Vijf vragen

Marcel Beerthuizen is dertig jaar actief in de wereld van sponsoring of partnership marketing zoals hij het zelf noemt. Hij werd liefst vijf keer – in 2001, 2002, 2003, 2004 en 2007 – uitgeroepen tot meest invloedrijke persoon in de Nederlandse sponsoringindustrie en is ook de laatste jaren steeds in de top vijf van die ranglijst te vinden. Beerthuizen is directeur/eigenaar van bigplans, een adviesbureau dat bedrijven voorziet van advies op het gebied van strategie en activatie van allerlei vormen van partnerships. In 2014 publiceerde hij het boek Show Me The Money, bedoeld voor iedereen die op zoek is naar geld om zijn dromen waar te maken. Eerder schreef Beerthuizen samen met Maarten Westermann de Sportsponsorgids, een standaardwerk op het gebied van sportsponsoring. We spraken met Beerthuizen over de ontwikkeling van sportsponsoring door de jaren heen en de uitdagingen waar de (Nederlandse) sport de komende jaren voor staat.

 door: Leo Aquina | 19 april 2017 | Sportknowhow XL

  1. Je hebt gewerkt in de reclamewereld, in de sponsoringadvieswereld, maar je zit ook in het bestuur van Oerol en je bent directeur geweest van SOS Kinderdorpen. Waar ligt echt je hart?

”Ik geloof in de kracht van sponsoring als middel om merken tastbaar te maken en kan genieten van projecten waar dat gebeurt en alle betrokken partijen daar voordeel bij hebben. Dat kan in de sport zijn, maar ook in de andere sectoren. En je kunt die sectoren ook goed combineren, dat zie je ook steeds meer gebeuren. Van huis uit ben ik jurist, afgestudeerd bij Heiko van Staveren, als hoogleraar Sport & Recht de voorganger van Marjan Olfers aan de VU. Als student werkte ik bij een reclamebureau en zo heb ik de reclamewereld leren kennen. Na mijn studie ben ik in 1988 begonnen bij Pro Sport, het sportmarketingbureau van Bert Spaak. Daar heb ik van alles gedaan: stoeltjes verkopen voor de businessclub van PSV, het adviseren van Thialf, evenementen opzetten met skûtsjesilen en ik werd manager van Arnold Vanderlyde. Ik heb tweeënhalf jaar bij Pro Sport gewerkt. Een geweldige plek om te starten, meer het ging alleen om sport en ik ontdekte dat ik vooral merken wilde adviseren in de volle breedte van sponsoring.”

“In 1990 werd ik door Henk Koenders gevraagd om bij de Sponsoring Advies Groep te komen, dat onderdeel was van het reclamebureau FHV/BBDO. We werkten voor de Lotto en de Krasloterij, dat sponsor werd van het volleybalteam van Joop Alberda dat in 1996 olympisch goud haalde. Maar we maakten ook campagnes voor Fiat, dat een grote kunsttentoonstelling sponsorde. Bij SAG werd ook de basis gelegd voor de Johan Cruyff Foundation. Ik heb in die tijd veel geleerd, maar na acht jaar kwam de behoefte een eigen bureau te starten en het zelf een keer te doen. Die mogelijkheid kreeg ik bij de reclamegroep van TBWA\ waar ik in mijn eentje ben begonnen met TBWA\Brand Experience Company. Dat groeide uit tot een full service adviesbureau met zo’n dertig medewerkers met eigen strategen en creatieven in dienst en opdrachtgevers als Amstel en Heineken International, ING, EY, Philips, Randstad, adidas en Holland Casino.”

“Na ruim tien jaar werd het tijd voor een nieuwe uitdaging en startte ik met een groep mensen een nieuw reclamebureau, dat ieder jaar naar het jaartal werd genoemd, dus 2008, 2009 en zo verder. De propositie van het bureau was gericht op waarden- en middelenvrij advies voor adverteerders, zodat je als opdrachtgever net zo goed een sponsorcampagne kon krijgen als een tv-commercial of online-campagne. Ik was de managing director, het bureau kende een vliegende start en werkte voor WE Fashion maar deed ook de introductiecampagne van Eredivisie Live en de wereldwijde bekendmaking van het nieuwe logo van AkzoNobel. De onderlinge chemie was niet wat ik ervan verwachtte en toen ik de kans kreeg voor een goed doel te gaan werken, ben ik overgestapt naar SOS Kinderdorpen, waar ik algemeen directeur werd.”

“Daar heb ik veel geleerd over de markt van goede doelen en interessante partnerships met allerlei soorten partijen gesloten. Ik merkte dat mijn echte passie ligt bij het adviseren van bedrijven. Daarom ben ik in 2011 bigplans begonnen vanuit de gedachte dat steeds meer bedrijven allianties moeten sluiten om hun boodschap op een tastbare en betekenisvolle manier over te brengen.”

“Als je als merk wilt laten zien dat je midden in de samenleving staat, dat je betrokken bent, moet je dat ook tot leven brengen. Niet alleen in woorden maar ook in daden. Dat is een specialisme, een wereld met zijn eigen wetten en regels, waarbij je veel van merkstrategie en de werking van creativiteit moet weten, maar ook verstand moet hebben van het domein van de partner – bijvoorbeeld sport – en de mensen die daar gepassioneerd bij betrokken zijn: de fans.”

“Het maken van een tv-commercial is veel eenvoudiger dan het activeren van een partnership. Het vereist inzicht, ervaring en creativiteit om de juiste toon te pakken, het goede verhaal te vertellen en te weten wat je moet maken om mensen te raken. Met bigplans adviseer ik bedrijven bij met het ontwikkelen van hun partnershipstrategie en de activatie daarvan. Ik doe dat in samenwerking met de bestaande adviesbureaus van mijn opdrachtgevers of met eigen creatieve mensen waarmee ik ben verbonden. Zo’n zeventig procent van de projecten gaan over sport, de rest zijn maatschappelijke en culturele partnerships. Zo adviseer ik Ziggo over de sponsoring van Ajax en Dafne Schippers, BinckBank over de BinckBank Tour, Exact over de samenwerking met Max Verstappen en heb ik de Eredivisie geadviseerd over hun merkpositionering.”

  1. Je ziet verbindingen en samenwerkingsverbanden tussen de sportsector, de cultuur en de goede doelensector. Wat kunnen die werelden van elkaar leren?

“Die werelden komen steeds dichter bij elkaar. Bij SOS Kinderdorpen viel mij op hoe goede doelen zich hebben verdiept in de verbinding met hun geldgevers, bijvoorbeeld door middel van databasemarketing. Goede doelen weten veel van hun doelgroepen en ontwikkelen daarvoor allerlei producten die bijvoorbeeld zijn gericht op major donors of erflaters. De sportwereld is dat nu ook aan het verkennen, zoals er een campagne is om sport op te nemen in je testament. In de cultuursector zijn ze goed in het binnenhalen van projectsubsidies en het betrekken van allerlei soorten fondsen en is er ook cultureel ondernemerschap, waar bijvoorbeeld Oerol in voorop loopt.”

“De belangrijkste overeenkomst tussen alle sectoren is de passie. Zowel in de sport, de goede doelen als in de cultuursector werken betrokken mensen. Het gaat over emotie. Of dat nu een vol stadion is, een schilderij dat je raakt of kinderen in nood. Wat de sport van die andere sectoren kan leren is het aanboren van verschillende financieringsbronnen en het versterken van de betrokkenheid bij mensen. De sport heeft zich traditioneel gericht op sponsoring, ticketing en uitzendrechten als belangrijkste financieringsbronnen, maar stoppen nu ook steeds meer aandacht in het exploiteren van hun databases en het vergroten van wat ‘fan engagement’ wordt genoemd.”

  1. Wat zijn de belangrijkste trends in de sponsorwereld in de afgelopen decennia?

“Je ziet dat ieder decennium zijn eigen accent heeft. In de jaren tachtig ging sponsoring –  en dat was toen voornamelijk sportsponsoring – over het vergroten van de naamsbekendheid. In de jaren negentig werd relatiemarketing belangrijk. Dat is bijvoorbeeld ook de tijd dat de PSV Business Club en het Holland Heineken House ontstonden. Rond de eeuwwisseling draaide alles om brand experience, om merkbeleving. Dit moment zitten we in het tijdperk van de purpose, sponsoring moet betekenisvol zijn om mensen echt te kunnen raken in de enorme wirwar van commerciële boodschappen die we elke dag op ons af krijgen gevuurd. Daarom zie je ook zoveel projecten waarin de breedtesport centraal staat. Omdat merken niet alleen in de top willen investeren, maar juist ook lokaal mensen willen bereiken.”

“Natuurlijk zijn er nog steeds merken die de sport juist gebruiken als middel om de naamsbekendheid te vergroten. Zoals online-merken die autonoom niet verder kunnen groeien en sport gebruiken om een grote groep fans aan te spreken, zoals Beslist dat in het schaatsen heeft gedaan en nu Energie Direct en Qurrent in het voetbal.”

“Technologie is vanzelfsprekend van grote invloed op de sportwereld. Of het nu gaat om veranderend kijkgedrag, het inzetten van social media of het ontwikkelen van nieuwe producten waarmee je de beleving kunt vergroten. Het is moeilijk voor een afzonderlijke sportorganisatie om die ontwikkelingen bij te houden. Marketing en communicatie zijn al ondergeschoven kindjes, er wordt niet geïnvesteerd in specialisten op dit terrein. Terwijl het voor de toekomst van iedere sport essentieel is om je verder te ontwikkelen. Ik pleit dus voor meer investeringen en ondernemerschap op dit terrein. Maar ik snap ook dat niet iedere organisatie dit kan opbrengen. Dan is het zaak je op een slimme manier te verenigen, met je eigen community als belangrijke asset. Dat zie je bijvoorbeeld op het gebied van evenementen, waar bonden met commerciële organisaties tot vernieuwing komen, zoals het WK Beachvolleybal en de Coolste Baan van Nederland. Als je het zelf niet kan organiseren, moet je allianties aangaan.”

  1. Vorige week was je op de SportAccord Convention in Denemarken. Wat zijn de belangrijkste trends die je daar hebt gezien?

“Op SportAccord Convention komt de internationale olympische sportwereld samen. Wat me in eerste instantie is opgevallen is de manier waarop Nederland zich presenteerde, als sterk collectief, met VWS, NOC*NSF en met vijf grote steden en twee provincies. Nederland viel op en was proactief bezig met profileren. Ook de bereidheid tot samenwerking tussen bijvoorbeeld Amsterdam en Rotterdam viel me op. Dat is in het verleden weleens anders geweest.”

“Het thema van de conventie was digitalisering en vernieuwing. Maar grappig genoeg liepen er vooral oude, grijze mannen in pakken. Dat vond ik ook opvallend. Ze roepen allemaal dat ze de sport dichter bij de mensen willen brengen met allerlei technische innovaties, maar de mensen om wie het gaat en de generatie die het moet en kan uitvoeren zag je daar niet. Dat beeld is ook tekenend voor de bestuurskamers in de Nederlandse sport. Van diversiteit is amper sprake.”

“Een belangrijk thema was de druk die er op kandidaat-steden ligt voor de Olympische Spelen. Voor de Spelen van 2024 zijn alleen Parijs en Los Angeles nog over. Die waren ook allebei prominent aanwezig in Aarhus. IOC-voorzitter Thomas Bach hield een toespraak waarin hij nadrukkelijk op dit thema inging. Je ziet dat langzamerhand de menselijke maat aan het terugkomen is. Dat moet ook wel, omdat er in vrije democratieën grote kritiek is op de kosten van de Spelen. Duurzaamheid en innovatie bieden nieuwe kansen. Die beweging biedt ook mogelijkheden voor Nederland. Dat was het goede van Olympisch Vuur, dat er een gezamenlijk doel was. Als je ziet hoeveel lof Nederland – samen met de betrokken partijen – krijgt voor de internationale sportevenementen die hier worden georganiseerd, biedt dat echt een kans.”

“Op het gebied van nieuwe ontwikkelingen vond ik de presentatie over het Olympic Channel interessant. Ook het IOC is bezig de Spelen 24/7 onder de aandacht te brengen. De Chinese internetgigant Alibaba kwam uitvoerig aan het woord. Het bedrijf is TOP-sponsor van het IOC geworden, met als doel via digitale media nieuwe inkomsten te verwerven, of het nu om merchandising, ticketing of content gaat. Er was ook een aansprekende presentatie van Tokio 2020 dat tot doel heeft de meest innovatieve Olympische Spelen te organiseren. Bijvoorbeeld door veel meer speltechnische data van de sport te gaan registreren en beschikbaar te stellen waarmee de beleving in het stadion en bij de kijkers kan worden vergroot. Men maakte steeds een vergelijking met de Spelen van 1964 in Tokio door te laten zien wat toen de impact was en hoe die in 2020 zal zijn.”

  1. NOC*NSF probeert met TeamNL in te spelen op alle nieuwe ontwikkelingen in de sponsormarkt. Wat vind je daarvan?

“Ze werken er hard aan, maar ik vind dat het erg langzaam gaat. De gedachte achter het nieuwe model is goed. Als NOC*NSF heb je in principe de mooiste propositie als het om sport gaat. Maar het betekent wel dat je een merk moet bouwen en daar heb je een goed creatief concept en communicatiekracht voor nodig. De gehele Nederlandse sport zou zich achter het concept moeten scharen, maar uiteindelijk is het voor alle partijen een rekensom: wat stop ik erin en wat krijg ik ervoor terug? Of kan ik het beter zelf doen?”

“Het idee van een gezamenlijke propositie voor alle sportbonden is niet nieuw. Jaren geleden heb ik met Joop Alberda een concept ontwikkeld voor ING Bank. Toen heette het niet TeamNL maar Team ING. Er lag een volledig uitgewerkt businessplan aan ten grondslag, dat door ING zelf was doorgerekend, inclusief de positieve impact op het merk, de business en de medewerkers, zoals een daling van het ziekteverzuim. Het ging uiteindelijk niet door omdat er onrust in de top was en er een bestuurswissel kwam. De nieuwe bestuursvoorzitter Michel Tilmant had meer met autosport en koos voor een eigen team in de Formule 1, een project met een meer internationale scoop.”

“De moeilijkheid van de TeamNL-propositie is dat het niet voor iedereen direct voordeel oplevert. De KNVB doet niet echt mee en dat is ook te begrijpen vanwege hun sterke positie. Voor Epke Zonderland en Dafne Schippers is het ook lucratiever hun eigen contracten te tekenen en zich daarop te concentreren. Maar je moet gewoon beginnen. De talenten die je vandaag betrekt zijn immers de sterren van morgen en zitten dan in jouw team.”

“Het wordt tijd dat we in Nederland anders omgaan met het begrip branche-exclusiviteit. Daar is ook door verschillende sportmarketeers op gewezen. Consumenten kijken überhaupt niet naar de status van een sponsor maar reageren op communicatie die ze aanspreekt en die iets toevoegt. Het gaat er om wat je als merk doet met de positie die je hebt verkregen. Dat is veel belangrijker dan welke exclusiviteit dan ook. Bij een overkoepelende propositie als TeamNL zie je dat branche-exclusieve sponsoring gaat wringen met sponsors van bonden, teams en atleten. TeamNL, in potentie het ultieme uithangbord van de Nederlandse sport waar iedereen belang bij heeft, zou veel meer een coalitie van allerlei verschillende bedrijven moeten zijn die zich gezamenlijk scharen achter Olympisch Oranje.”

“Ik heb het steeds over het belang van betrokkenheid en dat geldt zeker voor TeamNL. Bij een voetbaltoernooi leeft heel Nederland samen met het elftal naar een toernooi toe en kent iedereen de spelers. Naar de Olympische Zomer Spelen gaan 240 atleten maar vrijwel niemand kent ze. Je moet de verhalen van de sporters gaan vertellen. Dat lukt niet met enkel een app. Er is zoveel interessante content te ontsluiten, maar daar heb je substantieel budget voor nodig. En ik vrees dat dat er niet voor wordt vrijgemaakt.”

Nevenfuncties en -activiteiten Marcel Beerthuizen

  • Vaste columnist van Sponsorreport en BNR;
  • Lid van de Commissie Evenementen, onderdeel van de netwerkorganisatie ‘De kracht van sportevenementen’;
  • Lid van de Raad van Toezicht van het Kenniscentrum Sport;
  • Lid van het Bestuur van Jeugd Sport Fonds / Jeugd Cultuur Fonds Nederland;
  • Lid van het Bestuur van Terschelling’s Oerol;
  • Lid van de Raad van Toezicht van het Yvonne van Gennip Talent Fonds;
  • Initiator van de Sponsorringen;
  • Bedenker van Voetbalcrypto.nl.

Dit interview is verschenen in een speciale digitale editie van SportknowXL op 19 april 2017.

 

Voetbalkoorts

Op 12 juni start het WK Voetbal in Brazilië. Hoogtijdagen voor marketeers op zoek naar extra aandacht en extra omzet. De strijd op het veld moet nog beginnen, maar is al losgebarsten op de winkelvloer. Marcel Beerthuizen zoekt de verschillen met eerdere jaren.

Volgens onderzoek van Trendbox is de verwachting dat Nederland wereldkampioen wordt nog nooit zo laag geweest. Tevens constateert het bureau dat de consument nog niet warm loopt voor het WK en de oranjekoorts later dan ooit op gang zal komen. Activate&Co verwacht niet dat hun Oranje Actie Teller uitkomt boven het record van 241 in 2012. Weinig hoop op goud, beleving die laat op gang komt en minder acties. Zou het iets met elkaar te maken hebben of is het eenvoudigweg te druk of te duur geworden voor adverteerders? De Olympische Winter Spelen lieten zien dat social media (actueel, snel en goedkoop) het nieuwe speelveld is geworden voor activatie en inhakers. Het online geweld moet nog losbarsten en het zal niet te tellen zijn.

Inmiddels heeft al wel 11% van de bevolking meegedaan aan een WK-promotie, 3% meer dan in 2010. Heineken was er voor zijn doen erg vroeg bij (17 april) met de start van de Oranjekoorts-campagne. Ook de meeste supermarkten hebben zich al gemeld, waarbij Jumbo en Lidl opvallen met grote campagnes en veel Bekende Nederlanders. Zijn de merken eerder gestart omdat ‘we’ naar verwachting snel klaar zijn in Brazilië?

Wat valt er nog meer op? Dat er discussie is over de situatie in Brazilië? Nee, dat is van alle tijden. Voetbal of Olympische Spelen, de komst van een groot evenement zorgt er voor dat een land onder een vergrootglas ligt, zoals dat ook bij het laatste WK in Zuid-Afrika en de Olympische Spelen van Beijing en Sotsji het geval was.

Maar dit keer is het anders. De kritiek komt nu niet van NGO’s of cabaretiers maar van de bevolking zelf. Het evenement kost het land meer dan 8 miljard euro, de organiserende wereldvoetbalbond FIFA houdt meer dan 1 miljard euro winst over aan het toernooi. De onvrede in Brazilië, met veel armoede en gebrekkige gezondheidszorg, onderwijs en huisvesting, is groot. Zelfs een grote Braziliaanse voetbalheld als Romario, tegenwoordig volksvertegenwoordiger, heeft zich tegen dit WK en “de corrupte FIFA” afgezet. Normaal gesproken stopt de discussie als het evenement begint. Maar of de Braziliaanse bevolking zal zwijgen? De anti-WK-koorts verspreidt zich en heeft al tot verschillende harde confrontaties met de politie geleid. Of het rustig blijft in de straten zal ook afhangen van de resultaten van het eigen nationale team. Voetbal is religie voor Brazilianen en de voetballers zijn de goden.

Heeft de onrust invloed op de beeldvorming van de grote sponsors bij het publiek? Nee, want die bedrijven maken ‘mede mogelijk’ en zijn niet verantwoordelijk voor het beleid van FIFA. Maar ook hier zie ik een kentering. De aversie tegen hebzucht en corruptie neemt toe. Als FIFA haar structuur en beslissingsprocessen niet verandert, zullen de grote sponsors worden gezien als partijen die de heersende macht financieren en in stand houden. Een boomerang-effect waar je niet op zit te wachten. Normaal gesproken moeten sponsors zich verre houden van wat er op het speelveld gebeurt. Maar niet in dit geval. Het wordt hoog tijd dat de sponsors zich met de opstelling gaan bemoeien.

Column verschenen op Adformatie.nl, 21 mei 2014.

Olympische iconen

Als deze column verschijnt zijn we halverwege de Olympische Winter Spelen en is het Olympische vuur ook in Nederland ontvlamt, zeker door de enorme successen op de schaatsbaan.

Anders dan bij het aankomende WK Voetbal in Brazilië komt de Olympische Oranjekoorts pas op gang als het evenement al is begonnen. Dat heeft met name te maken met de onbekendheid van de atleten van Olympic TeamNL. Voorafgaand aan Sotsji 2014 hadden slechts vier van de 41 atleten van Olympic TeamNL landelijke bekendheid: Sven, Ireen, Mark en Nicolien. Tijdens de Zomerspelen is dat zo mogelijk nog veel schrijnender. Van de 175 atleten die naar Londen gingen, was meer dan 95% onbekend bij het grote publiek.

En dat is een gemis. ‘Bekende gezichten’ zijn belangrijk voor de sport. Topsporters zijn helden. Bekende Sport Nederlanders zijn ambassadeur en uithangbord. Zij inspireren jong en oud met hun prestaties en verhalen over het bloed, het zweet en de tranen. Zij trekken aandacht en geld aan. Juist in tijden waarin sponsors zich steeds meer focussen op de breedte of zich willen onderscheiden op sociale media, zijn de toppers nodig om het verhaal te vertellen en betrokkenheid te creëren.

Het is een taak voor NOC*NSF, hoeder van de sport in Nederland, om onze ‘Olympic hopefuls’ een gezicht te geven. Daar is meer voor nodig dan een app. Ook op dit terrein is meerjarenbeleid nodig, met als doel de ‘merken’ van al onze topsporters te bouwen, ook in niet-Olympische jaren.

NOC*NSF is natuurlijk niet alleen verantwoordelijk. Zij hebben effectief slechts zes weken de beschikking over de atleten. Er ligt ook een taak voor de bonden. Maar van de kleine wintersportbonden hoeven we niet al te veel te verwachten. Daar staat marketingcommunicatie niet eens op de agenda.

Er ligt uiteraard ook een taak voor de sporters zelf. Afgelopen maanden heb ik voor verschillende opdrachtgevers contact gezocht met Olympische wintersporters met als doel een reclamecontract, een ‘endorsement’ af te sluiten. Het is bedroevend hoe onprofessioneel het gros is georganiseerd. Afwezigheid op sociale media. Gedateerde websites. E-mail adressen die niet werken. Managers (vaak een oom of een buurman) die geen contact opnemen of totaal onervaren zijn. Je zou bijna gaan denken dat er geen behoefte is aan extra middelen om de ‘hobby’ te kunnen financieren.

Personal branding is ook voor topsporters van groot belang. Het zorgt voor fondsen op de korte termijn, waarmee je kunt investeren in je sportieve ontwikkeling. Het zorgt voor fondsen op de lange termijn, want landelijke bekendheid heeft een economische waarde. Een topsporter is niet verplicht om bekend te worden en misschien is er geen behoefte aan extra geld. Maar er is ook zoiets als het dienen van je sport en het nemen van je maatschappelijke verantwoordelijkheid. Het laatste wat je als topsporter moet doen is jezelf onderschatten.

Er zijn gelukkig ook goede voorbeelden. Zoals de slimme strateeg en alleskunner Joop Alberda die de zwemmers aanspoort om zichtbaarder te worden en letterlijk ‘boven water’ uit te komen. Zoals de talentvolle hoogspringer Douwe Amels, die met een eigen plan gestaag bouwt aan zijn eigen merk. Of zoals snowboardster Bell Berghuis, die in Sotsji haar Olympische droom wil realiseren en daarvoor alle ondersteuning kan gebruiken. Berghuis ontwikkelde een opvallende crowdfunding-campagne. In de webstore ‘Shop Bell naar Sochi’ konden consumenten virtuele artikelen kopen. De opbrengst gebruikte Bell voor haar voorbereiding. De opvallende actie haalde alle media en zorgde voor veel publiciteit. Het bericht kwam ook onder de aandacht van de Koreaanse algemeen directeur van Samsung Nederland. Hij was zo geïnspireerd door het verhaal, dat hij besloot Berghuis een plaats te geven in het wereldwijde Samsung Galaxy Team en Bell onderdeel werd van de Dicht bij het vuur-campagne. Zo zorgde een leuk idee voor bekendheid én voor een Olympische hoofdsponsor.

Column verschenen in Sponsorreport, februari 2014.

Wat staat ons te wachten aan het reclamefront in Sotsji?

Aan de vooravond van Sotsji 2014 is de teller van de Oranje-inhaakbarometer nauwelijks uitgeslagen. De meeste publiciteit werd veroorzaakt door heel andere zaken dan sport. Dat maakt het evenement omstreden. Maar er is meer, stelt Marcel Beerthuizen.

Allereerst de beleving. Het verschil is minder groot dan tien jaar geleden, maar de mate van beleving tussen de Olympische Spelen en een WK of EK voetbal is nog steeds enorm.

Dat is niet moeilijk te verklaren. Voetbal is onze sport nummer 1, de voetbalsuccessen uit het verleden behoren tot onze canon en de spelers van het Nederlands elftal zijn bekende Nederlanders. Op Sven, Ireen, Nicolien en Mark na bestaat Olympic TeamNL uit onbekende gezichten. Olympisch Oranje gaat pas leven als Nederlanders in een finale staan en met name als ‘we’ goud winnen. Maar tot versierde straten of een vol Museumplein leidt dat niet. Voetbal leeft meer onder het publiek en daardoor ook onder sponsors en andere merken. Aan de vooravond van Sotsji 2014 is de teller van de Oranjebarometer nauwelijks uitgeslagen.

Debat

Maar er is meer aan de hand. De keuze van het IOC voor locaties als Beijing (2008) en Sotsji zorgt ervoor dat de Spelen onderwerp zijn van fel publiek debat. Politiek en sport zijn eenvoudigweg niet te scheiden. Dat is van alle tijden, zoals Auke Kok treffend heeft verwoord in NRC Handelsblad van 31 januari jl.

Hoe ga je daar nu mee om als sporter of als sponsor? Er zijn globaal drie routes te identificeren. Al lange tijd en nog steeds met stip op nummer 1: ontkennen dat sport en politiek iets met elkaar te maken hebben. Op 2: aangeven dat de komst van het evenement juist een prima middel is om misstanden onder de aandacht te brengen. Op 3: de Spelen gebruiken als podium voor een statement.

Route 3 wordt niet vaak gebruikt. Je kunt besluiten niet mee te doen (Nederland en Nederlanders deden dat in 1956 en in 1980) of extremer, een statement maken zoals het Black Power-gebaar van Amerikaanse atleten in 1968 in Mexico.

Sponsors kiezen unaniem voor route 1. Standaardregel in de persverklaring: ‘De Olympische Spelen zijn voor iedereen, ongeacht ras, geloof, politieke voorkeur of seksuele geaardheid. Dat is wat wij promoten, wij doen niet aan politiek. Alle aandacht voor de sporters die zo hard hebben getraind.’

Tot voor kort was dat voldoende, maar ook hier heeft de technologie voor veranderingen gezorgd. Het digitale domein is een prima plek om aandacht voor je zaak te krijgen en de dialoog aan te gaan. Campagnes van Olympische sponsors McDonald’s en Coca-Cola zijn overgenomen door activisten, die volop publiciteit krijgen. Het leidt tot discussie in de boardroom: een wereldwijd Olympisch sponsorship kost € 100 miljoen euro voor een Olympiade (4 jaar). Met de kosten voor activatie erbij is de totale investering meer dan een half miljard. De druk van niet-sponsors (ambushers) en activisten wordt steeds groter waardoor er nog nadrukkelijker wordt gekeken naar het rendement.

Vooralsnog hebben Nederlandse sponsors hier minder mee te maken. Zoals het vuur nog moet ontbranden onder de bevolking, geldt dat ook voor de merken. Wat ons nog te wachten staat? Inhakers en newsjackers op social media. Meer dan 70% van de Superbowl-commercials sloot af met een hashtag in plaats van een URL of Facebook-verwijzing. Veel digitale real time marketing dus, met snelheid, originaliteit en humor als belangrijkste wapens.

Al hoop ik zelf nog wel op een Black Power-gebaar.

Deze column is verschenen op Adformatie online op 5 februari 2014.

De gouden formule voor Oranje succes

Het jaar 2012 is een kroonjaar voor alle sportliefhebbers in ons land. Naast alle grote jaarlijkse evenementen op het gebied van wielrennen, tennis en golf worden ieder schrikkeljaar het Europees Kampioenschap Voetbal en de Olympische Spelen gehouden. Oranje staat vol in de schijnwerpers en dat zorgt hoe dan ook voor samenscholingen en debatten.

Ook voor marketeers wordt het weer een interessante zomer. De grote twee sportevenementen zorgen voor een uniek collectief gevoel in ons land, waar merken commercieel op inspelen. Het is oorlogsterrein en laboratorium ineen, want doordat vrijwel iedereen iets doet, van multinational tot de bakker om de hoek, is het een gevecht om de aandacht en sympathie van de consument en blijkt ook haarfijn wat wel en wat niet werkt.

Sporters en marketeers op jacht naar succes. Voor sporters gaat het om talent, arbeid, inzicht en ongrijpbare aspecten als vorm van de dag en een klein beetje geluk. Is er ook een gouden formule voor marketeers?

Zeker wel: C + GP x (R + TW) x 360 + S = S.

Daarbij staat C voor Creativiteit, voor de ontwikkeling van een centraal platform dat kan worden vertaald in verschillende middelen en media.

GP staat voor een ‘Gratis’ Promotie, een promotioneel item dat de consument kan gebruiken om zijn betrokkenheid bij Oranje te etaleren. Nederlanders lopen vooral warm voor een gratis extraatje (dat uiteraard is verdisconteert in de aankoopprijs). Een goed premium wordt een talisman die je nog jaren later terugziet in stadion, café en huiskamer. Maar dat premium kan dit jaar ook virtueel zijn, zoals een (second screen) app, die de fans nog intenser betrekt bij hun passie voor Oranje. Of een evenement waarbij mensen die passie samen kunnen delen (zoals 538 deed in 2010 op het Museumplein), al is er een minder bereidheid bij de overheid om public viewing evenementen toe te staan.

(R + TW) staan voor Relevantie en Toegevoegde Waarde, twee kernbegrippen die van belang zijn voor iedere vorm van communicatie, maar die in de aanstaande Oranje-zomer cruciaal zijn. De consument kijkt nauwelijks naar de sponsorstatus van een merk, maar oordeelt slechts of de boodschap of het aanbod van de merken iets toevoegt aan zijn leven. Dat kan bijvoorbeeld informatie of educatie zijn, maar gaat veelal om een vorm van vermaak.

360 staat voor 360º, voor de cross mediale doorvertaling van het idee, zodat de boodschap de consument op meerdere momenten bereikt en beraakt, zowel online als offline. Tot op heden was een goede tv-commercial een belangrijk onderdeel en ik verwacht dat dat ook dit jaar nog het geval is.

De S staat voor Spraakmakendheid. Dat kan een stunt, een evenement of een onverwachte gebeurtenis zijn, dat zorgt voor een vergrotingseffect waar geen media inkoop tegenop kan.

Volg deze formule en je komt bij de laatste S, die van Succes.

Wat zijn de merken die met deze formule hebben gescoord?

Heineken in 2004, met een Luidsprekerhoed die zorgde voor vermaak, discussie en extra marktaandeel. Het hoeden-concept is inmiddels wel uitgekauwd en andere brouwers hebben niet stil gezeten, dus de lat ligt hoog in Zoeterwoude.

Albert Heijn met de Wuppies en de Welpies en de Beesies. Must haves (in kleine en grote versies), sterke commercials en vrije publiciteit vanwege dranghekken bij de supermarkt en diefstal (van een grote Wuppie).

En Bavaria natuurlijk, in 2010 met de Bavaria Dutchy Dress en de Bavaria Babes. Gebaseerd op een belangrijk consumenten inzicht (ook vrouwen houden van voetbal), zorgvuldig opgebouwd met een climax in Zuid-Afrika die iets te ver ging. Daar is inmiddels genoeg over geschreven; wereldnieuws was het en het bracht het merk veel succes.

Wat staat ons deze zomer te wachten?

Hopelijk enkele pareltjes van creativiteit naast de ongetwijfeld enorme berg troep die er weer over consumenten zal worden uitgestort. Duurzaamheid zal in de toekomst een steeds belangrijker aspect gaan worden. Het Holland Heineken House zal in ieder geval een groot succes worden met de Spelen op een steenworp afstand. Dat zal voor een massale toeloop zorgen, hopelijk blijft het bij een groot feest. Ook dit jaar verzorgt de NS de thuiskomst van de Olympisch ploeg (zoals dat eerder gebeurde in 2006 in Zwolle). Steden hebben zelfs moeten pitchen om die aankomst te krijgen en ’s-Hertogenbosch is de gelukkige geworden.

Het slagveld en het laboratorium zijn weer geopend. Op naar een heerlijke zomer met veel Oranje-succes!

Deze column is gepubliceerd door Adformatie op 21 juni 2012.

Elk toernooi wordt het gekker, met die Oranje-acties

EK-acties leveren merken en winkels amper meer omzet op. Maar iedereen moet meedoen, anders verlies je marktaandeel. “Er heerst een opjutsfeer.”

Door onze redacteur Stijn Bronzwaer

Er is een oranje motorkapleeuw. Een voetbaltafel. Een draagbaar stadion. Er worden weer  kaarten verloot, plaatjes geplakt en cd’s ingezongen.

Er is een zitkussen dat een OEHH!!!-geluid  maakt als je opspringt.  Er zijn geluksvogels. EK-toetjes en EK-scooters. Er is een oranje snor, waarmee je op Johan Derksen lijkt.

Geen zin om tijdens de wedstrijd naar de koelkast te  lopen? Er is een koelkrat. Geen plek om te zitten? Er is een kratstoel. Er zijn EK-cadeaubonnen met shoptegoed voor wie ‘zijn vrouw  uit shoppen wil sturen’. Al genoeg van alle Oranje-acties? De Oranjebarometer, een overzicht van het aantal EK-acties, stond vanochtend op 178 en dit aantal neemt elke dag toe. Tijdens het WK van 2010 stopte de teller bij 161. In 1992 was het aantal EK-acties nog minder dan twintig.

Dit is hét moment voor bedrijven om  geld te verdienen aan onze saamhorigheid. Niet dat we ineens veel meer uitgeven in de supermarkt, overigens. Brancheorganisatie Detailhandel Nederland verwacht 140 miljoen euro extra omzet door het EK. Dat is maar een fractie van de jaaromzet van 81 miljard euro (2010). De periodes rond Kerst en Pasen leveren meer op.

Nee, de EK-periode is vooral voor bedrijven een kans om marktaandeel van elkaaraf te snoepen. En als de concurrent een EK-actie organiseert, moet de rest mee. Vooral de supermarkten zitten daarmee gevangen in  wat in de psychologie ‘een sociaal dilemma’ heet, zegt hoogleraar consumentenpsychologie Ad Pruyn van de Universiteit Twente. “Doe je niet mee, verlies je marktaandeel. Als iedereen meedoet verandert er niet zoveel. Zo kost het iedereen geld.”

Wat er gebeurt als je niet meedoet, merkte supermarktketen Jumbo bij het WK voetbal in 2010. Jumbo had geen speciale WK-actie. Het gevolg: Jumbo-klanten die meededen aan spaaracties bij andere supermarkten gaven zes procent minder uit aan boodschappen bij Jumbo. Dus organiseert Jumbo dit jaar voor het eerst een EK-actie. “Er zijn elk jaar bedrijven die zeggen: iedereen doet het al, we doen het niet”, zegt promotie-expert Charles Borremans, die al jaren Oranjecampagnes volgt. “Om uiteindelijk toch mee te doen. Er heerst een opjutsfeer.”

Voor  bedrijven is een EK, naast extra inkomsten, vooral een mogelijkheid om een merk te profileren. “Mensen komen massaal samen. Daar wil je als merk onderdeel van zijn”, zegt marketeer Lydia Thomas van TUC, het zoutjesbedrijf achter het OEHH!!!-kussen en de bijbehorende Dries Roelvink-single OEHH!!! roept heel Oranje.

Het EK is een ideaal moment om consumentengedrag in kaart te brengen. “Nederland verandert Nederland in een oorlogsgebied en een lab ineen”, zegt marketingexpert Marcel Beerthuizen. “Met enerzijds de merken: koop mij, neem mij, vind mij leuk. En anderzijds de consument, op zoek naar merchandise die helpt bij het uitdragen van een Oranjegevoel.”

Hoe gaat dat eigenlijk, een EK-actie bedenken? En wat maakt een actie succesrijk. Allereerst: hoe vroeger je begint, hoe beter. De campagnes met wuppies, buddies, beesies en welpies worden maanden van tevoren door marketingafdelingen uitgetekend. TUC bedacht de OEH!!!-actie bijvoorbeeld al bijna een jaar geleden. Dat is niet eens uitzonderlijk vroeg.

De marketingwereld hanteert een paar vuistregels waaraan een succesrijke campagne moet voldoen. Beerthuizen heeft daar een heuse formule voor uitgedacht: C (Creativiteit) + GP (Gratis Promotie) x (R (Relevantie) + TW (Toegevoegde Waarde)) x 360º (Multimediaal) + S (Spraakmakendheid) = S (Succes).

Neem de succesrijkste Oranjecampagne ooit: het Bavariajurkje in 2010. Dat jurkje was creatief en handig, werd via reclame en supermarkt onder de aandacht gebracht en gratis verspreid, rekent Beerthuizen voor. Spraakmakend was het zeker toen ingehuurde meisjes van Bavaria werden gearresteerd omdat ze tijdens een wedstrijd hun jurkjes showden.

Niet elk bedrijf kiest voor de gratis weggeeftactiek. Grolsch kiest bijvoorbeeld niet voor een gratis premium: marketingtaal voor iets dat je ‘erbij krijgt’. Het biermerk zet in op ‘de koelkrat’: een kleine koelkast in de vorm van een bierkrat ter waarde van honderd euro. Een product dat de consument helpt met een “koelbieroplossing”, zegt Grolsch-marketeer Marjan Luit. Grolsch deed hiervoor marktonderzoek onder een groep van vijftig mannen (de ‘focusgroep’). Luit: “Dit toonde aan dat mannen twee dingen willen tijdens het EK: niks van de wedstrijd missen en koel bier binnen handbereik.”

Gadgets als de koelkrat zijn een trend. “Consumenten willen geen oranje opblaasballen meer die je na het toernooi weggooit”, zegt brand manager Gerhard Nieuwenhoven van Mini Babybel (de kaasjes), dat voetbaltafels verloot. “We geven geen spullen weg. We geven een ervaring weg.” Uit onderzoek van GfK bleek vorige week dat eenderde van de consumenten liever kiest voor een supermarkt met sparen voor een duurzame actie.

Als de EK-actie eenmaal is bedacht, gratis of niet, begint het eigenlijk pas. Want het zijn de machtige supermarkten die het succes van een actie in handen hebben: met Albert Heijn als marktleider. Zij bepalen wat waar komt te staan en hoe het bij de consument onder de aandacht komt. Bedrijven als Grolsch, TUC en Babybel ‘pitchen’ hun EK-idee al maanden van tevoren bij de supermarkten. Zodat de EK-actie daar “al vroeg op het netvlies staat”, zegt Nieuwenhoven.

De supermarkt kiest de acties, verdeelt deze onder de beschikbare extra ruimtes op de vloer en bepaalt welke bedrijven in de bonus gaan. En, heel belangrijk: het mag niet bijten met de EK-actie van de supermarkt zelf. “Vroeger hadden de merken de macht. Zij bepaalden wat een succes werd. Maar de macht is verschoven”, zegt Borremans. “De supermarkten zeggen: jij mag in de aanbieding, jij wordt genoemd op tv en jij krijgt een mooie plek in de folder.”

Dit artikel is verschenen in NRC Handelsblad op 4 juni 2012 en in nrc next op 5 juni 2012.

Ideaal vehikel voor commercie

Ondernemingen benutten de Oranjegekte om nieuwe producten in de markt te zetten. Ze hopen vooral dat het Nederlands elftal ver komt op het EK. Mooi of sportief voetbal is van secundair belang.

Door Sander Heijne

“Uit onderzoek blijkt dat consumenten een sponsor de negatieve zaken, zoals doping, niet aanrekenen.”

Iedere avond bidt Henk Spaan op zijn knieën tot bondscoach Bert van Marwijk, bekende de voetbalcolumnist onlangs in Het Parool. ‘Bert, verlos ons van de schaamte, amen.’

Spaan tilt nog altijd zwaar aan de wijze waarop Nederland zich in de zomer van 2010 de WK-finale bereikte. Resultaatvoetbal is een spelletje voor Portugezen, schrijft Spaan. ‘Het Nederlands Elftal zal moeten voetballen in de eigen traditie en cultuur.’

Puristen als Spaan vrezen dat Van Marwijk en zijn manschappen de goede naam die het Nederlandse voetbal sinds het WK van 1974 heeft opgebouwd te grabbel gooien. Wie de redenering van Spaan doortrekt, ziet Oranje liever in schoonheid sterven in de poulefase dan met zakelijke overwinningen de finale te bereiken. Oftewel, liever een herhaling van Euro2008 dan het WK van 2010 in Zuid-Afrika.

Economisch snijdt het betoog van Spaan geen hout. Sportbond KNVB is uitgegroeid tot een miljoenenbedrijf, met het A-merk Nederlands Elftal als belangrijkste product. Honderden binnen- en buitenlandse ondernemingen grijpen de Oranjegekte aan om nieuwe producten in de markt te zetten. Sponsors betalen de KNVB miljoenen om hun logo’s op de shirts van Oranje af te mogen drukken. Als het Nederlands Elftal ver komt in een toernooi, zijn de sponsors langer in beeld.

‘Het geld dat sponsors aan voetbal uitgeven komt uiteindelijk uit de zakken van de voetbalkijkende consument’, zegt sponsordeskundige Frank van den Wall Bake. ‘Dus natuurlijk is het voor de sponsor belangrijk dat voetbal aantrekkelijk blijft voor het publiek.’

De aantrekkingskracht van voetbal wordt door meer bepaald dan de speelwijze alleen. Tijdens het WK in Zuid-Afrika – het toernooi waar Spaan zich zo voor schaamt – trok het Nederlands Elftal iedere speelronde meer kijkers. De halve finale en finale werden door ruim twaalf miljoen Nederlanders live bekeken. Wereldwijd volgden vele honderden miljoenen voetballiefhebbers de eindstrijd.

De marketingafdeling van ING Nederland volgde de prestaties van Oranje op het WK in Zuid-Afrika dan ook met genoegen. De bank was een half jaar eerder hoofdsponsor geworden van het Nederlands Elftal. ING wil met het sponsorschap laten zien de bank voor alle Nederlanders te zijn. ‘Dan beleef je natuurlijk een vliegende start als Nederland direct op het eerst volgende toernooi de finale haalt’, zegt woordvoerder Jeroen Baardemans van ING.

Het risico op imagoschade voor de sponsor door onsportief gedrag van een sportploeg is klein, zegt sponsorexpert Marcel Beerthuizen. ‘Uit onderzoek blijkt dat consumenten de sponsor negatieve zaken, zoals doping, niet aanrekenen.’ Beerthuizen vermoedt dat hetzelfde geldt voor de speelwijze. ‘Of denkt u dat shirtsponsor Samsung van Chelsea nu minder telefoontjes verkoopt omdat de Londenaren de Champions League met verdedigend voetbal hebben gewonnen?’

Resultaten zijn voor een sponsor belangrijker dan de speelwijze, zegt ook Hoofd Sponsoring Milena van Not van Unilever Benelux. Unilever is al zes jaar sponsor van het Nederlands Elftal en gebruikt het contract  vooral om merken submerken Calvé, Lipton en Rexona te promoten. Van Not: ‘Natuurlijk willen wij het liefst dat het publiek uitsluitend positief is over het Nederlands Elftal, maar de Oranjegekte blijft.’

Ze refereert aan de huldigingen van het Nederlands Elftal na het WK van 2010 en van Feyenoord na het behalen van de tweede plaats in de Eredivisie. Allemaal extra positieve publiciteit voor de sponsor.

Unilever is dit jaar relatief laat begonnen met acties rond het Nederlands Elftal. Het levensmiddelenconcern trapte op 22 mei, drie weken voor aanvang van het toernooi, af met spotjes voor Geluksvogels en Spelersvogels. Op dat moment waren al zeker 120 andere EK-acties in volle gang.

‘Bij voetbal is de voorpret heel belangrijk’, verklaart sponsorexpert Beerthuizen de timing van de acties. ‘De Olympische Spelen gaan pas echt leven als er medailles worden gewonnen, bij voetbal komt de stemming veel eerder los.’

De gekte vooraf maakt grote voetbaltoernooien tot een ideaal vehikel voor de commercie. In de weken voor het EK weten bedrijven zeker dat ze kunnen meeliften op de populariteit van Oranje. Als het Nederlands Elftal ver komt, lopen de acties met bijbehorende extra omzetten langer door. Maar het is geen drama als Nederland vroegtijdig wordt uitgeschakeld, de beoogde extra omzetten zijn dan behaald.

‘Hoe Nederland uiteindelijk speelt op het toernooi maakt weinig uit’, zegt Beerthuizen. De spanning en de vreugde over eventuele goede resultaten compenseren een eventueel gebrek aan goed voetbal ruimschoots. ‘En mocht het straks allemaal mislopen in Polen en de Oekraïne’, relativeert de sponsorexpert, ‘dan kijken sponsors en publiek over twee jaar toch weer even reikhalzend uit naar het WK in Brazilië.’

De kans dat Bert van Marwijk de smeekbedes van Henk Spaan verhoort is klein. Als manager van A-merk Oranje heeft hij daar in ieder geval geen enkele prikkel voor. Want één ding weet Van Marwijk zeker: Hoe Oranje ook speelt op het EK, ook Henk Spaan zal op 9 juni om 18 uur gespannen klaarzitten voor Nederland – Denemarken.

Dit artikel is verschenen in de EK Special van de Volkskrant op 2 juni 2012.

De Bavaria-case

Sport Knowhow XL, de site voor professionals in de sportwereld, verzocht om een reactie over de ‘Bavaria-case’.

“Mijn omschrijving van de Bavaria-case: hoe een futiliteit kan uitgroeien tot wereldnieuws. Ambush marketing, want daar zou het volgens de FIFA om gaan, is het meest overschatte aandachtspunt in sponsoringland. De ‘gevaren’ hiervan worden enorm overtrokken, zowel door de eigenaren van de rechten (in dit geval de FIFA) als de houders van de rechten (in dit geval Official WorldCup Sponsor Budweiser).

Wat mij betreft gaat het bij ambush marketing (ook wel parasite marketing genoemd) om bedrijven (merken) die zich afficheren als officieel sponsor van een evenement (WK 2010) bijvoorbeeld door het gebruik van bepaalde termen, beelden of logo’s. Maar je kunt niemand verbieden in te haken op een groot evenement.

In het geval van Bavaria is er geen enkele sprake van ambush. Uiteraard probeert Bavaria de aandacht te trekken met deze georganiseerde actie, maar het merk probeert zich niet af te beelden als officieel sponsor van het WK.

De FIFA, die het recht heeft mensen met bepaalde kleding te weigeren bij de entree (alle Heineken Pletterpetten werden ingenomen bij het Soccer City Stadium, zie foto rechts) besloot tot een zeer onnadenkende actie door de dames te laten arresteren. Met als gevolg wereldnieuws. Bavaria is inmiddels ervaren genoeg om dit ‘succes’ uitgekiend te regisseren, waardoor het effect alleen nog maar groter wordt. Met als resultaat dat de ‘schurk’ Bavaria een enorme bekendheid opbouwt en door velen als sympathiek wordt gezien. Want het gaat hier toch om een futiliteit, laten we eerlijk zijn.

FIFA ziet een belangrijk ding over het hoofd: de consument is totaal niet geinteresseerd in welke status een merk heeft. Dat is slechts belangrijk voor marketing-mensen. Officieel sponsor van het WK, van de KNVB of niet-sponsor: de mensen worden nog slechts geraakt door die merken die op een relevante manier actief zijn rond een groot evenement als het WK. Immers, ieder merk doet iets met oranje. De keuze voor het jurkje was al een interessante keuze van Bavaria, ondersteund door een aansprekende, humoristische commercial. Met deze ‘stunt’ is de WK-inhaakactie uitgegroeid tot dé marketingstunt van 2010.

Tot slot: er is een duidelijk novum in deze zaak, namelijk dat Bavaria als zodanig niet herkenbaar of zichtbaar aanwezig is. Als deze lijn wordt doorgezet moet iedereen in het vervolg een koffer met kleren meenemen naar het stadion.”

Oranjekoorts is als een pandemie

Interview verschenen in STER*nieuws

Geschreven door Wim Don

“Grote sportevenementen zoals de Olympische Spelen en het WK Voetbal hebben een enorme impact op de samenleving. Ze brengen heel Nederland letterlijk en figuurlijk in beweging. Als je daar als merk op een concrete en relevante manier iets aan kunt bijdragen, dan wordt dat opgemerkt en ook gewaardeerd.” Aan het woord is Marcel Beerthuizen, sinds mei dit jaar directeur van SOS Kinderdorpen, maar al sinds 1988 actief op het gebied van sportsponsoring en sportmarketing.

De commerciële partijen die proberen een graantje mee te pikken van de populariteit van het sportevenement zijn de sponsors van het evenement, de sponsors van de bonden, de sponsors van de individuele sporters en de ‘inhakers’ die geen sponsor zijn.

“Gezamenlijk veroorzaken ze een ware marketingoorlog. Iedere partij, uit welke categorie dan ook, kan die strijd winnen. Consumenten kijken helemaal niet naar de sponsorstatus van een merk; dat maakt hen niet zoveel uit. De ervaring leert dat de winnaar vaak die partij is met de commercial die mensen weet aan te spreken en die op een heel goede manier inhaakt op het heersende gevoel.”

Beerthuizen noemt in dit verband de commercial van Nationale-Nederlanden tijdens het WK van 1998 (de boze droom van Guus Hiddink), die van MasterCard met Johan Cruijff (EK, 2000) en Heineken met de luidsprekerhoed (2004) en de toeter (2006). “Die commercial speelt een zo belangrijke rol omdat er ontzettend veel mensen voor de buis zitten, eigenlijk heel Nederland, mannen én vrouwen.”

Relevantie en toegevoegde waarde

De Oranjekoorts rondom dergelijke evenementen vergelijkt Beerthuizen graag met een pandemie. “Hoe verder Nederland komt in het toernooi, hoe meer die koorts zich verspreidt. In de eerste week van bijvoorbeeld een WK Voetbal kijken vooral de miljoenen voetballiefhebbers, maar als Nederland de halve finale bereikt, dan kijkt echt het hele land, is iedereen ook uitgedost en is er geen oranje petje meer te krijgen.”

Er is echter wel een verschil in de mate van Oranjekoorts tussen de Olympische Spelen en een EK of WK. “Bij een EK of WK komt men eerder in de ban van het toernooi, doordat de verwachtingen hooggespannen zijn. De Olympische Spelen beginnen vaak pas echt te leven op het moment dat Nederland kans maakt op medailles. Voetbal is gewoon de nummer 1 sport”, aldus Beerthuizen.

Optimaal gebruikmaken van die Oranjekoorts doe je volgens hem door een campagne te ontwikkelen die inspeelt op de behoeftes. “Het gaat om relevantie en toegevoegde waarde. Dat betekent dat je liefhebber iets moet bieden waar hij iets aan heeft. Dat kan op het gebied van informatie zijn, bijvoorbeeld door hem iets te verschaffen waardoor hij de wedstrijden beter kan volgen of hij zijn kennis kan vergroten. Maar veel vaker ligt het in de vermaaksfeer: een manier om de kamer aan te kleden of jezelf uit te dossen of een andere manier om de beleving te vergroten. Een gratis gadget is altijd wel heel belangrijk hierbij. Vaak gaat het om een combinatie van een campagne en een premium op de winkelvloer, zoals bijvoorbeeld de oranje handschoenen van Unox tijdens de laatste Winterspelen, en een online-activiteit.”

Beleving thuis

Ook voor de komende Olympische Spelen en het WK Voetbal verwacht Beerthuizen weer diverse inhaakcampagnes. “Beide evenementen spelen zich ver buiten Nederland af. We herinneren ons allemaal nog het EK Voetbal in Oostenrijk en Zwitserland waar Nederlanders massaal naartoe gingen. Dat zal nu veel minder zijn. De beleving van het WK speelt zich dus meer in Nederland af. Ik denk dat dat zal leiden tot bijvoorbeeld public viewing activiteiten en evenementen in stadions. Ook vermoed ik dat partijen zich heel erg gaan concentreren op die beleving thuis.”

Creativiteit is daarbij ontzettend belangrijk. “Er hebben zich al heel veel knappe creatieve koppen gebogen over de leukste gadgets. Dat wordt dus steeds moeilijker. Daarbij haken steeds meer partijen in, waardoor er een waar slagveld ontstaat. Winnaar is de partij die het het beste en het slimste doet. Wie bedenkt er iets nieuws en wie is in staat om de massa ook echt in beweging te krijgen?”

Kijk hier voor de favoriete Top 5 van Marcel.

Dit interview is verschenen in STER*nieuws.