Categorie: Column

Geplaatst op

Lang zal die leven

Broadcast Magazine viert haar zevende lustrum, het is een felicitatie waard. Stilstaan bij mijlpalen doet twee dingen met een mens. Je denkt terug aan hoe het ooit begon. En je vraagt je af wat de toekomst zal brengen.

Het eerste nummer van BM verscheen in 1989. Hoe zag de wereld van sport, marketing en media er toen uit? Commerciële TV deed zijn intrede met de start van RTL Véronique. Vrijwel alle sport werd uitgezonden door de NOS, Eurosport ging dat jaar ook van start. De bedragen die voor tv-rechten werden betaald waren te overzien, er was amper concurrentie. De NOS betaalde zo’n 2 miljoen gulden per seizoen voor de samenvattingen van de Eredivisie, die een jaar later werd omgedoopt tot PTT Telecompetitie. De inzet van atleten als uithangbord gebeurde al veel langer, in BM’s geboortejaar waren Yvonne van Gennip en Marco van Basten toonaangevende rolmodellen. Er was nog geen wijdverbreid internet, er waren geen smartphones en sociale media, laat staan AI: in 1989 zag de wereld er totaal anders uit.

Er is enorm veel veranderd in de afgelopen jaren, maar hoe zal de wereld eruitzien over 35 jaar? Wat zal de impact zijn van alle technologische, sociologische, maatschappelijke en klimatologische ontwikkelingen die ons te wachten staan? Het kan niet anders dat tegen die tijd de machtsverhoudingen, de spelvormen, het spelen van en kijken naar sport totaal zijn veranderd.

Laten we een poging doen: in 2060 dicteren multinationals wat er in de topsport gebeurt. Veel sporten hebben de tijd niet overleefd. Zoals wintersporten, want het is altijd overal zomer. Ook boksen en paardensport zijn verdwenen, onder druk van activisten en medici; veel te gevaarlijk voor mens en dier. De sportevenementen die nog wel bestaan, zijn getransformeerd tot digitale versies: niemand hoeft meer te reizen, topsport beoefenen en kijken gebeurt vanuit je eigen bubbel, iedereen zit eerste rij en beleeft de wedstrijd alsof je er zelf bij bent dankzij de Experience Reality Five Senses-technologie. Formule 1 is een mondiale simulatiegame geworden waaraan 9 miljard mensen deelnemen, de winnaar kan met recht de enige echte wereldkampioen worden genoemd. Door genetische manipulatie zijn atleten een soort superhelden geworden en zijn de onderlinge verschillen minimaal. Het lijkt spannender, maar dat is maar schijn, het zijn de partijen met de beste techneuten die winnen.

Radicale veranderingen staan ons te wachten, maar de betekenis die sport al eeuwenlang heeft, zal niet voorbijgaan. De Oude Grieken zagen sport als de beste sublimatie van oorlog en een uitstekende training voor de militair. De Romeinse keizers onderkenden het belang van brood en spelen om het volk rustig te houden. De behoefte om ergens bij te horen, een passie te hebben die veel emoties oproept, de spanning van winnen en verliezen: het zit zo ingebakken in onze menselijke natuur dat het nooit zal verdwijnen. Als in 2060 robots en AI al ons werk hebben overgenomen en de meeste mensen niets meer te doen hebben, zal de behoefte aan ontspanning en vermaak alleen maar groter zijn geworden. Ook in 2060 leeft live sport als nooit tevoren, in welke vorm dan ook.

Wordt dit een feit of is het fictie? Nobelprijswinnaar Niels Bohr zei het al: voorspellen is heel moeilijk, vooral als het om de toekomst gaat. Wat we wel zeker weten, is dat over een paar jaar de papieren versie van BM is verdwenen en dat er dan ook geen columnisten meer zijn: tegen die tijd schrijft Chat GPT 7.0 veel betere verhalen.

Deze column is gepubliceerd in Broadcast Magazine, april 2025.

Geplaatst op

Live is Life

Recessie. Inflatie. Krimp. Bezuinigingen. Somberwoorden van deze tijd. Ze gelden niet voor de sportrechtenmarkt. Die blijft maar groeien. Afgelopen jaar tot $62.61 miljard, een groei van 12%, mede door het EK Voetbal en de Olympische Spelen. De helft wordt besteed in de VS, het andere deel in de rest van de wereld.

Wat maakt live sport zo interessant? Waarom willen allerlei partijen over exclusieve uitzendrechten beschikken? Waarom hebben mensen er geld voor over om naar live sport te kijken? Sport is onvoorspelbaar en daardoor spannend en verrassend. Het trekt grote groepen mensen met een sterke emotionele betrokkenheid die ervoor zorgt dat je ‘in het moment’ wilt zien wat er gebeurt. Het kijken naar sport is ook een perfect medicijn om te ontsnappen aan de dagelijkse realiteit; de Covid-19 pandemie heeft het bestaansrecht van sportzenders een extra boost gegeven.

De handel in sportrechten is fascinerend en kent vele verschijningsvormen. Van superstrak georganiseerde, ISO-gecertificeerde tenders tot en met handjeklap-deals die op de Koemarkt van Purmerend niet zouden misstaan. Gesoigneerde advocaten en wonderlijke paradijsvogels, ze lopen rond op de sportrechtenbeurs Sportel die jaarlijks in Monaco plaatsvindt en inmiddels ook in Miami, Buenos Aires en op Bali wordt georganiseerd. Je vindt er grote sportorganisaties als de UEFA, NFL, NBA en LaLiga, maar ook aanbieders van obscure vechtsporten, ontwikkelaars van games en tech bedrijven die de nieuwste AI-software aanprijzen. Steeds meer partijen vinden de toegang tot de beurs te duur en gebruiken hotellobby’s en restaurants als ontmoetingsplaats. Want zoals in iedere industrie, zijn goede relaties belangrijk. De place-to-be is The Irish Pub, daar treft iedereen elkaar en is het zo druk dat het Monegaskische verkeer tot diep in de nacht wordt ontregeld.

De markt verandert in een enorm tempo. Streamers, Big Tech maar ook private equity firma’s kopen zich in. Kansspelbedrijven schaffen sportrechten aan, want er wordt vijf keer meer ingezet als er live beelden bij de weddenschappen worden vertoond. Publieke omroeporganisaties worden geconfronteerd met bezuinigingen. Sponsors stellen steeds meer eisen op zoek naar rendement. Nieuwe formats worden gelanceerd, om in te spelen op het veranderde mediaconsumptiegedrag. Sport tv is al lang niet meer het uitzenden van een worldfeed via een lineair kanaal en daarna bepalen hoeveel mensen ernaar hebben gekeken.

Er lopen veel veteranen in deze industrie rond, met prachtige verhalen over vroeger. Zoals Barry Hearn, de man achter Matchroom Sport, die succesvolle producten heeft gemaakt van darts, snooker en boksen. Een meedogenloze onderhandelaar. ‘Als je loyaliteit wilt, moet je maar een hond kopen’, is een van zijn gevleugelde uitspraken. Altijd op zoek naar een betere deal, altijd op zoek naar meer geld. Take the money and run.

Maar geld alleen is niet meer genoeg voor de houders van premium rechten. Die willen meer zekerheden. Hoe wordt de sport verkocht? Welke kanalen worden ingezet om een maximaal bereik te realiseren? Hoe wordt de competitie of het evenement gepresenteerd? Hoe worden de rechten van sponsors gewaarborgd? Hoe denkt de zender nieuwe doelgroepen aan te boren? Het gaat niet langer om het hoogste bod, het gaat om het hele verhaal. Als je dat niet kunt vertellen, kun je beter met je hond gaan wandelen.

Deze column is verschenen in Broadcast Magazine, 10 maart 2025.

Geplaatst op

Niets is voor eeuwig

Nike wordt vanaf 2027 de nieuwe ‘kit supplier’ van de Duitse voetbalbond DFB en neemt de plaats in van adidas. De relatie met adidas bestaat meer dan 75 jaar. Grote paniek in Duitsland. Het aanstaande afscheid leidde tot vragen in de Duitse politiek. Robert Habeck, minister van Economische Zaken noemde het “een gebrek aan patriottisme”. Gezondheidsminister Karl Lauterbach reageerde furieus: “Ik denk dat het een verkeerde beslissing is als de commercie een traditie en een stukje thuis vernietigt…” 

Volgens de DFB had Nike verreweg het beste voorstel. Het zou om een jaarlijkse fee van € 100 miljoen gaan. Het lange huwelijk tussen de DFB en adidas komt tot een einde. Een huwelijk met een prachtige geschiedenis vol verhalen, zoals het winnen van het WK 1954 dankzij de toen revolutionaire schroefnoppen op de adidas voetbalschoenen.

Een huwelijk waarvan je denkt dat het nooit stuk kan gaan, gaat toch kapot. De partner wordt aan de kant gezet en ingeruild voor een jongere versie. Het zet je aan het denken. Welke ondenkbare scheidingen staan ons nog meer te wachten?

Wie de docu serie ‘The Last Dance’ en de geweldige film ‘Air’ heeft gezien, weet dat Michael Jordan een grote voorliefde had voor adidas. Jordan koos uiteindelijk toch voor Nike en dat maakte hem miljardair. Moet je voorstellen dat hij alsnog zou overstappen naar het merk met de drie strepen… Ondenkbaar? Roger Federer ging hem voor. Na 24 intense jaren swoosh koos hij voor het grotere geld van Uniqlo.

Sommige mensen noemen de verbintenis tussen de Philips en de Philips Sport Vereniging een sponsorship, maar het is veel meer dan dat. Het begon als een initiatief van Philips om werknemers de mogelijkheid te geven om te kunnen sporten in een door Philips opgezette woonwijk. De voetbaltak werd in 1913 opgericht. Stel je voor dat PSV besluit te stoppen met Philips en zich vervolgens laat sponsoren door Sony of Siemens of een Chinese concurrent? Onmogelijk? Ik hoop het wel. Maar als Philips alle financiële verbintenissen verbreekt, komt er een dag waarvan je wist dat die zou komen.

Jordan ontwikkelt adidas Luft. Philips Sport Vereniging wordt herdoopt tot Sony Football Club. ABN AMRO Open wordt Adyen Open. Amstel Gold Race wordt Bavaria 0.0 Classic. Amsterdam 777 jaar mede mogelijk gemaakt door Budweiser. Albert Heijn op de helm van Max. Is het een kwestie van tijd?

Ongetwijfeld had Nike een veel betere aanbieding dan adidas, zowel financieel en inhoudelijk. Het is voor de DFB een lastige beslissing geweest, dat kan niet anders. Op basis van historie of sentiment kun je niet een organisatie runnen. Niets is voor eeuwig, zeker niet in sponsoring. Ook huwelijken die onverbrekelijk lijken, kunnen stuk. In sommige gevallen komen de partners er nog beter uit ook. Als ik adidas was, zou ik eens goed om me heen kijken.

Deze column is gepubliceerd op Sponsorreport.nl, 4 april 2024.

Geplaatst op

En dat voor die prijs

“We verkopen er geen cent extra door.” Jumbo topman Ton van Veen is wel even klaar met sportsponsoring. ‘Zijn’ bedrijf staat onder druk. Stagnerende groei en verlieslatende resultaten. De verovering van België wil niet lukken. Van Veen moet op de kleintjes letten om de supermarktketen weer rendabel te krijgen. Sponsoring is een welkom slachtoffer. Van Veen bevestigt met zijn uitspraken het aloude stigma dat sponsoring liefhebberij is. Dat het niets bijdraagt. Dat je je geld beter in kortingen voor de consument kunt stoppen (Jumbo besteedde in 2023 € 78,8 miljoen aan reclame).

Sponsoring als liefhebberij bestaat, dat valt niet te ontkennen. Jumbo deed het zelf ook. Schimmige sponsorcontracten in de motorcross leidden tot een FIOD-inval bij voormalig CEO Frits van Eerd. Dat inhaken op grote evenementen niet zonder risico is, ervoer Jumbo ook met hun campagne voor het WK Voetbal in Qatar. Het zijn niet de projecten waar je als bestuurder mee geconfronteerd wilt worden. Het zorgt voor negatief sentiment.

Heeft sponsoring Jumbo helemaal niets opgeleverd? Is er geen cent extra door verkocht? Natuurlijk klopt dat niet. Kijk maar naar de verschillende prijzen die ze met hun campagnes hebben gewonnen. De (Gele) Trui van Toen zorgde voor meer omzet en marktaandeel. Een actie die voor een groot deel door leveranciers werd betaald. De Jumbo Racedagen op Zandvoort met Max Verstappen als superster is een goed voorbeeld van een actie die geld oplevert. Jumbo werd in 2015 uitgeroepen tot sponsor van het jaar en in 2023 was Jumbo een van de drie sterkste sponsormerken in ons land.

Sponsoring heeft Jumbo veel gebracht. De successen van de schaatsploeg en de koppeling met de meest populaire sporter van Nederland. Als je de Belgische markt wilt veroveren, is een eigen wielerploeg een uitstekend marketing vehikel in een land waar die sport een religie is. Maar dan moet je er wel iets mee doen. Het is jammer dat Van Veen sponsoring beschouwt als een kostenpost die niet past bij het imago van Jumbo. Albert Heijn laat zien hoe sponsoring kan zorgen voor enorme zichtbaarheid, merkvoorkeur en extra omzet door een centrale thematiek (beter eten) te vertalen in opvallende merkactivaties waarbij partnerships die boodschap tastbaar maken en voor verbinding zorgen met allerlei lagen in de samenleving. En dat voor die prijs.

De column is verschenen in Sponsorreport, 25 maart 2024.

Geplaatst op

Gamechangers

Sponsoring is van alle tijden, maar als startjaar van ‘moderne’ sponsoring in Nederland wordt 1970 geduid. Het is de tijd waarin zaalsportverenigingen en bedrijven beginnen met naamskoppeling, met de Haarlemse basketbalclub Levi’s Flamingo’s als een van de bekende voorbeelden. Sinds 1970 zijn er allerlei ontwikkelingen geweest die van invloed zijn geweest op het vakgebied. Politieke veranderingen, oorlogen en terroristische aanslagen daargelaten: wat waren de belangrijkste gamechangers in de afgelopen decennia?

Studio Sport (1969)

Op initiatief van AVRO, KRO, VARA en VPRO kwamen er in 1959 wekelijkse sportuitzendingen onder de naam Sport in Beeld. In 1969 werd dit omgedoopt tot (NTS) Studio Sport en nam de frequentie van sportuitzendingen op televisie enorm toe. Geen toeval dat de sportwereld en het bedrijfsleven daarop inhaakten en sportsponsoring ontstond.

Sportregeling (1980)

Eind jaren zeventig besteedde het Nederlandse bedrijfsleven zo’n 70 miljoen gulden aan sport. De vele reclame zorgde voor een roep om regulering vanuit de politiek. Het Ministerie van Cultuur, Recreatie en Maatschappelijk Werk ontwikkelde een regeling waarin werd bepaald welke reclame er op en rond de velden was toegestaan. Die regeling bestaat – met allerlei aanpassingen – nog steeds.

Shirtreclame in het betaalde voetbal (1982)

Verschillende clubs in het betaalde voetbal gebruikten hun shirt voor sluikreclame. Een speciaal ingestelde commissie adviseerde de minister om shirtreclame in te voeren, wat zorgde voor een nieuwe instroom van sponsorgeld.

SPECO (1988)

Een groep van 26 studenten startte in 1988 met de opleiding ‘Sporteconomie’. Inmiddels heeft deze opleiding enorm veel professionals afgeleverd die je op allerlei plaatsen in de sponsoring industrie tegenkomt. Vele opleidingsinstituten hebben het goede idee uit Tilburg gekopieerd.

Digitale media (1998)

Voor iedere gamechanger geldt dat het inzicht of het concept al jarenlang bestond, maar dat de daadwerkelijke invoering soms tientallen jaren op zich liet wachten. De echte impact van het internet op sponsoring komt er met de oprichting van Google (1998) en YouTube (2005). Nog meer invloed komt er van social media kanalen, met name door de komst van Facebook en Twitter in 2006.

iPhone (2007)

Op dinsdag 7 januari 2007 kondigde Steve Jobs de iPhone aan. Die kwam in Nederland in 2008 op de markt. Het betekende de definitieve doorbraak van de smart telefoons die zo’n enorme invloed hebben op de manier waarop wij communiceren en media consumeren en wat hét instrument is om de betrokkenheid met fans en volgers te vergroten en zo nog meer waarde te creëren.

Bankencrisis (2008)

De Kredietcrisis van 2008 en 2009 had een enorme invloed op het sponsoringvak. De financiële sector was jarenlang verreweg de grootste investeerder in sponsoring; de investeringen werden drastisch gereduceerd.

Covid-19 (2020)

Corona verlamde de wereld en vanzelfsprekend ook de sponsorwereld. Inmiddels zijn de investeringen weer terug op het oude niveau van voor Covid, maar de pandemie zorgde ondanks de steun van de overheid voor drastische ingrepen bij vele door sponsoring gefinancierde instellingen en organisaties.

ChatGTP (2022)

In november 2022 lanceerde OpenAI het programma ChatGTP en zijn er in korte tijd allerlei nieuwe toepassingen van kunstmatige intelligentie en deep learning bijgekomen die ook van grote invloed zijn op de sponsoring, bijvoorbeeld op het terrein van media en targeted advertising.

En nu?

Wat opvalt is dat de ontwikkelingen met de grootste impact de laatste twee decennia hebben plaatsgevonden. Met de kanttekening dat we de impact van AI nog maar nauwelijks kunnen beoordelen. Dat Artificial Intelligence the next big thing is en veel invloed heeft op sponsoring is wel duidelijk. Wat er daarna gaat komen? We kunnen het niet aan Chat GTP vragen, want die doet niet aan voorspellingen. Dat dan weer niet.

Deze column is gepubliceerd in Sponsorreport, 15 december 2023

Geplaatst op

Ons Voetbal wordt gegijzeld

De afgelopen weken werd de sportliefhebber getrakteerd op allerlei mooie momenten die zorgen voor plezier en vermaak en die diepere emoties losmaken. De Oranje atleten op het WK Atletiek die een nieuw hoofdstuk aan de mooiste Nederlandse sportverhalen hebben toegevoegd. Mathieu van der Poel wereldkampioen. Annemiek van Vleuten zet een handtekening onder een geweldige carrière. Oranje tribunes in Zandvoort en Max Verstappen die maar blijft winnen. Sport die vermaakt, ontroert, verbindt, voor geluk zorgt.

Ondertussen wordt Ons Voetbal gegijzeld door een kleine groep hooligans die de beleving en de reputatie van het voetbal negatief beïnvloeden. Spelers worden bekogeld en om dat te beletten worden stadions volgehangen met netten. Illegaal vuurwerk komt in familievakken terecht. Uit-supporters worden aangevallen als ze juichen voor hun club. Kleine kinderen wordt erop gewezen dat het niet verstandig is om een shirt of sjaaltje te dragen van de tegenstander van die dag. Hoe diep kunnen we zakken?

Rivaliteit kan juist een geweldige verbinder zijn. Je bent trots op ‘jouw’ club en dat wil je ook uitdragen. In veel landen is het dragen van een shirt, sweater, shawl of cap een uiting van je verbondenheid en passie. De samenwerking tussen high-end modehuizen en voetbalclubs is een nieuwe trend. De Londense club Crystal Palace heeft een Creative Director in dienst genomen die de samenwerking met modemerken moet vergroten. Geen Ajacied of Feyenoorder durft een clubshirt te dragen in de stad van de tegenstander.

Het gevoel dat je niet veilig bent in een voetbalstadion neemt toe. We leven in de beleveniseconomie maar ‘Een dagje uit in de Eredivisie’ wordt steeds minder aantrekkelijk voor families en nieuwkomers, dé bron van extra omzet (tickets, catering, shirts, merchandise). Voetbalbestuurders schuiven de verantwoordelijkheid af door over een maatschappelijk probleem te spreken in plaats van een ‘voetbalprobleem’. Laat het waar zijn, het ontheft je niet van de verplichting om in te grijpen.

Oh, keek het voetbal maar wat vaker naar het rugby. Spelers en supporters die hun team vol trots vertegenwoordigen en op het veld en de tribunes op een geweldige manier met elkaar omgaan, zonder enige wanklank. Scheidsrechters die uitsluitend worden aangesproken door de aanvoerders. Het is cultuur, het totaal aan normen, waarden, rituelen, symbolen, historie, gebruiken, tradities en ervaringen. Zo word je opgevoed en je wordt erop aangesproken als je de mores schendt. Wie neemt het voortouw voor een cultuurverandering in het voetbal?

Deze column is verschenen in Sponsorreport, 3 oktober 2023. De kopij is ingeleverd op 12 september 2023, ruim voor de Klassieker Ajax – Feyenoord van 24 september.

Geplaatst op

Een Olympische erfenis

Een studiereis naar de westkust van de Verenigde Staten met een gezelschap van vertegenwoordigers uit de Nederlandse mediawereld zorgt voor ontmoetingen met vooraanstaande personen uit de tech-, media- en entertainmentindustrie in de VS.

We gaan ook op bezoek bij Casey Wasserman, eigenaar van de Wasserman Media Group, een internationaal agentschap op het gebied van sport, entertainment en cultuur. Wasserman is vooral in het nieuws als CEO van LA28, het lokale organisatiecomité van de Olympische Spelen Los Angeles 2028. We praten met hem over zijn Olympische project en die impact die hij wil realiseren.

De omstandigheden zijn niet ideaal: omvallende banken (Silicon Valley Bank), klimaatverandering (nog nooit viel er in het eerste kwartaal van een jaar zoveel regen in Californië), de toenemende polarisatie tussen arm en rijk (het meest schrijnende voorbeeld is het enorme aantal daklozen), maar Wasserman ziet vooral kansen om de Olympische Spelen te gebruiken als economische en maatschappelijke impuls voor zijn stad en de inwoners daarvan. Natuurlijk spreekt hij over het belang van inclusiviteit en duurzaamheid, het lijken geen loze termen. Er wordt 160 miljoen dollar geïnvesteerd in sociaal maatschappelijke programma’s om kinderen toegang tot sport te geven. Hij wil samen met het stadsbestuur een oplossing vinden voor het daklozenprobleem en hoopt dat de Spelen hiervoor als katalysator kunnen dienen. De vele professionele sportteams die in LA zijn gehuisvest, beschikken over moderne stadions gebouwd met particulier vermogen en vereisen dus niet een extra miljardeninvestering.

Ruim vijf jaar voor de opening op 14 juli 2028 heeft Wasserman al zeventig procent van de geprognotiseerde inkomsten gerealiseerd bij sponsors en andere partners en hij is vol vertrouwen dat hij zijn doel gaat halen. Amerikaanse grootspraak? Zo voelt het niet bij deze man die vol passie over ‘zijn’ Olympische droom spreekt.

Wasserman heeft een lichtend voorbeeld in de persoon van Peter Ueberroth, de voorman van de organisatie van de Spelen die in 1984 in LA werden gehouden. Dat evenement wordt gezien als de eerste commerciële Olympische Spelen in de geschiedenis, grotendeels gefinancierd door het bedrijfsleven. Het zorgde voor een batig saldo van ruim 215 miljoen dollar. Zou LA28 opnieuw voor een keerpunt kunnen zorgen? De Olympische Spelen en de wereld kunnen het goed gebruiken.

Deze column is verschenen in Sponsorreport, 24 maart 2023.

Geplaatst op

Tasseografie

Bespiegelingen. Vaste prik in deze tijd van het jaar. We kijken terug op wat er is geweest. We speculeren over wat er gaat komen. Dat eerste is eenvoudig. Sla het nieuws, je agenda, je dagboek er maar op na. Het tweede is andere koek. Om met Niels Bohr te spreken: ‘Voorspellen is moeilijk, vooral als het om de toekomst gaat’. Desalniettemin is tasseografie, beter bekend als koffiedik kijken, een populaire bezigheid ook al weet de beschouwer van het drab dat het erg onzeker is of de gemaakte voorspelling uitkomt.

Welk beeld van 2022 levert het scrollen door de nieuwspagina’s van Sponsorreport ons op? Er zijn een paar duidelijke trends.

Flets Oranje.

De Winterspelen in Beijing. Het WK in Qatar. De geografische afstand, COVID-19, de corruptie en misstanden, de maatschappelijke polarisatie: het zorgde ervoor dat de sponsors van NOC*NSF en KNVB nauwelijks in beweging kwamen. Die ene partij die wel los wilde gaan (Jumbo), maakte een onbegrijpelijke inschattingsfout.

Aan de haal na een schandaal.

De schandalen rond The Voice of Holland en Vandaag Inside waren aanleiding voor sponsors om direct af te haken. Niet meer ‘We eisen een onafhankelijk onderzoek en tot die tijd zetten we de samenwerking stop’ maar meteen ‘We willen niet langer verbonden zijn aan dit programma’.

De inkomsten stijgen weer, niet voor iedereen.

Sport (vooral voetbal) en musea zien hun sponsorinkomsten weer stijgen. Poppodia, festivals en concerten staan nog steeds onder druk. Net als voor de pandemie, zijn het vooral de grote partijen (Ajax, Feyenoord, PSV, Ziggo Dome, AHOY, Lowlands, ADE) die het meeste geld uit de markt halen.

Houden zo.

Lange termijncontracten zijn in. Zowel NLO en NOC*NSF als Ziggo en Ziggo Dome hebben hun partnership met 10 jaar verlengd. ING heeft weer verlengd met de KNVB, ABN AMRO beleeft in 2023 de 50e editie van ‘hun’ tennistoernooi. Krachtige partnerships die leveren en die niet in handen van de concurrent moeten vallen.

Het blijft een gok.

Op allerlei manieren domineren kansspelaanbieders het reclame- en sponsoring-beeld. Dat roept, niet onverwacht, weerstand op. De tientallen miljoenen die met name naar de sport- en evenementenbranche vloeien, zouden wel eens snel kunnen verdwijnen. Wie daar beter van wordt, is niet duidelijk.

Weinig nieuws.

Waar blijven die nieuwe partnerships die je omverblazen, door de innovativiteit, opvallende partnerkeuze of ‘mind blowing’ activatie. Ze zijn er te weinig. Opvallende uitzondering: DHL en vier nationale vrouwenteams. Eervolle vermelding: The Streamers.

We kunnen wel wat.

‘We’ staat hier voor de ondernemers in onze industrie die durven. GP van Zandvoort, WK Volleybal, WPT Amsterdam Open, King of the Court: het zorgt voor internationale allure waar ‘we’ (beter: ‘ze’) trots op mogen zijn. Het binnenhalen van de Solheim Cup hoort ook in deze categorie.

Dan het moeilijke deel. Wat staat er te gebeuren in 2023? Wat ik hoop, is meer creativiteit. Meer lef. Meer onderzoek naar effecten. Partnerships kunnen verschil maken, met name door de energie die het losmaakt bij mensen die erbij betrokken zijn en er door geraakt worden. Dus aan al die professionals die zich met hart en ziel aan alle vormen van sponsoring hebben verbonden: vooral doorgaan! Zoek elkaar op. Drink koffie. Over de toekomst vertelt het je niets, maar wie weet wat het oplevert.

Gelukkig Nieuwjaar!

Deze column is verschenen in Sponsorreport, 28 december 2023.

Geplaatst op

Dat wil ik ook!

Net als iedere marketeer zijn sportmarketeers elke dag bezig het bereik, de betrokkenheid en de verkoop van hun product te vergroten. Er lijkt een nieuwe ‘silver bullet’ te zijn: sportdocumentaires.

Het komt allemaal door Drive to Survive, de Netflix serie over Formule 1. De serie wordt enorm goed bekeken. Het echte succes is de aanwas van nieuwe markten (met name de VS) en van jonge fans die door de serie F1 intensief zijn gaan volgen. Geweldig voor rechtenhouder Formula One Management, de coureurs, de teams, de sponsors en de fans, die het gevoel hebben dat ze een echte inkijk achter de schermen krijgen. Günther Steiner, de sympathieke directeur van Haas F1 Team, is door de serie uitgegroeid tot een ware cultheld. Max Verstappen werkte eerder niet mee, dit jaar wel (de opnames voor seizoen 5 lopen) omdat zijn management inziet dat DtS een aanjager is voor een grotere populariteit, meer volgers en meer verkoop, van eigen merchandise bijvoorbeeld. Belangrijke eis van Verstappen: hij krijgt inspraak in de manier waarop hij wordt geportretteerd.

De sportwereld aanschouwt het succes en zegt: ‘Dat wil ik ook!’. Wimbledon en de Tour de France werken aan een serie en steeds meer rechtenhouders, clubs, teams, atleten laten content-makers toe tot hun domein dat voorheen hermetisch gesloten was.

Het kopiëren van een succesformule is allerminst eenvoudig. Het maken van een documentaire is arbeidsintensief en dus al snel duur. Je hebt characters nodig, er moet steeds iets spannends gebeuren dat zorgt voor cliffhangers. Minstens zo belangrijk: je moet makers hebben die de verhalen op de juiste manier kunnen vertellen.

Er is echter geen keus. Iedere zichzelf respecterende sportorganisatie moet hierin investeren. Neem mensen in dienst die content maken, voor de korte (online/social) en voor de lange termijn. Zelfs als je niet weet waar je moet beginnen, moet je er toch aan beginnen. Wees de fly on the wall die alles ziet en laat de mooie verhalen voor je ogen ontvouwen.

Twee geweldige sport documentaires, When We Were Kings (over Ali vs. Foreman) en The Last Dance (over seizoen 1997 – 1998 van de Chicago Bulls) zijn pas 23 jaar na het filmen uitgebracht. Het materiaal lag jarenlang op de plank voordat het werd getransformeerd tot wereldwijde hits. Vanzelfsprekend hoop je op korte termijn succes, maar content van nu kan over 23 jaar een goudmijn blijken te zijn. Dus: camera klaar… actie!

Uit: When We Where Kings

Deze column is verschenen in Sponsorreport, oktober 2022.

Geplaatst op

Sportkapitalisme

In de afgelopen jaren heeft het grootkapitaal de weg naar de sport gevonden. Banken, investeringsmaatschappijen, hedgefondsen, durfkapitalisten, serial entrepreneurs, SPAC’s: in de marktanalyses ziet men de mondiale groeipotentie van sport. Sport biedt niet alleen financieel rendement, ook communicatief gewin zoals aandacht en status.

Er is geld in overvloed. De sport is altijd op zoek naar meer. Niet alles is te koop. Er zijn genoeg redenen waarom sportbestuurders investeerders de deur wijzen. Gebrek aan vertrouwen. Conservatisme. Lopende contracten. Mokkende fans. Behoud van eigen positie. Angst.

De groeipotentie is er en het geld zoekt zijn weg. Als de heersende klasse niet wil meewerken, wordt zij aangevallen. De Europese voetbalmacht UEFA heeft zo’n aanval (Superleague) vooralsnog afgeslagen, maar de dreiging van een vijandige overname heeft directe invloed op de verdeling van macht en geld. In andere sporten, met golf (LIV Golf) en padel (Premier Padel) als recente voorbeelden, zijn nieuwe initiatieven van start gegaan. Het zorgt voor strijd: in de publiciteit en in de rechtszaal.

In het verleden deden sportorganisaties een beroep op het alleenrecht tot het organiseren van wedstrijden en evenementen. Veranderende regels op het gebied concurrentie en de sterker wordende juridische positie van atleten zetten die claim onder druk, zoals de internationale schaatsfederatie ISU tot haar schrik ervoer in de Icederby-zaak.

In allerlei sporten zullen nieuwe formats opduiken. De sportgeschiedenis leert dat een deel zal overleven, veelal in de vorm van fusies met bestaande organisaties. Of een nieuw format overleeft of niet, het heeft hoe dan ook zijn uitwerking op het bestaande systeem.

De aloude piramidale leden-structuur van de sport wordt onder druk gezet door newco’s die bedrijfsmatig opereren en geen maatschappelijke maar puur commerciële doelstellingen hebben. Het zorgt voor dilemma’s in de bestuurskamer van de gevestigde orde: wachten we af op wat er komen gaat of maken we de spong voorwaarts en zoeken we zelf het initiatief tot transformatie? Een ding is zeker: als je je niet aanpast, ga je eraan.

Deze column is verschenen in Sponsorreport, 14 juni 2022