Hoe komt het toch dat juist sponsoring aanleiding geeft voor onderzoek, polemieken en Twitter-verkeer?
Twee actuele voorbeelden. Afgelopen weekend: Follow The Money dat onder de kop ‘Financiële malaise drijft Vitesse in de handen van een dubieuze hoofdsponsor’ onderzoek doet naar de handel en wandel van een sponsor van de voetbalclub. Vorige week: FC Emmen en EasyToys. In het nabije verleden: Rwanda en de mouw-sponsoring van Arsenal. Steeds is het sponsoring dat leidt tot discussie. Hoe komt dat?
Sponsoring, of partnership marketing zoals ik het noem, is een investering in geld of in natura in een activiteit, persoon of evenement in ruil voor toegang tot het te exploiteren commerciële potentieel van die activiteit, persoon of dat evenement dat de interesse (passie) heeft van belangrijke delen van de doelgroep. Dit is mijn favoriete definitie. Met ‘investeren’, ‘commerciële potentieel’ en ‘passie’ als belangrijke elementen die eruit springen.
In deze specifieke gevallen gaat het om die passie. De passie die mensen hebben voor bijvoorbeeld een sport, voetbalclub, acteur, festival of maatschappelijk issue zorgt voor een grote emotionele betrokkenheid die kan leiden tot extase maar ook tot ontvlambaarheid. Het zorgt voor discussie en polarisatie en kan een klein vlammetje laten uitgroeien tot een veenbrand. Zeker als dat gaat om domeinen waar heel veel mensen gepassioneerd over zijn, zoals voetbal.
Was het shirtsponsorship van Vitesse de enige aanleiding voor Follow The Money om op onderzoek uit te gaan? Waarschijnlijk niet, maar het is niet zonder reden dat ze de sponsoring als aanleiding gebruiken voor het artikel. Was de shirtsponsoring van EasyToys de belangrijkste reden voor een brede discussie? Waarschijnlijk wel, met de afwijzing van de KNVB als katalysator.
Opmerkelijk is dat deze merken veel meer doen dan sec sponsoring. Het product van de hoofdsponsor van Vitesse was te zien in verschillende tv-programma’s zoals RTL4 Woontips, Doe maar duurzaam en Life Is Beautiful! en is volop te vinden op het internet met Google Adwords als aanjager.
EasyToys doet ook van alles, van reclame op vrachtwagens (met de tekst “Van Aaaaaaaahhhhh! naar beter!”), commercials op radiozender SLAM!, promoties met dagblad Metro tot en met een ‘succesvolle cross-mediale branded content-samenwerking’ met het damesplatform Vrouw! van TMG. Opvallende activiteiten, maar de voorpagina’s haalde het nooit.
Het is in ieder geval, mocht je daaraan twijfelen, een bewijs van de publicitaire aantrekkingskracht die voor zoveel merken aanleiding is gebruik te maken van sponsoring.
Sponsoring is een krachtig wapen, maar het schept ook verplichtingen. Zelfs als de nood hoog is, ben je als gesponsorde partij verplicht zorgvuldig te checken met wie je wel en niet in zee gaat. Even googelen is niet genoeg. Je bent als gesponsorde niet alleen verantwoordelijk voor je eigen merk, maar ook voor je gepassioneerde fans die je vertrouwen en hartstochtelijk in je geloven. Het heeft geen zin dat te veronachtzamen. De spotlights van sponsoring doen de rest. Ze kunnen de boel opvrolijken, maar ook aan het duister onttrekken.
De uitzending van BNR Zakendoen #sporteconomie stond deze week onder leiding van Edwin Mooibroek. De uitzending kun je hier terugluisteren.