Vijf vragen

Marcel Beerthuizen is dertig jaar actief in de wereld van sponsoring of partnership marketing zoals hij het zelf noemt. Hij werd liefst vijf keer – in 2001, 2002, 2003, 2004 en 2007 – uitgeroepen tot meest invloedrijke persoon in de Nederlandse sponsoringindustrie en is ook de laatste jaren steeds in de top vijf van die ranglijst te vinden. Beerthuizen is directeur/eigenaar van bigplans, een adviesbureau dat bedrijven voorziet van advies op het gebied van strategie en activatie van allerlei vormen van partnerships. In 2014 publiceerde hij het boek Show Me The Money, bedoeld voor iedereen die op zoek is naar geld om zijn dromen waar te maken. Eerder schreef Beerthuizen samen met Maarten Westermann de Sportsponsorgids, een standaardwerk op het gebied van sportsponsoring. We spraken met Beerthuizen over de ontwikkeling van sportsponsoring door de jaren heen en de uitdagingen waar de (Nederlandse) sport de komende jaren voor staat.

 door: Leo Aquina | 19 april 2017 | Sportknowhow XL

  1. Je hebt gewerkt in de reclamewereld, in de sponsoringadvieswereld, maar je zit ook in het bestuur van Oerol en je bent directeur geweest van SOS Kinderdorpen. Waar ligt echt je hart?

”Ik geloof in de kracht van sponsoring als middel om merken tastbaar te maken en kan genieten van projecten waar dat gebeurt en alle betrokken partijen daar voordeel bij hebben. Dat kan in de sport zijn, maar ook in de andere sectoren. En je kunt die sectoren ook goed combineren, dat zie je ook steeds meer gebeuren. Van huis uit ben ik jurist, afgestudeerd bij Heiko van Staveren, als hoogleraar Sport & Recht de voorganger van Marjan Olfers aan de VU. Als student werkte ik bij een reclamebureau en zo heb ik de reclamewereld leren kennen. Na mijn studie ben ik in 1988 begonnen bij Pro Sport, het sportmarketingbureau van Bert Spaak. Daar heb ik van alles gedaan: stoeltjes verkopen voor de businessclub van PSV, het adviseren van Thialf, evenementen opzetten met skûtsjesilen en ik werd manager van Arnold Vanderlyde. Ik heb tweeënhalf jaar bij Pro Sport gewerkt. Een geweldige plek om te starten, meer het ging alleen om sport en ik ontdekte dat ik vooral merken wilde adviseren in de volle breedte van sponsoring.”

“In 1990 werd ik door Henk Koenders gevraagd om bij de Sponsoring Advies Groep te komen, dat onderdeel was van het reclamebureau FHV/BBDO. We werkten voor de Lotto en de Krasloterij, dat sponsor werd van het volleybalteam van Joop Alberda dat in 1996 olympisch goud haalde. Maar we maakten ook campagnes voor Fiat, dat een grote kunsttentoonstelling sponsorde. Bij SAG werd ook de basis gelegd voor de Johan Cruyff Foundation. Ik heb in die tijd veel geleerd, maar na acht jaar kwam de behoefte een eigen bureau te starten en het zelf een keer te doen. Die mogelijkheid kreeg ik bij de reclamegroep van TBWA\ waar ik in mijn eentje ben begonnen met TBWA\Brand Experience Company. Dat groeide uit tot een full service adviesbureau met zo’n dertig medewerkers met eigen strategen en creatieven in dienst en opdrachtgevers als Amstel en Heineken International, ING, EY, Philips, Randstad, adidas en Holland Casino.”

“Na ruim tien jaar werd het tijd voor een nieuwe uitdaging en startte ik met een groep mensen een nieuw reclamebureau, dat ieder jaar naar het jaartal werd genoemd, dus 2008, 2009 en zo verder. De propositie van het bureau was gericht op waarden- en middelenvrij advies voor adverteerders, zodat je als opdrachtgever net zo goed een sponsorcampagne kon krijgen als een tv-commercial of online-campagne. Ik was de managing director, het bureau kende een vliegende start en werkte voor WE Fashion maar deed ook de introductiecampagne van Eredivisie Live en de wereldwijde bekendmaking van het nieuwe logo van AkzoNobel. De onderlinge chemie was niet wat ik ervan verwachtte en toen ik de kans kreeg voor een goed doel te gaan werken, ben ik overgestapt naar SOS Kinderdorpen, waar ik algemeen directeur werd.”

“Daar heb ik veel geleerd over de markt van goede doelen en interessante partnerships met allerlei soorten partijen gesloten. Ik merkte dat mijn echte passie ligt bij het adviseren van bedrijven. Daarom ben ik in 2011 bigplans begonnen vanuit de gedachte dat steeds meer bedrijven allianties moeten sluiten om hun boodschap op een tastbare en betekenisvolle manier over te brengen.”

“Als je als merk wilt laten zien dat je midden in de samenleving staat, dat je betrokken bent, moet je dat ook tot leven brengen. Niet alleen in woorden maar ook in daden. Dat is een specialisme, een wereld met zijn eigen wetten en regels, waarbij je veel van merkstrategie en de werking van creativiteit moet weten, maar ook verstand moet hebben van het domein van de partner – bijvoorbeeld sport – en de mensen die daar gepassioneerd bij betrokken zijn: de fans.”

“Het maken van een tv-commercial is veel eenvoudiger dan het activeren van een partnership. Het vereist inzicht, ervaring en creativiteit om de juiste toon te pakken, het goede verhaal te vertellen en te weten wat je moet maken om mensen te raken. Met bigplans adviseer ik bedrijven bij met het ontwikkelen van hun partnershipstrategie en de activatie daarvan. Ik doe dat in samenwerking met de bestaande adviesbureaus van mijn opdrachtgevers of met eigen creatieve mensen waarmee ik ben verbonden. Zo’n zeventig procent van de projecten gaan over sport, de rest zijn maatschappelijke en culturele partnerships. Zo adviseer ik Ziggo over de sponsoring van Ajax en Dafne Schippers, BinckBank over de BinckBank Tour, Exact over de samenwerking met Max Verstappen en heb ik de Eredivisie geadviseerd over hun merkpositionering.”

  1. Je ziet verbindingen en samenwerkingsverbanden tussen de sportsector, de cultuur en de goede doelensector. Wat kunnen die werelden van elkaar leren?

“Die werelden komen steeds dichter bij elkaar. Bij SOS Kinderdorpen viel mij op hoe goede doelen zich hebben verdiept in de verbinding met hun geldgevers, bijvoorbeeld door middel van databasemarketing. Goede doelen weten veel van hun doelgroepen en ontwikkelen daarvoor allerlei producten die bijvoorbeeld zijn gericht op major donors of erflaters. De sportwereld is dat nu ook aan het verkennen, zoals er een campagne is om sport op te nemen in je testament. In de cultuursector zijn ze goed in het binnenhalen van projectsubsidies en het betrekken van allerlei soorten fondsen en is er ook cultureel ondernemerschap, waar bijvoorbeeld Oerol in voorop loopt.”

“De belangrijkste overeenkomst tussen alle sectoren is de passie. Zowel in de sport, de goede doelen als in de cultuursector werken betrokken mensen. Het gaat over emotie. Of dat nu een vol stadion is, een schilderij dat je raakt of kinderen in nood. Wat de sport van die andere sectoren kan leren is het aanboren van verschillende financieringsbronnen en het versterken van de betrokkenheid bij mensen. De sport heeft zich traditioneel gericht op sponsoring, ticketing en uitzendrechten als belangrijkste financieringsbronnen, maar stoppen nu ook steeds meer aandacht in het exploiteren van hun databases en het vergroten van wat ‘fan engagement’ wordt genoemd.”

  1. Wat zijn de belangrijkste trends in de sponsorwereld in de afgelopen decennia?

“Je ziet dat ieder decennium zijn eigen accent heeft. In de jaren tachtig ging sponsoring –  en dat was toen voornamelijk sportsponsoring – over het vergroten van de naamsbekendheid. In de jaren negentig werd relatiemarketing belangrijk. Dat is bijvoorbeeld ook de tijd dat de PSV Business Club en het Holland Heineken House ontstonden. Rond de eeuwwisseling draaide alles om brand experience, om merkbeleving. Dit moment zitten we in het tijdperk van de purpose, sponsoring moet betekenisvol zijn om mensen echt te kunnen raken in de enorme wirwar van commerciële boodschappen die we elke dag op ons af krijgen gevuurd. Daarom zie je ook zoveel projecten waarin de breedtesport centraal staat. Omdat merken niet alleen in de top willen investeren, maar juist ook lokaal mensen willen bereiken.”

“Natuurlijk zijn er nog steeds merken die de sport juist gebruiken als middel om de naamsbekendheid te vergroten. Zoals online-merken die autonoom niet verder kunnen groeien en sport gebruiken om een grote groep fans aan te spreken, zoals Beslist dat in het schaatsen heeft gedaan en nu Energie Direct en Qurrent in het voetbal.”

“Technologie is vanzelfsprekend van grote invloed op de sportwereld. Of het nu gaat om veranderend kijkgedrag, het inzetten van social media of het ontwikkelen van nieuwe producten waarmee je de beleving kunt vergroten. Het is moeilijk voor een afzonderlijke sportorganisatie om die ontwikkelingen bij te houden. Marketing en communicatie zijn al ondergeschoven kindjes, er wordt niet geïnvesteerd in specialisten op dit terrein. Terwijl het voor de toekomst van iedere sport essentieel is om je verder te ontwikkelen. Ik pleit dus voor meer investeringen en ondernemerschap op dit terrein. Maar ik snap ook dat niet iedere organisatie dit kan opbrengen. Dan is het zaak je op een slimme manier te verenigen, met je eigen community als belangrijke asset. Dat zie je bijvoorbeeld op het gebied van evenementen, waar bonden met commerciële organisaties tot vernieuwing komen, zoals het WK Beachvolleybal en de Coolste Baan van Nederland. Als je het zelf niet kan organiseren, moet je allianties aangaan.”

  1. Vorige week was je op de SportAccord Convention in Denemarken. Wat zijn de belangrijkste trends die je daar hebt gezien?

“Op SportAccord Convention komt de internationale olympische sportwereld samen. Wat me in eerste instantie is opgevallen is de manier waarop Nederland zich presenteerde, als sterk collectief, met VWS, NOC*NSF en met vijf grote steden en twee provincies. Nederland viel op en was proactief bezig met profileren. Ook de bereidheid tot samenwerking tussen bijvoorbeeld Amsterdam en Rotterdam viel me op. Dat is in het verleden weleens anders geweest.”

“Het thema van de conventie was digitalisering en vernieuwing. Maar grappig genoeg liepen er vooral oude, grijze mannen in pakken. Dat vond ik ook opvallend. Ze roepen allemaal dat ze de sport dichter bij de mensen willen brengen met allerlei technische innovaties, maar de mensen om wie het gaat en de generatie die het moet en kan uitvoeren zag je daar niet. Dat beeld is ook tekenend voor de bestuurskamers in de Nederlandse sport. Van diversiteit is amper sprake.”

“Een belangrijk thema was de druk die er op kandidaat-steden ligt voor de Olympische Spelen. Voor de Spelen van 2024 zijn alleen Parijs en Los Angeles nog over. Die waren ook allebei prominent aanwezig in Aarhus. IOC-voorzitter Thomas Bach hield een toespraak waarin hij nadrukkelijk op dit thema inging. Je ziet dat langzamerhand de menselijke maat aan het terugkomen is. Dat moet ook wel, omdat er in vrije democratieën grote kritiek is op de kosten van de Spelen. Duurzaamheid en innovatie bieden nieuwe kansen. Die beweging biedt ook mogelijkheden voor Nederland. Dat was het goede van Olympisch Vuur, dat er een gezamenlijk doel was. Als je ziet hoeveel lof Nederland – samen met de betrokken partijen – krijgt voor de internationale sportevenementen die hier worden georganiseerd, biedt dat echt een kans.”

“Op het gebied van nieuwe ontwikkelingen vond ik de presentatie over het Olympic Channel interessant. Ook het IOC is bezig de Spelen 24/7 onder de aandacht te brengen. De Chinese internetgigant Alibaba kwam uitvoerig aan het woord. Het bedrijf is TOP-sponsor van het IOC geworden, met als doel via digitale media nieuwe inkomsten te verwerven, of het nu om merchandising, ticketing of content gaat. Er was ook een aansprekende presentatie van Tokio 2020 dat tot doel heeft de meest innovatieve Olympische Spelen te organiseren. Bijvoorbeeld door veel meer speltechnische data van de sport te gaan registreren en beschikbaar te stellen waarmee de beleving in het stadion en bij de kijkers kan worden vergroot. Men maakte steeds een vergelijking met de Spelen van 1964 in Tokio door te laten zien wat toen de impact was en hoe die in 2020 zal zijn.”

  1. NOC*NSF probeert met TeamNL in te spelen op alle nieuwe ontwikkelingen in de sponsormarkt. Wat vind je daarvan?

“Ze werken er hard aan, maar ik vind dat het erg langzaam gaat. De gedachte achter het nieuwe model is goed. Als NOC*NSF heb je in principe de mooiste propositie als het om sport gaat. Maar het betekent wel dat je een merk moet bouwen en daar heb je een goed creatief concept en communicatiekracht voor nodig. De gehele Nederlandse sport zou zich achter het concept moeten scharen, maar uiteindelijk is het voor alle partijen een rekensom: wat stop ik erin en wat krijg ik ervoor terug? Of kan ik het beter zelf doen?”

“Het idee van een gezamenlijke propositie voor alle sportbonden is niet nieuw. Jaren geleden heb ik met Joop Alberda een concept ontwikkeld voor ING Bank. Toen heette het niet TeamNL maar Team ING. Er lag een volledig uitgewerkt businessplan aan ten grondslag, dat door ING zelf was doorgerekend, inclusief de positieve impact op het merk, de business en de medewerkers, zoals een daling van het ziekteverzuim. Het ging uiteindelijk niet door omdat er onrust in de top was en er een bestuurswissel kwam. De nieuwe bestuursvoorzitter Michel Tilmant had meer met autosport en koos voor een eigen team in de Formule 1, een project met een meer internationale scoop.”

“De moeilijkheid van de TeamNL-propositie is dat het niet voor iedereen direct voordeel oplevert. De KNVB doet niet echt mee en dat is ook te begrijpen vanwege hun sterke positie. Voor Epke Zonderland en Dafne Schippers is het ook lucratiever hun eigen contracten te tekenen en zich daarop te concentreren. Maar je moet gewoon beginnen. De talenten die je vandaag betrekt zijn immers de sterren van morgen en zitten dan in jouw team.”

“Het wordt tijd dat we in Nederland anders omgaan met het begrip branche-exclusiviteit. Daar is ook door verschillende sportmarketeers op gewezen. Consumenten kijken überhaupt niet naar de status van een sponsor maar reageren op communicatie die ze aanspreekt en die iets toevoegt. Het gaat er om wat je als merk doet met de positie die je hebt verkregen. Dat is veel belangrijker dan welke exclusiviteit dan ook. Bij een overkoepelende propositie als TeamNL zie je dat branche-exclusieve sponsoring gaat wringen met sponsors van bonden, teams en atleten. TeamNL, in potentie het ultieme uithangbord van de Nederlandse sport waar iedereen belang bij heeft, zou veel meer een coalitie van allerlei verschillende bedrijven moeten zijn die zich gezamenlijk scharen achter Olympisch Oranje.”

“Ik heb het steeds over het belang van betrokkenheid en dat geldt zeker voor TeamNL. Bij een voetbaltoernooi leeft heel Nederland samen met het elftal naar een toernooi toe en kent iedereen de spelers. Naar de Olympische Zomer Spelen gaan 240 atleten maar vrijwel niemand kent ze. Je moet de verhalen van de sporters gaan vertellen. Dat lukt niet met enkel een app. Er is zoveel interessante content te ontsluiten, maar daar heb je substantieel budget voor nodig. En ik vrees dat dat er niet voor wordt vrijgemaakt.”

Nevenfuncties en -activiteiten Marcel Beerthuizen

  • Vaste columnist van Sponsorreport en BNR;
  • Lid van de Commissie Evenementen, onderdeel van de netwerkorganisatie ‘De kracht van sportevenementen’;
  • Lid van de Raad van Toezicht van het Kenniscentrum Sport;
  • Lid van het Bestuur van Jeugd Sport Fonds / Jeugd Cultuur Fonds Nederland;
  • Lid van het Bestuur van Terschelling’s Oerol;
  • Lid van de Raad van Toezicht van het Yvonne van Gennip Talent Fonds;
  • Initiator van de Sponsorringen;
  • Bedenker van Voetbalcrypto.nl.

Dit interview is verschenen in een speciale digitale editie van SportknowXL op 19 april 2017.

 

Just doing it

Sponsoring, partnership marketing of hoe je het ook wilt noemen, is een van de belangrijke leveranciers van wat tegenwoordig content marketing wordt genoemd. Als je als je merk wilt tonen wat je ‘purpose’ is, waarom je op aarde bent, dan kan dat niet alleen met woorden maar moet dat ook met daden.

Die daden kun je niet verzinnen, die moeten echt zijn. Een partnership met een maatschappelijke organisatie (van sport tot en met NGO’s) levert echte en geloofwaardige content voor storytelling, een vakgebied dat sinds kort zelfs een eigen hoogleraar heeft, José Sanders aan de Radboud Universiteit. Kijk maar eens wat ING doet in de commercial ‘Waar een wil is, moet een weg zijn’, een vertelling over de samenwerking met allerlei maatschappelijke organisaties.

Albert Heijn heeft in samenwerking met leveranciers het Allerhande Kerstfestival opgezet, een eigen evenement waar mensen het merk zintuigelijk kunnen ervaren. Het is volgens Head Allerhande Rutger Anema “de ultieme vorm van content marketing, niet storytelling maar storydoing. Volgens hem is dat waar content marketing nu over gaat, “de verbinding en het contact zoeken”, want “uiteindelijk is één-op-ééncontact het beste.

Storydoing heeft nog geen professor, maar wel een hoop ervaringsdeskundigen. Het zijn sponsorprofessionals die weten hoe je een partnership moet smeden en geleerd hebben hoe je verbinding en contact maakt met groepen ‘fans’, of het nu een liefhebber van voetbal of klassieke muziek is, een bezoeker van een festival of een donor van een goed doel.

Het activeren van een partnership is vele malen complexer dan het verzinnen van een zelf bedacht reclame verhaaltje. Het vereist inzicht, ervaring en creativiteit om de juiste toon te pakken en te weten wat je moet maken om mensen te raken. Het is een kwaliteit van mensen uit het sponsoringvak, een kwaliteit waarvan het belang onderschat wordt maar dat essentieel is om verschil te maken.

Deze column is verschenen in Sponsorreport, 13 april 2017, een nummer dat is uitgegeven in het kader van het congres ‘Maak!’.

 

Over eSports en het omturnen van voetbalfans tot merkambassadeurs

Eredivisie is als tweede voetbalcompetitie ter wereld (de Franse liga was drie weken eerder) met een E-divisie gestart, een virtuele voetbalcompetitie die simultaan loopt met de ‘echte’ Eredivisie en die wordt gespeeld door eSporters van de 18 clubs.

ESports is de nieuwe hype in voetballand. Paris Saint-Germain nam eind vorig jaar een bestaand team van eSporters over en trok de beste spelers ter wereld aan. In Nederland was Ajax de eerste met de acquisitie van voormalig FIFA15-wereldkampioen Koen Weijland. Inmiddels hebben alle clubs een gamer aan hun selectie toegevoegd.

De motivatie voor het voetbal is steeds gelijkluidend: het intensiever betrekken van jonge mensen, een groep die steeds minder lineaire tv kijkt en minder vaak naar het stadion gaat. Eredivisie heeft onderkend dat het deze groep verwaarloosde en heeft daarvoor de E-divisie opgezet. Het is een manier om jongeren te betrekken en die engagement door te vertalen in het trekken van deze groep naar het stadion door evenementen te organiseren en bijvoorbeeld kaartjes en merchandising te verkopen. Het is ook een nieuwe invalshoek voor sponsorwerving.

EFootball maakt een duizelingwekkend groei door. In Nederland spelen zijn er meer dan 2 miljoen actieve FIFA17-spelers. Het spel is wereldwijd meer dan 20 miljoen keer verkocht. Via streaming platform Twitch kijken dagelijks miljoenen jongeren naar allerlei soorten wedstrijden. Het in eSports gespecialiseerde onderzoeksbureau Newzoo becijferde dat momenteel 200 miljoen mensen intensief eSports spelen en kijken (waarvan meer dan 40% in Azië) en dat dit binnen twee jaar is gegroeid naar 400 miljoen. Grote merken als Axe en Red Bull zijn vol overtuiging in dit domein gestapt, door partnerships aan te gaan met spelers, clubs, competities of evenementen.

Alle media besteedden uitgebreid aandacht aan deze innovatie van Eredivisie, waaronder RTL Nieuws. Eén van de vragen: wat levert het op voor sponsors?

De eerste succesvolle Nederlandse voetbalcase is er al. Ziggo, hoofdsponsor van Ajax en sponsor van PSV, organiseerde een e-Battle rond de wedstrijd Ajax – PSV die op 18 december werd gespeeld. Via inschrijvingen werden per club acht teams van twee spelers geselecteerd, die de woensdag voor de kraker een halve competitie afwerkten vanuit hun ‘thuisstadions’ de Amsterdam ArenA en het Philips Stadion. Het beste team van iedere club speelde de e-Battle finale vanaf de middenstip van de Amsterdam ArenA, 30 minuten voor de aftrap van de ‘echte’ wedstrijd. Het PSV eSports team won met 1 – 2 (de andere topper eindigde in 1 – 1).

De Ziggo e-Battle werd een regelrecht succes voor Ziggo. Het evenement kreeg veel publiciteit, de wedstrijden hadden een miljoenen bereik via de live streaming op Twitch. Die aandacht vertaalde zich in direct rendement voor Ziggo. Een paar cijfers: 18% van doelgroep 18 – 65 jaar (NL) had van het evenement gehoord, de score onder voetbalfans en eSporters was vele malen hoger. De sponsoring van Ziggo van dit evenement werd als zeer passend gezien. De merkvoorkeur onder de grote groep Ajax- en PSV-fans die van de e-Battle hadden gehoord steeg significant. De Net Promoter Score onder deze groep steeg zelfs met tien punten. Voetbalfans omturnen tot merkambassadeurs, het is de droom van iedere voetbalsponsor.

Het item van RTL Nieuws is hier te zien.

 

‘Zorg voor verbinding om te groeien’

ING en VI gaan op zoek naar vernieuwende ideeën die het Nederlands voetbal vooruit helpen. Met outsiders van buiten het voetbal die met een frisse blik naar de sport kijken. Deze week Marcel Beerthuizen die met zijn bureau bigplans bedrijven adviseert op het gebied van sponsoring en andere vormen van partnerships.

Nergens is de emotie meer aanwezig dan in het voetbal, en bijna nergens vloeit er meer geld. Toch is deze ontwikkeling niet per definitie een bedreiging, vindt Marcel Beerthuizen. ‘Natuurlijk heb je te maken met uitwassen. De Wangen van deze tijd, zoals bij ADO Den Haag, horen er bij in een sport die een bedrijfstak is geworden. Daar moeten wij in de voetbalcultuur nog aan wennen. Geld is de oorzaak van corruptie en vals spel, maar gelukkig gebeuren er ook veel goede dingen mee. Manchester City, bijvoorbeeld. Daar wordt niet alleen geïnvesteerd in het eerste elftal, zoals veel mensen denken. Het geld van de investeerders stroomt verder in allerlei community projecten.’

Een belangrijke basis voor de toekomst van het voetbal is een gezond financieel fundament op alle niveau’s. De concurrentie op het gebied van sponsoring is echter enorm geworden. Dat vraagt in de hele breedte van het voetbal om nieuwe ideeën. ‘Je ziet dat veel clubs nog geen business club hebben omdat ze vaak niet weten hoe ze die moeten organiseren. Maar het kan heel simpel zijn. Bij een kleine vereniging die een krimp meemaakte, is er een business club voor zzp’ers opgericht. In het dorp waren de schilder, een communicatiebedrijfje en aannemer betrokken bij de vereniging en konden zo netwerken. Clubs moeten creatief zijn en dat zorgt voor een voortdurende evolutie die mooie dingen voortbrengt. Bij een voetbalvereniging stopte een bordsponsor die 250 euro betaalde na een paar jaar. De club is later bij het bedrijf teruggekomen met het voorstel een jeugdtoernooi te sponsoren voor 1.500 euro waarvan de helft naar een goed doel gaat. Die sponsor zei meteen: ja. Het gaat niet altijd om de hoogte van de bedragen, maar om de gedachte die erachter zit. Wat is het doel? Wie is erbij gebaat? En hoe zorg ik ervoor dat ik ook maatschappelijk betrokken ben? Dat zijn belangrijk vragen voor potentiële sponsors. Vooral het laten zien dat je maatschappelijk bewust bent, is een kans voor bedrijven en clubs. Een betere manier om te verbinden is er niet.’

Kloppend hart

Sponsoring is daarmee allang niet meer enkel een transactie van geld. ‘Of je nu een groot bedrijf bent of de slager om de hoek: als je geld geeft aan een voetbalclub wil je daar wat voor terug. ING bijvoorbeeld. Sponsor zijn van het Nederlands elftal is niet zo ingewikkeld, op zich; dat is een redelijk veilige keuze. Maar zij hebben er voor gekozen om in allerlei projecten het voetbal in de hele breedte vooruit te helpen. Zij hebben zichzelf in de maatschappij geplaatst, dicht bij de mensen. Dat is een goed voorbeeld van hoe een sponsor zijn taak kan oppakken in een partnership.’

’Voetbal is het kloppende hart van de maatschappij. Het is de plek waar alle culturen, jong, oud, man, vrouw zich met elkaar verbinden’

Zeker in het voetbal kan het effect groot zijn, aldus Beerthuizen. ‘Voetbal is het grootste sociale netwerk van Nederland. Dat is zó ongelooflijk krachtig. Er gaat zo veel aandacht naar het negatieve: we zouden ook wat meer aandacht mogen hebben voor het positieve. Ik ben juist heel hoopvol over voetbal en wat er georganiseerd wordt. Zoals het Jeugdsportfonds, dat mogelijk maakt dat kinderen van wie de ouders geen geld hebben kunnen sporten, scheidsrechters die binnen een vereniging worden opgeleid, clubs die open verenigingen worden waar werklozen de kans krijgen weer aan de maatschappij deel te nemen en senioren in beweging komen. Juist die verbinding zorgt ervoor dat mensen zich betrokken voelen en dat vertaalt zich ook in inkomsten; of het nu extra baromzet, subsidie of sponsoring is. Dat is dé kracht van het voetbal: het is de afspiegeling van de Nederlandse samenleving, het kloppende hart van de maatschappij. Het is de plek waar alle culturen, jong, oud, man, vrouw zich met elkaar verbinden.’

Koorknapen

Door de grote bedragen die er in de top van het voetbal omgaan, plaatste het zichzelf juist buiten de maatschappij. ‘Het zijn de sterke benen die de weelde kunnen dragen. Een geweldig voorbeeld daarvan vind ik Dirk Kuijt. Hij is een voorbeeld in het veld door voorop in de strijd te gaan en erbuiten om altijd positief te zijn over de tegenstanders en medespelers en hij gebruikt zijn bekendheid en uitstraling voor de maatschappij. In de hele breedte zouden profvoetballers zich meer bewust mogen zijn van het rolmodel dat zij zijn.’

‘Ook voor profclubs is het belangrijk fans dichtbij te laten komen, door te investeren in maatschappelijke projecten en ervoor te zorgen dat hun spelers benaderbaar zijn. Dat gebeurt al, maar het is niet altijd zichtbaar. En de populariteit die je hebt brengt ook verantwoordelijkheden met zich mee. Als een speler over de schreef gaat en je hoort: “Het zijn bij ons geen koorknapen”. Tja… Dan zijn we verkeerd bezig. We mogen het niet vergoelijken, we kunnen niet wegkijken of het wegstoppen, zoals het voorstel om ouders op twintig meter te plaatsen van een voetbalveld waar hun kinderen spelen. Zorg ervoor dat die ouders stoppen met schreeuwen door ze aan te spreken op hun gedrag, maar ook door ze een plek te geven in de vereniging: dat ze betrokken worden.’

‘Zo slecht is het conservatieve van het voetbal niet. Het is een volkssport omdat iedereen precies weet hoe het werkt’

Ook van andere sporten kan het voetbal leren. ‘In het volleybal en rugby mag alleen de aanvoerder met de scheidsrechter praten. Waarom zou dat in het voetbal niet kunnen Dan regent het in het begin gele kaarten, maar uiteindelijk zal het veranderen en komt er respect voor terug. Maar we moeten het niet overdrijven. De kracht van voetbal zit ‘m er juist ook in dat het duidelijk is omdat het al jaren hetzelfde is. Zo slecht is het conservatieve van het voetbal niet. Het is de populairste sport, ook omdat iedereen precies weet hoe het werkt. Die volkssportstatus is juist de kracht van voetbal. Zo’n cultuur verbindt. En als we mensen blijven verbinden, creëren we groei.’

Dit interview is verschenen in Voetbal International van 14 december 2016 als onderdeel van de serie V.V. Samen Vooruit. De verkorte versie op de website van VI vind je hier.

 

Olympische atleet wordt merkambassadeur

Door Gerard den Elt

Al haar bijna 200.000 Facebookvrienden en Twittervolgers krijgen dezer dagen subtiel een boodschap mee van tweevoudig Olympisch kampioene Naomi van As. Ooit was zij in de puberteit zelf ook een onzeker meisje, maar ze besloot door te zetten en verder te gaan met sporten, waar meer dan de helft van de jonge meiden tegenwoordig afhaakt.

De hockeymeisjes van nu en de andere volgers zien op haar sociale media een beklijvend filmpje van Van As, die al hockeyend namens maandverbandmerk Always oproept aan sport te blijven doen voor meer zelfvertrouwen, gevolgd door de hashtags #LikeAGirl #KeepPlaying.

Jonge vrouwen als aantrekkelijke doelgroep

Het is een treffend voorbeeld van de sportmarketing anno 2016. De atleet is een merkambassadeur met een maatschappelijke boodschap, gesponsord door Always van Procter & Gamble, dat in jonge vrouwen een aantrekkelijk doelgroep heeft voor zijn producten op het gebied van vrouwenhygiëne. P&G is een van de TOP (The Olympic Partners) sponsors van de Olympische Spelen en brengt die associatie tot leven met wereldwijde campagnes. In 2014 was Sven Kramer, de levenspartner van Van As, het boegbeeld van de ‘Thank You Mom’-campagne van het concern, deze Sportzomer is dat Ranomi Kromowidjojo.

Heilige drie-eenheid

Het is een heilige drie-eenheid die steeds meer opgeld doet en atleten in Rio de Janeiro tot een nieuw soort virtuele reclamezuil maakt: de aansprekende sportman of sportvrouw vertaalt een geloofwaardige boodschap via sociale media en legt meteen de verbinding naar een bijpassend merk.

Rechtstreeks toegang tot fans

De sociale media zijn het speelveld van de nieuwe lichting consumenten. Van As, Dafne Schippers, Ellen Hoog, Epke Zonderland en Marianne Vos krijgen zo rechtstreeks toegang tot hun fans en hebben daardoor mogelijkheden hun sponsors te pitchen, van Campina via Rabobank tot Auping.

Robin van Persie: 26 miljoen fans

Eind 2015 hadden veel sportmensen in hun eentje al een veel groter bereik dan het regionale dagblad of de regionale zender, becijferde het toenmalige sportonderzoeksbureau Repucom (nu: Nielsen Sports). Sommigen hadden zelfs een megabereik: Robin van Persie bediende in december vorig via Twitter, Instagram en Facebook een schare van 26 miljoen fans, onder wie heel veel Chinezen en Britten.

Max Verstappen en Ellen Hoog

Superster Christiano Ronaldo heeft zo veel volgers op Facebook (meer dan 116 miljoen) dat sponsor Nike geen traditionele tv-reclame meer inzet om nieuwe producten onder de aandacht te brengen.

Sven Kramer spant blijkens dat onderzoek in Nederland onder de niet-voetballers de kroon met 682.000 volgers. Max Verstappen, een half jaar geleden ‘nog maar’ in het bezit van 466.000 volgers, zal daar na zijn successen in de Formule 1 inmiddels ruimschoots overheen zijn.

In Rio staat hockeyster Ellen Hoog, al jaren een fenomeen op sociale media, op de eerste plaats met 329.000 volgers. Zwemster Ranomi Kromowidjojo (193.000) komt daarna, op de hielen gezeten door Naomi van As (186.000) en Dafne Schippers (160.000). Ongetwijfeld schieten die cijfers tijdens de Olympische Spelen door het dak.

Regels niet overtreden

‘Het is de democratisering van het fan zijn’, noemt Gijsbregt Brouwer het fenomeen. Brouwer ondersteunt als expert met zijn bedrijf Tyrsday tientallen Olympische atleten met het bedienen van de sportfans. Zij plaatsen boodschappen, filmpjes, selfies en – indien van toepassing – foto’s van huldigingen op Facebook, Twitter, Instagram en Snapchat.

Zonder tussenkomt van de massamedia – radio, televisie, kranten en websites – kan de Olympische atleet zo rechtstreeks communiceren met de supporters, overigens zonder de strakke Olympische regels te overtreden.

‘We delen avonturen’

Of, om met het motto van Tyrsday te spreken: ‘We vertellen geen verhalen, we delen avonturen.’ Zoals bijvoorbeeld de belevenissen in het Olympisch Dorp, de kleedkamer, het vieren van het succes of het verwerken van smart.

‘In feite kun je op die manier via de sociale media alle 242 Nederlandse sporters volgen, hoe en wát ze eten, waar ze slapen, hoe ze zich voorbereiden’, zegt Brouwer. Ook commercieel is dat interessant. Zo kunnen zelfs de sportmensen, die voor grote merken commercieel minder interessant zijn, kleinere sponsors aan zich binden.

Oprecht geïnteresseerd

Hij noemt als voorbeeld Collier International, werkzaam in de vastgoedservice. Collier ondersteunt judoka Marhinde Verkerk, die op dramatische wijze werd uitgeschakeld. ‘De technologie maakt het mogelijk om ook kleinere sponsorships te activeren en interessant te maken voor zowel de sporter als het sponsorende bedrijf.’

De commerciële boodschap wordt volgens Brouwer door die rechtstreekse relatie tussen atleet en volger ook veel krachtiger. ‘Fans die oprecht in een atleet geïnteresseerd zijn, zijn ook tot acht keer meer genegen een merk aan te bevelen dat aan die sporter verbonden is.’

Babyfoto’s gebruiken

Sportmarketeer Marcel Beerthuizen van adviesbureau bigplans noemt het in jargon ‘waardeoverdracht’. Volgens hem zijn de mogelijkheden van sociale media voor de topsport én de commercie ‘letterlijk en figuurlijk grenzeloos’.

Hij verwijst naar de Nike-campagne van Dafne Schippers, waarin babyfoto’s van de Utrechtse sprintster en andere wereldtoppers figureren. ‘Dafne, Neymar, Serena, en Piqué zijn niet als kampioen geboren. Ze hebben ervoor moeten vechten. #justdoit’, luidt een van de vele tweets van het sportmerk, die vergezeld ging van een kinderfoto van Schippers.

Je moeder bedanken

Beerthuizen: ‘Het zijn universele thema’s die in de sociale mediacampagnes worden gebruikt, zoals terug naar de kinderjaren met Nike of de Thank You Mom-campagne van Procter & Gamble, waarin sportmensen hun moeder bedanken. Ze hebben allemaal hetzelfde doel: met een betekenisvolle thematiek een verbinding maken tussen de atleet en het merk om de commerciële boodschap relevant te maken. Als je dat goed doet, wordt de fan van de atleet ook een fan van het merk.’

Die artikel is verschenen in het FD van maandag 15 augustus 2016.

Zijn televisiereclames rondom sport een gepasseerd station?

Vanochtend besteedde BNR aandacht aan de strategie van sponsors en andere adverteerders die inhaken op de Olympische Spelen. Wordt er minder ingehaakt dan voorheen? Welke trends zijn waarneembaar?

Het artikel en de radioreportage kun je hier lezen en beluisteren.

Conclusie: TV wordt nog steeds ingezet, maar er is ook op dit terrein een verschuiving naar online en social media waarmee je snel en accuraat kunt inhaken op de gebeurtenissen. Het echte oordeel kunnen we pas vellen eind augustus, na afloop van de Spelen.

Mijn (voorlopige) favoriete campagne is Orange Your World van Heineken mét een leuke tv-commercial in de beste Heineken (en TBWA) traditie.

 

Coup de Football

Chinese bedrijven en investeerders hebben hun ogen op de sport laten vallen. Het is al een tijdje aan de gang. In Nederland hebben we kennis gemaakt met de heer Wang. Ajax heeft vier Chinese sponsors. Het is klein bier in vergelijking met wat er over de grenzen gebeurt.

Suning Group kocht 70 procent van de aandelen van Inter Milan. Ook AC Milan wordt gekocht door Chinese investeerders. Een Chinees consortium heeft een belang in Manchester City. Ook Aston Villa en Birmingham City zijn in handen van Chinezen.

Wanda Group nam het sportmarketing en –rechtenbureau Infront over, dat overigens in 2015 Referee Sportsmarketing acquireerde. Het bedrijf is voor twintig procent eigenaar van Atlético Madrid en werd een grote sponsor van FIFA. Jack Ma, de eigenaar van webgigant Alibaba heeft een eigen sportmarketing tak opgezet, die samenwerkt met Premier League clubs. Rechtenhouder MP & Silva werd in mei overgenomen door twee Chinese bedrijven. Ook andere Chinese investeerders hebben hun ogen laten vallen op de sportsector in de verwachting dat daar nog veel rendement is te behalen.

Onderdeel van de strategie is het opzetten van eigen evenementen die op allerlei manieren kunnen worden geëxploiteerd. Er zou een budget van 4 miljard dollar beschikbaar zijn om een nieuwe pan-Europese voetbalcompetitie op te zetten.

Na het seizoen 2017/2018 eindigt het contract dat UEFA met ECA, een verzameling van 220 Europese voetbalclubs heeft gesloten. De grote voetbalclubs, altijd op zoek naar meer, oriënteren zich op nieuwe kansen. Sponsors vragen zich af of het nog wel interessant is een Champions League te sponsoren waarvan de uitslag al voor het grootste deel vast staat. Het machtsvacuüm bij UEFA helpt ook niet. Het mondiale en Europese voetbal wordt geregeerd door bonden die allemaal één stem hebben, hoe groot of klein ze ook zijn. De zelfbenoemde leiders zijn te vaak in opspraak. Het is een voedingsbodem voor nieuwe initiatieven.

De coup naar de macht is in volle gang.

Deze column is verschenen in Sponsorreport, 1 augustus 2016.

‘We can be heroes’

Dames en heren,

Ik wil het bestuur van de Nederlandse Sport Pers hartelijk danken voor de uitnodiging om vanavond te komen spreken. Daarnaast wil ik alle prijswinnaars van harte feliciteren.

Na het nieuws van vanochtend (het overlijden van David Bowie – MB) heeft mijn column als titel gekregen: ‘We can be heroes.’

NSP heeft voor de eerste keer in zijn bestaan gekozen voor een samenzijn tussen sportjournalisten en sportmarketeers. Kan dat eigenlijk wel samen? Is er wel een fit, zoals we dat in marketingtermen noemen?

Voor het grote publiek wel. Die vindt ons allebei namelijk helemaal niets. Kijk maar eens op Twitter. Als je iets zeker wilt weten als marketeer, dan ga je onderzoek doen. Wat vindt men van ons? Dat is niet mis.

Als je vraagt naar sportmarketeers krijg je als antwoord: gladde jongens, strakke pakken, ze zijn uit op geld ten koste van de sport.

Als je vraagt naar sportjournalisten krijg je ook clichés als antwoord: onverzorgd, drinkers (maar dat valt best mee heb ik vanavond geconstateerd), alleen maar op zoek naar negatieve verhalen.

Er is ook een overeenstemming tussen de twee beroepsgroepen, zo bleek uit mijn onderzoek. Op de open vraag: ‘Wat is uw mening over sportjournalisten?’ en ‘Wat is uw mening over sportmarketeers?’ kwam op beide vragen hetzelfde antwoord: ze doen het voor zichzelf, ze houden niet van sport. De consumenten, de mensen die ons betalen, twijfelen aan onze oprechtheid.

Het is een beeld dat wij blijkbaar zelf hebben gecreëerd. Klopt dat wel?

Ik werk meer dan 25 jaar in de wereld van sport, commercie en media en ik heb in die tijd heel veel sportjournalisten en sportmarketeers leren kennen. Aan één ding twijfel ik geen moment: de liefde voor sport bij al die mensen.

Beter gezegd: die liefde is zo groot, dat het eerder een handicap is dan een voordeel. Zoals de bekende schrijver en sportjournalist David Walsh zei: sportjournalisten, dat zijn fans met een notitieblok. Ik voeg daar aan toe: sportmarketeers, dat zijn fans met een marketingboek. En sommigen hebben dat boek niet eens gelezen.

Sport zit zo in het hart bij een aantal van mijn beroepsgenoten, dat ze liever tweeten en praten over de opstelling of over sportprestaties, dan over merken, dan over hun eigenlijke werkterrein. De passie voor sport zit sportmarketeers in de weg.

Is dat bij sportjournalisten ook zo? Daar ligt het eenvoudiger. Journalisten kunnen vrijuit praten en schrijven over opstellingen, atleten, scheidsrechters en alle andere randverschijnselen. Dat is hun werk. Maar ik zie een gevaarlijke ontwikkeling. Omdat ik vind dat de laatste spreker ook iets mee moet meegeven aan het gezelschap dat hij toespreekt, wil ik de dames en heren journalisten graag iets op het hart drukken.

Ik heb jarenlang gewerkt voor TBWA\, een wereldwijd netwerk van reclamebureaus. Eén van mij collega’s was Marian Salzman die in Amsterdam werkte voor het Department of the Future dat zich bezig hield met maatschappelijke trends. Marian is uitgegroeid tot een wereldvermaarde trendwatcher. Eén van de trends die ze in het begin van deze eeuw benoemde, verwoordde ze als volgt: ‘Chefs are the new stars’.

Koks, chef koks, worden de nieuwe sterren zei Salzman. Dat was nog ver voor alle kookprogramma’s op televisie. Marian heeft helemaal gelijk gekregen. Chefs zijn uitgegroeid tot wereldberoemde celebrities.

In lijn met Salzman signaleer ik vandaag een nieuwe trend: Sportjournalisten zijn de nieuwe sterren.

Het is, zoals met alle trends, iets dat langzaam evolueert. Je ziet het gebeuren. Eerst had je VI aan Tafel, maar nu heb je Kees aan Tafel met alleen maar journalisten. Het Sportforum van Langs de Lijn heeft alleen nog maar journalisten. Sportjournalisten, je komt ze aan alle tafels tegen: bij Matthijs, bij Jeroen, bij Humberto.

Je kunt voorspellen wat er gaat gebeuren. Koks werden sterren en kregen hun eigen tv-shows, boeken, tijdschriften, podcasts, YouTube-kanalen, reclame contracten en pop-up restaurants.

Sportjournalisten, de nieuwe sterren in de sport, staat hetzelfde te wachten. De signalen zijn duidelijk waarneembaar: sportjournalisten die volgens mijn onderzoek als onverzorgd te boek staan, zie je op tv in hippe kleding met hun haar volgens de laatste haarmode. Willem Vissers die opeens jasjes draagt. Sjoerd Mossou met opscheer. Arno Vermeulen, ja Arno Vermeulen, heeft een eigen kledinglijn, die hij vol trots toonde in Studio Voetbal.

Wat filmrecensenten zijn voor de filmindustrie zijn sportjournalisten voor de sportwereld. Jullie moeten beschouwen, beoordelen en vooral duiden.

Als je goed wilt duiden, heb je afstand nodig tot het onderwerp dat je beschouwt. Dan moet je geen fan zijn. En dan moet je zeker niet onderdeel worden van het entertainment circus dat de sport is. Waar iedereen het liefst iedere week een afwijkende mening hoort. Omdat dat leuk is of omdat het shockeert.

Want je moet roepen als je op tv bent, anders wordt je niet uitgenodigd. Je moet roepen en bij voorkeur iets dat afwijkt, want dan kunnen andere praatprogramma’s daar weer op inhaken. Je moet roepen omdat je anders wel eens uit de gratie zou kunnen raken. Johan Derksen heeft een imperium gebouwd op deze strategie.

Beste sportjournalisten, beste nieuwe sterren van Nederland, trap niet in die valkuil. Denk aan die koks die ten onder zijn gegaan aan hun eigen roem en fantasieën. Die dachten dat ze alles konden maken. Trap er niet in. Houd distantie tot het onderwerp waar je elke dag verslag van doet. Blijf scherp en kritisch, laat je niet verleiden door het klatergoud. Blijf jezelf. Wees enthousiast als het kan en kritisch als het moet.

Tot zover mijn stichtelijke woorden. Naast een welgemeende waarschuwing heb ik ook nog een oproep. Een oproep in het belang van de sport.

De sportwereld staat onder druk als het gaat om het binnenhalen van sponsorgelden. De concurrentie is enorm. Iedere sector, iedereen met een goed idee is op jacht naar het geld van bedrijven.

De sportwereld is niet goed in het stellen van grenzen. De afhankelijkheid van geld is zo groot, dat men bereid is om alles te doen om een bedrijf binnen te halen. Bedrijven maken daar gebruik van. Ze zijn op zoek naar maximale aandacht voor een zo laag mogelijke prijs. Zeker de sport, waar veel exposure is te halen, heeft daar mee te maken.

Die exposure wordt geleverd door de mensen van de media, door sportjournalisten zoals hier vandaag aanwezig. En anders dan 10 jaar geleden, toen de Rabo Wielerploeg door alle media consequent de Ploeg Raas werd genoemd, is er veel verbeterd. Sponsors worden genoemd, is er meer realiteitszin op dat terrein, er wordt meer samengewerkt tussen journalisten en marketeers. Sport, zeker topsport, kan niet zonder sponsors. En voor sponsors, zeker voor sportsponsors, is de aandacht van de media een belangrijke overweging om te investeren.

Er zijn bedrijven die misbruik maken van de sport. Die slechts een paar wedstrijden op een shirt staan. Die een contract voor een half jaar tekenen en daarna zullen kijken of ze misschien verder gaan. Die bedrijven investeren niet of nauwelijks in de sport. Ze investeren ook niet in eigen campagnes in jullie kranten, op jullie websites of in jullie tv-programma’s. Het enige dat ze willen is gratis publiciteit.

Ik noem graag een paar namen. Partijen als Belkin, die slim mee liftte op het vele geld dat de Rabobank in de wielerploeg bleef stoppen. Ze zaten letterlijk voor een dubbeltje op de eerste rang.

Justlease, de nieuwe sponsor van de ploeg van Ireen Wust is ook afwachtend. Ik citeer het persbericht: “Justlease.nl is voorlopig tot het einde van dit seizoen ingestapt, maar een vervolg ligt voor de hand. “We moeten kijken hoe dit uitpakt, maar het is duidelijk dat het niet onze intentie is om er na dit seizoen alweer uit te stappen”, aldus directeur Rogier van Ewijk.” Enige zekerheid is er niet.

Nog zo’n schaatssponsor is koopjesdrogisterij.nl. Ik wil de naam eigenlijk niet noemen. Het bedrijf heeft met iSkate een contract voor een jaar getekend, met de intentie door te gaan tot en met de Winterspelen van 2018.

De sport kan zich moeilijk verdedigen tegen de harde eisen van het bedrijfsleven. Jullie sportjournalisten, die de macht van het woord en het beeld hebben, kunnen dat wel. Daarom doe ik een oproep.

Laten we afspreken dat bedrijven die slechts voor een jaar (of korter) sponsor worden zo min mogelijk worden genoemd en worden afgebeeld in de media. Pas als bedrijven een contract tekenen van twee jaar of langer of additioneel investeren in de sport, verdienen ze het om gratis aandacht en publiciteit te krijgen.

Is het een vreemde oproep? De partijen die deze sponsors hebben binnengehaald, zijn ongetwijfeld blij met het geld. Heeft mijn oproep het gevaar in zich dat daardoor nog minder bedrijven in sponsoring stappen? Het zou kunnen, maar ik denk het niet.

Als algemeen bekend wordt dat een sponsor pas aandacht krijgt als hij een sponsorcontract voor minimaal twee jaar afsluit, zal dat een rol gaan spelen in het besluitvormingsproces. Zo beschermen we de sport tegen partijen die het alleen voor zichzelf doen en niets met sport hebben. Bovendien bewijzen we die bedrijven een dienst. Sponsoring rendeert namelijk pas als je het voor een langere termijn doet, dat weet iedere deskundige.

Wij samen hier, sportjournalisten en sportmarketeers, kunnen door het sluiten van het Pact van de Waalhaven ervoor zorgen dat sport en sponsors optimaal van elkaar profiteren. Laten we dat doen. Uit liefde voor de sport.

Dank voor uw aandacht.

Column uitgesproken bij het Nederlandse Sport Pers Nieuwjaarsdiner op maandag 11 januari 2016 in Café Restaurant Waalhaven in Rotterdam.