Over oud geld en nieuw geld

In de sportwereld worden de gevestigde orde en nieuwkomers vaak met elkaar vergeleken aan de hand van geïnvesteerd kapitaal. Oud geld en nouveau riche, in het woordgebruik zit vaak de mening al opgesloten. Het gebeurde ook bij de afgelopen UEFA’s Champions League Finale tussen Bayern München en Paris St-Germain.

De kale cijfers van FCB en PSG: kosten van de selectie € 100 miljoen vs. € 620 miljoen (Neymar Jr. en Mbappé kostten samen € 402 miljoen), omzet € 829 miljoen vs. € 636 miljoen, winst € 161 miljoen vs. niet gepubliceerd. PSG heeft sinds 2011 € 1,3 miljard geïnvesteerd in de selectie, geld gefourneerd door Qatar Sports Investments, het investeringsvehikel van de oliestaat Qatar.

Old Football vs. Modern Football lijkt het wel. Maar is die vergelijking wel zo eerlijk? Bayern ‘rooft’ al jarenlang de talenten uit de Bundesliga, bijvoorkeur tegen minimale kosten. Zoals spits Lewandowski die transfervrij van Borussia Dortmund overkwam. De club bood eerder dit jaar 70 miljoen voor Coutinho, die aanvaller die uiteindelijk werd gehuurd van FC Barcelona.

Clubs als Bayern en Manchester United wijzen graag op de volgens hen ‘oneerlijke’ ondersteuning van voetbalclubs door landen als Qatar (PSG) en Abu Dhabi (Manchester City). Ook Barcelona klaagt lustig mee, de club die een schuld van meer dan 200 miljoen heeft.

Sportkoepels proberen een level playing field te creëren, bijvoorbeeld door Financial Fair Play-regels, transfersystemen zoals het draft systeem in sommige Amerikaanse sporten, salary caps en technologische spelregels zoals in de Formule 1. De realiteit is dat er altijd creatieve oplossingen worden verzonnen om aan deze regels te ontkomen.

Topsport is oneerlijk en ook in het bedrijfsleven bestaat geen level playing field; voetbal is de explosieve mix van deze twee werelden. Sport is een financieel monster dat niet te bedwingen is.

Over geld gesproken: de uitzending van BNR Zakendoen #sporteconomie van 26 augustus 2020 begon over het mogelijke vertrek van Lionel Messi bij FC Barcelona en de impact daarvan op het merk en de portemonnee van de speler, Barcelona en de club die hem overneemt.

De uitzending met Thomas van Zijl en Zakenpartner Jacqueline Smit kun je terugluisteren via deze link.

Over de nieuwe realiteit

Sinds enkele weken zijn veel sporten en sportcompetities weer begonnen na een lockdown-periode vanwege de Covid-19 pandemie.

Sommige sporten hebben hun competities afgerond zonder publiek, zoals veel voetbalcompetities in Europa. Er zijn ook sporten die voor een volledig geïsoleerde bubbel hebben gekozen, zoals de NBA, de MLS en de US Open. De UEFA heeft voor de afronding van de Champions League en de Europa League voor een soort semi-gekozen in respectievelijk Portugal en Duitsland.

De eerste oefenwedstrijden in het Nederlandse betaalde voetbal laten een afwachtende houding zien bij de supporters, de opkomst viel tegen. Waarschijnlijk vanwege het warme weer van de afgelopen weken, maar ook vanwege de vele maatregelen (ruim van tevoren aanwezig zijn in het stadion, afstand houden, mondkapjes dragen, niet mogen juichen en zingen).

Clubs hebben hun handen vol aan het indelen van de tribunes, iets dat veelal handmatig gebeurt, maar waar technologie een steeds grotere rol zal gaan spelen, zoals WaitTime. Dat vereist additionele investeringen, terwijl de inkomsten van BVO’s enorm onder druk staan. In Nederland maakt de recette van ticketverkoop (en de daaraan gekoppelde food & beverage omzet) een belangrijk deel uit van de inkomsten van een Betaald Voetbal Organisatie.

In Amerikaans onderzoek in april gaven 79% van de geïnterviewden te kennen op de komst van een vaccin te willen wachten voordat ze zich weer comfortabel genoeg voelden om naar een dichtbevolkt stadion te gaan. Recent onderzoek in Engeland laat dezelfde cijfers zien. Wat in dit onderzoek van Nielsen opvalt is dat het publiek veel van sponsors verwacht om de live sport beleving in de huiskamer en het stadion te verbeteren. Men ziet dat als een uiting van maatschappelijke betrokkenheid en consumenten tonen meer interesse in merken die zich op die manier profileren.

Ook op het gebied van lineair televisie vielen de bereikcijfers tegen. Nadat de eerste vreugde dat er weer gespeeld werd was ingedaald, keken er niet veel mensen naar de kwartfinale wedstrijden van de Champions League. Waarschijnlijk speelt ook hier het mooie weer een belangrijke rol. Naarmate de wedstrijden aan belang toenemen, nemen ook de kijkcijfers toe met de wedstrijd Bayern München – FC Barcelona als uitschieter met 1,2 miljoen kijkers naar SBS6. Het bereik van de Champions League via non-lineaire media was voor corona enorm aan het groeien en deze trend zal zich blijven voortzetten.

Ook sponsors zijn verheugd dat er weer sport te zien is, maar voor veel sponsors is de waarde van hun rechtenpakket enorm afgenomen. Minder wedstrijden, minder beleving, kijkcijfers onder druk, geen mogelijkheden tot hospitality: voor de schermen blijft het opvallend rustig maar tal van bedrijven onderhandelen over het compenseren van hun partnerships. Dat kan door de fee te verlagen, extra assets toe te voegen, tegenprestaties door te schuiven naar een later moment of de samenwerking te verlengen tegen betere condities. Er zijn ook bedrijven die het moment aangrijpen om hun partnership (tussentijds) te beëindigen. De impact hiervan zal de komende jaren voelbaar zijn en zichtbaar worden. Het goede nieuws is dat ondanks alle onzekerheid er in de meeste gevallen de bereidheid is het beste ervan te maken.

Het bezoeken van sportevenementen blijft voorlopig onder druk staan met ook nog eens de mogelijkheid op striktere regels vanuit de overheid. Er ligt een uitdaging bij sportorganisaties, uitzendorganisaties en sponsors om de sportbeleving te optimaliseren. Met een groot verschil tussen verschillende sporten. Bij Formule 1 en wielrennen is het gemis van de toeschouwers veel minder van invloed op de kijkbeleving dan bij bijvoorbeeld een voetbal- of rugbywedstrijd.

Hoe dan ook gaat de nieuwe realiteit voor een andere sportbeleving zorgen. Niet per sé slechter, soms zelfs beter. In ieder geval totaal anders dan wat we gewend waren.

De nieuwe realiteit was het thema van de uitzending van BNR Zakendoen #sporteconomie op 19 augustus 2020 en is terug te luisteren via deze link. Alle uitzendingen zijn als podcast te beluisteren op de site van BNR of via je favoriete podcast app. Zoek op ‘Sport en economie’.

Over oude namen en nieuwe namen

De Amerikaanse sportmarkt is continu in beweging. Het gesloten systeem van de profcompetities (er is geen degradatie naar lagere divisies) stimuleert investeerders om nieuwe projecten te ontwikkelen.

Na het vertrek van ijshockeyteam Seattle Titans in 1975 en het vertrek van NBA-team Seattle SuperSonics dat in 2008 naar Oklahoma verhuisde, leefde er in de stad de behoefte aan een nieuwe professioneel sportteam. In de afgelopen jaren waren er verschillende initiatieven. maar twee jaar geleden legde het consortium Seattle Hockey Partners met o.a. tv- en filmproducent Jerry Bruckheimer $ 650 miljoen op tafel voor de concessie van het 32e NHL-team. In oktober 2021 zal de eerste wedstrijd worden gespeeld in een nieuw stadion dat in aanbouw is en $ 930 miljoen kost.

Op 23 juli werd de naam van de franchise bekend gemaak.: Seattle Kraken. Een opvallende naam met een aansprekend logo, gebaseerd op een legendarisch zeemonster, dat in zowel in de literatuur als in films (zoals ‘Pirates of the Carribean’ en ‘Clash of Titans’) is verbeeld. De lancering is de meest succesvolle van een nieuwe Amerikaanse NHL-sportfranchise: meer dan 20 miljoen bezoeken van de website, 157% groei van social media volgers, 32.000 inschrijvingen voor seizoenkaarten en meer dan 13.000 bestellingen in de e-commerce winkel van de Kraken. Inmiddels staan 51.000 mensen ingeschreven op de wachtlijst voor seizoenkaarten; de nieuwe Climate Pledge Arena heeft overigens maar 18.000 plaatsen.

De tot voor kort meest succesvolle introductie was die van NHL-franchise Vegas Golden Knights, de club die zo veel entertainment in zijn evenementen stopt, met vechtende ridders en optredens van Cirque du Soleil.

Ook in Washington kwam er op 23 juli een nieuwe naam voor een sportteam. Onder druk van actiegroepen, de publieke opinie en sponsors werd de naam van NFL-club Washington Redskins aangepast tot Washington Football Team. Sponsors Amazon, Nike, Walmart en Target besloten geen merchandise meer te verkopen onder de oude naam die door de oorspronkelijke bewoners van de VS als vernederend en racistisch wordt gezien. Daarmee werd de druk op eigenaar Dan Snyder zo groot dat hij besloot tot naamsverandering. Aan een nieuwe naam wordt gewerkt.

Het veranderen van een bestaande naam brengt behoorlijk wat kosten met zich mee, maar zorgt op de wat langere termijn voor positieve impact, zo beredeneerden en berekenden twee marketing professoren.

De ontwikkelen van een naam, logo en huisstijl voor professionele sportorganisaties wordt steeds belangrijker. In Nederland zorgen veranderingen van namen en logo’s voor hoog oplaaiende discussies, die vooral door emotie en persoonlijke smaak worden gestuurd en zeker niet door zakelijke overwegingen. Een sportmarketing-les uit de VS: traditie is belangrijk, de toekomst nog veel meer.

In BNR Zakendoen #sporteconomie ging het op 12 juli 2020 over oude namen en nieuwe namen. De podcast van de uitzending onder leiding van Paul Laseur kun je vinden via deze link.

Over een reus die hier maar niet wakker wordt

Zoals de meeste grote sporten, is ook het Amerikaanse basketbal weer van start gegaan. Alle 22 teams van de NBA zijn samengebracht in Disney World in Orlando en leven, trainen en spelen daar hun wedstrijden in een ‘Disney-bubble’. Er zijn geen toeschouwers op de tribunes, maar de wedstrijden worden met meer (robot) camera’s dan ooit in beeld gebracht. Via Microsoft ‘Togehter Mode’ zijn 320 fans zichtbaar op schermen rond het veld. Het uitspelen van de competitie tot en met 13 oktober a.s., de dag dat een eventuele Game 7 van de play-offs is gepland, kost $ 150 miljoen.

Commissioner Adam Silver schat dat de schade van Covid-19 een miljard dollar bedraagt. Niet spelen zou een nog grotere schade opleveren, ook aan uitzendorganisaties als ESPN (eigendom van Disney) dat veel voor de rechten betaalt maar ook verdient via de verkoop van reclame en tv-sponsoring. NBA neemt qua opbrengsten van de verkoop van uitzendrechten de derde plaats in van sportorganisaties, na de NFL en de Engelse Premier League.

De NBA staat volop in de belangstelling, ook door het succes van de ESPN/Netflix-serie The Last Dance over het laatste seizoen (1997/1998) van het dreamteam van de Chicago Bulls met superstar Michael Jordan. De serie laat zien dat het Amerikaanse Olympische Dream Team dat in 1992 deelnam aan de Olympische Spelen van Barcelona de NBA en zijn sterren vol in de spotlichten zette. Vanaf dat moment is niet alleen de Verenigde Staten maar ook de rest van de wereld veroverd, met China als grootste markt. NBA is lifestyle geworden; de merken van de teams en de atleten en shirts, shorts en basketbalschoenen is verbonden met de cultuur van de straat en kom je overal ter wereld tegen.

NBA-basketbal is wellicht de meest ideale commerciële sport die er is. De spelers zijn indrukwekkende sporters die hun atletische vermogen tonen, wedstrijden hebben een hoog tempo met veel scores en met zijn vele commercial breaks is een wedstrijd een ideale omgeving voor reclame, sponsoring en andere merkbelevenissen.

Ondanks onze fysieke voordelen (Nederlanders zijn het langste volk ter wereld) en de interesse in basketbal lukt het maar niet om basketbal in Nederland te laten floreren. Dat was ooit anders. In de jaren 70 en 80 markeerden zaalsporten het begin van moderne sportsponsoring en basketbal nam een prominente plaats in. Parker Leiden, Levi’s Flamingo’s, Nashua Den Bosch, de Haarlemse Basketball Week werden volop gevolgd door de media en dat trok publiek, tv-kijkers en sponsors. Vanaf het begin van deze eeuw nam de aandacht voor basketbal af: minder wedstrijdbeelden op Studio Sport, door vrijwilligers gerunde organisaties, enorme concurrentie op het gebied van sponsoring: de sleeping giant die basketbal heet, wordt maar niet wakker.

Een samenwerking van de Dutch Basketball League met de Belgische EuroMillions Basketball League zou een oplossing kunnen zijn om de sport aantrekkelijker te maken. Een andere route is de talent-route à la het Bankras-model uit het volleybal. Nederlandse jeugdteams presteren goed al is door de aantrekkingskracht van de Amerikaanse colleges het moeilijk om talenten in Nederland te houden. Een nieuwe Rik Smits of Francisco Elson of, beter nog, een succesvol Oranje kunnen voor aandacht zorgen. De snelste route om de reus te laten ontwaken is mogelijk het 3×3 basketball dat onderdeel is van de Olympische Spelen en waar Nederlandse mannen en vrouwen zich nog voor kunnen kwalificeren.

Op 5 augustus ging het in BNR Zakendoen #sporteconomie over basketbal, de reus die hier maar niet wil ontwaken. De podcast van de uitzending is hier te beluisteren.

Graag ook aandacht voor het goede artikel dat Marcel Blijlevens over basketbal schreef, dat vind je hier.