‘De Lotto kan deuren openen’

Interview voor Nieuwsuur over de aanstaande sponsoring van Lotto van het Belkin Procycling Team en het BrandLoyalty schaatsteam.

Het interview is hier te bekijken.

Ook NOS Langs de Lijn besteedde in de uitzending van 21 juli uitgebreid aandacht aan het nieuws over De Lotto. Het item is hier te beluisteren (van 5’23” tot en met 20’33”, het interview met Jack van Gelder start op 11’08”).

Vuile oplichters, slimme kooplieden of keurige zakenmensen?

Een opvallend nieuwsbericht op 17 juni: “Belkin stopt eind 2014 als sponsor van de wielerploeg.” Hè, hoe kan dat nou? Er was toch een contract tot eind 2015? Het eerste jaar was toch ongekend succesvol voor team en sponsor? Alweer een sponsor die het wielrennen verlaat. Wat is er gebeurd? Ruzie? Toch niet weer doping?

Een korte reconstructie. Op 19 oktober 2012 maakt Rabobank bekend met de sponsoring van de professionele mannen wielerploeg te stoppen omdat “de internationale wielerwereld behoorlijk verziekt is en wij er niet van overtuigd zijn dat de wielerwereld in staat is om op afzienbare termijn een schone en eerlijke sport mogelijk te maken.” Op 13 december 2012 wordt duidelijk dat de voormalige Rabobank Wielerploeg wordt omgedoopt tot Team Blanco en op zoek is naar een nieuwe hoofdsponsor. Op 24 juni 2013, vlak voor de start van de Tour de France, presenteert het team die hoofdsponsor in het Amerikaanse bedrijf Belkin, dat een contract voor tweeënhalf jaar tekent. Belkin oprichter en CEO Chet Pipkin is enorm enthousiast: “De wielersport vertrouwt op innovatie als voorwaarde voor succes en heeft een zeer brede groep fans die georiënteerd zijn op technologie en de sport nauwgezet volgen. Dat stelt ons in staat om ons voor te stellen aan miljoenen mensen over de hele wereld.”

Het wordt een ongekend succesvol jaar voor de ploeg en de sponsor, o.a. door de Tour de France van Bau en Lau (wielrenners Bauke Mollema en Laurens ten Dam), prachtig in beeld gebracht in een documentaire van embedded journalist Kees Jongkind. En dan opeens dat bericht van 17 juni. Met als motivatie van dezelfde Pipkin: “De wielerploeg heeft fantastische prestaties neergezet en we hebben op een goede en fijne manier samengewerkt met de ploeg. Wereldwijd gezien liggen er voor ons echter meer mogelijkheden om te groeien in werelddelen waar we met de sponsoring van de wielerploeg geen impact hebben.”

Belkin heeft goed ingekocht: het betaalt slechts een beperkt deel van het budget van de ploeg dat voor meer dan de helft wordt opgebracht door co-sponsors en suppliers én vooral door de Rabobank, die bij het stoppen in 2012 de lopende verplichtingen tot en met 2014 voor zijn rekening heeft genomen, zonder daar enige tegenprestatie voor te verlangen.

Teammanager Richard Plugge is al een tijdje bezig met de voorbereidingen voor 2015. Hij moet de contracten met het overgrote deel van zijn team verlengen en de financiële ondersteuning van de Rabobank valt weg. Dan komt de volgende tegenvaller: ondanks alle sportieve en commerciële successen besluit Belkin de samenwerking te beëindigen. Die mogelijkheid heeft het bedrijf, want in het contract is een clausule opgenomen die het recht geeft om het sponsorship tussentijds te beëindigen. Die clausule is wederzijds. Het management van de wielerploeg heeft zo een optie als een ‘echte’ grote sponsor zich aandient. Maar het is Belkin die gebruik maakt van het recht en al na anderhalf jaar stopt.

Kon Plugge het zien aankomen? Dat is moeilijk te zeggen. Belkin was enorm enthousiast over de resultaten, tot kort voor de dag van de opzegging. Maar het waren meer woorden dan daden. Het sponsorship is nauwelijks geactiveerd. Op geen enkele manier heeft het merk de door hen geprezen mogelijkheden van sport en technologie met elkaar verbonden. Van de unieke hospitality-mogelijkheden – een bezoek aan een etappe van de Tour de France is een onvergetelijke ervaring voor consumenten en zakelijke relaties – werd amper gebruik gemaakt. Pipkin was vooral enthousiast over de Ronde van Californië, de meerdaagse wielerkoers in de thuishaven van zijn onderneming.

Had Plugge dit kunnen voorkomen? De vraag is of Belkin het contract had getekend zonder de ontbindingsclausule. Waarschijnlijk niet. Ik adviseer mijn opdrachtgevers zo’n clausule op te nemen, ook omdat je vaak niet weet hoe de wereld er over een jaar uitziet en je als sponsor alle opties wilt openhouden. Bovendien was het een wederzijdse bepaling en had ook Plugge er gebruik van kunnen maken.

Plugge had wel iets anders kunnen doen: het opnemen van een activatie-verplichting in het contract. Dat gebeurt veel vaker, de KNVB doet het bijvoorbeeld. De sponsor moet additioneel budget inzetten voor het ontwikkelen van activiteiten die inhaken op de sponsoring. Het effect van zo’n aanvullende campagne (op tv, in social media, op de winkelvloer, met eigen events, met consumenten en retailers) had Belkin wellicht kunnen overtuigen van de commerciële impact van het sponsorship, zowel in Europa als daarbuiten.

Of dit alles door Belkin met voorbedachte rade is gedaan? Zijn het vuile oplichters of slimme kooplieden? In ieder geval heeft Belkin lang niet alles uit de mogelijkheden van het sponsorship gehaald. Ze hebben zich vooral geconcentreerd op de exposure en hebben niet de bereidheid gehad (of het advies gekregen) er veel meer mee te doen. Een interne managementwisseling hielp ook al niet mee, want daardoor werd er met andere ogen naar sponsoring gekeken.

Zal de plotselinge opzegging de reputatie van Belkin schaden? Ik verwacht het niet. Het bedrijf heeft niets onrechtmatigs gedaan. Ze hebben maximaal gebruik gemaakt van de situatie en hebben vooral meegelift op het geld van de Rabobank. Slim of sluw, het is in ieder geval niet verboden.

Uiteraard is het team teleurgesteld, maar het realiseert zich ook dat het anderhalf jaar de tijd heeft gekregen om zich in het peloton te profileren en ook daarbuiten met verfrissende communicatie en nieuwe financieringsconcepten. De interesse in het team is nu vele malen groter dan begin 2013 en wie weet wat dat gaat opleveren.

Ik hoop dat de tot nu toe geweldige sportzomer zich blijft voortzetten en dat de ‘Oranje-flow’ van het WK Hockey en het WK Voetbal zijn positieve invloed heeft op het totale Nederlandse wielrennen. Met de juiste mentaliteit en creativiteit kunnen ‘wij van Oranje’ heel ver komen.

Deze column is verschenen in Sponsorreport 2014 #11, 11 juli 2014

Sponsors niet in de rij voor wielrennen

Interview voor Nieuwsuur met Han Cock van Studio Sport over sponsoring van de wielersport naar aanleiding van het stoppen van Vacansoleil.

“Wielerploegen hebben grote moeite sponsorgelden binnen te halen. De Blanco-ploeg is al sinds het afhaken van Rabobank op zoek naar een nieuwe geldschieter en woensdag werd duidelijk dat ook de tweede wielerploeg van Nederland, Vacansoleil-DCM, de huidige sponsors ziet vertrekken. Dat heeft te maken met het imago van het wielrennen, de economische crisis, maar ook concurrentie om geld uit een andere hoek.”

2013-05-17 09.50.17

De Nieuwsuur-uitzending die op Nederland 2 werd uitgezonden is hier te vinden.

 

Tour de Fans

Het beëindigen van het sponsorship van de Rabobank Wielerploegen was ontegenzeggelijk het belangrijkste (sponsor)nieuws van de laatste tijd. Ongelofelijk hoeveel aandacht er aan werd besteed. Het leverde de Rabo veel meer millimeters, seconden en tweets op dan de val van de banken en de Libor-affaire tezamen (!), twee kwesties die een veel grotere impact hebben op de samenleving dan het stoppen met een wielerploeg. Zo krachtig (en gevaarlijk) kan sponsoring voor een merk zijn.

Er werd in de media veel aandacht besteed aan de rol van de sportjournalistiek. Hoe is het toch mogelijk dat zoveel wielrenners doping gebruiken en dat geen journalist (op één na) daarover heeft bericht? Volgens de journalistiek zelf komt dat doordat de meeste sportjournalisten worden gedreven door liefde voor de sport. Het zijn fans met een typemachine die niet willen weten van helden die oplichters zijn.

Hoe zit dat eigenlijk met sponsoringadviseurs? De parallel is snel getrokken. Want ook in dat beroep worden de meesten gedreven door hun passie voor sport (of muziek of kunst). Het zijn fans met een marketingboek die niet willen weten van de minder ‘romantische’ kanten van (top)sport.

Ik heb het ge-fact-checkt: niet één keer heeft de Rabobank van hun sponsoringadviseurs het gevraagde of ongevraagde advies gekregen te stoppen met de wielerploeg. Dat is op zijn minst opvallend te noemen, zeker na de Rasmussen-affaire, toen het merk al hevig onder druk kwam te staan. Het is achteraf makkelijk praten, maar raadgevers hadden kunnen en moeten anticiperen op nog zwartere scenario’s, die er ook kwamen. Het is ook wel weer te begrijpen, want het is de vervolgopdracht (het organiseren van evenementen voor de activatie van de sponsoring) die het voor die bureaus interessant maakt. Never bite the hand that feeds you. Zeker niet als het je eigen hand is.

Passie speelt in ons werk een belangrijke rol. Passie maakt het marketinginstrument sponsoring zo sterk. Die emotionele connectie vormt vaak het startpunt van een groot sponsorship (cynici noemen dat hobbyisme). Zoals Rabobank in 1996 besloot te investeren in wielrennen (Wijffels), zoals ING eerst voor hardlopen (Kist) en daarna voor Formule 1 (Tilmant) koos, Delta Lloyd ging zeilen (Hoek) en Aegon op het shirt van Ajax (Van der Werf) terecht kwam. Post-rationalisatie deed de rest. Zijn het daardoor slechte sponsorships geworden? Zeker niet. Al eindigen veel van die liefdes toch anders dan verwacht.

Met professionele distantie adviseren over een onderwerp waar jouw opdrachtgever en jijzelf een goed gevoel over hebben. Dat is de kracht van de echte onafhankelijke adviseur. Lange voor korte termijn. Duurzaamheid voor quick wins. Wisdom over fandom. Maar nooit zonder passie.

Column verschenen in SponsorTribune, november 2012.