Over de Staat van Sportsponsoring

Eind december is een goed moment voor reflectie. Reden om in BNR Zakendoen van 12 december aandacht te besteden aan de Staat van Sportsponsoring.

Hoe staat het er voor met de sector waar zo’n 430 miljoen in omgaat en waar de effecten van de recessie nog steeds voelbaar zijn? Waar gaat het goed? Wie heeft het moeilijk? Hoe staat sportkoepel NOC*NSF ervoor? Wat zijn aanbevelingen voor partijen die het zwaar hebben? Thomas van Zijl stelde zoals altijd de vragen.

De uitzending is hier te bekijken en hier te beluisteren.

In de laatste uitzending van 2018, op woensdag 19 december, kijken we terug op de uitspraken die er in het afgelopen jaar zijn gedaan.

Pikkety voor sponsoring

Het belangrijkste economieboek van deze eeuw is al geschreven. Thomas Piketty publiceerde na jarenlang onderzoek ‘Het kapitaal in de 21e eeuw’. Piketty bewijst in zijn boek dat het rendement op vermogen harder stijgt dan de economische groei. De rijken worden rijken en de armen worden armer. De bovenste 1% van de maatschappij trekt daardoor steeds meer macht naar zich toe. Dat is een groot gevaar volgens Piketty, want extreme ongelijkheid ondermijnt de democratie, Het is een voedingsbodem voor populisme, nationalisme en racisme. Als een klein deel te veel bezit, wat stelt de stem van de gewone burger dan nog voor?

Het boek van Piketty zorgt wereldwijd voor discussie en polemieken. Wat je ook van zijn opinie vindt, hij zet je in ieder geval aan het denken.

Hoe zit dat eigenlijk is de wereld van sponsoring? Ik heb het niet wetenschappelijk onderzocht, maar ook in onze wereld zie je een toenemende ongelijkheid. Of je nu kijkt naar het sport, kunst, culturele of maatschappelijke domein: ook hier worden de rijken steeds rijker en de armen armer.

Grote organisaties als het Koninklijk Concertgebouw, het Rijksmuseum, Unicef, NOC*NSF en Ajax blijven in staat om fondsen uit te markt te halen. Zij hebben niet alleen een sterk merk, maar ook het vermogen om de investeren in goede sponsor- en fondsenwerving. Ze weten, ook in de tijd van economische crisis, grote bedrijven aan zich te binden, bovendien voor bedragen die blijven stijgen.

Onder die top is het kommer en kwel. Musea halen sponsors voor tentoonstellingen binnen voor een bodemprijs, die vaak organisatorisch niet te verantwoorden is. Je moet namelijk ook tegenprestaties leveren en dat kost tijd en geld. Shirtsponsoring van een gemiddelde Eredivisieclub is vele malen goedkoper geworden dan tien jaar geleden en wordt zelfs per wedstrijd verkocht. De meeste sportbonden lukt het niet eens meer om een bedrijf aan zich te binden.

De remedie tegen de toenemende polarisatie is volgens Pikkety een mondiale belastingheffing op vermogen. Dat is in zijn visie de manier om onrust en uiteindelijk oorlog te voorkomen.

Zo verschrikkelijk zijn de gevolgen van de toenemende ongelijkheid in sponsoringland natuurlijk niet. Maar voor iedere markt en zeker voor sport geldt dat je zonder tegenstanders geen leven hebt. Misschien kunnen het Koninklijk Concertgebouw, het Rijksmuseum, Unicef, NOC*NSF en Ajax op een andere manier een bijdrage leveren om de wereld een beetje beter te maken? Van het delen van kennis is nog nooit iemand slechter geworden.

Ontwikkelingshulp in de sport

Waren we begin 2008 nog vol verwachting dat de bestedingen in sponsoring in 2009 de grens van één miljard zouden doorbreken, inmiddels weten we beter. We zijn in 2010 terug op het niveau van 2006: naar verwachting wordt er dit jaar 850 miljoen euro in Nederland in sponsoring geïnvesteerd.

De financiële neergang zorgt ervoor dat de rijken rijker worden en de armen armer. Dat geldt niet alleen voor het rijke Noorden en het arme Zuiden op deze aardbol. Deze polarisatie is ook van toepassing op de verschillende sectoren van sponsoring in ons land. De aansprekende sportorganisaties, musea, festivals, tv-zenders en goede doelen zijn nog steeds in staat het bedrijfsleven aan zich te binden. Bij de rest is het kommer en kwel, is de onderlinge concurrentie moordend en staan de vergoedingen (en daardoor de inkomsten) enorm onder druk.

Er is nog een ander polariserend effect, dat toeneemt: het verschil tussen voetbal en andere sporten. Voetbal is populair in Nederland, niet alleen bij het publiek, maar ook in de boardrooms. Van de ruim 460 euro die in 2010 in sportsponsoring wordt besteed, gaat meer dan de helft, zo’n 240 miljoen euro, naar voetbal.

Mooie sporten als schaatsen, volleybal, tennis, zwemmen en judo blijken niet in staat om hun kracht en waarde aan de sponsorman of –vrouw te brengen. Het ligt niet aan de commerciële mogelijkheden, want die zijn er volop. Het ligt ook niet aan het gebrek aan successen, want ook die zijn in iedere tak van sport regelmatig te melden.

Het achterblijven van commerciële vooruitgang in deze sporten heeft een aantal oorzaken. Het heeft te maken met de structuur en organisatorische opzet van sommige sporten, waardoor er minder te bieden is voor sponsors. Het is voor een deel onbemindheid, die voortkomt uit onbekendheid. Maar het komt vooral omdat deze sporten de capaciteiten ontberen zichzelf te ‘verkopen’. Niet aan sponsors, maar ook niet aan het publiek, de politiek en de media.

Hier ligt een opdracht voor NOC*NSF, de koepelorganisatie die worstelt met haar rol. NOC*NSF moet er voor zorgen dat deze minder bedeelde sporten binnen tien jaar volledig op eigen benen kunnen staan. Dat is uitsluitend te realiseren door een standvastig beleid, gebaseerd op een duidelijke visie, uitgevoerd door de beste professionals. Noem het maar ontwikkelingshulp. Ook in Nederland nog broodnodig.

Column verschenen in SponsorTribune, juni 2010.