Olympische atleet wordt merkambassadeur

Door Gerard den Elt

Al haar bijna 200.000 Facebookvrienden en Twittervolgers krijgen dezer dagen subtiel een boodschap mee van tweevoudig Olympisch kampioene Naomi van As. Ooit was zij in de puberteit zelf ook een onzeker meisje, maar ze besloot door te zetten en verder te gaan met sporten, waar meer dan de helft van de jonge meiden tegenwoordig afhaakt.

De hockeymeisjes van nu en de andere volgers zien op haar sociale media een beklijvend filmpje van Van As, die al hockeyend namens maandverbandmerk Always oproept aan sport te blijven doen voor meer zelfvertrouwen, gevolgd door de hashtags #LikeAGirl #KeepPlaying.

Jonge vrouwen als aantrekkelijke doelgroep

Het is een treffend voorbeeld van de sportmarketing anno 2016. De atleet is een merkambassadeur met een maatschappelijke boodschap, gesponsord door Always van Procter & Gamble, dat in jonge vrouwen een aantrekkelijk doelgroep heeft voor zijn producten op het gebied van vrouwenhygiëne. P&G is een van de TOP (The Olympic Partners) sponsors van de Olympische Spelen en brengt die associatie tot leven met wereldwijde campagnes. In 2014 was Sven Kramer, de levenspartner van Van As, het boegbeeld van de ‘Thank You Mom’-campagne van het concern, deze Sportzomer is dat Ranomi Kromowidjojo.

Heilige drie-eenheid

Het is een heilige drie-eenheid die steeds meer opgeld doet en atleten in Rio de Janeiro tot een nieuw soort virtuele reclamezuil maakt: de aansprekende sportman of sportvrouw vertaalt een geloofwaardige boodschap via sociale media en legt meteen de verbinding naar een bijpassend merk.

Rechtstreeks toegang tot fans

De sociale media zijn het speelveld van de nieuwe lichting consumenten. Van As, Dafne Schippers, Ellen Hoog, Epke Zonderland en Marianne Vos krijgen zo rechtstreeks toegang tot hun fans en hebben daardoor mogelijkheden hun sponsors te pitchen, van Campina via Rabobank tot Auping.

Robin van Persie: 26 miljoen fans

Eind 2015 hadden veel sportmensen in hun eentje al een veel groter bereik dan het regionale dagblad of de regionale zender, becijferde het toenmalige sportonderzoeksbureau Repucom (nu: Nielsen Sports). Sommigen hadden zelfs een megabereik: Robin van Persie bediende in december vorig via Twitter, Instagram en Facebook een schare van 26 miljoen fans, onder wie heel veel Chinezen en Britten.

Max Verstappen en Ellen Hoog

Superster Christiano Ronaldo heeft zo veel volgers op Facebook (meer dan 116 miljoen) dat sponsor Nike geen traditionele tv-reclame meer inzet om nieuwe producten onder de aandacht te brengen.

Sven Kramer spant blijkens dat onderzoek in Nederland onder de niet-voetballers de kroon met 682.000 volgers. Max Verstappen, een half jaar geleden ‘nog maar’ in het bezit van 466.000 volgers, zal daar na zijn successen in de Formule 1 inmiddels ruimschoots overheen zijn.

In Rio staat hockeyster Ellen Hoog, al jaren een fenomeen op sociale media, op de eerste plaats met 329.000 volgers. Zwemster Ranomi Kromowidjojo (193.000) komt daarna, op de hielen gezeten door Naomi van As (186.000) en Dafne Schippers (160.000). Ongetwijfeld schieten die cijfers tijdens de Olympische Spelen door het dak.

Regels niet overtreden

‘Het is de democratisering van het fan zijn’, noemt Gijsbregt Brouwer het fenomeen. Brouwer ondersteunt als expert met zijn bedrijf Tyrsday tientallen Olympische atleten met het bedienen van de sportfans. Zij plaatsen boodschappen, filmpjes, selfies en – indien van toepassing – foto’s van huldigingen op Facebook, Twitter, Instagram en Snapchat.

Zonder tussenkomt van de massamedia – radio, televisie, kranten en websites – kan de Olympische atleet zo rechtstreeks communiceren met de supporters, overigens zonder de strakke Olympische regels te overtreden.

‘We delen avonturen’

Of, om met het motto van Tyrsday te spreken: ‘We vertellen geen verhalen, we delen avonturen.’ Zoals bijvoorbeeld de belevenissen in het Olympisch Dorp, de kleedkamer, het vieren van het succes of het verwerken van smart.

‘In feite kun je op die manier via de sociale media alle 242 Nederlandse sporters volgen, hoe en wát ze eten, waar ze slapen, hoe ze zich voorbereiden’, zegt Brouwer. Ook commercieel is dat interessant. Zo kunnen zelfs de sportmensen, die voor grote merken commercieel minder interessant zijn, kleinere sponsors aan zich binden.

Oprecht geïnteresseerd

Hij noemt als voorbeeld Collier International, werkzaam in de vastgoedservice. Collier ondersteunt judoka Marhinde Verkerk, die op dramatische wijze werd uitgeschakeld. ‘De technologie maakt het mogelijk om ook kleinere sponsorships te activeren en interessant te maken voor zowel de sporter als het sponsorende bedrijf.’

De commerciële boodschap wordt volgens Brouwer door die rechtstreekse relatie tussen atleet en volger ook veel krachtiger. ‘Fans die oprecht in een atleet geïnteresseerd zijn, zijn ook tot acht keer meer genegen een merk aan te bevelen dat aan die sporter verbonden is.’

Babyfoto’s gebruiken

Sportmarketeer Marcel Beerthuizen van adviesbureau bigplans noemt het in jargon ‘waardeoverdracht’. Volgens hem zijn de mogelijkheden van sociale media voor de topsport én de commercie ‘letterlijk en figuurlijk grenzeloos’.

Hij verwijst naar de Nike-campagne van Dafne Schippers, waarin babyfoto’s van de Utrechtse sprintster en andere wereldtoppers figureren. ‘Dafne, Neymar, Serena, en Piqué zijn niet als kampioen geboren. Ze hebben ervoor moeten vechten. #justdoit’, luidt een van de vele tweets van het sportmerk, die vergezeld ging van een kinderfoto van Schippers.

Je moeder bedanken

Beerthuizen: ‘Het zijn universele thema’s die in de sociale mediacampagnes worden gebruikt, zoals terug naar de kinderjaren met Nike of de Thank You Mom-campagne van Procter & Gamble, waarin sportmensen hun moeder bedanken. Ze hebben allemaal hetzelfde doel: met een betekenisvolle thematiek een verbinding maken tussen de atleet en het merk om de commerciële boodschap relevant te maken. Als je dat goed doet, wordt de fan van de atleet ook een fan van het merk.’

Die artikel is verschenen in het FD van maandag 15 augustus 2016.

Zenders vechten om de sportkijker

De slag om de sportkijker

Door Menno van Dongen

Wat willen kijkers nog rechtstreeks op tv zien? Sport. Daarom kunnen zenders eigenlijk niet meer zonder. De concurrentie om de uitzendrechten groeit en de fan moet zappen.

De sportzomer is nauwelijks begonnen en nu al klagen critici volop over de media-aandacht voor het EK voetbal. Dit weekeinde krijgen ze het nog zwaarder, met twee kwartfinales in Frankrijk, de Formule 1, tennis op Wimbledon, de Tour de France en talloze voor- en nabeschouwingen.

Een tv-zender die relevant wil blijven, kan niet meer zonder sport, zegt sportmarketingdeskundige Marcel Beerthuizen. ‘Je ziet het op het EK: Engeland – IJsland en wedstrijden van België trekken bij de NPO meer dan 3 miljoen kijkers.’ Uiteindelijk is dat waar het om gaat: een groot publiek trekken en dankzij reclame je investering proberen terug te verdienen.

Minder sporthaters

Volgens Beerthuizen zijn er minder echte sporthaters in Nederland dan je misschien zou denken: ‘Dat is nog geen 10 procent van de bevolking. Topwedstrijden van Oranje trekken hier 12 à 13 miljoen kijkers, dan zit bijna iedereen voor de tv. Meer dan 90 procent van de Nederlanders heeft naar de Olympische Winterspelen van Sotsji gekeken.’

Het past in een trend: kijkers schakelen alleen nog massaal in voor nieuwsuitzendingen, actuele talkshows, grote amusementsprogramma’s en sportevenementen. Die wil je rechtstreeks zien, al dan niet terwijl je er via sociale media commentaar op geeft. Veel traditionele tv-uitzendingen trekken minder publiek, omdat het aanbod bij Netflix en HBO aantrekkelijker is.

Sport verkoopt, dus is de concurrentie groot. Allerlei commerciële omroepen mengen zich in de strijd om de uitzendrechten. SBS haalde de Champions League binnen, drie sportzenders trokken de portemonnee voor andere competities: Eurosport, betaalkanaal FOX Sports en Ziggo Sport. Die zender, alleen beschikbaar voor Ziggo-abonnees, trok dankzij een sensationele zege van Formule 1-coureur Max Verstappen al eens 1,1 miljoen kijkers. Wie dit weekend alle topsport live wil volgen, moet naar een paar beeldschermen tegelijk kijken (zie blokkenschema).

‘Er zijn veel zenders met interesse in sportrechten’, zegt NOS-directeur Jan de Jong. Toch is hij vol vertrouwen over de toekomst: ‘Wij zijn de echte sportzender van Nederland, bij ons is het echt helemaal gratis. Ons criterium is niet de hoeveelheid, maar wat relevant is.’ Tijdens de sportzomer pakt de publieke omroep uit, op televisie, radio en internet. De redactie maakt 150 uur tv over het EK voetbal, 200 uur over de Tour de France en 300 uur over de Olympische Spelen, in augustus.

Kenners denken dat de publieke omroep het op termijn moeilijker zal krijgen. Eurosport ontpopt zich tot een serieuze concurrent, net als nieuwkomer Ziggo Sport. Beide zenders zijn onderdeel van het imperium van de schatrijke Amerikaanse ‘cable cowboy’ John Malone. Vorig jaar versloeg Discovery Communications – waarvan hij aandeelhouder is – de Europese publieke omroepen in de strijd om de uitzendrechten van de Spelen van 2018 tot 2024. Het bedrijf betaalde het astronomische bedrag van 1,3 miljard euro.

De NOS slaagde erin een ruime ‘sublicentie’ terug te kopen van Discovery/Eurosport, waardoor de belangrijkste olympische sporten te zien blijven bij de publieke omroep. Maar het signaal is niet mis te verstaan: de concurrentie heeft diepe zakken en is bereid ver te gaan.

“Meer dan 90 procent van de Nederlanders heeft naar de Spelen van Sotsji gekeken.” Marcel Beerthuizen, sportmarketingdeskundige

Is Nederland wel groot genoeg voor drie sportzenders, inclusief FOX Sports, én de NOS? Alco de Jong, manager Benelux van Discovery Networks, denkt van wel: ‘Ik geef toe dat het druk is op de markt, mede omdat je maar met een beperkt aantal sporten echt het verschil kunt maken. Als zender moet je scherp zijn en heel goed weten wat je wilt.’ Eurosport heeft daarom zijn strategie aangepast. ‘Vroeger bestond ons aanbod vooral uit door de centrale regie in Parijs samengestelde beelden’, zegt Gijs Poortman, production manager van Eurosport. ‘Nu kiezen we er vaker voor zelf ter plaatse te zijn bij evenementen, en het tv-aanbod verschilt per regio.’

Afgelopen weekend deed niet alleen de NOS live verslag van de TT in Assen, Eurosport was ook op het motorcircuit, met eigen verslaggevers en een presentatrice. Achter de schermen was de vreugde bij Eurosport groot toen bleek dat de concurrent tijdens de belangrijkste race moest stoppen met de uitzending. Het tijdschema van NPO 1 werd in de war geschopt door een regenpauze. De NOS moest kiezen en gaf de voetbalwedstrijd Frankrijk – Ierland voorrang. Ongeveer 88 duizend motorsportfans zapten naar Eurosport: de herstart trok daar 259 duizend kijkers.

Zo profiteert de sportliefhebber van het grotere aanbod, al wordt het niet overzichtelijker en zit soms een decoder in de weg. Sportbonden en organisatoren hebben er ook baat bij, in hun zoektocht naar nieuwe kijkers en sponsors.

Toen IOC-voorzitter Thomas Bach vorig jaar hardop droomde van een tv-zender met alleen maar olympische sporten, liet de topman van Discovery weten dat hij daar graag aan wilde meewerken. ‘Het is onze visie om de olympische vlam 365 dagen per jaar te laten branden’, zei hij bij CNN. Mede daarom kreeg Discovery de rechten. Sindsdien is weinig vernomen over de revolutionaire plannen, maar nu de Spelen in aantocht zijn, wordt op korte termijn duidelijkheid verwacht.

Wie zendt wat uit?

NOS
Voetbal: WK incl. kwalificatie (2018, 2022), eredivisiesamenvattingen; Olympische Spelen 2016, Olympische Spelen 2018 en 2020 (sublicentie); autosport: samenvattingen Formule 1; motorsport: TT Assen; wielrennen: Ronde van Frankrijk, Ronde van Spanje, klassiekers, WK’s; tennis: Roland Garros, Australian Open, ABN Amrotoernooi; schaatsen: wereldbeker, EK en WK’s; atletiek: EK en WK.

Ziggo
Autosport: Formule 1; voetbal: Engeland, Spanje, België, UEFA Champions League (decoder); golf: European Tour, US PGA Tour etc.; tennis: o.a. Davis Cup, Fed Cup, WTA-toernooien; basketbal: o.a. NBA.

SBS broadcasting
Voetbal : oefenduels Oranje, UEFA Champions League (Veronica), KNVB-beker (samenvattingen, vanaf kwartfinales live), samenvattingen eerste divisie.

Fox sports
Voetbal: eredivisie, eerste divisie, KNVB-beker, UEFA Europa League, Duitsland, FA Cup.; tennis: Wimbledon, ATP-500 en -1000 toernooien.

Eurosport
Motorsport: MotoGP, incl. TT Assen; voetbal: Italië, Frankrijk, Amerika.; Olympische Spelen: 2018-2024; wielrennen: Ronde van Italië, Ronde van Zwitserland, Ronde van Frankrijk, Ronde van Spanje; tennis: Australian Open, Roland Garros, US Open; vrijwel alle wintersporten.

RTL
Voetbal: UEFA Europa League, darts: PDC.

Dit artikel is verschenen in de Volkskrant van 1 juli 2016.

Olympische iconen

Als deze column verschijnt zijn we halverwege de Olympische Winter Spelen en is het Olympische vuur ook in Nederland ontvlamt, zeker door de enorme successen op de schaatsbaan.

Anders dan bij het aankomende WK Voetbal in Brazilië komt de Olympische Oranjekoorts pas op gang als het evenement al is begonnen. Dat heeft met name te maken met de onbekendheid van de atleten van Olympic TeamNL. Voorafgaand aan Sotsji 2014 hadden slechts vier van de 41 atleten van Olympic TeamNL landelijke bekendheid: Sven, Ireen, Mark en Nicolien. Tijdens de Zomerspelen is dat zo mogelijk nog veel schrijnender. Van de 175 atleten die naar Londen gingen, was meer dan 95% onbekend bij het grote publiek.

En dat is een gemis. ‘Bekende gezichten’ zijn belangrijk voor de sport. Topsporters zijn helden. Bekende Sport Nederlanders zijn ambassadeur en uithangbord. Zij inspireren jong en oud met hun prestaties en verhalen over het bloed, het zweet en de tranen. Zij trekken aandacht en geld aan. Juist in tijden waarin sponsors zich steeds meer focussen op de breedte of zich willen onderscheiden op sociale media, zijn de toppers nodig om het verhaal te vertellen en betrokkenheid te creëren.

Het is een taak voor NOC*NSF, hoeder van de sport in Nederland, om onze ‘Olympic hopefuls’ een gezicht te geven. Daar is meer voor nodig dan een app. Ook op dit terrein is meerjarenbeleid nodig, met als doel de ‘merken’ van al onze topsporters te bouwen, ook in niet-Olympische jaren.

NOC*NSF is natuurlijk niet alleen verantwoordelijk. Zij hebben effectief slechts zes weken de beschikking over de atleten. Er ligt ook een taak voor de bonden. Maar van de kleine wintersportbonden hoeven we niet al te veel te verwachten. Daar staat marketingcommunicatie niet eens op de agenda.

Er ligt uiteraard ook een taak voor de sporters zelf. Afgelopen maanden heb ik voor verschillende opdrachtgevers contact gezocht met Olympische wintersporters met als doel een reclamecontract, een ‘endorsement’ af te sluiten. Het is bedroevend hoe onprofessioneel het gros is georganiseerd. Afwezigheid op sociale media. Gedateerde websites. E-mail adressen die niet werken. Managers (vaak een oom of een buurman) die geen contact opnemen of totaal onervaren zijn. Je zou bijna gaan denken dat er geen behoefte is aan extra middelen om de ‘hobby’ te kunnen financieren.

Personal branding is ook voor topsporters van groot belang. Het zorgt voor fondsen op de korte termijn, waarmee je kunt investeren in je sportieve ontwikkeling. Het zorgt voor fondsen op de lange termijn, want landelijke bekendheid heeft een economische waarde. Een topsporter is niet verplicht om bekend te worden en misschien is er geen behoefte aan extra geld. Maar er is ook zoiets als het dienen van je sport en het nemen van je maatschappelijke verantwoordelijkheid. Het laatste wat je als topsporter moet doen is jezelf onderschatten.

Er zijn gelukkig ook goede voorbeelden. Zoals de slimme strateeg en alleskunner Joop Alberda die de zwemmers aanspoort om zichtbaarder te worden en letterlijk ‘boven water’ uit te komen. Zoals de talentvolle hoogspringer Douwe Amels, die met een eigen plan gestaag bouwt aan zijn eigen merk. Of zoals snowboardster Bell Berghuis, die in Sotsji haar Olympische droom wil realiseren en daarvoor alle ondersteuning kan gebruiken. Berghuis ontwikkelde een opvallende crowdfunding-campagne. In de webstore ‘Shop Bell naar Sochi’ konden consumenten virtuele artikelen kopen. De opbrengst gebruikte Bell voor haar voorbereiding. De opvallende actie haalde alle media en zorgde voor veel publiciteit. Het bericht kwam ook onder de aandacht van de Koreaanse algemeen directeur van Samsung Nederland. Hij was zo geïnspireerd door het verhaal, dat hij besloot Berghuis een plaats te geven in het wereldwijde Samsung Galaxy Team en Bell onderdeel werd van de Dicht bij het vuur-campagne. Zo zorgde een leuk idee voor bekendheid én voor een Olympische hoofdsponsor.

Column verschenen in Sponsorreport, februari 2014.

‘Sponsoring Sotsji miljoenenbusiness’

In de uitzending van het RTL Z Beursspel van 4 februari 2014 werd aandacht besteed aan de Olympische Winter Spelen van Sotsji.

“Vrijdag beginnen de Olympische Winterspelen in Sotsji. Voor bedrijven een uitgelezen mogelijkheid zich te laten zien aan miljarden televisiekijkers. Sponsoringdeskundige Marcel Beerthuizen vertelt wat voor bedragen worden neergeteld om zich aan het grootste sportevenement ter wereld te mogen verbinden.

Verder is André Brouwers van het Beleggingsinstituut te gast, onder andere over de situatie in de opkomende markten. En we gingen langs bij Yves Gijrath om hem te vragen naar zijn ervaringen met beleggen.”

De uitzending kun je hier bekijken.

Essent had beter moeten weten

Het schaatsseizoen werd vorige week in stijl afgesloten: met een rel. Energiebedrijf Essent werd genoodzaakt een promotionele actie rond Sven Kramer aan te passen. Dat gebeurde op last van NOC*NSF vanwege ongeoorloofde associaties met de Olympische Spelen.

Het is dankbaar voer voor de media, de schermutselingen tussen rechtenhouders, officiële sponsors en niet-officiële ‘sponsors’. Daar is zelfs een officiële term voor: ambush marketing. Van ambush marketing is sprake als een merk zich uitdrukkelijk afficheert als Official Sponsor van bijvoorbeeld de Olympische Spelen, maar dat niet is. In haar communicatie maakt dat parasiterende merk gebruik van Olympische terminologieën of associaties, zoals het Olympische logo (de ringen) en de term Olympisch. Dat roept verwarring op bij de consument, die daardoor geen onderscheid kan maken tussen de ‘echte’ en de ‘onechte’ sponsor. Het is daardoor van invloed op de effectiviteit van de sponsoring van de ‘echte’ sponsor, met als gevolg dat die zich gaat afvragen of het betalen van de enorme sponsorbedragen nog wel loont.

Het IOC moest wel maatregelen nemen om haar positie te beschermen. De oplossing werd gevonden in het beschermen van het intellectuele eigendom. Vrijwel alle rechten van de Spelen (IOC-logo, LOC-logo, uitdrukkingen, associaties, mascottes, naam van de organiserende stad en dergelijke) zijn wereldwijd beschermd. In de gast-steden is er zelf speciale wetgeving om iedere vorm van inbreuk, bijvoorbeeld op buitenreclame en in het luchtruim, te voorkomen. Dat is een eis die al wordt gesteld in de bid-procedure, als steden zich kandideren om de Spelen te organiseren.

Het is dus duidelijk vastgelegd wat er mag en wat er niet mag. Nu naar de specifieke casus. Wat is er hier aan de hand? En wie heeft er gelijk? Is het de rechtenhouder, NOC*NSF als lokale vertegenwoordiger van het IOC, die zich terecht beschermt tegen een inbreuk op een Olympisch merk? Of is het de sponsor, Essent, die reeds jarenlang het schaatsen ondersteunt en die in aanloop naar het belangrijkste schaatsevenement ter wereld duidelijk wil maken dat zij een betrokken sponsor is?

Essent wil inhaken op haar betrokkenheid bij het schaatsen en de Nederlandse kansen in Vancouver 2010. Met een promotie onder de naam Svencouver, die tot doel heeft meer klanten en omzet te realiseren. Uiteraard staat het Essent vrij deze actie te voeren. Maar als Essent dat doet, moeten ze zich houden aan de spelregels. En daarbij had het bedrijf moeten beseffen dat het gebruik van Olympische ringen (in de advertentie) en een woord dat overduidelijk inhaakt op Vancouver problemen zou oproepen. Begrijpelijk dus dat NOC*NSF daar tegen optreedt.

Essent, een ervaren sponsor, had beter moeten weten. Het bedrijf is al eerder in aanraking gekomen met de Olympische merkpolitie, namelijk bij de vorige Winterspelen. Een speciaal programmagidsje dat ten tijde van Turijn 2006 werd uitgegeven door het weekblad Sport International was gedoopt tot Olympische TV-gids aangeboden door Essent. Ook toen kwam NOC*NSF in het geweer, maar deze kwestie is destijds geschikt.

Essent meent dat zij geen blaam treft en het woord Svencouver rechtmatig mag gebruiken. Maar bij de eerste de beste boze brief van NOC*NSF wordt de naam van de actie direct veranderd, om ‘de sport en de sporters niet in verlegenheid te brengen’. Het klinkt wel erg nobel. Essent kwam razendsnel met een alternatieve naam voor de actie (Svencouver werd Svenergy). Al is de site www.svencouver.nl nog steeds in de lucht.

Hebben we hier dus te maken met een opzettelijke vorm van aandachttrekkerij? Ik kan het me eerlijk gezegd niet voorstellen van een bedrijf als Essent. Het is wel gelukt.

Column verschenen in AD Sportwereld, 25 maart 2009.

Creativiteit is goud waard

Als jurylid van de Gouden Inhaak Medailles had ik de eer campagnes te beoordelen die zijn ontwikkeld voor Euro 2008 en de Olympische Spelen. Het was interessant al het werk voorbij te zien komen dat de afgelopen maanden op ons consumenten is afgevuurd. Inspirerend en leerzaam tegelijk. Wat viel er op?

Les 1. Oranjebeleving is voetbalbeleving.

Er is nog steeds een enorm verschil tussen het EK Voetbal en de Olympische Spelen. In kwantiteit en daardoor ook in kwaliteit. De beleving rond een groot voetbalkampioenschap wordt door zeer vele merken aangegrepen als platform voor marketingcommunicatie. In augustus, tijdens de Olympische Spelen van Beijing waren het met name de sponsors van het IOC, NOC*NSF en een enkele sportbond die inhaakten.

Les 2. Maak het niet te moeilijk.

Vergis je niet in het mediaconsumptiegedrag van de consument. Als je direct betrokken bent bij de ontwikkeling van een campagne, hoort ieder onderdeel als vanzelfsprekend bij elkaar en vertelt het samen één verhaal. Maar consumenten zien niet alles, en zeker niet in de volgorde die je als marketeer voor ogen hebt. Versnipper dus niet te veel en houd het simpel.

Les 3. Creativiteit is alles.

Het is veel moeilijker geworden om je als merk te onderscheiden. Omdat de concurrentie hevig is. Omdat er al zo veel bedacht is, zeker als het om voetbal gaat. Daardoor werd er ook dit jaar teruggevallen op bestaande concepten. Heineken vertrouwde voor de derde keer op rij op een hoofddeksel als premium. Goed uitgevoerd, maar het miste de verrassing, de spraakmakendheid en daardoor het uitvergrotingseffect van de eerste Luidsprekerhoed. Ook Albert Heijn gebruikte voor het EK een oud mechanisme, al waren de aantallen veel hoger dan die van de Wuppie en en is de Welpie een eigen, in opdracht ontwikkeld premium. De Lotto wenste de Olympische ploeg twee weken lang succes met een en hetzelfde saaie, nietszeggend filmpje. Conimex bleef het spotje met Dennis van der Geest maar herhalen, ook toen de judoka allang was afgedropen van het Olympische toneel. Met een beetje creativiteit was daar toch meer van te maken geweest.

De meest originele uitingen werden beloond met goud. Dat ging in de categorie Dagbladen/Print naar de orginele Waterpolo-inhaker van Volkswagen. De indrukwekkende Take It To The Next Level-campagne van Nike werd zowel  in de categorie Internet als TV beloond. In de categorie TV won ook de duo-commercial van Holland Casino en Heineken. Het Brulshirt van Blokker werd door de jury beoordeeld als beste Sales Promotion-actie. Station Beijing van NS werd beloond als de beste crossmediale campagne.

Het goud is weer verdeeld. Op naar 2010!

Column verschenen in Sponsor Tribune, september 2008.

Sponsors kunnen helpen de wereld te verbeteren

De wereldreis die het Olympische vuur maakt, heeft de discussie over de mensenrechten in China en de situatie in Tibet enorm aangewakkerd. Een van de sponsors van de Olympic Torch Relay, zoals de fakkelloop officieel heet, is Coca-Cola. Het bekendste merk ter wereld heeft in een officieel statement gereageerd op een brief van het International Tibet Support Network. In de meeste gevallen gedragen bedrijven van dit kaliber zich zoals politici en onthouden zij zich van iedere vorm van wezenlijk commentaar. Maar niet deze keer. In haar antwoord geeft Coca-Cola blijk van bezorgdheid over de situatie in Tibet en spreekt het bedrijf de hoop uit dat de Spelen een bijdrage kunnen leveren aan duurzame veranderingen in China. Een antwoord met een politieke lading en dat is op zijn minst opvallend te noemen, ook omdat de belangen van de frisdrankgigant in China enorm zijn.

De scenario’s hoe te reageren in dit soort situaties zijn overigens zorgvuldig uitgewerkt. Anders dan bij reclame, waarbij een bedrijf volledig kan bepalen op welke wijze en op welk moment een boodschap wordt uitgezonden, zijn er bij sponsoring meer partijen betrokken en spelen er tal van niet te controleren omstandigheden. Of je nu sponsor bent van de Olympische Spelen, van een Formule 1-renstal, van een boot die meedoet aan een internationale zeilwedstrijd of van een wielerteam: je moet voorbereid zijn op het allerergste. Er liggen dus draaiboeken klaar met vragen en antwoorden over allerlei mogelijke situaties. Van het missen van een kampioenschap tot en met een terroristische aanslag.

Kunnen bedrijven eigenlijk schade lijden van een sponsorproject dat in opspraak is? In de afgelopen jaren zijn er talrijke voorbeelden geweest van sponsors die werden geconfronteerd met rampen, dopingschandalen, fraude of crimineel gedrag van ‘supporters’. De ervaring leert dat het publiek sponsors niet aansprakelijk houdt voor de ontstane situatie. Met andere woorden: sponsors maken mede mogelijk, maar zijn niet verantwoordelijk voor het gedrag van de partij die zij financieel ondersteunen en worden dus ook niet afgerekend op hetgeen zich heeft afgespeeld. Als sponsor heb je over het algemeen dus niet zo veel te vrezen.

Maar als een incident enorm veel impact heeft of structureel blijft voorkomen, ontkomt de sponsor er niet aan te handelen. Dan moet worden onderzocht wat er exact aan de hand is, moeten beslissingen duidelijk worden gemotiveerd en is transparantie cruciaal. In dat beslissingsproces speelt ook de publieke opinie een belangrijke rol. Als te veel mensen zich gaan afzetten tegen de sponsor of de geloofwaardigheid van het merk in het geding komt, rest de sponsor niets anders dan de sponsoring te beëindigen.

Op dit moment kunnen de meeste commerciële partners van het IOC en de nationale Olympische Comités zich nog afzijdig houden van de politieke discussie. Maar naarmate de druk op China toeneemt en de Spelen dichterbij komen, zullen ook zij een standpunt moeten innemen. Net als politici, sportdiplomaten, sporters en coaches hebben ook sponsors een grote maatschappelijke verantwoordelijkheid. Ook sponsors kunnen helpen de wereld te verbeteren. Coca-Cola heeft de eerste stap gezet.

Column verschenen in AD Sportwereld, 16 april 2008.