Berichten

Geplaatst op

Voetbalkoorts

Op 12 juni start het WK Voetbal in Brazilië. Hoogtijdagen voor marketeers op zoek naar extra aandacht en extra omzet. De strijd op het veld moet nog beginnen, maar is al losgebarsten op de winkelvloer. Marcel Beerthuizen zoekt de verschillen met eerdere jaren.

Volgens onderzoek van Trendbox is de verwachting dat Nederland wereldkampioen wordt nog nooit zo laag geweest. Tevens constateert het bureau dat de consument nog niet warm loopt voor het WK en de oranjekoorts later dan ooit op gang zal komen. Activate&Co verwacht niet dat hun Oranje Actie Teller uitkomt boven het record van 241 in 2012. Weinig hoop op goud, beleving die laat op gang komt en minder acties. Zou het iets met elkaar te maken hebben of is het eenvoudigweg te druk of te duur geworden voor adverteerders? De Olympische Winter Spelen lieten zien dat social media (actueel, snel en goedkoop) het nieuwe speelveld is geworden voor activatie en inhakers. Het online geweld moet nog losbarsten en het zal niet te tellen zijn.

Inmiddels heeft al wel 11% van de bevolking meegedaan aan een WK-promotie, 3% meer dan in 2010. Heineken was er voor zijn doen erg vroeg bij (17 april) met de start van de Oranjekoorts-campagne. Ook de meeste supermarkten hebben zich al gemeld, waarbij Jumbo en Lidl opvallen met grote campagnes en veel Bekende Nederlanders. Zijn de merken eerder gestart omdat ‘we’ naar verwachting snel klaar zijn in Brazilië?

Wat valt er nog meer op? Dat er discussie is over de situatie in Brazilië? Nee, dat is van alle tijden. Voetbal of Olympische Spelen, de komst van een groot evenement zorgt er voor dat een land onder een vergrootglas ligt, zoals dat ook bij het laatste WK in Zuid-Afrika en de Olympische Spelen van Beijing en Sotsji het geval was.

Maar dit keer is het anders. De kritiek komt nu niet van NGO’s of cabaretiers maar van de bevolking zelf. Het evenement kost het land meer dan 8 miljard euro, de organiserende wereldvoetbalbond FIFA houdt meer dan 1 miljard euro winst over aan het toernooi. De onvrede in Brazilië, met veel armoede en gebrekkige gezondheidszorg, onderwijs en huisvesting, is groot. Zelfs een grote Braziliaanse voetbalheld als Romario, tegenwoordig volksvertegenwoordiger, heeft zich tegen dit WK en “de corrupte FIFA” afgezet. Normaal gesproken stopt de discussie als het evenement begint. Maar of de Braziliaanse bevolking zal zwijgen? De anti-WK-koorts verspreidt zich en heeft al tot verschillende harde confrontaties met de politie geleid. Of het rustig blijft in de straten zal ook afhangen van de resultaten van het eigen nationale team. Voetbal is religie voor Brazilianen en de voetballers zijn de goden.

Heeft de onrust invloed op de beeldvorming van de grote sponsors bij het publiek? Nee, want die bedrijven maken ‘mede mogelijk’ en zijn niet verantwoordelijk voor het beleid van FIFA. Maar ook hier zie ik een kentering. De aversie tegen hebzucht en corruptie neemt toe. Als FIFA haar structuur en beslissingsprocessen niet verandert, zullen de grote sponsors worden gezien als partijen die de heersende macht financieren en in stand houden. Een boomerang-effect waar je niet op zit te wachten. Normaal gesproken moeten sponsors zich verre houden van wat er op het speelveld gebeurt. Maar niet in dit geval. Het wordt hoog tijd dat de sponsors zich met de opstelling gaan bemoeien.

Column verschenen op Adformatie.nl, 21 mei 2014.

Geplaatst op

Wie redt het schaatsen?

Op allerlei manieren word je bijna dagelijks geconfronteerd met wat de kracht van sport wordt genoemd. In tal van onderzoeken wordt duidelijk wat sport voor de samenleving betekent: een medicijn in de strijd tegen maatschappelijke kwalen als obesitas, eenzaamheid, verdeeldheid en normvervaging. Met aansprekende voorbeelden in de wijken, op scholen, bij verenigingen.

De maatschappelijke kracht van sport is een nieuwe invalshoek voor de ‘verkoop’ van sport aan overheden, vermogensfondsen en sponsors. Met als belangrijkste argument dat sport bij uitstek het middel is talent te laten ontluiken en mensen bij elkaar te brengen, te laten samenwerken. Het is een prachtig verhaal, het verkoopt goed en het is nog waar ook.

Het is wrang te constateren dat in de dagelijkse praktijk van de sportwereld er nauwelijks sprake is van samenwerking. Er is geruzie, onenigheid, verdeeldheid. Het schaatsen is het ultieme voorbeeld. Het aantal conflicten in de afgelopen maanden is bijna niet te tellen. Topschaatser tegen de voorzitter. Merkenteams tegen de bond. Gewesten tegen de bond. Teamsponsors tegen de hoofdsponsor. Langebaanschaatsers tegen marathonschaatsers. Marathonschaatsers tegen langebaanschaatsers. Shorttrackers tegen allrounders. IJsbanen tegen de bond. IJsbanen tegen nieuwe ijsbaan. Schaatsers tegen de internationale koepelorganisatie. De schaatswereld wordt verscheurd door een strijd om de macht. Het gaat nooit om de sport. Het gaat uitsluitend om eigen belang.

Schaatsen heeft het al zo moeilijk. De successen in Sotsji waren geweldig voor Nederland, maar niet voor de sport, die te klein en onaantrekkelijk dreigt te worden. Nederland domineert, maar heeft geen enkele invloed in de wereldbond. De fanbase vergrijst. Uitzendrechten worden weggegeven. Veel profteams hebben geen sponsor en bedrijven topsport volgens amateur standaarden.

Schaatsen is een sport in gevaar. De bond is te afhankelijk van de bijdrage van de hoofdsponsor. De impasse tussen de merkenteams en de bond lijkt opgelost, maar dat is slechts van tijdelijke aard. Het akkoord van Driessen zorgt ervoor dat de bond nog meer onder druk staat, zowel qua financiën als qua reputatie. Wat gebeurt er als KPN stopt? Welk merk wil meer dan € 5 miljoen investeren in een sport die voortdurend in een negatief daglicht staat, die gekenmerkt wordt door ordinaire ruzies en verdeeldheid?

Ik hoop dat iemand het ziet. Ik hoop dat iedereen het ziet. De sleutel ligt bij de mensen die van de sport houden, die in staat zijn te handelen vanuit het algemeen belang en die alles opzij willen zetten om hun sport te redden. Ik hoop op de kracht van sport. Die is tot veel in staat.

Column verschenen in Sponsorreport, april 2014.

Geplaatst op

Olympische iconen

Als deze column verschijnt zijn we halverwege de Olympische Winter Spelen en is het Olympische vuur ook in Nederland ontvlamt, zeker door de enorme successen op de schaatsbaan.

Anders dan bij het aankomende WK Voetbal in Brazilië komt de Olympische Oranjekoorts pas op gang als het evenement al is begonnen. Dat heeft met name te maken met de onbekendheid van de atleten van Olympic TeamNL. Voorafgaand aan Sotsji 2014 hadden slechts vier van de 41 atleten van Olympic TeamNL landelijke bekendheid: Sven, Ireen, Mark en Nicolien. Tijdens de Zomerspelen is dat zo mogelijk nog veel schrijnender. Van de 175 atleten die naar Londen gingen, was meer dan 95% onbekend bij het grote publiek.

En dat is een gemis. ‘Bekende gezichten’ zijn belangrijk voor de sport. Topsporters zijn helden. Bekende Sport Nederlanders zijn ambassadeur en uithangbord. Zij inspireren jong en oud met hun prestaties en verhalen over het bloed, het zweet en de tranen. Zij trekken aandacht en geld aan. Juist in tijden waarin sponsors zich steeds meer focussen op de breedte of zich willen onderscheiden op sociale media, zijn de toppers nodig om het verhaal te vertellen en betrokkenheid te creëren.

Het is een taak voor NOC*NSF, hoeder van de sport in Nederland, om onze ‘Olympic hopefuls’ een gezicht te geven. Daar is meer voor nodig dan een app. Ook op dit terrein is meerjarenbeleid nodig, met als doel de ‘merken’ van al onze topsporters te bouwen, ook in niet-Olympische jaren.

NOC*NSF is natuurlijk niet alleen verantwoordelijk. Zij hebben effectief slechts zes weken de beschikking over de atleten. Er ligt ook een taak voor de bonden. Maar van de kleine wintersportbonden hoeven we niet al te veel te verwachten. Daar staat marketingcommunicatie niet eens op de agenda.

Er ligt uiteraard ook een taak voor de sporters zelf. Afgelopen maanden heb ik voor verschillende opdrachtgevers contact gezocht met Olympische wintersporters met als doel een reclamecontract, een ‘endorsement’ af te sluiten. Het is bedroevend hoe onprofessioneel het gros is georganiseerd. Afwezigheid op sociale media. Gedateerde websites. E-mail adressen die niet werken. Managers (vaak een oom of een buurman) die geen contact opnemen of totaal onervaren zijn. Je zou bijna gaan denken dat er geen behoefte is aan extra middelen om de ‘hobby’ te kunnen financieren.

Personal branding is ook voor topsporters van groot belang. Het zorgt voor fondsen op de korte termijn, waarmee je kunt investeren in je sportieve ontwikkeling. Het zorgt voor fondsen op de lange termijn, want landelijke bekendheid heeft een economische waarde. Een topsporter is niet verplicht om bekend te worden en misschien is er geen behoefte aan extra geld. Maar er is ook zoiets als het dienen van je sport en het nemen van je maatschappelijke verantwoordelijkheid. Het laatste wat je als topsporter moet doen is jezelf onderschatten.

Er zijn gelukkig ook goede voorbeelden. Zoals de slimme strateeg en alleskunner Joop Alberda die de zwemmers aanspoort om zichtbaarder te worden en letterlijk ‘boven water’ uit te komen. Zoals de talentvolle hoogspringer Douwe Amels, die met een eigen plan gestaag bouwt aan zijn eigen merk. Of zoals snowboardster Bell Berghuis, die in Sotsji haar Olympische droom wil realiseren en daarvoor alle ondersteuning kan gebruiken. Berghuis ontwikkelde een opvallende crowdfunding-campagne. In de webstore ‘Shop Bell naar Sochi’ konden consumenten virtuele artikelen kopen. De opbrengst gebruikte Bell voor haar voorbereiding. De opvallende actie haalde alle media en zorgde voor veel publiciteit. Het bericht kwam ook onder de aandacht van de Koreaanse algemeen directeur van Samsung Nederland. Hij was zo geïnspireerd door het verhaal, dat hij besloot Berghuis een plaats te geven in het wereldwijde Samsung Galaxy Team en Bell onderdeel werd van de Dicht bij het vuur-campagne. Zo zorgde een leuk idee voor bekendheid én voor een Olympische hoofdsponsor.

Column verschenen in Sponsorreport, februari 2014.

Geplaatst op

Wat staat ons te wachten aan het reclamefront in Sotsji?

Aan de vooravond van Sotsji 2014 is de teller van de Oranje-inhaakbarometer nauwelijks uitgeslagen. De meeste publiciteit werd veroorzaakt door heel andere zaken dan sport. Dat maakt het evenement omstreden. Maar er is meer, stelt Marcel Beerthuizen.

Allereerst de beleving. Het verschil is minder groot dan tien jaar geleden, maar de mate van beleving tussen de Olympische Spelen en een WK of EK voetbal is nog steeds enorm.

Dat is niet moeilijk te verklaren. Voetbal is onze sport nummer 1, de voetbalsuccessen uit het verleden behoren tot onze canon en de spelers van het Nederlands elftal zijn bekende Nederlanders. Op Sven, Ireen, Nicolien en Mark na bestaat Olympic TeamNL uit onbekende gezichten. Olympisch Oranje gaat pas leven als Nederlanders in een finale staan en met name als ‘we’ goud winnen. Maar tot versierde straten of een vol Museumplein leidt dat niet. Voetbal leeft meer onder het publiek en daardoor ook onder sponsors en andere merken. Aan de vooravond van Sotsji 2014 is de teller van de Oranjebarometer nauwelijks uitgeslagen.

Debat

Maar er is meer aan de hand. De keuze van het IOC voor locaties als Beijing (2008) en Sotsji zorgt ervoor dat de Spelen onderwerp zijn van fel publiek debat. Politiek en sport zijn eenvoudigweg niet te scheiden. Dat is van alle tijden, zoals Auke Kok treffend heeft verwoord in NRC Handelsblad van 31 januari jl.

Hoe ga je daar nu mee om als sporter of als sponsor? Er zijn globaal drie routes te identificeren. Al lange tijd en nog steeds met stip op nummer 1: ontkennen dat sport en politiek iets met elkaar te maken hebben. Op 2: aangeven dat de komst van het evenement juist een prima middel is om misstanden onder de aandacht te brengen. Op 3: de Spelen gebruiken als podium voor een statement.

Route 3 wordt niet vaak gebruikt. Je kunt besluiten niet mee te doen (Nederland en Nederlanders deden dat in 1956 en in 1980) of extremer, een statement maken zoals het Black Power-gebaar van Amerikaanse atleten in 1968 in Mexico.

Sponsors kiezen unaniem voor route 1. Standaardregel in de persverklaring: ‘De Olympische Spelen zijn voor iedereen, ongeacht ras, geloof, politieke voorkeur of seksuele geaardheid. Dat is wat wij promoten, wij doen niet aan politiek. Alle aandacht voor de sporters die zo hard hebben getraind.’

Tot voor kort was dat voldoende, maar ook hier heeft de technologie voor veranderingen gezorgd. Het digitale domein is een prima plek om aandacht voor je zaak te krijgen en de dialoog aan te gaan. Campagnes van Olympische sponsors McDonald’s en Coca-Cola zijn overgenomen door activisten, die volop publiciteit krijgen. Het leidt tot discussie in de boardroom: een wereldwijd Olympisch sponsorship kost € 100 miljoen euro voor een Olympiade (4 jaar). Met de kosten voor activatie erbij is de totale investering meer dan een half miljard. De druk van niet-sponsors (ambushers) en activisten wordt steeds groter waardoor er nog nadrukkelijker wordt gekeken naar het rendement.

Vooralsnog hebben Nederlandse sponsors hier minder mee te maken. Zoals het vuur nog moet ontbranden onder de bevolking, geldt dat ook voor de merken. Wat ons nog te wachten staat? Inhakers en newsjackers op social media. Meer dan 70% van de Superbowl-commercials sloot af met een hashtag in plaats van een URL of Facebook-verwijzing. Veel digitale real time marketing dus, met snelheid, originaliteit en humor als belangrijkste wapens.

Al hoop ik zelf nog wel op een Black Power-gebaar.

Deze column is verschenen op Adformatie online op 5 februari 2014.

Geplaatst op

‘Sponsoring Sotsji miljoenenbusiness’

In de uitzending van het RTL Z Beursspel van 4 februari 2014 werd aandacht besteed aan de Olympische Winter Spelen van Sotsji.

“Vrijdag beginnen de Olympische Winterspelen in Sotsji. Voor bedrijven een uitgelezen mogelijkheid zich te laten zien aan miljarden televisiekijkers. Sponsoringdeskundige Marcel Beerthuizen vertelt wat voor bedragen worden neergeteld om zich aan het grootste sportevenement ter wereld te mogen verbinden.

Verder is André Brouwers van het Beleggingsinstituut te gast, onder andere over de situatie in de opkomende markten. En we gingen langs bij Yves Gijrath om hem te vragen naar zijn ervaringen met beleggen.”

De uitzending kun je hier bekijken.

Geplaatst op

De Sportsponsors Top 100 Aller Tijden

Door Marcel Beerthuizen

Sportsponsoring kent een lange historie, maar van geschiedschrijving is nauwelijks sprake. De jaartelling van ‘moderne sportsponsoring’ begint in 1970 en verhalen en anekdotes van het eerste uur dreigden in de vergetelheid te geraken. Reden voor Bob van Oosterhout van het sportmarketingbureau Triple Double 100 sportsponsorprojecten te beschrijven. Dat heeft geresulteerd in een koffietafelboek van 441 pagina’s.

Het mooi vormgegeven boek nodigt uit tot bladeren, vooral door de vele illustraties en historische foto’s. De cases zijn toegankelijk en voor een breed publiek geschreven. Van Oosterhout geeft met zogenaamde ‘Bobservaties’ zijn mening over iedere case.

Van Oosterhout noemt zijn boek in zijn voorwoord ‘de veiligstelling van een stuk cultureel erfgoed’. Dat zijn zware woorden, maar het valt wel op dat veel cases tot brede maatschappelijke discussies hebben geleid. Zoals de invoering van shirtsponsoring in het Betaalde Voetbal, de naamgeving van de Eredivisie in PTT Telecompetitie, de Sanex schaatsploeg met Rintje Ritsma, Nuon en Vitesse en natuurlijk de Rabo Wielerploeg.

Is er iets op deze uitgave aan te merken? In zijn epiloog maait Van Oosterhout al direct het gras voor de kritische lezer weg door duidelijk te maken dat de keuze van de cases en de volgorde van de ranglijst – met op het podium respectievelijk Aegon (schaatsen), Rabobank (wielerploeg) en het Holland Heineken House – persoonlijk en arbitrair is.

Jammer, want het is een populaire Oud-Hollandse sport om over lijstjes te debatteren en bovendien willen we natuurlijk weten hoe de ranglijst is bepaald.

Missen we iets? De vermelding van de reclameprijzen die met een project zijn gewonnen? Nee, dat geldt uitsluitend voor de Sanex case die nog steeds de enige sportsponsorcase is die een Effie won. Diepgang? Ja, maar dit boek is geschreven voor sportliefhebbers en niet sec voor sportmarketeers. Zijn er cases die in deze canon van Van Oosterhout ontbreken? Ongetwijfeld, maar de selectie is een rijke tour d’histoire van 100 jaar sportsponsoring in Nederland. Al hadden de ‘sponsoring’ van Coca-Cola van de Olympische Spelen 1928 in Amsterdam en de indrukwekkende case van Amstel/Heineken en de UEFA’s Champions League een plaats in de lijst verdiend.

Wat: De Sportsponsors Top 100 Aller Tijden

Auteur: Bob van Oosterhout

Uitgever: Arko Sports Media

ISBN: 978-90-5472-270-0

Boekrecensie verschenen in Adformatie, januari 2014.

Geplaatst op

What’s in a name?

Deze publicatie is verschenen op de Opiniepagina van AD Utrechts Nieuwsblad op zaterdag 18 januari 2014.

Meteen na de onthulling afgelopen zondag van de nieuwe naam DOM under voor Schatkamer 2 op het Domplein, verschenen er tal van afwijzende reacties op Twitter. Ook ondernemer Broos Schnetz noemde het verengelsen van de namen een plaag. Marketingdeskundige Marcel Beerthuizen van een marketingadviesbureau bigplans zet uiteen waarom DOM under juist een hele goede naam is.

“Als er iets moeilijk is, is het kiezen van een naam. Ouders weten dat. Het geldt ook voor uitbaters van een commerciële locatie, die moeten leven van de omzet. Wat zijn de criteria waaraan een goede naam moet voldoen?

1. De naam moet origineel en onderscheidend zijn.

Zeker als je iets te verkopen hebt, wil je dat de naam beklijft en wil je je onderscheiden (bovendien mag je geen naam gebruiken die al is gedeponeerd).

2. De naam moet vertellen wat je kunt verwachten.

Er is zoveel concurrentie op de markt van uitgaan en vermaak, dat je bij voorkeur een naam hebt die direct duidelijk maakt wat er te beleven valt. De naam moet aanleiding zijn er meer over te willen weten.

3. De URL moet beschikbaar zijn.

(Bijna) iedereen verblijft uren per dag op het internet. Daar krijg je suggesties over en ga je op zoek naar lering en vermaak.

4. De naam moet verschillende groepen mensen aanspreken.

De organisatie kan slechts bestaan bij de gratie van betalende bezoekers en sponsors. Herhalingsbezoek ligt niet voor de hand, men moet het hebben van vele unieke bezoekers. Dus heb je een naam nodig die niet alleen mensen trekt die in geschiedenis en/of de stad zijn geïnteresseerd. Toeristen en jongeren zijn belangrijke doelgroepen.

Als we DOM under op grond van het bovenstaande beoordelen, doorstaat het glansrijk de test. Het gebruik van het Engelse under spreekt toeristen en jongeren aan en is geen belemmering voor het begrip onder Nederlanders die de Engelse taal niet machtig zijn. De associatie met Down Under zorgt ervoor dat je het eenvoudig onthoudt.

De oorspronkelijke naam Schatkamer DOM doorstaat de test niet. Niet origineel en verwarrend in de Engelse vertaling (treasury/treasure house). Het grootste bezwaar is dat het een verkeerde verwachting oproept, namelijk een tentoonstelling van juwelen en andere waardevolle objecten.

Kortom: DOM under, houden die naam. Wat fijn dat er al zo uitgebreid over wordt gediscussieerd, dat is goed voor de naamsbekendheid. Opdracht voor de organisatie is te blijven uitleggen wat je onder de grond kunt verwachten (het gaat over 2.000 jaar Utrechtse geschiedenis en niet alleen over de Romeinse tijd) en te investeren in o.a. zoekmachine-marketing.

Een schrale troost voor de ‘tegenstanders’: het had ook DOM Experience of Rabo DOM kunnen heten…”

Geplaatst op

Goede voornemens

Als dit eerste nummer van 2014 op de mat valt, is de eerste maand van het nieuwe jaar verstreken en zijn vele goede voornemens vergeten.

Wat voor jaar wordt 2014? Het lijkt erop dat we uit het dal kruipen. Economische seinpalen staan op groen. Een even jaar is traditioneel goed voor (sport) sponsoring met een Olympisch en groot voetbaltoernooi op de kalender. Enige groei is er dit jaar wel te verwachten.

Wel of geen groei, het vak is enorm aan het veranderen. De gevolgen van de financiële crisis en de technologische evolutie hebben hun onmiskenbare invloed op sponsoring.

Door de crisis is de consument uiterst kritisch op uitgaven van bedrijven. Duizenden mensen ontslaan, prijzen verhogen en ondertussen geld investeren in omvangrijke sponsorships? Het wordt niet meer gepikt. Sponsoring moet als logisch en relevant worden ervaren. Het gevolg daarvan is dat sectorgenoten hun beleid op een soortgelijke wijze invullen, die aansluit op de core business. Telecommers en kabelaars kiezen voor ‘verbinding’, zorgverzekeraars voor ‘bewegen’, bankiers voor ‘financiële zelfredzaamheid’, energiemaatschappijen voor ‘duurzaamheid’.

Veel geld geven aan een kleine elite past niet meer bij de tijdgeest. Reden voor bedrijven om te kiezen voor een maatschappelijke invulling, voor de ‘breedte’. Dat wordt vaak vertaald, om het tastbaar te maken, in de term ‘talent’. Zoals bijvoorbeeld Deutsche Bank, Adecco, Aegon, Achmea, Rabobank en Nuon dat doen. Probeer dan nog maar eens op te vallen.

Technologie zou kunnen helpen, maar dat is niet zo eenvoudig. De Olympische Winter Spelen zijn een goed voorbeeld. Volkswagen, Samsung, Zilveren Kruis en McDonald’s zijn allen betrokken bij de Spelen en zetten sociale media in om de ‘fan’ te ‘engagen’ met activatieprogramma’s die vanuit een vrijwel identiek strategisch uitgangspunt zijn ontwikkeld. Ondanks de komst van digitale middelen die het leggen van contact eenvoudiger maken, wordt het steeds moeilijker om daadwerkelijk in gesprek te komen, omdat ieder merk die poging doet.

De crisis en de technologie hebben de spelregels van ons vak enorm veranderd. Hoe onderscheid ik me van de rest? Dat is de grote uitdaging voor sponsors geworden.

De oplossing? Het verkrijgen van unieke rechten, maar die zijn steeds moeilijker te krijgen of te creëren. Of erg duur. De meeste kans biedt creativiteit. Originele invalshoeken. Een onbetreden pad. Kiezen voor het onverwachte. Het aanvallen van conventies. De underdog als held. Het vereist lef en durf. Maar door te doen wat iedereen doet, zul je het verschil niet maken.

Investeren in creativiteit zou wel eens het beste voornemen voor 2014 kunnen zijn.

Column verschenen in SponsorTribune, januari 2014.

Geplaatst op

Weg met de schroom

Het was in Chicago, op het IEG Congres, waar ik Jerry voor het eerst hoorde spreken. Die Jerry was Jerry Greenfield, de Jerry van Ben & Jerry’s. Het is een inmiddels bekend verhaal over twee jongens die in 1978 een ‘scoop shop’ begonnen in een tankstation in de Amerikaanse staat Vermont. Heerlijk ijs gemaakt van de melk van koeien van lokale boeren. Vanaf de start was maatschappelijke betrokkenheid verankerd in het bedrijf. Niet alleen betrok het bedrijf lokale leveranciers en langdurige werklozen in het productie- en distributieproces, ook werd 7,5% van de jaarlijkse winst voor belasting besteed aan tal van sociaal-maatschappelijke sponsorprojecten. Caring capitalism noemde Jerry het, een term uit de tijd dat het woord kapitalisme nog onbevlekt was.

Bijna ieder sponsorproject heeft wel een maatschappelijk element in zich (al is het maar doordat vele activiteiten slechts door sponsoring kunnen bestaan), maar het duurde tot het eind van de negentiger jaren tot maatschappelijke sponsoring zich in Nederland daadwerkelijk begon te ontwikkelen. Met Shell (met een talentontwikkelingsprogramma in de sport en in de kunst dat voortkwam uit de ellende met de Brent Spar) en de Rabobank (hoofdsponsor van het toenmalige Foster Parents Plan) als voorlopers.

Maatschappelijk Betrokken Ondernemen, Corporate Social Responsibility, social entrepreneurship of hoe je het ook wilt noemen: inmiddels kan geen bedrijf meer zonder een maatschappelijk gezicht. Het is een vereiste geworden. Het aantal maatschappelijke sponsorprojecten neemt dan ook enorm toe.

Zoals merken vol trots hun betrokkenheid bij sport profileren, is dat in het maatschappelijke domein anders. Pronken met goed doen past niet bij onze calvinistische landsaard. En zeggen dat je er zelf ook beter van wilt worden, mag al helemaal niet.

Maar ik zie een kentering. Er zijn steeds meer bedrijven die hun maatschappelijke rol in combinatie met commerciële doelstellingen zonder schroom naar buiten brengen. Zoals Unilever met het Sustainable Living Plan. Zoals Pampers over hun samenwerking met Unicef. Zoals Coca-Cola, dat een krachtig standpunt heeft ingenomen in de strijd tegen obesitas.

De reacties van het publiek staan diametraal tegenover elkaar. Je hebt het kamp van ‘believers’ die het geweldig vinden dat bedrijven het initiatief nemen om de wereld te verbeteren. En er is het kamp van ‘non-believers’ (en zelfs ‘haters’) die de commercie per definitie wantrouwen en vinden dat bedrijven uitsluitend uit zijn op hun eigen belang.

Het vraagt als bedrijf om durf om je uit te spreken en te zeggen dat je ‘goed’ doet. Het is het ultieme bewijs van het commitment dat je bent aangegaan en vraagt om openheid en transparantie. Als je elke dag handelt naar wat je zegt en laat zien dat je het daadwerkelijk meent, levert dat uiteindelijk slechts winst op. En niet alleen voor jezelf.

Deze column is gepubliceerd in SponsorTribune, 21 november 2013