Over een terugblik en een vooruitblik

Op 1 augustus keken we in BNR Zakendoen terug op de economische en commerciële ontwikkelingen in de sportwereld in de eerste helft van 2018.

Wat waren de meest opvallende veranderingen? Wat waren de uitschieters in positieve en negatieve zin? Wat staat er nog te wachten in de rest van het jaar? Waar moeten we op hopen?

De opname van de uitzending (duur: 7 minuut 19) kun je hier beluisteren.

Over sport in de uitverkoop

De nieuwe naam van de Eerste Divisie was aanleiding om in BNR Zakendoen te praten over ontwikkelingen in sportsponsoring. De Keuken Kampioen Divisie: is dat nou een slimme deal of een slechte deal? Een incident of een trend? Wat betekent het voor de sport? Wat betekent het voor de sponsor? Wat betekent het voor sportsponsoring? Moet het anders? Kan het anders? Paul Laseur stelde de vragen:

De uitzending kun je hier terugkijken.

Over de impact van negatieve publiciteit

Sport is een dagelijks gespreksonderwerp in de (sociale) media. De steeds groter wordende  commerciële belangen zorgen ervoor dat er meer conflicten ontstaan; dat zorgt voor meer discussie maar ook voor negatieve publiciteit. Wat betekent dat voor de sport? Zijn ruzies en schandalen van invloed op de beeldvorming van sponsors?

In het tweewekelijkse nieuwsitem over sport en economie in BNR Zakendoen spraken Thomas van Zijl en Paul Laseur op woensdag 13 maart met Marcel Beerthuizen over de impact van negatieve publiciteit. Aan de orde kwamen het dopinggebruik in het wielrennen (Team Sky en Rabobank), de rechtszaak van AkzoNobel vs. Simeon Tienpont en het ‘ontslag’ van Ireen Wüst bij het team van JustLease.

De uitzending is hier te bekijken.

NRC checkt: ‘Megadeal Jumbo is ongekend voor Nederlandse sport’

Dat zei directeur Richard Plugge van de wielerploeg van Jumbo, over de sponsordeal met de supermarktketen.

De aanleiding

Onbepaalde tijd, minimaal vijf jaar, voor 15 miljoen euro per jaar. Zo ziet het contract eruit dat Jumbo vorige week afsloot als nieuwe hoofdsponsor van Nederlands beste schaatsers en wielrenners. In ruil krijgt de supermarktketen 365 dagen zichtbaarheid, is het idee. Wielrennen vanaf het voorjaar, schaatsen vanaf het najaar. „Een megadeal, ongekend voor de Nederlandse sport”, zei Richard Plugge, directeur van de wielerformatie binnen het gecombineerde team. Volgens de Van Dale betekent dit dat zo’n deal ‘tot dusverre nooit waargenomen is’. We checken deze bewering.

Waar is het op gebaseerd?

Plugge baseert zijn uitspraak niet op onderzoek, zegt hij, maar op zijn gevoel en jarenlange ervaring in de topsport. Naar zijn weten is het uniek dat een bedrijf voor onbepaalde tijd investeert in een Nederlands sportteam, sowieso voor vijf jaar en met een opzegtermijn van twee jaar. Hij baseert dit ook op het bedrag, ook al doet hij over de hoogte geen mededelingen. De Telegraaf schreef na „gesprekken met ingewijden” dat het om 15 miljoen euro per jaar ging. Andere media, waaronder de NOS, namen dat bedrag over.

Realistisch? De twee sportmarketeers die we raadplegen, Bob van Oosterhout en Marcel Beerthuizen, zouden het bedrag iets lager hebben geschat, maar achten de hoogte aannemelijk. „Omdat je aan zo’n bedrag moet denken als je in beide sporten op topniveau wil werken”, zegt Van Oosterhout, eigenaar van het in 1997 opgerichte Triple Double. „Bij kleine clubjes gaan de bedragen omlaag, bij de grote teams zie je juist dat sponsoring weer aantrekt”, zegt Beerthuizen. „Jumbo doet dit niet voor naamsbekendheid, maar om eraan te verdienen via de verkoop van producten.”

Bij de check gaan we uit van 15 miljoen euro. Maar dat is niet het enige dat we checken. We kijken naar de combinatie: het bedrag gepaard met de duur van het contract. Want dat samen zou dit tot een ongekende deal maken.

En, klopt het?

Vanuit het voetbal heeft het toekomstige Jumbo-team geen concurrentie. Van de drie grootste Nederlandse clubs heeft Ajax met Ziggo de best betalende hoofdsponsor en die overeenkomst komt neer op maximaal tien miljoen euro per jaar. PSV int hooguit 7 miljoen per jaar, Feyenoord 5 miljoen. „Aegon heeft als hoofdsponsor meer betaald aan Ajax, maar dat ging om maximaal 12 miljoen per jaar”, zegt Beerthuizen. „Hoger zijn die bedragen in het verleden niet geweest.”

De concurrentie komt uit het verleden. „Je zou bijvoorbeeld kunnen stellen dat ABN Amro en ING meer uitgaven toen ze ooit voor bedragen van zo’n 100 miljoen in de Volvo Ocean Race en Formule 1 stapten”, zegt de sportmarketeer. „Maar dan heb je het over een Nederlands bedrijf, niet over Nederlandse sport.”

Zowel hij als Van Oosterhout zegt dat alleen Rabobank in de buurt van Jumbo komt. De bank was zestien jaar actief in het wielrennen (1996-2012). Het eerste contract betrof vier jaar en werd meermaals verlengd tegen hogere tarieven. De laatste (voortijdig beëindigde) overeenkomst, van 2010-2016, was goed voor 15 miljoen per jaar. De 10 miljoen die lokale Rabobank-vestigingen destijds investeerden in de breedtesport wordt niet meegerekend. Dit stond los van de profploeg.

Beerthuizen: „Jumbo stopt er niet meer geld in dan Rabobank, dus in dat opzicht is de deal niet uniek.” Van Oosterhout: „Het buitengewone zit hem er vooral in dat dit contract voor onbepaalde tijd is en voor minimaal vijf jaar.”

Conclusie

De hoogte van Jumbo’s investering is niet hoger dan wat Rabobank destijds in de wielerploeg stak. Maar hoewel Rabobank het contract met de wielerploeg vijf keer verlengde, was dit nooit voor onbepaalde tijd. Dat maakt dit contract ongewoon. We beoordelen de stelling als grotendeels waar.

Dit artikel van Fabian van der Poll verscheen op 12 maart 2018 in de Fact Check rubriek van NRC.

 

Over de toekomst van het schaatsen

In het tweewekelijkse sport en economie nieuwsitem in BNR Zakendoen ging het op 28 februari 2018 over de toekomst van het schaatsen naar aanleiding van de uitspraak van Sven Kramer dat drie weken na de Olympische Spelen 97% van de schaatsers in de WW zou zitten.

De uitzending met presentatoren Thomas van Zijl en Paul Laseur is hier te bekijken.

Schaatsen onze kampioenen na de Spelen de WW in?

Interview in Met Het Oog Op Morgen op NPORadio1 over de toekomst van het professionele schaatsen in Nederland.

Als we Sven Kramer mogen geloven hangen er donkere wolken boven het Nederlandse schaatsen. “97 procent van de Nederlandse schaatsers zit over drie weken in de WW”, zei hij in Studio SportwinterPresentator Chris Kijne praat verder over de financiële situatie van onze schaatssector met Renate Groenewold en Marcel Beerthuizen. 

Het item is hier te bekijken en te beluisteren.

Over Geld en Spelen

In BNR Zakendoen ging het op 14 februari (uiteraard) over de Olympische Spelen en commercie. Iedere twee jaar stellen journalisten dezelfde drie vragen als het over Geld en Spelen gaat:

Wat is het verdienmodel van IOC en wat gebeurt er met dat geld?

Wordt een gouden medaillewinnaar direct miljonair?

Hoe kunnen merken inhaken op het grootste sportevenement ter wereld?

Tot slot wordt er door Thomas van Zijl gevraagd naar de beste Olympische campagnes tot en met Dag 5 van de Winterspelen in Zuid-Korea. Dat zijn wat mij betreft het Samsung Smart Suit en de inhaker van Heineken op de uitleg van NBC-presentatrice Katie Couric waarom wij in Nederland zo goed kunnen schaatsen: ‘because skating is an important mode of transportation in a city like Amsterdam’.

Het interview is hier te bekijken.

‘De Lotto kan deuren openen’

Interview voor Nieuwsuur over de aanstaande sponsoring van Lotto van het Belkin Procycling Team en het BrandLoyalty schaatsteam.

Het interview is hier te bekijken.

Ook NOS Langs de Lijn besteedde in de uitzending van 21 juli uitgebreid aandacht aan het nieuws over De Lotto. Het item is hier te beluisteren (van 5’23” tot en met 20’33”, het interview met Jack van Gelder start op 11’08”).

Wie redt het schaatsen?

Op allerlei manieren word je bijna dagelijks geconfronteerd met wat de kracht van sport wordt genoemd. In tal van onderzoeken wordt duidelijk wat sport voor de samenleving betekent: een medicijn in de strijd tegen maatschappelijke kwalen als obesitas, eenzaamheid, verdeeldheid en normvervaging. Met aansprekende voorbeelden in de wijken, op scholen, bij verenigingen.

De maatschappelijke kracht van sport is een nieuwe invalshoek voor de ‘verkoop’ van sport aan overheden, vermogensfondsen en sponsors. Met als belangrijkste argument dat sport bij uitstek het middel is talent te laten ontluiken en mensen bij elkaar te brengen, te laten samenwerken. Het is een prachtig verhaal, het verkoopt goed en het is nog waar ook.

Het is wrang te constateren dat in de dagelijkse praktijk van de sportwereld er nauwelijks sprake is van samenwerking. Er is geruzie, onenigheid, verdeeldheid. Het schaatsen is het ultieme voorbeeld. Het aantal conflicten in de afgelopen maanden is bijna niet te tellen. Topschaatser tegen de voorzitter. Merkenteams tegen de bond. Gewesten tegen de bond. Teamsponsors tegen de hoofdsponsor. Langebaanschaatsers tegen marathonschaatsers. Marathonschaatsers tegen langebaanschaatsers. Shorttrackers tegen allrounders. IJsbanen tegen de bond. IJsbanen tegen nieuwe ijsbaan. Schaatsers tegen de internationale koepelorganisatie. De schaatswereld wordt verscheurd door een strijd om de macht. Het gaat nooit om de sport. Het gaat uitsluitend om eigen belang.

Schaatsen heeft het al zo moeilijk. De successen in Sotsji waren geweldig voor Nederland, maar niet voor de sport, die te klein en onaantrekkelijk dreigt te worden. Nederland domineert, maar heeft geen enkele invloed in de wereldbond. De fanbase vergrijst. Uitzendrechten worden weggegeven. Veel profteams hebben geen sponsor en bedrijven topsport volgens amateur standaarden.

Schaatsen is een sport in gevaar. De bond is te afhankelijk van de bijdrage van de hoofdsponsor. De impasse tussen de merkenteams en de bond lijkt opgelost, maar dat is slechts van tijdelijke aard. Het akkoord van Driessen zorgt ervoor dat de bond nog meer onder druk staat, zowel qua financiën als qua reputatie. Wat gebeurt er als KPN stopt? Welk merk wil meer dan € 5 miljoen investeren in een sport die voortdurend in een negatief daglicht staat, die gekenmerkt wordt door ordinaire ruzies en verdeeldheid?

Ik hoop dat iemand het ziet. Ik hoop dat iedereen het ziet. De sleutel ligt bij de mensen die van de sport houden, die in staat zijn te handelen vanuit het algemeen belang en die alles opzij willen zetten om hun sport te redden. Ik hoop op de kracht van sport. Die is tot veel in staat.

Column verschenen in Sponsorreport, april 2014.