In de sportwereld wemelt het van de broodjeaapverhalen, of zoals marketeers ze graag noemen: urban myths. Verzinsels verpakt als feiten, circulerend van kantine tot talkshowtafel. Neem de hardnekkige mythe dat een voetbalclub een transfersom van 100 miljoen “zomaar” terugverdient met shirtverkoop. Of dat Ajax-sponsors niets in Rotterdam te zoeken hebben. Allemaal kletskoek, maar wel verhalen die blijven rondzingen. Want als ze eenmaal uit hun kooi zijn gelaten, krijg je ze niet zomaar meer terug; rectificaties halen zelden de emotionele impact van het fabeltje zelf.
De meest recente mythe? Dat de Eredivisie-samenvattingen voor de NOS geen geld kosten en bakken vol reclame-inkomsten opleveren. Dit sprookje werd enkele maanden geleden gelanceerd tijdens een uitzending van Eva Jinek, toen de discussie oplaaide over bezuinigingen bij de publieke omroep. Vol stelligheid werd verteld dat de samenvattingen wel 30 tot 40 miljoen aan reclame opbrengen, véél meer dan de NOS voor die rechten neerlegt. Hoeveel de NOS werkelijk betaalt voor de rechten, blijft overigens een publiek geheim, maar insiders en mediamensen spreken over 15 tot 20 miljoen. De werkelijke jaarlijkse reclameopbrengst? Zeven miljoen, aldus STER-directeur Frank Volmer. Die 30 à 40 miljoen sloeg op een topjaar met Olympische Spelen en een WK of EK Voetbal, niet op een doorsnee sportseizoen. Feiten uit context, misvatting geboren, rectificatie nooit geland.
Het gebrek aan transparantie blijft opmerkelijk voor een publieke organisatie die werkt met belastinggeld. Het excuus: concurrentiegevoeligheid. Concurrentie? De bedragen die de NOS neertelt voor sportrechten schieten stelselmatig door het dak en irriteren commerciële zenders, die het nakijken hebben.
Ook in politiek Den Haag groeit het onbegrip. De motie Van der Velde verzoekt de regering tegen te gaan dat de NPO overbiedt op sportrechten, dat soms zou oplopen tot 300% boven de marktwaarde. Het ministerie van OC&W en Tweede Kamerleden zoals Mohammed Mohandis pleiten voor samenwerking tussen publieke en commerciële partijen om kosten te verlagen en het Nederlandse medialandschap te beschermen en versterken.
De praktijk laat hiervan bar weinig zien. De eerste poging tot samenwerking – een sublicentie voor minder aantrekkelijke WK 2026-wedstrijden – draaide uit op een teleurstelling. Na maanden intern gesteggel bood NOS de restjes aan. Resultaat: ondanks een vol bombarie gelanceerde tender-procedure en verschillende biedende partijen, waaronder een gezamenlijk bod van RTL/DPG, Talpa én Ziggo Sport, zendt NOS alsnog alles van het WK 2026 zelf uit. Samenwerken? Op papier misschien, in de praktijk is de echte wil ver te zoeken. Wil de NOS werkelijk delen, of slechts de schijn wekken open te staan voor partnerships? Tijd voor openheid. Mooie kans voor een rebound van Eva Jinek.
Deze column is gepubliceerd in Broadcast Magazine, november 2025
Is een mens €222 miljoen waard? Of zelfs €1 miljard? Mag een topsporter tientallen miljoenen per jaar verdienen? Qatar betaalde €222 miljoen om Neymar naar Paris Saint-Germain te halen. De afkoopsom in het contract van Lamine Yamal met Barcelona bedraagt maar liefst €1 miljard. Cristiano Ronaldo verdient in 2025 zo’n $275 miljoen per jaar bij Al-Nassr, omgerekend $20.000 per uur. Dit zijn bedragen die ons voorstellingsvermogen tarten en regelmatig discussie oproepen. Is het abject? Zou het verboden moeten worden? Ongetwijfeld zijn er vele Nederlanders die dit vinden. Toch is het geen nieuw fenomeen. In 1973 zorgde Johan Cruijff met een transfer van 6 miljoen gulden, waarvan hij de helft kreeg, al voor opschudding. Destijds werd het onvoorstelbaar gevonden dat een mens zo veel waard kon zijn.
De realiteit is dat topsporters niet alleen atleten zijn, maar ook entertainers die enorme aandacht trekken en grote economische waarde vertegenwoordigen. Hun talent zorgt ervoor dat we kijken en volgen, mediabedrijven miljoenen betalen voor uitzendrechten, sponsors fors investeren. Logisch dat zij recht hebben op een deel van de waarde die zij genereren.
Grote evenementen als het WK en EK Voetbal, de Champions League en de Olympische Spelen verdienen miljarden met name via de verkoop van mediarechten en sponsoring. Het grootste deel komt van de steeds duurder wordende mediarechten, zo’n 65 tot wel 80% van de inkomsten. Via de UEFA en de FIFA komt een deel van dat geld bij nationale bonden, clubs en uiteindelijk spelers terecht.
Bij de Olympische Spelen ligt dat anders. Daar is het IOC de grootverdiener met een jaarlijkse omzet van ruim $4 miljard en een reserve van $5 miljard. Er gaat wat geld naar de nationale olympische comités, NOC*NSF bijvoorbeeld ontvangt een schamele €1 miljoen per jaar. Onze Olympiërs verdienen niets aan de enorme winst die het IOC maakt. Tot overmaat van ramp besloot het NOC*NSF het prijzengeld voor onze medaillewinnaars af te schaffen.
Veel Nederlandse atleten beoefenen hun topsport financieel gezien op amateurniveau. Als er dan een partij is als het IOC die miljarden verdient aan hun prestaties, is het niet meer dan logisch dat zij daarin meedelen. Oud-schaatser Mark Tuitert pleit voor een olympische bonuspot gefinancierd uit de miljardenreserves van het IOC. Hopelijk krijgt zijn pleidooi tractie bij de nieuwe IOC-voorzitter Kirsty Coventry.
Over de grootverdieners hoeven we ons geen zorgen te maken. Wel over onze Olympiërs, die jarenlang trainen, veel moeten opofferen en vaak onder grote mentale druk staan. Zij hebben recht op een faire beloning als erkenning en waardering voor het harde werken, de uitzonderlijke prestaties en de inspiratie die zij bieden.
“Hé, er is geen bal op de tv.” In 1982, het jaar dat Doe Maar het liedje met deze tekstregel uitbracht, was er inderdaad weinig live voetbal op tv te zien. Zeker als het om Europees clubvoetbal ging. Pas als het stadion was uitverkocht, werd bepaald of de wedstrijd op tv zou worden uitgezonden. Een stelregel waarvan na verloop van tijd werd afgeweken, vanwege de productionele voorbereidingen maar ook omdat duidelijk was dat een tv-uitzending en stadionbezoek elkaar niet bijten.
Inmiddels vliegen de ballen je om de oren. Voetbal is een mondiaal entertainment product, een industrie waarin honderden miljarden omgaan. Een markt die maar blijft groeien, ook om dat financiële analisten en investeringsvehikels ervan overtuigd zijn dat er op alle niveaus substantiële groei mogelijk is. Dan moet er wel gespeeld worden en dat gebeurt dan ook. Voetbal staat altijd aan.
UEFA lanceerde het afgelopen seizoen een nieuwe opzet van de Europese clubcompetities. De belofte loog er niet om. More matches. More match days. More excitement. Meer, meer, meer maar ook minder; ‘less dead games’ welteverstaan, minder wedstrijden die er niet toe doen. Er was scepsis. Onder fans, die niets moeilijker vinden dan verandering. Onder journalisten met hun beroepsmatige achterdocht: “Waarom zou je wijzigen wat goed is?” De argwaan is omgeslagen in enthousiasme. De nieuwe opzet werkt: geweldige topwedstrijden, onverwachte plot wendingen, veel spanning en onvergetelijke momenten. De nieuwe opzet werkt ook voor de portemonnee van de UEFA en de deelnemende clubs, met een omzetgroei van ruim 32%, van € 3,3 miljard naar € 4,4 miljard.
Ziggo Sport is de exclusieve zender van de Champions League, Europa League en Conference League. 548 wedstrijden. Live uitgezonden. Met veel noviteiten. De introductie van een app om gratis te kunnen streamen. Een eigen kanaal voor ieder van de vijf deelnemende Nederlandse clubs, met volledige voor- en nabeschouwingen. Een topteam van presentatoren en analisten in de studio in Hilversum en vanuit de stadions in Europa. Met beelden vanuit de kleedkamer en vanaf de middenstip tijdens de warming-up. Plus een speciaal Switch-kanaal voor mensen die niet kunnen kiezen, zeker op avonden waarop er 18 (!) wedstrijden tegelijkertijd worden gespeeld.
Volgens sommige ‘kenners’ vielen de kijkcijfers tegen. Verder kijken dan de NMO-rapportage doen ze niet. Er zijn meer kanalen ingezet dan ooit tevoren, dat zorgt voor meer spreiding. Steeds meer mensen kijken via een app naar sport, grote aantallen die nog niet worden gerapporteerd in het kijkonderzoek. De optelsom leidt tot een andere conclusie.
Door de komst van betaalzenders en streamers is het aanbod aan live voetbal in de afgelopen jaren enorm toegenomen. Er waren zieners en zwartkijkers die voorspelden dat het vergroten van het aanbod tot afnemende kijkcijfers zou leiden. Dat het stadionbezoek zou afnemen. Het bleek niet waar, de stadions zitten propvol en de cumulatieve kijktijd is groter dan ooit tevoren. Volgens onderzoek van de KNVB besteedt de gemiddelde voetbalfan meer dan 12 uur per week aan zijn favoriete sport.
“Is Dit Alles?” om met Doe Maar te spreken. Zeker niet. De voetbaltrein dendert door. Er komt nog meer meer meer. Voor de mensen die er niet genoeg van kunnen krijgen. Voor alle anderen die er geen bal aan vinden: er zit een knop op je tv.
Deze column is verschenen in Broadcast Magazine, juli 2025
Nike wordt vanaf 2027 de nieuwe ‘kit supplier’ van de Duitse voetbalbond DFB en neemt de plaats in van adidas. De relatie met adidas bestaat meer dan 75 jaar. Grote paniek in Duitsland. Het aanstaande afscheid leidde tot vragen in de Duitse politiek. Robert Habeck, minister van Economische Zaken noemde het “een gebrek aan patriottisme”. Gezondheidsminister Karl Lauterbach reageerde furieus: “Ik denk dat het een verkeerde beslissing is als de commercie een traditie en een stukje thuis vernietigt…”
Een huwelijk waarvan je denkt dat het nooit stuk kan gaan, gaat toch kapot. De partner wordt aan de kant gezet en ingeruild voor een jongere versie. Het zet je aan het denken. Welke ondenkbare scheidingen staan ons nog meer te wachten?
Wie de docu serie ‘The Last Dance’ en de geweldige film ‘Air’ heeft gezien, weet dat Michael Jordan een grote voorliefde had voor adidas. Jordan koos uiteindelijk toch voor Nike en dat maakte hem miljardair. Moet je voorstellen dat hij alsnog zou overstappen naar het merk met de drie strepen… Ondenkbaar? Roger Federer ging hem voor. Na 24 intense jaren swoosh koos hij voor het grotere geld van Uniqlo.
Sommige mensen noemen de verbintenis tussen de Philips en de Philips Sport Vereniging een sponsorship, maar het is veel meer dan dat. Het begon als een initiatief van Philips om werknemers de mogelijkheid te geven om te kunnen sporten in een door Philips opgezette woonwijk. De voetbaltak werd in 1913 opgericht. Stel je voor dat PSV besluit te stoppen met Philips en zich vervolgens laat sponsoren door Sony of Siemens of een Chinese concurrent? Onmogelijk? Ik hoop het wel. Maar als Philips alle financiële verbintenissen verbreekt, komt er een dag waarvan je wist dat die zou komen.
Jordan ontwikkelt adidas Luft. Philips Sport Vereniging wordt herdoopt tot Sony Football Club. ABN AMRO Open wordt Adyen Open. Amstel Gold Race wordt Bavaria 0.0 Classic. Amsterdam 777 jaar mede mogelijk gemaakt door Budweiser. Albert Heijn op de helm van Max. Is het een kwestie van tijd?
Ongetwijfeld had Nike een veel betere aanbieding dan adidas, zowel financieel en inhoudelijk. Het is voor de DFB een lastige beslissing geweest, dat kan niet anders. Op basis van historie of sentiment kun je niet een organisatie runnen. Niets is voor eeuwig, zeker niet in sponsoring. Ook huwelijken die onverbrekelijk lijken, kunnen stuk. In sommige gevallen komen de partners er nog beter uit ook. Als ik adidas was, zou ik eens goed om me heen kijken.
De afgelopen weken werd de sportliefhebber getrakteerd op allerlei mooie momenten die zorgen voor plezier en vermaak en die diepere emoties losmaken. De Oranje atleten op het WK Atletiek die een nieuw hoofdstuk aan de mooiste Nederlandse sportverhalen hebben toegevoegd. Mathieu van der Poel wereldkampioen. Annemiek van Vleuten zet een handtekening onder een geweldige carrière. Oranje tribunes in Zandvoort en Max Verstappen die maar blijft winnen. Sport die vermaakt, ontroert, verbindt, voor geluk zorgt.
Ondertussen wordt Ons Voetbal gegijzeld door een kleine groep hooligans die de beleving en de reputatie van het voetbal negatief beïnvloeden. Spelers worden bekogeld en om dat te beletten worden stadions volgehangen met netten. Illegaal vuurwerk komt in familievakken terecht. Uit-supporters worden aangevallen als ze juichen voor hun club. Kleine kinderen wordt erop gewezen dat het niet verstandig is om een shirt of sjaaltje te dragen van de tegenstander van die dag. Hoe diep kunnen we zakken?
Rivaliteit kan juist een geweldige verbinder zijn. Je bent trots op ‘jouw’ club en dat wil je ook uitdragen. In veel landen is het dragen van een shirt, sweater, shawl of cap een uiting van je verbondenheid en passie. De samenwerking tussen high-end modehuizen en voetbalclubs is een nieuwe trend. De Londense club Crystal Palace heeft een Creative Director in dienst genomen die de samenwerking met modemerken moet vergroten. Geen Ajacied of Feyenoorder durft een clubshirt te dragen in de stad van de tegenstander.
Het gevoel dat je niet veilig bent in een voetbalstadion neemt toe. We leven in de beleveniseconomie maar ‘Een dagje uit in de Eredivisie’ wordt steeds minder aantrekkelijk voor families en nieuwkomers, dé bron van extra omzet (tickets, catering, shirts, merchandise). Voetbalbestuurders schuiven de verantwoordelijkheid af door over een maatschappelijk probleem te spreken in plaats van een ‘voetbalprobleem’. Laat het waar zijn, het ontheft je niet van de verplichting om in te grijpen.
Oh, keek het voetbal maar wat vaker naar het rugby. Spelers en supporters die hun team vol trots vertegenwoordigen en op het veld en de tribunes op een geweldige manier met elkaar omgaan, zonder enige wanklank. Scheidsrechters die uitsluitend worden aangesproken door de aanvoerders. Het is cultuur, het totaal aan normen, waarden, rituelen, symbolen, historie, gebruiken, tradities en ervaringen. Zo word je opgevoed en je wordt erop aangesproken als je de mores schendt. Wie neemt het voortouw voor een cultuurverandering in het voetbal?
Deze column is verschenen in Sponsorreport, 3 oktober 2023. De kopij is ingeleverd op 12 september 2023, ruim voor de Klassieker Ajax – Feyenoord van 24 september.
De gevolgen van Covid-19 hebben voor een schreeuwende behoefte aan geld in de sportwereld gezorgd. Aan de andere kant is er meer geld dan ooit van allerlei investeringsvehikels, die steeds vaker hun ogen op de sportwereld laten vallen, omdat er op allerlei manieren nog groei mogelijk is. Uitzendrechten, collectief of individueel, en talent (de atleten) dienen vaak als onderpand, want uiteraard willen investeerders zekerheid voor het geld dat ze inzetten.
Bekende investeringsmaatschappijen als Silverlake & Partners, KKR en CVC Capital en banken als het Japanse SoftBank zie je in allerlei sporten opduiken. Ondanks de enorme budgetten die er beschikbaar zijn, is er ook huiver of zelfs wantrouwen bij partijen. Dat is onder meer gevoed door het mislukte Super League initiatief, waarbij de rol van investeerders dominant en ondoordacht was. Ook de veelal lange termijncontracten (soms van 20 of 30 jaar met als onderpand uitzendrechten) hebben een te lange, niet overzienbare horizon waardoor partijen afhaken, zie de huidige discussie die La Liga met Real Madrid en FC Barcelona voert. Deze clubs vinden de verkoop van 10% van de uitzendrechten aan CVC Capital voor $ 1,25 miljard voor een periode van 30 jaar veel te lang. Het zou hen kunnen beperken in het uitventen van hun individuele rechten. De enorm snelheid van technologische en maatschappelijke ontwikkelingen maken het onmogelijk om in te schatten of dit een goede deal is, vandaar dat de twee Spaanse topclubs de deal willen blokkeren. In de grote sportcompetities in de Verenigde Staten hebben allerlei restrictieve maatregelen ingevoerd om de macht van investeerders te beperken.
Een andere ontwikkeling is de vorm van factoring die in het voetbal steeds grotere vormen aanneemt door het bedrijf 23 Capital. Tegen een percentage van de totale som, staan zij garant voor de betaling van bijvoorbeeld transfersommen. 23 Capital is bijvoorbeeld betrokken geweest bij de transfer van Frenkie de Jong van Ajax naar Barcelona. De betaling aan Ajax is zeker gesteld en de Spaanse club kon die aankoop in termijnen betalen.
Nieuwe financieringsvormen met cryptovaluta, blockchain constructies en SPAC’s kwamen al eerder aan bod in BNR Zakendoen Sport & Geld. Op het gebied van cryptovaluta zijn er twee partijen die opvallen. In Nederland is dat het bedrijf Knaken.nl, een platform voor de handel in cryptocurrencies, dat in 2020 sponsor werd van Sparta en nu ook cryptocurrency partner van Ajax en Feyenoord is geworden.
In verschillende voetbal economieën zijn er voetbalclubs beursgenoteerd, in Nederland geldt dat voor Ajax. Het gaat om veel gevallen om zogenaamde volksaandelen, waarbij met name supporters wat aandelen kopen en er verder weinig met het fonds gebeurt. Veel professionele investeerders laten de beursgenoteerde voetbalbedrijven links liggen, maar het investeringsfonds MAPFRE AM Behavioral Fund ziet juist enorme kansen en investeert in beursgenoteerde voetbalclubs zoals Ajax en Olympique Lyonnais. Volgens MAPFRE mijden veel professionele investeerders de voetbalwereld omdat de psychologische druk te hoog is onder meer door de invloed van resultaten op het veld en blessures. MAPFRE investeert in allerlei industrieën en zien de voetbalwereld als een ondergewaardeerde sector waar nog genoeg winst te behalen is. De clubs die zij selecteren moeten een sterk opleidingsinstituut hebben, verzekerd zijn van goed management, een trackrecord hebben op het gebied van het verkopen van spelers voor een hoge prijs en het kopen van nieuwe spelers tegen een lagere prijs en bij voorkeur ook het stadion in eigen beheer hebben. Dat geldt voor Olympique Lyonnais en de bestuurders van het fonds hebben ook veel vertrouwen in Ajax, ondanks dat de club de Johan Cruijff ArenA nog niet in eigen beheer heeft.
De geldnood bij Feyenoord is algemeen bekend en het management van de club onderzoekt en ontwikkelt allerlei nieuwe vormen van financiering. In juni lanceerde de clubs de Feyenoord Accelerator. De Rotterdamse club heeft goede ervaringen opgedaan met het bedrijf Verloning.nl. Dit is een joint partnership waarbij Feyenoord zichtbaarheid en toegang tot de database heeft ingebracht en het bedrijf een deel van de groei inbrengt die zij door de samenwerking met de voetbalclub hebben gerealiseerd. Deze ervaring heeft geresulteerd in de opzet van Feyenoord Accelerator waarbij Feyenoord specifieke rechten inbrengt en scale-ups een deel van hun groei of een aandelenpercentage inbrengen. Zeker voor bedrijven die na een autonome groei een volgende stap moeten maken kan dit interessant zijn, bijvoorbeeld op het terrein van naamsbekendheid, het versterken van het merk, lead generation onder de honderden zakenrelaties van Feyenoord en het werven van personeel. De eerdergenoemde samenwerking met Knaken.nl is ook gebaseerd op de gedachte van Feyenoord Accelerator.
Deze ontwikkelingen zijn niet een tijdelijke trend maar zullen we blijven terugzien. De sport is onverzadigbaar als het om geld gaat en de ontwikkelingen in de sportwereld zorgen voor verdere groei. Het onstaan van nieuwe financieringsmodellen is geen hype maar een logische ontwikkeling die in de komende jaren verder zal evolueren.
De NL League moet het nieuwe organisatiemodel van het Nederlands betaald voetbal gaan worden. In eerste instantie gaat het om de bundeling van de Eredivisie CV (ECV) en Coöperatie Eerste Divisie (CED), op een later moment (medio 2025) is het plan hier de Pure Energie Eredivisie Vrouwen en twee esports competities (de KPN eDivisie en de Keuken Kampioen Divisie Esports Predator Fan Competitie) aan toe te voegen.
Het betaald voetbal neemt het heft in eigen hand en wil minder afhankelijk zijn van de KNVB. Een dergelijke structuur is al ingevoerd in een aantal grote en kleine Europese voetballanden. Dat de clubs geen invloed hadden op de besluitvorming van de beëindiging van het door corona getroffen seizoen 2019/2020 en de RvC van de ECV een nieuwe invulling kent bestaande uit zes directeuren van Eredivisieclubs, heeft hier mede voor gezorgd. Naast de uitbating van de media- en commerciële rechten, die al in handen waren van de organisaties, gaat de nieuw te vormen League NL zich ook buigen over de competitie-indeling, licentiezaken en de arbitrage (inclusief VAR). Voor de KNVB resteren Oranje, de OranjeLeeuwinnen en alle andere vertegenwoordigende elftallen, de tuchtrechtspraak en het amateurvoetbal.
Het bestaande governance-model van de Eredivisie stond vooruitgang in de weg. Voor een verandering was een meerderheid van 5/6 van de 18 stemmen (clubs) nodig, hetgeen betekende dat 3 clubs ieder initiatief konden dwarsbomen. Het heeft verschillende initiatieven zoals een nieuwe opzet van de competitie geblokkeerd.
Het doel van NL League is de aantrekkingskracht van het Nederlandse Betaald Voetbal te vergroten, het niveau te verbeteren en uit te groeien tot de zesde voetbaleconomie van Europa. Voor de meeropbrengst van de nieuwe structuur zijn verschillende scenario’s uitgewerkt, waarbij het meest optimale scenario uitgaat van € 100 miljoen extra inkomsten, die o.a. moet komen van koepelsponsors, partnerships met kansspelbedrijven en de verkoop van internationale en nationale mediarechten. Het lopende contract met ESPN eindigt aan het einde van het seizoen 2024/2025. Er zijn hooggespannen verwachtingen van opbrengst van de live- en samenvattingsrechten vanwege de toegenomen concurrentie tussen allerlei verschillende mediabedrijven. Overigens zullen ook de kosten gaan toenemen, omdat er veel meer werkzaamheden moeten worden verricht door de nieuwe werkorganisatie.
Van de 34 Nederlandse BVO’s stemden er 30 voor het idee om de NL League te gaan opzetten. Naast de Graafschap en MVV Maastricht stemden ook Ajax en Feyenoord tegen. Ajax is het eens met een nieuwe opzet en de herverdeling van binnenlandse inkomsten, maar kan zich niet vinden in de afdracht van 5% van de opbrengst van de deelname aan internationale bekercompetities. Deze afdracht was wel opgenomen als onderdeel van de veranderagenda, maar Van der Sar c.s. willen dat niet continueren.
De clubs hebben zich ten minste een jaar gegeven om de nieuwe structuur uit te werken. Het zou moeten leiden tot een zogenaamd one tier board, een bestuursmodel waarbij bestuurders en toezichthouders gezamenlijk opereren. Dit one tier board zou moeten bestaan uit vier vertegenwoordigers van de clubs, een onafhankelijk voorzitter, twee onafhankelijke leden en de directeur van de organisatie. De reikwijdte van het mandaat dat de leden van dit orgaan krijgen, is cruciaal om daadwerkelijk tot verandering te komen. Daarbij is de medewerking van Ajax en Feyenoord onontbeerlijk, de twee clubs die voor de grootste aantrekkingskracht van de Eredivisie zorgen. Om voor een optimale samenwerking én meeropbrengst te komen, is ook een ondersteunende rol van de KNVB van belang. Daar zijn alle clubs zich ook van bewust, het ligt in de lijn van de verwachtingen dat er op termijn compromissen zullen worden gesloten.
In BNR Zakendoen #sporteconomie van 7 juli 2021 ging het over de NL League. De podcast van de uitzending met Thomas van Zijl, Marcel Beerthuizen en Zakenpartner Ilona Haaijer kun je beluisteren via deze link.
De finale van EURO2020 wordt gespeeld op 11 juli, maar door de uitschakeling van Oranje werd er al in BNR Zakendoen ‘Over sport en geld’ van 30 juni teruggeblikt op dit kampioenschap.
Als Oranje wordt uitgeschakeld, is het direct over met wat ‘de Oranjekoorts;’ wordt genoemd. Naarmate Nederland verder komt, neemt de betrokkenheid toe – naar Nederland – Tsjechië kenen ruim 6 miljoen mensen – maar een dag na het verlies zijn alle oranje prullaria opgeruimd of weggegooid.
De uitschakeling heeft niet alleen (tijdelijk) effect op het humeur van de Oranje-fans, er is ook economisch verlies. Het scheelt bijvoorbeeld de supermarkten zo’n 30 miljoen aan extra omzet, 10 miljoen per speelronde die met name wordt omgezet met bier, frisdrank en levensmiddelen. Het is geen ramp voor de grootgrutters, die door Covid-19 recordomzetten hebben gemaakt. Het is wel jammer voor de horeca: net nu alle corona-beperkingen zijn opgeheven, is het over met de pret. Succes op het toernooi heeft ook zijn invloed op de waarde van spelers die opvallen; volgens het Eindhovens Dagblad hebben PSV-ers Denzel Dumfries en Donyell Malen zich dermate onderscheiden dat dit een positieve invloed heeft gehad op hun marktwaarde. De kans is groot dat zij hun huidige club zullen verlaten.
EURO2020 wordt gespeeld in 11 steden in 11 landen, ter viering van het 60-jarig bestaan van het EK. Dat was een plan van toenmalige UEFA-voorzitter Michel Platini, ook omdat er in zijn ogen in 2012 te weinig interesse was om het toernooi te organiseren. Dat besluit om het in meerdere landen te organiseren, is voor de Covid-19 pandemie genomen. Platini zag het als een feestje in meerdere landen en bovendien was er maar één stadion per land nodig waardoor gebruik kon worden gemaakt van bestaande stadions. Het heeft wel voor thuisvoordeel gezorgd voor een aantal landen en dat geldt zeker voor Engeland; als zij de kwartfinale (in Rome) overleven hebben zij al hun andere wedstrijden op Wembley gespeeld. Het volgende EK in 2024 is in ieder geval weer in één land namelijk Duitsland.
UEFA heeft 12 hoofdsponsors voor EURO2020, waarvan vier Chinese bedrijven: TikTok, Alipay, Hisense en VIVO. Deze merken doen dat vooral om hun aanzien te vergroten en nieuwe markten te veroveren. De uitzendrechten van het toernooi zijn aan verschillende Chinese mediabedrijven verkocht: CCTV, MIGU, Shankai Sport en streaming videoservice iQiyi. Ondanks dat de live wedstrijden midden in de nacht plaatsvinden, wordt er ook in China goed gekeken. Reden ook voor de bedrijven ook in het Chinees te communiceren via de digitale reclameborden langs het veld, wat tot de nodige verwondering leidt bij veel Europese kijkers.
Overigens zijn er ook drie (van origine) Nederlandse bedrijven sponsor van het toernooi: Heineken, Thuisbezorgd.nl en Booking.com.
Over 16 maanden vindt het WK Voetbal in Qatar plaats. Gezien de toenemende aandacht voor misstanden en ongelijkheid ligt het voor de hand dit evenement voor nog veel meer commotie gaan zorgen, hetgeen van invloed zal zijn op de beleving en aantrekkingskracht van het evenement op het publiek, de media en het bedrijfsleven.
De podcast van de uitzending onder leiding van Thomas van Zijl met Marcel Beerthuizen en Zakenpartner Jacqueline Zuidweg kun je beluisteren via deze link.
Op 1 oktober gaat in Nederland de online kansspelmarkt open voor nationale en internationale aanbieders. Een liberaliseringsproces dat ten minste 20 jaar geduurd heeft en lage prioriteitsstelling en politieke verdeeldheid voor een enorme vertraging heeft gezorgd. Aanvankelijk waren de verwachtingen dat tussen de 50 en 80 partijen de markt zouden betreden. Vanaf 1 april kunnen aanbieders een vergunningsaanvraag indien bij de Kansspelautoriteit en tot op heden zijn dat er zo’n 28. Een aantal internationale aanbieders hebben te maken met een zogenaamde cooling down-periode van zes maanden, ook wel het strafbankje genoemd, vanwege overtreding van de Nederlandse wetgeving wat tot sanctionering leidde.
De liberalisering betreft online kansspelen, waaronder casinospelen als roulette, blackjack, poker en (live) bingo, weddenschappen op paardenrennen en sportweddenschappen.
Veel aanbieders starten hun lancering in dat laatste segment, vanuit de opgebouwde bekendheid en databases via sportweddenschappen biedt men andere producten aan.
De liberalisering zorgt de komende jaren voor een financiële injectie in de sportwereld en dan met name voetbal, want dat is veruit de grootste sport waarop wordt ingezet. Dat zorgt voor een injectie van meer dan € 20 miljoen dat onder meer via sponsoring, verkoop van bordreclame, endorsements, social media activatie en evenementen de Nederlandse sportwereld invloeit.
Naast deze activiteiten in het voetbal en andere sporten, zullen er allerlei vormen van communicatie op de consument worden afgevuurd. Het heeft in andere Europese geliberaliseerde markten tot aanpassingen van de reclame- en sponsoringregels geleid zoals in Italië, Zweden en België. In Spanje en Engeland wordt gesproken over een verbod op voetbalsponsoring. Er rust een grote verantwoordelijkheid op aanbieders, rechtenhouders en mediapartijen om een overkill aan reclame te voorkomen. Nationale en internationale aanbieders zijn in overleg over zelfregulerende regels en ook Screenforce, een koepelorganisatie van mediabedrijven, werkt aan een reguleringsvoorstel.
In de komende maanden zal duidelijk worden in welke mate wat de effecten zullen zijn van de openstelling van de online kansspel markt.
In BNR Zakendoen Over sport en geld ging het op 23 juni 2021 over de online kansspelmarkt. De podcast van de uitzending kun je terugluisteren via deze link.
Bij een groot aansprekend internationaal evenement (of het nu EURO2000 is of het Songfestival) kun je verschillende partijen onderscheiden die inspelen op de aantrekkingskracht en de beleving van dat evenement. Je hebt de officiële sponsors van het evenement, je hebt de sponsors van de deelnemende landen, je hebt de sponsors van de artiesten en begeleiders, je hebt merken die inhaken op de beleving van het evenement en je hebt bedrijven die doen alsof ze sponsor zijn en zich als zodanig presenteren maar die dat niet zijn. De partijen uit die laatste categorie worden ‘ambushers’ genoemd. Er zijn natuurlijk ook bedrijven die niets van doen willen hebben met het evenement of die de enorme concurrentie willen ontwijken; die partijen laten we voor nu even buiten beschouwing.
Er is sprake van ambush marketing als merken (willens en wetens) ongeoorloofd inhaken op een evenement. Bijvoorbeeld door auteursrechtelijk beschermde uitingen te gebruiken zoals logo’s of bepaalde beschermde termen zoals Olympische Spelen. Ambushers rijden als het ware door rood en kunnen door de rechter worden bestraft. Rechtenhouders zijn hier uiterst alert op en hebben allerlei ‘early warning systems’ om overtreders op te sporen en vervolgens aan te pakken, via de rechter en soms ook door – te dreigen met – ‘naming and shaming’. Het heeft ervoor gezorgd dat er steeds minder ambush marketing wordt ingezet.
Inhaken gebeurt er volop. Veel reclame die we tijdens EURO2000 zien is inhaakreclame. Deze merken gebruiken het positieve sentiment dat er leeft en willen daar iets aan toevoegen, bijvoorbeeld door mensen een oranje-item aan te bieden waarmee ze hun verbondenheid met het Nederlands Elftal tot uitdrukking kunnen brengen.
Merken die inhaken rijden door oranje (groen zo je wilt) en doen niets verkeerds. Voor officiële sponsors kan dat vervelend zijn, omdat zij veel geld betalen om sponsor te zijn en vervolgens ook nog moeten investeren om dit duidelijk te maken. De inhaker hoeft die voorinvestering niet te doen. Een officiële sponsor heeft unieke en exclusieve rechten (associatie, zichtbaarheid op allerlei uitingen, kaartjes voor het evenement, inzet van de helden van het evenement et cetera) waarmee hij zich altijd moet kunnen onderscheiden van partijen die dat niet doen. Dat gaat niet vanzelf, je moet die prominente positie vertalen in aansprekende communicatie die duidelijk maakt wat je rol en bijdrage is.
Rechtenhouders beschermen hun sponsors, die waar voor hun geld willen krijgen. Het was de reden voor de KNVB een brief te schrijven naar supermarktketen Jumbo, de grootste concurrent van KNVB-sponsor Albert Heijn. De KNVB kwam op voor zijn sponsor, maar met een slecht betoog, want de ‘overtredingen’ van Jumbo (het gebruiken van een liedje, het verbeelden van een oranjemars en het aanhaken bij het oranjegevoel) zijn niet auteursrechtelijk beschermd. De brief van de KNVB belandde bij de Telegraaf, de koppenmaker van de krant deed de rest en er was een klein schandaaltje geboren. Dit pakte in eerste instantie beter uit voor Jumbo omdat het beroep van de KNVB aan Jumbo om de succesvolle Oranje Juich Cape-campagne te stoppen als kinderachtig en flauw werd gezien. Albert Heijn antwoordde met een sympathieke tv-commercial en de kou ging daarmee uit de lucht.
Rechtenhouders die hun sponsors beschermen is ook de essentie van wat inmiddels ‘bottlegate’ wordt genoemd. De Portugese sterspeler Cristiano Ronaldo plaatste twee flesjes Coca-Cola uit beeld en deed een oproep om water te drinken. Vervolgens deed de Fransman Paul Pogba hetzelfde met een flesje Heineken, waarvan hij overigens niet wist dat het 0.0 was (dus alcoholvrij).
Geeft Cristiano het goede voorbeeld? Kunnen dit soort acties de sponsoring en daarmee de financiering van een groot evenement in gevaar brengen? Het antwoord is twee keer bevestigend. Welk belang moet dan het zwaarste wegen? Was er misschien een tussenvorm mogelijk geweest?
De flesjes zijn onderdeel van de tegenprestaties die een officieel sponsor ontvangt. Het is een reclame-uiting net zo als er logo’s op reclameborden en op interviewborden staan. Het geld van die sponsors (het gaat om enorme bedragen, maar de omvang daarvan doet eigenlijk niet ter zake) wordt gebruikt om het evenement te financieren en vloeit terug naar voetbalbonden in Europa, naar voetbalclubs die spelers leveren voor de kwalificatiewedstrijden en de wedstrijden van het toernooi, naar de spelers zelf (in de vorm van prestatiebonussen die per land verschillen) en komen via de bonden ook indirect (via de bonden) terug bij allerlei amateurvoetbalverenigingen en organisaties in de betreffende landen.
Met zijn actie zet Cristiano Ronaldo een geldstroom naar het totale voetbal onder druk. De discussie wordt vertroebeld doordat mensen vinden dat Cristiano Ronaldo een terechte oproep doet. Ook zijn er mensen dat bepaalde merken geen sponsor van een sportevenement zouden mogen zijn.
Met de oproep van Ronaldo om water te drinken, kan niemand het oneens zijn. Ronaldo mag dat vanzelfsprekend ook zeggen waar en wanneer hij dat wil, ook op een persconferentie. Hij heeft genoeg publicitaire aantrekkingskracht plus 300 miljoen volgers op zijn social media kanalen om die boodschap over te brengen. Hij heeft ook een grote verantwoordelijkheid voor het totale voetbal.
De discussie wat ‘goede’ en ‘foute’ merken zijn en welke merken wel of niet sponsor mogen zijn, is zo mogelijk nog veel ingewikkelder. Kan McDonald’s sponsor zijn van een sportevenement als de Olympische Spelen? Is het goed dat EasyToys op het shirt van FC Emmen staat? Is TikTok een passende partner voor EURO2020? De antwoorden op die vragen worden veelal gestuurd door persoonlijke opvattingen. Het is de nationale wetgeving die bepaalt welke merken waar en wanneer mogen verschijnen. In Frankrijk bijvoorbeeld is het al sinds de jaren negentig verboden om bij sportevenementen reclame voor alcoholhoudende dranken te maken. De KNVB heeft de besluitvorming over welke sponsoring wel of niet in strijd is met de de goede zeden neergelegd bij de Reclame Code Commissie.
Sponsoring kan een krachtig reclame-instrument zijn en het doel van de merken die sponsor zijn, is om een commerciële en/of maatschappelijke boodschap over te brengen. Er rust een grote verantwoordelijkheid op partijen die betrokken zijn bij de organisatie en financiering van evenementen. Eind 2019 hebben een aantal grote steden, NOC*NSF, JOGG (Jongeren op Gezond Gewicht) en een aantal sportmarketingbureaus het Convenant Gezonde Sportevenementen afgesloten. Evenementen die zich vooral op jonge kinderen (<12 jaar) richten, mogen niet door merken van suikerhoudende producten worden gesponsord. Zo kon Dunkin’ Donuts geen sponsor worden van de Urban Games in Amsterdam. Tommies Snoeptomaatjes nam die positie (eenmalig) over. Verder hebben de convenant-partijen afgesproken te zorgen voor een gezond horeca-aanbod bij sportevenementen en gezonde alternatieven te stimuleren. Ook werken de KNVB en andere sportbonden met hun sponsors aan allerlei initiatieven om een gezonde leefstijl te bevorderen.
Ook de sponsoringindustrie is een wereld in verandering; er gebeurt van alles, al zal dat voor sommige mensen niet snel genoeg gaan. Het maakt eens te meer duidelijk wat de commerciële en maatschappelijke complexiteit is van de organisatie van grote evenementen. Dat was het onderwerp in BNR Zakendoen #sporteconomie op 16 juni 2021. De podcast van de uitzending met Thomas van Zijl, Marcel Beerthuizen en Zakenpartner Ageeth Telleman vind je hier.
