Categorie: Column

Geplaatst op

Andere tijden sport

In de afgelopen twaalf jaar zijn de SponsorRingen uitgegroeid tot een instituut. Het winnen van de prijs is belangrijk geworden voor sponsors en gesponsorden. Niet alleen om aan de buitenwereld te tonen dat sponsoring een professioneel en effectief marketingcommunicatie instrument is. De boodschap naar de interne organisatie is minstens zo belangrijk. Unillever’s Harry Dekker sprong in 2003 juichend op met het winnen van de Ringen voor Life & Cooking en de Robijn Fashion Award. “Dit hebben we zo nodig”, zei Harry toen, en daarmee doelde hij met name op het versterken van het interne draagvlak voor sponsoring.

De formulieren en boekwerken van de genomineerde cases worden steeds zorgvuldiger ingevuld. Iedereen zorgt ervoor dat alle hokjes zijn afgevinkt. Het sponsorship wordt gepresenteerd als volledig geïntegreerd onderdeel van de marketingcommunicatiemix van het betreffende merk, uiteraard is er gedacht aan pr en social media en (inmiddels!) vanzelfsprekend is er onderzocht wat de output en zo mogelijk ook impact van het sponsorship is geweest. Niets op aan te merken en als deze ontwikkeling – mede – een gevolg is van de SponsorRingen dan is er geen groter compliment denkbaar voor de prijs en al diegenen die zich daar voor hebben ingezet.

Het belang van de prijs heeft wel voor een zekere vervlakking gezorgd. Zeker in de categorie sport (circa 60% van de totale bestedingen in sponsoring gaan naar sport) zijn de winnende cases vooral degelijk. Sport is geen voorloper meer als het gaat om vernieuwende concepten, spraakmakende activiteiten of echte innovatie. Met Red Bull als enige uitzondering, maar dat merk won nog nooit een prijs in deze categorie. Innovatie en creativiteit komen tegenwoordig vooral uit de werelden van de media en de cultuur.

Daar waar sportsponsoring jarenlang een voorloper was van spraakmakende concepten en vernieuwende business modellen zijn er andere tijden aangebroken. Media en cultuur als inspiratie voor de rest. Een mooie ontwikkeling? Of een gevolg van creatieve stilstand in sportsponsoring?

Column verschenen in SponsorTribune, november 2011.

Geplaatst op

MVS als onderdeel van MVO en MBO

In een column in Communicatie van 11 juli jl. start Aegon directeur en Bond Van Adverteerders voorzitter Jan Driessen een discussie over verantwoorde sponsoring. Mogen we wel genieten van de – veelvuldig gelauwerde – ambush marketing van de Bavaria Babes, die zonder enig sponsorbedrag te betalen alle aandacht opeisen tijdens het WK Voetbal 2010? Of is het eigenlijk maar hufterig gedrag, waarmee je de sport en de samenleving een slechte dienst bewijst en misschien wel grote schade toebrengt? Dat is het dilemma dat Driessen ons voorlegt.

Driessen roept sportmarketingkantoren en sponsors op de handen ineen te slaan, een brancheorganisatie op te richten en een eigen code te ontwikkelen. Zo’n sportcode (er zijn al sponsorcodes voor cultuur en de zorg) moet algemene gedragsregels bevatten die de belangen van de betrokken partijen en de samenleving beschermen. Het heeft geen zin om een holle code te maken, dus moeten alle betrokken partijen zich verenigen over onderwerpen als het voorkomen van inhoudelijke inmenging met het beleid van de gesponsorde, het verbieden van belangenverstrengeling, het bewaken van een redelijke verhouding tussen de prestaties van de betrokken partijen en regels voor good governance.

De ervaring leert dat de betrokken partijen in de sport vooral aan hun eigen belang op de korte termijn denken en geen oog hebben voor het algemene (maatschappelijke) belang op de lange termijn. Ethiek is vaak ver te zoeken en het lijkt vooraf al bijna onmogelijk alle sportkikkers in de kruiwagen te krijgen, laat staan te houden. Het initiatief zal dan ook moeten komen van de adverteerders, zij die betalen en daarmee ook veel kunnen bepalen.

Ik schaar me achter het voorstel van Driessen. Iedere betrokkene zou nadrukkelijker zijn of haar verantwoordelijkheid moeten tonen. Maatschappelijk Verantwoorde Sponsoring (MVS) als onderdeel van MVO en MBO, vastgelegd in een duidelijke code. Een brancheorganisatie zou de uitstraling en professionaliteit van de sponsoringindustrie goed doen. Helaas is de branchevereniging die er was (onder de vlag van het GVR) enkele jaren geleden ter ziele gegaan. Het lijkt erop dat Driessen met zijn oproep met name een opdracht voor zijn eigen BVA heeft geformuleerd.

Column verschenen in SponsorTribune, juli 2011.

Geplaatst op

Parels voor de zwijnen?

SponsorRingen 2010 was een opzienbarende editie. Juryvoorzitter Frank Eijken begon de uitreiking met de opmerking dat het ‘een bijzondere avond’ zou worden. Er waren inderdaad verschillende ‘noviteiten’. Ik wil inzoomen op één van die nieuwigheden, namelijk de beslissing van de Hoofdjury geen SponsorRing toe te kennen in de categorie Kunst. De kunstsector staat volgens Eijken c.s. veel te weinig open voor sponsoring en is niet bereid tot echte tegenprestaties. Het was een Hoofdjury-daad met als doel de sector te prikkelen, zo luidde de uitleg. Maar van het niet uitreiken van een prijs gaat geen stimulerende werking uit, eerder een blokkerende. Zeker als je weet dat de twee genomineerden in de ‘kunstcategorie’ uitdrukkelijk waren verzocht in te zenden. Het lijkt me van belang dat de Stichting zorgt voor duidelijke spelregels die vooraf bekend zijn bij iedere betrokkene, van inzender tot en met lid van de Hoofdjury.

Terug naar de inhoud van de boodschap. Is het waar dat de kunstwereld niet open staat voor sponsoring? En hoe zit dat eigenlijk met andere werelden? Toeval of niet, de afgelopen weken zijn er enkele grote sponsorships in de kunstwereld bekend gemaakt: Rabobank en de Bachvereniging, Deutsche Bank en Het Concertgebouw en UPC met zowel IFFR als het Nederlands Film Festival. Verder verlengde (SponsorRing Kunst 2009 winnaar) CMS Derks Star Busmann het contract met De Nederlandse Opera en werd van productiepartner Europees partner. Aansprekende deals in een moeilijke markt; dat geldt zeker voor de markt van de kunsten. Kunstsponsoring verkopen is moeilijk, vooral omdat het voor die sector niet eenvoudig is een groot bereik en zichtbaarheid te realiseren, elementen die voor veel marketeers nog steeds de belangrijkste redenen zijn sponsoring in te zetten. Gelukkig zijn er ook marketeers die andere krachten van kunstsponsoring erkennen.

Net als iedere andere sector zijn er in de kunstwereld echte professionals, die nieuwe concepten ontwikkelen en hard werken om hun aanbod te verkopen. Het is waar, het gros van de kunstorganisaties denkt te beperkt over sponsoring en besteedt er te weinig aandacht (= geld) aan. Het ontbreekt in vele directies en besturen aan visie. Maar dit geldt voor ieder ander domein van sponsoring. Doordat er veel geld omgaat in sportsponsoring zijn er veel cases, maar ook in die sector valt nog veel te verbeteren.

De SponsorRingen zijn bedoeld om sponsorships te eren en in de spotlights te zetten, alle betrokkenen te stimuleren en het vakgebied sponsoring te promoten. Laten we de SponsorRingen gebruiken om alle parels in ons vak te benoemen en te roemen.

Column verschenen in Sponsor Tribune, januari 2011.

Geplaatst op

Bezuinigingen bieden ook kansen

Welk kabinet er ook zou komen, dat de nieuwe Nederlandse regering fors zou moeten bezuinigen, gold voor iedere te vormen coalitie. Waar de klappen vervolgens vallen, heeft alles te maken met de kleur van het kabinet. Rutte/Verhagen & friends willen 18 miljard bezuinigen en hebben hun oog laten vallen op ontwikkelingssamenwerking en ‘linkse’ hobby’s als kunst en de omroep. Ook bij gemeenten en provincies zal fors worden gesnoeid.

Hoe gek het ook mag klinken, de ontstane situatie biedt kansen voor het bedrijfsleven. Het bedrijfsleven dat beseft dat maatschappelijk verantwoord ondernemen een essentieel onderdeel van het ondernemingsbeleid is geworden. Het bedrijfsleven dat allianties wil aangaan met maatschappelijke spelers om zijn rol te benadrukken, medewerkers te stimuleren en concurrentievoordeel te behalen.

Op nationaal, provinciaal en lokaal niveau zullen de bezuinigingen er toe leiden dat tal van sociale activiteiten en voorzieningen worden verminderd of beëindigd. Het zijn activiteiten die in de gemeenschap vaak een belangrijke rol spelen. Daar liggen de kansen. Door dit soort projecten te adopteren, toont een onderneming zijn maatschappelijke besef en rol. Het toporkest dat dreigt te verdwijnen, de fontein in het park die niet langer wordt onderhouden, de kinderopvang die onbetaalbaar is geworden, de universiteit die moet stoppen met onderzoek: prachtige projecten met een maatschappelijk belang die op zoek moeten naar private financiering.

Ons land heeft een rijke traditie op dit terrein. Instituten als het Concertgebouw, het Rijksmuseum, de Vrije Universiteit en de Olympische Spelen 1928 kwamen er dankzij de steun van burgers en bedrijven.

Bedrijven zijn op zoek naar projecten met betekenis. Ook nu. Juist nu. Maar het is afgelopen met filantropie. Met wil waar voor het geld, ook als dat aan een publieke zaak wordt besteed. Terecht. Het is de uitdaging voor fondsenwervers ervoor te zorgen dat het belang en de impact van hun project helder worden gepresenteerd. Niet in de vorm van een bedelverzoek, maar als business case. Met duidelijke kosten, kansen en tegenprestaties. Leuk werk aan de winkel!

Column verschenen in SponsorTribune, oktober 2010.

Geplaatst op

Ontwikkelingshulp in de sport

Waren we begin 2008 nog vol verwachting dat de bestedingen in sponsoring in 2009 de grens van één miljard zouden doorbreken, inmiddels weten we beter. We zijn in 2010 terug op het niveau van 2006: naar verwachting wordt er dit jaar 850 miljoen euro in Nederland in sponsoring geïnvesteerd.

De financiële neergang zorgt ervoor dat de rijken rijker worden en de armen armer. Dat geldt niet alleen voor het rijke Noorden en het arme Zuiden op deze aardbol. Deze polarisatie is ook van toepassing op de verschillende sectoren van sponsoring in ons land. De aansprekende sportorganisaties, musea, festivals, tv-zenders en goede doelen zijn nog steeds in staat het bedrijfsleven aan zich te binden. Bij de rest is het kommer en kwel, is de onderlinge concurrentie moordend en staan de vergoedingen (en daardoor de inkomsten) enorm onder druk.

Er is nog een ander polariserend effect, dat toeneemt: het verschil tussen voetbal en andere sporten. Voetbal is populair in Nederland, niet alleen bij het publiek, maar ook in de boardrooms. Van de ruim 460 euro die in 2010 in sportsponsoring wordt besteed, gaat meer dan de helft, zo’n 240 miljoen euro, naar voetbal.

Mooie sporten als schaatsen, volleybal, tennis, zwemmen en judo blijken niet in staat om hun kracht en waarde aan de sponsorman of –vrouw te brengen. Het ligt niet aan de commerciële mogelijkheden, want die zijn er volop. Het ligt ook niet aan het gebrek aan successen, want ook die zijn in iedere tak van sport regelmatig te melden.

Het achterblijven van commerciële vooruitgang in deze sporten heeft een aantal oorzaken. Het heeft te maken met de structuur en organisatorische opzet van sommige sporten, waardoor er minder te bieden is voor sponsors. Het is voor een deel onbemindheid, die voortkomt uit onbekendheid. Maar het komt vooral omdat deze sporten de capaciteiten ontberen zichzelf te ‘verkopen’. Niet aan sponsors, maar ook niet aan het publiek, de politiek en de media.

Hier ligt een opdracht voor NOC*NSF, de koepelorganisatie die worstelt met haar rol. NOC*NSF moet er voor zorgen dat deze minder bedeelde sporten binnen tien jaar volledig op eigen benen kunnen staan. Dat is uitsluitend te realiseren door een standvastig beleid, gebaseerd op een duidelijke visie, uitgevoerd door de beste professionals. Noem het maar ontwikkelingshulp. Ook in Nederland nog broodnodig.

Column verschenen in SponsorTribune, juni 2010.

Geplaatst op

Weggooien is zonde

Er wordt – nog steeds – druk gediscussieerd over de impact van de economische recessie op de sponsorwereld. In de diverse gesprekken die ik met vakgenoten voer, wordt door verschillende mensen gesuggereerd het woord ‘sponsoring’ af te schaffen. Want sponsoring zou te veel negatieve connotaties oproepen, zowel in de board room als onder consumenten. Sponsoring zou staan voor hobbyisme, geldverspilling en nutteloos vermaak.

Het is een belangrijke reden voor ING het Formule 1-sponsorship te beëindigen. Als je duizenden mensen moet ontslaan, kun je vanuit de optiek van de bestuurders niet meer in sponsoring investeren. Men stopt uit angst voor de externe en interne publieke opinie. Ook als het project bewezen effectief is. De koppeling van een merk aan een populair domein is van een kracht een zwakte geworden. Want ING stopt niet met reclame, online, pr en dm. Instrumenten die minder in de belangstelling staan en waarvan de resultaten soms moeilijker te meten zijn dan die van sponsoring.

Is afschaffen van het woord sponsoring de oplossing? Natuurlijk, er worden allerlei begrippen gebruikt voor het grijze gebied dat sponsoring is geworden, zoals brand experience, brand activation, content creation, programming en partnership marketing. Natuurlijk, er vinden allerlei activiteiten onder de noemer sponsoring plaats die eigenlijk buitenreclame of hobbyisme moeten heten.

Afschaffen is geen oplossing. Het begrip sponsoring is gevestigd en staat model voor vele succesvolle cases. Juist in deze tijd kan sponsoring een onderscheidend, efficiënt en effectief marketinginstrument zijn. Daar zijn alle experts het over eens.

We moeten niet weggooien wat in essentie goed is. We moeten beter uitdragen waar ons vak voor staat. We moeten de beste cases roemen. We moeten blijven herhalen wat de voorwaarden zijn om sponsoring tot een succes te maken. We moeten veel meer energie stoppen in effectiviteitonderzoek en de vele gegevens die er al zijn zo breed mogelijk verspreiden.

Het is een verantwoordelijkheid die iedere professional heeft. Juist deze tijd vraagt om missionarissen die het geloof in sponsoring uitdragen.

Deze column is verschenen in SponsorTribune op 21 juli 2009.

Geplaatst op

Competitie tot in de rechtzaal

Een kleine greep uit het nieuws op de sportpagina’s in de afgelopen week: “De wereldzwembond FINA is bezweken onder politieke en juridische druk. De omstreden zwempakken zijn toch goedgekeurd.” “De president van de FIA Max Mosley kondigt gerechtelijke stappen aan tegen de acht ‘piratenteams’ die de Formule 1 dreigen te verlaten.” “De Nederlandse basketbalbond gaat in beroep tegen de uitspraak van haar eigen tucht- en geschillencommissie van de basketbalbond in de slepende dopingaffaire rond de Amsterdam-speler Orien Greene.” “Wielerploeg Quick-Step neemt juridische stappen tegen het besluit van de ASO, de organisator van de Tour de France, om renner Tom Boonen uit te sluiten van deelname aan de Tour.” “De voorzieningenrechter heeft het besluit van de KNVB om de licentie van Fortuna Sittard in te trekken teniet gedaan. De KNVB schikt zich in het vonnis en gaat niet in beroep.”

Steeds vaker domineert het recht de sportpagina’s. Het is een logisch gevolg van de toenemende (economische) belangen in de sport en het inkomensperspectief dat sport mensen biedt. Men neemt geen genoegen met de interne verenigingsrechtelijke en tuchtrechtelijke regels die zijn vastgelegd in reglementen en statuten. Het gelijk wordt gezocht bij iedere mogelijke instantie, waar ook ter wereld. Redelijkheid en billijkheid spelen geen rol meer; het gaat om keiharde competitie in de rechtszaal met als enige inzet het eigen belang. Het is een ontwikkeling die niet te stuiten is en die van invloed is op de beleving van sport.

Het levert verwarring op. Tot op het laatste moment blijft onduidelijk welke sporters of teams zullen deelnemen aan competities en toernooien. Weken na het spelen van de laatste play-off wedstrijd is nog steeds niet bekend wie er basketbalkampioen van Nederland is geworden. In dit geval gaat de bond zelfs in beroep tegen een uitspraak van een van haar eigen organen.

Er zullen steeds meer financiële claims komen. Manager Patrick Lefevere van de Quick-Step ploeg wil miljoenen eisen van de ASO als Tom Boonen wordt uitgesloten van deelname aan de Tour de France: “De sportieve en economische schade voor de ploeg en de sponsors is bij de afwezigheid van Tom in de grootste koers van het jaar niet te overzien.”

Bonden, teams en sporters moeten meer budget besteden aan juridische zaken. Met name bij de sportbonden legt dit, door het gebrek aan financiële middelen, een extra druk op de organisatie. Bonden zullen daardoor capituleren en toegeven aan de belangen van de kapitaalkrachtigen, zoals de FINA dat nu heeft gedaan in de zwempakkenkwestie. Het devalueert de sport, nu atleten en coaches morren, behaalde wereldrecords niet meer voor vol worden aangezien en media (l’Equipe) besluiten geen aandacht meer te besteden aan het zwemmen.

Een cynicus zal zeggen dat iedere vorm van publiciteit goed is voor de bekendheid. Fans haken heus niet af door juridische commotie. Maar bij buitenstaanders (de potentiële fans en klanten) zal het de indruk wekken van een janboel.

De immer voortschrijdende commercialisering zorgt er voor dat er nog veel meer rechtszaken gaan komen. De gemeente Amsterdam versus de gemeente Rotterdam over het gastheerschap van de Olympische Spelen 2028? De Jeu de Boules Bond versus NOS Studio Sport omdat het WK weer niet live wordt uitgezonden? Anton Geesink versus NOC*NSF over de opvolgingsprocedure van Erica Terpstra? Er staat ons nog veel spektakel te wachten. Binnenkort op Eredivisie Live: Sport Court TV.

Column verschenen in AD Sportwereld, 2 juli 2009.

Geplaatst op

Fairtrade in voetbal bestaat niet

De kassa rinkelt in Madrid. Kaká 65 miljoen euro, Cristiano Ronaldo 93 miljoen euro. De Portugees gaat negen miljoen euro per jaar verdienen, ruim 170.000 euro per week. Fiorentino Pérez, de voorzitter van Real Madrid, is nog niet uitgewinkeld. Ondanks een schuld van 500 miljoen euro.

Het leidt tot interessante discussies in kranten, kantoren en kroegen. Die concentreren zich op drie vragen. Vraag 1: “Wanneer stopt het nou een keer?” Vraag 2: ‘Waarom moeten die spelers zoveel verdienen?”. Vraag 3: “Kan het wel terugverdiend worden?”.

Het antwoord op de eerste vraag is simpel: het stopt nooit. Daarvoor is voetbal een te grote en te belangrijke industrie geworden. Iedere keer zullen investeerders de grenzen verleggen. Overigens kan daar wel wat tijd overheen gaan. Tot afgelopen week was Zinedine Zidane de duurste voetballer. Dat record dateert van acht jaar geleden, toen diezelfde Pérez namens Real Madrid 75 miljoen euro voor de Fransman betaald. Dat leverde toen veel minder discussie op. Maar in 2001 was er nog geen crisis.

Zijn de salarissen excessief? De beste Amerikaanse basketballers, honkballers en American football-spelers verdienen meer dan 20 miljoen euro per jaar, in een markt met een vergelijkbare omvang als die van Europa. Tiger Woods verdient 90 miljoen euro per jaar en is binnenkort de eerste sportmiljardair. F1-coureur Fernando Alonso casht 30 miljoen euro per seizoen. Topacteurs als Tom Hanks, Will Smith en Tom Cruise krijgen meer dan 15 miljoen dollar per film. Naast een gage eisen de acteurs een percentage van de kaartverkoop en verkoop van merchandising, waardoor het honorarium voor een film soms de 50 miljoen te boven gaat. Topvoetballers zijn wereldsterren die mensen naar de theaters en voor de buis trekken. Zij hebben recht op een aandeel van de miljarden die in voetbal omgaan.

Of de investeringen in Kaká en Ronaldo kunnen worden terugverdiend, is moeilijker te beantwoorden. De nieuwe spelers zorgen voor een stijging in de verkoop van merchandising. Er worden jaarlijks meer dan 6 miljoen Real-shirtjes verkocht. Het stimuleert de verkoop van abonnementen op Real Madrid TV, het satelliet kanaal van de club. Het verhoogt het prijzengeld voor de deelname aan demonstratiewedstrijden en toernooien. Het bereiken van de laatste ronden in de Champions League levert tientallen miljoenen op, maar sportieve resultaten zijn niet gegarandeerd. Er zijn onzekere factoren, zoals tegenvallende prestaties door gebrek aan teamgevoel en de kans op blessures. Kortom, op korte termijn verdient Real het geld niet terug. Het ontbrekende deel valt onder de post ‘marketing’. De aankopen bevestigen de status van Real Madrid als grootste voetbalclub van de wereld en versterkt daarmee de waarde van het merk.

Is het ook goed voor het voetbal? Eerlijk is het in ieder geval niet. In Duitsland mogen clubs geen spelers kopen met geleend geld. In Nederland wordt de begroting van een club nauwlettend gecontroleerd en hun handelingsvrijheid daarmee beperkt. In Italië en Spanje ontbreekt iedere controle en worden enorme schulden gepermitteerd. Het pleit voor de invoering van een internationaal licentiesysteem, waarbij de clubs worden beoordeeld en mogen handelen op basis van hun financiële status. UEFA-voorzitter Michel Platini schermt met de invoering van zo’n systeem. Tot op heden heeft de UEFA vooral veel geroepen en nog niet veel geregeld, bang als men is voor de macht van de Europese topclubs die geen boodschap hebben aan nivellering. Ook in voetbal worden de rijken steeds rijker. Fairtrade in voetbal bestaat niet.

Column verschenen in AD Sportwereld, 18 juni 2009.

Geplaatst op

De sportwereld is zich steeds beter bewust van zijn maatschappelijke plicht

De ontwikkelingen in je persoonlijke leven bepalen in belangrijke mate je kijk op de wereld. Deze week ben ik begonnen als algemeen directeur van SOS-Kinderdorpen, de organisatie die zich inzet voor weeskinderen en verlaten kinderen overal ter wereld. Ik wil iets terug doen en een bijdrage leveren. Maar ik ben niet die enige die dat doet. Ook sporters, sportorganisaties en sponsors zijn zich steeds beter bewust van hun maatschappelijke rol en ontwikkelen programma’s op dit terrein.

Afgelopen zondag werd voor de bekerfinale het nieuwe label, een groene bal, van de Stichting Meer Dan Voetbal gepresenteerd. Deze Stichting is een samenwerkingsverband tussen de verschillende partijen in het betaalde voetbal: Eredivisie, de CV Eerste Divisie, de KNVB en de 36 clubs. Doelstelling van de Stichting is de maatschappelijke rol van het betaalde voetbal te verduidelijken en te vergroten. Al jarenlang zijn er clubs actief op dit terrein. De Stichting zorgt er voor dat er meer onderlinge samenwerking en coördinatie is van de vele projecten die er al zijn.

Het is een opvallende ontwikkeling: de sportwereld die zich lieert aan maatschappelijke projecten en die daarmee zijn sociaal maatschappelijke rol wil verduidelijken. Dat geldt uiteraard niet alleen voor sportorganisaties; ook ondernemingen besteden veel aandacht aan onderwerpen als maatschappelijk verantwoord ondernemen, diversiteit en duurzaamheid. Dat is overigens niet gestoeld op liefdadigheid: consumenten eisen van bedrijven dat ze laten zien dat ze bewust onderdeel van de maatschappij zijn. En dat kun je niet zo maar afkopen; iedere foute beweging op di terrein wordt genadeloos door het publiek afgestraft. Shell ervoer dat eind negentiger jaren tijdens de Brent Spar-affaire. De enorme hausse aan negatieve publiciteit zorgde voor een consumentenboycot in o.a. Duitsland. Reden voor de anglo-nederlandse multinational haar rol te herijken. De ultieme focus op winst (profit) verdween, er kwam ook aandacht voor twee andere p’s: die van ‘people’ en ‘planet’. Inmiddels is het ‘corporate social responsibility’-beleid een aandachtspunt in iedere board room. Daar waar sport en bedrijfsleven samenwerken wordt ook steeds vaker een maatschappelijk project of goed doel ingezet.

Er zijn inmiddels enkele goede voorbeelden. ING gaf tijdens de ING Amsterdam Marthon 2008 alle ruimte aan Unicef. De Nederlandse hockeyers organiseerden een speciale wedstrijd ten behoeve van de slachtoffers van de tsunami. Het gros van de grote sportsponsors in Nederland geeft een 1% van haar sponsoring-budget aan de Nederlandse gehandicaptensport (1% van de sporters in ons land heeft een geestelijke of fysieke beperking). De KNVB werkt al sinds 1996 samen met SOS-Kinderdorpen; het Nederlands Elftal doneerde in 2008 100.000 euro aan dit doel en Ruud van Nistelrooy is een van de belangrijke ambassadeurs. Goede doelen als Right To Play, Warchild, Spieren voor Spieren en de Cruijff Foundation ontwikkelen allerlei fondsenwervende activiteiten in samenwerking met sportbonden, sporters en sponsors.

Het beste voorbeeld komt uit het voetbal. CdF Barcelona was enkele jaren geleden de enige Europese topclub die nog zonder shirtsponsoring speelde. De belangrijkste beleidsbepalers van de clubs, de 90.000 socios, wilden het het rood en blauw ‘schoon’ houden. Interesse was er wel, bijvoorbeeld van het Engelse gokbedrijf Bwin (inmiddels shirtsponsor van Real Madrid), dat bereid was 20 miljoen euro per jaar te betalen. Barcelona wist te verlokkingen van het geld te weerstaan en kwam tot een opvallende besluit: sinds 2006 prijkt de naam en het logo van Unicef op het shirt van Barcelona (en de meer dan 500.000 shirts die jaarlijks verkocht worden). Bovendien doneert Barcelona jaarlijks 1,5 miljoen euro aan Unicef. Daarnaast zetten spelers en staf van de club zich in voor specifieke publieksacties, commercials en andere activiteiten om aandacht voor het goede doel te verkrijgen. Het past in het beleid van een club die zich bewust is van haar sociaal maatschappelijke rol. Niet voor niets is de slogan van Barcelona: Mas Que Un Club.

Column verschenen in AD Sportwereld, 21 mei 2009.

Geplaatst op

Erica maak plaats

Het is al een tijdje rustig op Papendal. Althans zo lijkt het. Maar dat is stilte voor de storm. Het plotsklapse vertrek van Hoofd Sport Marcel Sturkenboom afgelopen oktober is slechts de eerste stap in een veranderingsproces dat de positie van de sportkoepel moet verstevigen. Dat is noodzakelijk, want die positie staat onder druk, zowel intern, bij de eigen medewerkers, als extern, zoals bij het Ministerie van VWS, mede via De Lotto de belangrijkste fondsen verstrekker, en bij de sportbonden, de belangrijkste klanten en “aandeelhouders” van NOC*NSF.

De uitdagingen voor de sportkoepel zijn enorm. Het uitzenden van een olympische ploeg is eigenlijk de meest eenvoudige taak. Er spelen belangrijke maatschappelijke thema’s waarin de sportkoepel het voortouw moet nemen. Zoals de annexatie van de ongebonden sporter, die veel fitnesst en hardloopt, maar buiten verenigingsverband. Zoals jeugd en beweging, in de strijd tegen obesitas. Zoals de organisatie van sportverenigingen, waar vrijwilligers steeds moeilijker te krijgen zijn. En niet te vergeten de financiering van de sport in ons land. NOC*NSF is initiatiefnemer van miljoenenverslindende projecten als de nationale sportpas en het crossmediale platform. Ondanks alle hoopvol geformuleerde doelstellingen heeft dat nog niet veel opgeleverd. Een ander ambitieus project, het Olympisch plan 2028, dreigt na een aanvankelijk glorieuze start tempo te verliezen.

Het beleid van Terpstra c.s. kenmerkt zich vooral door het niet nemen van beslissingen. Het is het logische resultaat van een ambtelijke organisatie die tot doel heeft alle spelers te vriend te houden. Erica Terpstra is een uiteraard een uitstekend uithangbord. Terpstra is overal aanwezig en weet daarmee ook aandacht en voorkeursstemmen te verkrijgen voor de sport. Maar het leiden van een organisatie in verandering vraagt om veel meer competenties. Het Bestuur was aanvankelijk ook niet geëquipeerd om de uitdagingen waar de sport voor staat adequaat te begeleiden. Terpstra had zich omringt met vazallen, mensen die zich drukker maakten om hun accreditatie voor de Olympische Spelen dan voor de ontwikkeling van de sport. Inmiddels heeft het Bestuur aan kwaliteit gewonnen, met corporate zwaargewichten als KLM topman Leo van Wijk en TNT CFO Henk van Dalen en topbestuurder André Bolhuis.

De enige opvallende beslissing die er de afgelopen maanden is genomen, is het op non actief stellen van Marcel Sturkenboom. De tweespalt in de directie tussen Sturkenboom en algemeen directeur Theo Fledderus was tot in alle uithoeken van de sport bekend, maar binnen het Bestuur bleef men maar twijfelen. Zelfs nadat een intern onderzoek duidelijk maakte hoe onwerkbaar en onhoudbaar de situatie was geworden, wilde Terpstra nog niet ingrijpen. Dat leidde tot heftige discussies binnen het Bestuur. Uiteindelijk moest Sturkenboom het veld ruimen. Van Wijk c.s. wil zo spoedig mogelijk tot een ander organisatiemodel komen met een nieuwe meerhoofdige directie en een Raad van Toezicht die op afstand opereert en zich niet bemoeit met de dagelijkse praktijk. Het gaat Van Wijk, die zich soms afvraagt waar hij terecht is gekomen, veel te langzaam, maar de KLM topman zit niet te wachten op imagoschade door een publiekelijk gevecht met voorzitter Terpstra.

De termijn van Erica Terpstra loopt tot en met het voorjaar van 2010. Dat lijkt niet ver, maar er is geen tijd te verliezen. In de sport is iedere verloren dag er een te veel.

In het belang van de Nederlandse sport zou Erica Terpstra er goed aan doen plaats te maken voor een “zakenkabinet” dat voortvarend kan werken aan het opzetten van een nieuw organisatiemodel voor NOC*NSF. Uiteraard hoeft Terpstra niet via een zijdeur te verdwijnen, maar kan zij als Erevoorzitter de beste ambassadeur zijn die de Nederlandse sport zich kan wensen.

Column verschenen in AD Sportwereld, 7 mei 2009.