Show Me The Money

 

Cover-Show-Me-The-Money

Show Me The Money. Een prachtige oneliner die vertelt waar het in sponsor- en fondsenwerving om draait. De verkopers van sport, musea, goede doelen, tv-programma’s, festivals en concerten zijn slechts in één ding geïnteresseerd: geld. Slimme strategie, onderscheidende creativiteit, wervelende presentaties, uitgekiend maatwerk: het zijn stuk voor stuk belangrijke elementen in het proces van sponsorwerving, maar uiteindelijk draait het toch om de poen.

Meer dan 25 jaar is Marcel Beerthuizen actief in de wereld van sponsoring, fondsenwerving, partnership marketing en alle andere prachtige termen die de samenwerking tussen een bedrijf, fonds of donateur en een geld wervende organisatie beschrijft. In die 25 jaar heeft hij gewerkt met allerlei organisaties die op zoek zijn naar geld. Van de organisatie achter het grootste evenement ter wereld (de Olympische Spelen) tot en met een lokale buurtvereniging op zoek naar financiering van een nieuwe wipkip.

In die ruim twee decennia is de druk om geld te werven substantieel toegenomen. En de concurrentie ook. Iedereen is op zoek naar geld: de betaald voetbal organisatie, het wereldvermaarde orkest, de organisatie die zich inzet voor het welzijn van dieren, het stadsdeel dat maatschappelijke voorzieningen niet langer kan betalen en de studenten die in een dronken bui een geweldig idee verzinnen.

Show Me The Money is het nieuwe boek van Marcel Beerthuizen en is geschreven als een inspiratiebron voor die zoektocht naar geld. Aan de hand van persoonlijke ervaringen benoemt Beerthuizen elementen die van belang zijn om succesvol fondsen te werven. Eigen ervaringen zijn aangevuld met tips van debeste sponsor- en fondsenwervers van Nederland. Zij geven inzicht in de aanpak die ervoor heeft gezorgd dat ze zo succesvol zijn.

Show Me The Money is op 29 september 2014 gepresenteerd in het Rijksmuseum. Het boek wordt uitgegeven door Adfo Groep Books en kan hier worden besteld.

 

NGO reclamebureau

Mijn mailbox is een goede peilstok voor de actuele waterstanden bij sponsor- en fondsenwervers. Het aantal verzoeken van partijen op zoek naar geld neemt wekelijks toe. Ik zie het water stijgen, bij steeds meer organisaties tot aan de lippen. Sponsorcontracten die niet worden verlengd, subsidies die stoppen, donateurs die opzeggen: pas nu wordt het effect van de financiële crisis duidelijk.

Het zorgt voor een enorme drukte op de markt. Iedereen is op zoek naar nieuwe bronnen. Tot voor kort waren major donors, vermogensfondsen en family offices het exclusieve werkterrein van goede doelen en een enkele kunstinstelling. Maar dat is over. De concurrentie komt overal vandaan.

Daar waar een groot aanbod is, gaat de prijs omlaag. Sportclubs, musea en festivals bieden hun rechten voor bodemprijzen aan. In de angst om een deal te verliezen geven de sponsorzoekers in onderhandelingen nog meer weg. De opbrengsten worden marginaal, want de kosten (voor personeel en voor het leveren van tegenprestaties) blijven. Zodat sponsoring niet meer loont.

Die hyperconcurrentie heeft ook nog een ander effect. Uiteraard weet iedere werver dat je met een standaard benadering nergens meer komt. Het aanbod moet op maat zijn gesneden voor de potentiele partner, voorzien van sprankelende ideeën waarin het partnership tot leven komt en voor rendement zorgt. Volledig uitgewerkt met creatieve concepten, een begroting en een planning. Dat vereist nogal wat. De meeste organisaties zijn niet geëquipeerd (in aantal en/of inhoud) om daaraan te voldoen.

Hoe ga je als organisatie om met de enorme uitdagingen en druk? Hoe zorg je voor een verrassend, creatief aanbod dat noodzakelijk is geworden om te overleven?

Je kunt expertise (tijdelijk) inhuren. Je kunt een bureau inschakelen. Je kunt studenten voor je kar spannen. Je kunt een groep van ‘raadgevers’ om je heen verzamelen. Bij SOS Kinderdorpen ontwikkelde ik SOS Agency, een bonte verzameling van creatieven en strategen die om de zes weken bij elkaar kwam om op basis van een briefing te werken aan concrete concepten. Met als loon een warme pizza en een glas wijn. Het leverde prachtige ideeën op, maar de implementatie in de organisatie (gewend te werken met vaste leveranciers) bleek moeilijker.

Beter is het zelf te doen. Haal kennis en (creatieve) kunde in huis. Versterk de capaciteit van de organisatie, bouw een eigen netwerk, maak iedereen intern betrokken en verantwoordelijk voor het werven van fondsen. Het kost – in het begin – tijd en geld, maar uiteindelijk zal het de waarde van de organisatie vergroten en altijd meer opleveren.

Column verschenen in SponsorTribune, maart 2013.

Schijn vermijden

Sponsoring is een grote markt, waar in Nederland ieder jaar tussen de 800 en 900 miljoen euro in omgaat. Dat is veel geld, dat gaat om veel arbeidsplaatsen, dat heeft invloed op het dagelijks leven in ons land. Het is een serieuze markt, maar met naar verhouding weinig kramen. Het lijkt eerder een toneelstuk met een hoop dubbelrollen.

Er is een sponsorgoeroe die bedrijven adviseert over de besteding van geld aan sponsorprojecten en die eveneens raad geeft aan dezelfde gesponsorde partijen. Er is een boegbeeld dat de vakjury van een prestigieuze prijs voorzit, spreekbuis is voor die prijs en vervolgens de prijs voor een van zijn klanten in ontvangst neemt. Er is een toonaangevende sportmarketeer die een bond adviseert, de hoofdsponsor van die bond met raad en daad bijstaat, de sponsor van een groot commercieel team advies geeft, het team leidt en ook nog eens de belangen van de belangrijkste atleet van dat team en de sport behartigt.

Iedere insider in het kleine sponsorwereldje kent de namen bij de bovengenoemde voorbeelden. Het gaat om respectabele mensen, die met hun lange staat van dienst hebben laten zien dat ze integer opereren. Bovendien geldt bijna voor iedere markt in Nederland dat ze wordt bestierd door een kleine groep kramers.

Is het dan een probleem? Voor outsiders wel, want die krijgen de indruk dat er van alles wordt geregeld. Dat zaken niet objectief en eerlijk gaan. Dat de mores in het wereldje niet erg hoogstaand zijn.

Het komt de professionaliteit van een markt ten goede als er een duidelijke scheiding is tussen belangenbehartigers. Zo mogen onroerend goed makelaars nog slechts de kopende of de verkopende partij vertegenwoordigen en advocaten de ene of de andere partner in een echtscheiding. Dat was eerder niet het geval, maar de overheid vond het beter om bij voorbaat alle schijn te vermijden. De integriteit van alle professionals ten spijt.

Wij hoeven niet te wachten op de wetgever. Af en toe nee zeggen is een veel betere oplossing.

Column verschenen in SponsorTribune, februari 2012.

Ontwikkelingshulp in de sport

Waren we begin 2008 nog vol verwachting dat de bestedingen in sponsoring in 2009 de grens van één miljard zouden doorbreken, inmiddels weten we beter. We zijn in 2010 terug op het niveau van 2006: naar verwachting wordt er dit jaar 850 miljoen euro in Nederland in sponsoring geïnvesteerd.

De financiële neergang zorgt ervoor dat de rijken rijker worden en de armen armer. Dat geldt niet alleen voor het rijke Noorden en het arme Zuiden op deze aardbol. Deze polarisatie is ook van toepassing op de verschillende sectoren van sponsoring in ons land. De aansprekende sportorganisaties, musea, festivals, tv-zenders en goede doelen zijn nog steeds in staat het bedrijfsleven aan zich te binden. Bij de rest is het kommer en kwel, is de onderlinge concurrentie moordend en staan de vergoedingen (en daardoor de inkomsten) enorm onder druk.

Er is nog een ander polariserend effect, dat toeneemt: het verschil tussen voetbal en andere sporten. Voetbal is populair in Nederland, niet alleen bij het publiek, maar ook in de boardrooms. Van de ruim 460 euro die in 2010 in sportsponsoring wordt besteed, gaat meer dan de helft, zo’n 240 miljoen euro, naar voetbal.

Mooie sporten als schaatsen, volleybal, tennis, zwemmen en judo blijken niet in staat om hun kracht en waarde aan de sponsorman of –vrouw te brengen. Het ligt niet aan de commerciële mogelijkheden, want die zijn er volop. Het ligt ook niet aan het gebrek aan successen, want ook die zijn in iedere tak van sport regelmatig te melden.

Het achterblijven van commerciële vooruitgang in deze sporten heeft een aantal oorzaken. Het heeft te maken met de structuur en organisatorische opzet van sommige sporten, waardoor er minder te bieden is voor sponsors. Het is voor een deel onbemindheid, die voortkomt uit onbekendheid. Maar het komt vooral omdat deze sporten de capaciteiten ontberen zichzelf te ‘verkopen’. Niet aan sponsors, maar ook niet aan het publiek, de politiek en de media.

Hier ligt een opdracht voor NOC*NSF, de koepelorganisatie die worstelt met haar rol. NOC*NSF moet er voor zorgen dat deze minder bedeelde sporten binnen tien jaar volledig op eigen benen kunnen staan. Dat is uitsluitend te realiseren door een standvastig beleid, gebaseerd op een duidelijke visie, uitgevoerd door de beste professionals. Noem het maar ontwikkelingshulp. Ook in Nederland nog broodnodig.

Column verschenen in SponsorTribune, juni 2010.

Hard werken voor je geld

Op Planet Sponsorship beginnen de effecten van de kredietcrisis zich te openbaren. De zwaar getroffen automobielindustrie beëindigde de afgelopen weken twee grote sponsorcontracten.

Het Amerikaanse General Motors verbrak het contract met Tiger Woods. GM was bijna 10 jaar verbonden aan de beste golfer ter wereld. Enkele weken geleden was Woods nog in actie te zien voor het automerk Buick. Woods, net herstelt van een knieoperatie, was de caddy van een gelukkige Buick-bezitter. Het filmpje op het internet is vanuit de gehele wereld bekeken.

Vorige week kondigde Honda aan te stoppen met haar Formule 1 team. De jaarlijkse investering in dit team, waarvan Honda in 2000 sponsor werd en in 2005 eigenaar, bedraagt meer dan 300 miljoen euro per jaar. Vorige jaar was Honda nog opvallend in het nieuws met het team omdat het een uithangbord was om mensen bewust te maken van de opwarming van de aarde. Een Formule 1-team is een belangrijk marketinginstrument voor een automerk. Niet alleen zorgt het voor wereldwijde zichtbaarheid bij ruim 850 miljoen autosportliefhebbers, een F1-team is ook een laboratorium waar wordt gewerkt aan innovaties aan auto’s die in extreme omstandigheden prestaties moeten leveren. Maar Honda heeft moeten besluiten dit lab te sluiten en zich te concentreren op de kernactiviteiten. Het bedrijf is in nood.

“Logisch”, hoor je mensen zeggen. “Hoe kan een bedrijf nou doorgaan met sponsoring voor enorme bedragen terwijl ze allerlei mensen moeten ontslaan?”. Hobbyisme en geldverkwisting. Het is een beeld dat nog steeds aan sponsoring kleeft.

Doordat er veel over sport en alle bijkomende zaken wordt gesproken, zijn sponsorbedragen publiekelijk bekend. Het gaat zeker bij de grote projecten om miljoenen euro’s. Men vergeet dat de investeringen in reclame vaak vele malen hoger zijn. Er wordt ook steeds meer onderzoek gedaan naar de effecten van sponsoring. De unieke emotionele betrokkenheid die een sponsor tot uitdrukking kan brengen, kan juist in een markt die onder druk staat voor het verschil zorgen. Of het nu gaat om de breinpositie van een merk te verbeteren of te zorgen voor extra verkopen.

Wat staat ons in Nederland te wachten? Ook in Nederland zullen er projecten verdwijnen doordat sponsors afhaken. En nieuwe initiatieven krijgen het zwaar om financiers te vinden.

Iedere onderneming kijkt het komende jaar kritisch naar de uitgaven. Iedere onderneming kijkt kritischer dan ooit naar het rendement van de investeringen.

En daar ligt een kans. Het ontwikkelen van projecten die aantoonbaar en direct resultaat opleveren voor de sponsor. Dat vraagt om enige aanpassing in gesponsord Nederland. Als de cheque van de sponsor eenmaal binnen is, wordt er direct minder hard gerend. Laat staan nagedacht over de mogelijkheden vanuit eigen initiatief een bijdrage te leveren aan het resultaat van die sponsor.

Want ook in 2009 kunnen er successen worden behaald als het om sponsoring gaat.

Sportorganisaties die initiatief nemen, die meedenken met hun sponsors, die gefundeerd laten zien hoe sponsoring rendement oplevert, die creatieve concepten ontwikkelen om nieuwe partijen aan zich te binden en nieuwe markten te openen, dat zijn de partijen die ook in 2009 succesvol zullen zijn.

Dat zou vanzelfsprekend moeten zijn, maar dat is het niet. Maar de crisis zorgt voor revelatie. Gewoon weer hard werken voor je geld.

Column verschenen in AD Sportwereld, 11 december 2008.

De Sportsponsorgids

In 2006 verscheen de Sportsponsorgids (ISBN 90-5472-001-8), hét standaardwerk op het gebied van sportsponsoring dat bij iedere vereniging en ambitieuze sporter op de plank behoort te staan.

Old boys

We hebben het als Sectie Sponsoring reeds voorspeld. Inkomen uit sponsoring wordt een belangrijk onderdeel op de balans van vrijwel iedere organisatie en instelling in ons land. In dat kader stonden er twee opvallende berichten in de krant. Allereerst een bericht over de zoektocht naar sponsors voor het Nederlandse EU-voorzitterschap. En daarnaast de bekendmaking van het inschakelen van enkele Captains of Industry voor de sponsorwerving van het Stedelijk Museum.

Twee ambitieuze projecten, elk met een eigen aanpak. De Nederlandse regering had erop gerekend tussen de twee en drie miljoen euro te vergaren ten einde de kosten van het voorzitterschap te drukken. Om alle schijn van belangenverstrengeling te voorkomen, besloot men – te laat – tot het zenden van een brief aan VNO-NCW, met het verzoek of de werkgeversorganisatie wilde bemiddelen. Dat leverde niets anders op dan gemor in de Tweede Kamer, die de gebrekkige aanpak bekritiseerde.

Hoe anders pakt het Stedelijk het aan. De Old Boys die Balkenende c.s. niet direct wilde benaderen, vormen het geheime wapen van het Stedelijk. Men wist het Supertrio Rijkman Groenink, Tabaksblat en Van Zadelhoff voor de wagen te spannen. Doel is voor de zomer 15 miljoen euro binnen te halen. Dit uiteraard zeer indrukwekkend gezelschap moet toch ver kunnen komen.

Ik ben wel benieuwd hoe ze het gaan aanlopen. Het bericht over het Stedelijk deed mij denken aan Wouter Huijbregtsen, die in de jaren 90 als preses van NOC*NSF zijn enorme netwerk benaderde voor het Partners in Sport-sponsorship van de sportkoepel. Mickey – zoals hij zich in de sportwereld liet noemen – , kind aan huis in vele boardrooms, wist enkele Captains of Industry te interesseren. Maar de topdown-benadering leidde uiteindelijk niet tot succes. De conversie van de instemming van de Raad van Bestuur naar de goedkeuring door de marketeers – die de betreffende budgetten beheren – slaagde niet.

Uiteraard zijn er nog steeds genoeg CEO’s die grote bedragen kunnen vrijmaken. Maar de noodzaak tot kostenbeheersing en optimalisatie van het rendement van investeringen maken dat ieder voorstel op zijn concrete effecten moet worden beoordeeld. Dat was de reden dat de voorstellen van Huibregtsen, die met name waren gebaseerd op de maatschappelijke rol van de sponsors, het uiteindelijk niet haalden. Ik ben dan ook erg benieuwd wat de Old Boys van het Stedelijk gaan aanbieden. Met een goed gesprek en een sigaar gaan ze het in ieder geval niet redden.

Column verschenen in Sponsor Tribune, januari 2004.

Broekriem

Op de dag van de deadline van deze column is bekend gemaakt dat het Ministerie van VWS flink gaat bezuinigen op de subsidieverstrekking in het sportieve, culturele en sociaal maatschappelijke veld.

Er wordt een derde gekort op deze uitgaven. Voor de Nederlandse sport alleen al betekent dit een vermindering van de bijdrage van 18 miljoen euro. Dat geld kwam vooral ter beschikking van sportbonden. Het wordt tijd dat deze organisaties op eigen benen gaan staan, zo luidt de redenering van de eindverantwoordelijke minister Hoogervorst. Het zou toch slecht zijn als deze alleen kunnen voortbestaan dankzij de subsidiestroom, zo vult collega staatssecretaris Ross-Van Dorp aan.

In een tijd van economische tegenwind ontkomen ook de sport, kunst en cultuur niet aan bezuinigingen. Dat lijkt niet meer dan normaal. Maar wat gaat dit nu in de praktijk betekenen? Want uiteraard kun je het verlies niet uitsluitend op leden of bezoekers afwentelen.

De veranderingen zullen veel vragen van de kwaliteit van de besturen en het management van de verschillende organisaties. Het zal leiden tot fusies en andere samenwerkingsvormen. Het zal ongetwijfeld ook leiden tot het verdwijnen van enkele instellingen.

De overheid treedt dus nog verder terug dan zij in het verleden al deed. Dat betekent nog meer druk op het verkrijgen van fondsen van derden. Met andere woorden, de rol van sponsoring in het voortbestaan van deze organisaties zal in importantie blijven toenemen. Dat betekent dat beleid op het gebied van marketing en communicatie cruciaal gaat worden. Dat betekent meer vraag op de sponsormarkt. Professionaliteit, creativiteit en efficiency worden belangrijker dan ooit. Velen moeten dat nog inzien. Ook in de komende maanden zal de Sectie Sponsoring van het GVR haar ‘Stoomcursussen Sponsorwerving’ organiseren. Het zal vast druk worden. U bent van harte welkom!

Marcel Beerthuizen, Voorzitter GVR Sectie Sponsoring

Column verschenen in Sponsor Magazine, oktober 2003.

Education Permanente

De afgelopen maanden bezocht ik verschillende congressen en bijeenkomsten over het onderwerp sponsorwerving. Het maakte me nog eens duidelijk hoe dat onderwerp in het land leeft. Afgeladen zalen met mensen vol vragen. Sponsoring staat op de agenda van vrijwel ieder museum, ziekenhuis en school.

Het is niet zo lang geleden dat het in de museale sector, de zorg en het onderwijs not-done was te spreken over sponsoring. Hoe anders is het nu? Het establishment en de politiek hebben alle schroom en bezwaren van zich afgeworpen. De demissionaire onderwijs-minister Van der Hoeven spoorde het bedrijfsleven zelfs publiekelijk aan haar verantwoordelijkheid te nemen en het onderwijs financieel te ondersteunen. Een opvallende koerswijziging in de politieke arena, waar men tot voor kort ook sterk gekant was tegen iedere vorm van financiering door het bedrijfsleven in de publieke sectoren.

Komt het door de neerval van de economie? Door de steeds verder terugtredende overheid? Door de nieuwe bezuinigingsrondes? Door de acceptatie van ondernemingen die laten zien dat ze maatschappelijk betrokken zijn? Door de ongebreidelde behoefte nieuwe projecten te ontwikkelen? Ongetwijfeld is het een combinatie van vele zaken.

Maar het is wel duidelijk dat sponsoring niet meer te stoppen is. Sponsoring is overal en gaat nooit meer weg. Of we willen of niet. Dat geeft wel een opdracht aan alle sponsoring-professionals. Afhankelijkheid, machtsmisbruik en over-commercialisering zijn potentiële negatieve neveneffecten. Wij hebben dan ook allen een verantwoordelijkheid te dragen, zeker als kwetsbare partijen onderwerp van sponsoring zijn. Dan moeten sponsor en gesponsorde zorgen voor onafhankelijkheid en continuïteit.

Het informeren en opleiden van nieuwe sponsorzoekers is een belangrijke taak. Ook in 2003 zal de Sectie Sponsoring van het GVR weer een aantal Stoomcursussen Sponsorwerving organiseren. U bent van harte welkom!

Column verschenen in Sponsor Magazine, april 2003.