Over de beeldvorming van een sportcompetitie

Vorige week werd de shirtsponsoring van FC Emmen door EasyToys tegengehouden door de KNVB vanwege strijd met de goede zeden, de goede smaak of het fatsoen.

In de discussie over de afwijzing van EasyToys als shirtsponsor van FC Emmen was er vooral begrip voor de voetbalclub die € 500.000 aan zijn neus voorbij zag gaan en voor de succesvolle sponsor die vond dat zijn bedrijf in een verkeerde hoek werd geplaatst. Er was weinig begrip voor het standpunt van de KNVB, de partij die het oordeel velde.

Ondanks bakken kritiek en hoon liet de voetbalbond weten niet van plan te zijn terug te komen op de beslissing: “Je moet ergens een grens trekken. Voetbal is voor alle leeftijden, jong en oud, en kinderen willen graag een shirt van hun favoriete voetballer. Bij Barcelona staat daar Rakuten op, bij Ajax Ziggo, maar je wil als vader toch niet dat je 8-jarige zoontje rondloopt in een shirt met EasyToys erop?”, aldus een woordvoerder.

Ik kan die verklaring goed volgen en me er ook in vinden. De verbondenheid met een favoriete betaald voetbalclub zit in ons DNA en komt al op jonge leeftijd tot stand. Club en spelers zijn helden voor fans van alle leeftijden. Een voetbalclub is iets waarmee je je identificeert, het vertelt wie je bent en (meestal) waar je vandaan komt. Niet voor niets luidt de slogan: Eredivisie Ons Voetbal.

Er is in mijn ogen ook nog een ander aandachtspunt. In de uiterst competitieve vrijetijdseconomie is het belangrijk dat de Eredivisie zijn aantrekkingskracht blijft behouden voor supporters, kijkers, volgers, sponsors en mediapartijen in binnen- en buitenland. Sterke sportmerken als UEFA’s Champions League en de Amerikaanse NBA bewaken nauwgezet de uitstraling van hun merk en leggen clubs, sporters en media gedetailleerde gedragsregels op. Het gaat over beeldvorming en welke merken daarbij passen. Als je je als competitie bijvoorbeeld richt op families, dan hoort daar een bepaalde uitstraling en bepaalde merken bij. Het is een belangrijk fundament voor de enorme commerciële en maatschappelijke aantrekkingskracht van deze competities. Het is niet voor niets dat merken als EasyToys niet zichtbaar zijn in andere toonaangevende sportcompetities.

EasyToys werd vorige week dus niet toegelaten vanwege strijd met de goede zeden. Een arbitrair begrip dat mede wordt bepaald door culturele opvattingen en de tijdgeest. Die tijdgeest verandert in Zeist blijkbaar razendsnel. Binnen een week wijzigde de bond van mening en werd de shirtsponsoring alsnog toegestaan.

Een opmerkelijke ommezwaai. Hoe zou dat komen? Was het bedrijf EasyToys in eerste instantie verkeerd beoordeeld door de KNVB? Werd de bond onder druk gezet? Zou Emmen het stadion naar het merk noemen, de bedrijfsnaam op de volledige boarding-ring zetten en alle supporters een shirt met de sponsorvermelding geven? Want dat zijn uitingsvormen die niet onder de goede zeden-bepaling vallen. EasyToys staat al enige tijd op de boarding bij FC Groningen, geen haan die daar ooit naar kraaide. Het zou een zwakke plek in de verdediging van de KNVB kunnen zijn in een eventuele rechtszaak die FC Emmen wilde aanspannen.

EasyToys mag nu wel op het shirt, maar voorlopig voor één seizoen in plaats van drie jaar. In december gaan de 18 clubs om tafel en zal worden bepaald of EasyToys ook na het lopende seizoen op het shirt mag blijven staan.

De clubs gaan nu bepalen wat goede zeden en goede smaak is. Ik vraag me af op dat verstandig is. Alle BVO’s staan onder financiële druk en worden gedicteerd door uitdagingen op de ultrakorte termijn. Dat was altijd al zo en de komst van Covid-19 heeft dat nog eens enorm versterkt. Het water staat sommigen boven de lippen. Het is een zorgwekkende situatie, niet bepaald het beste vertrekpunt voor de beoordeling van morele dilemma’s.

BVO’s hechten, begrijpelijkerwijs, minder waarde aan ‘vage’ termen als ‘goede zeden’ of ‘het bouwen van een merk’, want die leveren vandaag niets op. Daarom moet je de beoordeling van dit soort zaken beleggen bij een scheidsrechter die onafhankelijk en objectief kan oordelen. Of die scheidsrechter de KNVB moet zijn is een andere vraag.

De uitzending van BNR Zakendoen #sporteconomie ging op 23 september 2020 over de beeldvorming van een sportcompetitie. Op dat moment was de aanname dat EasyToys voorlopig niet op het shirt van FC Emmen zou komen te staan. Daags na de uitzending zag de wereld in Emmen en omgeving er veel rooskleuriger uit.

De uitzending kun je terugluisteren via deze link. Hij is ook te vinden in de bekende podcast-apps. Zoek dan op ‘Over sport en economie’.

Over de Tour de France Édition Covid-19

In de tweede week van de Tour de France besteedde BNR Zakendoen #sporteconomie aandacht aan deze bijzondere editie.

Het evenement is van een dermate groot economisch belang voor organisator Amaury Sport Organization (A.S.O.), de wielerploegen, sponsors én de Franse overheid dat het evenement hoe dan ook moest doorgaan. In maart werd er nog gesproken over een editie zonder publiek, maar inmiddels staan er weer drommen mensen in de finish-straten en langs de hellingen waar de renners passeren. Met het verzoek aan de fans om mondkapjes te dragen, maar dat verzoek wordt lang niet door iedereen opgevolgd.

Afgelopen maandag was de eerste rustdag en ook de Covid-19 testdag voor meer dan 800 renners, stafleden en andere mensen betrokken bij de organisatie. Renners bleken niet besmet maar Tour-directeur Christian Prudhomme wel. Hij moet nu een week in quarantaine. Of de Franse eerste minister Jean Castex die afgelopen weekend met Prudhomme (met mondkapjes) in de jurywagen zat ook besmet is, zal snel blijken.

Een ploeg wordt uit de Tour gezet als ten minste twee mensen besmet zijn met het virus. Dat zou regelrechte ramp voor het team en het aanzien van het evenement betekenen. De sponsors van de teams zijn voor tenminste 65% van hun rendement afhankelijk van de Tour de France.

Het businessmodel van het professionele wielrennen verandert maar niet. Het geld wordt verdiend door de organisatoren van evenementen, die dat gefinancierd krijgen uit de verkoop van tv-rechten, sponsoring en (als dat nog lukt) bijdragen in cash en vooral in natura van overheden. De ploegen moeten het van sponsors hebben. Het is een businessmodel dat al 50 jaar zo functioneert en dat volgens oudgedienden als Brian Cookson en John Lelangue van Lotto-Soudal niet zou hoeven te veranderen. Moderne teameigenaren zoals Richard Plugge denken daar anders over, maar het lukt maar niet om alle ploegen zover te krijgen om alle gezamenlijke belangen te verenigen en te verdedigen. Ook vanuit de renners, ook in deze sport de acteurs waar het allemaal om draait, stellen zich niet eensgezind op. Tot die tijd blijft er een enorme afhankelijkheid van sponsors en dat is een wankele basis voor een duurzaam beleid. Met Jumbo heeft Plugge c.s. een investeerder die het belang van een lange termijn aanpak onderkent, een visie die ook nog eens wordt beloond met resultaten. Inmiddels komt het budget van de wieler- en schaatsploeg boven de € 20 miljoen uit, maar ploegen als Ineos Grenadiers en AG2R Citroën steken daar budgettair nog (ver) bovenuit.

In totaal zorgt een Tour per team volgens de ASO voor € 66 miljoen aan mediawaarde . Een bedrag dat erg positief berekend lijkt te zijn, maar dat in ieder geval een indicatie geeft van het grote bereik van de Tour de France.

Het evenement zorgt jaarlijks voor 24.000 uur televisie in 190 landen, waarbij 60 zenders de etappes live in beeld brengen. Dagelijks kijken dan wereldwijd zo’n 10,5 miljoen mensen live naar La Grande Boucle.

In Nederland blijven de kijkcijfers naar de NOS-uitzendingen en achtergrond-programma De Avondetappe ongeveer op het niveau van vorig jaar, ondanks dat er nu geen vakantieperiode is. De gemiddelde leeftijd van de kijker is hoog, zoals dat in algemene zin geldt voor lineaire televisie.

Vanuit verschillende hoeken is er roep om kortere etappes, andere vormen van verslaglegging en meer storytelling op social media.

Ook voor wielrensponsors geldt dat merkactivatie een cruciaal onderdeel is om tot maximaal rendement te komen. In Nederland valt de speciale merchandise-lijn van de HEMA op, opvallende wielershirts in maten voor volwassenen en kinderen. De retailer die ook winkels in het wielergekke België heeft, sloot een vierjarige overeenkomst met Team Jumbo-Visma. Onder de paraplu van ‘HEMA is fan van fietsen’ worden de shirts verkocht en waren binnen korte tijd online uitverkocht. Eind volgende week zijn de shirts weer te koop in een aantal winkels.

De uitzending van BNR Zakendoen onder leiding van Thomas van Zijl is terug te luisteren via deze link. Dat kan ook via de site van BNR of via je favoriete podcast app. Zoek dan op ‘Over sport en economie’.

Over goede tijden of slechte tijden

Het beëindigen van de sponsoring van de KNVB door PwC was aanleiding voor FD-journalist Joris Polman een artikel te schrijven over de ontwikkelingen in sportsponsoring. Dat leverde een nogal opvallende krantenkop op: ‘Gouden eeuw van sportsponsoring is voorbij’.

Een alarmerende kop bij een slecht onderbouwd artikel, nota bene naar aanleiding van het stoppen van een sponsorship dat niet te boek stond als enorm vernieuwend of spraakmakend. PwC deed 29 jaar haar ding bij de KNVB en op wat kleine uitschieters na viel dat amper op. Het leek er meer op dat men de concurrenten buiten de deur wilde houden. Concurrenten als EY dat met het Partner in Sport-sponsorship van NOC*NSF heeft laten zien hoe een B-t-B-merk succesvol kan zijn met sportsponsoring.

Hoe kwam de journalist tot zijn conclusie? De munitie werd geleverd door één kanon, niet de minste overigens: Jan Driessen, tegenwoordig van Q&A | Communicatie en in het verleden bij Aegon onder meer verantwoordelijk voor grote sportsponsorships met de KNSB en Ajax, had zijn vaste soundbites paraat.

In a nutshell: volgens Driessen is het over met sportsponsoring door de opkomst van social media, het gebrek aan effectmeting, een kritische publieke opinie waardoor sponsoring niet meer is uit te leggen (“Waarom zou ik op die manier heel veel geld van klanten weggooien?”) en de toenemende governance-regels die het moeilijker maken om relaties uit te nodigen bij gesponsorde evenementen. Het heeft er volgens Driessen voor gezorgd dat Aegon en Philips zijn gestopt als hoofdsponsor van Ajax en PSV en er geen nieuwe corporates meer in sportsponsoring stappen.

Dat de effecten van sponsoring niet te meten zijn is een fabel. Sterker nog, het is vaak eenvoudiger te meten dan de effecten van de meeste marketingcommunicatie middelen doordat je effecten bij mensen die in aanraking komen met het sponsorship kunt vergelijken met mensen die daar niet door geraakt zijn. Een ander hardnekkig misverstand is dat sponsoring risicovol is en ingeval van schandalen tot reputatieschade bij sponsors leidt. De realiteit is dat consumenten een sponsor niet verantwoordelijk houden voor wat zich bij de gesponsorde partij afspeelt. Een sponsor maakt mede mogelijk en is niet verantwoordelijk voor wangedrag, dopinggebruik, bestuurlijke chaos of wat dan ook en wordt daar ook niet op afgerekend. Het betekent overigens niet dat je je als sponsor kunt onttrekken aan discussies, maar dat is een ander interessant onderwerp.

Driessen had zijn woorden nog niet uitgesproken en de inkt op de roze pagina’s was nog niet droog of T-Mobile werd hoofdsponsor van FC Utrecht, CM.com naamgever van het circuit in Zandvoort, sloot TOTO grote deals met voetbalclubs, werd Tulp Keuken naamgever van de Heren Hoofdklasse Hockey, werd Worldstream de nieuwe sponsor van de schaatsploeg NXTGEN, werd SPAR sponsor van een aantal urban atletiekevenementen en werd ING gepresenteerd als de nieuwe partner van de KNVB Eredivisie Vrouwen.

Bovendien verschenen in de afgelopen dagen Jumbo, HEMA en Rabobank met opvallende merkactivatiecampagnes gebaseerd op hun partnerships. Juist met inzet van sociale media, die het verhaal kunnen vertellen en verspreiden en waarvan de effecten (bereik, merkvoorkeur, NPS, sympathie, sales en ga zo maar door) zo goed te meten zijn.

Partnerships en campagnes van corporates, kleine bedrijven, bekende merken en nieuwkomers. Partnerships met verschillende achtergronden: om zichtbaar te worden in de grootste sport van Nederland bij een voetbalclub die zich op allerlei manieren commercieel ontwikkelt (T-Mobile); naam te maken, een mondiale uitstraling te verwerven en een sterkere positie te krijgen in de ticketing-industrie (CM.com); het merk te versterken en veel sales te verkrijgen in een binnenkort geliberaliseerde markt (TOTO); naam te vestigen in een kwalitatieve doelgroep (Tulp Keukens); naamsbekendheid te vergroten en een stel enthousiaste topsporters te ondersteunen (Worldstream), de opkomst van stedelijke gemakswinkels te onderstrepen (SPAR); de merkbelofte (Empowering people, ook wel de purpose genoemd) en pay-off (Do Your Thing) te onderstrepen en tastbaar te maken door vrouwenvoetbal vooruit te helpen (ING). Allemaal goed uit te leggen op krantenpagina’s, via social media te verspreiden en maatschappelijke betrokkenheid (vaak een onlosmakelijk onderdeel van sponsoring) te onderstrepen. Het levert ook trots op bij de medewerkers die het belangrijk vinden dat hun werkgever een bijdrage levert. Hopelijk gaan al die sponsors ook meten wat de effecten zijn, want dat kan dus eenvoudig, maar gebeurt nog veel te weinig.

Driessen heeft een punt dat het voor corporates steeds moeilijker wordt relaties te inviteren bij evenementen. Dat geldt zeker voor financiële dienstverleners die aan allerlei regels zijn gebonden. Er zijn manieren dat op een verantwoordelijke manier op te lossen. In voetbalstadions en bij andere (sport)evenementen ontvangen allerlei bedrijven, ook corporates, nog steeds hun relaties. En ook van dit middel kun je meten wat de effecten zijn.

Was er eigenlijk ooit een gouden eeuw van sportsponsoring? Volgens mij niet, het is een vakgebied dat zich nog steeds aan het ontwikkelen is. De eurocrisis zorgde voor een financiële terugval. Het sport- en evenementenjaar 2020 had tot een nieuw hoogtepunt in de sponsorbestedingen moeten leiden (€ 820 miljoen) maar corona heeft ervoor gezorgd dat de totale bestedingen omlaaggaan en het totaal dit jaar op € 650 miljoen uitkomt. Het is een tussenstand in een onzekere tijd die nog de nodige slachtoffers zal vergen.

Sponsoring is een veelkoppig ‘monster’ met allerlei verschijningsvormen en een grote diversiteit aan partijen die van invloed zijn op het imago van het vakgebied. Zoals je goede en slechte tv-commercials hebt, heb je ook goede en slechte sponsors, gesponsorden, adviseurs en sponsorships, waarvan de slechte een Loden Sponsorring verdienen (maar die sponsorships niet minder effectief hoeven te zijn).

Sponsoring zet merken prominent op de voorgrond en is een krachtig instrument bij het bouwen van merken; vraag het maar aan Binet & Field. Het is een middel waar veel mensen verstand van denken te hebben en graag bij betrokken willen worden omdat het bestuurders en hun merken een plek in de spotlights geeft. Het is de kracht maar ook de achilleshiel van een marketingcommunicatiemiddel dat het beeld van ‘hobbyisme’, ‘onmeetbaarheid’ en ‘gevaarlijk voor merken’ moeilijk van zich af kan schudden. Het is jammer dat een kwaliteitskrant als het FD met een invloedrijke lezersgroep sponsoring zo eenzijdig heeft belicht en niet een genuanceerder artikel heeft kunnen produceren.

Het is aan alle sponsoring professionals om hun professie uit te dragen en ambassadeur te zijn. Door effecten inzichtelijk te maken, zwakke plekken te versterken, discussie te voeren over wat er beter kan en moet. The best is yet to come!

De uitzending van BNR Zakendoen #sporteconomie ging op 2 september 2020 over goede tijden of slechte tijden en kun je beluisteren via deze link.

Over een tussenstand

Ieder halfjaar maken we in BNR Zakendoen de balans op van de nationale en internationale sport-economische ontwikkelingen.

De halfjaarcijfers blijven vanzelfsprekende uit bij de enorme verwachtingen bij de aanvang van dit jaar. Het zag er naar uit dat 2020 records zou opleveren: een all-time high van € 490 miljoen bestedingen aan sportsponsoring. Daarnaast nog eens € 90 miljoen extra voor sponsoring van sportevenementen. Logisch als in eigen land grote evenementen als de Invictus Games, de Grand Prix van Zandvoort, Euro 2020 en de start van de Vuelta op het programma staan. En toen kwam corona…

Vanaf het moment van de intelligente lockdown zijn er ramingen gemaakt van de impact van COVID-19. NOC*NSF schatte dat de schade voor de sportwereld € 950 miljoen zou bedragen. De KNVB sprak over € 400 miljoen aan verlies in het Betaalde Voetbal.

Ook internationaal werd er gekeken naar de impact van het virus. Two Circles becijferde dat de wereldwijde uitgaven voor sportsponsorrechten als gevolg van de coronacrisis met 37% zullen dalen, van $46,1 miljard in 2019 naar $28,9 miljard in 2020. Volgens het bureau zitten de grote verliezen met name bij financiële dienstverleners, de automotive industrie, energiebedrijven en luchtvaartmaatschappijen.

In Nederland stopte easyJet met de sponsoring van het schaatsteam van Jillert Anema, een contract dat liep tot en met de Winterspelen van 2022 maar met een mogelijkheid tot beëindiging ingeval van onvoorziene omstandigheden. De bancaire sector is ook in Nederland de grootste investeerder in sponsoring. De grootbanken komen hun verplichtingen na en gaven zelfs extra fondsen voor de ondersteuning van hun partners.

In de afgelopen maanden zijn er onderzoeken gestart die meer inzicht geven in de impact. Het Mulier Instituut heeft verschillende onderzoeken gedaan en berekende dat het verlies aan sponsoringinkomsten (in cash en in kind) tot en met juni € 65 miljoen bedraagt.

Vanwege het doorschuiven van grote evenementen en competities is het nog niet duidelijk wat er met de betreffende partnerships gaat gebeuren. Volgens het Outlook onderzoek van IEG is er in de Verenigde Staten in totaal 10 miljard van de 36 miljard aan sponsorbestedingen niet geleverd. Ook in Nederland is daar sprake van een berg onvervulde tegenprestaties. Pas volgend jaar zal duidelijk worden hoe partnerships zullen worden afgewikkeld.

Het vertrouwen in sponsoring is weer licht aan het stijgen, laat de tracker van de European Sponsorship Association zien. In Nederland worden ook nog steeds nieuwe sponsorcontracten afgesloten: FC Utrecht en T-Mobile, Ajax en Acronis en Keuken Kampioen dat de naamgeving van de Eerste Divisie voor onbepaalde tijd verlengde. Covid-19 speelde nauwelijks een rol in het besluitvormingsproces van de bedrijven en onderstrepen de essentie van partnerships.

Wereldwijd onderzoek op C-level niveau laat echter zien dat het bedrijfsleven nog steeds afwachtend is. Marketingbudgetten staan onder druk, de CFO is in charge. Overheidsmaatregelen hebben voor overbrugging van financieel verlies gezorgd, maar veel partijen staat het water tot aan de lippen. Voor veel sportorganisaties is de ‘normale’ aanwezigheid van publiek een belangrijke factor om de crisis te kunnen overleven. De verdere ontwikkeling van het coronavirus (en een remedie) zal bepalend zijn hoe dit jaar wordt afgesloten.

BNR Zakendoen #sporteconomie ging op 22 juli 2020 over een tussenstand. De uitzending kun je terugluisteren via deze link.