Over de impact van negatieve publiciteit

Sport is een dagelijks gespreksonderwerp in de (sociale) media. De steeds groter wordende  commerciële belangen zorgen ervoor dat er meer conflicten ontstaan; dat zorgt voor meer discussie maar ook voor negatieve publiciteit. Wat betekent dat voor de sport? Zijn ruzies en schandalen van invloed op de beeldvorming van sponsors?

In het tweewekelijkse nieuwsitem over sport en economie in BNR Zakendoen spraken Thomas van Zijl en Paul Laseur op woensdag 13 maart met Marcel Beerthuizen over de impact van negatieve publiciteit. Aan de orde kwamen het dopinggebruik in het wielrennen (Team Sky en Rabobank), de rechtszaak van AkzoNobel vs. Simeon Tienpont en het ‘ontslag’ van Ireen Wüst bij het team van JustLease.

De uitzending is hier te bekijken.

“Er zijn belangrijke lessen te leren van dit debacle.”

Het vakblad Sponsorreport vroeg mijn opinie over de Volvo Ocean Race-clash tussen AkzoNobel en Simeon Tienpont. Ook in het tweewekelijkse item over sport & economie bij BNR Zakendoen kwam het onderwerp aan de orde.

Opinie voor Sponsorreport

Marcel Beerthuizen van bigplans adviseert bedrijven over partnership marketing en was van 2008 tot en met 2013 adviseur van AkzoNobel voor het partnership met het Formule 1-team van McLaren.

“Wat ik uit gesprekken distilleer, is dat de twee partijen (Tienpont en AkzoNobel) niet capabel zijn gebleken dit project tot een succes te maken. Het komt over als hobbyisme van alle directbetrokkenen. Dit zeg ik terwijl de Volvo Ocean Race net is gestart. Wat de uitslag ook wordt, de negatieve publiciteit zal altijd met het project verbonden blijven, zeker in Nederland.

Alle verhalen die naar buiten komen zijn bepaald geen reclame voor sponsoring. Hopelijk kunnen we er iets van leren. Volgens mij zijn er drie belangrijke lessen te leren van dit debacle.

De eerste les gaat over de organisatie van een dergelijk ‘eenmalig’ project. Aan de ene kant staat een topsporter die maar één droom heeft: winnen met zijn eigen boot. Aan de andere kant staat een miljardenbedrijf met al zijn kennis en mogelijkheden. Per definitie zijn de verhoudingen niet gelijkwaardig. Zo moet je dat als sponsor ook benaderen.

Er zijn mensen die zeggen dat ‘wie betaalt ook bepaalt’ niet geldt in de sport. Dat klopt inderdaad voor Ziggo en Ajax. Bij projecten die voor het overgrote deel afhankelijk zijn van het geld van bedrijven (zoals in het schaatsen, wielrennen en zeilen) liggen de verhoudingen anders. Uiteraard moet een sponsor zich niet met de trainingen of wedstrijdtactiek bemoeien, maar wel degelijk met de organisatie van het totale project. Het is niet voor niets dat het woord partnership het woord sponsorship heeft verdrongen. Succesvolle cases in ons vakgebied gaan over allianties waarbij iedere partij zijn kwaliteiten inbrengt.

Les 1: In een sponsorrelatie zijn partijen nooit gelijkwaardig. Intensief samenwerken is een absolute vereiste. Benader het als sponsor niet als een leveranciersovereenkomst, die je kunt opzeggen als er niet wordt geleverd. Voor de gesponsorde geldt: beloof geen zaken die je niet waar kunt maken. Wees eerlijk over je kwaliteiten, huur de beste mensen in voor de dingen die je niet kunt of beter, betrek je sponsor bij het realiseren van je ambities.

De tweede les gaat over communicatie. De communicatie van AkzoNobel is uiterst ongelukkig geweest. De timing, de woordkeuze, het moeten terugkomen op eerdere statements; AkzoNobel stapelde fout op fout. Men heeft niet goed geanticipeerd op de verschillende scenario’s en zich vergist in de publicitaire impact van sponsoring.

Les 2: Communicatie over sponsoring is delicaat. Wees voorbereid op de meest onverwachte scenario’s. Probeer de publieke discussie te vermijden want sponsoring gaat over emotie, ratio is meestal ver te zoeken. Daarnaast wordt een sponsor al snel gezien als de grote (boze) Goliath die de kleine (sympathieke) David tracht te vermorzelen.

De derde les gaat over kennisoverdracht. AkzoNobel zou geen ervaring hebben met sponsoring, maar dat klopt niet. AkzoNobel heeft ervaring opgedaan met omvangrijke sport (Formule 1) – en maatschappelijke partnerships (Rijksmuseum, Human Cities initiative). Jarenlang heb ik AkzoNobel geadviseerd over het partnership met het Formula 1 Team Vodafone McLaren Mercedes, dat een succesvolle business case werd omdat het was gekoppeld aan de core business (verf) van het concern. Minstens zo belangrijk: het project werd gerund door een ervaren manager die het intern verkocht en collega’s in de hele wereld betrok bij de activatie. Hij is vertrokken en met hem alle kennis. Op geen enkele wijze is de organisatie bezig geweest die capaciteiten intern vast te leggen of te verspreiden.

Les 3: Besteed in interne managementtrainingen ook aandacht aan sponsoring. Zorg voor het vastleggen van processen, effectmetingen en showcases waarmee de capaciteit van de organisatie kan worden versterkt.

Mijn lessen gaan met name over AkzoNobel, terwijl Tienpont ongetwijfeld ook zaken valt te verwijten. Het is echter AkzoNobel, het miljardenbedrijf dat het al zo moeilijk heeft, dat te lichtzinnig in dit project is gestapt. Een project (de Formule 1 van het zeilen) dat de onderneming veel kan brengen.

De kracht van sponsoring is dat het merken prominent in de spotlights zet, maar daar zitten ook risico’s aan vast. Een sponsor moet er bovenop zitten en het project tot in de puntjes managen. Doe je dat niet dan loop je het gevaar dat het eens zo mooie plan in je gezicht kan ontploffen.”

Opinie gepubliceerd in de online uitgave van Sponsorreport, 7 november 2017.

Het sport & economie item in BNR Zakendoen

In BNR Zakendoen werd op woensdag 8 november aandacht besteed aan deze casus. De item is hier te beluisteren.

Over geld en reputaties

Ook de sportwereld werd de afgelopen weken beheerst door de ontwikkelingen op de financiële markten. Van de bijna 1 miljard euro die jaarlijks aan sponsoring wordt besteed, komt ruim 20% van banken, verzekeringsbedrijven en creditcard maatschappijen. Alle media stortten zich de afgelopen week dan ook op de vraag wat de economische meltdown gaat betekenen. Daar waar tien jaar geleden in deze omstandigheden rigoureus een streep door het sponsoringbudget zou worden gezet omdat sponsoring een bijzaak was, is dat nu niet het geval. Een groot aantal financials heeft het marketingbeleid zelfs gecentreerd rondom sportsponsoring. Voor ING is dat Formule 1 en voetbal (100 miljoen euro per jaar), voor Rabobank wielrennen, hockey en paardensport (40 miljoen euro per jaar), voor Aegon schaatsen en voetbal (20 miljoen per jaar), voor ABN AMRO tennis en hockey (10 miljoen euro per jaar) en voor Fortis – het merk dat in Nederland gaat verdwijnen – voetbal en hardlopen (8 miljoen per jaar). Afgezien van het feit dat er veelal sprake is van langlopende contracten die niet kunnen worden ontbonden, is sponsoring voor deze bedrijven een belangrijk strategisch instrument dat weloverwogen wordt ingezet.

Verandert er dan niets? Jazeker wel. Alle bedrijven zullen het komende jaar zorgvuldiger omgaan met hun investeringen en dat geldt uiteraard ook voor sponsoring. De grote, gevestigde sponsorprojecten hebben het minst te vrezen. De bezuinigingen die er gaan komen, zullen vooral kleinere projecten treffen die een minder groot publiek bereiken en moeite hebben te bewijzen wat de effecten van de sponsoring zijn. De belangrijkste uitdaging voor merken uit de financiële sector is de relatie met bestaande en potentiële klanten te versterken en het beschadigde imago te herstellen. Het sponsorproject dat daar een passend antwoord op heeft, blijft in business.

Maar opportunisme onder sponsors zal nooit verdwijnen. Neem Delta Lloyd, dat op het allerlaatste moment besloot 5 miljoen euro te investeren in een tweedehands boot in de Volvo Ocean Race. Impulsief, niet voorbereid, zonder plan. Men is al tevreden als de naam voldoende wordt genoemd in de media. Wat er ook gebeurt. Het lijkt op slim koopmanschap. Maar het heeft alles in zich van een fiasco, dat op geen enkele wijze past bij een onderneming die als kwalitatief en professioneel gezien wil worden. Delta Lloyd noch de zeilsport is gebaat bij deze impulsiviteit.

Zo onvoorbereid als Delta Lloyd in een niet ongevaarlijk project stapt, zo gedegen organiseert Rabobank haar eigen wielerploeg. Na de affaire Rasmussen besloot de bank niet af te haken, zoals vele wielersponsors deden. De Rabo-ers hebben zich het loffelijke streven gesteld de sport echt schoon te krijgen. Helaas blijft de ontmanteling van de wielersport maar doorgaan. Deze week werd bekend dat Bernhard Kohl is betrapt op het gebruik van doping tijdens de afgelopen Tour de France. Er zijn meer verdachte renners. Het is onthutsend te zien hoe een wereldsport om het leven wordt gebracht door haar eigen sporters. Hoe lang nog wil Rabobank geassocieerd worden met een sport die wordt gedomineerd door oplichters en fraudeurs en waarvan het publiek zich aan het afkeren is?

Column verschenen in AD Sportwereld, 16 oktober 2008.