‘De Lotto kan deuren openen’

Interview voor Nieuwsuur over de aanstaande sponsoring van Lotto van het Belkin Procycling Team en het BrandLoyalty schaatsteam.

Het interview is hier te bekijken.

Ook NOS Langs de Lijn besteedde in de uitzending van 21 juli uitgebreid aandacht aan het nieuws over De Lotto. Het item is hier te beluisteren (van 5’23” tot en met 20’33”, het interview met Jack van Gelder start op 11’08”).

Wie redt het schaatsen?

Op allerlei manieren word je bijna dagelijks geconfronteerd met wat de kracht van sport wordt genoemd. In tal van onderzoeken wordt duidelijk wat sport voor de samenleving betekent: een medicijn in de strijd tegen maatschappelijke kwalen als obesitas, eenzaamheid, verdeeldheid en normvervaging. Met aansprekende voorbeelden in de wijken, op scholen, bij verenigingen.

De maatschappelijke kracht van sport is een nieuwe invalshoek voor de ‘verkoop’ van sport aan overheden, vermogensfondsen en sponsors. Met als belangrijkste argument dat sport bij uitstek het middel is talent te laten ontluiken en mensen bij elkaar te brengen, te laten samenwerken. Het is een prachtig verhaal, het verkoopt goed en het is nog waar ook.

Het is wrang te constateren dat in de dagelijkse praktijk van de sportwereld er nauwelijks sprake is van samenwerking. Er is geruzie, onenigheid, verdeeldheid. Het schaatsen is het ultieme voorbeeld. Het aantal conflicten in de afgelopen maanden is bijna niet te tellen. Topschaatser tegen de voorzitter. Merkenteams tegen de bond. Gewesten tegen de bond. Teamsponsors tegen de hoofdsponsor. Langebaanschaatsers tegen marathonschaatsers. Marathonschaatsers tegen langebaanschaatsers. Shorttrackers tegen allrounders. IJsbanen tegen de bond. IJsbanen tegen nieuwe ijsbaan. Schaatsers tegen de internationale koepelorganisatie. De schaatswereld wordt verscheurd door een strijd om de macht. Het gaat nooit om de sport. Het gaat uitsluitend om eigen belang.

Schaatsen heeft het al zo moeilijk. De successen in Sotsji waren geweldig voor Nederland, maar niet voor de sport, die te klein en onaantrekkelijk dreigt te worden. Nederland domineert, maar heeft geen enkele invloed in de wereldbond. De fanbase vergrijst. Uitzendrechten worden weggegeven. Veel profteams hebben geen sponsor en bedrijven topsport volgens amateur standaarden.

Schaatsen is een sport in gevaar. De bond is te afhankelijk van de bijdrage van de hoofdsponsor. De impasse tussen de merkenteams en de bond lijkt opgelost, maar dat is slechts van tijdelijke aard. Het akkoord van Driessen zorgt ervoor dat de bond nog meer onder druk staat, zowel qua financiën als qua reputatie. Wat gebeurt er als KPN stopt? Welk merk wil meer dan € 5 miljoen investeren in een sport die voortdurend in een negatief daglicht staat, die gekenmerkt wordt door ordinaire ruzies en verdeeldheid?

Ik hoop dat iemand het ziet. Ik hoop dat iedereen het ziet. De sleutel ligt bij de mensen die van de sport houden, die in staat zijn te handelen vanuit het algemeen belang en die alles opzij willen zetten om hun sport te redden. Ik hoop op de kracht van sport. Die is tot veel in staat.

Column verschenen in Sponsorreport, april 2014.

De Elfstedentocht, Unox en de commercie

Even waren we als natie in de ban van ‘de Tocht der Tochten’. In alle euforie was er ook discussie over de rol van commerciële partijen. Reden voor vakblad Adformatie aandacht te besteden aan de weerstand die tegen Unox leek te zijn ontstaan.

Voor de rubriek ‘Rondvraag’ luidde de vraag van Adformatie aan een aantal experts: ”Unox was de vorige keer de held van de Elfstedentocht en nu moeten ze vooral wegblijven. Wordt de commercie te veel?”

Onderstaand mijn opinie:

“De oproep van Jort Kelder tot een boycot van Unox heeft alles te maken met zijn weerstand tegen de vleesindustrie. Daarvoor misbruikt hij de Elfstedentocht. Unox moet zich daar niet door laten afschrikken. Het merk sponsort sinds 1997 het schaatsen op natuurijs, is daardoor ook verbonden aan de Elfstedentocht en kan dus met recht haar betrokkenheid claimen. Maar Unox moet wel begrip tonen voor de authenticiteit van dat unieke evenement en waken voor overkill. Relevant inhaken met oog voor consument en omgeving wordt door een overgroot deel van de bevolking gewaardeerd. Dat gold voor de eerste Unox-muts in 1997 en dat geldt nog steeds in 2012.”

Dat juist, paradoxaal genoeg, sponsoring de beste bescherming biedt aan de Elfstedentocht tegen commerciële piraterij, schreef ik in mijn column voor AD Sportwereld op 15 januari 2009.

Sponsoring of niet, hopelijk laat de volgende editie niet lang op zich wachten.

Essent had beter moeten weten

Het schaatsseizoen werd vorige week in stijl afgesloten: met een rel. Energiebedrijf Essent werd genoodzaakt een promotionele actie rond Sven Kramer aan te passen. Dat gebeurde op last van NOC*NSF vanwege ongeoorloofde associaties met de Olympische Spelen.

Het is dankbaar voer voor de media, de schermutselingen tussen rechtenhouders, officiële sponsors en niet-officiële ‘sponsors’. Daar is zelfs een officiële term voor: ambush marketing. Van ambush marketing is sprake als een merk zich uitdrukkelijk afficheert als Official Sponsor van bijvoorbeeld de Olympische Spelen, maar dat niet is. In haar communicatie maakt dat parasiterende merk gebruik van Olympische terminologieën of associaties, zoals het Olympische logo (de ringen) en de term Olympisch. Dat roept verwarring op bij de consument, die daardoor geen onderscheid kan maken tussen de ‘echte’ en de ‘onechte’ sponsor. Het is daardoor van invloed op de effectiviteit van de sponsoring van de ‘echte’ sponsor, met als gevolg dat die zich gaat afvragen of het betalen van de enorme sponsorbedragen nog wel loont.

Het IOC moest wel maatregelen nemen om haar positie te beschermen. De oplossing werd gevonden in het beschermen van het intellectuele eigendom. Vrijwel alle rechten van de Spelen (IOC-logo, LOC-logo, uitdrukkingen, associaties, mascottes, naam van de organiserende stad en dergelijke) zijn wereldwijd beschermd. In de gast-steden is er zelf speciale wetgeving om iedere vorm van inbreuk, bijvoorbeeld op buitenreclame en in het luchtruim, te voorkomen. Dat is een eis die al wordt gesteld in de bid-procedure, als steden zich kandideren om de Spelen te organiseren.

Het is dus duidelijk vastgelegd wat er mag en wat er niet mag. Nu naar de specifieke casus. Wat is er hier aan de hand? En wie heeft er gelijk? Is het de rechtenhouder, NOC*NSF als lokale vertegenwoordiger van het IOC, die zich terecht beschermt tegen een inbreuk op een Olympisch merk? Of is het de sponsor, Essent, die reeds jarenlang het schaatsen ondersteunt en die in aanloop naar het belangrijkste schaatsevenement ter wereld duidelijk wil maken dat zij een betrokken sponsor is?

Essent wil inhaken op haar betrokkenheid bij het schaatsen en de Nederlandse kansen in Vancouver 2010. Met een promotie onder de naam Svencouver, die tot doel heeft meer klanten en omzet te realiseren. Uiteraard staat het Essent vrij deze actie te voeren. Maar als Essent dat doet, moeten ze zich houden aan de spelregels. En daarbij had het bedrijf moeten beseffen dat het gebruik van Olympische ringen (in de advertentie) en een woord dat overduidelijk inhaakt op Vancouver problemen zou oproepen. Begrijpelijk dus dat NOC*NSF daar tegen optreedt.

Essent, een ervaren sponsor, had beter moeten weten. Het bedrijf is al eerder in aanraking gekomen met de Olympische merkpolitie, namelijk bij de vorige Winterspelen. Een speciaal programmagidsje dat ten tijde van Turijn 2006 werd uitgegeven door het weekblad Sport International was gedoopt tot Olympische TV-gids aangeboden door Essent. Ook toen kwam NOC*NSF in het geweer, maar deze kwestie is destijds geschikt.

Essent meent dat zij geen blaam treft en het woord Svencouver rechtmatig mag gebruiken. Maar bij de eerste de beste boze brief van NOC*NSF wordt de naam van de actie direct veranderd, om ‘de sport en de sporters niet in verlegenheid te brengen’. Het klinkt wel erg nobel. Essent kwam razendsnel met een alternatieve naam voor de actie (Svencouver werd Svenergy). Al is de site www.svencouver.nl nog steeds in de lucht.

Hebben we hier dus te maken met een opzettelijke vorm van aandachttrekkerij? Ik kan het me eerlijk gezegd niet voorstellen van een bedrijf als Essent. Het is wel gelukt.

Column verschenen in AD Sportwereld, 25 maart 2009.

Sponsoring beste bescherming voor de Elfstedentocht

In verschillende media ontspon zich de afgelopen week een discussie over de sponsoring van de Elfstedentocht, aangewakkerd door een ingezonden artikel in het NRC Handelsblad van Harry Veenendaal en Jort Kelder. Laat de commercie met zijn vuige handen van ons mooie oer-Hollandse evenement afblijven, zo luidt in het kort de wens van de schrijvers. Veenendaal en Kelder bieden ook een oplossing: de vermelding van de Elfstedentocht op de Intangible Heritage List van Unesco. Dat zou in hun ogen voldoende bescherming bieden tegen een commerciële aanval op het Friese schaatsevenement.

Een Elfstedentocht zonder commercie. Het is een mooi en romantisch beeld. Maar het doet geen recht aan de realiteit. De organisatie van een uniek evenement als de Elfstedentocht kan niet zonder de steun van organisaties en bedrijven. Zonder de inzet van bijvoorbeeld politie, defensie, de Nederlandse Spoorwegen en de NOS is de organisatie van het evenement niet mogelijk. Deze voornamelijk publiekrechtelijke organisaties doen dat vanuit eigen middelen, ten behoeve van het algemeen nut.

De vereniging De Friesche Elf Steden heeft enkele jaren geleden nagedacht of zij zich met sponsoring zou moeten inlaten. Vooralsnog werd besloten dat niet te doen, blij als men is met de steun van partijen die nu (nog) geen tegenprestaties vragen. Maar dat betekent niet dat de Elfstedentocht reclamevrij is. De wedstrijdrijders komen uit voor gesponsorde teams en rijden in pakken vol met reclame. De betrokken Friese steden, dorpen en ijsverenigingen laten de kans op positieve promotie niet voorbij gaan en maken daarbij, ook vanuit budgettaire overwegingen, afspraken met commerciële partijen. En daarnaast zijn er tal van bedrijven die inspelen op de actualiteit en gebruik willen maken van de enorme interesse in de Elfstedentocht. De afgelopen weken verschenen er al zogenaamde ‘inhakers’. Reken maar dat de aanhoudende vorst er voor gezorgd heeft dat bedrijven zijn gaan nadenken hoe zij zouden kunnen opvallen in een mogelijke marathonuitzending op tv. Een parkoers van 200 kilometer is niet te beschermen tegen het opportunisme van de commercie.

Ook in ben een tegenstander van overdadige commercie en kwaliteitsloze, goedkope vormen van aandachttrekkerij die ten koste gaan van het evenement. De beste bescherming van de Elfstedentocht tegen piraterij is paradoxaal genoeg het ontwikkelen van een commercieel programma.

Het beste voorbeeld hiervoor zijn de Olympische Spelen. Een beperkte groep van bedrijven betaalt ongeveer 60 miljoen euro en verkrijgt daarmee slechts het recht zich in eigen communicatie te associëren met de Spelen. Maar op het evenement zelf is geen enkele vermelding of uiting van die sponsors te zien. Daarnaast heeft het IOC al haar intellectuele eigendomsrechten wereldwijd beschermd, zoals de olympische ringen en de term olympisch. Een speciale afdeling van het IOC houdt alle mogelijk inbreuken op deze rechten nauwlettend in de gaten en treedt ook op. Met als zwaarste sanctie een wereldwijde reclamecampagne waarmee het bedrijf dat in overtreding is publiekelijk aan de schandpaal wordt genageld.

De vereniging De Friesche Elf Steden moet zich laten ondersteunen door een beperkte groep Nederlandse bedrijven, die zich na betaling van een vorstelijk bedrag sponsor van het mooiste evenement van Nederland mogen noemen. Maar daar geen enkele uiting voor terugkrijgen. Daarnaast moet de Vereniging haar merk actief beschermen, onder meer door bedrijven die op een goedkope manier inhaken genadeloos aan te pakken. Reken maar dat het publiek de goede sponsors beloont en dat mogelijke parasieten afhaken vanwege de vrees voor de toorn van de consument. Het is dé formule voor een prachtig evenement.

Column verschenen in AD Sportwereld, 15 januari 2009.

Rintje for president in de schaatswereld. Yes he can!

Het oog van de media zorgt ervoor dat schermutselingen in de sportwereld vol in beeld komen. Het ontslaan van een directeur bij een groot bedrijf, iets dat dagelijks voorkomt, krijgt geen enkele aandacht. Maar als het functionarissen betreft van kleine bedrijfjes als NOC*NSF of de KNSB, beheerst dat dagenlang de media. En of die aandacht nu terecht of onterecht is, goed voor de sport is het in ieder geval niet.

Neem de KNSB. Iedere twee jaar een crisis. In korte tijd zijn zowel de voorzitter als de directeur topsport opgestapt. Toeval, zo luidt de officiële reactie, maar niets is minder waar. Het heeft alles te maken met de structuur van de bond, waarin het hoogste orgaan bestaat uit vertegenwoordigers van autonome gewesten. Die vooral oog hebben voor hun eigen belangen en sores en niet geïnteresseerd zijn in vooruitgang of groei. In deze bondsraad is de topsport niet vertegenwoordigd. En wordt er dus ook geen rekening gehouden met de belangen en uitdagingen van topsport. Topsport is in de ogen van vrijwilligers onnodig duur en asociaal. Het is een klassieke tweestrijd tussen twee werelden, die macht over elkaar willen hebben.

De KNSB heeft haar toevlucht gezocht tot een beproefde methodiek: het benoemen van een raad van wijze heren (zijn er eigenlijk geen wijze dames?), onder aanvoering van schaatsheld Ard Schenk. Het advies van Schenk c.s. zal bindend zijn.

Wat is de oplossing? De topsport onderbrengen in een separate organisatie, losgekoppeld van de amateurbond? Waarin sponsors bepalen wat er moet gebeuren? Dat is al eens geprobeerd in het volleybal, waar de topsportafdeling werd ondergebracht in een separate stichting. Interne machtstrijden en gebrek aan communicatie zorgden voor het deficit van de Stichting. Weg alle goodwill en ambitie.

Hoe moet het wel? De oplossing is eenvoudig. Zorg voor goede mensen. Zorg voor een degelijke overkoepelende structuur, waarin de topsport separaat kan opereren en kan inspelen en reageren op de behoeftes van de markt. Met een goede breedtesport afdeling, die verenigingen faciliteert en competities organiseert. Kies bestuurders die niet hun ego, maar hun kennis, ervaring en netwerken ter beschikking stellen van de sport. Die zorgen voor lange termijn beleid en de rust en ervaring hebben om de professionals hun dagelijks werk te laten doen. Professionals die de bevlogenheid hebben om met de gevoelige ego’s van sporters en coaches te werken en die in staat zijn verbanden te leggen met commerciële partners, media en overheden. En die ook begrijpen dat geen enkele sport zonder vrijwilligers kan.

Misschien moet de Commissie Schenk is denken aan het beleid waarmee Henk Kesler succes heeft geoogst. Het model Van Basten. Laat de bond leiden door een jonge man of vrouw met een hart voor sport die zijn of haar sporen op het gebied van de commercie heeft verdiend en die omringd wordt door goede adviseurs en professionals. Rintje for president. Yes he can.

Column verschenen in AD Sportwereld, 6 november 2008.