Over een terugblik en een vooruitblik

Op 1 augustus keken we in BNR Zakendoen terug op de economische en commerciële ontwikkelingen in de sportwereld in de eerste helft van 2018.

Wat waren de meest opvallende veranderingen? Wat waren de uitschieters in positieve en negatieve zin? Wat staat er nog te wachten in de rest van het jaar? Waar moeten we op hopen?

De opname van de uitzending (duur: 7 minuut 19) kun je hier beluisteren.

Over sport in de uitverkoop

De nieuwe naam van de Eerste Divisie was aanleiding om in BNR Zakendoen te praten over ontwikkelingen in sportsponsoring. De Keuken Kampioen Divisie: is dat nou een slimme deal of een slechte deal? Een incident of een trend? Wat betekent het voor de sport? Wat betekent het voor de sponsor? Wat betekent het voor sportsponsoring? Moet het anders? Kan het anders? Paul Laseur stelde de vragen:

De uitzending kun je hier terugkijken.

Overlegcultuur zit sportkwaliteit van Nederland in de weg

door: Thomas van Zijl | 12 april 2018

De internationaal geroemde Nederlandse sportinfrastructuur zit inmiddels meer in de weg dan dat hij goed doet. Dat stelt sportmarketeer Marcel Beerthuizen van sponsoringadviesbureau bigplans. Door eindeloos te overleggen met alle mogelijke betrokkenen is het bijna ondoenlijk geworden besluiten te nemen die de kwaliteit van de sport een impuls kunnen geven. “Geef een paar mensen de sleutel en laat ze echt dingen veranderen, want stilstaand water gaat rotten.”    

Geen misverstand, Beerthuizen prijst het feit dat er in Nederland zoveel clubs, sporthallen en zwembaden zijn. Daarin is geïnvesteerd door mensen die vaak lang geleden al het initiatief namen om zich te verenigen en door overheden die het belang van sport inzagen.

Polderen en compromissen

Via die verenigingen en later de bonden sloop ook het typisch Nederlandse poldermodel de sport binnen. Bij belangrijke kwesties met elkaar om tafel zitten en er samen uitkomen, meestal door een compromis voor te stellen. Dat heeft lang gewerkt, maar die structuren lopen volgens Beerthuizen zo langzamerhand op hun einde. Hij wijst op schaatsbond KNSB waar gesproken wordt over een nieuw organisatiemodel, de voortdurende onrust bij sportkoepel NOC*NSF en de impasse waarin de Eredivisie zit omtrent belangrijke dossiers als kunstgras en de opzet van de competitie.

Individuele successen

Ogenschijnlijk is er niet zoveel mis met de Nederlandse sport, vindt ook Beerhuizen. In olympische medaillespiegels is een topnotering geen uitzondering en er zijn meerdere Nederlandse sporters van absolute wereldklasse. “Klopt allemaal, maar kijk eens goed naar die toppers. Ze draaien stuk voor stuk hun eigen programma, met hun eigen sponsors en hun eigen team. Het zijn als het ware individuele bedrijfjes die losstaan van de bond. Die bond is niet in staat om aan te haken bij de snelheid die topsport vereist.” Beerthuizen wijt dat aan het feit dat in Nederland iedereen z’n zegje mag doen en dat voor besluiten vaak een ruime meerderheid nodig is.

Wie niet groot is, moet slim zijn

Beerthuizen maakt zich op de lange termijn zorgen over het niveau van de sport. “Als er niets verandert, wil het niet zeggen dat alles direct instort. De Eredivisie gaat heus niet verloren en ook individuele topsporters blijven doen wat ze het liefste doen. Zoals Olympisch schaatskampioen Esmee Visser die afgelopen seizoen zelfs geld meenam. Maar de kwaliteit en het niveau zullen afnemen en daarmee ook de aantrekkingskracht. Stilstand is achteruitgang. Dat was onze kracht is, een geweldige infrastructuur en een hoge sportparticipatie, moeten we blijven ontwikkelen omdat we het op economische schaal altijd afleggen tegen grote landen. We moeten blijven innoveren, slimmer zijn dan de rest.”

Solidariteit

Volgens Beerthuizen moet er iets radicaals veranderen in de organisatiestructuur in Nederland. Hij kijkt daarvoor naar de grote profsport organisaties in de Verenigde Staten. “Het gaat vooral om het besef dat je alleen met solidariteit verder kunt komen. Daar zijn in Amerika de atleten, de clubeigenaren en de league zich goed van bewust. De basis daarvan is een goed economisch model, waarin die drie partijen hun waarde inbrengen en opbrengsten op een rechtvaardige manier verdelen. Er is een ‘commissioner’ die als eindverantwoordelijk besluiten neemt. Het wil niet zeggen dat ieder besluit voetstoots wordt overgenomen, soms wordt er zelfs gestaakt. Maar er is altijd het besef dat je met zijn allen verantwoordelijk bent voor het ‘product’ topsport.”

Individuele belangen

Dat besef van een gezamenlijk belang ontbreekt in Nederland. “Iedereen kijkt naar zijn eigen positie en stemt dus altijd tegen een ontwikkeling die wel goed is voor de sport maar niet voor de eigen partij. Het is een van de redenen dat er in de Eredivisie geen enkele vooruitgang wordt geboekt op dossiers als kunstgras en een nieuwe competitieopzet. Veranderingen komen pas tot stand bij een vijfzesde meerderheid. De individuele belangen lopen zo uiteen, dat er altijd wel vier clubs tegen zijn.”

Hoe zou je dat kunnen doorbreken? Bijvoorbeeld door één persoon de sleutels in handen te geven. Een dictator, of beter een verlicht despoot, die in staat is om discussies die al lang op slot zitten vlot te trekken. Beerthuizen denkt aan mensen als Joop Alberda en Robert Eenhoorn, algemeen directeur van AZ, die ervaring heeft in de Amerikaanse sport. “Dat zijn mensen, geen dictators overigens, die in staat zijn leiding te geven vanuit een heldere visie, het algemene belang en met oog voor topsport én commercie.”

Radicale verandering

Beerthuizen gelooft in zo’n aanpak, maar is zich ook bewust van de geringe slagingskans van zijn oproep. “Hoe slecht moet het gaan voordat alle partijen beseffen dat het beter is hun macht over te dragen aan één persoon? Als we dat punt bereiken, is het al te laat vrees ik.” Beerthuizen heeft wel een alternatief. “Wijs drie mensen aan die het mandaat krijgen om een besluit te nemen over een belangwekkend dossier. Zij doen uitvoerig onderzoek, praten met alle betrokkenen, hebben oog voor het algemeen belang en komen dan tot een besluit waaraan iedereen zich moet houden. Misschien is dat een manier om uit de impasse te komen. Niet veranderen en op dezelfde voet verder gaan is met het oog op de kwaliteit van de Nederlandse sport een veel groter risico.”

Dit artikel is verschenen in Sport KnowXL van 12 april 2018 en is hier te vinden.

Over de groei van esports

In een paar jaar tijd is de gaming industrie uitgegroeid tot een van de grootste onderdelen van de entertainment industrie. Het spelen van wedstrijden, de zogenaamde esports, blijft maar toenemen. Van een subcultuur is dit aan het uitgroeien tot mainstream entertainment, waaraan niet alleen miljoenen mensen meedoen, maar waar ook miljoenen mensen naar kijken. Waarom richten steeds meer sportbonden, clubs, atleten en bedrijven zich op ‘electronic sports’?

Het tweewekelijkse sport & economie-item in BNR Zakendoen van 11 april is hier te bekijken.

Over Piketty in het voetbal

Op 31 januari ging het in BNR Zakendoen van Annette van Soest en Thomas van Zijl over de toenemende ongelijkheid in het internationale clubvoetbal. De Deloitte Football Money League laat zien dat het verschil tussen arm en rijk exponentieel toeneemt. Hoe ontwikkelt de markt zich? Wat betekent dit voor Nederland? Kan en moet er iets gebeuren aan de steeds groter wordende kloof?

Je kunt de uitzending hier bekijken.

Over eSports en het omturnen van voetbalfans tot merkambassadeurs

Eredivisie is als tweede voetbalcompetitie ter wereld (de Franse liga was drie weken eerder) met een E-divisie gestart, een virtuele voetbalcompetitie die simultaan loopt met de ‘echte’ Eredivisie en die wordt gespeeld door eSporters van de 18 clubs.

ESports is de nieuwe hype in voetballand. Paris Saint-Germain nam eind vorig jaar een bestaand team van eSporters over en trok de beste spelers ter wereld aan. In Nederland was Ajax de eerste met de acquisitie van voormalig FIFA15-wereldkampioen Koen Weijland. Inmiddels hebben alle clubs een gamer aan hun selectie toegevoegd.

De motivatie voor het voetbal is steeds gelijkluidend: het intensiever betrekken van jonge mensen, een groep die steeds minder lineaire tv kijkt en minder vaak naar het stadion gaat. Eredivisie heeft onderkend dat het deze groep verwaarloosde en heeft daarvoor de E-divisie opgezet. Het is een manier om jongeren te betrekken en die engagement door te vertalen in het trekken van deze groep naar het stadion door evenementen te organiseren en bijvoorbeeld kaartjes en merchandising te verkopen. Het is ook een nieuwe invalshoek voor sponsorwerving.

EFootball maakt een duizelingwekkend groei door. In Nederland spelen zijn er meer dan 2 miljoen actieve FIFA17-spelers. Het spel is wereldwijd meer dan 20 miljoen keer verkocht. Via streaming platform Twitch kijken dagelijks miljoenen jongeren naar allerlei soorten wedstrijden. Het in eSports gespecialiseerde onderzoeksbureau Newzoo becijferde dat momenteel 200 miljoen mensen intensief eSports spelen en kijken (waarvan meer dan 40% in Azië) en dat dit binnen twee jaar is gegroeid naar 400 miljoen. Grote merken als Axe en Red Bull zijn vol overtuiging in dit domein gestapt, door partnerships aan te gaan met spelers, clubs, competities of evenementen.

Alle media besteedden uitgebreid aandacht aan deze innovatie van Eredivisie, waaronder RTL Nieuws. Eén van de vragen: wat levert het op voor sponsors?

De eerste succesvolle Nederlandse voetbalcase is er al. Ziggo, hoofdsponsor van Ajax en sponsor van PSV, organiseerde een e-Battle rond de wedstrijd Ajax – PSV die op 18 december werd gespeeld. Via inschrijvingen werden per club acht teams van twee spelers geselecteerd, die de woensdag voor de kraker een halve competitie afwerkten vanuit hun ‘thuisstadions’ de Amsterdam ArenA en het Philips Stadion. Het beste team van iedere club speelde de e-Battle finale vanaf de middenstip van de Amsterdam ArenA, 30 minuten voor de aftrap van de ‘echte’ wedstrijd. Het PSV eSports team won met 1 – 2 (de andere topper eindigde in 1 – 1).

De Ziggo e-Battle werd een regelrecht succes voor Ziggo. Het evenement kreeg veel publiciteit, de wedstrijden hadden een miljoenen bereik via de live streaming op Twitch. Die aandacht vertaalde zich in direct rendement voor Ziggo. Een paar cijfers: 18% van doelgroep 18 – 65 jaar (NL) had van het evenement gehoord, de score onder voetbalfans en eSporters was vele malen hoger. De sponsoring van Ziggo van dit evenement werd als zeer passend gezien. De merkvoorkeur onder de grote groep Ajax- en PSV-fans die van de e-Battle hadden gehoord steeg significant. De Net Promoter Score onder deze groep steeg zelfs met tien punten. Voetbalfans omturnen tot merkambassadeurs, het is de droom van iedere voetbalsponsor.

Het item van RTL Nieuws is hier te zien.

 

Over radicale verandering

Afgelopen dinsdag werd ik voor Nieuwsuur geïnterviewd over het (plotselinge) vertrek van Bernie Ecclestone als de baas van Formule 1 met de vraag wat zijn betekenis voor de sport was geweest.

Ecclestone is het voorbeeld van een visionaire ondernemer, die de enorme potentie herkende en met zijn handelsgeest Formule 1 tot een van de meest succesvolle sport properties in de wereld heeft uitgebouwd. Hij gebruikte televisie (eerst free-to-air, daarna digitale technieken en weer later pay-tv) om een grote fan-base te bouwen, sponsors te trekken en Formule 1 te exploiteren.

Ecclestone beheerde zowel de commerciële als de sportieve rechten van Formule 1 en kon daarmee alles en iedereen naar zijn hand zetten en voor radicale vernieuwing zorgen. Dat deed hij op een wijze die verre van democratisch is te noemen.

De vraag is of democratie een geschikt bestuursmodel is voor de commerciële sport. Het principe van ‘one man, one vote’ waarbij iedereen zijn zegje mag doen, zorgt eerder voor vertraging dan voor vernieuwing. Nederlandse sportorganisaties zoals NOC*NSF, KNVB en KNSB werken aan transitie, omdat zij willen inspelen op de sterk veranderende samenleving. Er zijn plannen genoeg, maar tot realisatie komt het zelden: men wordt gegijzeld door het democratische proces.

Er is behoefte is aan leiderschap, iemand die zegt wat er anders moet, die het heft in handen neemt en voorop gaat. En die in staat is mensen te verbinden. Wat zo jammer is, dat veel leiders worden gedreven door eigen belang. Zoals dat ook voor Ecclestone geldt. Hij zocht, zoals Jan Lammers het bij Nieuwsuur zegt, altijd de randjes op. In mindere subtiele bewoordingen: hij schuwde fraude en omkoping niet.

Waar zijn de dienende leiders die vanuit een algemeen belang de (sport)wereld de weg wijzen naar een betere toekomst voor iedereen? Ik weet er één in de Verenigde Staten die alles van ‘change’ weet en die even niets te doen heeft. Misschien kan Arjen Lubach een filmpje maken om hem te vragen?

Het interview voor Nieuwsuur is hier te bekijken (vanaf 42’05” tot en met 45’20”).

 

Interview frank.news

Door Sander Baarsma

Consumenten worden niet beïnvloed doordat een bedrijf of product hun favoriete club of sporter sponsort. En de overgrote meerderheid is niet eerder geneigd om producten van de sponsor van hun favoriete club of sporter te kopen. Dat zijn althans de resultaten uit recent onderzoek door onderzoeksbureau Vostradamus, in opdracht van frank.news.

Nederlands populairste sporten om online of via de televisie te bekijken zijn voetbal, schaatsen, Formule 1 en wielrennen. Met uitzondering van Formule 1 betreft het allemaal op-en-top Nederlandse sporten. Niet zo gek dus dat bedrijven maar wat graag geld neertellen om in een van deze takken van sport een club of sporter te sponsoren.

Veel bedrijven investeren in sponsoring van een bond, team, evenement of atleet. Met uiteenlopende achterliggende doelen als het vergroten van de bekendheid van het merk, het imago op een bepaalde manier neerzetten of simpelweg om meer producten te verkopen. De naam op het shirt van de sporter is bedoeld om het merk of bedrijf onder de aandacht van de doelgroep te krijgen. Onderzoeksbureau Vostradamus verrichte onderzoek naar de bekendheid van sponsors en gesponsorde onder meer dan 1000 respondenten. Dat leverde noemenswaardige resultaten op.

Werk aan de winkel

De respondenten werd onder meer gevraagd om de shirtsponsors van de drie grootste clubs van Nederland te noemen. Ruim 66 procent weet dat Ziggo tegenwoordig de hoofdsponsor van Ajax is, maar toch denkt een kwart van de ondervraagden dat Aegon nog altijd op het shirt prijkt. Voor nieuwbakken sponsor Energie Direct zijn de cijfers schrijnend: 56,2 procent geeft aan dat Philips de shirtsponsor van PSV is. 37,7 procent is inmiddels wel bekend met Energie Direct als sponsor van de club. Ook bij Feyenoord valt op dat bijna de helft van de ondervraagden van mening is dat Fortis of ASR Verzekeringen de huidige shirtsponsor is. Bij de sponsoring van individuele sporters is de koppeling tussen sponsor en gesponsorde stukken beter; meer dan 95% weet dat Max Verstappen wordt gesponsord door Red Bull.

Gesponsorde sporters vs. herkenning

– Max Verstappen & Red Bull : 95,9 procent

– Steven Kruiswijk & Jumbo : 92,6 procent

– Epke Zonderland & FrieslandCampina : 84,0 procent

– Marianne Vos & Rabobank : 80,3 procent

– Sven Kramer & Lotto : 71,0 procent

– Dafne Schippers & Nike : 53,8 procent

Maar je als sporter verbinden aan één persoon kan ook risico’s hebben. Zo stelt ook expert in partnerships Marcel Beerthuizen van het bureau bigplans: “Het ligt aan de doelstellingen van het betreffende merk en er is inzicht in de werking van sponsoring nodig om te bepalen in welk domein (er is nog veel meer naast sport) en met welk project (organisatie, evenement of individu) een partnership wordt aangegaan die het meeste rendement oplevert.”

Na-ijleffect

Beerthuizen kijkt er ook niet van op dat sommige mensen merken nog steeds in verband brengen met sportclubs, terwijl ze deze niet meer sponsoren. “Dit wordt in sponsoring ook wel het ‘na-ijleffect’ genoemd. Dominante sponsors worden nog lang genoemd, ook als ze al enige tijd zijn gestopt. Het na-ijleffect treedt op bij sponsors die lang hebben gesponsord en dit sponsorship ook hebben geactiveerd. Aegon en Ajax en Philips en PSV zijn daar de bekende voorbeelden van. Dat zie je ook in jullie onderzoek terugkomen.”

“Er is ook nog een andere variant, de zogenaamde ‘ghost sponsoring’. Zo is er altijd een grote groep mensen die Coca-Cola noemt als sponsor van UEFA’s Champions League, terwijl ze dat nooit zijn geweest”, vertelt Beerthuizen. ‘Ghost sponsoring’ komt voor bij merken die erg actief zijn in een bepaald domein. Mensen linken dat automatisch aan soortgelijke activiteiten. ,,Coca-Cola communiceert via allerlei kanalen de sponsoring van WK’s en EK’s Voetbal en de Olympische Spelen en zal dan ook wel de Champion’s League sponsoren, zo wordt geredeneerd. Dan heb je nog een derde vorm onder de noemer ‘verwarring’, wat we zien bij grote sportevenementen. Nike die wordt gezien als official sponsor van het WK Voetbal terwijl dat niet zo is.”

Maar waarom zou je als sponsor dan nog een club of sporter sponsoren als je de opvolger bent van een merk dat al zo tussen de oren van de consument zit? “Mensen die minder verbonden zijn met de gesponsorde club of sporter zullen niet zo snel geconfronteerd worden met de nieuwe sponsor en zullen de oude blijven noemen. Maar het is wel degelijk mogelijk om de voorgaande sponsor in korte tijd te overtreffen.” Beerthuizen geeft een voorbeeld uit de tijd dat hij als adviseur van Holland Casino betrokken was bij de Holland Casino Eredivisie. ,,Holland Casino volgde KPN op dat 12 jaar naamgever van de belangrijkste sportcompetitie in ons land was geweest. Vanaf de start in augustus kwam Holland Casino met een volledige geïntegreerde campagne waarin de verbinding met de Eredivisie werd gelegd. Binnen enkele weken had Holland Casino een grotere bekendheid dan de vorige naamgever (die overigens nog wel genoemd werd). De conclusie dat Energie Direct er niets van zou bakken is onjuist; het kost tijd om Philips, dat vanaf 1913 bij de club betrokken is en nog steeds een grote sponsor is van PSV, te overtreffen.”

Geen invloed op koopintentie

Een andere opvallende conclusie uit het onderzoek naar succesvolle sponsoring: ruim 72 procent van de geënquêteerden geeft aan een product niet te kopen omdat of nadat het wordt aangeprezen door hun favoriete club of sporter een bepaalde sponsor. Als deze traditionele manier van sponsoring niet zo veel oplevert, wat dienen bedrijven dan te doen om band tussen sponsor en gesponsorde te versterken? Beerthuizen herkent het beeld niet uit andere onderzoeken en denkt dat mensen (onbewust) misschien wel meer worden beïnvloed dan ze denken: “Het doet me denken aan die respondent die in een onderzoek zei: ‘Ik kijk nooit naar reclame, ik koop alleen maar merken die ik ken’.” Volgens de expert kan sponsoring wel degelijk verkoop stimulerend worden ingezet. “Het barst van de succesvolle cases waarbij niet alleen het merk maar ook de sales een enorme boost hebben gekregen door sponsoring. Dat geldt net zo goed voor internationale partnerships als kleine, lokale samenwerkingen. Volvo verkoopt meer auto’s in het hockeydomein dankzij de 1000 euro clubbonus en ziet bovendien dat meer dan de helft van de nieuwe Volvo-rijders van merk is geswitcht. PLUS haalde procentpunten meer omzet (in de retailmarkt gaat dat om substantiële bedragen) door de plaatjesacties met Eredivisie-spelers. Heineken verkoopt meer bier aan voetbalfans die van de Champions League houden. EY haalde nieuwe zakelijke klanten binnen via de Coaches of Industry-campagne waarin Olympische coaches een actieve rol speelden als bedrijvendokters. Een bedrijf als Nathan Groep, een groothandel in installatietechniek, haalde substantieel meer omzet door de sponsoring van het bobslee-team van Edwin van Calker.”

Energie-Direct-fan word je niet vanzelf

“Sponsoring is een leverancier van allerlei soorten content, waarbij wordt ingehaakt op de emotionele betrokkenheid van fans en dat is een uiterst krachtig instrument. Als een sponsorship goed wordt geactiveerd, zie je dat fans en liefhebbers van bijvoorbeeld schaatsen beter scoren op facetten als kennis, houding en gedrag vergeleken met de groep niet-fans. Maar succesvolle sponsoring komt niet vanzelf. Een deel van de PSV-fans omturnen tot enthousiaste Energie Direct-klanten is een grote uitdaging. Het grootste deel van de fans is afwachtend en kritisch, zeker als het om een low-interest product gaat. Een nieuwe sponsor moet zich eerst bewijzen en vestigen, en dat kost tijd.”

Drie tips van Marcel Beerthuizen voor sponsors

1. Activatie is cruciaal. Er zijn te veel merken die sponsor zijn, maar eigenlijk niets met hun rechten doen. In de Verenigde Staten zeggen ze niet voor niets: ‘Sponsoring is buying the right to spend more money.’ Dit wordt in ons land nog weleens vergeten. Budgetteer voor activatie in ieder geval hetzelfde bedrag als de inkoop van de sponsoring kost. Dit is een oude wet die niet overal meer geldt (bij steeds meer sport proposities zoals Eredivisie en Champions League is een omvangrijk mediapakket onderdeel van het sponsorship), maar marketeers kunnen hier mee uit de voeten.”

2. Zorg voor relevantie en toegevoegde waarde.  “Consumenten zijn niet echt geïnteresseerd in de status van een sponsor. Het gaat er om wat je er mee doet, hoe dat voor de betreffende doelgroep(persoon) relevant wordt gemaakt en daarmee iets toevoegt aan zijn leven. Ik ben er nog steeds van overtuigd dat een official sponsor van een organisatie, evenement of persoon altijd meer uit die status kan halen dan een partij die deze status niet heeft en aan ‘cherrypicking’ doet.”

3. Toon lef en ga er vol voor. “De concurrentie in sponsoring is moordend, elk merk sponsort wel iets. Dus zorg dat je je onderscheidt. Zoals alle effectieve communicatie is goede sponsoring activatie opvallend, relevant, authentiek en betekenisvol. ING en voetbal, KPN en schaatsen, Heineken en Formule 1: deze merken gaan er vol voor en zetten alle kanalen in en zien dat terug in NPS-scores en sales. Zij durven te vernieuwen en boeken met sponsoring opvallende resultaten die de investering meer dan rechtvaardigt.”

Dit artikel is verschenen op frank.news op 18 januari 2017