Over sport en activisme

De boodschap van de antiracisme protesten wordt overgenomen door de sportwereld. Atleten, sportorganisaties en sponsors spreken zich uit tegen racisme en ongelijkheid. Dat is belangrijk, omdat bekende sporters een rolmodel zijn en heel veel mensen inspireren en tot denken aanzetten.

Er is een enorme geschiedenis van sporters die de aandacht vestigen op sociaal-maatschappelijke issues zoals Tommie Smith en John Carlos tijdens de medaille-ceremonie van 200 meter van de Olympische Spelen in 1968. Het was een Black Lives Matter-statement avant la lettre. De beide mannen werden verbannen uit het Olympisch dorp. Ook nu nog is het IOC tegenstander van het uiten van politieke statements tijdens de Spelen. Sportorganisaties zoals de Bundesliga en de Premier League gaan hier veel sensitiever mee om.

Dat geldt ook voor de NFL. In 2016 reageerde de sportorganisatie meedogenloos op het statement dat Colin Kaepernick en twee andere sporters maakten. Kaepernick kreeg geen contract meer en was sindsdien clubloos. Nike ontfermde zich over hem, Kaepernick werd in 2018 het gezicht van de Nike Just Do It!-campagne. Het is mooi om te zien dat knielen nu een herkenbaar en veelgebruikt gebaar is geworden om je betrokkenheid tot uiting te brengen.

Een merk is een verzameling van associaties en beelden in hoofden van mensen. Als een merk een opvatting heeft en stelling neemt, versterkt dat het merkbeeld. Het kan ook betekenen dat groepen mensen zich van je vervreemden en zich van je afwenden. In het geval van Nike leverde de Kaepernick-campagne niet alleen enorm veel exposure en een stijging van de beurswaarde op (na een aanvankelijke dip van een dag), maar ook meer loyale ‘fans’ en een enorme stijging van de verkoop van producten.

Dat inzichten en opvattingen veranderen, laat bijvoorbeeld Michael Jordan zien, die zich 25 jaar geleden verre hield van politieke uitspraken of stellingname met als motto “Republicans buy sneakers too”. Ook Jordan neemt nu stelling en doneerde $ 100 miljoen dollar voor verschillende NGO’s.

Nike kwam vorige week met een krachtige antiracisme campagne met een 1-minuut durende social media-post. Concurrent adidas likete de campagne met als onderliggende boodschap: alleen samen kunnen we dit veranderen. Ik vind het een krachtig signaal als een grote speler zijn allergrootste concurrent durft te volgen. Dan laat je zien dat er grotere zaken in het leven zijn dan jijzelf, zaken die alle aandacht verdienen.

Als je je uitspreekt, schept dat verplichtingen. Merken die een activistische houding aannemen, zoals bijvoorbeeld Unilever, Ben & Jerry’s, Dove, Patagonia en Nike, weten dat. Het betekent dat je je kwetsbaar moet kunnen opstellen en erkennen dat jezelf ook (nog) niet alles op orde hebt. Dan moet je handelen, want iedereen zal je houden aan de waarden die jezelf als norm hebt gesteld.

Op 10 juni 2020 ging het Sport & economie-item van BNR Zakendoen over sport en activisme. De uitzending onder leiding van Thomas van Zijl met als Zakenpartner Marry de Gaay Fortman is terug te luisteren via deze link.

Open Up

Najaar 2002. Als voorzitter van de Stichting SponsorRingen ben ik druk met de voorbereidingen van de derde editie die zal plaatsvinden in de pas geopende Heineken Experience. Er zijn dat jaar veel genomineerden met prachtige cases. Rising star Humberto Tan zal de avond presenteren. Hugo Borst is ingehuurd om een kritische column uit te spreken. Alles wijst op een prachtige avond. Tot ik een telefoontje krijg van Paul Boehlé, sponsormanager van Essent, genomineerd voor de sponsoring van het Wereld Natuur Fonds. Paul heeft een verontrustend bericht. Hij heeft informatie dat een activistische groep de uitreiking wil verstoren om aandacht te vestigen op de in hun ogen niet passende sponsoring van een milieugroepering door een vervuilende energiereus. Heibel op een feestelijke avond in de trots van Heineken, daar zit niemand op te wachten. Even lijkt het erop dat we de uitreiking moeten annuleren, maar door de adviezen en inzet van de interne bewakingsdienst van de bierbrouwer kan het evenement doorgaan. Het wordt een prachtige avond met mooie winnaars. Essent valt buiten de prijzen, in de categorie maatschappij wint NS met de sponsoring van CPNB. Het lijkt een eeuwigheid geleden. CO2, PFAS en stikstof waren nog lang geen household names en het was ongebruikelijk dat een partnership werd gebruikt als aanleiding om aandacht te krijgen of bedrijven en organisaties onder druk te zetten. Hoe anders is het nu.

Het Concertgebouw en het Van Gogh Museum worden geconfronteerd met pr-acties van activisten gericht tegen sponsor Shell. Hetzelfde gebeurt bij musea in Londen. Als de Belgische voetbalbond muzikant Damso inhuurt voor het schrijven van een WK-lied wijzen actievoerders de sponsors van de KBVB op de vrouwonvriendelijke teksten van de rapper en wordt hij vervangen. Nike schaart zich achter Colin Kaepernick en zijn politieke statement tegen de Amerikaanse autoriteiten. Het levert de sportfabrikant miljoenen likes én miljarden euro’s op. Een tweet van de directeur van basketbalclub Houston Rockets over de situatie in Hongkong leidt tot een boycot van Chinese sponsors van de NBA en zorgt voor een verlies van tientallen miljoenen.

In een wereld die steeds kleiner is geworden, waar steeds meer mensen hun mening verkondigen, in een wereld waar polarisatie het wint van tolerantie, worden merken steeds vaker geconfronteerd met maatschappelijke issues. Je mening verkondigen kan veel opleveren, weet Nike. Vrijheid van meningsuiting verdedigen kan ook veel kosten, ervaart de NBA.

Mensen verwachten van merken dat ze laten weten waar ze voor staan. Maar waar je ook voor kiest, iedere opvatting leidt per definitie tot een reactie van een of meerdere tegenstanders. Moet je dan maar wegduiken? Alles laten zoals het is? Je onthouden van een mening? 

Welke richting je morele kompas ook wijst, als je open staat voor de mening van anderen, bereid bent om de dialoog te zoeken en samen tot oplossingen te komen, kan niemand je iets verwijten en kun je iedere tegenwind aan. Het is een waarheid die net zo goed geldt voor mensen als voor merken.

Deze column is verschenen in het vakblad Sponsorreport van 24 december 2019.