Tag: sponsoring

Geplaatst op

‘Sponsoring Sotsji miljoenenbusiness’

In de uitzending van het RTL Z Beursspel van 4 februari 2014 werd aandacht besteed aan de Olympische Winter Spelen van Sotsji.

“Vrijdag beginnen de Olympische Winterspelen in Sotsji. Voor bedrijven een uitgelezen mogelijkheid zich te laten zien aan miljarden televisiekijkers. Sponsoringdeskundige Marcel Beerthuizen vertelt wat voor bedragen worden neergeteld om zich aan het grootste sportevenement ter wereld te mogen verbinden.

Verder is André Brouwers van het Beleggingsinstituut te gast, onder andere over de situatie in de opkomende markten. En we gingen langs bij Yves Gijrath om hem te vragen naar zijn ervaringen met beleggen.”

De uitzending kun je hier bekijken.

Geplaatst op

Tegeltjeswijsheid

Op vrijdag 17 november 2013 mocht ik in Tilburg een voordracht houden op een seminar over ‘The future of sports marketing’. De bijeenkomst vond plaats ter ere van het 25-jarig bestaan van de opleiding Sport & Marketing/Management (SPECO) van Fontys. Toeval of niet, 25 jaar geleden begon ik aan mijn eerste baan in de wereld van sport, marketing en media.

Vijfentwintig jaar sportmarketing is een mooi moment voor reflectie. Zeker op een feestje onder gelijken is de kans op zelfbevlekking groot. Terugkijken is leuk, maar vooruitkijken veel belangrijker. Het doel van mijn presentatie met de titel ‘Sportmarketeer: held van de 21e eeuw?’ was de ruim 200 aanwezigen een spiegel voor te houden en een opdracht voor de toekomst mee te geven.

Hoe staat het er eigenlijk voor na 25 jaar? Kan de vlag in top? De status quo kun je bepalen door te inventariseren wat alle betrokkenen van sportmarketing vinden. Hoe denken de ‘stakeholders’ over de rol van sportmarketeers? Worden zij geweldig en onmisbaar gevonden? Dat valt tegen. Behoorlijk tegen.

Die-hard sportfans, de mensen op de tribune, zien sportmarketeers als de verpersoonlijking van het kwaad, die de mooie tradities van de sport om zeep proberen te helpen. Ik schreef al eerder over de oerconservatieve sportconsument. De kleur van het shirt, het logo, het stadion, het bord op schoot: het mag nooit veranderen. Hoe belangrijk het geld ook is voor het voortbestaan, sportmarketeers worden verketterd. De voormalige commerciële directeuren van Ajax en Feyenoord, Henri van der Aat en Chris Woerts, kunnen er over meepraten. Lees de fora er maar op na, internet vergeet niets.

Een andere groep van liefhebbers, de sportjournalisten, zijn ook al geen fan van sportmarketing. Zij zoomen bij voorkeur in op de negatieve invloed van de commercie. De thema’s zijn repeterend: Champion’s League, spelerssalarissen (over het honorarium van Brad Pitt voor één speelfilm hoor je nooit iemand), ambush marketing, het gevaar van buitenlandse clubeigenaren, pay-per-view, de kosten van een groot evenement, de bouw van een nieuw stadion. De aandacht gaat uit naar de negatieve invloed van geld en nooit naar de positieve. Hoe belangrijk het geld ook is voor het voortbestaan, de pers is al te beroerd om de naam van een (noodzakelijke) sponsor te noemen. Terwijl ook zij deel uitmaken van en geld verdienen aan het circus.

Ook sportbestuurders, de bobo’s, hebben weinig op met marketing. Er is geen geld voor professionals, er is geen geld voor technologie, er is geen geld voor merkbouw. En als er dan een belangrijke marketing positie vrijkomt bij een grote voetbalclub, komt een oud-keeper in aanmerking in plaats van iemand met een gedegen opleiding en veel ervaring. Hoe belangrijk het geld ook is voor het voortbestaan, de bobo’s weigeren te investeren in mensen, merken en middelen.

Er zijn veel bedrijven die investeren in sport, maar de positie van sportsponsoring in de board room is niet al te sterk. Als ING 7.000 mensen moet ontslaan, stopt men met de sponsoring van Formule 1, een succesvol sponsorship met een hoog rendement. Men stopt niet met reclame of direct marketing, waarvan de benodigde budgetten vele malen hoger zijn en het verwachte rendement veel vager. Hoe belangrijk het project ook is voor het bedrijf, het wordt gestopt omdat het zo enorm zichtbaar is en het gevoel leeft dat het hobbyisme is.

Wat kunnen we over de sportmarketeers zelf zeggen? David Walsh noemde sportjournalisten ooit fans met een notitieblok. Veel sportmarketeers zijn fans met een marketingboek. Die liever discussiëren over de opstelling van het favoriete team dan over de morele grenzen van het werk.

Er zijn kwestieuze ontwikkelingen, er zijn voorbeelden van corruptie. Er worden beslissingen genomen door sportbestuurders en -marketeers die uitsluitend om geld en macht gaan. Wie wil nou een WK Voetbal laten spelen bij 50 graden Celsius? Wie wil nou een shirt vol met logo’s (die niemand meer ziet staan)? Hoe kan het dat sommige Zuid-Europese voetbalclubs meer schuld hebben dan de begrotingen van alle Eredivisie clubs tezamen?

Is het dan alleen maar kommer en kwel? Natuurlijk niet. Er is veel gebeurd in de afgelopen 25 jaar, er zijn prachtige projecten ontwikkeld. De professionaliteit is enorm toegenomen, het vakgebied is geëvolueerd. Er zijn opleidingen gekomen, er wordt steeds meer onderzoek verricht. Er gebeuren zo veel goede dingen. Op commercieel terrein. Op creatief terrein. Op maatschappelijk terrein. Met sport als middel voor voortuitgang.

Zoals Heineken en UEFA’s Champion’s League met bewezen commercieel succes. Zoals Achmea en de sponsoring van het European Youth Olympic Festival, Achmea High Five Challenge, Mission Olympic en andere projecten met als enig doel schoolgaande jeugd in beweging te krijgen en te houden. Zoals schooljudo.nl, waarbij kinderen zich motorisch ontwikkelen en zelfvertrouwen opdoen en de activiteiten op scholen tot een significante ledengroei bij judoscholen leidt. Zoals de Nathan Group, die tegen de stroom in besloot sponsor te worden van het bobsleeteam van Edwin van Calker en daar aanzien en winst mee behaalt. Zoals snowboardcrosster Bell Berghuis, die een opvallende crowdfunding-actie ontwikkelde om haar voorbereiding voor de Olympische Winter Spelen in Sochi te financieren.

Zoals de campagne van de Braziliaans voetbalclub Recife, die er voor zorgde dat 57.000 fans orgaandonor werden. Zoals Channel4, dat met de campagne ‘Meet the Superhumans’ paralympische sporters op een krachtige wijze positioneert. Kijk eens hoe Meer dan Voetbal-projecten voor nieuwe maatschappelijke impulsen zorgen. Het is jammer dat de founders zich niet aan de spelregels hielden, maar ook Alpe d’HuZes en Livestrong zijn voorbeelden van de enorme kracht van sport.

Sportmarketeers zorgen ervoor dat bonden, teams en top- en breedtesporters hun passie kunnen blijven beoefenen. Zij zorgen voor nieuws, voor vermaak, voor discussie bij de koffiemachine, voor winst. Zij zorgen voor kansen voor jongeren, die door middel van sport leren hoe je gezond kunt leven. Die door sport integreren in de samenleving en ‘sociaal kapitaal’ opbouwen. Sportmarketeers zorgen voor nieuwe initiatieven, voor nieuwe geldstromen, voor ontwikkeling.

De kracht van sport is onomstreden. De kracht van de sportmarketeer is dat niet. Ondanks alle goede voorbeelden is de sportmarketingindustrie niet bij machte uit te leggen wat haar toegevoegde waarde is. Sportmarketing Nederland heeft zijn eigen marketing niet op orde.

De grootste uitdaging voor de sportmarketing industrie en alle mensen die er in actief zijn, is te verduidelijken wat de rol van sportmarketing is. Wat het betekent voor de samenleving. Wat de dilemma’s zijn en hoe je daar mee omgaat. Die rol verduidelijken, lijkt me een mooie opdracht voor de komende 25 jaar. Dat kan maar op één manier, namelijk door het samen te doen.

Tegeltjes met spreuken zijn bedoeld om mensen te herinneren aan een wijsheid, inzicht of stelregel. Voor alle deelnemers aan het congres had ik een tegel met als motto: Hoe word je een sportmarketing held?

Ga schrijven

Spreken is eenvoudig, maar als je je mening of visie op schrift moet verwoorden en je daar mee ‘naar buiten gaat’, wordt er meer van je capaciteiten verlangd. Door te publiceren leer je nog beter je mening te bepalen. Leer je te debatteren. Dus schrijf een column, start een blog, maak een podcast, laat van je horen. Verspreid het nieuws over het werk dat je doet en de mening die je hebt. Het leidt tot meer.

Kijk om je heen

Veel sportmarketeers hebben maar één hobby en die hobby is sport. Ze kijken naar sport, ze lezen over sport, ze praten over sport. Maar er is zoveel meer. Kijk bijvoorbeeld eens rond in de wereld van kunst en cultuur en ontdek wat daar op het gebied van marketing gebeurt. Kunstenaars als Jeff Koons en Damien Hirst behoren tot de slimste marketeers ter wereld. Kijk hoe sommige musea bouwen aan de relatie met hun achterban. Kijk hoe goede doelen nieuwe concepten ontwikkelen om fondsen te werven. Geef je ogen de kost en het zal je tot andere inzichten brengen en, het allerbelangrijkste voor een goede sportmarketeer, je creativiteit vergroten.

Blijf meten

In tijden van recessie is er als vanzelfsprekend een focus op de feiten. Iedere investering wordt afgezet tegen de opbrengsten. Zorg dat ieder project dat je doet feiten oplevert. Denk niet direct aan peperdure onderzoeken, een online survey (er zijn allerlei gratis programma’s) kan soms al genoeg zijn. Met cijfers, of ze nu goed of slecht zijn, kun je je beleid sturen en anderen overtuigen. Als het even kan, deel de opgedane inzichten met je vakgenoten (bijvoorbeeld via je blog…).

Word vrijwilliger

Stel je energie, kennis en kunde ter beschikking van een non-profit organisatie. Niet alleen lever je een maatschappelijke bijdrage, je doet er zelf ook ervaring en inspiratie door op en het vergroot je netwerk. Bovendien is het leuk om goed te doen.

Wees een ambassadeur

Van student tot en met directeur: iedere (aankomende) sportmarketeer is een ambassadeur van het vakgebied. Een ambassadeur is ‘een persoon die een organisatie of groep voor promotionele doelen vertegenwoordigd’. Dus wees een dame of heer, spreek geen kwaad over concurrenten en andere collega’s en draag je vak met passie en professionalisme uit. Daar wordt iedereen beter van.

Op naar 2048!

Geplaatst op

Sponsors niet in de rij voor wielrennen

Interview voor Nieuwsuur met Han Cock van Studio Sport over sponsoring van de wielersport naar aanleiding van het stoppen van Vacansoleil.

“Wielerploegen hebben grote moeite sponsorgelden binnen te halen. De Blanco-ploeg is al sinds het afhaken van Rabobank op zoek naar een nieuwe geldschieter en woensdag werd duidelijk dat ook de tweede wielerploeg van Nederland, Vacansoleil-DCM, de huidige sponsors ziet vertrekken. Dat heeft te maken met het imago van het wielrennen, de economische crisis, maar ook concurrentie om geld uit een andere hoek.”

2013-05-17 09.50.17

De Nieuwsuur-uitzending die op Nederland 2 werd uitgezonden is hier te vinden.

 

Geplaatst op

Riding the waves

Hoe kijken we over tien jaar terug op de huidige ontwikkelingen in ons vakgebied? Is het jaar 2013 niets anders dan een kleine golfslag in de grote oceaan waar eb en vloed zich in een vast ritme afwisselen? Of is er een grotere golf op komst?

Als je terugkijkt op 40 jaar sponsoring, dan kun je grotere golfbewegingen waarnemen. De eerste golf komt op in de jaren 70, als ‘moderne’ sponsoring in ons land ontstaat. Sportclubs verkopen hun clubnaam aan het bedrijfsleven. Het gaat die sponsors vooral om het vergroten van hun bekendheid. De volgende golf komt op in de jaren 80, als grote bedrijven met bekende merken volop gaan investeren in sponsoring met als doel het imago te versterken. In de jaren 90 komt daar een nieuwe golf overheen. Afnemende onderscheidenheid en de behoefte aan relatiemarketing zorgt ervoor dat hospitality centraal komt te staan. De eerste tien jaar van deze eeuw wordt gemarkeerd door de opkomst van experiences. Sponsoring als podium, met als doel consumenten het merk te laten ‘ervaren’. Maar ook deze golf wordt overspoeld door een nieuwe. De laatste jaren is storytelling een belangrijke invalshoek voor sponsoring geworden. Sponsoring als instrument om de corporate story tot leven te brengen en de brand equity te versterken.

De golven die elkaar opvolgen, zijn iedere keer een uitvloeisel van ontwikkelingen in het bedrijfsleven. Het bedrijfsleven dicteert, de gesponsorden volgen en passen hun aanbod aan op de concrete behoefte van de markt. De behoefte van de sponsor wordt bepaald door economische, maatschappelijke en technologische ontwikkelingen. En door de rol van de consument. De positie van die consument is in de afgelopen jaren enorm veranderd. De consument staat nu centraal. Het dictaat van het bedrijfsleven wordt vastgesteld aan de hand van de instructies van de consument.

Consumenten worden steeds kritischer op merken die investeren in projecten die er niet toe doen. Consumenten willen logische, concrete oplossingen voor de uitdagingen van vandaag. Ook als het om sponsoring gaat. Als een bedrijf daarbij een relevante rol kan spelen en iets toevoegt, ben je van harte welkom. Dan word je met open armen ontvangen en kun je bouwen aan een waardevolle relatie. Doe je dat niet, dan word je genegeerd en gepasseerd.

De grootste opdracht voor marketeers is een merk te creëren dat betekenis heeft. Een merk met sympathie, waar mensen op kunnen vertrouwen, dat persoonlijk relevant is en dat waarde toevoegt aan hun leven. Deze nieuwe golfbeweging zal zorgen voor tal van nieuwe sponsorprojecten, die zich letterlijk dicht bij mensen zullen afspelen, altijd met een maatschappelijke component.

Kijk om je heen en je ziet het al gebeuren. Catch that wave!

Column verschenen in SponsorTribune, februari 2013.

Geplaatst op

Tour de Fans

Het beëindigen van het sponsorship van de Rabobank Wielerploegen was ontegenzeggelijk het belangrijkste (sponsor)nieuws van de laatste tijd. Ongelofelijk hoeveel aandacht er aan werd besteed. Het leverde de Rabo veel meer millimeters, seconden en tweets op dan de val van de banken en de Libor-affaire tezamen (!), twee kwesties die een veel grotere impact hebben op de samenleving dan het stoppen met een wielerploeg. Zo krachtig (en gevaarlijk) kan sponsoring voor een merk zijn.

Er werd in de media veel aandacht besteed aan de rol van de sportjournalistiek. Hoe is het toch mogelijk dat zoveel wielrenners doping gebruiken en dat geen journalist (op één na) daarover heeft bericht? Volgens de journalistiek zelf komt dat doordat de meeste sportjournalisten worden gedreven door liefde voor de sport. Het zijn fans met een typemachine die niet willen weten van helden die oplichters zijn.

Hoe zit dat eigenlijk met sponsoringadviseurs? De parallel is snel getrokken. Want ook in dat beroep worden de meesten gedreven door hun passie voor sport (of muziek of kunst). Het zijn fans met een marketingboek die niet willen weten van de minder ‘romantische’ kanten van (top)sport.

Ik heb het ge-fact-checkt: niet één keer heeft de Rabobank van hun sponsoringadviseurs het gevraagde of ongevraagde advies gekregen te stoppen met de wielerploeg. Dat is op zijn minst opvallend te noemen, zeker na de Rasmussen-affaire, toen het merk al hevig onder druk kwam te staan. Het is achteraf makkelijk praten, maar raadgevers hadden kunnen en moeten anticiperen op nog zwartere scenario’s, die er ook kwamen. Het is ook wel weer te begrijpen, want het is de vervolgopdracht (het organiseren van evenementen voor de activatie van de sponsoring) die het voor die bureaus interessant maakt. Never bite the hand that feeds you. Zeker niet als het je eigen hand is.

Passie speelt in ons werk een belangrijke rol. Passie maakt het marketinginstrument sponsoring zo sterk. Die emotionele connectie vormt vaak het startpunt van een groot sponsorship (cynici noemen dat hobbyisme). Zoals Rabobank in 1996 besloot te investeren in wielrennen (Wijffels), zoals ING eerst voor hardlopen (Kist) en daarna voor Formule 1 (Tilmant) koos, Delta Lloyd ging zeilen (Hoek) en Aegon op het shirt van Ajax (Van der Werf) terecht kwam. Post-rationalisatie deed de rest. Zijn het daardoor slechte sponsorships geworden? Zeker niet. Al eindigen veel van die liefdes toch anders dan verwacht.

Met professionele distantie adviseren over een onderwerp waar jouw opdrachtgever en jijzelf een goed gevoel over hebben. Dat is de kracht van de echte onafhankelijke adviseur. Lange voor korte termijn. Duurzaamheid voor quick wins. Wisdom over fandom. Maar nooit zonder passie.

Column verschenen in SponsorTribune, november 2012.

Geplaatst op

Mediabureaus op weg naar het podium

In maart was ik in Londen bij het Hollis Sponsorship Awards Gala. De Britse sponsorprijzen werden voor de achttiende keer uitgereikt. Vanzelfsprekend maak je op zo’n avond een vergelijking met onze eigen SponsorRingen, die inmiddels ook al twaalf edities kent.

In het beoordelingsproces is er niet veel verschil. Ook bij de Hollis Awards wordt de eindjurering door ervaren vakgenoten gedaan, maar dan wel met een ’blinde’ stemming. Bij de beoordeling kijkt men vooral naar de effectiviteit van de ingezonden cases. Per categorie is er een voorjurering waarbij specialisten hun opinie geven over ieder project.

In Nederland keren we acht ringen uit, maar dat is een mager aantal als je het met de Britten vergelijkt. Er werden in totaal 27 prijzen uitgereikt, onder meer in de gebruikelijke categorieën van de SponsorRingen (al wordt bij sport een onderscheid gemaakt tussen cases met een budget onder en boven £ 750.000). In Londen waren er ook nominaties en prijzen voor ‘Green Sponsorship’, ‘Digital Activation in a Sponsorship Campaign – Non Sport’, ‘Brand Sponsorship’, ‘Best Use of Research in a Sponsorship Campaign’, ‘Education & Learning Sponsorship’, ‘Best Use of Public Relations in a Sponsorship Campaign’ en de ‘First Time Sponsor Award’. Aan het einde van de avond volgden nog de Personality Awards zoals ‘The Barrie Gill Award For Most Promising Young Sponsorship Executive’ en de ‘Award For Outstanding Contribution to the Sponsorship Industry’. Die ereprijs ging naar Karen Earl, een gerespecteerde sponsoring-veteraan en onder meer de voorzitter van de European Sponsorship Association.

Veel prijzen betekent veel juichende en blije mensen. Maar het was veel te veel en duurde veel te lang. Bovendien werd bij het bekendmaken van de prijzen nauwelijks aandacht aan de inhoud van de case besteed, noch kreeg je bij afloop een juryrapport.

Wat opviel was dat er onder de genomineerden en prijswinnaars veel mediabureaus waren, zoals Vizeum, MediaCom, Fuse/OMD, Carat, Mindshare en Havas. Tot voor kort lukte het mediabureaus in Nederland niet om grip te krijgen op sponsoring. Door de toename aan branded content-projecten en de behoefte van adverteerders om de regie over hun mediabestedingen te centraliseren en de accountability te optimaliseren, lijkt het een kwestie van tijd tot ook het podium van Krasnapolsky vol staat met juichende en blije ‘mediamensen’.

Column verschenen in SponsorTribune, juli 2012.

Geplaatst op

Sportsponsor draait geldkraan dicht

Artikel van het GP, onder andere verschenen in TC Tubantia

Sportsponsors draaien als gevolg van de crisis komend jaar stevig de kraan dicht. Bedrijven gaan niet alleen minder uitgeven aan sportmarketing, sporters en sportorganisaties krijgen daarnaast te maken met aflopende contracten. De totale sponsoruitgaven in Nederland lopen in 2012 met 35 miljoen euro terug tot 840 miljoen euro, blijkt uit een rondgang van het vakblad SponsorTribune.

Sportsponsoring heeft te maken met een dubbele dip, zegt sponsoringdeskundige Marcel Beerthuizen van bigplans. ,,Alleen de grote organisaties als het IOC, Champions League en de grote voetbalclubs weten nog veel geld uit de markt te halen, daaronder is het gevecht sinds 2008 alleen maar harder geworden.”

Contracten lopen dit jaar af en er worden minder nieuwe sponsorverbintenissen gesloten, denkt ook sportmarketeer Hans-Willem Dicke. ,,Vooral banken en verzekeraars, die een groot deel van de sportuitgaven voor hun rekening nemen, haken als gevolg van de recessie af. Later dit jaar moeten alleen al twee betaald voetbalclubs, twee schaatsploegen, de tennisbond en de hockeyinternationals (mannen en vrouwen)  hun contracten zien te verlengen of op zoek naar nieuwe geldschieters. Daarnaast moet het NOC-NSF na de Olympische Spelen op zoek naar nieuwe sponsors.”

Nederland blijft achter bij de internationale trend dat er door bedrijven juist meer geld wordt gestoken in sport, zegt oud-hockeyinternational Dicke. ,,Internationaal wordt een groei van  de sportsponsoring tot 45 miljard euro in 2015 verwacht.” Dicke denkt dat ook Nederlandse bedrijven hun pijlen in toenemende mate op buitenlandse sportpartners zullen richten. ,,Zo sponsort ABN AMRO sinds kort de internationale cricketbond. Een sport die in Nederland weinig voorstelt, maar in voor de bank interessante opkomende markten, zoals India en Zuid-Amerika, juist groot is.”

Door de achterblijvende sponsoropbrengsten gaan clubs wellicht eerder in zee met partijen die uit zijn op snelle naamsbekendheid in plaats van een bestendige sponsorrelatie. Een ontwikkeling die bijvoorbeeld te zien is in de shirtsponsoring van eredivisieclubs. Beerthuizen, auteur van de Sportsponsorgids, raadt clubs en sporters niet aan ‘uitverkoop te houden’ en hun tenues vol te plakken met logo’s. ,,Shirtsponsoring gaat zo steeds meer de kant op van vluchtige buitenreclame.”

Dit artikel is gepubliceerd in GPD-bladen op zaterdag 25 februari 2012

Geplaatst op

De Elfstedentocht, Unox en de commercie

Even waren we als natie in de ban van ‘de Tocht der Tochten’. In alle euforie was er ook discussie over de rol van commerciële partijen. Reden voor vakblad Adformatie aandacht te besteden aan de weerstand die tegen Unox leek te zijn ontstaan.

Voor de rubriek ‘Rondvraag’ luidde de vraag van Adformatie aan een aantal experts: ”Unox was de vorige keer de held van de Elfstedentocht en nu moeten ze vooral wegblijven. Wordt de commercie te veel?”

Onderstaand mijn opinie:

“De oproep van Jort Kelder tot een boycot van Unox heeft alles te maken met zijn weerstand tegen de vleesindustrie. Daarvoor misbruikt hij de Elfstedentocht. Unox moet zich daar niet door laten afschrikken. Het merk sponsort sinds 1997 het schaatsen op natuurijs, is daardoor ook verbonden aan de Elfstedentocht en kan dus met recht haar betrokkenheid claimen. Maar Unox moet wel begrip tonen voor de authenticiteit van dat unieke evenement en waken voor overkill. Relevant inhaken met oog voor consument en omgeving wordt door een overgroot deel van de bevolking gewaardeerd. Dat gold voor de eerste Unox-muts in 1997 en dat geldt nog steeds in 2012.”

Dat juist, paradoxaal genoeg, sponsoring de beste bescherming biedt aan de Elfstedentocht tegen commerciële piraterij, schreef ik in mijn column voor AD Sportwereld op 15 januari 2009.

Sponsoring of niet, hopelijk laat de volgende editie niet lang op zich wachten.

Geplaatst op

Het Voetbalseizoen in Cijfers 2010/2011

Ieder jaar maken de Eredivisie CV, de Coöperatie Eerste Divisie en de KNVB een overzicht van de ontwikkelingen in het Betaalde Voetbal. Op 15 december 2011 zijn de cijfers van het seizoen 2010/2011 gepresenteerd.

KNVB Expertise, de makers van het rapport dat hier te downloaden is en waarvan de bijbehorende video’s hier te vinden zijn, hebben mij gevraagd een analyse van de cijfers over sponsoring te maken. Onderstaand de onverkorte versie.

Marcel Beerthuizen over sponsoring in het Seizoen in Cijfers 2010/2011

De totale investeringen in sponsoring in Nederland zijn na een dip in 2010 (850 miljoen euro) in 2011 gestegen tot 875 miljoen euro*. Van dat bedrag wordt 56% (490 miljoen) geïnvesteerd in sportsponsoring en daarvan gaat 58% (285 miljoen) naar voetbalsponsoring. Het betekent dat van iedere 100 euro die wordt besteed aan sponsoring er 32,50 euro in voetbal wordt geïnvesteerd*. De Eredivisie en de Jupiler League halen samen 225 miljoen uit de markt. Voetbal is en blijft de nummer 1 sponsorpropositie van Nederland en dat heeft uiteraard alles te maken met de grote populariteit van voetbal.

De cijfers maken duidelijk dat het de clubs in het Betaalde Voetbal is gelukt om de inkomsten uit sponsoring (die meer dan de helft van alle inkomsten uitmaken) op peil te houden. Dat is een knappe prestatie, maar het is wel met het nodige kunst- en vliegwerk gebeurd. De sponsorvergoedingen voor bijvoorbeeld shirtreclame staan onder druk. In het streven de inkomsten op niveau te houden, zijn clubs meer reclameposities op de tenues gaan verkopen. Het afbeelden van allerlei logo’s op de wedstrijdkleding geeft een rommelig beeld en gaat ten koste van de kwalitatieve uitstraling van het betreffende voetbalmerk (en de betrokken sponsors). Er is nog een andere verandering waarneembaar. Waar langlopende contracten de regel waren (sponsoring rendeert vooral bij een lange termijn commitment), worden nu contracten voor een korte periode afgesloten, soms voor enkele maanden. Vele nieuwe toetreders in voetbalsponsoring zijn bedrijven die het uitsluitend om zichtbaarheid (exposure) te doen is en die zich niet bekommeren om een daadwerkelijke verbinding met de club en zijn fans, terwijl die intensieve associatie een van de belangrijkste waarden van sponsoring is. Ondanks de economische realiteit moet het voetbal voorkomen dat er Belgische toestanden – waar je door de vele sponsors amper nog het shirt kunt zien – ontstaan.

De voorspellingen voor 2012 zijn ongewis. Krijgt ook sponsoring te maken met een dubbele dip? Een verder terugtredende overheid zorgt er hoe dan ook voor dat de concurrentie tussen partijen die op zoek zijn naar sponsorgeld enorm is toegenomen. In alle sponsordomeinen (sport, kunst, cultuur & entertainment, media, maatschappij) is er sprake van polarisatie. De grote en aansprekende rechtenhouders zijn nog steeds in staat om nieuwe sponsors aan te trekken, maar aan de onderkant van de markt is de competitie enorm en gaan de prijzen omlaag. Ook in de sponsorwereld worden de rijken rijker en de armen armer.

Waar liggen voor voetbalclubs de kansen in deze uitdagende tijden? Naast het verlagen van de bedrijfslasten zijn er nog steeds mogelijkheden voor extra inkomsten.

Bedrijven besteden nog steeds veel geld aan het onderhouden en verbeteren van de relatie met belangrijke doelgroepen (relatiemarketing). In steeds meer markten is er nauwelijks nog onderscheid op product- of dienstenniveau. Dat betekent dat ‘gunnen’ een rol speelt en het bouwen van een goede relatie met (potentiele) afnemers van belang is. Vandaar dat een business club nog steeds in een behoefte voorziet, al begint het sec bezoeken van een voetbalwedstrijd aan kracht te verliezen. Er liggen mogelijkheden voor clubs die vernieuwende concepten ontwikkelen, die zorgen voor unieke ervaringen en aantoonbaar rendement.

De stadionbezetting is goed (90%), maar niet volledig en er liggen dus kansen voor nieuwe groepen toeschouwers (die ook een target zijn voor de verkoop van merchandise). Een groot deel van de voetballiefhebbers die nooit in een stadion komt, geeft aan dat het bezoeken van een voetbalwedstrijd voor hen de ultieme belevenis is. Maar toch gaat men niet. Bij een deel is er twijfel over de veiligheid. De onduidelijkheid over het aanschaffen van een kaartje is een grotere blokkade, waarbij men ook nog eens abusievelijk denkt dat het duur is. Externe partijen zijn begonnen met het in de markt zetten van ‘een dagje voetbal’, maar clubs kunnen dit uiteraard beter zelf doen. De beschikking over een goed CRM-systeem is daarbij cruciaal.

Op de middellange termijn zijn er nieuwe inkomensstromen te verwachten uit de deregulering van de kansspelmarkt en uit de mediarechten. Als de uitzending van de samenvattingen van de Eredivisie wordt verplaatst naar een laat tijdstip op de zondagavond, zal dat tezamen met de snel toenemende digitalisering zorgen voor een substantiële groei van Eredivisie Live.

Tot slot: adverteerders kunnen kiezen uit een enorm aanbod aan mogelijkheden voor marketing communicatie. Nog steeds worden veel sponsorcontracten gesloten op basis van de persoonlijke interesse van de beslisser. Maar in tijden van budgettaire krapte en kiest men vooral voor instrumenten die hun waarde hebben bewezen. Het aantonen van de output en impact van sponsoring is onontbeerlijk geworden, maar concentreert zich momenteel met name op de (arbitraire) mediawaarde. Dat is een te wankele basis. Clubs zouden zich gezamenlijk moeten inzetten voor het verzamelen van succesvolle cases, waarbij de kracht van voetbalsponsoring empirisch is aangetoond.

* bron: SponsorTribune

Geplaatst op

Ontwikkelingshulp in de sport

Waren we begin 2008 nog vol verwachting dat de bestedingen in sponsoring in 2009 de grens van één miljard zouden doorbreken, inmiddels weten we beter. We zijn in 2010 terug op het niveau van 2006: naar verwachting wordt er dit jaar 850 miljoen euro in Nederland in sponsoring geïnvesteerd.

De financiële neergang zorgt ervoor dat de rijken rijker worden en de armen armer. Dat geldt niet alleen voor het rijke Noorden en het arme Zuiden op deze aardbol. Deze polarisatie is ook van toepassing op de verschillende sectoren van sponsoring in ons land. De aansprekende sportorganisaties, musea, festivals, tv-zenders en goede doelen zijn nog steeds in staat het bedrijfsleven aan zich te binden. Bij de rest is het kommer en kwel, is de onderlinge concurrentie moordend en staan de vergoedingen (en daardoor de inkomsten) enorm onder druk.

Er is nog een ander polariserend effect, dat toeneemt: het verschil tussen voetbal en andere sporten. Voetbal is populair in Nederland, niet alleen bij het publiek, maar ook in de boardrooms. Van de ruim 460 euro die in 2010 in sportsponsoring wordt besteed, gaat meer dan de helft, zo’n 240 miljoen euro, naar voetbal.

Mooie sporten als schaatsen, volleybal, tennis, zwemmen en judo blijken niet in staat om hun kracht en waarde aan de sponsorman of –vrouw te brengen. Het ligt niet aan de commerciële mogelijkheden, want die zijn er volop. Het ligt ook niet aan het gebrek aan successen, want ook die zijn in iedere tak van sport regelmatig te melden.

Het achterblijven van commerciële vooruitgang in deze sporten heeft een aantal oorzaken. Het heeft te maken met de structuur en organisatorische opzet van sommige sporten, waardoor er minder te bieden is voor sponsors. Het is voor een deel onbemindheid, die voortkomt uit onbekendheid. Maar het komt vooral omdat deze sporten de capaciteiten ontberen zichzelf te ‘verkopen’. Niet aan sponsors, maar ook niet aan het publiek, de politiek en de media.

Hier ligt een opdracht voor NOC*NSF, de koepelorganisatie die worstelt met haar rol. NOC*NSF moet er voor zorgen dat deze minder bedeelde sporten binnen tien jaar volledig op eigen benen kunnen staan. Dat is uitsluitend te realiseren door een standvastig beleid, gebaseerd op een duidelijke visie, uitgevoerd door de beste professionals. Noem het maar ontwikkelingshulp. Ook in Nederland nog broodnodig.

Column verschenen in SponsorTribune, juni 2010.