Van spotlight tot kwaad daglicht

Onderzoek is een interessant instrument om de aandacht te trekken. Vrijwel dagelijks worden we bestookt met een nieuw inzicht, gebaseerd op een representatieve steekproef. Het is een trucje dat werkt, want in hun zoektocht naar opvallende content zijn media graag bereid de conclusies van het onderzoek onder het volk te verspreiden.

Het is een trucje waarvan ook partijen in de periferie van sponsoring graag gebruik maken. Even jezelf in het spotlight zetten op basis van empirisch verkregen informatie. Een groot sportevenement vormt daar een mooie aanleiding voor, dat bleek tijdens het afgelopen EK Voetbal. Het ‘onderzoeksnieuws’ gaat in dat geval veelal over het meten van de zogenaamde ‘sponsorbekendheid’. Welke sponsors zijn de consumenten opgevallen, welke merken associëren zij met het betreffende evenement en wat kunnen we daaruit concluderen?

Nationale-Nederlanden en Nike, merken die onlosmakelijk zijn verbonden met Oranje, zijn uiteraard in de top van zo’n ranglijst te vinden. Het resultaat van een consequent beleid op het gebied van sponsoring en communicatie. Maar dergelijke onderzoeken maken ook duidelijk dat een groot deel van de consumenten geen oog heeft voor de exacte status van een merk. Daarom wordt Nationale-Nederlanden ook veel genoemd als officiële sponsor van het EK en wordt ABN AMRO genoemd als sponsor van het Nederlands Elftal. Het wordt door onderzoekers ook wel ‘ghost awareness’ genoemd.

Sponsorbekendheid zegt iets over de zichtbaarheid en status van een merk in een bepaald sponsordomein, maar zonder dat je daar al te diepgravende conclusies aan kunt verbinden. Sponsorbekendheid zegt uiteraard niets over het rendement van een sponsorship. Het wordt dan ook gevaarlijk als deskundigen en ondeskundigen op basis van dergelijke incidentele onderzoeken conclusies gaan verbinden aan het mogelijke rendement van een sponsorship. Word je niet of nauwelijks herkend als sponsor, dan heb je het niet goed aangepakt en had je je geld net zo goed in het water kunnen gooien, zo luidt dan het oordeel.

Het zijn juist dit soort conclusies die de aandacht van de media trekken en breeduit worden herhaald. Ik ken sponsorships die puur zijn gericht op het eigen personeel. Ik ken sponsorships die uitsluitend werden ingezet om de autoriteit van een merk te bevestigen. Ik ken sponsorships die tot enorme verkopen hebben geleid in een retailkanaal, maar verder niet opvielen. Ik ken sponsorships die puur defensief werden ingezet. Ik ken sponsorships die slechts op 1 persoon waren gericht.

Je mening verkondigen zonder enig inzicht in de achterliggende materie en cijfers is natuurlijk niet verboden. Maar als zo’n onderzoek zorgt voor een verkeerde voorstelling van zaken en sponsoring onterecht in een kwaad daglicht stelt, dan is niemand daarbij gebaat.

Column verschenen in SponsorTribune, juli 2008.