More is less

In kringen van sportsponsoring wordt het ‘UEFA Champions League-concept’ gezien als het ideale model voor een sponsoring propositie. Sponsoring- en mediarechten in één hand, een kleine groep sponsors die een uitgebreid pakket aan rechten krijgt, onder een strakke regie. Dit alles onder het motto ‘less is more’. Het schoolvoorbeeld hoe je als sport vanuit eigen kracht kunt zorgen voor een toenemende vermeerdering aan inkomsten en andere waarden (zoals de populariteit en het aanzien van de sport). Ondanks dit door velen geroemde model, geeft de heersende praktijk in sportland Nederland een ander beeld te zien. Een beeld dat illustratief is voor vrijwel iedere tak van sport.

Naast de groep van bedrijven die een sponsorship gebruikt voor associatie en beleving, als platform voor marketing en communicatie, waarbij gewerkt wordt vanuit de gedachte een partnership, is er een groep van bedrijven die slechts uit is op exposure. Bedrijven die niet geïnteresseerd zijn in de sport, die niet geïnteresseerd zijn in de sporters of in andere betrokken partijen, maar die uitsluitend geïnteresseerd zijn in logovermelding op het scherm of in print. Sport is voor deze ‘sponsors’ niets anders dan goedkope advertentieruimte. Deze partijen stappen laat in; zij kopen de restanten aan het einde van de dag voor een goed prijsje. En of ze de volgende dag terugkomen, hangt veelal af van het humeur en de prijs.

Uiteraard kun je deze bedrijven hun slimme (?) koopmanschap niet ontzeggen, het slechte nieuws is dat de sportwereld hier geen afdoende antwoord op heeft. In de dagelijkse zucht naar geld wordt er nooit nee verkocht, ook niet op de steeds verdergaande eisen van deze handige kooplieden. Het gevolg daarvan is een daling van de prijzen voor logo-ruimte op een shirt en op een bord. Ten einde dat verlies te compenseren, worden er meer centimeters op broek, shirt en andere plekken verkocht. De sporter als volgeplakte sandwich-man. Kijk maar eens naar de outfit van de gemiddelde eredivisie-volleyballer. Werkelijk ieder plekje is beplakt. Met als resultaat dat het aanbod en het aanzien minder waard worden in plaats van meer.

Denk aan de lessen van de Champions League. Ga uit van eigen kracht. Verkoop je mooie product aan bedrijven die er echt iets mee hebben en er ook echt iets mee willen. Leer nee te zeggen. Want ‘more’ leidt slechts tot ‘less’.

Column verschenen in Sponsor Magazine, januari 2007.

Beckham naar Tinseltown

De transfer van David Beckham is een prachtig voorbeeld van de wijze waarop moderne sportmarketing wordt bedreven. Het gaat om complete entertainment deals, waarvan o.a. marketing campagnes, imagerechten, uitzendrechten, split-revenue deals en merchandising onderdeel uitmaken. Voor de Verenigde Staten is de komst van Beckham de kans voetbal daadwerkelijk op de kaart te zetten.

Voetbal groeit enorm op highschools (jongens én meisjes), maar met de profcompetitie, the Major League Soccer (MLS), wil het nog niet echt lukken. Becks is het affiche dat voor meer aandacht en verkoop van kaartjes moet gaan zorgen.

Zelf is hij er ook niet slechter van geworden. De 5-jarige deal betreft 250 miljoen dollar, ruim 190 miljoen euro. Beckham zou een salaris van circa 2,25 miljoen euro ontvangen, minder dan hij nu bij Real Madrid verdient. maar hij gaat ook delen in de opbrengsten van merchandising en kaartverkoop, en hij krijgt een aandeel in de winst van de club.

Daarnaast staat het Beckham vrij activiteiten te ontplooien met persoonlijke sponsors. contracten met o.a. Gillette, adidas, Motorola en Pepsi leveren hem naar schatting 30 miljoen euro per jaar op. David blij en echtgenote Victoria blij, want Hollywood biedt uiteraard ook vertier en nieuwe mogelijkheden. De genius achter Beckham is het bedrijf 19 entertainment van Simon Fuller, inderdaad de bedenker van Spice Girls en Idols. In een interview liet Beckham weten dat hij nog wel even met zijn goede vriend Tom Cruise had overlegd of hij naar L.A. moest komen. “Meteen doen”, had Cruise gezegd.

Hoewel de voetballer Beckham (31) niet (meer) van absolute wereldklasse is, moet hij met zijn sterrenstatus wel in staat worden geacht MLS een enorme injectie te geven. De aftrap was in ieder geval goed; op de dag van de bekendmaking van zijn transfer kreeg MLS meer publiciteit dan in het gehele jaar daarvoor. En bij LA Galaxy is de kaartverkoop met Beckham al begonnen…

Geplaatst op Molblog, 15 januari 2007.