Over Generatie Z en de consumptie van sport

Generatie Z wordt gevormd door mensen geboren tussen 1995 en 2010. Het zijn digital natives, mensen die eerder konden swipen dan spreken. Ze zijn opgegroeid met de mobiele telefoon die een belangrijke rol speelt in hun leven, als oog op de wereld en als instrument om te verbinden en te delen.

Er wordt veel over deze generatie geschreven. Trendwatcher René Boender en psycholoog Jos Ahlers interviewden de afgelopen tien jaar meer dan 15.000 Zoomers (zoals ze ook wel worden genoemd) en schreven daar drie boeken over.

In BNR Zakendoen ging het op 5 februari over Gen Z en hun consumptie van sport. Sport is belangrijk in het leven van de Gen Z-ers en wordt vooral op mobiele apparaten gevolgd en gekeken met focus op doelpunten/scores en andere bijzondere momenten.

In de Verenigde Staten zijn er sportkanalen die zich volledig op Generatie Z richten, zoals Overtime en Whistle. Overtime richt zich vooral op de de sterren van morgen in het basketbal en American football en op jonge atleten met exceptionele talenten. Beelden worden met de mobiele telefoon gemaakt door freelancers uit dezelfde leeftijdsgroep (peers), die de content versnijden in ruwe en authentieke beelden. Het gaat om wedstrijden, maar vooral om het dagelijks leven van de atleten waarvan sommigen meer social media volgers hebben dan gearriveerde sportsterren. Overtime heeft meer dan 1 miljard viewers per maand die meer dan 250 miljoen minuten kijken. De investeerders staan in de rij voor dit soort ventures, maar het generen van commerciële inkomsten is nog niet eenvoudig en moet komen uit onder meer advertising, sponsoring, de verkoop van merchandise en het organiseren van eigen evenementen.

Generatie Z sport zelf ook, om fit te blijven maar ook vanwege de sociale component om actief te zijn met leeftijdsgenoten. Traditionele lidmaatschappen zijn minder interessant voor deze groep. Sporten wordt gedaan als er zin en tijd is en nieuwe marketingconcepten als ClassPas, One.Fit en Champ spelen in op die behoefte. Ook het spelen van games blijft maar groeien, de share of wallet van mobiele games wordt jaar op jaar groter.

Ook in Nederland zijn er goede voorbeelden van concepten die zich richten op Generatie Z. KNVB heeft Kicks ontwikkeld, een combinatie van Cross-Fit en voetbal. Only Football van Soufiane Touzani heeft honderduizenden Z-ers als volger en speelt met verschillende formats in op de behoefte van de doelgroep en adverteerders. Een ander goed voorbeeld is de Tour de Tietema, die met een serie van bijzondere challenges in staat bleek jonge mensen te interesseren in de Tour de France. Voetbalclubs als Ajax en AZ hebben jonge marketeers in dienst die zich volledig richten op het betrekken van Generatie Z.

Wat zijn belangrijke inzichten voor sportorganisaties en mediabedrijven die zich op Generatie Z willen richten? Zorg voor zichtbaarheid op mobiele apparaten, met . YouTube als een van de belangrijkste kanalen. Breng verhalen uit het leven van sporters en coaches, idealiter gepresenteerd door leeftijdsgenoten. Zorg er voor dat de content rauw en niet te gestileerd is, dat verhoogt de authenticiteit. Verspreid highlight videos om de betrokkenheid bij de doelgroep te vergroten. Zorg ervoor dat je sport altijd ‘aanstaat’ (always on) op de social media kanalen die Gen Z-ers volgen.

Ook in deze aflevering van BNR ‘Over sport en economie’ kwamen de vragen van Thomas van Zijl. De uitzending is hier terug te kijken en hier terug te luisteren. Alle uitzendingen van deze serie zijn te vinden op deze website, de website van BNR en ook te beluisteren via je favoriete podcast app.