Creativiteit is goud waard

Als jurylid van de Gouden Inhaak Medailles had ik de eer campagnes te beoordelen die zijn ontwikkeld voor Euro 2008 en de Olympische Spelen. Het was interessant al het werk voorbij te zien komen dat de afgelopen maanden op ons consumenten is afgevuurd. Inspirerend en leerzaam tegelijk. Wat viel er op?

Les 1. Oranjebeleving is voetbalbeleving.

Er is nog steeds een enorm verschil tussen het EK Voetbal en de Olympische Spelen. In kwantiteit en daardoor ook in kwaliteit. De beleving rond een groot voetbalkampioenschap wordt door zeer vele merken aangegrepen als platform voor marketingcommunicatie. In augustus, tijdens de Olympische Spelen van Beijing waren het met name de sponsors van het IOC, NOC*NSF en een enkele sportbond die inhaakten.

Les 2. Maak het niet te moeilijk.

Vergis je niet in het mediaconsumptiegedrag van de consument. Als je direct betrokken bent bij de ontwikkeling van een campagne, hoort ieder onderdeel als vanzelfsprekend bij elkaar en vertelt het samen één verhaal. Maar consumenten zien niet alles, en zeker niet in de volgorde die je als marketeer voor ogen hebt. Versnipper dus niet te veel en houd het simpel.

Les 3. Creativiteit is alles.

Het is veel moeilijker geworden om je als merk te onderscheiden. Omdat de concurrentie hevig is. Omdat er al zo veel bedacht is, zeker als het om voetbal gaat. Daardoor werd er ook dit jaar teruggevallen op bestaande concepten. Heineken vertrouwde voor de derde keer op rij op een hoofddeksel als premium. Goed uitgevoerd, maar het miste de verrassing, de spraakmakendheid en daardoor het uitvergrotingseffect van de eerste Luidsprekerhoed. Ook Albert Heijn gebruikte voor het EK een oud mechanisme, al waren de aantallen veel hoger dan die van de Wuppie en en is de Welpie een eigen, in opdracht ontwikkeld premium. De Lotto wenste de Olympische ploeg twee weken lang succes met een en hetzelfde saaie, nietszeggend filmpje. Conimex bleef het spotje met Dennis van der Geest maar herhalen, ook toen de judoka allang was afgedropen van het Olympische toneel. Met een beetje creativiteit was daar toch meer van te maken geweest.

De meest originele uitingen werden beloond met goud. Dat ging in de categorie Dagbladen/Print naar de orginele Waterpolo-inhaker van Volkswagen. De indrukwekkende Take It To The Next Level-campagne van Nike werd zowel  in de categorie Internet als TV beloond. In de categorie TV won ook de duo-commercial van Holland Casino en Heineken. Het Brulshirt van Blokker werd door de jury beoordeeld als beste Sales Promotion-actie. Station Beijing van NS werd beloond als de beste crossmediale campagne.

Het goud is weer verdeeld. Op naar 2010!

Column verschenen in Sponsor Tribune, september 2008.

Geld en Spelen

Ooit was deelnemen belangrijker dan winnen. Dat romantische idee is verdwenen. Olympische sport gaat slechts om de eerste plaats. En dat red je niet met talent alleen. De race om goud is een race om geld geworden.

Het valt op dat steeds meer bedrijven inhaken op de Olympische Spelen. In 2004 gebeurde dat nauwelijks. Tijdens de Winterspelen in 2006 waren al meer bedrijven actief en dat wordt nu wederom overtroffen, met een belangrijk aandeel voor de verschillende Partners in Sport van NOC*NSF. Maar ondanks inspanningen van de media en het bedrijfsleven is ons land niet in een Olympische Oranje-stemming gekomen. Het tijdverschil met China helpt natuurlijk niet. Maar het heeft vooral te maken met het uitblijven van gouden prestaties in de eerste week van de Spelen.

De keizer van China is Michael Phelps. In Londen 2012 kan hij nog groter worden. Als hij het volhoudt. De recordhouder treedt toe tot de grootverdieners in de sport. Phelps verdiende al 5 miljoen dollar per jaar en dat zal minimaal worden verviervoudigd. In perspectief: de bekendste atleet van de Nederlandse ploeg, Pieter van den Hoogenband, verdient ongeveer acht ton per jaar. Ook nu hij is gestopt, zal Pieter zijn populariteit tot in lengte van dagen kunnen verzilveren. Phelps heeft acht medailles, zijn coach Bob Bowman krijgt echter geen onderscheiding. Anders dan bij veel andere kampioenschappen wordt de coach tijdens de Spelen niet gelauwerd. Reden voor Ernst & Young aandacht te vragen voor de rol van de coaches van Nederland. Het publiek kan zijn stem uitbrengen via een website. De Spelen zijn nog niet afgelopen. Maar vooralsnog gaat mijn stem naar judocoach Marjolein van Unen, die met Deborah Gravenstijn en Elisabeth Willeboordse een zilveren en een bronzen medaille wist te veroveren.

Het streven van NOC*NSF tot de Top 10 van de wereld te behoren wordt niet gerealiseerd. Het aantal medailles komt in de buurt van de 22 die in Athene werden gehaald. Joop Alberda becijferde enkele jaren geleden dat Nederland tussen de 30 en 40 medailles zou kunnen halen. Ton Boot, een andere topcoach, beaamt dat. Alberda en Boot staan er om bekend hun doelen hoog te stellen, maar daar ook naar te leven en te presteren.

En waarom zou het niet kunnen? Met als groot voorbeeld Australië, een land met 18 miljoen inwoners dat in Athene op de vierde plaats in het medailleklassement eindigde en ook in Beijing hoog geklasseerd staat. We hebben het talent en we hebben de infrastructuur. Geld is ook geen probleem. Zowel de overheid als het bedrijfsleven zijn bereid meer in sport te investeren. NOC*NSF is inmiddels in een vergevorderd stadium de contracten met de verschillende sponsors te verlengen. Wat staat ons dan in de weg? Het is de moeite waard te onderzoeken of een centraal geleide Olympische topsport organisatie, met veel aandacht voor het herkennen en ontwikkelen van talenten, niet een veel betere manier is om onze sporters te begeleiden en tot maximaal resultaat te komen.

Column verschenen in AD Sportwereld, 20 augustus 2008.

Helden hebben we nodig

Over twee dagen beginnen de Olympische Spelen, maar met het oranjegevoel is het nog mager gesteld. Anders dan bij voetbal, waar de voorpret en voorspanning een belangrijk deel van de beleving uitmaken, beginnen de Olympische Spelen echt te leven als er medailles worden behaald. Als Nederlandse atleten kans maken op goud, gaat de sportliefhebber kijken. Al komt het het nooit in de buurt van de aantallen kijkers naar voetbal. In de all-time Top 100 van meest bekeken sportprogramma’s staat pas op de 33e plaats een evenement van de Zomerspelen, namelijk de 100 meter zwemfinale van Athene 2004.

Het verschil tussen voetbal en de Spelen laat zich wel verklaren. Het heeft alles te maken met de populariteit van voetbal, de sport die de meeste actieve beoefenaren kent en veruit de grootste groep van fans. Die populariteit zorgt er voor dat de sport intensief wordt gevolgd door de media, hetgeen de status versterkt. Het heeft ook te maken met de rijke historie aan successen van het Nederlands Elftal en enkele grote clubs. Momenten die tot ons collectieve geheugen zijn gaan behoren. Momenten waarbij spelers tot nationale en zelfs internationale idolen uitgroeien.

Het Nederlands Olympisch Team is groter dan ooit, met meer dan 240 sporters. Maar wie dat zijn, weet bijna niemand. Slechts een klein deel van het Nederlands Olympisch Team behoort tot de categorie Bekende Nederlanders. Waarbij een voornaam volstaat: Pieter, Anky, Fatima en Dennis. Ryan, Roy en Royston worden ook genoemd, zeker door de voetbalfans. Veel sportliefhebbers komen na enig nadenken nog met de namen van Theo, Teun (de Nooijer), Naomi en Marleen. Maar dan heeft het algemene publiek al gepast. Het Nederlands Olympisch Team bestaat – op dit moment – vooral uit onbekende namen en gezichten.

Het is een belangrijke reden waarom Olympisch Oranje nog niet leeft. Bekendheid is belangrijk. Niet alleen voor de sporter, die populariteit tijdens en vooral ook na de sportcarriere kan verzilveren. Maar zeker ook voor de sport, omdat populaire sporters de beste ambassadeurs zijn en jong en oud aanzetten tot het intensiever volgen of zelfs beoefenen van de sport. Het zorgt ook voor meer aandacht: tv-programma’s, spelshows, magazines en adverteerders maken bij voorkeur gebruik van mensen die bekend zijn.

Zoals iedere Spelen gaat ook Beijing 2008 nieuwe Hollandse helden opleveren. Sporters die al jarenlang presenteren en nu hun ultieme moment gaan beleven. En sporters die uit het ogenschijnlijke niets een onvergetelijke indruk maken. Zoals Arnold Vanderlyde in 1984. Zoals Ellen van Langen in 1992. Of zoals Regilio Tuur in 1988, die geen medaille won maar letterlijk in één klap beroemd werd. Na de Olympische Spelen van Beijing willen we veel meer weten van Marleen, Marianne, Naomi, Epke, Ruben, Theo en Teun (Mulder).

Het creëren van helden is een belangrijke taak voor een sportbond en voor NOC*NSF. Het is, onterecht, een totaal onderbelicht facet. Met geld heeft het niets te maken, wel met beleid. Ook dit Nederlands Olympisch Team bestaat uit prachtige en inspirerende sportmensen die toeleven naar hun hoogtepunt. Ze verdienen veel meer aandacht. Want dat is goed voor de sporters, de sport en het sportklimaat.

Column verschenen in AD Sportwereld Pro, 6 augustus 2008.

Europese Kampioenschappen Sportmarketing

Net zoals de voetballers en de voetbalfans konden ook de sportmarketeers niet wachten tot Euro 2008 zou beginnen. Het EK is oorlogsgebied en laboratorium ineen. Het is een veldslag om de aandacht en portemonnee van de consument. En omdat er zoveel merken inhaken, kun je haarfijn analyseren wat wel en niet werkt. Als je kijkt met de ogen van een sportmarketeer, wat valt er dan op?

Allereerst dat Euro 2008 qua commerciele opzet en uitvoering steeds meer gaat lijken op UEFA’s Champions League. Ook bij dit EK is er sprake van een beperkt aantal sponsors die duidelijk aanwezig zijn in en rond de uitzendingen van de wedstrijden, alles onder strikte regie van de UEFA zelf. En met succes. De omzet van het toernooi is 1,23 miljard euro, de winst bedraagt 600 miljoen euro. Een enorme stijging tot opzichte van de resultaten van Euro 2004. En het einde is nog lang niet in zicht. De internationale uitstraling en sterke emotionele beleving van voetbal maken EK’s en WK’s Voetbal bij uitstek geschikt voor bedrijven die zich als mondiale merken willen presenteren. En daar komen er alleen maar meer van. De UEFA en de FIFA bevinden zich in een luxepositie.

In ons eigen land is het aantal merken dat gebruik maakt van het thema voetbal de laatste tien jaar enorm toegenomen. Het dedain van bedrijven zich te associeren met de volkssport voetbal is volledig verdwenen. Voetbal is van iedereen en voor iedereen en vormt een emotionele schakel tussen alle inwoners van ons land. Maar door het grote aantal merken dat gebruik maakt van de associatie met oranje, is het onderscheidend vermogen afgenomen. Hoe val je nog op? Er is inmiddels een beproefde formule. Biedt de consument bij aankoop een gratis product, dat inspeelt op de beleving van de oranje-fan. Het gaat meestal om items die zorgen voor extra vermaak en de mogelijkheid geven de betrokkenheid bij Oranje te uiten. Ondersteun dit alles met een humoristische reclamecampagne op tv en internet. Het is de basis achter de successen van Albert Heijn en Heineken, die dit jaar op safe speelden door voort te borduren op hun activiteiten tijdens het WK 2006. Nog steeds met resultaat, want Bavaria en Super de Boer spelen een ondergeschikte rol. Maar de tijd lijkt rijp voor een nieuwe creatieve succesformule.

Ik was erg benieuwd naar de Postbank/ING-commercial met Johan Cruijff, die al enkele weken werd aangekondigd. Cruijff speelde al eerder de hoofdrol in onvergetelijke commercials voor financiele dienstverleners ABN AMRO en MasterCard. Hij behoort tot de buitencategorie Bekende Nederlanders met een geschat honorarium van 1 miljoen euro, waarvan een deel naar zijn foundation gaat. Het resultaat viel tegen. Verder dan wat uitgemolken Cruijff-wijsheden kwam het niet. Wie weet bij de volgende wedstrijden?

De meest opvallende buitenreclame is dit jaar van adidas, die het rad van het wereldberoemde Prater in Wenen heeft gebruikt voor een afbeelding van de Tsjechische keeper Petr Cech met acht armen. Goed voor wereldwijde aandacht. Maar op tv en internet wordt het Duitse merk wederom verslagen door Nike. Dit jaar geen trucjes van de pleintjes, maar echt voetbal. Trainen maakt je beter, dat is het idee achter ‘Next Level’, waarmee Nike zich nog nadrukkelijker als voetbalmerk wil profileren. De opvallende en peperdure film is gemaakt door regisseur Guy Ritchie, ook wel bekend als de man van Madonna.

Ook voor de sportmarketeers is de kop eraf. Er staat ons hopelijk nog veel moois te wachten.

Column verschenen in AD Sportwereld, 11 juni 2008.

Ajax moet ook commercieel toonaangevend willen zijn

Grote voetbalclubs hebben iets in handen waar de meeste marketeers van dromen: niet alleen een merknaam met een grote bekendheid, maar vooral een merk met een sterke emotionele lading. Vraag aan willekeurige mensen waar het merk Ajax, Feyenoord of de Graafschap voor staat en je krijgt een helder en eenduidig antwoord. Probeer dat ook maar eens bij merken als Philips of Becel.

Het sterkste voetbalmerk in Nederland is nog altijd Ajax. De club heeft een uitgesproken profiel, heeft een grote supportersschare in het gehele land en heeft nog steeds de grootste internationale aantrekkingskracht, die vooral gebaseerd is op prestaties uit het verleden.

Eind vorig jaar werd er door de club een onderzoekscommissie in het leven geroepen om te evalueren waarom de sportieve resultaten in de afgelopen 10 jaar zijn tegengevallen. In het rapport van de Commissie Coronel wordt er vooral gesproken over de organisatiestructuur en het voetbaltechnische beleid. Er wordt in het rapport nauwelijks aandacht besteed aan de commerciële ontwikkelingen in de afgelopen 10 jaar.

Als je kijkt naar het commerciële beleid van Ajax in die afgelopen 10 jaar, dan kun je constateren dat Ajax altijd een volger is geweest. Nieuwe ontwikkelingen kwamen uit Eindhoven, Rotterdam en zelfs Heerenveen, nooit uit Amsterdam. Bovendien voelen de sponsors van Ajax zich niet serieus genomen door de directie en is er te weinig medewerking bij het ontwikkelen van commerciële activiteiten, zo valt in het rapport van Coronel te lezen. Voetbal moet uiteraard de hoofdzaak zijn, maar sportmarketing was minder dan een bijzaak bij Ajax.

Bij iedere voetbalclub is er een continue behoefte aan geld. Nu het voor Nederlandse clubs steeds moeilijker wordt ver te komen in de Europese bekercompetities, waar veel geld te verdienen is, zijn er maar twee manieren om extra inkomen te vergaren. Het eerste is de verkoop van zelf opgeleide talenten aan buitenlandse clubs. Het tweede is inkomen uit sportmarketing: sponsoring, media, merchandising. Een goed beleid op dit terrein is dus cruciaal om sportief het maximale te kunnen bereiken. Het binnenhalen van de nieuwe shirtsponsor Aegon voor een voor Europese begrippen groot bedrag, het behouden van ABN AMRO als co-sponsor en het verlengen van het contract met adidas zijn eerste goede stappen van Ajax. Die zijn overigens niet alleen op het conto van voormalig algemeen directeur Maarten Fontein te schrijven. De belangrijke eerste contacten met Aegon werden gelegd door vertegenwoordigers van het Bestuur, de verlenging van het contract met adidas is vooral een continuering van het beleid van het Duitse sportmerk.

In de optiek van de Commissie Coronel zijn er twee organisatiemodellen voor Ajax. Nu er, gewild of ongewild, is gekozen voor het ‘Wenger-model’ met een dominante trainer die het volledige beleid bepaald van de betaald voetbal-afdeling, moet de nieuw aan te stellen algemeen directeur volgens Coronel c.s. een boegbeeld zijn met een ‘voetbalachtergrond’. Als je de uitspraken in de media er op na slaat, betekent dit dat er een oud-speler aan het roer zou moeten staan. Dat is volgens mij totaal irrelevant. Nu begrijp ik wel dat degene op die positie iets van voetbal moet begrijpen en moet weten hoe het zweet in een sportkleedkamer ruikt. Maar met de aanwezigheid van boegbeelden Van Basten en Blind is Ajax veel meer gebaat bij een zakelijk leider met een sterke strategische sportmarketing-achtergrond, die in staat is om Ajax commercieel tot de top van Europa te laten behoren. Want zo als Ajax altijd toonaangevend voetbal wil spelen, zou ze ook toonaangevend op het gebied van sportmarketing moeten zijn.

Column verschenen in AD Sportwereld, 14 mei 2008.

Strijd

Enkele jaren geleden was het ‘not done’ als een merk in de financiële sector zich begaf op een sponsorterrein dat al door een concurrent werd bezet. Zo was schaatsen van Aegon, voetballend Oranje van Nationale-Nederlanden, tennis van ABN AMRO en wielrennen, paardensport en hockey van de Rabobank. Er bestond een niet-aanvalsverdrag dat door alle partijen werd gerespecteerd. ABN AMRO, dat de afgelopen jaren zag hoe Rabobank haar positie in de hockeywereld steeds beter wist te verzilveren, vond het wel genoeg. En maakte een eind aan die ongeschreven wet door fors in hockey te investeren.

Is deze trendbreuk door ABN AMRO nu onbehoorlijk? En is het slecht voor sponsoring, zoals door sommigen wordt gesuggereerd? Uiteraard niet. In een concurrentiestrijd is veel geoorloofd. Het was juist opmerkelijk dat de betrokken merken op alle terreinen gevechten voerden, maar sponsoring tot gedemilitariseerde zone hadden verklaard.

Het hockeyvoorbeeld maakt maar weer eens duidelijk dat het onmogelijk is een bepaald sponsorveld tegen ‘aanvallers’ te beschermen. Zeker in sport is er altijd een manier om in te breken. Ook de strategie om vanuit defensief oogpunt allerlei rechten te kopen en daar vervolgens niets mee te doen, heeft zijn tijd gehad. Je verschansen achter een vesting van rechten heeft geen enkele zin. Ook hier geldt dat de aanval de beste verdediging is.

Column verschenen in Sponsor Magazine, februari 2007.

Definitie

Toen ik mijn eerste baantje kreeg in sponsoring, was het eerste dat ik leerde dat sponsoring pas rendeert als je het exploiteert. En nu, ruim 15 jaar later, worden deze woorden nog bijna dagelijks door sponsoring-insiders herhaald. Want het activeren van sponsoring is nog lang geen gemeengoed. Het is opvallend hoe veel sponsors nog steeds blijven steken bij het plakken van logo’s of het inviteren van relaties. Uiteraard heeft het activeren van een sponsorship alles te maken met de concrete doelstellingen van een sponsor. Maar het is jammer als je mooie cases ‘ruikt’ en constateert dat er te weinig mee gedaan wordt.

Dat ontbreken van activering heeft verschillende oorzaken. Bijvoorbeeld door de wijze waarop sponsoring binnen sommige ondernemingen is georganiseerd: geïsoleerd, vaak ook budgettair; soms zelfs de one man show van één persoon (m/v). Andere redenen? Het gebrek aan visie over wat sponsoring vermag. Het nog steeds aanwezige (en waarschijnlijk nimmer verdwijnende) hobbyisme. En ook het gebrek aan initiatief van de gesponsorde, die allang tevreden is als het geld binnen is.

Het heeft ook te maken met de verschillende manieren waarop mensen tegen sponsoring aankijken. Zoals president Bush die zegt ‘dat Iran het internationale terrorisme sponsort’. Zoals de oma die ‘sponsor’ is van haar kleinkind dat aan een wandeltocht meedoet. Zoals de LPF, die ‘sponsors’ zoekt voor haar partij. Sponsoring is een containerbegrip geworden, dat te pas en te onpas wordt gebruikt. Deze vormen van ‘sponsoring’ gaan slechts over financiering. maar het zorgt wel voor onduidelijkheid en verwarring over wat sponsoring nu is, met name voor degenen die zich vanuit een marketing communicatie perspectief met ‘echte’ sponsoring bezighouden.

Wat is dan ‘echte’ sponsoring? Als het om definiëring gaat, geef ik de voorkeur aan de formulering van Tony Meeneghan, professor aan de universiteit van Dublin die veelvuldig over sponsoring publiceert: “sponsoring is een zakelijke investering, in geld of in natura, in een activiteit, in ruil voor toegang tot het te exploiteren commerciële potentieel, verbonden aan die activiteit”.

Deze definitie benadrukt vooral de toegang die een sponsor verkrijgt tot een bepaalde belevingswereld en onderstreept tevens de noodzaak tot exploitatie. Als je deze definitie gebruikt als startpunt voor denken over sponsoring, is de kans dat je blijft steken bij de gebruikelijke, traditionele invulling veel kleiner geworden.

Column in Sponsor Magazine, september 2002.

Nieuwe sportregeling geeft sponsors meer mogelijkheden

door mr Marcel Beerthuizen

De nieuwe sponsor van het Nederlands voetbalelftal benut én de voor- én de achterzijde van de oranje shirts om zijn naam duidelijk te vermelden. Floris Jan Bovelander loopt in een soort wielren-shirt, vol met namen en logo’s van KNHB-sponsors. Het gras van de middenstip in de Kuip is gemaaid in het HCS-logo. John Blankenstein verschijnt met een groot Cruyff Sports-logo op de rug van zijn scheidsrechters-outfit. Reclameborden die roteren buiten het beeld. Is dat wat de televisiekijker te wachten staat?

Vanaf 1 oktober is het allemaal mogelijk geworden. Op die datum trad de “Regeling niet-overheersende reclame-uitingen bij sportwedstrijden als bedoeld in Artikel 30, lid 2 van het Mediabesluit” in werking. Deze nieuwe Sportregeling biedt sponsors veel meer mogelijkheden om hun sponsorships te onderstrepen. Aan de basis van deze opmerkelijke hervorming hebben een aantal uitspraken van de Afdeling rechtspraak van de Raad van State gestaan. In 1988 constateerde het Commissariaat voor de Media dat in uitzendingen van NOS Studio Sport en in het NCRV-programma “Zeil en Surf tv” overtredingen waren gepleegd van de mediaregels, zoals onder meer vastgesteld in het “Besluit reclame in uitzendingen van sportwedstrijden”, ook wel bekend als de zogenaamde “Sportregeling”.

In het NCRV-programma waren merknamen op surfzeilen in beeld gebracht, die groter waren dan de in de Sportregeling vastgestelde formaten. In het weekend van 28 en 29 mei 1988 waren in de uitzendingen van Studio Sport zelfs meerdere overtredingen te constateren. In de reportage van de wielerklassieker Amstel Gold Race was bij de finish een grote opblaasbare fles Amstel bier te zien. De rekenmeesters van het Commissariaat stelden vast dat de fles de vastgestelde maten ruim te buiten ging: een overtreding van de Sportregeling derhalve. Bij het verslag van een zeilwedstrijd, de Spa-regatta, was de naam van het mineraalwatermerk meerdere malen op de boeien aangegeven. De Sportregeling stond slechts één merkvermelding toe: eveneens een overtreding.

Boete

Het Commissariaat voor de Media beboette de beide omroeporganisaties. DE NCRV en de NOS gingen bij de Afdeling rechtspraak van de Raad van State in beroep. De Afdeling rechtspraak billijkte in haar uitspraken op 5 december 1989 de constateringen van het Commissariaat dat het in alle gevallen overtredingen betrof. Maar het niet voldoen aan de bepalingen is volgens het rechtscollege slechts een voorwaarde om tot het opleggen van sancties over te gaan. Op er inderdaad aanleiding bestaat tot het opleggen van een straf, is onder meer afhankelijk van de wijze waarop de gewraakte reclame-uiting in beeld is geweest. Constateert het Commissariaat dat de reclame-uitingen niet aan de regels voldoen èn bovendien uit de beelden blijkt dat de uitingen onnodig, dan wel veelvuldiger, dan wel groter, dan wel langer in beeld zijn geweest dan voor een goed verslag van de wedstrijd noodzakelijk was, kan tot sanctie-verlening worden overgegaan, aldus de Afdeling rechtspraak.

Het Commissariaat voor de Media voelde zich teruggefloten. “Door de uitspraak van de Afdeling rechtspraak was de Sportregeling krachteloos geworden. Wij wilden derhalve de regeling intrekken en de televisiereportages uitsluitend toetsen aan de criteria van het rechtscollege”, zegt mr W.H. Moerer, hoofd afdeling zendtijd- en kabelzaken van het Commissariaat. De NOS (als vertegenwoordiger van de gezamenlijke omroeporganisaties), de NSF en de Directie Sportzaken van het Ministerie van WVC, de partijen die tezamen met het Commissariaat deel uitmaken van de door de overheid in het leven geroepen Werkgroep sport-reclame, waren bevreesd voor een wild-west situatie die zou kunnen ontstaan. Zij verzochten daarom het commissariaat de oude regels te vervangen door eenvoudig te hanteren beleidsregels.

Moerer: “Wij waren bereid tot het vaststellen van nieuwe regels., maar stelden dan als voorwaarde dat de omroepen zich uitdrukkelijk zouden verbinden tot het naleven van die regels.” De Werkgroep sport-reclame werd betrokken in de ontwikkeling van de nieuwe regeling. Op 28 september werd de overeenkomst tussen de NOS en het Commissariaat ondertekend.

De nieuwe Sportregeling is, naast de criteria van de Afdeling rechtspraak, grotendeels gebaseerd op de EBU-regels op het gebied van televisie-uitzendingen van sportwedstrijden. De belangrijkste veranderingen sinds 1 oktober, waarbij aangetekend moet worden dat de sponsorreglementen van de betreffende nationale en internationale sportbonden dit wel moeten toestaan, zijn:

  • Borden en spandoeken langs het speelveld van buitenaccommodaties (maar ook in grote binnenaccommodaties als bijvoorbeeld Ahoy of Thialf) mogen voortaan 1 meter hoog zijn;
  • In één camerabeeld mogen nu maximaal drie dezelfde reclame-uitingen worden getoond;
  • Het aantal sponsornamen op de kleding en attributen van sporters is niet langer aan aan aantal of formaat gebonden, ook niet tijdens interviews;
  • Hetzelfde geldt voor scheidsrechters, trainers, wedstrijdcommissarissen, ballenjongens en –meisjes, enzovoort;
  • Op het speelveld (bij die sporten waar dat gebruikelijk is) mogen twee reclame-uitingen worden aangebracht.

Slogans op reclame-uitingen zijn echter niet meer toegestaan. Drum kan de sporters dus niet langer aanmoedigen om de tegenstander “op te rollen”.

Het Commissariaat heeft er vanaf gezin om uitvoerige maatvoeringen, zoals die in de vorige regeling waren vermeld, op te nemen. Voor de uitvoering van de nieuwe regeling wordt een beroep gedaan op de verantwoordelijkheid van alle betrokken partijen. Voorwaar een zeer liberaal standpunt in de met overdadige overheidsregelgeving voorziene wereld van de televisie en wellicht een voorbode voor aanpassingen in andere mediaregelgeving.

Tevreden

De partijen die het Commissariaat om de nieuwe regels verzochten, tonen zich tevreden. De nieuwe Sportregeling is eenvoudig te hanteren, geeft aansluiting bij de Europese situatie, maakt sportsponsoring interessanter voor het bedrijfsleven en vormt als zodanig een versterking voor het produkt sport, zo concludeert men. Het Commissariaat voor de Media wacht lijdzaam af wat er komen gaat.

Want zelfs al worden bestaande regels overtreden, dan nog moet duidelijk zijn dat de overtreding van zodanige aard was dat een boete kan worden opgelegd. Een arbitraire situatie, waarin jurisprudentie de komende jaren ongetwijfeld meer verfijning zal aanbrengen. Of de hockeyers moeten gaan letten op de wasvoorschriften om de diverse sponsorkleuren niet te laten vermengen, of de terreinknechten een cursus creatief maaien moeten gaan volgen, of scheidsrechters nog koketter gaan lopen dan zij nu al doen, is nog even afwachten. Sportbonden en intermediairs zitten waarschijnlijk handenwrijvend te rekenen wat de nieuwe regeling kan opleveren. Of de sponsors zo gelukkig moeten zijn, is de vraag. Het is te hopen dat alle (financieel) betrokken partijen beseffen dat bijvoorbeeld attentiewaarde en impact van uitingen veel groter en sterker zijn bij een heldere, overzichtelijke en creatieve reclamevoering en dat men kiest voor kwaliteit in plaats van kwantiteit.

Mijn allereerste publicatie verscheen in Adformatie nr 42, 18 oktober 1990.