Categorie: Column

Geplaatst op

Oogkleppen

In een column in Sponsorreport constateert Michel van Grunsven van het sportmarketingbureau Triple Double een blinde vlek voor sponsoring bij reclame- en mediabureaus. Marcel Beerthuizen van bigplans kan zich niet vinden in de analyse van Van Grunsven. Verbeter de wereld, begin bij jezelf is zijn stelling.

Volgens Michel van Grunsven heeft het overgrote deel van de reclame-, media- en communicatiebureaus een blinde vlek voor sponsoring. Dat scheelt sponsoring honderden miljoen euro’s stelt hij. Ik heb voor de zekerheid opgezocht wat blinde vlek precies betekent: het is gedrag wat zichtbaar is voor een ander maar waar je jezelf niet bewust van bent. Volgens Van Grunsven gebeurt het overigens wel bewust: deze bureaus willen niet adviseren over iets waar ze geen geld aan kunnen verdienen.

Als voorbeelden noemt Van Grunsven Feyenoord en het tennis, die maar geen sponsors kunnen vinden, terwijl het toch zulke geweldige platformen zijn. Het is alsof iemand van een reclamebureau oproept om vooral in kranten te blijven adverteren. Ook in sponsoring zijn er genoeg alternatieven voor sport, die minstens zo interessant zijn. Om niet te spreken over alle andere media en middelen die er zijn om als merk te communiceren. Dat Feyenoord en het tennis geen sponsor krijgen is in ieder geval niet een sterke onderbouwing van zijn stelling. Het beste advies aan die partijen is nieuwe modellen te ontwikkelen waarbij ze kunnen laten zien wat ze voor merken kunnen betekenen. Het is aan onafhankelijke consultants dat vervolgens te beoordelen.

Ontwijken reclame- en mediabureaus sponsoring? Zeker niet. Er zijn bureaugroepen die sponsoring in hun portfolio hebben zoals TBWA\ en OMG. Er wordt veel interdisciplinair samengewerkt door verschillende specialisten. Kortom, er zijn veel bureaus die gebruik maken van de mogelijkheden die sponsoring biedt. Kijk maar naar de partijen die betrokken zijn bij de winnaars van de Sponsorringen in de afgelopen jaren. Ook op het reclamefestival in Cannes vallen sponsoring cases in de prijzen. De beste bureaus ter wereld maken juist gebruik van de emotionele connectie waar merken zoveel behoefte aan hebben en die sponsoring kan bieden.

In zijn analyse laat Van Grunsven vreemd genoeg de belangrijkste partij onbesproken: de adverteerder. De partij met het budget, die moet bepalen op welke manier hij zijn geld inzet om commerciële doelstellingen te realiseren. Als je ergens je pijlen op moet richten dan zijn het de mensen (bestuurders en marketeers) in het bedrijfsleven. Hebben die ook een blinde vlek?

Goede sponsoring treft je tussen de ogen omdat het inspeelt op passies van mensen. Maar het is ook een ‘gevaarlijk’ instrument. Omdat het zo prominent kan zijn. Je merk staat op de voorgrond, ook op plekken waar wel eens iets mis gaat. Het vereist veel van de interne organisatie, omdat alle afdelingen bij sponsoring worden betrokken. Een tv-commercial of online-campagne maken is echt eenvoudiger.

Sponsoring levert als het goed wordt ingezet een betekenisvol en geloofwaardig verhaal (content) dat merken kunnen gebruiken zich te onderscheiden. Je hebt specialisten nodig om de juiste keuze te maken en de (interne) organisatie te adviseren en begeleiden. Je hebt ook specialisten nodig om het verhaal te ontwikkelen en uit te venten. Ik ken eerlijk gezegd geen mensen die al die specialisaties in zich verenigen. De optimale exploitatie van sponsoring vereist per definitie samenwerking.

Van Grunsven wil een brug bouwen en met anderen in gesprek gaan. Ik raad hem aan eerst eens in de spiegel te kijken. Vanuit zelfreflectie kun je volgens mij tot veel betere oplossingen komen. Ik doe graag enkele suggesties:

Scope

Vrijwel alle adviseurs in sponsoring geven advies vanuit een passie. Dat is meestal sport. Als je een waarden- en middelenvrije adviseur wilt zijn, zou je ook moeten beoordelen wat andere domeinen (kunst, cultuur, maatschappij, media) voor je opdrachtgever kunnen betekenen. Of dat sponsoring wellicht geen goede oplossing biedt. Als je slechts één discipline vertegenwoordigt (sport), is het moeilijk om objectief te blijven. Vaak zit het verdienmodel dat in de weg… In ieder geval moet je de schijn voorkomen.

Objectiviteit

Veel sportmarketingbureaus adviseren zowel bedrijven (sponsors) als sportorganisaties die op zoek zijn naar sponsors. Ik twijfel niet aan de integriteit van de vele goede adviseurs. Maar het helpt niet bij de beeldvorming.

Promotie

Er is gelukkig veel veranderd. Maar voor veel bestuurders en marketeers klinkt sponsoring nog veel te vaak als hobbyisme. Ik heb al eerder gepleit voor een onafhankelijke pleitbezorger van sponsoring die de kracht van het instrument promoot aan de hand van de vele goede cases die er zijn.

Kwaliteit

Een discussie over de kwaliteit van strategische advisering en creatief werk is per definitie subjectief. Juist doordat veel sponsoring adviesbureaus zelfstandig opereren en niet gelieerd zijn aan toonaangevende communicatiebureaus ontstaat er afstand. Er zijn twee manieren om daar iets aan te doen: de beste strategen en creatieven wegkapen en in dienst nemen. Of samenwerken. Het helpt de afstand te verkleinen.

Trots

Zoals in veel disciplines en vakgebieden is Nederland creatief en innovatief op het terrein van sponsoring. Merken als Heineken, KPN en ING laten zien hoe het moet en zetten daarbij een standaard neer die toonaangevend is voor de wereld. Veelal door werk te maken waarbij veel Nederlanders zijn betrokken. Wij (= alle betrokkenen) moeten meer uitdragen wat we doen en wat we kunnen betekenen.

Van Grunsven roept op tot debat en discussie en dat is goed. Maar nog beter zou het zijn als de sponsoringindustrie eerst naar zichzelf kijkt om te bepalen wat er moet veranderen. Om ervoor te zorgen dat niemand meer om je heen kan. Met als motto: verbeter de wereld, begin bij jezelf.

Oogkleppen af, aan de slag.

Deze column is verschenen in Sponsorreport, 28 december 2016. De reactie van Ruud de Langen, CEO van Mindshare Nederland is hier te lezen.

 

Geplaatst op

Coup de Football

Chinese bedrijven en investeerders hebben hun ogen op de sport laten vallen. Het is al een tijdje aan de gang. In Nederland hebben we kennis gemaakt met de heer Wang. Ajax heeft vier Chinese sponsors. Het is klein bier in vergelijking met wat er over de grenzen gebeurt.

Suning Group kocht 70 procent van de aandelen van Inter Milan. Ook AC Milan wordt gekocht door Chinese investeerders. Een Chinees consortium heeft een belang in Manchester City. Ook Aston Villa en Birmingham City zijn in handen van Chinezen.

Wanda Group nam het sportmarketing en –rechtenbureau Infront over, dat overigens in 2015 Referee Sportsmarketing acquireerde. Het bedrijf is voor twintig procent eigenaar van Atlético Madrid en werd een grote sponsor van FIFA. Jack Ma, de eigenaar van webgigant Alibaba heeft een eigen sportmarketing tak opgezet, die samenwerkt met Premier League clubs. Rechtenhouder MP & Silva werd in mei overgenomen door twee Chinese bedrijven. Ook andere Chinese investeerders hebben hun ogen laten vallen op de sportsector in de verwachting dat daar nog veel rendement is te behalen.

Onderdeel van de strategie is het opzetten van eigen evenementen die op allerlei manieren kunnen worden geëxploiteerd. Er zou een budget van 4 miljard dollar beschikbaar zijn om een nieuwe pan-Europese voetbalcompetitie op te zetten.

Na het seizoen 2017/2018 eindigt het contract dat UEFA met ECA, een verzameling van 220 Europese voetbalclubs heeft gesloten. De grote voetbalclubs, altijd op zoek naar meer, oriënteren zich op nieuwe kansen. Sponsors vragen zich af of het nog wel interessant is een Champions League te sponsoren waarvan de uitslag al voor het grootste deel vast staat. Het machtsvacuüm bij UEFA helpt ook niet. Het mondiale en Europese voetbal wordt geregeerd door bonden die allemaal één stem hebben, hoe groot of klein ze ook zijn. De zelfbenoemde leiders zijn te vaak in opspraak. Het is een voedingsbodem voor nieuwe initiatieven.

De coup naar de macht is in volle gang.

Deze column is verschenen in Sponsorreport, 1 augustus 2016.

Geplaatst op

Gemiste kans

In de aanloop naar het EK is me gevraagd wat de afwezigheid van Oranje Nederland kost. Materieel is het uit te rekenen: allerlei partijen, van supermarkten tot en met reisbureaus missen omzet. Dat loopt in de tientallen miljoenen. Wat we immaterieel mislopen is moeilijker te bepalen. Er zijn economen die stellen dat het consumentenvertrouwen in een land slechts een boost krijgt na het veroveren van een titel. Ik ben het daar niet mee eens. Winnen is niet onbelangrijk, maar ontegenzeggelijk heeft de deelname aan een groot voetbalkampioenschap invloed op ons Bruto Nationaal Geluk. Het zorgt voor saamhorigheid en verbinding in gezinnen, op kantoren en op straat. Denk maar eens terug aan de prachtige zomer van 2014.

Wij van Oranje moeten dat missen dit jaar. Wij kunnen nu, als buitenstaanders, beschouwen wat dat betekent. Dan zie je dat niet alleen het spel en de voetballers maar ook de supporters een belangrijke rol spelen in de beeldvorming van een land.

We kijken vol afschuw naar de Russische, Kroatische en Engelse relschoppers. We genieten van de sfeer op de tribunes bij Wales, Ierland, Noord-Ierland en Zweden. Hun supporters zijn de beste ambassadeurs die een land zich kan wensen. Via social media worden leuke filmpjes verspreid. Die worden opgepakt door de sport- en algemene pers en zo ontstaat er een positief sneeuwbaleffect. Zoals de Ieren die in de metro een slaapliedje zingen, een serenade brengen en die de Zweden aanraden maar snel terug te gaan naar hun ‘sexy wives’. Country marketing in een ongepolijste vorm.

Voetbalsupporters vormen niet de doorsnee van een samenleving, maar hun daden hebben invloed op de manier waarop we naar dat land kijken. Ook in dat opzicht is het een gemis dat Nederland er niet bij is.

Geplaatst op

‘We gaan iets nieuws doen.’

‘We gaan iets nieuws doen, iets dat nog niet eerder in Nederland is vertoond.’ Het zijn de inmiddels legendarische woorden van KNVB voorzitter Jos Staatsen, uitgesproken op een persconferentie in februari 1996. De KNVB kondigde aan een eigen commerciële sportzender te beginnen: Sport7. Het land was in rep en roer, want het betekende dat je voor het kijken naar voetbal zou moeten betalen.

We gaan iets nieuws doen. Twintig jaar later gebruikt KNWU-voorzitter Marcel Wintels ongeveer dezelfde woorden op een persconferentie waar een sponsorcontract met Unibet wordt aangekondigd. Voor een periode van vier jaar voor een bedrag van zeven miljoen euro. Opvallend, want de wet- en regelgeving voor het openstellen van de kansspelmarkt is nog niet vastgesteld en de licenties moeten nog worden verstrekt. Bovendien kiest de KNWU voor een concurrent van De Lotto, het kansspelbedrijf dat sinds 1961 geld afdraagt aan de Nederlandse sport. Het sponsorcontract bevat ontbindende voorwaarden die onder meer zijn gekoppeld aan het percentage kansspelbelasting dat zal worden geheven. Het is een langlopende discussie, waarbij de coalitiepartijen 29% hebben voorgesteld. Unibet en KNWU roepen de politiek op de heffing op 20% vast te stellen. Als de belasting boven de 20% uitkomt, komt er geen meerjarige overeenkomst, maar wordt het een contract voor één jaar met een vergoeding van ongeveer 1 miljoen euro.

De sportwereld is in rep en roer. NOC*NSF is verrast. De Lotto is ‘zeer teleurgesteld’, omdat de KNWU de solidariteit van de Nederlandse sport op het spel zet en ‘zich laat gebruiken in een politieke lobby’.

Brengt de KNWU de financiering van de totale Nederlandse topsport in gevaar? Dat zijn te grote woorden. Door het openstellen van de markt komen er hoe dan ook veranderingen. Ook andere sportbonden onderzoeken de mogelijkheden op de kansspelmarkt. De voetbalwereld is volop in gesprek met nieuwe aanbieders. Er komt meer concurrentie in een markt die groter wordt. Een krachtige Staatsloterij/De Lotto-combinatie moet in staat zijn een groot deel van die markt te behouden.

Brengt de KNWU zichzelf in gevaar? De bond ontvangt via NOC*NSF Lotto-gelden voor topsportprogramma’s, meer dan een miljoen per jaar. Bonden die van collectieve middelen gebruik maken, mogen geen concurrerende partijen van De Lotto aantrekken. Die afspraken gelden voor 2016, maar worden aangepast als de kansspelmarkt opengaat. NOC*NSF zou kunnen bepalen de bijdrage in 2017 in te trekken. Of dat gebeurt is een onderwerp voor morele en ook juridische discussies. Of het meerjarige contract met Unibet er gaat komen, is een andere vraag. De kans is klein, omdat een belastingpercentage van 20% politiek onhaalbaar lijkt. Het sponsorcontract loopt dan eind 2017 af met de kans dat er daarna niet wordt verlengd. In dat geval moet Wintels c.s. op zoek naar andere financiers.

Iets nieuws doen hoort bij een wereld die snel verandert. Sport7 werd een fiasco en was binnen een half jaar van de buis. Staatsen trad af als voorzitter. Tien jaar later werd Eredivisie Live opgericht en lukte het wel. KNWU-voorzitter Marcel Wintels doorbreekt de conventies in de markt en toont lef en ondernemerschap. Laten we hopen dat het veel winnaars oplevert. Place your bets…

Column verschenen in Sponsorreport, 28 januari 2016.

Geplaatst op

‘We can be heroes’

Dames en heren,

Ik wil het bestuur van de Nederlandse Sport Pers hartelijk danken voor de uitnodiging om vanavond te komen spreken. Daarnaast wil ik alle prijswinnaars van harte feliciteren.

Na het nieuws van vanochtend (het overlijden van David Bowie – MB) heeft mijn column als titel gekregen: ‘We can be heroes.’

NSP heeft voor de eerste keer in zijn bestaan gekozen voor een samenzijn tussen sportjournalisten en sportmarketeers. Kan dat eigenlijk wel samen? Is er wel een fit, zoals we dat in marketingtermen noemen?

Voor het grote publiek wel. Die vindt ons allebei namelijk helemaal niets. Kijk maar eens op Twitter. Als je iets zeker wilt weten als marketeer, dan ga je onderzoek doen. Wat vindt men van ons? Dat is niet mis.

Als je vraagt naar sportmarketeers krijg je als antwoord: gladde jongens, strakke pakken, ze zijn uit op geld ten koste van de sport.

Als je vraagt naar sportjournalisten krijg je ook clichés als antwoord: onverzorgd, drinkers (maar dat valt best mee heb ik vanavond geconstateerd), alleen maar op zoek naar negatieve verhalen.

Er is ook een overeenstemming tussen de twee beroepsgroepen, zo bleek uit mijn onderzoek. Op de open vraag: ‘Wat is uw mening over sportjournalisten?’ en ‘Wat is uw mening over sportmarketeers?’ kwam op beide vragen hetzelfde antwoord: ze doen het voor zichzelf, ze houden niet van sport. De consumenten, de mensen die ons betalen, twijfelen aan onze oprechtheid.

Het is een beeld dat wij blijkbaar zelf hebben gecreëerd. Klopt dat wel?

Ik werk meer dan 25 jaar in de wereld van sport, commercie en media en ik heb in die tijd heel veel sportjournalisten en sportmarketeers leren kennen. Aan één ding twijfel ik geen moment: de liefde voor sport bij al die mensen.

Beter gezegd: die liefde is zo groot, dat het eerder een handicap is dan een voordeel. Zoals de bekende schrijver en sportjournalist David Walsh zei: sportjournalisten, dat zijn fans met een notitieblok. Ik voeg daar aan toe: sportmarketeers, dat zijn fans met een marketingboek. En sommigen hebben dat boek niet eens gelezen.

Sport zit zo in het hart bij een aantal van mijn beroepsgenoten, dat ze liever tweeten en praten over de opstelling of over sportprestaties, dan over merken, dan over hun eigenlijke werkterrein. De passie voor sport zit sportmarketeers in de weg.

Is dat bij sportjournalisten ook zo? Daar ligt het eenvoudiger. Journalisten kunnen vrijuit praten en schrijven over opstellingen, atleten, scheidsrechters en alle andere randverschijnselen. Dat is hun werk. Maar ik zie een gevaarlijke ontwikkeling. Omdat ik vind dat de laatste spreker ook iets mee moet meegeven aan het gezelschap dat hij toespreekt, wil ik de dames en heren journalisten graag iets op het hart drukken.

Ik heb jarenlang gewerkt voor TBWA\, een wereldwijd netwerk van reclamebureaus. Eén van mij collega’s was Marian Salzman die in Amsterdam werkte voor het Department of the Future dat zich bezig hield met maatschappelijke trends. Marian is uitgegroeid tot een wereldvermaarde trendwatcher. Eén van de trends die ze in het begin van deze eeuw benoemde, verwoordde ze als volgt: ‘Chefs are the new stars’.

Koks, chef koks, worden de nieuwe sterren zei Salzman. Dat was nog ver voor alle kookprogramma’s op televisie. Marian heeft helemaal gelijk gekregen. Chefs zijn uitgegroeid tot wereldberoemde celebrities.

In lijn met Salzman signaleer ik vandaag een nieuwe trend: Sportjournalisten zijn de nieuwe sterren.

Het is, zoals met alle trends, iets dat langzaam evolueert. Je ziet het gebeuren. Eerst had je VI aan Tafel, maar nu heb je Kees aan Tafel met alleen maar journalisten. Het Sportforum van Langs de Lijn heeft alleen nog maar journalisten. Sportjournalisten, je komt ze aan alle tafels tegen: bij Matthijs, bij Jeroen, bij Humberto.

Je kunt voorspellen wat er gaat gebeuren. Koks werden sterren en kregen hun eigen tv-shows, boeken, tijdschriften, podcasts, YouTube-kanalen, reclame contracten en pop-up restaurants.

Sportjournalisten, de nieuwe sterren in de sport, staat hetzelfde te wachten. De signalen zijn duidelijk waarneembaar: sportjournalisten die volgens mijn onderzoek als onverzorgd te boek staan, zie je op tv in hippe kleding met hun haar volgens de laatste haarmode. Willem Vissers die opeens jasjes draagt. Sjoerd Mossou met opscheer. Arno Vermeulen, ja Arno Vermeulen, heeft een eigen kledinglijn, die hij vol trots toonde in Studio Voetbal.

Wat filmrecensenten zijn voor de filmindustrie zijn sportjournalisten voor de sportwereld. Jullie moeten beschouwen, beoordelen en vooral duiden.

Als je goed wilt duiden, heb je afstand nodig tot het onderwerp dat je beschouwt. Dan moet je geen fan zijn. En dan moet je zeker niet onderdeel worden van het entertainment circus dat de sport is. Waar iedereen het liefst iedere week een afwijkende mening hoort. Omdat dat leuk is of omdat het shockeert.

Want je moet roepen als je op tv bent, anders wordt je niet uitgenodigd. Je moet roepen en bij voorkeur iets dat afwijkt, want dan kunnen andere praatprogramma’s daar weer op inhaken. Je moet roepen omdat je anders wel eens uit de gratie zou kunnen raken. Johan Derksen heeft een imperium gebouwd op deze strategie.

Beste sportjournalisten, beste nieuwe sterren van Nederland, trap niet in die valkuil. Denk aan die koks die ten onder zijn gegaan aan hun eigen roem en fantasieën. Die dachten dat ze alles konden maken. Trap er niet in. Houd distantie tot het onderwerp waar je elke dag verslag van doet. Blijf scherp en kritisch, laat je niet verleiden door het klatergoud. Blijf jezelf. Wees enthousiast als het kan en kritisch als het moet.

Tot zover mijn stichtelijke woorden. Naast een welgemeende waarschuwing heb ik ook nog een oproep. Een oproep in het belang van de sport.

De sportwereld staat onder druk als het gaat om het binnenhalen van sponsorgelden. De concurrentie is enorm. Iedere sector, iedereen met een goed idee is op jacht naar het geld van bedrijven.

De sportwereld is niet goed in het stellen van grenzen. De afhankelijkheid van geld is zo groot, dat men bereid is om alles te doen om een bedrijf binnen te halen. Bedrijven maken daar gebruik van. Ze zijn op zoek naar maximale aandacht voor een zo laag mogelijke prijs. Zeker de sport, waar veel exposure is te halen, heeft daar mee te maken.

Die exposure wordt geleverd door de mensen van de media, door sportjournalisten zoals hier vandaag aanwezig. En anders dan 10 jaar geleden, toen de Rabo Wielerploeg door alle media consequent de Ploeg Raas werd genoemd, is er veel verbeterd. Sponsors worden genoemd, is er meer realiteitszin op dat terrein, er wordt meer samengewerkt tussen journalisten en marketeers. Sport, zeker topsport, kan niet zonder sponsors. En voor sponsors, zeker voor sportsponsors, is de aandacht van de media een belangrijke overweging om te investeren.

Er zijn bedrijven die misbruik maken van de sport. Die slechts een paar wedstrijden op een shirt staan. Die een contract voor een half jaar tekenen en daarna zullen kijken of ze misschien verder gaan. Die bedrijven investeren niet of nauwelijks in de sport. Ze investeren ook niet in eigen campagnes in jullie kranten, op jullie websites of in jullie tv-programma’s. Het enige dat ze willen is gratis publiciteit.

Ik noem graag een paar namen. Partijen als Belkin, die slim mee liftte op het vele geld dat de Rabobank in de wielerploeg bleef stoppen. Ze zaten letterlijk voor een dubbeltje op de eerste rang.

Justlease, de nieuwe sponsor van de ploeg van Ireen Wust is ook afwachtend. Ik citeer het persbericht: “Justlease.nl is voorlopig tot het einde van dit seizoen ingestapt, maar een vervolg ligt voor de hand. “We moeten kijken hoe dit uitpakt, maar het is duidelijk dat het niet onze intentie is om er na dit seizoen alweer uit te stappen”, aldus directeur Rogier van Ewijk.” Enige zekerheid is er niet.

Nog zo’n schaatssponsor is koopjesdrogisterij.nl. Ik wil de naam eigenlijk niet noemen. Het bedrijf heeft met iSkate een contract voor een jaar getekend, met de intentie door te gaan tot en met de Winterspelen van 2018.

De sport kan zich moeilijk verdedigen tegen de harde eisen van het bedrijfsleven. Jullie sportjournalisten, die de macht van het woord en het beeld hebben, kunnen dat wel. Daarom doe ik een oproep.

Laten we afspreken dat bedrijven die slechts voor een jaar (of korter) sponsor worden zo min mogelijk worden genoemd en worden afgebeeld in de media. Pas als bedrijven een contract tekenen van twee jaar of langer of additioneel investeren in de sport, verdienen ze het om gratis aandacht en publiciteit te krijgen.

Is het een vreemde oproep? De partijen die deze sponsors hebben binnengehaald, zijn ongetwijfeld blij met het geld. Heeft mijn oproep het gevaar in zich dat daardoor nog minder bedrijven in sponsoring stappen? Het zou kunnen, maar ik denk het niet.

Als algemeen bekend wordt dat een sponsor pas aandacht krijgt als hij een sponsorcontract voor minimaal twee jaar afsluit, zal dat een rol gaan spelen in het besluitvormingsproces. Zo beschermen we de sport tegen partijen die het alleen voor zichzelf doen en niets met sport hebben. Bovendien bewijzen we die bedrijven een dienst. Sponsoring rendeert namelijk pas als je het voor een langere termijn doet, dat weet iedere deskundige.

Wij samen hier, sportjournalisten en sportmarketeers, kunnen door het sluiten van het Pact van de Waalhaven ervoor zorgen dat sport en sponsors optimaal van elkaar profiteren. Laten we dat doen. Uit liefde voor de sport.

Dank voor uw aandacht.

Column uitgesproken bij het Nederlandse Sport Pers Nieuwjaarsdiner op maandag 11 januari 2016 in Café Restaurant Waalhaven in Rotterdam.

Geplaatst op

Propaganda

Wat een mooie avond was de uitreiking van SponsorRingen. In vijftien jaar tijd zijn de prijzen uitgegroeid tot een niet meer weg te denken evenement in onze industrie. Vakgenoten uit andere disciplines zijn vol lof over het hoge niveau. Met al die euforie zou je bijna vergeten dat één avond niet genoeg is om de kracht van sponsoring te promoten.

Sponsoring kan meer positieve aandacht gebruiken. Buiten de inner circle van ‘believers’ is er scepsis. ‘Buiten’ wordt sponsoring lang niet altijd op zijn juiste waarde geschat. De financiële crisis heeft ervoor gezorgd dat iedere uitgave op het gebied van marketing communicatie met argusogen wordt bekeken. De vele CEO’s met een financieel economische achtergrond worden veel eerder enthousiast over kostenvermindering en sales dan over het uitgeven van geld aan activiteiten waarvan ze de waarde niet kunnen bevatten.

“Wat levert het eigenlijk op?”. Of je nu een sponsor manager, sponsor zoeker of adviseur bent: iedereen krijgt met die vraag te maken. Die vraag moet je kunnen beantwoorden. Het presenteren van een onderbouwde business case is essentieel geworden. Het zou helpen als sponsoring in een beter daglicht komt te staan, dat er meer bekend is over de kracht van het instrument. We hebben collectieve propaganda nodig!

Collectieve Propaganda Sponsoring zorgt voor de verspreiding van vooral algemene informatie en behartigt de overkoepelende belangen van de industrie. CPS vertelt over mooie projecten. CPS wijst op wat er fout kan gaan. CPS verzamelt nationale en internationale publicaties. CPS brengt bewijsvoering tezamen uit de vele onderzoeken die worden gedaan. Voor en door mensen uit het vakgebied.

Ik zou simpel beginnen. Bijvoorbeeld met het opzetten van een collectieve digitale plek waar waardevolle informatie kan worden gevonden. Een mooi stageproject onder auspiciën van de Stichting SponsorRing? Het zou iedereen in het vak iets waard moeten zijn.

Column verschenen in Sponsorreport, 23 december 2015.

Geplaatst op

Goed doen schept verplichtingen

De maatschappelijke kant van sponsoring is ontegenzeggelijk belangrijker geworden in de afgelopen jaren. Steeds vaker gebruiken bedrijven partnerships als instrument om hun maatschappelijke betrokkenheid te onderstrepen.

Er zijn mensen, zowel binnen als buiten de marketingwereld, die beweren dat het gros van de bedrijven dit slechts voor de bühne doet. Dat het niets anders is dan een misplaatst marketing trucje. Er zullen ongetwijfeld merken zijn die zich ‘corporate responsible’ gedragen en het niet menen. Maar er zijn al veel bedrijven die laten zien dat het kan en dat het werkt. Zoals Achmea, Unilever, NS, KPN, P&G en Shell.

Er is een groot verschil met ‘normale’ marketingcampagnes. Als je eenmaal het pad van betrokkenheid bent ingeslagen, kun je daar niet zo snel van afwijken. Een bedrijf dat zich erop voorstaat dat het ‘goed doet’ en consumenten oproept om verantwoorde producten te kopen of zich duurzaam te gedragen, moet zelf het goede voorbeeld geven en dat blijven doen. Haak je af, dan volgt ‘naming and shaming’ met allerlei mogelijke negatieve gevolgen.

Goede doelen en culturele organisaties maken van oudsher al gebruik van een maatschappelijk thema om bedrijven aan zich te binden. Sportorganisaties hebben de trend ook herkend. Obesitas, sociale isolatie, racisme, homofobie, armoede, schooluitval: belangwekkende maatschappelijke onderwerpen waarmee nieuwe partnership-proposities worden ontwikkeld.

Er is, de sport eigen, veel opportunisme. Er wordt nog te weinig stilgestaan bij de strategische implicaties. Kan een sportorganisatie die gezonde voeding promoot ook verbonden zijn met een bedrijf dat producten maakt maakt die niet thuishoren in een gezonde leefstijl? Kunnen verenigingen jeugdsport propageren terwijl hun vrijwilligers niet zijn gescreend op een verklaring omtrent gedrag? Kan een op sport en bewegen gericht goed doel geld aanvaarden van een bank die in bedrijven investeert die gebruik maken van kinderarbeid?

Een sportorganisatie die een maatschappelijk thema wil verzilveren, zal eerst naar zichzelf moeten kijken. Is er nagedacht over de eigen gedragsregels? Wordt de organisatie bestuurd volgens de vereiste compliance regels? Is er een structuur om machtsmisbruik of corruptie te voorkomen? Met welke branches en bedrijven worden er wel partnerships aangegaan en met welke niet? Sluiten de regels van de sport nog wel aan bij de maatschappelijke norm? Ook hier staat de publieke opinie paraat om er op in te hakken.

Met dat perspectief is het interessant te kijken naar de toekomst van de sportwereld. Hoe zal het er uitzien in pakweg 2040, over 25 jaar? Zijn Coca-Cola en McDonalds dan nog sponsor van grote sportevenementen? Is de hippische sport in zijn huidige vorm nog onderdeel van de Olympische Spelen? En boksen?

Ieder bedrijf of organisatie die zich inlaat met ‘social responsibility’ moet nadenken over de gevolgen op de lange termijn. Goed doen schept verplichtingen.

Geplaatst op

Pikkety voor sponsoring

Het belangrijkste economieboek van deze eeuw is al geschreven. Thomas Piketty publiceerde na jarenlang onderzoek ‘Het kapitaal in de 21e eeuw’. Piketty bewijst in zijn boek dat het rendement op vermogen harder stijgt dan de economische groei. De rijken worden rijken en de armen worden armer. De bovenste 1% van de maatschappij trekt daardoor steeds meer macht naar zich toe. Dat is een groot gevaar volgens Piketty, want extreme ongelijkheid ondermijnt de democratie, Het is een voedingsbodem voor populisme, nationalisme en racisme. Als een klein deel te veel bezit, wat stelt de stem van de gewone burger dan nog voor?

Het boek van Piketty zorgt wereldwijd voor discussie en polemieken. Wat je ook van zijn opinie vindt, hij zet je in ieder geval aan het denken.

Hoe zit dat eigenlijk is de wereld van sponsoring? Ik heb het niet wetenschappelijk onderzocht, maar ook in onze wereld zie je een toenemende ongelijkheid. Of je nu kijkt naar het sport, kunst, culturele of maatschappelijke domein: ook hier worden de rijken steeds rijker en de armen armer.

Grote organisaties als het Koninklijk Concertgebouw, het Rijksmuseum, Unicef, NOC*NSF en Ajax blijven in staat om fondsen uit te markt te halen. Zij hebben niet alleen een sterk merk, maar ook het vermogen om de investeren in goede sponsor- en fondsenwerving. Ze weten, ook in de tijd van economische crisis, grote bedrijven aan zich te binden, bovendien voor bedragen die blijven stijgen.

Onder die top is het kommer en kwel. Musea halen sponsors voor tentoonstellingen binnen voor een bodemprijs, die vaak organisatorisch niet te verantwoorden is. Je moet namelijk ook tegenprestaties leveren en dat kost tijd en geld. Shirtsponsoring van een gemiddelde Eredivisieclub is vele malen goedkoper geworden dan tien jaar geleden en wordt zelfs per wedstrijd verkocht. De meeste sportbonden lukt het niet eens meer om een bedrijf aan zich te binden.

De remedie tegen de toenemende polarisatie is volgens Pikkety een mondiale belastingheffing op vermogen. Dat is in zijn visie de manier om onrust en uiteindelijk oorlog te voorkomen.

Zo verschrikkelijk zijn de gevolgen van de toenemende ongelijkheid in sponsoringland natuurlijk niet. Maar voor iedere markt en zeker voor sport geldt dat je zonder tegenstanders geen leven hebt. Misschien kunnen het Koninklijk Concertgebouw, het Rijksmuseum, Unicef, NOC*NSF en Ajax op een andere manier een bijdrage leveren om de wereld een beetje beter te maken? Van het delen van kennis is nog nooit iemand slechter geworden.

Geplaatst op

Vuile oplichters, slimme kooplieden of keurige zakenmensen?

Een opvallend nieuwsbericht op 17 juni: “Belkin stopt eind 2014 als sponsor van de wielerploeg.” Hè, hoe kan dat nou? Er was toch een contract tot eind 2015? Het eerste jaar was toch ongekend succesvol voor team en sponsor? Alweer een sponsor die het wielrennen verlaat. Wat is er gebeurd? Ruzie? Toch niet weer doping?

Een korte reconstructie. Op 19 oktober 2012 maakt Rabobank bekend met de sponsoring van de professionele mannen wielerploeg te stoppen omdat “de internationale wielerwereld behoorlijk verziekt is en wij er niet van overtuigd zijn dat de wielerwereld in staat is om op afzienbare termijn een schone en eerlijke sport mogelijk te maken.” Op 13 december 2012 wordt duidelijk dat de voormalige Rabobank Wielerploeg wordt omgedoopt tot Team Blanco en op zoek is naar een nieuwe hoofdsponsor. Op 24 juni 2013, vlak voor de start van de Tour de France, presenteert het team die hoofdsponsor in het Amerikaanse bedrijf Belkin, dat een contract voor tweeënhalf jaar tekent. Belkin oprichter en CEO Chet Pipkin is enorm enthousiast: “De wielersport vertrouwt op innovatie als voorwaarde voor succes en heeft een zeer brede groep fans die georiënteerd zijn op technologie en de sport nauwgezet volgen. Dat stelt ons in staat om ons voor te stellen aan miljoenen mensen over de hele wereld.”

Het wordt een ongekend succesvol jaar voor de ploeg en de sponsor, o.a. door de Tour de France van Bau en Lau (wielrenners Bauke Mollema en Laurens ten Dam), prachtig in beeld gebracht in een documentaire van embedded journalist Kees Jongkind. En dan opeens dat bericht van 17 juni. Met als motivatie van dezelfde Pipkin: “De wielerploeg heeft fantastische prestaties neergezet en we hebben op een goede en fijne manier samengewerkt met de ploeg. Wereldwijd gezien liggen er voor ons echter meer mogelijkheden om te groeien in werelddelen waar we met de sponsoring van de wielerploeg geen impact hebben.”

Belkin heeft goed ingekocht: het betaalt slechts een beperkt deel van het budget van de ploeg dat voor meer dan de helft wordt opgebracht door co-sponsors en suppliers én vooral door de Rabobank, die bij het stoppen in 2012 de lopende verplichtingen tot en met 2014 voor zijn rekening heeft genomen, zonder daar enige tegenprestatie voor te verlangen.

Teammanager Richard Plugge is al een tijdje bezig met de voorbereidingen voor 2015. Hij moet de contracten met het overgrote deel van zijn team verlengen en de financiële ondersteuning van de Rabobank valt weg. Dan komt de volgende tegenvaller: ondanks alle sportieve en commerciële successen besluit Belkin de samenwerking te beëindigen. Die mogelijkheid heeft het bedrijf, want in het contract is een clausule opgenomen die het recht geeft om het sponsorship tussentijds te beëindigen. Die clausule is wederzijds. Het management van de wielerploeg heeft zo een optie als een ‘echte’ grote sponsor zich aandient. Maar het is Belkin die gebruik maakt van het recht en al na anderhalf jaar stopt.

Kon Plugge het zien aankomen? Dat is moeilijk te zeggen. Belkin was enorm enthousiast over de resultaten, tot kort voor de dag van de opzegging. Maar het waren meer woorden dan daden. Het sponsorship is nauwelijks geactiveerd. Op geen enkele manier heeft het merk de door hen geprezen mogelijkheden van sport en technologie met elkaar verbonden. Van de unieke hospitality-mogelijkheden – een bezoek aan een etappe van de Tour de France is een onvergetelijke ervaring voor consumenten en zakelijke relaties – werd amper gebruik gemaakt. Pipkin was vooral enthousiast over de Ronde van Californië, de meerdaagse wielerkoers in de thuishaven van zijn onderneming.

Had Plugge dit kunnen voorkomen? De vraag is of Belkin het contract had getekend zonder de ontbindingsclausule. Waarschijnlijk niet. Ik adviseer mijn opdrachtgevers zo’n clausule op te nemen, ook omdat je vaak niet weet hoe de wereld er over een jaar uitziet en je als sponsor alle opties wilt openhouden. Bovendien was het een wederzijdse bepaling en had ook Plugge er gebruik van kunnen maken.

Plugge had wel iets anders kunnen doen: het opnemen van een activatie-verplichting in het contract. Dat gebeurt veel vaker, de KNVB doet het bijvoorbeeld. De sponsor moet additioneel budget inzetten voor het ontwikkelen van activiteiten die inhaken op de sponsoring. Het effect van zo’n aanvullende campagne (op tv, in social media, op de winkelvloer, met eigen events, met consumenten en retailers) had Belkin wellicht kunnen overtuigen van de commerciële impact van het sponsorship, zowel in Europa als daarbuiten.

Of dit alles door Belkin met voorbedachte rade is gedaan? Zijn het vuile oplichters of slimme kooplieden? In ieder geval heeft Belkin lang niet alles uit de mogelijkheden van het sponsorship gehaald. Ze hebben zich vooral geconcentreerd op de exposure en hebben niet de bereidheid gehad (of het advies gekregen) er veel meer mee te doen. Een interne managementwisseling hielp ook al niet mee, want daardoor werd er met andere ogen naar sponsoring gekeken.

Zal de plotselinge opzegging de reputatie van Belkin schaden? Ik verwacht het niet. Het bedrijf heeft niets onrechtmatigs gedaan. Ze hebben maximaal gebruik gemaakt van de situatie en hebben vooral meegelift op het geld van de Rabobank. Slim of sluw, het is in ieder geval niet verboden.

Uiteraard is het team teleurgesteld, maar het realiseert zich ook dat het anderhalf jaar de tijd heeft gekregen om zich in het peloton te profileren en ook daarbuiten met verfrissende communicatie en nieuwe financieringsconcepten. De interesse in het team is nu vele malen groter dan begin 2013 en wie weet wat dat gaat opleveren.

Ik hoop dat de tot nu toe geweldige sportzomer zich blijft voortzetten en dat de ‘Oranje-flow’ van het WK Hockey en het WK Voetbal zijn positieve invloed heeft op het totale Nederlandse wielrennen. Met de juiste mentaliteit en creativiteit kunnen ‘wij van Oranje’ heel ver komen.

Deze column is verschenen in Sponsorreport 2014 #11, 11 juli 2014

Geplaatst op

Pas op voor de dominees

Je kent dat wel. Mensen die iets ontdekken, daar volledig in opgaan en vervolgens nergens anders meer over kunnen praten. Dikkertjes die naar de sportschool gaan, in één klap alles wat lekker is afzweren en het alleen nog over calorieën, diëten en BMI kunnen hebben. Niet-sporters die zijn gaan golfen en ieder gesprek weten te draaien naar hun handicap en die perfecte chip op die prachtige hole van die idyllische baan. Agnostici die na een spirituele vakantie in Thailand alleen nog maar met hypnotiserende stem over Boeddha kunnen fluisteren.

Dat mensen enthousiast over iets zijn en nergens anders meer over kunnen praten, dat is tot daaraan toe. Het wordt ergerlijk als ze, als een soort Jehova getuige, gaan proberen je te bekeren tot hun nieuwe ‘geloof’.

Ook in sponsorland is er een nieuwe kerk. Met missionarissen die verkondigen dat sportsponsoring geen toekomst meer heeft. Dat het geen zin heeft om alleen maar logo’s te plakken. Dat sponsoring alleen nog maar gaat over betekenis, relevantie en toegevoegde waarde. Dat sportsponsoring alleen nog maar geactiveerd kan worden via social media. Dat de sport alleen nog maar geld kan verwerven via crowd funding. Als de sport en de sponsors zich niet snel aanpassen, wachten hel en verdoemenis.

Die dominees hebben geen ongelijk. De denkfout zit in het ‘alleen maar’. Gelijk een religie, kun je sportsponsoring op verschillende manieren belijden.

Mijn eerste les als beginnend sponsoring adviseur was dat “sponsoring meer is dan logo’s plakken.” Dat leerde ik in 1988, best lang geleden. Zeker in het begin heb ik dat mantra vaak herhaald in mijn adviezen aan bedrijven, maar op een gegeven moment ben ik er mee gestopt. Logo’s plakken is van alle tijden. Er zijn ook sponsors die er heel gelukkig van worden. Ze zien sport als het ideale middel om hun bekendheid te vergroten. Dat gold net zo goed voor Gerard de Lange in 1970 als het in 2014 geldt voor Beslist.nl.

ABN AMRO en Delta Lloyd waren de afgelopen jaren trotste sponsors van boten in de Volvo Ocean Race. Met succes. Toch zullen deze financials voorlopig geen € 100 miljoen of € 10 miljoen in deze buitencategorie van de zeilsport investeren. Past niet bij de tijdgeest, wil de consument niets van weten. Het geld gaat nu bijvoorbeeld naar de Optimist on Tour en het Jeugdsportfonds. Maar er is niemand die protesteert dat Brunel meer dan € 20 miljoen investeert in de huidige editie van de botenrace van Volvo. Perfect middel om hun merk en hun werk in de gehele wereld te promoten.

Nathan Group (wie?) was vier jaar lang hoofdsponsor van bobsleeteam Van Calker. Hun voornaamste activatie: een feest voor dealers tijdens een World Cup wedstrijd in Winterberg. Er was wel een voorwaarde om te worden uitgenodigd: € 5.000 meer aan producten bestellen dan het jaar er voor. Een ongeëvenaarde sales actie van een onbekende sponsor.

Nissan zat jarenlang in de wachtkamer van de UEFA’s Champions League. Na 21 jaar stopte Ford. De Japanners konden niet wachten om het sponsor- en mediacontract met een waarde van meer dan € 50 miljoen per jaar te tekenen. Er stonden namelijk nog een paar andere merken te dringen.

Het interessante, uitdagende, verwarrende van sportsponsoring is dat het zo veel verschijningsvormen heeft. Dat er allerlei definities zijn. Soms is sportsponsoring niets anders dan buitenreclame. Een andere keer het centrum van een wereldwijde campagne. Red Bull, vaak genoemd als hét voorbeeld van een innovatieve sportsponsor, doet feitelijk niet aan sponsoring. Men creëert alles zelf. Branded content is een veel betere benaming. De consument heeft daar overigens geen boodschap aan. Die vindt het veel te leuk wat Red Bull allemaal weet te verzinnen en deelt het met familie en vrienden.

Waarom zouden we de toekomst van sportsponsoring ter discussie stellen? Het heeft geen zin iets af te kraken dat nog steeds functioneert en dat op allerlei manieren voor rendement kan zorgen. Met inzet van oude technieken en nieuwe middelen.

Ik hoop maar dat de dominees van de nieuwe kerk de tijd hebben om af en toe naar een ander gebedshuis te gaan. Om te luisteren naar de inspirerende verhalen van anders denkenden. De geschiedenis leert dat halsstarrig vasthouden aan je eigen geloof nooit tot vooruitgang leidt.

Column verschenen in Sponsorreport, juni 2014.