Voetbalkoorts

Op 12 juni start het WK Voetbal in Brazilië. Hoogtijdagen voor marketeers op zoek naar extra aandacht en extra omzet. De strijd op het veld moet nog beginnen, maar is al losgebarsten op de winkelvloer. Marcel Beerthuizen zoekt de verschillen met eerdere jaren.

Volgens onderzoek van Trendbox is de verwachting dat Nederland wereldkampioen wordt nog nooit zo laag geweest. Tevens constateert het bureau dat de consument nog niet warm loopt voor het WK en de oranjekoorts later dan ooit op gang zal komen. Activate&Co verwacht niet dat hun Oranje Actie Teller uitkomt boven het record van 241 in 2012. Weinig hoop op goud, beleving die laat op gang komt en minder acties. Zou het iets met elkaar te maken hebben of is het eenvoudigweg te druk of te duur geworden voor adverteerders? De Olympische Winter Spelen lieten zien dat social media (actueel, snel en goedkoop) het nieuwe speelveld is geworden voor activatie en inhakers. Het online geweld moet nog losbarsten en het zal niet te tellen zijn.

Inmiddels heeft al wel 11% van de bevolking meegedaan aan een WK-promotie, 3% meer dan in 2010. Heineken was er voor zijn doen erg vroeg bij (17 april) met de start van de Oranjekoorts-campagne. Ook de meeste supermarkten hebben zich al gemeld, waarbij Jumbo en Lidl opvallen met grote campagnes en veel Bekende Nederlanders. Zijn de merken eerder gestart omdat ‘we’ naar verwachting snel klaar zijn in Brazilië?

Wat valt er nog meer op? Dat er discussie is over de situatie in Brazilië? Nee, dat is van alle tijden. Voetbal of Olympische Spelen, de komst van een groot evenement zorgt er voor dat een land onder een vergrootglas ligt, zoals dat ook bij het laatste WK in Zuid-Afrika en de Olympische Spelen van Beijing en Sotsji het geval was.

Maar dit keer is het anders. De kritiek komt nu niet van NGO’s of cabaretiers maar van de bevolking zelf. Het evenement kost het land meer dan 8 miljard euro, de organiserende wereldvoetbalbond FIFA houdt meer dan 1 miljard euro winst over aan het toernooi. De onvrede in Brazilië, met veel armoede en gebrekkige gezondheidszorg, onderwijs en huisvesting, is groot. Zelfs een grote Braziliaanse voetbalheld als Romario, tegenwoordig volksvertegenwoordiger, heeft zich tegen dit WK en “de corrupte FIFA” afgezet. Normaal gesproken stopt de discussie als het evenement begint. Maar of de Braziliaanse bevolking zal zwijgen? De anti-WK-koorts verspreidt zich en heeft al tot verschillende harde confrontaties met de politie geleid. Of het rustig blijft in de straten zal ook afhangen van de resultaten van het eigen nationale team. Voetbal is religie voor Brazilianen en de voetballers zijn de goden.

Heeft de onrust invloed op de beeldvorming van de grote sponsors bij het publiek? Nee, want die bedrijven maken ‘mede mogelijk’ en zijn niet verantwoordelijk voor het beleid van FIFA. Maar ook hier zie ik een kentering. De aversie tegen hebzucht en corruptie neemt toe. Als FIFA haar structuur en beslissingsprocessen niet verandert, zullen de grote sponsors worden gezien als partijen die de heersende macht financieren en in stand houden. Een boomerang-effect waar je niet op zit te wachten. Normaal gesproken moeten sponsors zich verre houden van wat er op het speelveld gebeurt. Maar niet in dit geval. Het wordt hoog tijd dat de sponsors zich met de opstelling gaan bemoeien.

Column verschenen op Adformatie.nl, 21 mei 2014.

Wie redt het schaatsen?

Op allerlei manieren word je bijna dagelijks geconfronteerd met wat de kracht van sport wordt genoemd. In tal van onderzoeken wordt duidelijk wat sport voor de samenleving betekent: een medicijn in de strijd tegen maatschappelijke kwalen als obesitas, eenzaamheid, verdeeldheid en normvervaging. Met aansprekende voorbeelden in de wijken, op scholen, bij verenigingen.

De maatschappelijke kracht van sport is een nieuwe invalshoek voor de ‘verkoop’ van sport aan overheden, vermogensfondsen en sponsors. Met als belangrijkste argument dat sport bij uitstek het middel is talent te laten ontluiken en mensen bij elkaar te brengen, te laten samenwerken. Het is een prachtig verhaal, het verkoopt goed en het is nog waar ook.

Het is wrang te constateren dat in de dagelijkse praktijk van de sportwereld er nauwelijks sprake is van samenwerking. Er is geruzie, onenigheid, verdeeldheid. Het schaatsen is het ultieme voorbeeld. Het aantal conflicten in de afgelopen maanden is bijna niet te tellen. Topschaatser tegen de voorzitter. Merkenteams tegen de bond. Gewesten tegen de bond. Teamsponsors tegen de hoofdsponsor. Langebaanschaatsers tegen marathonschaatsers. Marathonschaatsers tegen langebaanschaatsers. Shorttrackers tegen allrounders. IJsbanen tegen de bond. IJsbanen tegen nieuwe ijsbaan. Schaatsers tegen de internationale koepelorganisatie. De schaatswereld wordt verscheurd door een strijd om de macht. Het gaat nooit om de sport. Het gaat uitsluitend om eigen belang.

Schaatsen heeft het al zo moeilijk. De successen in Sotsji waren geweldig voor Nederland, maar niet voor de sport, die te klein en onaantrekkelijk dreigt te worden. Nederland domineert, maar heeft geen enkele invloed in de wereldbond. De fanbase vergrijst. Uitzendrechten worden weggegeven. Veel profteams hebben geen sponsor en bedrijven topsport volgens amateur standaarden.

Schaatsen is een sport in gevaar. De bond is te afhankelijk van de bijdrage van de hoofdsponsor. De impasse tussen de merkenteams en de bond lijkt opgelost, maar dat is slechts van tijdelijke aard. Het akkoord van Driessen zorgt ervoor dat de bond nog meer onder druk staat, zowel qua financiën als qua reputatie. Wat gebeurt er als KPN stopt? Welk merk wil meer dan € 5 miljoen investeren in een sport die voortdurend in een negatief daglicht staat, die gekenmerkt wordt door ordinaire ruzies en verdeeldheid?

Ik hoop dat iemand het ziet. Ik hoop dat iedereen het ziet. De sleutel ligt bij de mensen die van de sport houden, die in staat zijn te handelen vanuit het algemeen belang en die alles opzij willen zetten om hun sport te redden. Ik hoop op de kracht van sport. Die is tot veel in staat.

Column verschenen in Sponsorreport, april 2014.

Goede voornemens

Als dit eerste nummer van 2014 op de mat valt, is de eerste maand van het nieuwe jaar verstreken en zijn vele goede voornemens vergeten.

Wat voor jaar wordt 2014? Het lijkt erop dat we uit het dal kruipen. Economische seinpalen staan op groen. Een even jaar is traditioneel goed voor (sport) sponsoring met een Olympisch en groot voetbaltoernooi op de kalender. Enige groei is er dit jaar wel te verwachten.

Wel of geen groei, het vak is enorm aan het veranderen. De gevolgen van de financiële crisis en de technologische evolutie hebben hun onmiskenbare invloed op sponsoring.

Door de crisis is de consument uiterst kritisch op uitgaven van bedrijven. Duizenden mensen ontslaan, prijzen verhogen en ondertussen geld investeren in omvangrijke sponsorships? Het wordt niet meer gepikt. Sponsoring moet als logisch en relevant worden ervaren. Het gevolg daarvan is dat sectorgenoten hun beleid op een soortgelijke wijze invullen, die aansluit op de core business. Telecommers en kabelaars kiezen voor ‘verbinding’, zorgverzekeraars voor ‘bewegen’, bankiers voor ‘financiële zelfredzaamheid’, energiemaatschappijen voor ‘duurzaamheid’.

Veel geld geven aan een kleine elite past niet meer bij de tijdgeest. Reden voor bedrijven om te kiezen voor een maatschappelijke invulling, voor de ‘breedte’. Dat wordt vaak vertaald, om het tastbaar te maken, in de term ‘talent’. Zoals bijvoorbeeld Deutsche Bank, Adecco, Aegon, Achmea, Rabobank en Nuon dat doen. Probeer dan nog maar eens op te vallen.

Technologie zou kunnen helpen, maar dat is niet zo eenvoudig. De Olympische Winter Spelen zijn een goed voorbeeld. Volkswagen, Samsung, Zilveren Kruis en McDonald’s zijn allen betrokken bij de Spelen en zetten sociale media in om de ‘fan’ te ‘engagen’ met activatieprogramma’s die vanuit een vrijwel identiek strategisch uitgangspunt zijn ontwikkeld. Ondanks de komst van digitale middelen die het leggen van contact eenvoudiger maken, wordt het steeds moeilijker om daadwerkelijk in gesprek te komen, omdat ieder merk die poging doet.

De crisis en de technologie hebben de spelregels van ons vak enorm veranderd. Hoe onderscheid ik me van de rest? Dat is de grote uitdaging voor sponsors geworden.

De oplossing? Het verkrijgen van unieke rechten, maar die zijn steeds moeilijker te krijgen of te creëren. Of erg duur. De meeste kans biedt creativiteit. Originele invalshoeken. Een onbetreden pad. Kiezen voor het onverwachte. Het aanvallen van conventies. De underdog als held. Het vereist lef en durf. Maar door te doen wat iedereen doet, zul je het verschil niet maken.

Investeren in creativiteit zou wel eens het beste voornemen voor 2014 kunnen zijn.

Column verschenen in SponsorTribune, januari 2014.

Weg met de schroom

Het was in Chicago, op het IEG Congres, waar ik Jerry voor het eerst hoorde spreken. Die Jerry was Jerry Greenfield, de Jerry van Ben & Jerry’s. Het is een inmiddels bekend verhaal over twee jongens die in 1978 een ‘scoop shop’ begonnen in een tankstation in de Amerikaanse staat Vermont. Heerlijk ijs gemaakt van de melk van koeien van lokale boeren. Vanaf de start was maatschappelijke betrokkenheid verankerd in het bedrijf. Niet alleen betrok het bedrijf lokale leveranciers en langdurige werklozen in het productie- en distributieproces, ook werd 7,5% van de jaarlijkse winst voor belasting besteed aan tal van sociaal-maatschappelijke sponsorprojecten. Caring capitalism noemde Jerry het, een term uit de tijd dat het woord kapitalisme nog onbevlekt was.

Bijna ieder sponsorproject heeft wel een maatschappelijk element in zich (al is het maar doordat vele activiteiten slechts door sponsoring kunnen bestaan), maar het duurde tot het eind van de negentiger jaren tot maatschappelijke sponsoring zich in Nederland daadwerkelijk begon te ontwikkelen. Met Shell (met een talentontwikkelingsprogramma in de sport en in de kunst dat voortkwam uit de ellende met de Brent Spar) en de Rabobank (hoofdsponsor van het toenmalige Foster Parents Plan) als voorlopers.

Maatschappelijk Betrokken Ondernemen, Corporate Social Responsibility, social entrepreneurship of hoe je het ook wilt noemen: inmiddels kan geen bedrijf meer zonder een maatschappelijk gezicht. Het is een vereiste geworden. Het aantal maatschappelijke sponsorprojecten neemt dan ook enorm toe.

Zoals merken vol trots hun betrokkenheid bij sport profileren, is dat in het maatschappelijke domein anders. Pronken met goed doen past niet bij onze calvinistische landsaard. En zeggen dat je er zelf ook beter van wilt worden, mag al helemaal niet.

Maar ik zie een kentering. Er zijn steeds meer bedrijven die hun maatschappelijke rol in combinatie met commerciële doelstellingen zonder schroom naar buiten brengen. Zoals Unilever met het Sustainable Living Plan. Zoals Pampers over hun samenwerking met Unicef. Zoals Coca-Cola, dat een krachtig standpunt heeft ingenomen in de strijd tegen obesitas.

De reacties van het publiek staan diametraal tegenover elkaar. Je hebt het kamp van ‘believers’ die het geweldig vinden dat bedrijven het initiatief nemen om de wereld te verbeteren. En er is het kamp van ‘non-believers’ (en zelfs ‘haters’) die de commercie per definitie wantrouwen en vinden dat bedrijven uitsluitend uit zijn op hun eigen belang.

Het vraagt als bedrijf om durf om je uit te spreken en te zeggen dat je ‘goed’ doet. Het is het ultieme bewijs van het commitment dat je bent aangegaan en vraagt om openheid en transparantie. Als je elke dag handelt naar wat je zegt en laat zien dat je het daadwerkelijk meent, levert dat uiteindelijk slechts winst op. En niet alleen voor jezelf.

Deze column is gepubliceerd in SponsorTribune, 21 november 2013

Het bord op schoot

De bewering dat Nederland geen sportland zou zijn, heb ik nooit begrepen. Niet alleen hebben we de beste sportinfrastructuur ter wereld, ook onze fysieke kenmerken maken dat we geschikt zijn om sport op het allerhoogste niveau te bedrijven. Onze prestaties op de Olympische Spelen zijn in verhouding tot ons inwonersaantal meer dan bovenmodaal en in het internationale voetbal behoren we al jaren tot de wereldtop. Als Oranje goed presteert, staat het gehele land in vuur en vlam (een tweede plaats is al genoeg). Als de ijsdikte in Friesland de vijftien centimeter nadert, is iedereen in opperste staat van beroering. Nederland is gek van sport. We hechten aan de collectieve beleving, aan de herinneringen, aan de geschiedenis, aan de tradities.

O wee als er wordt getornd aan die tradities. Kom niet aan de Kuip. Kom niet aan Thialf. Kom niet aan Studio Sport. Kom niet aan het shirt of logo van een willekeurige voetbalclub. Kom niet met een plan om twee noodlijdende clubs uit dezelfde regio te laten fuseren. Ook dan staat het land in vuur en vlam, worden de media beheerst door het toch veelal triviale onderwerp en worden actiecomités opgericht om ons te behoeden voor het kwaad.

De sportconsument is oerconservatief en heeft een enorme aversie tegen verandering.

Nieuwe initiatieven worden al snel als megalomaan bestempeld. Sport en commercie zijn in het ogen van de gemiddelde sportconsument water en vuur. De commercie, dat zijn gladde mannen in strakke pakken. Zakkenvullers die slechts uit zijn op hun eigen belang. De belichaming van het kwaad.

Het vreemde is dat iedere sportfan beseft dat sport en commercie onlosmakelijk met elkaar zijn verbonden. Dat we juist in Nederland creativiteit en andere vaardigheden moeten inzetten om overeind te kunnen blijven, om mee te kunnen blijven doen. Blijkbaar is onze industrie niet in staat die onmisbare rol duidelijk te maken.

De verhuizing van de Meer naar de Amsterdam ArenA is een belangrijk element in het succes van Ajax, zowel op als naast het veld. Het zorgde voor een impuls die Feyenoord nu zo goed zou kunnen gebruiken. Het succes van het Nederlandse schaatsen houdt ook verband met de investeringen in accommodaties. Het eerste schaatsmekka van Nederland was de Jaap Edenbaan in Amsterdam. Later werd het IJsselstadion in Deventer de plaats waar grote nationale en internationale kampioenschappen werden gehouden. Daarna werd die positie overgenomen door Thialf, zeker na de overkapping in 1987. Thialf hoeft niet dicht, maar er is niets op tegen om de traditie door te geven aan een nieuw initiatief in Almere. De geschiedenis leert ons dat verandering niet bedreigend hoeft te zijn, maar een kantelpunt kan zijn voor vooruitgang, kan zorgen voor nieuwe impulsen en successen. Voor nieuwe tradities.

Mijn verwachting is dat vanaf volgend seizoen de samenvattingen van de Eredivisie op het open kanaal van Fox worden uitgezonden. Op een later tijdstip, om te zorgen voor meer aanwas bij de abonneekanalen van de zender. Het zal wel even wennen zijn, niet meer kijken met het bord op schoot. Het zal voor veel opwinding zorgen, voor een nationale discussie, voor actiegroepen die moord en brand schreeuwen. Maar over vijf jaar zal iedereen beseffen dat op zondag met het bord op tafel eten minstens zo’n leuke traditie is.

Column verschenen in SponsorTribune, september 2013.

Boobytrap

Ik ben bij allerlei initiatieven betrokken (geweest), waarbij het maatschappelijk belang voorop staat. Het is goed om goed te doen, om terug te geven, niet alleen voor je eigen karma. Hoe mooi zou het zijn, dacht ik, als concurrenten uit één markt de handen ineen zouden slaan voor het goede doel. Samen een krachtig statement afgeven, met maatschappelijke winst als primaire doelstelling. Daar kan toch niemand op tegen zijn? Bovendien, als we willen dat alle kinderen gaan voetballen, dan hebben alle merken die ‘voetbal’ verkopen daar toch uiteindelijk baat bij? Laat ze het daarna maar op de open markt uitvechten.

Maar wat ik ook probeerde, het lukte niet om tot een collectieve boodschap te komen. Niet dat men er niet voor open stond. Er waren mensen die direct mee wilden doen. Maar iedere keer was er wel weer iemand die afhaakte. Exclusiviteitsdenken, territoriumdrift, wantrouwen en angst bleken sterker.

Tot ik een advertentie zag naar aanleiding van de terroristische aanslag in Boston. De advertentie is simpel maar overduidelijk. Het beeld wordt gevuld door de skyline gezien vanuit de haven van Boston. Bovenaan de pagina staat een heading: Today we are all in the same team. Daaronder de naam van de stad en de datum van de aanslag: Boston, 04.15.2013. Onderaan de pagina staan vier logo’s van de afzenders van de boodschap: New Balance, Nike, Puma en adidas. Vier wereldspelers in één van de meest competitieve markten ter wereld. Die normaal gesproken oorlog voeren tijdens grote sportevenementen. Die op jacht zijn naar de grootste talenten met als doel ze in hun ‘stal’ te krijgen. ‘But not in Boston’, zoals Obama al zei. In Boston geven deze concurrenten het voorbeeld en laten ze zien dat we in tijden van nood samen sterker zijn. Dacht ik. En velen met mij, want de uiting werd razendsnel gedeeld via social media, blogs en andere kanalen. Met overwegend positieve reacties uit de hele wereld over het initiatief en de boodschap van deze vier merken.

Wat bleek? De advertentie was bedacht door een collectief van Franse creatieven, die het digitale domein, met name sites over creativiteit en reclame, gebruikten om hun overigens goedbedoelde idee te verspreiden. Facebook en Twitter deden de rest. Op de Facebook-pagina van het collectief staat inmiddels vermeld dat de afbeelding op verzoek van ‘enkele merken’ is verwijderd. Maar die boodschap heeft velen niet bereikt. ‘Never forget’ is de (inmiddels ironische) titel die bedenkers aan de advertentie hadden gegeven…

Ik geloof in de kracht van bedrijven, die beter dan welke overheid ook in staat zijn om mensen in beweging te brengen. Ik geloof in social entrepreneurship, in ondernemers die denken aan winst én aan mensen én aan de aarde. Leiders die zich verenigen om de uitdagingen van onze wereld te tackelen en die bereid zijn om de concurrentiestrijd (af en toe) even te parkeren. Naïef? Nee, het is slechts een kwestie van tijd.

Boston-2013-Never-Forget

De ‘advertentie’

Fast Mood Facebook

De Facebook pagina van Fast Mood

Deze column is verschenen in SponsorTribune, nr. 4, 3 juni 2013

NGO reclamebureau

Mijn mailbox is een goede peilstok voor de actuele waterstanden bij sponsor- en fondsenwervers. Het aantal verzoeken van partijen op zoek naar geld neemt wekelijks toe. Ik zie het water stijgen, bij steeds meer organisaties tot aan de lippen. Sponsorcontracten die niet worden verlengd, subsidies die stoppen, donateurs die opzeggen: pas nu wordt het effect van de financiële crisis duidelijk.

Het zorgt voor een enorme drukte op de markt. Iedereen is op zoek naar nieuwe bronnen. Tot voor kort waren major donors, vermogensfondsen en family offices het exclusieve werkterrein van goede doelen en een enkele kunstinstelling. Maar dat is over. De concurrentie komt overal vandaan.

Daar waar een groot aanbod is, gaat de prijs omlaag. Sportclubs, musea en festivals bieden hun rechten voor bodemprijzen aan. In de angst om een deal te verliezen geven de sponsorzoekers in onderhandelingen nog meer weg. De opbrengsten worden marginaal, want de kosten (voor personeel en voor het leveren van tegenprestaties) blijven. Zodat sponsoring niet meer loont.

Die hyperconcurrentie heeft ook nog een ander effect. Uiteraard weet iedere werver dat je met een standaard benadering nergens meer komt. Het aanbod moet op maat zijn gesneden voor de potentiele partner, voorzien van sprankelende ideeën waarin het partnership tot leven komt en voor rendement zorgt. Volledig uitgewerkt met creatieve concepten, een begroting en een planning. Dat vereist nogal wat. De meeste organisaties zijn niet geëquipeerd (in aantal en/of inhoud) om daaraan te voldoen.

Hoe ga je als organisatie om met de enorme uitdagingen en druk? Hoe zorg je voor een verrassend, creatief aanbod dat noodzakelijk is geworden om te overleven?

Je kunt expertise (tijdelijk) inhuren. Je kunt een bureau inschakelen. Je kunt studenten voor je kar spannen. Je kunt een groep van ‘raadgevers’ om je heen verzamelen. Bij SOS Kinderdorpen ontwikkelde ik SOS Agency, een bonte verzameling van creatieven en strategen die om de zes weken bij elkaar kwam om op basis van een briefing te werken aan concrete concepten. Met als loon een warme pizza en een glas wijn. Het leverde prachtige ideeën op, maar de implementatie in de organisatie (gewend te werken met vaste leveranciers) bleek moeilijker.

Beter is het zelf te doen. Haal kennis en (creatieve) kunde in huis. Versterk de capaciteit van de organisatie, bouw een eigen netwerk, maak iedereen intern betrokken en verantwoordelijk voor het werven van fondsen. Het kost – in het begin – tijd en geld, maar uiteindelijk zal het de waarde van de organisatie vergroten en altijd meer opleveren.

Column verschenen in SponsorTribune, maart 2013.

Riding the waves

Hoe kijken we over tien jaar terug op de huidige ontwikkelingen in ons vakgebied? Is het jaar 2013 niets anders dan een kleine golfslag in de grote oceaan waar eb en vloed zich in een vast ritme afwisselen? Of is er een grotere golf op komst?

Als je terugkijkt op 40 jaar sponsoring, dan kun je grotere golfbewegingen waarnemen. De eerste golf komt op in de jaren 70, als ‘moderne’ sponsoring in ons land ontstaat. Sportclubs verkopen hun clubnaam aan het bedrijfsleven. Het gaat die sponsors vooral om het vergroten van hun bekendheid. De volgende golf komt op in de jaren 80, als grote bedrijven met bekende merken volop gaan investeren in sponsoring met als doel het imago te versterken. In de jaren 90 komt daar een nieuwe golf overheen. Afnemende onderscheidenheid en de behoefte aan relatiemarketing zorgt ervoor dat hospitality centraal komt te staan. De eerste tien jaar van deze eeuw wordt gemarkeerd door de opkomst van experiences. Sponsoring als podium, met als doel consumenten het merk te laten ‘ervaren’. Maar ook deze golf wordt overspoeld door een nieuwe. De laatste jaren is storytelling een belangrijke invalshoek voor sponsoring geworden. Sponsoring als instrument om de corporate story tot leven te brengen en de brand equity te versterken.

De golven die elkaar opvolgen, zijn iedere keer een uitvloeisel van ontwikkelingen in het bedrijfsleven. Het bedrijfsleven dicteert, de gesponsorden volgen en passen hun aanbod aan op de concrete behoefte van de markt. De behoefte van de sponsor wordt bepaald door economische, maatschappelijke en technologische ontwikkelingen. En door de rol van de consument. De positie van die consument is in de afgelopen jaren enorm veranderd. De consument staat nu centraal. Het dictaat van het bedrijfsleven wordt vastgesteld aan de hand van de instructies van de consument.

Consumenten worden steeds kritischer op merken die investeren in projecten die er niet toe doen. Consumenten willen logische, concrete oplossingen voor de uitdagingen van vandaag. Ook als het om sponsoring gaat. Als een bedrijf daarbij een relevante rol kan spelen en iets toevoegt, ben je van harte welkom. Dan word je met open armen ontvangen en kun je bouwen aan een waardevolle relatie. Doe je dat niet, dan word je genegeerd en gepasseerd.

De grootste opdracht voor marketeers is een merk te creëren dat betekenis heeft. Een merk met sympathie, waar mensen op kunnen vertrouwen, dat persoonlijk relevant is en dat waarde toevoegt aan hun leven. Deze nieuwe golfbeweging zal zorgen voor tal van nieuwe sponsorprojecten, die zich letterlijk dicht bij mensen zullen afspelen, altijd met een maatschappelijke component.

Kijk om je heen en je ziet het al gebeuren. Catch that wave!

Column verschenen in SponsorTribune, februari 2013.

Tour de Fans

Het beëindigen van het sponsorship van de Rabobank Wielerploegen was ontegenzeggelijk het belangrijkste (sponsor)nieuws van de laatste tijd. Ongelofelijk hoeveel aandacht er aan werd besteed. Het leverde de Rabo veel meer millimeters, seconden en tweets op dan de val van de banken en de Libor-affaire tezamen (!), twee kwesties die een veel grotere impact hebben op de samenleving dan het stoppen met een wielerploeg. Zo krachtig (en gevaarlijk) kan sponsoring voor een merk zijn.

Er werd in de media veel aandacht besteed aan de rol van de sportjournalistiek. Hoe is het toch mogelijk dat zoveel wielrenners doping gebruiken en dat geen journalist (op één na) daarover heeft bericht? Volgens de journalistiek zelf komt dat doordat de meeste sportjournalisten worden gedreven door liefde voor de sport. Het zijn fans met een typemachine die niet willen weten van helden die oplichters zijn.

Hoe zit dat eigenlijk met sponsoringadviseurs? De parallel is snel getrokken. Want ook in dat beroep worden de meesten gedreven door hun passie voor sport (of muziek of kunst). Het zijn fans met een marketingboek die niet willen weten van de minder ‘romantische’ kanten van (top)sport.

Ik heb het ge-fact-checkt: niet één keer heeft de Rabobank van hun sponsoringadviseurs het gevraagde of ongevraagde advies gekregen te stoppen met de wielerploeg. Dat is op zijn minst opvallend te noemen, zeker na de Rasmussen-affaire, toen het merk al hevig onder druk kwam te staan. Het is achteraf makkelijk praten, maar raadgevers hadden kunnen en moeten anticiperen op nog zwartere scenario’s, die er ook kwamen. Het is ook wel weer te begrijpen, want het is de vervolgopdracht (het organiseren van evenementen voor de activatie van de sponsoring) die het voor die bureaus interessant maakt. Never bite the hand that feeds you. Zeker niet als het je eigen hand is.

Passie speelt in ons werk een belangrijke rol. Passie maakt het marketinginstrument sponsoring zo sterk. Die emotionele connectie vormt vaak het startpunt van een groot sponsorship (cynici noemen dat hobbyisme). Zoals Rabobank in 1996 besloot te investeren in wielrennen (Wijffels), zoals ING eerst voor hardlopen (Kist) en daarna voor Formule 1 (Tilmant) koos, Delta Lloyd ging zeilen (Hoek) en Aegon op het shirt van Ajax (Van der Werf) terecht kwam. Post-rationalisatie deed de rest. Zijn het daardoor slechte sponsorships geworden? Zeker niet. Al eindigen veel van die liefdes toch anders dan verwacht.

Met professionele distantie adviseren over een onderwerp waar jouw opdrachtgever en jijzelf een goed gevoel over hebben. Dat is de kracht van de echte onafhankelijke adviseur. Lange voor korte termijn. Duurzaamheid voor quick wins. Wisdom over fandom. Maar nooit zonder passie.

Column verschenen in SponsorTribune, november 2012.

Mediabureaus op weg naar het podium

In maart was ik in Londen bij het Hollis Sponsorship Awards Gala. De Britse sponsorprijzen werden voor de achttiende keer uitgereikt. Vanzelfsprekend maak je op zo’n avond een vergelijking met onze eigen SponsorRingen, die inmiddels ook al twaalf edities kent.

In het beoordelingsproces is er niet veel verschil. Ook bij de Hollis Awards wordt de eindjurering door ervaren vakgenoten gedaan, maar dan wel met een ’blinde’ stemming. Bij de beoordeling kijkt men vooral naar de effectiviteit van de ingezonden cases. Per categorie is er een voorjurering waarbij specialisten hun opinie geven over ieder project.

In Nederland keren we acht ringen uit, maar dat is een mager aantal als je het met de Britten vergelijkt. Er werden in totaal 27 prijzen uitgereikt, onder meer in de gebruikelijke categorieën van de SponsorRingen (al wordt bij sport een onderscheid gemaakt tussen cases met een budget onder en boven £ 750.000). In Londen waren er ook nominaties en prijzen voor ‘Green Sponsorship’, ‘Digital Activation in a Sponsorship Campaign – Non Sport’, ‘Brand Sponsorship’, ‘Best Use of Research in a Sponsorship Campaign’, ‘Education & Learning Sponsorship’, ‘Best Use of Public Relations in a Sponsorship Campaign’ en de ‘First Time Sponsor Award’. Aan het einde van de avond volgden nog de Personality Awards zoals ‘The Barrie Gill Award For Most Promising Young Sponsorship Executive’ en de ‘Award For Outstanding Contribution to the Sponsorship Industry’. Die ereprijs ging naar Karen Earl, een gerespecteerde sponsoring-veteraan en onder meer de voorzitter van de European Sponsorship Association.

Veel prijzen betekent veel juichende en blije mensen. Maar het was veel te veel en duurde veel te lang. Bovendien werd bij het bekendmaken van de prijzen nauwelijks aandacht aan de inhoud van de case besteed, noch kreeg je bij afloop een juryrapport.

Wat opviel was dat er onder de genomineerden en prijswinnaars veel mediabureaus waren, zoals Vizeum, MediaCom, Fuse/OMD, Carat, Mindshare en Havas. Tot voor kort lukte het mediabureaus in Nederland niet om grip te krijgen op sponsoring. Door de toename aan branded content-projecten en de behoefte van adverteerders om de regie over hun mediabestedingen te centraliseren en de accountability te optimaliseren, lijkt het een kwestie van tijd tot ook het podium van Krasnapolsky vol staat met juichende en blije ‘mediamensen’.

Column verschenen in SponsorTribune, juli 2012.