Over eSports en het omturnen van voetbalfans tot merkambassadeurs

Eredivisie is als tweede voetbalcompetitie ter wereld (de Franse liga was drie weken eerder) met een E-divisie gestart, een virtuele voetbalcompetitie die simultaan loopt met de ‘echte’ Eredivisie en die wordt gespeeld door eSporters van de 18 clubs.

ESports is de nieuwe hype in voetballand. Paris Saint-Germain nam eind vorig jaar een bestaand team van eSporters over en trok de beste spelers ter wereld aan. In Nederland was Ajax de eerste met de acquisitie van voormalig FIFA15-wereldkampioen Koen Weijland. Inmiddels hebben alle clubs een gamer aan hun selectie toegevoegd.

De motivatie voor het voetbal is steeds gelijkluidend: het intensiever betrekken van jonge mensen, een groep die steeds minder lineaire tv kijkt en minder vaak naar het stadion gaat. Eredivisie heeft onderkend dat het deze groep verwaarloosde en heeft daarvoor de E-divisie opgezet. Het is een manier om jongeren te betrekken en die engagement door te vertalen in het trekken van deze groep naar het stadion door evenementen te organiseren en bijvoorbeeld kaartjes en merchandising te verkopen. Het is ook een nieuwe invalshoek voor sponsorwerving.

EFootball maakt een duizelingwekkend groei door. In Nederland spelen zijn er meer dan 2 miljoen actieve FIFA17-spelers. Het spel is wereldwijd meer dan 20 miljoen keer verkocht. Via streaming platform Twitch kijken dagelijks miljoenen jongeren naar allerlei soorten wedstrijden. Het in eSports gespecialiseerde onderzoeksbureau Newzoo becijferde dat momenteel 200 miljoen mensen intensief eSports spelen en kijken (waarvan meer dan 40% in Azië) en dat dit binnen twee jaar is gegroeid naar 400 miljoen. Grote merken als Axe en Red Bull zijn vol overtuiging in dit domein gestapt, door partnerships aan te gaan met spelers, clubs, competities of evenementen.

Alle media besteedden uitgebreid aandacht aan deze innovatie van Eredivisie, waaronder RTL Nieuws. Eén van de vragen: wat levert het op voor sponsors?

De eerste succesvolle Nederlandse voetbalcase is er al. Ziggo, hoofdsponsor van Ajax en sponsor van PSV, organiseerde een e-Battle rond de wedstrijd Ajax – PSV die op 18 december werd gespeeld. Via inschrijvingen werden per club acht teams van twee spelers geselecteerd, die de woensdag voor de kraker een halve competitie afwerkten vanuit hun ‘thuisstadions’ de Amsterdam ArenA en het Philips Stadion. Het beste team van iedere club speelde de e-Battle finale vanaf de middenstip van de Amsterdam ArenA, 30 minuten voor de aftrap van de ‘echte’ wedstrijd. Het PSV eSports team won met 1 – 2 (de andere topper eindigde in 1 – 1).

De Ziggo e-Battle werd een regelrecht succes voor Ziggo. Het evenement kreeg veel publiciteit, de wedstrijden hadden een miljoenen bereik via de live streaming op Twitch. Die aandacht vertaalde zich in direct rendement voor Ziggo. Een paar cijfers: 18% van doelgroep 18 – 65 jaar (NL) had van het evenement gehoord, de score onder voetbalfans en eSporters was vele malen hoger. De sponsoring van Ziggo van dit evenement werd als zeer passend gezien. De merkvoorkeur onder de grote groep Ajax- en PSV-fans die van de e-Battle hadden gehoord steeg significant. De Net Promoter Score onder deze groep steeg zelfs met tien punten. Voetbalfans omturnen tot merkambassadeurs, het is de droom van iedere voetbalsponsor.

Het item van RTL Nieuws is hier te zien.

 

Coup de Football

Chinese bedrijven en investeerders hebben hun ogen op de sport laten vallen. Het is al een tijdje aan de gang. In Nederland hebben we kennis gemaakt met de heer Wang. Ajax heeft vier Chinese sponsors. Het is klein bier in vergelijking met wat er over de grenzen gebeurt.

Suning Group kocht 70 procent van de aandelen van Inter Milan. Ook AC Milan wordt gekocht door Chinese investeerders. Een Chinees consortium heeft een belang in Manchester City. Ook Aston Villa en Birmingham City zijn in handen van Chinezen.

Wanda Group nam het sportmarketing en –rechtenbureau Infront over, dat overigens in 2015 Referee Sportsmarketing acquireerde. Het bedrijf is voor twintig procent eigenaar van Atlético Madrid en werd een grote sponsor van FIFA. Jack Ma, de eigenaar van webgigant Alibaba heeft een eigen sportmarketing tak opgezet, die samenwerkt met Premier League clubs. Rechtenhouder MP & Silva werd in mei overgenomen door twee Chinese bedrijven. Ook andere Chinese investeerders hebben hun ogen laten vallen op de sportsector in de verwachting dat daar nog veel rendement is te behalen.

Onderdeel van de strategie is het opzetten van eigen evenementen die op allerlei manieren kunnen worden geëxploiteerd. Er zou een budget van 4 miljard dollar beschikbaar zijn om een nieuwe pan-Europese voetbalcompetitie op te zetten.

Na het seizoen 2017/2018 eindigt het contract dat UEFA met ECA, een verzameling van 220 Europese voetbalclubs heeft gesloten. De grote voetbalclubs, altijd op zoek naar meer, oriënteren zich op nieuwe kansen. Sponsors vragen zich af of het nog wel interessant is een Champions League te sponsoren waarvan de uitslag al voor het grootste deel vast staat. Het machtsvacuüm bij UEFA helpt ook niet. Het mondiale en Europese voetbal wordt geregeerd door bonden die allemaal één stem hebben, hoe groot of klein ze ook zijn. De zelfbenoemde leiders zijn te vaak in opspraak. Het is een voedingsbodem voor nieuwe initiatieven.

De coup naar de macht is in volle gang.

Deze column is verschenen in Sponsorreport, 1 augustus 2016.

Voetbalkoorts

Op 12 juni start het WK Voetbal in Brazilië. Hoogtijdagen voor marketeers op zoek naar extra aandacht en extra omzet. De strijd op het veld moet nog beginnen, maar is al losgebarsten op de winkelvloer. Marcel Beerthuizen zoekt de verschillen met eerdere jaren.

Volgens onderzoek van Trendbox is de verwachting dat Nederland wereldkampioen wordt nog nooit zo laag geweest. Tevens constateert het bureau dat de consument nog niet warm loopt voor het WK en de oranjekoorts later dan ooit op gang zal komen. Activate&Co verwacht niet dat hun Oranje Actie Teller uitkomt boven het record van 241 in 2012. Weinig hoop op goud, beleving die laat op gang komt en minder acties. Zou het iets met elkaar te maken hebben of is het eenvoudigweg te druk of te duur geworden voor adverteerders? De Olympische Winter Spelen lieten zien dat social media (actueel, snel en goedkoop) het nieuwe speelveld is geworden voor activatie en inhakers. Het online geweld moet nog losbarsten en het zal niet te tellen zijn.

Inmiddels heeft al wel 11% van de bevolking meegedaan aan een WK-promotie, 3% meer dan in 2010. Heineken was er voor zijn doen erg vroeg bij (17 april) met de start van de Oranjekoorts-campagne. Ook de meeste supermarkten hebben zich al gemeld, waarbij Jumbo en Lidl opvallen met grote campagnes en veel Bekende Nederlanders. Zijn de merken eerder gestart omdat ‘we’ naar verwachting snel klaar zijn in Brazilië?

Wat valt er nog meer op? Dat er discussie is over de situatie in Brazilië? Nee, dat is van alle tijden. Voetbal of Olympische Spelen, de komst van een groot evenement zorgt er voor dat een land onder een vergrootglas ligt, zoals dat ook bij het laatste WK in Zuid-Afrika en de Olympische Spelen van Beijing en Sotsji het geval was.

Maar dit keer is het anders. De kritiek komt nu niet van NGO’s of cabaretiers maar van de bevolking zelf. Het evenement kost het land meer dan 8 miljard euro, de organiserende wereldvoetbalbond FIFA houdt meer dan 1 miljard euro winst over aan het toernooi. De onvrede in Brazilië, met veel armoede en gebrekkige gezondheidszorg, onderwijs en huisvesting, is groot. Zelfs een grote Braziliaanse voetbalheld als Romario, tegenwoordig volksvertegenwoordiger, heeft zich tegen dit WK en “de corrupte FIFA” afgezet. Normaal gesproken stopt de discussie als het evenement begint. Maar of de Braziliaanse bevolking zal zwijgen? De anti-WK-koorts verspreidt zich en heeft al tot verschillende harde confrontaties met de politie geleid. Of het rustig blijft in de straten zal ook afhangen van de resultaten van het eigen nationale team. Voetbal is religie voor Brazilianen en de voetballers zijn de goden.

Heeft de onrust invloed op de beeldvorming van de grote sponsors bij het publiek? Nee, want die bedrijven maken ‘mede mogelijk’ en zijn niet verantwoordelijk voor het beleid van FIFA. Maar ook hier zie ik een kentering. De aversie tegen hebzucht en corruptie neemt toe. Als FIFA haar structuur en beslissingsprocessen niet verandert, zullen de grote sponsors worden gezien als partijen die de heersende macht financieren en in stand houden. Een boomerang-effect waar je niet op zit te wachten. Normaal gesproken moeten sponsors zich verre houden van wat er op het speelveld gebeurt. Maar niet in dit geval. Het wordt hoog tijd dat de sponsors zich met de opstelling gaan bemoeien.

Column verschenen op Adformatie.nl, 21 mei 2014.

WK Voetbal Qatar 2022 in de winter?

Op 3 oktober besteedde Nieuwsuur aandacht aan de mogelijke beslissing van de FIFA om het WK Voetbal dat in 2022 in Qatar wordt gehouden naar de winter te verplaatsen. Aan het woord komen Ronald de Boer, Theo van Seggelen en Marcel Beerthuizen.

“We kruipen bij elkaar. Of dat nu bij de BBQ is of bij de open haard, dat maakt eigenlijk niet zo veel uit. Samen binnen naar een voetbalwedstrijd kijken, kan minstens zo gezellig zijn.”

De uitzending vind je hier. Ga voor het item naar minuut 48’39” (tot en met 53’35”).

Op sympathie kan geldmachine FIFA niet draaien

26 juni 2010 | Het Financieele Dagblad

Ivo Bökkerink en Jeroen Segenhout

De botsing met de Fifa tijdens het WK voetbal in Zuid-Afrika leverde Bavaria veel publiciteit op, maar de bierbrouwer komt er de komende twaalf jaar niet meer in bij de voetbalbond. Hoe Fifa-voorzitter Sepp Blatter zijn geldmachine koste wat het kost beschermt.

Voor een man over wie al bijna tien jaar wordt gezegd dat hij zijn uiterste houdbaarheidsdatum heeft overschreden als Fifa-voorzitter weert Sepp Blatter zich kranig. Tot ten minste volgend jaar zit de 74-jarige Zwitser stevig in het zadel. Dan is zowel de derde ambtstermijn van Blatter als het huidige vierjarenplan van de Fifa afgelopen. Vier jaar waarin de bond zich heeft verzekerd van een bijna onaantastbare financiële positie. Met een eigen vermogen van $1 mrd en $1,5 mrd aan cash is hij nu kerngezond.

De huidige financiële gezondheid staat in schril contrast met de eerste ambtstermijn van Blatter. Toen zat er door tegenvallers een fors gat in de begroting. Dat kwam vooral door het gelijktijdig failliet gaan van de marketing- en televisiepartner van de Fifa, vlak voor het WK in Zuid-Korea en Japan.

Na het ‘rampjaar’ 2002 is de Fifa minder geheimzinnig geworden over zijn financiën. Jaarlijks presenteert de organisatie nu een jaarverslag en ook de begroting is openbaar. ‘De Fifa is transparanter dan menig professionele voetbalclub in Nederland’, zegt sporteconoom Ruud Koning van de Rijksuniversiteit Groningen.

Niet helemaal duidelijk is echter waar al het geld naartoe gaat. Koning: ‘Grotere sportbonden zouden meer van de winst van de Fifa kunnen claimen. Maar zij willen waarschijnlijk geen ruzie maken over geld, omdat zij ook wel weer een WK willen organiseren.’

Het dubbelfaillissement van haar partners in 2002 heeft de Fifa gevormd tot wat ze nu is: een geldmachine die haar eigen toekomst wil bepalen. Die graag hamert op de goede werken die het doet voor het wereldwijde voetbal, maar die ook gewantrouwd wordt door het grote publiek.

Na het faillissement van marketingpartner ISL heeft Blatter volgens sportmarketingdeskundige Marcel Beerthuizen een slimme zet gedaan. ‘Blatter heeft de werknemers van ISL destijds bij de Fifa in dienst genomen. Het voordeel is dat er nu geen geld meer weglekt en alles bij de bond terechtkomt.’

Een bedrijf als Adidas heeft er nu $350 mln voor over om de officiële sponsor te zijn voor dit WK en het komende in Brazilië. Coca-Cola betaalde een half miljard om zijn naam aan het wereldkampioenschap te mogen verbinden.

Geen wonder dus dat de Fifa haar merknaam, inkomstenstromen en partners streng bewaakt. Ook als dat eens wat negatieve publiciteit betekent omdat twee ‘Bavaria-babes’ vanwege ‘illegale commerciële activiteiten’ in een Zuid-Afrikaanse cel belanden. Want de Fifa mag dan graag het idee promoten dat de sport van iedereen is, van rijk tot arm, feitelijk is dat dezelfde marketingtaal waarvan grote multinationals zich bedienen. Beerthuizen: ‘Natuurlijk doet de Fifa niets anders dan een multinational als Walt Disney om zijn product te beschermen, alleen zorgt Walt Disney er wel voor dat het niet de krant haalt. Het gaat niet meer alleen om het spelletje, het is gewoon een bedrijf dat winst moet maken. Die mensen van Fifa hebben het gevoel dat ze hun partners moeten beschermen.’

Op elk terrein laat de controledrang van Blatter zich voelen. In Zuid-Afrika greep de Fifa hard in toen bleek dat de lokale bevolking rondom de stations stalletjes bouwde om haar spullen te verkopen. ‘Als je groot wilt zijn, moet je je ook groots kunnen gedragen’, vindt Beerthuizen. ‘Maar het gaat ze niet om de sympathie van de mensen. Iedereen blijft aangetrokken door het voetbal en daardoor kunnen ze veel maken.’

De huidige, door Blatter met gevoel voor understatement ’solide’ genoemde financiële positie betekent dat zelfs het ondenkbare, het afgelasten van een wereldkampioenschap, niet het einde hoeft te betekenen van de Fifa. Voor de voorzitter lijkt de onafhankelijkheid van de bond bijna net zo veel een doel op zich, als het promoten van de sport.

Maar de goedgevulde Fifa-kas is ook pure noodzaak. Elke vier jaar staat er veel op het spel, ditmaal $ 9 mrd. Dat is het bedrag waarvoor de Fifa, de teams en tv-zenders het toernooi in Zuid-Afrika hebben verzekerd bij Lloyds. De helft gaat om commercie, de rest om stadions en ander vastgoed. De verzekeringspremies om dergelijke risico’s af te dekken zijn astronomisch.

De inkomsten van de Fifa zijn dat inmiddels ook. Vorig jaar ging de omzet van de bond voor het eerst voorbij de $1 mrd, grotendeels dankzij vooruitgeboekte inkomsten van het WK in Zuid-Afrika. Na de verkoop van de televisierechten is de marketing rondom het wereldkampioenschap met afstand de belangrijkste geldmaker voor de Fifa.

Volgens sporteconoom Koning hebben de inkomsten nog geen plafond bereikt. ‘Zeker in de Verenigde Staten en Azië valt nog veel te halen. Daar zijn de inkomsten nu veel lager dan in Europa. De betekenis van voetbal in de VS neemt toe, in Azië groeit de welvaart.’

Blatter houdt in zijn volgende vierjarenplan echter nog geen rekening met een grote omzetsprong. Tot en met 2013, het jaar voordat het toernooi in Brazilië wordt gespeeld, verwacht de Fifa ’slechts’ een omzet van $ 3,8 mrd en een winst van $ 200 mln. Dat zijn, gezien de prestatie van de afgelopen vier jaar, bijna onrealistisch bescheiden getallen.

Blatter presenteert dan ook graag elke jaar cijfers die ruim boven budget uitkomen. Dat maakt het gemakkelijker om van het ‘overschot’ douceurtjes uit te delen, zoals de $250.000 die elk Fifa-lid kreeg over 2010. Vooral de armere Fifa-landen kunnen dat geld goed gebruiken. En Blatter de extra goodwill als hij zich volgend jaar opnieuw verkiesbaar stelt.

De Bavaria-case

Sport Knowhow XL, de site voor professionals in de sportwereld, verzocht om een reactie over de ‘Bavaria-case’.

“Mijn omschrijving van de Bavaria-case: hoe een futiliteit kan uitgroeien tot wereldnieuws. Ambush marketing, want daar zou het volgens de FIFA om gaan, is het meest overschatte aandachtspunt in sponsoringland. De ‘gevaren’ hiervan worden enorm overtrokken, zowel door de eigenaren van de rechten (in dit geval de FIFA) als de houders van de rechten (in dit geval Official WorldCup Sponsor Budweiser).

Wat mij betreft gaat het bij ambush marketing (ook wel parasite marketing genoemd) om bedrijven (merken) die zich afficheren als officieel sponsor van een evenement (WK 2010) bijvoorbeeld door het gebruik van bepaalde termen, beelden of logo’s. Maar je kunt niemand verbieden in te haken op een groot evenement.

In het geval van Bavaria is er geen enkele sprake van ambush. Uiteraard probeert Bavaria de aandacht te trekken met deze georganiseerde actie, maar het merk probeert zich niet af te beelden als officieel sponsor van het WK.

De FIFA, die het recht heeft mensen met bepaalde kleding te weigeren bij de entree (alle Heineken Pletterpetten werden ingenomen bij het Soccer City Stadium, zie foto rechts) besloot tot een zeer onnadenkende actie door de dames te laten arresteren. Met als gevolg wereldnieuws. Bavaria is inmiddels ervaren genoeg om dit ‘succes’ uitgekiend te regisseren, waardoor het effect alleen nog maar groter wordt. Met als resultaat dat de ‘schurk’ Bavaria een enorme bekendheid opbouwt en door velen als sympathiek wordt gezien. Want het gaat hier toch om een futiliteit, laten we eerlijk zijn.

FIFA ziet een belangrijk ding over het hoofd: de consument is totaal niet geinteresseerd in welke status een merk heeft. Dat is slechts belangrijk voor marketing-mensen. Officieel sponsor van het WK, van de KNVB of niet-sponsor: de mensen worden nog slechts geraakt door die merken die op een relevante manier actief zijn rond een groot evenement als het WK. Immers, ieder merk doet iets met oranje. De keuze voor het jurkje was al een interessante keuze van Bavaria, ondersteund door een aansprekende, humoristische commercial. Met deze ‘stunt’ is de WK-inhaakactie uitgegroeid tot dé marketingstunt van 2010.

Tot slot: er is een duidelijk novum in deze zaak, namelijk dat Bavaria als zodanig niet herkenbaar of zichtbaar aanwezig is. Als deze lijn wordt doorgezet moet iedereen in het vervolg een koffer met kleren meenemen naar het stadion.”

Een klein land als grootmacht

Na de succesvol verlopen Olympische Spelen van 1928 heeft het vele decennia geduurd voordat Nederland weer een groot meerdaags sportevenement organiseerde. De Gymnaestrada in 1991 en de financieel geflopte Wereldruiterspelen in 1994 waren grote evenementen, maar het eerste echte evenement dat Nederland weer op de kaart zette, was Euro 2000 dat Nederland samen met België organiseerde. In de maanden voor dat EK Voetbal was er veel scepsis onder pers en publiek. Kunnen wij dat wel aan, wat kost het wel allemaal niet, levert het wel iets op, krijgen we geen problemen met hooligans? Die negatieve verwachtingen bleken ongegrond. Euro 2000 werd een voorbeeld van wat een klein land allemaal kan. Een geoliede organisatie, geen rellen, een enorme goede sfeer in de vier Nederlandse speelsteden, positieve reclame voor voetbal en aanzienlijke inkomsten voor de schatkist vanwege de vele tienduizenden voetbalfans die ons land bezochten. Ook de FIFA en de UEFA waren onder de indruk, met als resultaat dat Nederland ook het WK onder 20 in 2005 en het EK onder 19 in 2007 mocht organiseren, wederom vlekkeloos.

Inmiddels is ook de overheid overtuigd van de positieve invloed van grote sportevenementen. Dan gaat het niet alleen om de economische impact voor de schatkist en het bedrijfsleven, maar ook om de positieve energie die er ontstaat onder de bevolking en de versterking van het ‘merk’ Nederland. De overheid toont zich ook bereid te investeren in het aantrekken van grote mondiale sportmanifestaties.

Vandaar dat de KNVB zich, wederom samen met de Belgische KBVB, heeft gekandideerd voor het WK Voetbal in 2018. En NOC*NSF werkt aan het Olympisch plan 2028, dat uiteindelijk tot doel heeft de Olympische Spelen opnieuw in ons land te organiseren. Het is interessant deze twee initiatieven nader te beschouwen.

Het Olympisch plan gaat om dit moment vooral meer om de weg naar het doel dan het doel zelf. De komende jaren worden gebruikt om het sportklimaat in ons land te verbeteren. Daarvoor ontwikkelt NOC*NSF in samenwerking met bonden en overheden allerlei initiatieven, zowel op het terrein van topsport als van sportontwikkeling. In samenspraak met verschillende ministeries wordt gekeken wat het organiseren van de Spelen voor een invloed heeft op de infrastructuur van ons land. Alle initiatieven leiden tot een ijkmoment in 2016, waarop wordt bepaald of het zinvol is om daadwerkelijk tot kandidaatstelling voor de Olympische Spelen 2028 over te gaan. Of dan Amsterdam of Rotterdam als ‘host-city’ wordt aangewezen, is nog een interessant discussiepunt. Hoe dan ook, als de Spelen hier komen, zullen er op allerlei plaatsen in het land evenementen worden georganiseerd, zoals dat ook in 1928 al het geval was.

De KNVB is veel verder in het proces, uiteraard gesteund door het opgebouwde trackrecord in de afgelopen jaren. De Stichting Kandidatuur WK 2018 heeft zich namens de KNVB en de KBVB officieel aangemeld bij de FIFA. In december 2010 bepalen de 24 leden van het Executive Committee van de FIFA aan welke landen het WK van 2018 en van 2022 wordt toegewezen. De concurrentie is hevig. Naast Nederland en België hebben zich onder andere ook Engeland, Spanje tezamen met Portugal, Rusland, Australië, de Verenigde Staten en Indonesië aangemeld. De verwachting is dat na het WK 2010 in Zuid-Afrika en het WK 2014 in Brazilië het toernooi voor 2018 aan Europa zal worden toegewezen. De komende 16 maanden werkt de Stichting vanuit Eindhoven aan een aanpak die uiteindelijk moet leiden tot de toewijzing. Steun van de overheid en het bedrijfsleven is daarbij essentieel. Het gaat het om een voetbaltoernooi, maar ook het best bekeken televisie-evenement ter wereld. De sociale en commerciële dynamiek die het organiseren van een dergelijk evenement met zich meebrengt, is minstens zo interessant voor ons land. Het is de moderne manier om te tonen dat ook een klein land een grootmacht kan zijn.

Column verschenen in AD Sportwereld, 9 april 2009.

Europese Kampioenschappen Sportmarketing

Net zoals de voetballers en de voetbalfans konden ook de sportmarketeers niet wachten tot Euro 2008 zou beginnen. Het EK is oorlogsgebied en laboratorium ineen. Het is een veldslag om de aandacht en portemonnee van de consument. En omdat er zoveel merken inhaken, kun je haarfijn analyseren wat wel en niet werkt. Als je kijkt met de ogen van een sportmarketeer, wat valt er dan op?

Allereerst dat Euro 2008 qua commerciele opzet en uitvoering steeds meer gaat lijken op UEFA’s Champions League. Ook bij dit EK is er sprake van een beperkt aantal sponsors die duidelijk aanwezig zijn in en rond de uitzendingen van de wedstrijden, alles onder strikte regie van de UEFA zelf. En met succes. De omzet van het toernooi is 1,23 miljard euro, de winst bedraagt 600 miljoen euro. Een enorme stijging tot opzichte van de resultaten van Euro 2004. En het einde is nog lang niet in zicht. De internationale uitstraling en sterke emotionele beleving van voetbal maken EK’s en WK’s Voetbal bij uitstek geschikt voor bedrijven die zich als mondiale merken willen presenteren. En daar komen er alleen maar meer van. De UEFA en de FIFA bevinden zich in een luxepositie.

In ons eigen land is het aantal merken dat gebruik maakt van het thema voetbal de laatste tien jaar enorm toegenomen. Het dedain van bedrijven zich te associeren met de volkssport voetbal is volledig verdwenen. Voetbal is van iedereen en voor iedereen en vormt een emotionele schakel tussen alle inwoners van ons land. Maar door het grote aantal merken dat gebruik maakt van de associatie met oranje, is het onderscheidend vermogen afgenomen. Hoe val je nog op? Er is inmiddels een beproefde formule. Biedt de consument bij aankoop een gratis product, dat inspeelt op de beleving van de oranje-fan. Het gaat meestal om items die zorgen voor extra vermaak en de mogelijkheid geven de betrokkenheid bij Oranje te uiten. Ondersteun dit alles met een humoristische reclamecampagne op tv en internet. Het is de basis achter de successen van Albert Heijn en Heineken, die dit jaar op safe speelden door voort te borduren op hun activiteiten tijdens het WK 2006. Nog steeds met resultaat, want Bavaria en Super de Boer spelen een ondergeschikte rol. Maar de tijd lijkt rijp voor een nieuwe creatieve succesformule.

Ik was erg benieuwd naar de Postbank/ING-commercial met Johan Cruijff, die al enkele weken werd aangekondigd. Cruijff speelde al eerder de hoofdrol in onvergetelijke commercials voor financiele dienstverleners ABN AMRO en MasterCard. Hij behoort tot de buitencategorie Bekende Nederlanders met een geschat honorarium van 1 miljoen euro, waarvan een deel naar zijn foundation gaat. Het resultaat viel tegen. Verder dan wat uitgemolken Cruijff-wijsheden kwam het niet. Wie weet bij de volgende wedstrijden?

De meest opvallende buitenreclame is dit jaar van adidas, die het rad van het wereldberoemde Prater in Wenen heeft gebruikt voor een afbeelding van de Tsjechische keeper Petr Cech met acht armen. Goed voor wereldwijde aandacht. Maar op tv en internet wordt het Duitse merk wederom verslagen door Nike. Dit jaar geen trucjes van de pleintjes, maar echt voetbal. Trainen maakt je beter, dat is het idee achter ‘Next Level’, waarmee Nike zich nog nadrukkelijker als voetbalmerk wil profileren. De opvallende en peperdure film is gemaakt door regisseur Guy Ritchie, ook wel bekend als de man van Madonna.

Ook voor de sportmarketeers is de kop eraf. Er staat ons hopelijk nog veel moois te wachten.

Column verschenen in AD Sportwereld, 11 juni 2008.