Overlegcultuur zit sportkwaliteit van Nederland in de weg

door: Thomas van Zijl | 12 april 2018

De internationaal geroemde Nederlandse sportinfrastructuur zit inmiddels meer in de weg dan dat hij goed doet. Dat stelt sportmarketeer Marcel Beerthuizen van sponsoringadviesbureau bigplans. Door eindeloos te overleggen met alle mogelijke betrokkenen is het bijna ondoenlijk geworden besluiten te nemen die de kwaliteit van de sport een impuls kunnen geven. “Geef een paar mensen de sleutel en laat ze echt dingen veranderen, want stilstaand water gaat rotten.”    

Geen misverstand, Beerthuizen prijst het feit dat er in Nederland zoveel clubs, sporthallen en zwembaden zijn. Daarin is geïnvesteerd door mensen die vaak lang geleden al het initiatief namen om zich te verenigen en door overheden die het belang van sport inzagen.

Polderen en compromissen

Via die verenigingen en later de bonden sloop ook het typisch Nederlandse poldermodel de sport binnen. Bij belangrijke kwesties met elkaar om tafel zitten en er samen uitkomen, meestal door een compromis voor te stellen. Dat heeft lang gewerkt, maar die structuren lopen volgens Beerthuizen zo langzamerhand op hun einde. Hij wijst op schaatsbond KNSB waar gesproken wordt over een nieuw organisatiemodel, de voortdurende onrust bij sportkoepel NOC*NSF en de impasse waarin de Eredivisie zit omtrent belangrijke dossiers als kunstgras en de opzet van de competitie.

Individuele successen

Ogenschijnlijk is er niet zoveel mis met de Nederlandse sport, vindt ook Beerhuizen. In olympische medaillespiegels is een topnotering geen uitzondering en er zijn meerdere Nederlandse sporters van absolute wereldklasse. “Klopt allemaal, maar kijk eens goed naar die toppers. Ze draaien stuk voor stuk hun eigen programma, met hun eigen sponsors en hun eigen team. Het zijn als het ware individuele bedrijfjes die losstaan van de bond. Die bond is niet in staat om aan te haken bij de snelheid die topsport vereist.” Beerthuizen wijt dat aan het feit dat in Nederland iedereen z’n zegje mag doen en dat voor besluiten vaak een ruime meerderheid nodig is.

Wie niet groot is, moet slim zijn

Beerthuizen maakt zich op de lange termijn zorgen over het niveau van de sport. “Als er niets verandert, wil het niet zeggen dat alles direct instort. De Eredivisie gaat heus niet verloren en ook individuele topsporters blijven doen wat ze het liefste doen. Zoals Olympisch schaatskampioen Esmee Visser die afgelopen seizoen zelfs geld meenam. Maar de kwaliteit en het niveau zullen afnemen en daarmee ook de aantrekkingskracht. Stilstand is achteruitgang. Dat was onze kracht is, een geweldige infrastructuur en een hoge sportparticipatie, moeten we blijven ontwikkelen omdat we het op economische schaal altijd afleggen tegen grote landen. We moeten blijven innoveren, slimmer zijn dan de rest.”

Solidariteit

Volgens Beerthuizen moet er iets radicaals veranderen in de organisatiestructuur in Nederland. Hij kijkt daarvoor naar de grote profsport organisaties in de Verenigde Staten. “Het gaat vooral om het besef dat je alleen met solidariteit verder kunt komen. Daar zijn in Amerika de atleten, de clubeigenaren en de league zich goed van bewust. De basis daarvan is een goed economisch model, waarin die drie partijen hun waarde inbrengen en opbrengsten op een rechtvaardige manier verdelen. Er is een ‘commissioner’ die als eindverantwoordelijk besluiten neemt. Het wil niet zeggen dat ieder besluit voetstoots wordt overgenomen, soms wordt er zelfs gestaakt. Maar er is altijd het besef dat je met zijn allen verantwoordelijk bent voor het ‘product’ topsport.”

Individuele belangen

Dat besef van een gezamenlijk belang ontbreekt in Nederland. “Iedereen kijkt naar zijn eigen positie en stemt dus altijd tegen een ontwikkeling die wel goed is voor de sport maar niet voor de eigen partij. Het is een van de redenen dat er in de Eredivisie geen enkele vooruitgang wordt geboekt op dossiers als kunstgras en een nieuwe competitieopzet. Veranderingen komen pas tot stand bij een vijfzesde meerderheid. De individuele belangen lopen zo uiteen, dat er altijd wel vier clubs tegen zijn.”

Hoe zou je dat kunnen doorbreken? Bijvoorbeeld door één persoon de sleutels in handen te geven. Een dictator, of beter een verlicht despoot, die in staat is om discussies die al lang op slot zitten vlot te trekken. Beerthuizen denkt aan mensen als Joop Alberda en Robert Eenhoorn, algemeen directeur van AZ, die ervaring heeft in de Amerikaanse sport. “Dat zijn mensen, geen dictators overigens, die in staat zijn leiding te geven vanuit een heldere visie, het algemene belang en met oog voor topsport én commercie.”

Radicale verandering

Beerthuizen gelooft in zo’n aanpak, maar is zich ook bewust van de geringe slagingskans van zijn oproep. “Hoe slecht moet het gaan voordat alle partijen beseffen dat het beter is hun macht over te dragen aan één persoon? Als we dat punt bereiken, is het al te laat vrees ik.” Beerthuizen heeft wel een alternatief. “Wijs drie mensen aan die het mandaat krijgen om een besluit te nemen over een belangwekkend dossier. Zij doen uitvoerig onderzoek, praten met alle betrokkenen, hebben oog voor het algemeen belang en komen dan tot een besluit waaraan iedereen zich moet houden. Misschien is dat een manier om uit de impasse te komen. Niet veranderen en op dezelfde voet verder gaan is met het oog op de kwaliteit van de Nederlandse sport een veel groter risico.”

Dit artikel is verschenen in Sport KnowXL van 12 april 2018 en is hier te vinden.

Over de groei van esports

In een paar jaar tijd is de gaming industrie uitgegroeid tot een van de grootste onderdelen van de entertainment industrie. Het spelen van wedstrijden, de zogenaamde esports, blijft maar toenemen. Van een subcultuur is dit aan het uitgroeien tot mainstream entertainment, waaraan niet alleen miljoenen mensen meedoen, maar waar ook miljoenen mensen naar kijken. Waarom richten steeds meer sportbonden, clubs, atleten en bedrijven zich op ‘electronic sports’?

Het tweewekelijkse sport & economie-item in BNR Zakendoen van 11 april is hier te bekijken.

Over Piketty in het voetbal

Op 31 januari ging het in BNR Zakendoen van Annette van Soest en Thomas van Zijl over de toenemende ongelijkheid in het internationale clubvoetbal. De Deloitte Football Money League laat zien dat het verschil tussen arm en rijk exponentieel toeneemt. Hoe ontwikkelt de markt zich? Wat betekent dit voor Nederland? Kan en moet er iets gebeuren aan de steeds groter wordende kloof?

Je kunt de uitzending hier bekijken.

Over eSports en het omturnen van voetbalfans tot merkambassadeurs

Eredivisie is als tweede voetbalcompetitie ter wereld (de Franse liga was drie weken eerder) met een E-divisie gestart, een virtuele voetbalcompetitie die simultaan loopt met de ‘echte’ Eredivisie en die wordt gespeeld door eSporters van de 18 clubs.

ESports is de nieuwe hype in voetballand. Paris Saint-Germain nam eind vorig jaar een bestaand team van eSporters over en trok de beste spelers ter wereld aan. In Nederland was Ajax de eerste met de acquisitie van voormalig FIFA15-wereldkampioen Koen Weijland. Inmiddels hebben alle clubs een gamer aan hun selectie toegevoegd.

De motivatie voor het voetbal is steeds gelijkluidend: het intensiever betrekken van jonge mensen, een groep die steeds minder lineaire tv kijkt en minder vaak naar het stadion gaat. Eredivisie heeft onderkend dat het deze groep verwaarloosde en heeft daarvoor de E-divisie opgezet. Het is een manier om jongeren te betrekken en die engagement door te vertalen in het trekken van deze groep naar het stadion door evenementen te organiseren en bijvoorbeeld kaartjes en merchandising te verkopen. Het is ook een nieuwe invalshoek voor sponsorwerving.

EFootball maakt een duizelingwekkend groei door. In Nederland spelen zijn er meer dan 2 miljoen actieve FIFA17-spelers. Het spel is wereldwijd meer dan 20 miljoen keer verkocht. Via streaming platform Twitch kijken dagelijks miljoenen jongeren naar allerlei soorten wedstrijden. Het in eSports gespecialiseerde onderzoeksbureau Newzoo becijferde dat momenteel 200 miljoen mensen intensief eSports spelen en kijken (waarvan meer dan 40% in Azië) en dat dit binnen twee jaar is gegroeid naar 400 miljoen. Grote merken als Axe en Red Bull zijn vol overtuiging in dit domein gestapt, door partnerships aan te gaan met spelers, clubs, competities of evenementen.

Alle media besteedden uitgebreid aandacht aan deze innovatie van Eredivisie, waaronder RTL Nieuws. Eén van de vragen: wat levert het op voor sponsors?

De eerste succesvolle Nederlandse voetbalcase is er al. Ziggo, hoofdsponsor van Ajax en sponsor van PSV, organiseerde een e-Battle rond de wedstrijd Ajax – PSV die op 18 december werd gespeeld. Via inschrijvingen werden per club acht teams van twee spelers geselecteerd, die de woensdag voor de kraker een halve competitie afwerkten vanuit hun ‘thuisstadions’ de Amsterdam ArenA en het Philips Stadion. Het beste team van iedere club speelde de e-Battle finale vanaf de middenstip van de Amsterdam ArenA, 30 minuten voor de aftrap van de ‘echte’ wedstrijd. Het PSV eSports team won met 1 – 2 (de andere topper eindigde in 1 – 1).

De Ziggo e-Battle werd een regelrecht succes voor Ziggo. Het evenement kreeg veel publiciteit, de wedstrijden hadden een miljoenen bereik via de live streaming op Twitch. Die aandacht vertaalde zich in direct rendement voor Ziggo. Een paar cijfers: 18% van doelgroep 18 – 65 jaar (NL) had van het evenement gehoord, de score onder voetbalfans en eSporters was vele malen hoger. De sponsoring van Ziggo van dit evenement werd als zeer passend gezien. De merkvoorkeur onder de grote groep Ajax- en PSV-fans die van de e-Battle hadden gehoord steeg significant. De Net Promoter Score onder deze groep steeg zelfs met tien punten. Voetbalfans omturnen tot merkambassadeurs, het is de droom van iedere voetbalsponsor.

Het item van RTL Nieuws is hier te zien.

 

Over radicale verandering

Afgelopen dinsdag werd ik voor Nieuwsuur geïnterviewd over het (plotselinge) vertrek van Bernie Ecclestone als de baas van Formule 1 met de vraag wat zijn betekenis voor de sport was geweest.

Ecclestone is het voorbeeld van een visionaire ondernemer, die de enorme potentie herkende en met zijn handelsgeest Formule 1 tot een van de meest succesvolle sport properties in de wereld heeft uitgebouwd. Hij gebruikte televisie (eerst free-to-air, daarna digitale technieken en weer later pay-tv) om een grote fan-base te bouwen, sponsors te trekken en Formule 1 te exploiteren.

Ecclestone beheerde zowel de commerciële als de sportieve rechten van Formule 1 en kon daarmee alles en iedereen naar zijn hand zetten en voor radicale vernieuwing zorgen. Dat deed hij op een wijze die verre van democratisch is te noemen.

De vraag is of democratie een geschikt bestuursmodel is voor de commerciële sport. Het principe van ‘one man, one vote’ waarbij iedereen zijn zegje mag doen, zorgt eerder voor vertraging dan voor vernieuwing. Nederlandse sportorganisaties zoals NOC*NSF, KNVB en KNSB werken aan transitie, omdat zij willen inspelen op de sterk veranderende samenleving. Er zijn plannen genoeg, maar tot realisatie komt het zelden: men wordt gegijzeld door het democratische proces.

Er is behoefte is aan leiderschap, iemand die zegt wat er anders moet, die het heft in handen neemt en voorop gaat. En die in staat is mensen te verbinden. Wat zo jammer is, dat veel leiders worden gedreven door eigen belang. Zoals dat ook voor Ecclestone geldt. Hij zocht, zoals Jan Lammers het bij Nieuwsuur zegt, altijd de randjes op. In mindere subtiele bewoordingen: hij schuwde fraude en omkoping niet.

Waar zijn de dienende leiders die vanuit een algemeen belang de (sport)wereld de weg wijzen naar een betere toekomst voor iedereen? Ik weet er één in de Verenigde Staten die alles van ‘change’ weet en die even niets te doen heeft. Misschien kan Arjen Lubach een filmpje maken om hem te vragen?

Het interview voor Nieuwsuur is hier te bekijken (vanaf 42’05” tot en met 45’20”).

 

Interview frank.news

Door Sander Baarsma

Consumenten worden niet beïnvloed doordat een bedrijf of product hun favoriete club of sporter sponsort. En de overgrote meerderheid is niet eerder geneigd om producten van de sponsor van hun favoriete club of sporter te kopen. Dat zijn althans de resultaten uit recent onderzoek door onderzoeksbureau Vostradamus, in opdracht van frank.news.

Nederlands populairste sporten om online of via de televisie te bekijken zijn voetbal, schaatsen, Formule 1 en wielrennen. Met uitzondering van Formule 1 betreft het allemaal op-en-top Nederlandse sporten. Niet zo gek dus dat bedrijven maar wat graag geld neertellen om in een van deze takken van sport een club of sporter te sponsoren.

Veel bedrijven investeren in sponsoring van een bond, team, evenement of atleet. Met uiteenlopende achterliggende doelen als het vergroten van de bekendheid van het merk, het imago op een bepaalde manier neerzetten of simpelweg om meer producten te verkopen. De naam op het shirt van de sporter is bedoeld om het merk of bedrijf onder de aandacht van de doelgroep te krijgen. Onderzoeksbureau Vostradamus verrichte onderzoek naar de bekendheid van sponsors en gesponsorde onder meer dan 1000 respondenten. Dat leverde noemenswaardige resultaten op.

Werk aan de winkel

De respondenten werd onder meer gevraagd om de shirtsponsors van de drie grootste clubs van Nederland te noemen. Ruim 66 procent weet dat Ziggo tegenwoordig de hoofdsponsor van Ajax is, maar toch denkt een kwart van de ondervraagden dat Aegon nog altijd op het shirt prijkt. Voor nieuwbakken sponsor Energie Direct zijn de cijfers schrijnend: 56,2 procent geeft aan dat Philips de shirtsponsor van PSV is. 37,7 procent is inmiddels wel bekend met Energie Direct als sponsor van de club. Ook bij Feyenoord valt op dat bijna de helft van de ondervraagden van mening is dat Fortis of ASR Verzekeringen de huidige shirtsponsor is. Bij de sponsoring van individuele sporters is de koppeling tussen sponsor en gesponsorde stukken beter; meer dan 95% weet dat Max Verstappen wordt gesponsord door Red Bull.

Gesponsorde sporters vs. herkenning

– Max Verstappen & Red Bull : 95,9 procent

– Steven Kruiswijk & Jumbo : 92,6 procent

– Epke Zonderland & FrieslandCampina : 84,0 procent

– Marianne Vos & Rabobank : 80,3 procent

– Sven Kramer & Lotto : 71,0 procent

– Dafne Schippers & Nike : 53,8 procent

Maar je als sporter verbinden aan één persoon kan ook risico’s hebben. Zo stelt ook expert in partnerships Marcel Beerthuizen van het bureau bigplans: “Het ligt aan de doelstellingen van het betreffende merk en er is inzicht in de werking van sponsoring nodig om te bepalen in welk domein (er is nog veel meer naast sport) en met welk project (organisatie, evenement of individu) een partnership wordt aangegaan die het meeste rendement oplevert.”

Na-ijleffect

Beerthuizen kijkt er ook niet van op dat sommige mensen merken nog steeds in verband brengen met sportclubs, terwijl ze deze niet meer sponsoren. “Dit wordt in sponsoring ook wel het ‘na-ijleffect’ genoemd. Dominante sponsors worden nog lang genoemd, ook als ze al enige tijd zijn gestopt. Het na-ijleffect treedt op bij sponsors die lang hebben gesponsord en dit sponsorship ook hebben geactiveerd. Aegon en Ajax en Philips en PSV zijn daar de bekende voorbeelden van. Dat zie je ook in jullie onderzoek terugkomen.”

“Er is ook nog een andere variant, de zogenaamde ‘ghost sponsoring’. Zo is er altijd een grote groep mensen die Coca-Cola noemt als sponsor van UEFA’s Champions League, terwijl ze dat nooit zijn geweest”, vertelt Beerthuizen. ‘Ghost sponsoring’ komt voor bij merken die erg actief zijn in een bepaald domein. Mensen linken dat automatisch aan soortgelijke activiteiten. ,,Coca-Cola communiceert via allerlei kanalen de sponsoring van WK’s en EK’s Voetbal en de Olympische Spelen en zal dan ook wel de Champion’s League sponsoren, zo wordt geredeneerd. Dan heb je nog een derde vorm onder de noemer ‘verwarring’, wat we zien bij grote sportevenementen. Nike die wordt gezien als official sponsor van het WK Voetbal terwijl dat niet zo is.”

Maar waarom zou je als sponsor dan nog een club of sporter sponsoren als je de opvolger bent van een merk dat al zo tussen de oren van de consument zit? “Mensen die minder verbonden zijn met de gesponsorde club of sporter zullen niet zo snel geconfronteerd worden met de nieuwe sponsor en zullen de oude blijven noemen. Maar het is wel degelijk mogelijk om de voorgaande sponsor in korte tijd te overtreffen.” Beerthuizen geeft een voorbeeld uit de tijd dat hij als adviseur van Holland Casino betrokken was bij de Holland Casino Eredivisie. ,,Holland Casino volgde KPN op dat 12 jaar naamgever van de belangrijkste sportcompetitie in ons land was geweest. Vanaf de start in augustus kwam Holland Casino met een volledige geïntegreerde campagne waarin de verbinding met de Eredivisie werd gelegd. Binnen enkele weken had Holland Casino een grotere bekendheid dan de vorige naamgever (die overigens nog wel genoemd werd). De conclusie dat Energie Direct er niets van zou bakken is onjuist; het kost tijd om Philips, dat vanaf 1913 bij de club betrokken is en nog steeds een grote sponsor is van PSV, te overtreffen.”

Geen invloed op koopintentie

Een andere opvallende conclusie uit het onderzoek naar succesvolle sponsoring: ruim 72 procent van de geënquêteerden geeft aan een product niet te kopen omdat of nadat het wordt aangeprezen door hun favoriete club of sporter een bepaalde sponsor. Als deze traditionele manier van sponsoring niet zo veel oplevert, wat dienen bedrijven dan te doen om band tussen sponsor en gesponsorde te versterken? Beerthuizen herkent het beeld niet uit andere onderzoeken en denkt dat mensen (onbewust) misschien wel meer worden beïnvloed dan ze denken: “Het doet me denken aan die respondent die in een onderzoek zei: ‘Ik kijk nooit naar reclame, ik koop alleen maar merken die ik ken’.” Volgens de expert kan sponsoring wel degelijk verkoop stimulerend worden ingezet. “Het barst van de succesvolle cases waarbij niet alleen het merk maar ook de sales een enorme boost hebben gekregen door sponsoring. Dat geldt net zo goed voor internationale partnerships als kleine, lokale samenwerkingen. Volvo verkoopt meer auto’s in het hockeydomein dankzij de 1000 euro clubbonus en ziet bovendien dat meer dan de helft van de nieuwe Volvo-rijders van merk is geswitcht. PLUS haalde procentpunten meer omzet (in de retailmarkt gaat dat om substantiële bedragen) door de plaatjesacties met Eredivisie-spelers. Heineken verkoopt meer bier aan voetbalfans die van de Champions League houden. EY haalde nieuwe zakelijke klanten binnen via de Coaches of Industry-campagne waarin Olympische coaches een actieve rol speelden als bedrijvendokters. Een bedrijf als Nathan Groep, een groothandel in installatietechniek, haalde substantieel meer omzet door de sponsoring van het bobslee-team van Edwin van Calker.”

Energie-Direct-fan word je niet vanzelf

“Sponsoring is een leverancier van allerlei soorten content, waarbij wordt ingehaakt op de emotionele betrokkenheid van fans en dat is een uiterst krachtig instrument. Als een sponsorship goed wordt geactiveerd, zie je dat fans en liefhebbers van bijvoorbeeld schaatsen beter scoren op facetten als kennis, houding en gedrag vergeleken met de groep niet-fans. Maar succesvolle sponsoring komt niet vanzelf. Een deel van de PSV-fans omturnen tot enthousiaste Energie Direct-klanten is een grote uitdaging. Het grootste deel van de fans is afwachtend en kritisch, zeker als het om een low-interest product gaat. Een nieuwe sponsor moet zich eerst bewijzen en vestigen, en dat kost tijd.”

Drie tips van Marcel Beerthuizen voor sponsors

1. Activatie is cruciaal. Er zijn te veel merken die sponsor zijn, maar eigenlijk niets met hun rechten doen. In de Verenigde Staten zeggen ze niet voor niets: ‘Sponsoring is buying the right to spend more money.’ Dit wordt in ons land nog weleens vergeten. Budgetteer voor activatie in ieder geval hetzelfde bedrag als de inkoop van de sponsoring kost. Dit is een oude wet die niet overal meer geldt (bij steeds meer sport proposities zoals Eredivisie en Champions League is een omvangrijk mediapakket onderdeel van het sponsorship), maar marketeers kunnen hier mee uit de voeten.”

2. Zorg voor relevantie en toegevoegde waarde.  “Consumenten zijn niet echt geïnteresseerd in de status van een sponsor. Het gaat er om wat je er mee doet, hoe dat voor de betreffende doelgroep(persoon) relevant wordt gemaakt en daarmee iets toevoegt aan zijn leven. Ik ben er nog steeds van overtuigd dat een official sponsor van een organisatie, evenement of persoon altijd meer uit die status kan halen dan een partij die deze status niet heeft en aan ‘cherrypicking’ doet.”

3. Toon lef en ga er vol voor. “De concurrentie in sponsoring is moordend, elk merk sponsort wel iets. Dus zorg dat je je onderscheidt. Zoals alle effectieve communicatie is goede sponsoring activatie opvallend, relevant, authentiek en betekenisvol. ING en voetbal, KPN en schaatsen, Heineken en Formule 1: deze merken gaan er vol voor en zetten alle kanalen in en zien dat terug in NPS-scores en sales. Zij durven te vernieuwen en boeken met sponsoring opvallende resultaten die de investering meer dan rechtvaardigt.”

Dit artikel is verschenen op frank.news op 18 januari 2017

Het bord op schoot

De bewering dat Nederland geen sportland zou zijn, heb ik nooit begrepen. Niet alleen hebben we de beste sportinfrastructuur ter wereld, ook onze fysieke kenmerken maken dat we geschikt zijn om sport op het allerhoogste niveau te bedrijven. Onze prestaties op de Olympische Spelen zijn in verhouding tot ons inwonersaantal meer dan bovenmodaal en in het internationale voetbal behoren we al jaren tot de wereldtop. Als Oranje goed presteert, staat het gehele land in vuur en vlam (een tweede plaats is al genoeg). Als de ijsdikte in Friesland de vijftien centimeter nadert, is iedereen in opperste staat van beroering. Nederland is gek van sport. We hechten aan de collectieve beleving, aan de herinneringen, aan de geschiedenis, aan de tradities.

O wee als er wordt getornd aan die tradities. Kom niet aan de Kuip. Kom niet aan Thialf. Kom niet aan Studio Sport. Kom niet aan het shirt of logo van een willekeurige voetbalclub. Kom niet met een plan om twee noodlijdende clubs uit dezelfde regio te laten fuseren. Ook dan staat het land in vuur en vlam, worden de media beheerst door het toch veelal triviale onderwerp en worden actiecomités opgericht om ons te behoeden voor het kwaad.

De sportconsument is oerconservatief en heeft een enorme aversie tegen verandering.

Nieuwe initiatieven worden al snel als megalomaan bestempeld. Sport en commercie zijn in het ogen van de gemiddelde sportconsument water en vuur. De commercie, dat zijn gladde mannen in strakke pakken. Zakkenvullers die slechts uit zijn op hun eigen belang. De belichaming van het kwaad.

Het vreemde is dat iedere sportfan beseft dat sport en commercie onlosmakelijk met elkaar zijn verbonden. Dat we juist in Nederland creativiteit en andere vaardigheden moeten inzetten om overeind te kunnen blijven, om mee te kunnen blijven doen. Blijkbaar is onze industrie niet in staat die onmisbare rol duidelijk te maken.

De verhuizing van de Meer naar de Amsterdam ArenA is een belangrijk element in het succes van Ajax, zowel op als naast het veld. Het zorgde voor een impuls die Feyenoord nu zo goed zou kunnen gebruiken. Het succes van het Nederlandse schaatsen houdt ook verband met de investeringen in accommodaties. Het eerste schaatsmekka van Nederland was de Jaap Edenbaan in Amsterdam. Later werd het IJsselstadion in Deventer de plaats waar grote nationale en internationale kampioenschappen werden gehouden. Daarna werd die positie overgenomen door Thialf, zeker na de overkapping in 1987. Thialf hoeft niet dicht, maar er is niets op tegen om de traditie door te geven aan een nieuw initiatief in Almere. De geschiedenis leert ons dat verandering niet bedreigend hoeft te zijn, maar een kantelpunt kan zijn voor vooruitgang, kan zorgen voor nieuwe impulsen en successen. Voor nieuwe tradities.

Mijn verwachting is dat vanaf volgend seizoen de samenvattingen van de Eredivisie op het open kanaal van Fox worden uitgezonden. Op een later tijdstip, om te zorgen voor meer aanwas bij de abonneekanalen van de zender. Het zal wel even wennen zijn, niet meer kijken met het bord op schoot. Het zal voor veel opwinding zorgen, voor een nationale discussie, voor actiegroepen die moord en brand schreeuwen. Maar over vijf jaar zal iedereen beseffen dat op zondag met het bord op tafel eten minstens zo’n leuke traditie is.

Column verschenen in SponsorTribune, september 2013.

Het Voetbalseizoen in Cijfers 2010/2011

Ieder jaar maken de Eredivisie CV, de Coöperatie Eerste Divisie en de KNVB een overzicht van de ontwikkelingen in het Betaalde Voetbal. Op 15 december 2011 zijn de cijfers van het seizoen 2010/2011 gepresenteerd.

KNVB Expertise, de makers van het rapport dat hier te downloaden is en waarvan de bijbehorende video’s hier te vinden zijn, hebben mij gevraagd een analyse van de cijfers over sponsoring te maken. Onderstaand de onverkorte versie.

Marcel Beerthuizen over sponsoring in het Seizoen in Cijfers 2010/2011

De totale investeringen in sponsoring in Nederland zijn na een dip in 2010 (850 miljoen euro) in 2011 gestegen tot 875 miljoen euro*. Van dat bedrag wordt 56% (490 miljoen) geïnvesteerd in sportsponsoring en daarvan gaat 58% (285 miljoen) naar voetbalsponsoring. Het betekent dat van iedere 100 euro die wordt besteed aan sponsoring er 32,50 euro in voetbal wordt geïnvesteerd*. De Eredivisie en de Jupiler League halen samen 225 miljoen uit de markt. Voetbal is en blijft de nummer 1 sponsorpropositie van Nederland en dat heeft uiteraard alles te maken met de grote populariteit van voetbal.

De cijfers maken duidelijk dat het de clubs in het Betaalde Voetbal is gelukt om de inkomsten uit sponsoring (die meer dan de helft van alle inkomsten uitmaken) op peil te houden. Dat is een knappe prestatie, maar het is wel met het nodige kunst- en vliegwerk gebeurd. De sponsorvergoedingen voor bijvoorbeeld shirtreclame staan onder druk. In het streven de inkomsten op niveau te houden, zijn clubs meer reclameposities op de tenues gaan verkopen. Het afbeelden van allerlei logo’s op de wedstrijdkleding geeft een rommelig beeld en gaat ten koste van de kwalitatieve uitstraling van het betreffende voetbalmerk (en de betrokken sponsors). Er is nog een andere verandering waarneembaar. Waar langlopende contracten de regel waren (sponsoring rendeert vooral bij een lange termijn commitment), worden nu contracten voor een korte periode afgesloten, soms voor enkele maanden. Vele nieuwe toetreders in voetbalsponsoring zijn bedrijven die het uitsluitend om zichtbaarheid (exposure) te doen is en die zich niet bekommeren om een daadwerkelijke verbinding met de club en zijn fans, terwijl die intensieve associatie een van de belangrijkste waarden van sponsoring is. Ondanks de economische realiteit moet het voetbal voorkomen dat er Belgische toestanden – waar je door de vele sponsors amper nog het shirt kunt zien – ontstaan.

De voorspellingen voor 2012 zijn ongewis. Krijgt ook sponsoring te maken met een dubbele dip? Een verder terugtredende overheid zorgt er hoe dan ook voor dat de concurrentie tussen partijen die op zoek zijn naar sponsorgeld enorm is toegenomen. In alle sponsordomeinen (sport, kunst, cultuur & entertainment, media, maatschappij) is er sprake van polarisatie. De grote en aansprekende rechtenhouders zijn nog steeds in staat om nieuwe sponsors aan te trekken, maar aan de onderkant van de markt is de competitie enorm en gaan de prijzen omlaag. Ook in de sponsorwereld worden de rijken rijker en de armen armer.

Waar liggen voor voetbalclubs de kansen in deze uitdagende tijden? Naast het verlagen van de bedrijfslasten zijn er nog steeds mogelijkheden voor extra inkomsten.

Bedrijven besteden nog steeds veel geld aan het onderhouden en verbeteren van de relatie met belangrijke doelgroepen (relatiemarketing). In steeds meer markten is er nauwelijks nog onderscheid op product- of dienstenniveau. Dat betekent dat ‘gunnen’ een rol speelt en het bouwen van een goede relatie met (potentiele) afnemers van belang is. Vandaar dat een business club nog steeds in een behoefte voorziet, al begint het sec bezoeken van een voetbalwedstrijd aan kracht te verliezen. Er liggen mogelijkheden voor clubs die vernieuwende concepten ontwikkelen, die zorgen voor unieke ervaringen en aantoonbaar rendement.

De stadionbezetting is goed (90%), maar niet volledig en er liggen dus kansen voor nieuwe groepen toeschouwers (die ook een target zijn voor de verkoop van merchandise). Een groot deel van de voetballiefhebbers die nooit in een stadion komt, geeft aan dat het bezoeken van een voetbalwedstrijd voor hen de ultieme belevenis is. Maar toch gaat men niet. Bij een deel is er twijfel over de veiligheid. De onduidelijkheid over het aanschaffen van een kaartje is een grotere blokkade, waarbij men ook nog eens abusievelijk denkt dat het duur is. Externe partijen zijn begonnen met het in de markt zetten van ‘een dagje voetbal’, maar clubs kunnen dit uiteraard beter zelf doen. De beschikking over een goed CRM-systeem is daarbij cruciaal.

Op de middellange termijn zijn er nieuwe inkomensstromen te verwachten uit de deregulering van de kansspelmarkt en uit de mediarechten. Als de uitzending van de samenvattingen van de Eredivisie wordt verplaatst naar een laat tijdstip op de zondagavond, zal dat tezamen met de snel toenemende digitalisering zorgen voor een substantiële groei van Eredivisie Live.

Tot slot: adverteerders kunnen kiezen uit een enorm aanbod aan mogelijkheden voor marketing communicatie. Nog steeds worden veel sponsorcontracten gesloten op basis van de persoonlijke interesse van de beslisser. Maar in tijden van budgettaire krapte en kiest men vooral voor instrumenten die hun waarde hebben bewezen. Het aantonen van de output en impact van sponsoring is onontbeerlijk geworden, maar concentreert zich momenteel met name op de (arbitraire) mediawaarde. Dat is een te wankele basis. Clubs zouden zich gezamenlijk moeten inzetten voor het verzamelen van succesvolle cases, waarbij de kracht van voetbalsponsoring empirisch is aangetoond.

* bron: SponsorTribune