Over innovatieve formats in de sport

Hammer Series, Next Gen ATP Finals, European Hockey League, Twenty20 cricket: steeds meer sporten ontwikkelen nieuwe formats en spelregels. Wat is de achterliggende strategie? Werkt het ook? En waarom verandert voetbal nauwelijks? In BNR Zakendoen stellen presentatoren Annette van Soest en Thomas van Zijl de vragen aan vaste gast Marcel Beerthuizen van bigplans.

De uitzending van 9 mei 2018 is hier te bekijken.

Over de impact van negatieve publiciteit

Sport is een dagelijks gespreksonderwerp in de (sociale) media. De steeds groter wordende  commerciële belangen zorgen ervoor dat er meer conflicten ontstaan; dat zorgt voor meer discussie maar ook voor negatieve publiciteit. Wat betekent dat voor de sport? Zijn ruzies en schandalen van invloed op de beeldvorming van sponsors?

In het tweewekelijkse nieuwsitem over sport en economie in BNR Zakendoen spraken Thomas van Zijl en Paul Laseur op woensdag 13 maart met Marcel Beerthuizen over de impact van negatieve publiciteit. Aan de orde kwamen het dopinggebruik in het wielrennen (Team Sky en Rabobank), de rechtszaak van AkzoNobel vs. Simeon Tienpont en het ‘ontslag’ van Ireen Wüst bij het team van JustLease.

De uitzending is hier te bekijken.

NRC checkt: ‘Megadeal Jumbo is ongekend voor Nederlandse sport’

Dat zei directeur Richard Plugge van de wielerploeg van Jumbo, over de sponsordeal met de supermarktketen.

De aanleiding

Onbepaalde tijd, minimaal vijf jaar, voor 15 miljoen euro per jaar. Zo ziet het contract eruit dat Jumbo vorige week afsloot als nieuwe hoofdsponsor van Nederlands beste schaatsers en wielrenners. In ruil krijgt de supermarktketen 365 dagen zichtbaarheid, is het idee. Wielrennen vanaf het voorjaar, schaatsen vanaf het najaar. „Een megadeal, ongekend voor de Nederlandse sport”, zei Richard Plugge, directeur van de wielerformatie binnen het gecombineerde team. Volgens de Van Dale betekent dit dat zo’n deal ‘tot dusverre nooit waargenomen is’. We checken deze bewering.

Waar is het op gebaseerd?

Plugge baseert zijn uitspraak niet op onderzoek, zegt hij, maar op zijn gevoel en jarenlange ervaring in de topsport. Naar zijn weten is het uniek dat een bedrijf voor onbepaalde tijd investeert in een Nederlands sportteam, sowieso voor vijf jaar en met een opzegtermijn van twee jaar. Hij baseert dit ook op het bedrag, ook al doet hij over de hoogte geen mededelingen. De Telegraaf schreef na „gesprekken met ingewijden” dat het om 15 miljoen euro per jaar ging. Andere media, waaronder de NOS, namen dat bedrag over.

Realistisch? De twee sportmarketeers die we raadplegen, Bob van Oosterhout en Marcel Beerthuizen, zouden het bedrag iets lager hebben geschat, maar achten de hoogte aannemelijk. „Omdat je aan zo’n bedrag moet denken als je in beide sporten op topniveau wil werken”, zegt Van Oosterhout, eigenaar van het in 1997 opgerichte Triple Double. „Bij kleine clubjes gaan de bedragen omlaag, bij de grote teams zie je juist dat sponsoring weer aantrekt”, zegt Beerthuizen. „Jumbo doet dit niet voor naamsbekendheid, maar om eraan te verdienen via de verkoop van producten.”

Bij de check gaan we uit van 15 miljoen euro. Maar dat is niet het enige dat we checken. We kijken naar de combinatie: het bedrag gepaard met de duur van het contract. Want dat samen zou dit tot een ongekende deal maken.

En, klopt het?

Vanuit het voetbal heeft het toekomstige Jumbo-team geen concurrentie. Van de drie grootste Nederlandse clubs heeft Ajax met Ziggo de best betalende hoofdsponsor en die overeenkomst komt neer op maximaal tien miljoen euro per jaar. PSV int hooguit 7 miljoen per jaar, Feyenoord 5 miljoen. „Aegon heeft als hoofdsponsor meer betaald aan Ajax, maar dat ging om maximaal 12 miljoen per jaar”, zegt Beerthuizen. „Hoger zijn die bedragen in het verleden niet geweest.”

De concurrentie komt uit het verleden. „Je zou bijvoorbeeld kunnen stellen dat ABN Amro en ING meer uitgaven toen ze ooit voor bedragen van zo’n 100 miljoen in de Volvo Ocean Race en Formule 1 stapten”, zegt de sportmarketeer. „Maar dan heb je het over een Nederlands bedrijf, niet over Nederlandse sport.”

Zowel hij als Van Oosterhout zegt dat alleen Rabobank in de buurt van Jumbo komt. De bank was zestien jaar actief in het wielrennen (1996-2012). Het eerste contract betrof vier jaar en werd meermaals verlengd tegen hogere tarieven. De laatste (voortijdig beëindigde) overeenkomst, van 2010-2016, was goed voor 15 miljoen per jaar. De 10 miljoen die lokale Rabobank-vestigingen destijds investeerden in de breedtesport wordt niet meegerekend. Dit stond los van de profploeg.

Beerthuizen: „Jumbo stopt er niet meer geld in dan Rabobank, dus in dat opzicht is de deal niet uniek.” Van Oosterhout: „Het buitengewone zit hem er vooral in dat dit contract voor onbepaalde tijd is en voor minimaal vijf jaar.”

Conclusie

De hoogte van Jumbo’s investering is niet hoger dan wat Rabobank destijds in de wielerploeg stak. Maar hoewel Rabobank het contract met de wielerploeg vijf keer verlengde, was dit nooit voor onbepaalde tijd. Dat maakt dit contract ongewoon. We beoordelen de stelling als grotendeels waar.

Dit artikel van Fabian van der Poll verscheen op 12 maart 2018 in de Fact Check rubriek van NRC.

 

‘De Lotto kan deuren openen’

Interview voor Nieuwsuur over de aanstaande sponsoring van Lotto van het Belkin Procycling Team en het BrandLoyalty schaatsteam.

Het interview is hier te bekijken.

Ook NOS Langs de Lijn besteedde in de uitzending van 21 juli uitgebreid aandacht aan het nieuws over De Lotto. Het item is hier te beluisteren (van 5’23” tot en met 20’33”, het interview met Jack van Gelder start op 11’08”).

Vuile oplichters, slimme kooplieden of keurige zakenmensen?

Een opvallend nieuwsbericht op 17 juni: “Belkin stopt eind 2014 als sponsor van de wielerploeg.” Hè, hoe kan dat nou? Er was toch een contract tot eind 2015? Het eerste jaar was toch ongekend succesvol voor team en sponsor? Alweer een sponsor die het wielrennen verlaat. Wat is er gebeurd? Ruzie? Toch niet weer doping?

Een korte reconstructie. Op 19 oktober 2012 maakt Rabobank bekend met de sponsoring van de professionele mannen wielerploeg te stoppen omdat “de internationale wielerwereld behoorlijk verziekt is en wij er niet van overtuigd zijn dat de wielerwereld in staat is om op afzienbare termijn een schone en eerlijke sport mogelijk te maken.” Op 13 december 2012 wordt duidelijk dat de voormalige Rabobank Wielerploeg wordt omgedoopt tot Team Blanco en op zoek is naar een nieuwe hoofdsponsor. Op 24 juni 2013, vlak voor de start van de Tour de France, presenteert het team die hoofdsponsor in het Amerikaanse bedrijf Belkin, dat een contract voor tweeënhalf jaar tekent. Belkin oprichter en CEO Chet Pipkin is enorm enthousiast: “De wielersport vertrouwt op innovatie als voorwaarde voor succes en heeft een zeer brede groep fans die georiënteerd zijn op technologie en de sport nauwgezet volgen. Dat stelt ons in staat om ons voor te stellen aan miljoenen mensen over de hele wereld.”

Het wordt een ongekend succesvol jaar voor de ploeg en de sponsor, o.a. door de Tour de France van Bau en Lau (wielrenners Bauke Mollema en Laurens ten Dam), prachtig in beeld gebracht in een documentaire van embedded journalist Kees Jongkind. En dan opeens dat bericht van 17 juni. Met als motivatie van dezelfde Pipkin: “De wielerploeg heeft fantastische prestaties neergezet en we hebben op een goede en fijne manier samengewerkt met de ploeg. Wereldwijd gezien liggen er voor ons echter meer mogelijkheden om te groeien in werelddelen waar we met de sponsoring van de wielerploeg geen impact hebben.”

Belkin heeft goed ingekocht: het betaalt slechts een beperkt deel van het budget van de ploeg dat voor meer dan de helft wordt opgebracht door co-sponsors en suppliers én vooral door de Rabobank, die bij het stoppen in 2012 de lopende verplichtingen tot en met 2014 voor zijn rekening heeft genomen, zonder daar enige tegenprestatie voor te verlangen.

Teammanager Richard Plugge is al een tijdje bezig met de voorbereidingen voor 2015. Hij moet de contracten met het overgrote deel van zijn team verlengen en de financiële ondersteuning van de Rabobank valt weg. Dan komt de volgende tegenvaller: ondanks alle sportieve en commerciële successen besluit Belkin de samenwerking te beëindigen. Die mogelijkheid heeft het bedrijf, want in het contract is een clausule opgenomen die het recht geeft om het sponsorship tussentijds te beëindigen. Die clausule is wederzijds. Het management van de wielerploeg heeft zo een optie als een ‘echte’ grote sponsor zich aandient. Maar het is Belkin die gebruik maakt van het recht en al na anderhalf jaar stopt.

Kon Plugge het zien aankomen? Dat is moeilijk te zeggen. Belkin was enorm enthousiast over de resultaten, tot kort voor de dag van de opzegging. Maar het waren meer woorden dan daden. Het sponsorship is nauwelijks geactiveerd. Op geen enkele manier heeft het merk de door hen geprezen mogelijkheden van sport en technologie met elkaar verbonden. Van de unieke hospitality-mogelijkheden – een bezoek aan een etappe van de Tour de France is een onvergetelijke ervaring voor consumenten en zakelijke relaties – werd amper gebruik gemaakt. Pipkin was vooral enthousiast over de Ronde van Californië, de meerdaagse wielerkoers in de thuishaven van zijn onderneming.

Had Plugge dit kunnen voorkomen? De vraag is of Belkin het contract had getekend zonder de ontbindingsclausule. Waarschijnlijk niet. Ik adviseer mijn opdrachtgevers zo’n clausule op te nemen, ook omdat je vaak niet weet hoe de wereld er over een jaar uitziet en je als sponsor alle opties wilt openhouden. Bovendien was het een wederzijdse bepaling en had ook Plugge er gebruik van kunnen maken.

Plugge had wel iets anders kunnen doen: het opnemen van een activatie-verplichting in het contract. Dat gebeurt veel vaker, de KNVB doet het bijvoorbeeld. De sponsor moet additioneel budget inzetten voor het ontwikkelen van activiteiten die inhaken op de sponsoring. Het effect van zo’n aanvullende campagne (op tv, in social media, op de winkelvloer, met eigen events, met consumenten en retailers) had Belkin wellicht kunnen overtuigen van de commerciële impact van het sponsorship, zowel in Europa als daarbuiten.

Of dit alles door Belkin met voorbedachte rade is gedaan? Zijn het vuile oplichters of slimme kooplieden? In ieder geval heeft Belkin lang niet alles uit de mogelijkheden van het sponsorship gehaald. Ze hebben zich vooral geconcentreerd op de exposure en hebben niet de bereidheid gehad (of het advies gekregen) er veel meer mee te doen. Een interne managementwisseling hielp ook al niet mee, want daardoor werd er met andere ogen naar sponsoring gekeken.

Zal de plotselinge opzegging de reputatie van Belkin schaden? Ik verwacht het niet. Het bedrijf heeft niets onrechtmatigs gedaan. Ze hebben maximaal gebruik gemaakt van de situatie en hebben vooral meegelift op het geld van de Rabobank. Slim of sluw, het is in ieder geval niet verboden.

Uiteraard is het team teleurgesteld, maar het realiseert zich ook dat het anderhalf jaar de tijd heeft gekregen om zich in het peloton te profileren en ook daarbuiten met verfrissende communicatie en nieuwe financieringsconcepten. De interesse in het team is nu vele malen groter dan begin 2013 en wie weet wat dat gaat opleveren.

Ik hoop dat de tot nu toe geweldige sportzomer zich blijft voortzetten en dat de ‘Oranje-flow’ van het WK Hockey en het WK Voetbal zijn positieve invloed heeft op het totale Nederlandse wielrennen. Met de juiste mentaliteit en creativiteit kunnen ‘wij van Oranje’ heel ver komen.

Deze column is verschenen in Sponsorreport 2014 #11, 11 juli 2014

Sponsors niet in de rij voor wielrennen

Interview voor Nieuwsuur met Han Cock van Studio Sport over sponsoring van de wielersport naar aanleiding van het stoppen van Vacansoleil.

“Wielerploegen hebben grote moeite sponsorgelden binnen te halen. De Blanco-ploeg is al sinds het afhaken van Rabobank op zoek naar een nieuwe geldschieter en woensdag werd duidelijk dat ook de tweede wielerploeg van Nederland, Vacansoleil-DCM, de huidige sponsors ziet vertrekken. Dat heeft te maken met het imago van het wielrennen, de economische crisis, maar ook concurrentie om geld uit een andere hoek.”

2013-05-17 09.50.17

De Nieuwsuur-uitzending die op Nederland 2 werd uitgezonden is hier te vinden.

 

Tour de Fans

Het beëindigen van het sponsorship van de Rabobank Wielerploegen was ontegenzeggelijk het belangrijkste (sponsor)nieuws van de laatste tijd. Ongelofelijk hoeveel aandacht er aan werd besteed. Het leverde de Rabo veel meer millimeters, seconden en tweets op dan de val van de banken en de Libor-affaire tezamen (!), twee kwesties die een veel grotere impact hebben op de samenleving dan het stoppen met een wielerploeg. Zo krachtig (en gevaarlijk) kan sponsoring voor een merk zijn.

Er werd in de media veel aandacht besteed aan de rol van de sportjournalistiek. Hoe is het toch mogelijk dat zoveel wielrenners doping gebruiken en dat geen journalist (op één na) daarover heeft bericht? Volgens de journalistiek zelf komt dat doordat de meeste sportjournalisten worden gedreven door liefde voor de sport. Het zijn fans met een typemachine die niet willen weten van helden die oplichters zijn.

Hoe zit dat eigenlijk met sponsoringadviseurs? De parallel is snel getrokken. Want ook in dat beroep worden de meesten gedreven door hun passie voor sport (of muziek of kunst). Het zijn fans met een marketingboek die niet willen weten van de minder ‘romantische’ kanten van (top)sport.

Ik heb het ge-fact-checkt: niet één keer heeft de Rabobank van hun sponsoringadviseurs het gevraagde of ongevraagde advies gekregen te stoppen met de wielerploeg. Dat is op zijn minst opvallend te noemen, zeker na de Rasmussen-affaire, toen het merk al hevig onder druk kwam te staan. Het is achteraf makkelijk praten, maar raadgevers hadden kunnen en moeten anticiperen op nog zwartere scenario’s, die er ook kwamen. Het is ook wel weer te begrijpen, want het is de vervolgopdracht (het organiseren van evenementen voor de activatie van de sponsoring) die het voor die bureaus interessant maakt. Never bite the hand that feeds you. Zeker niet als het je eigen hand is.

Passie speelt in ons werk een belangrijke rol. Passie maakt het marketinginstrument sponsoring zo sterk. Die emotionele connectie vormt vaak het startpunt van een groot sponsorship (cynici noemen dat hobbyisme). Zoals Rabobank in 1996 besloot te investeren in wielrennen (Wijffels), zoals ING eerst voor hardlopen (Kist) en daarna voor Formule 1 (Tilmant) koos, Delta Lloyd ging zeilen (Hoek) en Aegon op het shirt van Ajax (Van der Werf) terecht kwam. Post-rationalisatie deed de rest. Zijn het daardoor slechte sponsorships geworden? Zeker niet. Al eindigen veel van die liefdes toch anders dan verwacht.

Met professionele distantie adviseren over een onderwerp waar jouw opdrachtgever en jijzelf een goed gevoel over hebben. Dat is de kracht van de echte onafhankelijke adviseur. Lange voor korte termijn. Duurzaamheid voor quick wins. Wisdom over fandom. Maar nooit zonder passie.

Column verschenen in SponsorTribune, november 2012.