Over een rondje langs de velden

In BNR Zakendoen #sporteconomie van woensdag 15 april maakten we een rondje langs de velden. Langs de voetbalvelden wel te verstaan, want daar gebeurt zoveel dat we in de uitzending niet toekwamen aan andere sporten waar ook van alles aan de hand is, zoals wielrennen en schaatsen.

De reputatie van het voetbal staat onder druk. Burgemeester Jorritsma van Eindhoven opende vorige week een frontale aanval op de KNVB vanwege de voorbereidingen om de competitie in juni te starten. Jorritsma was woest en vind dat de KNVB daarmee de volksgezondheid in gevaar brengt en zich buiten de samenleving stelt. Waarom hij zijn punt moest maken is niet duidelijk; zoals iedere bedrijfstak volgt ook het voetbal de maatregelen van de overheid en het RIVM.

In de cultuursector komen allerlei kopstukken op voor het steunen van de sector. In het voetbal zijn het uitsluitend enkele voetbaljournalisten die voor ‘hun’ sector opkomen. Het tekent de druk op de reputatie van het voetbal. Dat komt ook door internationale ontwikkelingen: spelers die ogenschijnlijk geen salaris willen inleveren, rijke clubs die steunmaatregelen aanvragen, internationale koepels die hun ledenorganisaties onder druk zetten en die een imago van corruptie en superkapitalisme met zich meedragen: het heeft weinig te maken met wat er in Nederland gebeurt, maar het versterkt het beeld van zelfverrijking, egoïsme en a-sociaal gedrag dat met name de niet-fan van voetbal heeft.

De kans dat de Nederlandse betaald voetbal competities niet kunnen worden uitgespeeld wordt steeds groter. Voor het nieuwe seizoen is er de mogelijkheid dat er een tijdlang zonder publiek moet worden gespeeld. Dat zou een regelrechte ramp zijn, zoals het AD becijferde. Voor Ajax betekent dat op seizoensbasis een verlies van € 60 miljoen op een begroting van € 110 miljoen en ook voor Feyenoord en PSV zorgt het voor een enorm verlies: € 30 miljoen op een begroting van € 70 miljoen.

De crisis waarin we nu verkeren is ongekend, maar er is door de sportwereld ook lering te trekken uit de bankencrisis van ruim tien jaar geleden. Sponsoring kwam toen onder druk te staan, de totale bestedingen verminderden met meer dan € 150 miljoen. Maar langlopende contracten werden gerespecteerd, zeker door grote ondernemingen die hun maatschappelijke plicht erkenden en hun verplichtingen nakwamen. Op de additionele investeringen voor activatie – dat is het exploiteren van de rechten die je als sponsor hebt gekocht – werd enorm bezuinigd.

Als reactie op de teruglopende inkomsten gingen sportorganisaties zich nog meer concentreren op het vermarkten van hun exposure-rechten: meer logo’s en afbeeldingen op shirts en andere items. Dat resulteerde in een waardevermindering van het aanbod (minder kwalitatief, minder exclusief) waardoor de sponsorvergoedingen onder druk kwamen te staan en de sport meer uitingen moest verkopen voor een lagere opbrengst. Het luidde ook het vertrek in van grote A-merken als hoofdsponsor van Eredivisie-clubs.

Tien jaar geleden bleven de business clubs in het voetbal in staat om een belangrijk deel van hun ledenbestand te behouden. Relatiemarketing is en blijft een belangrijk en relatief goedkoop instrument voor (MKB) bedrijven om het bedrijf te presenteren en nieuwe leads en opdrachten te verkrijgen. Het grote verschil met nu is dat je in die tijd nog wel met veel mensen in één ruimte mocht verkeren. Het is aan de sport om hier in de komende tijd geschikte alternatieven voor te verzinnen. Digitale oplossingen liggen voor de hand: van een goed ‘smoelenboek’, digitale bedrijfsbezoeken, webinars, pub-quizzen tot en met digitale bedrijfsborrels aan toe.

De uitzending met presentator Edwin Mooibroek en Zakenpartner Annemieke Roobeek kun je hier terugluisteren.