Uitverkiezing tot de meest invloedrijke persoon in sponsoring in de 21e eeuw
Door: Ad Maatjens
Meer dan 25 jaar speelt Marcel Beerthuizen een belangrijke rol in het sponsoring vakgebied. Hij leidde verschillende toonaangevende bureaus en adviseerde nationale en internationale topmerken in alle domeinen van sponsoring. Hij was founder van de SponsorRingen, columnist, had een wekelijkse radiorubriek op BNR, schreef twee boeken over sponsoring en fondsenwerving en was toezichthouder van goede doelen. In alle 25 edities van de lijst met meest invloedrijke mensen in de sponsorindustrie had hij een hoge positie, waarvan vijf keer als nummer 1. Dat maakt hem tot de meest invloedrijke persoon in de sponsoring in de 21e eeuw. Sinds vier jaar leidt hij Ziggo Sport, onderdeel van telecombedrijf VodafoneZiggo. Zijn uitverkiezing is een mooi moment voor een interview. We spreken met Beerthuizen op het kantoor van Ziggo Sport op het Mediapark in Hilversum.
Laten we met een mooie sportvraag beginnen: wat ging er door je heen toen je hoorde dat je deze bekroning hebt gekregen?
“Haha, dan antwoord ik ook standaard: ik ben enorm vereerd, alleen had ik dit nooit kunnen bereiken, ik heb daarvoor de hulp van heel veel collega’s gehad, alle andere gegadigden zijn geweldige collega’s die het ook hadden verdiend. Maar even serieus, het doet me veel en het maakt me ook trots op wat ik heb bereikt.”
Misschien lastig om over jezelf te zeggen, maar welke kwaliteiten denk je dat hiervoor hebben gezorgd?
“Uiteraard is zo’n lijst per definitie subjectief en moet je er niet te veel waarde aan hechten. Maar als je de nummer 1 wordt is dat altijd leuk, voel je waardering voor wat je doet en word je daardoor ook gezien. Maar wat ik net al zei: niemand doet het alleen, het zegt ook iets over het bedrijf of de organisatie waarvoor je werkt, over je collega’s, opdrachtgevers en partners. Ik heb altijd goede mensen om me heen weten te verzamelen waarmee we het verschil konden maken. En ik heb voor grote merken gewerkt met opdrachtgevers die lef hadden waardoor we succesvolle cases konden bouwen. Daarnaast heb ik op allerlei manieren gepoogd om sponsoring op een positieve manier onder de aandacht te brengen. Door erover te schrijven en te spreken, door initiatieven te ontwikkelen zoals de SponsorRingen, met als doel meer publiciteit en waardering voor het vak te krijgen. In de tussentijd is dat stokje door allerlei mensen overgenomen en staat er nu een toonaangevende prijs inclusief een uitreikingsavond waar vakgenoten elkaar ontmoeten.”
De SponsorRingen, hoe zijn die ontstaan?
“In de tweede helft van de jaren negentig was ik voorzitter van de Sectie Sponsoring van het Genootschap voor Reclame. Het was een belangenorganisatie waar iedereen die op enige manier betrokken was bij sponsoring lid van was. We organiseerden thema-bijeenkomsten. De VEA had destijds ook een clubje dat zich met sponsoring bezig hield, onder leiding van John Loudon van het toenmalige bureau GLP. Er waren al vakprijzen voor allerlei disciplines en wij vonden dat er nog wel een bij kon met als doel mooie cases te lauweren en de reputatie van sponsoring te verbeteren. Dat werden de SponsorRingen, die voor het eerst in 2000 werden uitgereikt in samenwerking met Lenthe Publishers, de toenmalige uitgever van Sponsor Magazine. Dat eerste jaar moesten we enorm ons best doen om inzendingen te krijgen. Op de dag van de jurering ratelde nog de fax op het kantoor van de VEA door een inzending van Nike. Daar waren we blij mee, het gaf het gevoel dat de prijs meteen al serieus werd genomen. Het is mooi om te zien welke status de prijs heeft gekregen. Het winnen van de prijs is niet alleen een interessant publicitair moment voor het vakgebied, maar heeft ook een geweldige interne werking. Ik weet nog goed dat Harry Dekker van Unilever stond de juichen bij het behalen van een ring voor de Robijn Fashion Award, omdat hij daarmee aan de directie kon laten zien hoe goed dat initiatief scoorde en dat het gewaardeerd werd.”
Je hebt altijd een grote betrokkenheid voor sponsoring gehad vanuit een algemeen belang. Waarom vind je dat belangrijk?
“Ieder zichzelf respecterend vakgebied verdient een overkoepelende organisatie die belangen verdedigt, waar issues worden besproken en waarmee vooruitgang wordt geboekt. Daarnaast is het vooral leuk en inspirerend om met een groep vakgenoten samen te werken aan een gemeenschappelijk doel. Dat heeft ook veel plezier opgeleverd.”
Met de start van TBWA\Brand Experience Company was je trendsetter in het benadrukken van de rol van merkbeleving. Wat was het idee om daar te beginnen?
“Sponsoring was rond de eeuwwisseling een zelfstandige door sport gedomineerde discipline, die ver afstond van de reclamewereld. Ik was toen al vol overtuiging wat partnerships voor merken kunnen betekenen. Ik zag dat er ruimte was voor een strategisch adviesbureau dat impact zou kunnen maken. Op de manier zoals reclamebureaus dat doen met drie pijlers: strategie, creatie en operatie. Met gespecialiseerde strategen, creatieven en accountmensen die weten hoe je merken driedimensionaal moet presenteren, hoe je impact maakt in het leven van mensen door belevenissen te creëren die ze emotioneert. Waar kun je dat beter doen dan op de plek waar heel veel merken hun belangen hebben neergelegd? Dat was de reden om onder de vlag van TBWA\ te starten. We waren uniek in die tijd, ook omdat we in alle domeinen actief waren, van sport tot en met media. Het was een gat in de markt, we groeiden als kool door een geweldige lijst aan klanten zoals Heineken, De Lotto, Randstad, ING, EY, Nissan, Nike en adidas.”
Je was jarenlang consultant en nu werk je voor een grote corporate. Ben je nog steeds met het vakgebied bezig?
“Zeker, bijna dagelijks zou je kunnen zeggen. Mijn bureau bigplans was een adviesbureau op het terrein van partnership marketing, dat is de term die ik bij voorkeur gebruik. Sponsoring is bekender als begrip, maar dat geeft met name een transactioneel gevoel. Partnership marketing geeft veel duidelijker aan waar het werkelijk om draait: een intensieve samenwerking tussen partijen die waarde creëert voor alle betrokkenen. Niemand kan het meer alleen, iedereen sluit allianties om doelen te bereiken. Ziggo Sport werkt intensief samen met nationale en internationale sportbonden, evenementenorganisaties, clubs, atleten, NGO’s, influencers, media en met adverteerders. Alles wat ik heb geleerd in mijn voorgaande functies en het netwerk dat ik daarbij heb opgebouwd, komt van pas in mijn rol bij Ziggo Sport.”
Wat was de reden om over te stappen naar een corporate?
“Ik heb altijd voor corporates gewerkt, maar nooit bij een corporate, al kun je TBWA\ en SOS Kinderdorpen met een gerust hart multinationals noemen. Na al die jaren advies geven, wilde ik weer aan het roer te staan van een groot team, bij een aansprekend merk. Ziggo Sport kwam op het perfecte moment voorbij, want het had net de rechten van de Formule 1 en Premier League verloren. Er lag een geweldige uitdaging op me te wachten.”
En hoe bevalt het?
“Het is gelukt om Ziggo Sport een nieuwe injectie te geven, door te investeren in rechten en talenten voor en echter de schermen. Ziggo Sport is een maak-bedrijf, net als TBWA\, we hebben zes zenders die dag en nacht aan staan, we bereiken miljoenen mensen met onze zenders en digitale platformen. We zijn storytellers, we vertellen wat er op het strijdtoneel gebeurt, maar ook in de kleedkamer en daarbuiten. Dat doen we met de beste presentatoren, commentatoren en analisten. Het meest aansprekende resultaat is de waardering van Ziggo Sport Totaal kijkers: 32% is zeer tevreden, 62% is tevreden over ons aanbod. De engagement rate op onze social media platformen is 5,1%, we hebben 3 miljoen volgers en 110 miljoen impressies per maand plus meer dan 720.000 abonnees op ons YouTube-kanaal, waarmee we een Starry Award 2025 wonnen voor de meest bekeken sportvideo. We zijn onderdeel van de grote speler VodafoneZiggo, die volledig achter ons staat. Daardoor kunnen we investeren en groeien.”
Je werkt langer dan 25 jaar in sponsoring; wat is je het meeste opgevallen in de afgelopen jaren?
“Er is enorm veel veranderd in die 25 jaar, met name door technologische ontwikkelingen, zoals de opkomst van de smartphones, social media en sinds kort AI. Er zijn allerlei verschijningsvormen van sponsoring doorontwikkeld, dat zie je ook aan de verschillende categorieën en de winnaars van de SponsorRingen. We startten destijds met vijf domeinen, sport, kunst, cultuur & entertainment, media en maatschappij. Er zijn nu veel meer invalshoeken en dat is een goede ontwikkeling. Er zijn grote bureaus verdwenen, zoals Inter Football, Trefpunt en GLP, er zijn ook weer nieuwe spelers bijgekomen. Media adviesbureaus zijn een grotere rol gaan spelen op het gebied van strategie, creatie en realisatie. Dan heb je nog de echte ondernemers die verschil hebben gemaakt zoals House of Sports, TIG Sports en Events en SportVibes. Ik heb veel respect voor de risico’s die ze hebben genomen en vooral de nieuwe standaarden die ze hebben neergezet.”
Wat zijn volgens jou aandachtspunten voor de toekomst?
“Er wordt al enorm veel gemeten, de bewijsvoering van de impact van een partnership blijft enorm belangrijk. Het zou mooi zijn als alle verschillende assets die waarde leveren samengevat zouden kunnen worden in een algehelesponsorship currency.”
Tot slot: waar ben je het meeste trots op in die 25 jaar?
Dat is een moeilijke vraag, ook omdat ik nog elke dag bezig ben met nieuwe ideeën en initiatieven. Ik begon bij TBWA\ in mijn eentje en toen ik elf jaar later wegging, stond er een toonaangevend, commercieel succesvol bureau, dat inmiddels is opgegaan in TBWA\ maar nog steeds aanwezig is in denken en doen. De SponsorRingen zijn uitgegroeid tot een prijs die je graag wilt winnen, ook mooi om te zien. Het was erg inspirerend om bestuurder te zijn van de Maarten van der Weijden Foundation en daarmee enorm veel geld voor kankeronderzoek op te halen, vrijwilligerswerk dat ik ook voor het Jeugdfonds Sport & Cultuur en ADE heb gedaan. Het geeft voldoening om een boek op je naam te hebben staan en ik heb er zelfs twee. Het leukste van alles is alle mensen die ik heb leren kennen en die ik nog steeds tegenkom en die bijvoorbeeld van stagiair zijn uitgegroeid tot bureaudirecteur. Het binnenhalen van de exclusieve UEFA-rechten voor Ziggo Sport is ook een hoogtepunt, vooral omdat het zo goed werkt. Het is een mooi lijstje om op terug te kijken, maar ’the best is yet to come!’”
Dit interview is gepubliceerd in Sponsorreport, januari 2026