Over Oranjekoorts

Met het EK 2021 in aantocht begint de Oranjekoorts zich langzaam te ontwikkelen. Het was het onderwerp van gesprek in BNR Zakendoen Sport & Geld van 9 juni 2021.

Bijschrift bij de illustratie: Den Haag, 28 september 1957 De shirts van het Nederlands elftal hangen na een wasbeurt te drogen in de tuin van het Haagse hoofdkantoor van de KNVB. Schoon voor de volgende interland.

Op straat leeft het ogenschijnlijk nog niet, op televisie zitten de reclameblokken overvol. Maar bij het vorige grote voetbalkampioenschap waren er veel meer acties: tijdens het WK 2014 werden er 150 reclameacties geteld, tijdens het EK 2012 zelf 250 en tijdens het WK 2010 zo’n 160.

Op TV en via andere schermen zijn er momenteel zo’n 40 verschillende commercials te zien, die worden ondersteund door serieuze mediabudgetten zodat je er veel mee geconfronteerd wordt. Wat opvalt is dat vrijwel alle commercials over het carnavaleske Oranjegevoel gaan. De commercial van ING, 25 jaar hoofdsponsor van de KNVB, gaat over voetbal in de volle breedte.

Dat de koorts op straat nog beperkt is, is niets verontrustends. Die koorts loopt langzaam op en als Oranje verder komt in het toernooi, dan gaat Oranje steeds meer het dagelijks leven beheersen.

Het zijn vooral de supermarkten en de ‘fast movers’ die actief zijn, want die kunnen ook het meeste verdienen. Volgens het EK-nomie onderzoek van ING gaat het per wedstrijd van Oranje om € 10 miljoen extra omzet. Die omzet is wat hoger dan normaal, omdat door de corona-beperkingen meer wordt thuisgekeken. ING berekende ook dat Nederlanders voor € 45 miljoen aan oranjespullen kopen.

In de uitzending kwamen ook enkele favorieten aan de orde en werd het verschil in activatie en beleving tussen het EK Voetbal en de Olympische Spelen besproken.

De podcast van de uitzending met Thomas van Zijl en Marcel Beerthuizen en Zakenpartner Ellen Visser van EcoWarehouse is terug te luisteren via deze link.

Wie zijn dat, de commando’s van de fondsenwerving?

In zijn nieuwe column voor De Dikke Blauwe laat onze expert Marcel Beerthuizen zijn licht schijnen op sponsorwerving voor maatschappelijke organisaties. En dan vooral op de mensen die de functie van sponsorwerver vervullen. Volgens Marcel is het de zwaarste job die er is. Waarom zou je er dan aan beginnen?

Op de vraag “Wat vind jij het moeilijkste onderdeel van fondsenwerving voor maatschappelijke organisaties?” antwoord ik steevast “Het binnenhalen van sponsors”. Het staat al jarenlang op de eerste plaats, nog steeds met stip. Andere bronnen van inkomsten zoals donateurs, vermogensfondsen, family offices, loterijen en major donors zijn makkelijker te benaderen en binnen te halen. Sponsoracquisitie: het is een loodzwaar vak, waarbij je veel vaker “nee” krijgt te horen dan “ja”. Als je al een antwoord krijgt…

In de afgelopen jaren is de moeilijkheidsgraad alleen maar toegenomen. Er is hyperconcurrentie want ‘iedereen’ is op jacht naar het sponsorgeld van het bedrijfsleven. Doordat we van de ene in de andere crisis vallen, staan de budgetten continu onder druk. Besluitvorming duurt steeds langer. Dat beslissers razendsnel van functie wisselen, helpt ook niet mee. Hoe kun je een relatie bouwen met iemand die binnen no time al weer is doorgeschoven?

Sponsorwerving is een hindernisrace op een parcours vol onverwacht bewegende obstakels. Maar er liggen wel degelijk kansen om de finish te halen. Ieder bedrijf met een purpose (wie heeft die tegenwoordig niet?) moet bewijzen dat het menens is. Ieder bedrijf moet laten zien dat het maatschappelijk betrokken is. Een partnership met een maatschappelijke organisatie is dé manier dat tastbaar te maken. Daarmee kun je als bedrijf je mooie woorden omzetten in krachtige daden.

Een bedrijf overtuigen van het nut van een samenwerking vraagt veel van de sponsorwerver. Die moet zorgen dat zijn aanbod opvalt in de (digitale) stapel van verzoeken. Die moet ervoor zorgen dat zijn voorstel inspeelt op de behoefte van de prospect. Met een standaard benadering ben je bij voorbaat kansloos. Het betekent dat de sponsorwerver zich moet inleven in de branche van het bedrijf dat hij op de korrel heeft. In beeld hebben wie de besluiten neemt. Weten welke personen (collega’s, adviseurs, partners?) dat proces kunnen beïnvloeden. Haarfijn kunnen analyseren waar de kansen en uitdagingen van het bedrijf liggen. In staat zijn het gedachtengoed en de projecten van zijn organisatie te vertalen in aansprekende sponsorprojecten. Het aanbod moet op maat zijn gesneden, voorzien van sprankelende ideeën waarin het partnership tot leven wordt gebracht en wat duidelijk maakt wat dat oplevert voor alle betrokkenen. De ideale sponsorwerver heeft de kwaliteiten van een analist, een strateeg, een netwerker, een creatief en van een hele goede verkoper. Een zeldzame combinatie, wat ook verklaart waarom het talent op dit gebied zo schaars is. Het vereist een ijzersterke motivatie, geloof in eigen kunnen, mentale hardheid en de wil nooit op te geven.

Waar begin je aan, zullen velen zeggen. Voor de commando’s onder de fondsenwervers is dat een onbegrijpelijke vraag: levert het winnen van een uitdagende, zware battle voor jouw goede doel niet de allergrootste bevrediging op?

Deze column voor De Dikke Blauwe is verschenen op 22 april 2021.

Over statistieken

Statistieken spelen een steeds grotere rol in de sportindustrie. De schriftjes van de eerste ‘spotters’, in Nederland was dat bijvoorbeeld John Frederikstadt, zijn uitgegroeid tot een mondiale industrie.

Er is een brede range aan gebruikers van data: coaches uiteraard, die de input gebruiken om wedstrijden te analyseren, strategieën te ontwikkelen en het beste team te smeden, clubs en teams die het gebruiken om talenten in kaart te brengen en te volgen, bonden en koepelorganisaties die het inzetten om hun leden en de media te faciliteren, de media die de gegevens gebruiken voor verslaggeving, analyses en achtergrondverhalen, sponsors die het gebruiken om bijvoorbeeld via merkactivaties specifieke aspecten te benadrukken (die idealiter aansluiten bij de positionering of de diensten en producten) en de sportliefhebber die geïnformeerd en vermaakt wil worden met achtergronden, inzichten en (bizarre) trivialiteiten. Hoe hard rijdt een schaatser, wat is het stijgingspercentage van de wielrenner, wat is de snelheid van een sprint, wat is de afzethoek van de hoogspringer? Door de ontwikkeling van technologie zijn er enorm veel toepassingen die het verhaal van een sportprestatie interessanter maken.

Een andere grote groep van afnemers van allerlei statistische informatie zijn de aanbieders van sportweddenschappen, die de data gebruiken om quoteringen te bepalen en hun klanten van inzichten te voorzien.

Niet iedereen is enthousiast over de toenemende aandacht voor data-analyses. Er zijn genoeg trainers, coaches en analisten die vol scepsis kijken naar het gebruik van hartslagmeters, het in kaart brengen van spelprestaties en allerlei andere informatie; het zijn de mensen die walgen van de term ‘laptop-trainer’, zeker als die trainer zelf nooit een behoorlijke sportprestatie heeft geleverd; het maakt de man of vrouw achter de laptop nog verdachter in de ogen van deze ‘ontkenners’.

Een voorbeeld dat vele ogen van data-sceptici deed openen, was het gebruik van statistieken door honkbalmanager Billy Beane van de Oakland A’s. Het is bekend geworden door het geweldig boek ‘Moneyball‘ van Michael Lewis en vooral door de (geromantiseerde) Hollywood-film waarin Brad Pitt de rol van Beane speelt (Beane is ook de man die klein aandelenpercentage in AZ Alkmaar heeft).

In honkbal wordt enorm veel vastgelegd, maar die statistieken vertellen niet alles. Beane ging op zoek naar ‘diepere’ informatie, die hem zou kunnen helpen om met een beperkt salarisbudget tot de beste resultaten te komen. Het zorgde voor verhitte discussies met de scouts van zijn club, die vooral vertrouwden op de bestaande scorekaarten en hun persoonlijke inzichten. Beane zet door en met behulp van een jonge assistent lukt het hem met een team van deels afgedankte spelers 20 wedstrijden op een rij te winnen, een ongekend resultaat waarmee hij alle andere clubs met miljoenenbudgetten weet te verslaan. De aanpak van Beane heeft ervoor gezorgd dat men in het honkbal op een andere manier naar statistieken en spelers is gaan kijken.

Niet alleen coaches en managers behalen hun voordeel met de juiste statistieken. Belgisch voetbal international Kevin de Bruyne heeft dat ook gedaan. Hij huurde een team van analisten in om zijn club Manchester City te overtuigen van zijn enorme toegevoegde waarde, nu en in de toekomst. Het leverde hem een verbeterd contract op met een jaarsalaris van meer dan 18 miljoen euro. De Bruyne gaat zo’n 500.000 euro per week verdienen.

Er wordt niet alleen geanalyseerd, er wordt ook vooruit gekeken. Met behulp van Artificial Intelligence is er steeds meer aandacht voor het voorspellende vermogen van data. Het wordt bijvoorbeeld gebruikt om te voorspellen wie de meeste kans heeft om voetbalkampioen van Spanje te worden en hoeveel medailles Nederland gaat winnen op de Olympische Spelen.

Door het in kaart brengen van meer en meer data, het verkrijgen van inzicht in fysieke en mentale factoren en het vergroten van de rekenkracht van supercomputers zou het in de toekomst kunnen gebeuren dat de voorspelling en de daadwerkelijke uitkomst van een sportwedstrijd steeds dichter bij elkaar komen. Het zou het plezier in het kijken naar sport, waar onvoorspelbaarheid een van de belangrijkste elementen van de aantrekkingskracht is, behoorlijk kunnen verpesten.

Gelukkig zijn er nog steeds voldoende mysterieuze krachten die ervoor zorgen dat de ongrijpbare dynamiek van sport het nog altijd wint van de voorspellende statistiek.

De podcast van de uitzending van BNR Zakendoen #sporteconomie met Paul Laseur en Marcel Beerthuizen kun je beluisteren via deze link. Deze uitzending en alle eerdere uitzendingen zijn ook te vinden in je favoriete podcast app. Zoek dan op ‘Over sport en economie’.

Over beeldmerken

Sportclubs en logo’s: het is bron voor hoogoplopende brede maatschappelijke discussies. Wat er ook wordt gepresenteerd, bijna altijd staan meningen diametraal tegenover elkaar. Love or hate, er zit niets tussen.

Net zoals ‘gewone’ merken passen sportmerken hun logo aan in de loop van de tijd. Dat gebeurt om uiteenlopende redenen. Om eigentijds, jonger of dynamischer over te komen. Om in te spelen op technologische ontwikkelingen. Om het merk beter te beschermen tegen inbreuken. Of omdat een logo gedateerd is en niet meer past bij de tijdgeest.

Deze week presenteerde voetbalclub Internazionale uit Milaan een nieuw logo en een nieuwe naam: Inter Milano. Het doel van dit nieuwe logo is “om het Inter-merk relevant en herkenbaar te maken buiten zijn fanbase en om een jonger en internationaal publiek in staat te stellen zich te identificeren met de waarden van de club. Het nieuwe symbool past beter bij het tijdperk van entertainment.”

Puristen als Interisti David Endt zijn er niet blij mee. Wel goed te weten dat dit al het vijftiende logo is in het 113-jarige bestaan van de club.

In 2017 was concurrent Juventus hen al voorgegaan door een compleet nieuw, minimalistisch logo te presenteren dat beter geschikt is voor het digitale tijdperk en beter te herkennen op mobiele telefoons en andere apparaten. Twee jaar later gooide het management van de Oude Dame nog meer olie op het vuur door een nieuw shirt te presenteren, dat volledig afwijkt van het klassieke zwart/wit gestreepte shirt.

Arsenal veranderde het logo in 2002 omdat men het oude logo niet auteursrechtelijk kon beschermen. Rond het stadion werd allerlei merchandise verkocht met dat logo erop en geen enkel deel van die opbrengst ging naar de club.

Maatschappelijke ontwikkelingen kunnen ook een reden zijn om een beeldmerk te veranderen. Dat is het geval bij de Cleveland Indians, die mede onder druk van belangenvertegenwoordigers van Native Americans afscheid namen van het logo van Chief Wahoo.

Logo’s vertegenwoordigen een grote waarde. Het zorgt voor herkenning en staat ook symbool voor specifieke waarden die zijn gekoppeld aan dat beeldmerk: kwaliteit, betrouwbaarheid, onverzettelijkheid en onoverwinnelijkheid.

Winnen is een woord dat is gekoppeld aan de New York Yankees, de honkbalclub met het bekende NY-logo dat door allerlei mensen wordt gedragen. Velen weten niet eens dat het van een honkbalteam is maar denken dat het voor de stad New York staat. Het is waarschijnlijk het meest bekende beeldmerk van een sportteam. Ook modeontwerpers hebben zich over dit logo ontfermd, modehuis Gucci kwam met een lijn waarop het logo prominent stond afgebeeld.

De Yankees zijn volgens Forbes het meest waardevolle sportmerk ter wereld met een waarde van $ 5,25 miljard, waarvan waarde van het merk (en het logo) op zo’n 20% wordt geschat, meer dan een miljard dollar.

In Amsterdam woedt er al jaren onder supporters een discussie over het Ajax-logo. In zijn geschiedenis kent Ajax vier edities van het logo, de huidige werd in 1992 gepresenteerd. Ontworpen door oud-Ajax speler en modeman Rolf Leeser, die ook logo’s voor Borussia Dortmund en Bayern München maakte. Het huidige logo werd destijds gepresenteerd onder de noemer dat de het logo meer ‘toekomstbestendig’ zou zijn.

Een deel van de diehard fans verfoeien dit logo en willen het ‘oude’ logo van 1928 terug op het wedstrijdshirt (het is al te vinden op vrijetijdskleding die de club verkoopt). Er zijn verschillende acties gevoerd onder de naam ‘Geef Ajax zijn gezicht terug’, maar vooralsnog zonder resultaat. Fans die na 1992 zijn geboren en successen met het huidige logo hebben meegemaakt, doen er minder moeilijk over.

Maar er gloort hoop aan de horizon voor de liefhebbers van de ‘oude’ Ajax: de directie heeft aangegeven dat er iets staat aan te komen waar veel fans blij van worden. Dat zorgde voor allerlei speculaties dat het oude logo terugkomt op het thuisshirt voor het nieuwe seizoen. Eén ding is zeker: als dit gaat gebeuren, zal het shirt niet aan te slepen zijn.

De uitzending van BNR Zakendoen #sporteconomie ging op 31 maart 2021 over beeldmerken. De podcast van de uitzending met Thomas van Zijl en Marcel Beerthuizen kun je beluisteren via deze link.

Van exclusief naar inclusief

Het is een goede zaak dat de Stichting SponsorRingen alsnog heeft besloten de jaarlijkse vakprijzen uit te reiken. Juist in deze atypische tijd zijn er prachtige voorbeelden van partnerships die alle lof verdienen. De uitreiking is niet alleen goed voor de promotie van sponsoring. Het betekent ook dat er vakgenoten samenkomen en er inhoudelijke discussies ontstaan. Bijvoorbeeld over de definitie van sponsoring. Moeten er altijd twee of meer partijen betrokken zijn? Valt een door een merk ontwikkeld evenement binnen de criteria? Moet het beeld van consumenten bepalend zijn? Het is een repeterend onderwerp dat ieder tijdvak zijn eigen invulling krijgt.

Sponsoring is een vakgebied in ontwikkeling. Zo is er ook een veranderende opvatting over het belang van exclusiviteit aan het ontstaan. Exclusiviteit is een thema dat vooral speelt bij sponsors. Die hechten daar veel waarde aan. Als je geld hebt betaald om ergens toegang te krijgen, wil je vanzelfsprekend niet dat iemand anders zonder te betalen naar binnen kan. Waarom zou je anders dat bedrag betalen?

De realiteit is dat volledige bescherming niet te garanderen is. De aanval op jouw positie als sponsor kan van alle kanten komen. Van concurrenten, die een graantje mee willen pikken van de euforie die bij een evenement hoort. Van ambushers die zich presenteren als sponsor zonder iets bij te dragen. Niet alleen concurrenten en parasieten, ook collega-sponsors vormen een bedreiging. In een wereld bomvol communicatie strijdt iedereen om de aandacht.

Net zo goed als het consumenten niet interesseert of een merkactiviteit nu wel of niet onder de definitie van sponsoring valt, houden zij zich niet bezig met de sponsorstatus van een bedrijf. Zij worden geraakt door de toegevoegde waarde die merken leveren: een aansprekende campagne, een leuke meme, een tranentrekkende commercial, een empathisch maatschappelijk gebaar of een verrassende pr-stunt.

Je moet ervoor zorgen dat je doelgroep weet dat jij betrokken bent, dat je herkend en erkend wordt als ‘de officiële sponsor’ die verschil maakt. Je moet er als sponsor voor zorgen dat je alle exclusieve mogelijkheden die tot je beschikking staan zo optimaal mogelijk exploiteert: het recht om je te associëren met de partij die je sponsort, het gebruik van logo’s, de inzet van ambassadeurs, de toegang tot evenementen, de beschikking over content. De aanval is de beste verdediging.

Steeds meer partijen beseffen dat het zo werkt en dat zorgt ervoor dat het belang van absolute exclusiviteit aan het afnemen is. Onze landgenoot Eelco van der Noll die op het Amerikaanse hoofdkantoor van Anheuser-Busch InBev verantwoordelijk is voor alle partnerships heeft het exclusiviteitsbeding zelfs losgelaten. Er is meer interesse in de beschikking over de juiste activatierechten waarmee hij voor zijn merken verschil kan maken.

Bij Amerikaanse sportclubs kunnen sponsors uit dezelfde categorie naast elkaar opereren. Ook in Nederland zien we veranderingen. De KNVB verleent nauwkeurig omschreven branche-exclusiviteit aan grote partners als ING en Nike. Daarnaast werkt de KNVB met domeinpartners, bijvoorbeeld op het thema ‘duurzaamheid’, waarbij ook concurrerende bedrijven elkaar kunnen versterken.

Vaak wordt het huwelijk als metafoor gebruikt voor de relatie tussen sponsor en gesponsorde. Er is een meer treffende beeldspraak: polyamorie, liefde in meervoud. Het betekent dat je van meerdere mensen tegelijk kunt houden en met meerdere mensen tegelijkertijd een relatie kunt aangaan. Het lijkt me een passende beschrijving voor de toekomst van sponsoring: geen focus op ‘ikke eerst’, maar aandacht voor ‘samen’. Zelfs in een 1,5 meter samenleving moet dat kunnen werken.

Deze column is verschenen in het vakblad Sponsorreport, 5 maart 2021.

Klinkende munt

Fondsenwerving in de sport is een kans voor open doel.

Een half jaar geleden hadden culturele en sportorganisaties de verwachting dat het begin 2021 wel over zou zijn met de pandemie die toen nog corona heette. Men rekende voor het nieuwe jaar op bezoekers in de zalen, op de festivals en op de tribunes. Vol vertrouwen werd er aan kopers van toegangskaarten restitutie beloofd voor het geval er onverhoopt niet geleverd kon worden. Compensatie in de vorm van vouchers, zoals de theaterwereld dat deed, maar ook als volledige terugbetaling, zoals verschillende voetbalclubs garandeerden.

De realiteit van 2021 is een andere dan gehoopt. De zalen en tribunes blijven leeg. Het zorgt voor grote problemen, in alle sectoren, maar met name in het betaald voetbal. Het eigen vermogen, als dat er al was, is ingeteerd of verdwenen. Als iedereen zijn geld terugvraagt, is het verlies niet te overzien. Eerste peilingen duiden erop dat zo’n 75% van de voetbalsupporters niet zullen terugvorderen. Er is hoop, maar onzekerheid overheerst. Had men dit kunnen voorkomen?

De liefde van supporters is groot, enorm groot. Dat gaat soms erg ver: een tattoo met het gezicht van de favoriete voorzitter of de wens om de as van je gecremeerde lichaam uit te laten strooien op een speciaal veldje van de club. Intense emotionele betrokkenheid waar geen goed doel mee kan wedijveren, al zijn er wellicht ook mensen die Greenpeace of de Rainbow Warrior op hun lichaam hebben laten tatoeëren. Diehard voetbalfans willen bij ‘hun club’ horen en daar alles voor doen. De bevestiging van hun liefde vinden ze belangrijker dan welke tegenprestatie ook. Het gaat om betrokkenheid die de ideale voedingsbodem is voor donaties. Opvallend genoeg is deze vorm van fondsenwerving in de sportwereld nauwelijks ontwikkeld.

De potentie van giften (en legaten) voor de sportwereld is niet onbekend en is bijvoorbeeld beschreven in het rapport ‘Klinkende Munt’ dat in 2017 verscheen in opdracht van NOC*NSF en de bij haar aangesloten sportbonden. Een werkgroep onder leiding van Jack de Vries achtte een percentage van 5% van de totale geef-markt haalbaar en voorzag extra inkomsten voor de sportsector van ten minste € 100 tot € 150 miljoen per jaar. Een conservatieve schatting gezien de enorme betrokkenheid van Nederlanders met sport. Met de aanbevelingen uit het rapport is echter niets gedaan.

Ontbrak de urgentie? Zeker niet. Ik wijt het aan onderschatting en een gebrek aan daadkracht. Hoewel sponsoring en fondsenwerving familie zijn, zijn het eerder neef en nicht dan broer en zus. Van oudsher focust sport zich op sponsoring. Fondsenwerving doe je er niet maar even bij. Het is een markt die groter én competitiever is, die zich enorm verdiept heeft en eigen wetten en regels kent. De sportwereld heeft verzuimd te investeren in kennis en kunde op dit terrein.

Het realiseren van extra inkomsten uit fondsenwerving kan nog steeds. Je ziet het om je heen gebeuren. Voetbalsupporters wachten niet af en nemen initiatief en ontwikkelen allerlei donatie- en crowd funding initiatieven om hun club in nood te helpen.

De op tegenprestaties gebaseerde relatie met supporters zal nooit verdwijnen. Er is een veel grotere, nog onontgonnen markt voor de sportsector. Het gaat om het ontwikkelen van een nieuwe geef-vraag waarbij het ‘in stand houden van het instituut’ centraal staat en er wordt ingespeeld op een diepe emotionele band. De basis ingrediënten voor succesvolle fondsenwerving zijn er. Het vraagt om andere manieren van beleid en communicatie, maar het is een kans voor open doel. Ik ben benieuwd wie deze als eerste inkopt.

Deze column is verschenen in De Dikke Blauwe op 25 februari 2021.

Het buitenbeentje

Als ik met marketeers van adverteerders spreek over sponsoring, krijg ik regelmatig het volgende te horen: ‘We krijgen staatssteun, we kunnen nu toch niet aan sponsoring beginnen?’. Of: ‘We moeten mensen ontslaan, dan kunnen we toch niet op het shirt van een voetbalclub gaan staan, een festival sponsoren of een maatschappelijk project ondersteunen?’. Ondertussen gaat men rustig verder met de inzet van tv-spots, promoties, Google Adwords, buitenreclame of andere marketingmiddelen. Het lijkt erop alsof sponsoring totaal iets anders is. Hoe dat komt? Angst voor discussie.

Sponsoring zorgt voor publicitaire aantrekkingskracht en zichtbaarheid. Sponsoring is niet het zenden van een eendimensionale boodschap, maar brengt het merk van de sponsor tot leven in het domein van de alliantiepartner (sport, kunst, cultuur, de maatschappij). Het gaat over onderwerpen waarbij mensen emotioneel zijn betrokken en waarover ze een mening hebben. Die voorname krachten van sponsoring (aandacht, zichtbaarheid, interactie, engagement) vormen tegelijkertijd de achilleshiel. Bestuurders van grote ondernemingen zitten in economisch moeilijke tijden niet te wachten op een openlijke discussie met medewerkers en publiek over de inzet van hun budget.

Er zijn genoeg marketeers die kansen zien. Want juist nu kun je met je merk verschil maken, bijdragen aan voorzieningen die onder druk staan, mensen laten ervaren waar je voor staat. Het vereist een bijzondere gereedschapskist aan vaardigheden om bestuurders te overtuigen. Je hebt daarvoor ervaring, vertrouwen plus een ijzersterk verhaal nodig waarmee je intern en extern duidelijk maakt waarom je in een partnership investeert, hoe je tot die keuze bent gekomen en wat, op basis van ervaringscijfers, het te verwachten rendement is. Zodat je kunt laten zien dat het het buitenbeentje een volwaardig lid van de familie is.

Deze column voor vakblad Sponsorreport is gepubliceerd op 27 oktober 2020.

Open Up

Najaar 2002. Als voorzitter van de Stichting SponsorRingen ben ik druk met de voorbereidingen van de derde editie die zal plaatsvinden in de pas geopende Heineken Experience. Er zijn dat jaar veel genomineerden met prachtige cases. Rising star Humberto Tan zal de avond presenteren. Hugo Borst is ingehuurd om een kritische column uit te spreken. Alles wijst op een prachtige avond. Tot ik een telefoontje krijg van Paul Boehlé, sponsormanager van Essent, genomineerd voor de sponsoring van het Wereld Natuur Fonds. Paul heeft een verontrustend bericht. Hij heeft informatie dat een activistische groep de uitreiking wil verstoren om aandacht te vestigen op de in hun ogen niet passende sponsoring van een milieugroepering door een vervuilende energiereus. Heibel op een feestelijke avond in de trots van Heineken, daar zit niemand op te wachten. Even lijkt het erop dat we de uitreiking moeten annuleren, maar door de adviezen en inzet van de interne bewakingsdienst van de bierbrouwer kan het evenement doorgaan. Het wordt een prachtige avond met mooie winnaars. Essent valt buiten de prijzen, in de categorie maatschappij wint NS met de sponsoring van CPNB. Het lijkt een eeuwigheid geleden. CO2, PFAS en stikstof waren nog lang geen household names en het was ongebruikelijk dat een partnership werd gebruikt als aanleiding om aandacht te krijgen of bedrijven en organisaties onder druk te zetten. Hoe anders is het nu.

Het Concertgebouw en het Van Gogh Museum worden geconfronteerd met pr-acties van activisten gericht tegen sponsor Shell. Hetzelfde gebeurt bij musea in Londen. Als de Belgische voetbalbond muzikant Damso inhuurt voor het schrijven van een WK-lied wijzen actievoerders de sponsors van de KBVB op de vrouwonvriendelijke teksten van de rapper en wordt hij vervangen. Nike schaart zich achter Colin Kaepernick en zijn politieke statement tegen de Amerikaanse autoriteiten. Het levert de sportfabrikant miljoenen likes én miljarden euro’s op. Een tweet van de directeur van basketbalclub Houston Rockets over de situatie in Hongkong leidt tot een boycot van Chinese sponsors van de NBA en zorgt voor een verlies van tientallen miljoenen.

In een wereld die steeds kleiner is geworden, waar steeds meer mensen hun mening verkondigen, in een wereld waar polarisatie het wint van tolerantie, worden merken steeds vaker geconfronteerd met maatschappelijke issues. Je mening verkondigen kan veel opleveren, weet Nike. Vrijheid van meningsuiting verdedigen kan ook veel kosten, ervaart de NBA.

Mensen verwachten van merken dat ze laten weten waar ze voor staan. Maar waar je ook voor kiest, iedere opvatting leidt per definitie tot een reactie van een of meerdere tegenstanders. Moet je dan maar wegduiken? Alles laten zoals het is? Je onthouden van een mening? 

Welke richting je morele kompas ook wijst, als je open staat voor de mening van anderen, bereid bent om de dialoog te zoeken en samen tot oplossingen te komen, kan niemand je iets verwijten en kun je iedere tegenwind aan. Het is een waarheid die net zo goed geldt voor mensen als voor merken.

Deze column is verschenen in het vakblad Sponsorreport van 24 december 2019.

Over sponsorerosie

“Sponsoring is geen logo’s plakken.” Hoe vaak hoor je dat niet voorbijkomen? Immers, sponsoring biedt zoveel meer. Toch is logoplakken nog steeds een populaire bezigheid. Met name in de sport, het sponsordomein dat bereik en zichtbaarheid (exposure) voorheeft op andere domeinen. Dat voordeel heeft ook een groot nadeel. Namelijk dat reclame-uitingen een toevluchtsoord worden voor korte termijn tactiek en de strategische lange termijn implicaties worden vergeten.

Alles wat verkocht kan worden staat in de etalage van de sportmarketeers en het tenue is een belangrijk artikel dat je kunt volplakken met logo’s en beeldmerken. Shirts, broekjes, kousen en andere accessoires worden verkaveld in steeds kleinere percelen. Daarmee wordt sportsponsoring een vorm van buitenreclame in plaats van het impactvolle marketingcommunicatie-instrument dat mensen kan raken in harten en hoofden. Het gevolg is een neerwaartse spiraal. De opbrengst neemt af en een belangrijke waarde (associatie met het gesponsorde merk) verdampt. Bovendien registreert vrijwel niemand al die kleine logo’s zoals onderzoek van bijvoorbeeld Nielsen Sport duidelijk maakt. Nog verontrustender is dat de aantrekkingskracht van de betreffende sport devalueert en aansprekende sponsors afhaken.

Wie kan dit oplossen? Je mag het niet verwachten van de commerciële managers en sportmarketeers die elke dag op pad worden gestuurd om geld te vinden om gaatjes te vullen. De oplossing ligt bij de toezichthouders van sportorganisaties die met strakke regels hun sport moeten beschermen tegen uitholling en kwaliteitsverlies en het vertrouwen moeten hebben dat een strategie die gebaseerd is op de volledige kracht van sportsponsoring op termijn veel meer oplevert.

Als het zo doorgaat raakt het commerciële model van de sport dermate uitgeput dat er niets meer kan groeien op grond die eens zo vruchtbaar was.

Deze column is verschenen in Sponsorreport van 24 september 2019.

Over NOC*NSF en TeamNL

Het afscheid van NOC*NSF preses André Bolhuis was aanleiding om in het Sport & Economie-item van BNR Zakendoen aandacht te besteden aan de commerciële stand van zaken bij de sportkoepel.

Wat voor een voorzitter was Bolhuis? Wat kunnen we van zijn opvolger Anneke van Zanen verwachten? Hoe staat het met de sponsoring van NOC*NSF en hun propositie TeamNL? Waarom haken partijen af? Wat kan er beter? Wat staat ons op dit terrein nog te wachten de komende 428 dagen voor de opening van de Olympische Spelen 2020 in Tokio?

Thomas van Zijl leidde het interview, dat hier te bekijken is. De podcast van de uitzending vind je hier. Alle uitzendingen zijn ook te volgen via jouw favoriete podcast platform. Zoek op ‘Over sport en economie’.