Over oude namen en nieuwe namen

De Amerikaanse sportmarkt is continu in beweging. Het gesloten systeem van de profcompetities (er is geen degradatie naar lagere divisies) stimuleert investeerders om nieuwe projecten te ontwikkelen.

Na het vertrek van ijshockeyteam Seattle Titans in 1975 en het vertrek van NBA-team Seattle SuperSonics dat in 2008 naar Oklahoma verhuisde, leefde er in de stad de behoefte aan een nieuwe professioneel sportteam. In de afgelopen jaren waren er verschillende initiatieven. maar twee jaar geleden legde het consortium Seattle Hockey Partners met o.a. tv- en filmproducent Jerry Bruckheimer $ 650 miljoen op tafel voor de concessie van het 32e NHL-team. In oktober 2021 zal de eerste wedstrijd worden gespeeld in een nieuw stadion dat in aanbouw is en $ 930 miljoen kost.

Op 23 juli werd de naam van de franchise bekend gemaak.: Seattle Kraken. Een opvallende naam met een aansprekend logo, gebaseerd op een legendarisch zeemonster, dat in zowel in de literatuur als in films (zoals ‘Pirates of the Carribean’ en ‘Clash of Titans’) is verbeeld. De lancering is de meest succesvolle van een nieuwe Amerikaanse NHL-sportfranchise: meer dan 20 miljoen bezoeken van de website, 157% groei van social media volgers, 32.000 inschrijvingen voor seizoenkaarten en meer dan 13.000 bestellingen in de e-commerce winkel van de Kraken. Inmiddels staan 51.000 mensen ingeschreven op de wachtlijst voor seizoenkaarten; de nieuwe Climate Pledge Arena heeft overigens maar 18.000 plaatsen.

De tot voor kort meest succesvolle introductie was die van NHL-franchise Vegas Golden Knights, de club die zo veel entertainment in zijn evenementen stopt, met vechtende ridders en optredens van Cirque du Soleil.

Ook in Washington kwam er op 23 juli een nieuwe naam voor een sportteam. Onder druk van actiegroepen, de publieke opinie en sponsors werd de naam van NFL-club Washington Redskins aangepast tot Washington Football Team. Sponsors Amazon, Nike, Walmart en Target besloten geen merchandise meer te verkopen onder de oude naam die door de oorspronkelijke bewoners van de VS als vernederend en racistisch wordt gezien. Daarmee werd de druk op eigenaar Dan Snyder zo groot dat hij besloot tot naamsverandering. Aan een nieuwe naam wordt gewerkt.

Het veranderen van een bestaande naam brengt behoorlijk wat kosten met zich mee, maar zorgt op de wat langere termijn voor positieve impact, zo beredeneerden en berekenden twee marketing professoren.

De ontwikkelen van een naam, logo en huisstijl voor professionele sportorganisaties wordt steeds belangrijker. In Nederland zorgen veranderingen van namen en logo’s voor hoog oplaaiende discussies, die vooral door emotie en persoonlijke smaak worden gestuurd en zeker niet door zakelijke overwegingen. Een sportmarketing-les uit de VS: traditie is belangrijk, de toekomst nog veel meer.

In BNR Zakendoen #sporteconomie ging het op 12 juli 2020 over oude namen en nieuwe namen. De podcast van de uitzending onder leiding van Paul Laseur kun je vinden via deze link.

Over een tussenstand

Ieder halfjaar maken we in BNR Zakendoen de balans op van de nationale en internationale sport-economische ontwikkelingen.

De halfjaarcijfers blijven vanzelfsprekende uit bij de enorme verwachtingen bij de aanvang van dit jaar. Het zag er naar uit dat 2020 records zou opleveren: een all-time high van € 490 miljoen bestedingen aan sportsponsoring. Daarnaast nog eens € 90 miljoen extra voor sponsoring van sportevenementen. Logisch als in eigen land grote evenementen als de Invictus Games, de Grand Prix van Zandvoort, Euro 2020 en de start van de Vuelta op het programma staan. En toen kwam corona…

Vanaf het moment van de intelligente lockdown zijn er ramingen gemaakt van de impact van COVID-19. NOC*NSF schatte dat de schade voor de sportwereld € 950 miljoen zou bedragen. De KNVB sprak over € 400 miljoen aan verlies in het Betaalde Voetbal.

Ook internationaal werd er gekeken naar de impact van het virus. Two Circles becijferde dat de wereldwijde uitgaven voor sportsponsorrechten als gevolg van de coronacrisis met 37% zullen dalen, van $46,1 miljard in 2019 naar $28,9 miljard in 2020. Volgens het bureau zitten de grote verliezen met name bij financiële dienstverleners, de automotive industrie, energiebedrijven en luchtvaartmaatschappijen.

In Nederland stopte easyJet met de sponsoring van het schaatsteam van Jillert Anema, een contract dat liep tot en met de Winterspelen van 2022 maar met een mogelijkheid tot beëindiging ingeval van onvoorziene omstandigheden. De bancaire sector is ook in Nederland de grootste investeerder in sponsoring. De grootbanken komen hun verplichtingen na en gaven zelfs extra fondsen voor de ondersteuning van hun partners.

In de afgelopen maanden zijn er onderzoeken gestart die meer inzicht geven in de impact. Het Mulier Instituut heeft verschillende onderzoeken gedaan en berekende dat het verlies aan sponsoringinkomsten (in cash en in kind) tot en met juni € 65 miljoen bedraagt.

Vanwege het doorschuiven van grote evenementen en competities is het nog niet duidelijk wat er met de betreffende partnerships gaat gebeuren. Volgens het Outlook onderzoek van IEG is er in de Verenigde Staten in totaal 10 miljard van de 36 miljard aan sponsorbestedingen niet geleverd. Ook in Nederland is daar sprake van een berg onvervulde tegenprestaties. Pas volgend jaar zal duidelijk worden hoe partnerships zullen worden afgewikkeld.

Het vertrouwen in sponsoring is weer licht aan het stijgen, laat de tracker van de European Sponsorship Association zien. In Nederland worden ook nog steeds nieuwe sponsorcontracten afgesloten: FC Utrecht en T-Mobile, Ajax en Acronis en Keuken Kampioen dat de naamgeving van de Eerste Divisie voor onbepaalde tijd verlengde. Covid-19 speelde nauwelijks een rol in het besluitvormingsproces van de bedrijven en onderstrepen de essentie van partnerships.

Wereldwijd onderzoek op C-level niveau laat echter zien dat het bedrijfsleven nog steeds afwachtend is. Marketingbudgetten staan onder druk, de CFO is in charge. Overheidsmaatregelen hebben voor overbrugging van financieel verlies gezorgd, maar veel partijen staat het water tot aan de lippen. Voor veel sportorganisaties is de ‘normale’ aanwezigheid van publiek een belangrijke factor om de crisis te kunnen overleven. De verdere ontwikkeling van het coronavirus (en een remedie) zal bepalend zijn hoe dit jaar wordt afgesloten.

BNR Zakendoen #sporteconomie ging op 22 juli 2020 over een tussenstand. De uitzending kun je terugluisteren via deze link.