En dat voor die prijs

We verkopen er geen cent extra door.” Jumbo topman Ton van Veen is wel even klaar met sportsponsoring. ‘Zijn’ bedrijf staat onder druk. Stagnerende groei en verlieslatende resultaten. De verovering van België wil niet lukken. Van Veen moet op de kleintjes letten om de supermarktketen weer rendabel te krijgen. Sponsoring is een welkom slachtoffer. Van Veen bevestigt met zijn uitspraken het aloude stigma dat sponsoring liefhebberij is. Dat het niets bijdraagt. Dat je je geld beter in kortingen voor de consument kunt stoppen (Jumbo besteedde in 2023 € 78,8 miljoen aan reclame).

Sponsoring als liefhebberij bestaat, dat valt niet te ontkennen. Jumbo deed het zelf ook. Schimmige sponsorcontracten in de motorcross leidden tot een FIOD-inval bij voormalig CEO Frits van Eerd. Dat inhaken op grote evenementen niet zonder risico is, ervoer Jumbo ook met hun campagne voor het WK Voetbal in Qatar. Het zijn niet de projecten waar je als bestuurder mee geconfronteerd wilt worden. Het zorgt voor negatief sentiment.

Heeft sponsoring Jumbo helemaal niets opgeleverd? Is er geen cent extra door verkocht? Natuurlijk klopt dat niet. Kijk maar naar de verschillende prijzen die ze met hun campagnes hebben gewonnen. De (Gele) Trui van Toen zorgde voor meer omzet en marktaandeel. Een actie die voor een groot deel door leveranciers werd betaald. De Jumbo Racedagen op Zandvoort met Max Verstappen als superster is een goed voorbeeld van een actie die geld oplevert. Jumbo werd in 2015 uitgeroepen tot sponsor van het jaar en in 2023 was Jumbo een van de drie sterkste sponsormerken in ons land.

Sponsoring heeft Jumbo veel gebracht. De successen van de schaatsploeg en de koppeling met de meest populaire sporter van Nederland. Als je de Belgische markt wilt veroveren, is een eigen wielerploeg een uitstekend marketing vehikel in een land waar die sport een religie is. Maar dan moet je er wel iets mee doen. Het is jammer dat Van Veen sponsoring beschouwt als een kostenpost die niet past bij het imago van Jumbo. Albert Heijn laat zien hoe sponsoring kan zorgen voor enorme zichtbaarheid, merkvoorkeur en extra omzet door een centrale thematiek (beter eten) te vertalen in opvallende merkactivaties waarbij partnerships die boodschap tastbaar maken en voor verbinding zorgen met allerlei lagen in de samenleving. En dat voor die prijs.

De column is verschenen in Sponsorreport, 25 maart 2024.

Over sport als laboratorium

Topsport is een high performance omgeving waar de beste getrainde mensen ieder detail onder de loep nemen om verschil te maken. Het is een interessante testomgeving met als doel inzichten te verkrijgen en innovaties te ontwikkelen die ten goede komen aan alle betrokken partijen zoals atleten, sponsors en de samenleving.

Meestal staan sport en sporters centraal in onderzoek, soms de supporters. Onder de naam Field Lab was de wedstrijd NEC – de Graafschap een testopstelling met verschillende bubbels voetbalsupporters. Geen ‘uitverkocht huis’; 1.153 van de 1.500 beschikbare kaarten werden verkocht. Niet iedere geïnteresseerde fan wilde zich volledig laten volgen, want niet alleen de looplijnen in het stadion, ook de bewegingen van de ‘proefkonijnen’ enkele dagen na de wedstrijd werden gemonitord. De supporters die er waren, deden dat om hun club aan te moedigen maar ook ‘om het landsbelang te dienen’. Over zes weken zijn de testresultaten beschikbaar.

Formule 1 wordt ook wel het laboratorium van de automobielindustrie genoemd. Talrijke innovaties vonden via de F1 hun weg naar de auto’s in het dagelijkse verkeer. Zoals zuinige motortechniek, verbeteringen van brandstofinspuiting, aerodynamische vormgeving en koplampen met laser.

Deze week werden verschillende bolides gepresenteerd voor het nieuwe F1-seizoen. Met een opvallend detail: de auto’s rijden niet meer zo hard als vorig jaar. Niet sneller, sneller, sneller, maar langzamer. Een stijlbreuk vanwege twee redenen. De Covid-19 crisis heeft grote financiële impact op de teams, daarom is besloten de racewagens van 2020 te hergebruiken. De tweede reden heeft met de belangen van bandensponsor Pirelli te maken. De racewagens waren het afgelopen seizoen zo snel geworden, onder meer door een verbeterde aerodynamica, dat dit zijn weerslag had op de banden. Vanwege de vrees voor ‘ontploffende banden’ zijn de regels door racefederatie FIA aangepast en hebben de bouwers de vormgeving van de auto moeten aanpassen.

Een sport waar het nog wel steeds sneller gaat, is de atletiek. Nike heeft de zogenaamde Vaporfly-technologie ontwikkeld, waarbij loopschoenen zolen van verend schuim bevatten plus een plaat van carbon die als een soort springveer werkt. In een laboratorium-opzet in Wenen liep Eliud Kipchoge de marathon onder de twee uur. Inmiddels sneuvelen er allerlei officiële records. Doordat deze schoenen groot verschil maken en in eerste instantie beperkt beschikbaar waren, leidde dat tot kritiek uit allerlei hoeken.

De mondiale koepelorganisatie World Athletics besloot de schoenen niet te verbieden voor de wedstrijdsport. Wel zijn er nieuwe regels vastgelegd over bijvoorbeeld de dikte van de zolen en de omvang van de carbonplaat. Een andere vereiste is dat de betreffende schoenen (inmiddels hebben meerdere merken een soortgelijke technologie toegepast) voor iedereen beschikbaar moeten zijn. Een loffelijk streven, in de praktijk krijgen de toppers onder de gesponsorde atleten al eersten de beschikking over de nieuwste modellen.

Over de bewering van atleten dat de nieuwe schoenen de uitstraling en aantrekkingskracht van de sport zouden ondermijnen, heeft voorzitter Sebastian Coe een duidelijke mening. Hij wijst op de geschiedenis van zijn sport waarbij er altijd vooruitgang is gerealiseerd: door betere ondergronden, trainingsmethodieken, voeding, schoenen et cetera. Lord Coe, overigens jarenlang een Nike-atleet die zijn verbintenis moest opgeven toen hij voorzitter werd, vindt dat innovatie niet moet worden verstikt en dat vernieuwing een onlosmakelijk deel van de sport is.

De geschiedenis leert dat in veel gevallen de sport achter de ontwikkelingen aanholt. Of het nu om de verende hardloopschoenen, de klapschaats of zwempakken met extra drijfvermogen gaat: meestal komen koepelorganisaties pas in actie als de vernieuwing heeft plaatsgevonden en terugdraaien een moeilijke optie is geworden.

Ook in de schaatssport werd er recent volop geëxperimenteerd. In dit geval door schaatsbaan Thialf dat door het verdraaien van luchtroosters rond de baan voor een soort rugwind heeft gezorgd. Tegen alle logica in regende het wereldrecords op de laaglandbaan in Heerenveen. De twijfel over de haalbaarheid van deze records en het feit dat de rugwind varieerde tijdens de verschillende ritten, zorgden voor ophef. Thialf bagatelliseert de discussie, NOC*NSF Technisch Directeur Maurits Hendriks gaf aan een onderzoek in te stellen. Of na dit onderzoek de gereden wereldrecords blijven staan, lijkt niet erg waarschijnlijk.

Topsport is een aantrekkelijk laboratorium. Vanwege de publicitaire aantrekkingskracht is het voor sponsors buitengewoon interessant om een inhoudelijke bijdrage aan vooruitgang te kunnen leveren. Als een sponsor zijn kennis en mensen inzet voor innovatie, is dat een prachtig en tastbaar bewijs van de capaciteiten en betekenis van het bedrijf.

DSM was enkele jaren geleden Partner in Sport van NOC*NSF en zette haar expertise in voor innovatie, bijvoorbeeld voor snowboarden en zeilen. Na enkele jaren afwezigheid is DSM weer terug in de sport. De multinational is naamgevend hoofdsponsor geworden van de wielerploeg van Iwan Spekenbrink, die nu Team DSM heet.

In lijn met de purpose van het bedrijf wil DSM een grotere maatschappelijke betrokkenheid realiseren op het gebied van een gezondheid voor mensen en de planeet. De sponsor wil de renners van haar ploeg uitgebreid laten profiteren van innovaties op het gebied van voeding, materialen, gezondheid en veiligheid.

Sneller, hoger, sterker: zo luidt het credo van de Olympische Spelen. Details worden steeds belangrijker en maken het verschil tussen goud en de rest. Sport is een laboratorium voor vernieuwing waarbij de grens tussen vooruitgang en vals spel soms moeilijk te trekken is. Hoe zorg je voor vernieuwing zonder dat het oneerlijk wordt? Het bewaken van een gelijk speelveld is een belangrijke factor. Duidelijke spelregels zijn daarbij van belang. Deelnemers en toeschouwers moeten het gevoel hebben dat iedereen dezelfde kansen heeft.

Dat is een loffelijk streven, maar topsport is in essentie oneerlijk. Winst wordt niet alleen bepaald door talent, maar ook door je afkomst en waar je woont. Sport moet continu op zoek naar die balans tussen vooruitgang en een ‘level playing field‘. Het is eerlijk gezegd een mission impossible.

De belangrijkste factor is uiteindelijk het publiek, de partij waar betaalde sport om draait. Wanneer sport zijn onvoorspelbaarheid verliest, wanneer fans afhaken, dan ontstaan pas de echte grote problemen.

BNR Zakendoen #sporteconomie ging op 24 februari 2021 over sport als laboratorium. De podcast van de uitzending vind je via deze link. Hij is ook te vinden op vele andere podcast platformen. Zoek dan onder ‘Over sport en economie’.

Over de waarde van topsport in crisistijd

De gevolgen van Covid-19 volgen elkaar zo snel op, dat het moeilijk is overzicht te houden. Nadat veel sportcompetities is september van start waren gegaan, zorgde strengere overheidsregels in oktober ervoor dat alle sportcompetities weer werden stilgelegd. Dat gold ook voor de topsport, met uitzondering van de Eredivisie, Keuken Kampioen Divisie en de KNVB Eredivisie Vrouwen.

In december besloot de voor sport verantwoordelijke minister Tamara van Ark dat topsporters in een aantal sporten (hockey, basketbal, waterpolo, volleybal, handbal, korfbal, beachvolleybal, honkbal, softbal, rugby, ijshockey, rolstoelbasketbal, zaalvoetbal, cricket, badminton, tafeltennis) vanaf 17 december ook weer mochten trainen en wedstrijden spelen, een besluit dat ook van kracht bleef na de stringentere regels in december en januari 2021.

Er is veel blijdschap bij sporters en liefhebbers. Er is ook twijfel onder sporters en coaches of het wel verstandig is om te sporten; er zijn clubs die besluiten niet te gaan spelen. Dat is overigens geen typisch Nederlands verschijnsel. Ook in de commercieel grootste nationale sportcompetitie van Europa, de Engelse Premier League, vragen coaches zich af of niet beter zou zijn te stoppen met de competitie. Een begrijpelijk dilemma; om clubs en atleten niet tot een onmogelijke spagaat te dwingen, hebben enkele bonden besloten de promotie- en degradatieregeling te laten vervallen, bijvoorbeeld in de Korfbal League.

Sporten waar veel geld in omgaat, zoals schaatsen, zijn bereid fors te investeren. De Friese schaatsbubbel zou er niet zijn zonder de inspanningen van de ISU, KNSB en sportmarketingbureau House of Sports. Het vereist grote investeringen, maar het zorgt ervoor dat de sport in beeld blijft en er wordt geleverd aan sponsors. Ook andere grote sportbonden en hun topcompetities (volleybal, basketbal, hockey) investeren substantieel in het testen en het online streamen van wedstrijden. Bij de Nevobo bedraagt die investering ongeveer een half miljoen euro.

Er zijn ook sporten waarin we mondiaal gezien tot de wereldtop behoren, maar waarbij de landelijke topcompetities van een veel lager niveau zijn, bijvoorbeeld doordat topspelers in het buitenland spelen. Dat geldt bijvoorbeeld voor handbal en is de reden voor het Nederlands Handbal Verbond de competitie niet te hervatten “omdat onze eredivisie voor 95 procent uit amateurs bestaat.”

Kleinere bonden kunnen zich niet permitteren om te investeren in testen, zoals de badmintonbond, die dan ook heeft besloten de competitie niet te hervatten.

Wel of niet spelen: het is ieders goed recht om dat te besluiten. Het is meer dan jammer als bonden en topsporters die wel willen trainen en spelen dat door financiële omstandigheden niet kunnen doen. Zou de overheid dit moeten oppakken? Het is makkelijk om ieder maatschappelijk probleem door te schuiven naar Den Haag. Aan de andere kant: het gaat om bedragen die peanuts zijn vergeleken met alle andere steunmaatregelen die er worden gedaan.

Is een extra investering in de Nederlandse topsport het waard? Wat zijn de argumenten dat wel te doen? Het gaat over werkgelegenheid. Zoals in ieder onderdeel van de samenleving moeten we ook in de sport onze beste talenten de kans geven zich te ontwikkelen. Een gezonde leefstijl is belangrijker dan ooit, als afweermechanisme tegen bijvoorbeeld virussen, met sport en bewegen als onmisbare onderdelen van die leefstijl. Want topsport inspireert. Topsport zorgt voor afleiding en vermaak, een levensbehoefte die we naast ‘brood’ zo hard nodig hebben. Sport is een miljardenindustrie, topsport het beste wat ons land op dit terrein te bieden heeft. Het zou niet meer dan vanzelfsprekend zijn dat de overheid meer middelen vrijmaakt om onze topsport te ondersteunen.

In BNR Zakendoen #sporteconomie van 13 januari 2021 ging het over de waarde van topsport in crisistijd. De uitzending met Thomas van Zijl en Marcel Beerthuizen kun je terugluisteren via deze link.

Over een shake-up in schaatsland

Het moet nog zomer worden, maar in de wereld van het schaatsen is er van alles aan de hand. Onverwachte transfers van schaatsers tussen de ploegen van Team Jumbo-Visma en Team Reggeborgh: Olympisch kampioen Kjeld Nuis ging naar Reggeborgh, zijn gedroomde trainingsmaten sprinters Dai Dai N’tab en Kai Verbij volgden de omgekeerde route. Team Jumbo-Visma is een geoliede sportorganisatie, Team Reggeborgh heeft in Reggeborgh en de familie Wessels een solide en betrokken sponsor die naar het hoogste niveau wil groeien. Het zorgt voor nieuwe dynamiek en competitie in het schaatsen en dat is goed voor de sport.

Ook bij KNSB gebeurt van alles. In juni eindigt het hoofdsponsorship van KPN. De bond is druk bezig met het benaderen van nieuwe hoofdsponsors. Er was een opvolger voor KPN, maar het coronavirus en de daaraan gekoppelde recessie gooide roet in het eten: het bedrijf haakte af. KNSB praat met andere bedrijven, nationaal en internationaal, en heeft scenario’s om de verschillende disciplines – langebaanschaatsen, marathonschaatsen, shorttrack en kunstrijden – te vermarkten. Nieuwe sponsors zijn onmisbaar om de begroting van de bond op peil te houden.

Schaatstempel Thialf heeft andermaal rode cijfers, de organisatie komt meer dan een miljoen tekort. Provincie Friesland en de gemeente Heerenveen zullen de komende twee jaar respectievelijk € 2 miljoen en € 900.000 bijdragen. Het besef moet komen dat Thialf niet zonder overheidssubsidie kan bestaan. Het is nog altijd dé schaatstempel van de wereld en een icoon voor schaatsprovincie Friesland en sportstad Heerenveen, dat zorgt voor aanzien en ook voor commerciële impact. Het is de maatschappelijke investering meer dan waard.

In BNR Zakendoen #sporteconomie van 22 april 2020 ging het over een shake-up in schaatsland. De uitzending onder leiding van journalist en presentator Thomas van Zijl is terug te luisteren via deze link.

Over nieuwe Sinterklazen

Investeringsmaatschappijen, privé investeerders, vermogensfondsen, major donors/sponsors: in de sport zie je allerlei nieuwe bronnen van financiering opborrelen. In BNR Zakendoen van 5 december 2018 ging het over nieuwe goedheiligmannen en -vrouwen in de sport die cadeautjes geven, maar soms ook iets terug willen krijgen.

Waarom doet men dat? Wat zijn andere nieuwe vormen van financiering? Wordt de geldtaart groter of kleiner? Is de sport geëquipeerd om de nieuwe bronnen aan te boren?

Tot slot was er kort aandacht voor de Verkiezing van de Sportman en Sportvrouw van het Jaar.

Thomas van Zijl stelde de vragen, Maria van der Heijden van MVO Nederland was deze uitzending de Zakenpartner.

De uitzending kun je hier bekijken en hier beluisteren.

Over sponsoring van schaatsen

Met het World Cup Kwalificatietoernooi in aantocht gaat het sport & economie-item in BNR Zakendoen op 31 oktober over schaatsen.

In februari stelde Sven Kramer dat 97% van de schaatsers in de WW terecht zou komen. Inderdaad moest een aantal atleten een beroep doen op het UWV.

Kort voor de start van het seizoen zijn vrijwel alle atleten onderdeel van een gesponsorde ploeg. Hoe komt het dat de teams zo moeilijk aan een sponsor komen? Wat zijn de overwegingen van nieuwe sponsors easyJet, Infestos en Reggeborgh om in het schaatsen te stappen? Moet en kan de structuur van de sport worden veranderd? Is de onzekere periode van invloed geweest op de voorbereiding van de schaatsers? Wat zijn de uitdagingen voor het professionele schaatsen?

Thomas van Zijl stelde de vragen. Alexandra Jankovic van Spark Optimus was de Zakenpartner deze woensdag.

De uitzending kun je hier bekijken en hier beluisteren.

Over een terugblik en een vooruitblik

Op 1 augustus keken we in BNR Zakendoen terug op de economische en commerciële ontwikkelingen in de sportwereld in de eerste helft van 2018.

Wat waren de meest opvallende veranderingen? Wat waren de uitschieters in positieve en negatieve zin? Wat staat er nog te wachten in de rest van het jaar? Waar moeten we op hopen?

De opname van de uitzending (duur: 7 minuut 19) kun je hier beluisteren.

Over sport in de uitverkoop

De nieuwe naam van de Eerste Divisie was aanleiding om in BNR Zakendoen te praten over ontwikkelingen in sportsponsoring. De Keuken Kampioen Divisie: is dat nou een slimme deal of een slechte deal? Een incident of een trend? Wat betekent het voor de sport? Wat betekent het voor de sponsor? Wat betekent het voor sportsponsoring? Moet het anders? Kan het anders? Paul Laseur stelde de vragen:

De uitzending kun je hier terugkijken en hier beluisteren als podcast.

Over de impact van negatieve publiciteit

Sport is een dagelijks gespreksonderwerp in de (sociale) media. De steeds groter wordende  commerciële belangen zorgen ervoor dat er meer conflicten ontstaan; dat zorgt voor meer discussie maar ook voor negatieve publiciteit. Wat betekent dat voor de sport? Zijn ruzies en schandalen van invloed op de beeldvorming van sponsors?

In het tweewekelijkse nieuwsitem over sport en economie in BNR Zakendoen spraken Thomas van Zijl en Paul Laseur op woensdag 13 maart met Marcel Beerthuizen over de impact van negatieve publiciteit. Aan de orde kwamen het dopinggebruik in het wielrennen (Team Sky en Rabobank), de rechtszaak van AkzoNobel vs. Simeon Tienpont en het ‘ontslag’ van Ireen Wüst bij het team van JustLease.

De uitzending is hier te bekijken en hier als podcast te beluisteren.

NRC checkt: ‘Megadeal Jumbo is ongekend voor Nederlandse sport’

Dat zei directeur Richard Plugge van de wielerploeg van Jumbo, over de sponsordeal met de supermarktketen.

De aanleiding

Onbepaalde tijd, minimaal vijf jaar, voor 15 miljoen euro per jaar. Zo ziet het contract eruit dat Jumbo vorige week afsloot als nieuwe hoofdsponsor van Nederlands beste schaatsers en wielrenners. In ruil krijgt de supermarktketen 365 dagen zichtbaarheid, is het idee. Wielrennen vanaf het voorjaar, schaatsen vanaf het najaar. „Een megadeal, ongekend voor de Nederlandse sport”, zei Richard Plugge, directeur van de wielerformatie binnen het gecombineerde team. Volgens de Van Dale betekent dit dat zo’n deal ‘tot dusverre nooit waargenomen is’. We checken deze bewering.

Waar is het op gebaseerd?

Plugge baseert zijn uitspraak niet op onderzoek, zegt hij, maar op zijn gevoel en jarenlange ervaring in de topsport. Naar zijn weten is het uniek dat een bedrijf voor onbepaalde tijd investeert in een Nederlands sportteam, sowieso voor vijf jaar en met een opzegtermijn van twee jaar. Hij baseert dit ook op het bedrag, ook al doet hij over de hoogte geen mededelingen. De Telegraaf schreef na „gesprekken met ingewijden” dat het om 15 miljoen euro per jaar ging. Andere media, waaronder de NOS, namen dat bedrag over.

Realistisch? De twee sportmarketeers die we raadplegen, Bob van Oosterhout en Marcel Beerthuizen, zouden het bedrag iets lager hebben geschat, maar achten de hoogte aannemelijk. „Omdat je aan zo’n bedrag moet denken als je in beide sporten op topniveau wil werken”, zegt Van Oosterhout, eigenaar van het in 1997 opgerichte Triple Double. „Bij kleine clubjes gaan de bedragen omlaag, bij de grote teams zie je juist dat sponsoring weer aantrekt”, zegt Beerthuizen. „Jumbo doet dit niet voor naamsbekendheid, maar om eraan te verdienen via de verkoop van producten.”

Bij de check gaan we uit van 15 miljoen euro. Maar dat is niet het enige dat we checken. We kijken naar de combinatie: het bedrag gepaard met de duur van het contract. Want dat samen zou dit tot een ongekende deal maken.

En, klopt het?

Vanuit het voetbal heeft het toekomstige Jumbo-team geen concurrentie. Van de drie grootste Nederlandse clubs heeft Ajax met Ziggo de best betalende hoofdsponsor en die overeenkomst komt neer op maximaal tien miljoen euro per jaar. PSV int hooguit 7 miljoen per jaar, Feyenoord 5 miljoen. „Aegon heeft als hoofdsponsor meer betaald aan Ajax, maar dat ging om maximaal 12 miljoen per jaar”, zegt Beerthuizen. „Hoger zijn die bedragen in het verleden niet geweest.”

De concurrentie komt uit het verleden. „Je zou bijvoorbeeld kunnen stellen dat ABN Amro en ING meer uitgaven toen ze ooit voor bedragen van zo’n 100 miljoen in de Volvo Ocean Race en Formule 1 stapten”, zegt de sportmarketeer. „Maar dan heb je het over een Nederlands bedrijf, niet over Nederlandse sport.”

Zowel hij als Van Oosterhout zegt dat alleen Rabobank in de buurt van Jumbo komt. De bank was zestien jaar actief in het wielrennen (1996-2012). Het eerste contract betrof vier jaar en werd meermaals verlengd tegen hogere tarieven. De laatste (voortijdig beëindigde) overeenkomst, van 2010-2016, was goed voor 15 miljoen per jaar. De 10 miljoen die lokale Rabobank-vestigingen destijds investeerden in de breedtesport wordt niet meegerekend. Dit stond los van de profploeg.

Beerthuizen: „Jumbo stopt er niet meer geld in dan Rabobank, dus in dat opzicht is de deal niet uniek.” Van Oosterhout: „Het buitengewone zit hem er vooral in dat dit contract voor onbepaalde tijd is en voor minimaal vijf jaar.”

Conclusie

De hoogte van Jumbo’s investering is niet hoger dan wat Rabobank destijds in de wielerploeg stak. Maar hoewel Rabobank het contract met de wielerploeg vijf keer verlengde, was dit nooit voor onbepaalde tijd. Dat maakt dit contract ongewoon. We beoordelen de stelling als grotendeels waar.

Dit artikel van Fabian van der Poll verscheen op 12 maart 2018 in de Fact Check rubriek van NRC.