Over eSports en het omturnen van voetbalfans tot merkambassadeurs

Eredivisie is als tweede voetbalcompetitie ter wereld (de Franse liga was drie weken eerder) met een E-divisie gestart, een virtuele voetbalcompetitie die simultaan loopt met de ‘echte’ Eredivisie en die wordt gespeeld door eSporters van de 18 clubs.

ESports is de nieuwe hype in voetballand. Paris Saint-Germain nam eind vorig jaar een bestaand team van eSporters over en trok de beste spelers ter wereld aan. In Nederland was Ajax de eerste met de acquisitie van voormalig FIFA15-wereldkampioen Koen Weijland. Inmiddels hebben alle clubs een gamer aan hun selectie toegevoegd.

De motivatie voor het voetbal is steeds gelijkluidend: het intensiever betrekken van jonge mensen, een groep die steeds minder lineaire tv kijkt en minder vaak naar het stadion gaat. Eredivisie heeft onderkend dat het deze groep verwaarloosde en heeft daarvoor de E-divisie opgezet. Het is een manier om jongeren te betrekken en die engagement door te vertalen in het trekken van deze groep naar het stadion door evenementen te organiseren en bijvoorbeeld kaartjes en merchandising te verkopen. Het is ook een nieuwe invalshoek voor sponsorwerving.

EFootball maakt een duizelingwekkend groei door. In Nederland spelen zijn er meer dan 2 miljoen actieve FIFA17-spelers. Het spel is wereldwijd meer dan 20 miljoen keer verkocht. Via streaming platform Twitch kijken dagelijks miljoenen jongeren naar allerlei soorten wedstrijden. Het in eSports gespecialiseerde onderzoeksbureau Newzoo becijferde dat momenteel 200 miljoen mensen intensief eSports spelen en kijken (waarvan meer dan 40% in Azië) en dat dit binnen twee jaar is gegroeid naar 400 miljoen. Grote merken als Axe en Red Bull zijn vol overtuiging in dit domein gestapt, door partnerships aan te gaan met spelers, clubs, competities of evenementen.

Alle media besteedden uitgebreid aandacht aan deze innovatie van Eredivisie, waaronder RTL Nieuws. Eén van de vragen: wat levert het op voor sponsors?

De eerste succesvolle Nederlandse voetbalcase is er al. Ziggo, hoofdsponsor van Ajax en sponsor van PSV, organiseerde een e-Battle rond de wedstrijd Ajax – PSV die op 18 december werd gespeeld. Via inschrijvingen werden per club acht teams van twee spelers geselecteerd, die de woensdag voor de kraker een halve competitie afwerkten vanuit hun ‘thuisstadions’ de Amsterdam ArenA en het Philips Stadion. Het beste team van iedere club speelde de e-Battle finale vanaf de middenstip van de Amsterdam ArenA, 30 minuten voor de aftrap van de ‘echte’ wedstrijd. Het PSV eSports team won met 1 – 2 (de andere topper eindigde in 1 – 1).

De Ziggo e-Battle werd een regelrecht succes voor Ziggo. Het evenement kreeg veel publiciteit, de wedstrijden hadden een miljoenen bereik via de live streaming op Twitch. Die aandacht vertaalde zich in direct rendement voor Ziggo. Een paar cijfers: 18% van doelgroep 18 – 65 jaar (NL) had van het evenement gehoord, de score onder voetbalfans en eSporters was vele malen hoger. De sponsoring van Ziggo van dit evenement werd als zeer passend gezien. De merkvoorkeur onder de grote groep Ajax- en PSV-fans die van de e-Battle hadden gehoord steeg significant. De Net Promoter Score onder deze groep steeg zelfs met tien punten. Voetbalfans omturnen tot merkambassadeurs, het is de droom van iedere voetbalsponsor.

Het item van RTL Nieuws is hier te zien.

 

Over radicale verandering

Afgelopen dinsdag werd ik voor Nieuwsuur geïnterviewd over het (plotselinge) vertrek van Bernie Ecclestone als de baas van Formule 1 met de vraag wat zijn betekenis voor de sport was geweest.

Ecclestone is het voorbeeld van een visionaire ondernemer, die de enorme potentie herkende en met zijn handelsgeest Formule 1 tot een van de meest succesvolle sport properties in de wereld heeft uitgebouwd. Hij gebruikte televisie (eerst free-to-air, daarna digitale technieken en weer later pay-tv) om een grote fan-base te bouwen, sponsors te trekken en Formule 1 te exploiteren.

Ecclestone beheerde zowel de commerciële als de sportieve rechten van Formule 1 en kon daarmee alles en iedereen naar zijn hand zetten en voor radicale vernieuwing zorgen. Dat deed hij op een wijze die verre van democratisch is te noemen.

De vraag is of democratie een geschikt bestuursmodel is voor de commerciële sport. Het principe van ‘one man, one vote’ waarbij iedereen zijn zegje mag doen, zorgt eerder voor vertraging dan voor vernieuwing. Nederlandse sportorganisaties zoals NOC*NSF, KNVB en KNSB werken aan transitie, omdat zij willen inspelen op de sterk veranderende samenleving. Er zijn plannen genoeg, maar tot realisatie komt het zelden: men wordt gegijzeld door het democratische proces.

Er is behoefte is aan leiderschap, iemand die zegt wat er anders moet, die het heft in handen neemt en voorop gaat. En die in staat is mensen te verbinden. Wat zo jammer is, dat veel leiders worden gedreven door eigen belang. Zoals dat ook voor Ecclestone geldt. Hij zocht, zoals Jan Lammers het bij Nieuwsuur zegt, altijd de randjes op. In mindere subtiele bewoordingen: hij schuwde fraude en omkoping niet.

Waar zijn de dienende leiders die vanuit een algemeen belang de (sport)wereld de weg wijzen naar een betere toekomst voor iedereen? Ik weet er één in de Verenigde Staten die alles van ‘change’ weet en die even niets te doen heeft. Misschien kan Arjen Lubach een filmpje maken om hem te vragen?

Het interview voor Nieuwsuur is hier te bekijken (vanaf 42’05” tot en met 45’20”).

 

Interview frank.news

Door Sander Baarsma

Consumenten worden niet beïnvloed doordat een bedrijf of product hun favoriete club of sporter sponsort. En de overgrote meerderheid is niet eerder geneigd om producten van de sponsor van hun favoriete club of sporter te kopen. Dat zijn althans de resultaten uit recent onderzoek door onderzoeksbureau Vostradamus, in opdracht van frank.news.

Nederlands populairste sporten om online of via de televisie te bekijken zijn voetbal, schaatsen, Formule 1 en wielrennen. Met uitzondering van Formule 1 betreft het allemaal op-en-top Nederlandse sporten. Niet zo gek dus dat bedrijven maar wat graag geld neertellen om in een van deze takken van sport een club of sporter te sponsoren.

Veel bedrijven investeren in sponsoring van een bond, team, evenement of atleet. Met uiteenlopende achterliggende doelen als het vergroten van de bekendheid van het merk, het imago op een bepaalde manier neerzetten of simpelweg om meer producten te verkopen. De naam op het shirt van de sporter is bedoeld om het merk of bedrijf onder de aandacht van de doelgroep te krijgen. Onderzoeksbureau Vostradamus verrichte onderzoek naar de bekendheid van sponsors en gesponsorde onder meer dan 1000 respondenten. Dat leverde noemenswaardige resultaten op.

Werk aan de winkel

De respondenten werd onder meer gevraagd om de shirtsponsors van de drie grootste clubs van Nederland te noemen. Ruim 66 procent weet dat Ziggo tegenwoordig de hoofdsponsor van Ajax is, maar toch denkt een kwart van de ondervraagden dat Aegon nog altijd op het shirt prijkt. Voor nieuwbakken sponsor Energie Direct zijn de cijfers schrijnend: 56,2 procent geeft aan dat Philips de shirtsponsor van PSV is. 37,7 procent is inmiddels wel bekend met Energie Direct als sponsor van de club. Ook bij Feyenoord valt op dat bijna de helft van de ondervraagden van mening is dat Fortis of ASR Verzekeringen de huidige shirtsponsor is. Bij de sponsoring van individuele sporters is de koppeling tussen sponsor en gesponsorde stukken beter; meer dan 95% weet dat Max Verstappen wordt gesponsord door Red Bull.

Gesponsorde sporters vs. herkenning

– Max Verstappen & Red Bull : 95,9 procent

– Steven Kruiswijk & Jumbo : 92,6 procent

– Epke Zonderland & FrieslandCampina : 84,0 procent

– Marianne Vos & Rabobank : 80,3 procent

– Sven Kramer & Lotto : 71,0 procent

– Dafne Schippers & Nike : 53,8 procent

Maar je als sporter verbinden aan één persoon kan ook risico’s hebben. Zo stelt ook expert in partnerships Marcel Beerthuizen van het bureau bigplans: “Het ligt aan de doelstellingen van het betreffende merk en er is inzicht in de werking van sponsoring nodig om te bepalen in welk domein (er is nog veel meer naast sport) en met welk project (organisatie, evenement of individu) een partnership wordt aangegaan die het meeste rendement oplevert.”

Na-ijleffect

Beerthuizen kijkt er ook niet van op dat sommige mensen merken nog steeds in verband brengen met sportclubs, terwijl ze deze niet meer sponsoren. “Dit wordt in sponsoring ook wel het ‘na-ijleffect’ genoemd. Dominante sponsors worden nog lang genoemd, ook als ze al enige tijd zijn gestopt. Het na-ijleffect treedt op bij sponsors die lang hebben gesponsord en dit sponsorship ook hebben geactiveerd. Aegon en Ajax en Philips en PSV zijn daar de bekende voorbeelden van. Dat zie je ook in jullie onderzoek terugkomen.”

“Er is ook nog een andere variant, de zogenaamde ‘ghost sponsoring’. Zo is er altijd een grote groep mensen die Coca-Cola noemt als sponsor van UEFA’s Champions League, terwijl ze dat nooit zijn geweest”, vertelt Beerthuizen. ‘Ghost sponsoring’ komt voor bij merken die erg actief zijn in een bepaald domein. Mensen linken dat automatisch aan soortgelijke activiteiten. ,,Coca-Cola communiceert via allerlei kanalen de sponsoring van WK’s en EK’s Voetbal en de Olympische Spelen en zal dan ook wel de Champion’s League sponsoren, zo wordt geredeneerd. Dan heb je nog een derde vorm onder de noemer ‘verwarring’, wat we zien bij grote sportevenementen. Nike die wordt gezien als official sponsor van het WK Voetbal terwijl dat niet zo is.”

Maar waarom zou je als sponsor dan nog een club of sporter sponsoren als je de opvolger bent van een merk dat al zo tussen de oren van de consument zit? “Mensen die minder verbonden zijn met de gesponsorde club of sporter zullen niet zo snel geconfronteerd worden met de nieuwe sponsor en zullen de oude blijven noemen. Maar het is wel degelijk mogelijk om de voorgaande sponsor in korte tijd te overtreffen.” Beerthuizen geeft een voorbeeld uit de tijd dat hij als adviseur van Holland Casino betrokken was bij de Holland Casino Eredivisie. ,,Holland Casino volgde KPN op dat 12 jaar naamgever van de belangrijkste sportcompetitie in ons land was geweest. Vanaf de start in augustus kwam Holland Casino met een volledige geïntegreerde campagne waarin de verbinding met de Eredivisie werd gelegd. Binnen enkele weken had Holland Casino een grotere bekendheid dan de vorige naamgever (die overigens nog wel genoemd werd). De conclusie dat Energie Direct er niets van zou bakken is onjuist; het kost tijd om Philips, dat vanaf 1913 bij de club betrokken is en nog steeds een grote sponsor is van PSV, te overtreffen.”

Geen invloed op koopintentie

Een andere opvallende conclusie uit het onderzoek naar succesvolle sponsoring: ruim 72 procent van de geënquêteerden geeft aan een product niet te kopen omdat of nadat het wordt aangeprezen door hun favoriete club of sporter een bepaalde sponsor. Als deze traditionele manier van sponsoring niet zo veel oplevert, wat dienen bedrijven dan te doen om band tussen sponsor en gesponsorde te versterken? Beerthuizen herkent het beeld niet uit andere onderzoeken en denkt dat mensen (onbewust) misschien wel meer worden beïnvloed dan ze denken: “Het doet me denken aan die respondent die in een onderzoek zei: ‘Ik kijk nooit naar reclame, ik koop alleen maar merken die ik ken’.” Volgens de expert kan sponsoring wel degelijk verkoop stimulerend worden ingezet. “Het barst van de succesvolle cases waarbij niet alleen het merk maar ook de sales een enorme boost hebben gekregen door sponsoring. Dat geldt net zo goed voor internationale partnerships als kleine, lokale samenwerkingen. Volvo verkoopt meer auto’s in het hockeydomein dankzij de 1000 euro clubbonus en ziet bovendien dat meer dan de helft van de nieuwe Volvo-rijders van merk is geswitcht. PLUS haalde procentpunten meer omzet (in de retailmarkt gaat dat om substantiële bedragen) door de plaatjesacties met Eredivisie-spelers. Heineken verkoopt meer bier aan voetbalfans die van de Champions League houden. EY haalde nieuwe zakelijke klanten binnen via de Coaches of Industry-campagne waarin Olympische coaches een actieve rol speelden als bedrijvendokters. Een bedrijf als Nathan Groep, een groothandel in installatietechniek, haalde substantieel meer omzet door de sponsoring van het bobslee-team van Edwin van Calker.”

Energie-Direct-fan word je niet vanzelf

“Sponsoring is een leverancier van allerlei soorten content, waarbij wordt ingehaakt op de emotionele betrokkenheid van fans en dat is een uiterst krachtig instrument. Als een sponsorship goed wordt geactiveerd, zie je dat fans en liefhebbers van bijvoorbeeld schaatsen beter scoren op facetten als kennis, houding en gedrag vergeleken met de groep niet-fans. Maar succesvolle sponsoring komt niet vanzelf. Een deel van de PSV-fans omturnen tot enthousiaste Energie Direct-klanten is een grote uitdaging. Het grootste deel van de fans is afwachtend en kritisch, zeker als het om een low-interest product gaat. Een nieuwe sponsor moet zich eerst bewijzen en vestigen, en dat kost tijd.”

Drie tips van Marcel Beerthuizen voor sponsors

1. Activatie is cruciaal. Er zijn te veel merken die sponsor zijn, maar eigenlijk niets met hun rechten doen. In de Verenigde Staten zeggen ze niet voor niets: ‘Sponsoring is buying the right to spend more money.’ Dit wordt in ons land nog weleens vergeten. Budgetteer voor activatie in ieder geval hetzelfde bedrag als de inkoop van de sponsoring kost. Dit is een oude wet die niet overal meer geldt (bij steeds meer sport proposities zoals Eredivisie en Champions League is een omvangrijk mediapakket onderdeel van het sponsorship), maar marketeers kunnen hier mee uit de voeten.”

2. Zorg voor relevantie en toegevoegde waarde.  “Consumenten zijn niet echt geïnteresseerd in de status van een sponsor. Het gaat er om wat je er mee doet, hoe dat voor de betreffende doelgroep(persoon) relevant wordt gemaakt en daarmee iets toevoegt aan zijn leven. Ik ben er nog steeds van overtuigd dat een official sponsor van een organisatie, evenement of persoon altijd meer uit die status kan halen dan een partij die deze status niet heeft en aan ‘cherrypicking’ doet.”

3. Toon lef en ga er vol voor. “De concurrentie in sponsoring is moordend, elk merk sponsort wel iets. Dus zorg dat je je onderscheidt. Zoals alle effectieve communicatie is goede sponsoring activatie opvallend, relevant, authentiek en betekenisvol. ING en voetbal, KPN en schaatsen, Heineken en Formule 1: deze merken gaan er vol voor en zetten alle kanalen in en zien dat terug in NPS-scores en sales. Zij durven te vernieuwen en boeken met sponsoring opvallende resultaten die de investering meer dan rechtvaardigt.”

Dit artikel is verschenen op frank.news op 18 januari 2017

Het bord op schoot

De bewering dat Nederland geen sportland zou zijn, heb ik nooit begrepen. Niet alleen hebben we de beste sportinfrastructuur ter wereld, ook onze fysieke kenmerken maken dat we geschikt zijn om sport op het allerhoogste niveau te bedrijven. Onze prestaties op de Olympische Spelen zijn in verhouding tot ons inwonersaantal meer dan bovenmodaal en in het internationale voetbal behoren we al jaren tot de wereldtop. Als Oranje goed presteert, staat het gehele land in vuur en vlam (een tweede plaats is al genoeg). Als de ijsdikte in Friesland de vijftien centimeter nadert, is iedereen in opperste staat van beroering. Nederland is gek van sport. We hechten aan de collectieve beleving, aan de herinneringen, aan de geschiedenis, aan de tradities.

O wee als er wordt getornd aan die tradities. Kom niet aan de Kuip. Kom niet aan Thialf. Kom niet aan Studio Sport. Kom niet aan het shirt of logo van een willekeurige voetbalclub. Kom niet met een plan om twee noodlijdende clubs uit dezelfde regio te laten fuseren. Ook dan staat het land in vuur en vlam, worden de media beheerst door het toch veelal triviale onderwerp en worden actiecomités opgericht om ons te behoeden voor het kwaad.

De sportconsument is oerconservatief en heeft een enorme aversie tegen verandering.

Nieuwe initiatieven worden al snel als megalomaan bestempeld. Sport en commercie zijn in het ogen van de gemiddelde sportconsument water en vuur. De commercie, dat zijn gladde mannen in strakke pakken. Zakkenvullers die slechts uit zijn op hun eigen belang. De belichaming van het kwaad.

Het vreemde is dat iedere sportfan beseft dat sport en commercie onlosmakelijk met elkaar zijn verbonden. Dat we juist in Nederland creativiteit en andere vaardigheden moeten inzetten om overeind te kunnen blijven, om mee te kunnen blijven doen. Blijkbaar is onze industrie niet in staat die onmisbare rol duidelijk te maken.

De verhuizing van de Meer naar de Amsterdam ArenA is een belangrijk element in het succes van Ajax, zowel op als naast het veld. Het zorgde voor een impuls die Feyenoord nu zo goed zou kunnen gebruiken. Het succes van het Nederlandse schaatsen houdt ook verband met de investeringen in accommodaties. Het eerste schaatsmekka van Nederland was de Jaap Edenbaan in Amsterdam. Later werd het IJsselstadion in Deventer de plaats waar grote nationale en internationale kampioenschappen werden gehouden. Daarna werd die positie overgenomen door Thialf, zeker na de overkapping in 1987. Thialf hoeft niet dicht, maar er is niets op tegen om de traditie door te geven aan een nieuw initiatief in Almere. De geschiedenis leert ons dat verandering niet bedreigend hoeft te zijn, maar een kantelpunt kan zijn voor vooruitgang, kan zorgen voor nieuwe impulsen en successen. Voor nieuwe tradities.

Mijn verwachting is dat vanaf volgend seizoen de samenvattingen van de Eredivisie op het open kanaal van Fox worden uitgezonden. Op een later tijdstip, om te zorgen voor meer aanwas bij de abonneekanalen van de zender. Het zal wel even wennen zijn, niet meer kijken met het bord op schoot. Het zal voor veel opwinding zorgen, voor een nationale discussie, voor actiegroepen die moord en brand schreeuwen. Maar over vijf jaar zal iedereen beseffen dat op zondag met het bord op tafel eten minstens zo’n leuke traditie is.

Column verschenen in SponsorTribune, september 2013.

Het Voetbalseizoen in Cijfers 2010/2011

Ieder jaar maken de Eredivisie CV, de Coöperatie Eerste Divisie en de KNVB een overzicht van de ontwikkelingen in het Betaalde Voetbal. Op 15 december 2011 zijn de cijfers van het seizoen 2010/2011 gepresenteerd.

KNVB Expertise, de makers van het rapport dat hier te downloaden is en waarvan de bijbehorende video’s hier te vinden zijn, hebben mij gevraagd een analyse van de cijfers over sponsoring te maken. Onderstaand de onverkorte versie.

Marcel Beerthuizen over sponsoring in het Seizoen in Cijfers 2010/2011

De totale investeringen in sponsoring in Nederland zijn na een dip in 2010 (850 miljoen euro) in 2011 gestegen tot 875 miljoen euro*. Van dat bedrag wordt 56% (490 miljoen) geïnvesteerd in sportsponsoring en daarvan gaat 58% (285 miljoen) naar voetbalsponsoring. Het betekent dat van iedere 100 euro die wordt besteed aan sponsoring er 32,50 euro in voetbal wordt geïnvesteerd*. De Eredivisie en de Jupiler League halen samen 225 miljoen uit de markt. Voetbal is en blijft de nummer 1 sponsorpropositie van Nederland en dat heeft uiteraard alles te maken met de grote populariteit van voetbal.

De cijfers maken duidelijk dat het de clubs in het Betaalde Voetbal is gelukt om de inkomsten uit sponsoring (die meer dan de helft van alle inkomsten uitmaken) op peil te houden. Dat is een knappe prestatie, maar het is wel met het nodige kunst- en vliegwerk gebeurd. De sponsorvergoedingen voor bijvoorbeeld shirtreclame staan onder druk. In het streven de inkomsten op niveau te houden, zijn clubs meer reclameposities op de tenues gaan verkopen. Het afbeelden van allerlei logo’s op de wedstrijdkleding geeft een rommelig beeld en gaat ten koste van de kwalitatieve uitstraling van het betreffende voetbalmerk (en de betrokken sponsors). Er is nog een andere verandering waarneembaar. Waar langlopende contracten de regel waren (sponsoring rendeert vooral bij een lange termijn commitment), worden nu contracten voor een korte periode afgesloten, soms voor enkele maanden. Vele nieuwe toetreders in voetbalsponsoring zijn bedrijven die het uitsluitend om zichtbaarheid (exposure) te doen is en die zich niet bekommeren om een daadwerkelijke verbinding met de club en zijn fans, terwijl die intensieve associatie een van de belangrijkste waarden van sponsoring is. Ondanks de economische realiteit moet het voetbal voorkomen dat er Belgische toestanden – waar je door de vele sponsors amper nog het shirt kunt zien – ontstaan.

De voorspellingen voor 2012 zijn ongewis. Krijgt ook sponsoring te maken met een dubbele dip? Een verder terugtredende overheid zorgt er hoe dan ook voor dat de concurrentie tussen partijen die op zoek zijn naar sponsorgeld enorm is toegenomen. In alle sponsordomeinen (sport, kunst, cultuur & entertainment, media, maatschappij) is er sprake van polarisatie. De grote en aansprekende rechtenhouders zijn nog steeds in staat om nieuwe sponsors aan te trekken, maar aan de onderkant van de markt is de competitie enorm en gaan de prijzen omlaag. Ook in de sponsorwereld worden de rijken rijker en de armen armer.

Waar liggen voor voetbalclubs de kansen in deze uitdagende tijden? Naast het verlagen van de bedrijfslasten zijn er nog steeds mogelijkheden voor extra inkomsten.

Bedrijven besteden nog steeds veel geld aan het onderhouden en verbeteren van de relatie met belangrijke doelgroepen (relatiemarketing). In steeds meer markten is er nauwelijks nog onderscheid op product- of dienstenniveau. Dat betekent dat ‘gunnen’ een rol speelt en het bouwen van een goede relatie met (potentiele) afnemers van belang is. Vandaar dat een business club nog steeds in een behoefte voorziet, al begint het sec bezoeken van een voetbalwedstrijd aan kracht te verliezen. Er liggen mogelijkheden voor clubs die vernieuwende concepten ontwikkelen, die zorgen voor unieke ervaringen en aantoonbaar rendement.

De stadionbezetting is goed (90%), maar niet volledig en er liggen dus kansen voor nieuwe groepen toeschouwers (die ook een target zijn voor de verkoop van merchandise). Een groot deel van de voetballiefhebbers die nooit in een stadion komt, geeft aan dat het bezoeken van een voetbalwedstrijd voor hen de ultieme belevenis is. Maar toch gaat men niet. Bij een deel is er twijfel over de veiligheid. De onduidelijkheid over het aanschaffen van een kaartje is een grotere blokkade, waarbij men ook nog eens abusievelijk denkt dat het duur is. Externe partijen zijn begonnen met het in de markt zetten van ‘een dagje voetbal’, maar clubs kunnen dit uiteraard beter zelf doen. De beschikking over een goed CRM-systeem is daarbij cruciaal.

Op de middellange termijn zijn er nieuwe inkomensstromen te verwachten uit de deregulering van de kansspelmarkt en uit de mediarechten. Als de uitzending van de samenvattingen van de Eredivisie wordt verplaatst naar een laat tijdstip op de zondagavond, zal dat tezamen met de snel toenemende digitalisering zorgen voor een substantiële groei van Eredivisie Live.

Tot slot: adverteerders kunnen kiezen uit een enorm aanbod aan mogelijkheden voor marketing communicatie. Nog steeds worden veel sponsorcontracten gesloten op basis van de persoonlijke interesse van de beslisser. Maar in tijden van budgettaire krapte en kiest men vooral voor instrumenten die hun waarde hebben bewezen. Het aantonen van de output en impact van sponsoring is onontbeerlijk geworden, maar concentreert zich momenteel met name op de (arbitraire) mediawaarde. Dat is een te wankele basis. Clubs zouden zich gezamenlijk moeten inzetten voor het verzamelen van succesvolle cases, waarbij de kracht van voetbalsponsoring empirisch is aangetoond.

* bron: SponsorTribune

Zonder Scheringa is AZ nergens

Afgelopen zondag in het Philips Stadion hoopte ik op spannend slot van de Eredivisie, zeker met het prachtige programma dat de competitieleider met bijna profetische blik had vastgesteld. Die hoop bleek ijdel; PSV zorgde alsnog voor een Alkmaars feestje. In Eindhoven sprak ik Ajax-voorzitter Uri Coronel, die aangaf dat AZ in de Amsterdam ArenA op een chique manier zou worden geëerd voor het behaalde kampioenschap. Nog steeds praat iedereen vol lof over de erehaag van de spelers van Fiorentina na afloop van het UEFA Cup-duel Fiorentina – Ajax. In bijvoorbeeld rugby een gebruikelijk ritueel. Het getoonde respect van de verslagen Florijnen maakte indruk in de voetbalwereld. Het is jammer dat de KNVB bij voorbaat capituleert voor het mogelijke wangedrag van enkelingen en heeft de besloten de kampioensschaal niet in de ArenA uit te reiken. Het ontneemt de Eredivisie de kans te laten zien dat clubs, trainers en spelers een collectief zijn, dat respect heeft voor elkaars prestaties.

Uiteraard is AZ de terechte kampioen. Dat geldt namelijk voor iedere team dat kampioen wordt. Maar wat is de grondslag voor dit kampioenschap? De voetbaltechnische en –tactische kwaliteiten van staf en spelers? Of is het enkel en alleen toe te schrijven aan de portemonnee van Dirk Scheringa?

Scheringa behoort tot de rijkste mensen van ons land. Quote schat zijn vermogen in 2009 op 285 miljoen euro, overigens veel te laag volgens de bankier zelf. De waarde van de DSB Groep wordt geschat tussen de twee en drie miljard euro. Scheringa is sinds 1992 bestuurlijk betrokken bij AZ, vanaf 1993 als voorzitter. In 2005 besloot Scheringa de club volledig te saneren. Hij werd enig aandeelhouder van de NV AZ voor een bedrag van 108 miljoen euro. Scheringa heeft in de afgelopen jaren een solide organisatie neergezet. Van Gaal, Brands en Gerbrands vormen een hecht directieteam, waarin gevoel voor topsport de boventoon voert. Al worden alle beslissingen in overleg met en slechts na goedkeuring van Scheringa genomen.

De officiële begroting van AZ bedraagt dit seizoen 28 miljoen euro. Daarmee heeft AZ de vierde begroting van de Eredivisie, evenals Heerenveen en Fc Twente. Koploper is Ajax met een begroting van 65 miljoen. In welke mate de begroting van AZ een reëel beeld vormt van de daadwerkelijke geldstromen rond de club is de vraag. Het sponsorbedrag van DSB Bank is niet bekend. Dat Scheringa daarnaast nog geld uitgeeft aan zijn club is een publiek geheim, al dan niet als marketinginvestering voor het DSB-imperium. Dat is overigens geen weggegooid geld. Scheringa staat erom bekend dat hij het effect van iedere marketinginspanning nauwkeurig in kaart brengt. Reken maar dat zijn bedrijven wel varen bij de enorme aandacht die DSB en Scheringa via AZ krijgen.

Op commercieel terrein speelt AZ nog niet zo uitgekiend als op het veld. Er is de behoefte om sterke sponsors aan de club te binden. Er wordt al jaren geroepen dat het shirt vrij is voor een nieuwe hoofdsponsor. Maar de dominantie van Scheringa en DSB zitten in de weg. Zelfs commerciële hot shots als Joost Bellaart en Maarten Fontein, die bij Ajax de substantiële contracten met Aegon en adidas heeft gerealiseerd, lukte het niet om grote merken aan te trekken. Het is vergelijkbaar met de tijd dat Van den Herik regeerde bij Feyenoord. De dominantie van dat leiderschap verzwakte de commerciële aantrekkingskracht. Scheringa mag dus voorlopig niet stoppen bij AZ. Daar is ook geen sprake van. Zeker nu AZ Europa in gaat, wordt het alleen maar leuker, voor trainers, spelers, fans en de voorzitter. Maar zonder Dirk is AZ nergens.

Column verschenen in AD Sportwereld, 23 april 2009.

Geduld is het toverwoord voor Feyenoord

Het bureau Sport+Markt doet jaarlijks onderzoek naar de waarde van voetbalclubs in het betaalde voetbal. Er wordt onder meer gekeken naar populariteit, imago, fans en commercieel beleid. De resultaten worden gebruikt voor het verdelen van inkomsten van de Eredivisie.

Als het gaat om populariteit staat Feyenoord al jaren op de derde plaats, na Ajax en PSV en voor AZ en Heerenveen. Als je kijkt naar aantrekkingskracht van clubs onder alle voetballiefhebbers, is Feyenoord gedaald naar de zevende plek. Het is het resultaat van de tegenvallende prestaties en de voortdurende onrust bij de club. Er lijkt maar geen einde te komen aan de stroom van negatieve berichten. Na de crisis Verbeek volgde het opstappen van Boudewijn Poelmann, daarna het bericht over de geldlening van 3 miljoen om de salarissen te betalen en nu weer de polemiek met oud-voorzitter Van den Herik. Publiciteit die de reputatie schaadt en het vertrouwen ondermijnt. Het is nog geen reden voor paniek. Feyenoord is, in de terminologie van mijn vakgebied, een sterk merk. Zeker voetbalmerken kunnen wel een stootje verdragen. Maar dan moet er wel snel iets gebeuren.

Met Been en Beenhakker staat er straks een ijzersterk duo aan het technische roer. Ze kennen de club door en door, ze hebben het netwerk en de capaciteiten om spelers aan te trekken en te behouden en ze hebben het vertrouwen bij de achterban op de kuipstoeltjes en op de business seats.

Ook in de bestuurskamer zullen er nieuwe gezichten verschijnen. Een groep Rotterdamse ondernemers staat klaar om miljoenen in de club te pompen. Geld is geen probleem, maar de durfkapitalisten willen er wel iets voor terug. Aandelen en twee zetels in de Raad van Commissarissen als controlemiddel. Met het aantrekken van vreemd kapitaal slaat Feyenoord een nieuwe weg in. En alhoewel ik overtuigd ben van de goede bedoelingen van de investeerders, heb ik geleerd dat filantropie niet bestaat. Een goedlopende voetbalclub kan een interessant investeringsproject zijn, kijk maar eens naar de financiële resultaten van PSV in de afgelopen jaren. Maar als de resultaten op het veld tegenvallen, supporters morren en inkomsten stokken, dan komt er onrust die met veel emotie gepaard gaat. Dan ontstaat de aandrang tot ingrijpen, zoals ondernemers dat gewend zijn. Maar een voetbalbedrijf kent andere wetmatigheden en krachten, dat heeft Frans van Seumeren, de eigenaar van Fc Utrecht, inmiddels ervaren. Vreemd kapitaal, zeker als het verdeeld raakt, kan zorgen voor nieuwe schisma’s. En dat is wel het laatste dat Feyenoord nodig heeft.

Wat Feyenoord vooral nodig heeft, is geduld. Het geduld om vijf jaar te bouwen aan een sterke ploeg op en naast het veld. Weg met de paniekaankopen en de paniekontslagen, weg met de interne oorlogen. Geef de club een paar seizoenen de tijd om nieuwe talenten te laten ontluiken en te werken aan vaste patronen en een eigen speelwijze. Het geduld om Feyenoord 1 te laten groeien tot een sterk team dat weer kan meedoen aan de race om het kampioenschap. Want geduld wordt beloond.

Column verschenen in AD Sportwereld, 12 maart 2009.

Voetballers moeten veel meer aandacht aan hun eigen merk besteden

Nog een week en dan is het afgelopen. De actie die een groot deel van voetbalminnend Nederland in zijn greep heeft gehouden. De voetbalplaatjes van Albert Heijn. De aantallen zijn duizelingwekkend. Een half miljard stickertjes van Eredivisie spelers en coaches. 750.000 verkochte boeken om die stickers in te plakken. Bijna dagelijks publiciteit. Het is een groot succes voor Eredivisie-sponsor Albert Heijn. Goed voor het imago en goed voor de omzetcijfers, want de actie zorgt ervoor dat bestaande klanten meer besteden en nieuwe klanten (gezinnen met kinderen) naar de winkels komen. Het is een goed voorbeeld hoe sponsoring direct voor rendement kan zorgen.

Dat dit soort acties werkt, is al veel langer bekend. Sinds 1932 om precies te zijn. In dat jaar startte N.V. The Vittoria Egyptian Cigarette Compangy met een spaaractie met voetbalplaatjes voor het sigarettenmerk Miss Blanche. Het ging om kleine teamfoto’s en grote gekleurde platen van voetbalsituaties. In de jaren 50, 60 en 70 zijn er tal van merken die voetbal- en sportplaten uitbrengen. Zoals Blue Band, Rizla, Hudson, Planta, Esso, Brio, Fina en Leeuwezegel. Naast spaaracties worden er sinds het eind van de zestiger jaren voetbalplaatjes verkocht. Van 1968 tot 1982 brengt uitgeverij Vanderhout voetbalplaatjes in kleur van alle eredivisiespelers uit. De mondiale marktleider Panini is sinds 1972 in Nederland actief, ook met albums voor WK’s en EK’s.

Als voetbalplaatjesliefhebber weet ik nog steeds wie Abe van der Ban is. Geen wereldtopper, maar een modale voetballer die eind zeventiger jaren voor Haarlem speelde. Op het plaatje in het Vanderhout-album staat Van der Ban geportretteerd met een prachtige Dali-snor.

Albert Heijn betaalt als sponsor aan de Eredivisie een substantieel sponsorbedrag en neemt ook de kosten voor de actie voor haar rekening. Maar het feit dat de grootste supermarktketen van het land deze actie doet, is minstens van even groot belang voor het voetbal. Want daardoor kennen schoolkinderen (en de vele volwassenen die plakken) de spelers van de 18 clubs uit hun hoofd en wordt de betrokkenheid bij de Eredivisie vergroot. En bekendheid en betrokkenheid zijn waardevol.

Er is bij de Eredivisie-spelers niet veel aandacht voor persoonlijke marketing. Het aantal spelers met een eigen goede website is op een hand te tellen. Er wordt nauwelijks geïnvesteerd in het eigen ‘merk’. Dat komt waarschijnlijk omdat de gemiddelde speler (en zijn manager) er zich niet voor interesseert, de kansen niet ziet en er ook geen financiële behoefte is. Het staat in schril contrast tot Olympische sporters en coaches, waar de noodzaak de populariteit te verzilveren veel groter is.

Wereldberoemde ‘sportmerken’ als David Beckham, Tiger Woods en LeBron James zijn gebouwd op uitgekiende marketingstrategieën. Dat is niet voor iedereen weggelegd en er zijn ongetwijfeld ook genoeg sporters die een dergelijke aanpak verafschuwen. Maar het vergroten van de eigen bekendheid en populariteit kan een interessante basis vormen voor inkomen en persoonlijke ontwikkeling, ook lang na het beëindigen van de sportieve carrière.

In het voetbalplaatjesboek van Albert Heijn was slechts plaats voor elf spelers per club. Dus missen we de plaatjes van bijvoorbeeld Georginio Wijnaldum, Diego Biseswar, Dario Cvitanic, Siem de Jong, Kees Luijckx, Ari da Silva, Stefan Nijland en Marko Arnoutovic. Als ik speler zou zijn, zou dat mijn belangrijkste opdracht voor 2010 zijn. Zorgen dat ik in het nieuwe verzamelboek van Albert Heijn kom. Want celebrity sells. Met of zonder snor.

Column verschenen in AD Sportwereld, 26 februari 2009.