Over de waarde van topsport in crisistijd

De gevolgen van Covid-19 volgen elkaar zo snel op, dat het moeilijk is overzicht te houden. Nadat veel sportcompetities is september van start waren gegaan, zorgde strengere overheidsregels in oktober ervoor dat alle sportcompetities weer werden stilgelegd. Dat gold ook voor de topsport, met uitzondering van de Eredivisie, Keuken Kampioen Divisie en de KNVB Eredivisie Vrouwen.

In december besloot de voor sport verantwoordelijke minister Tamara van Ark dat topsporters in een aantal sporten (hockey, basketbal, waterpolo, volleybal, handbal, korfbal, beachvolleybal, honkbal, softbal, rugby, ijshockey, rolstoelbasketbal, zaalvoetbal, cricket, badminton, tafeltennis) vanaf 17 december ook weer mochten trainen en wedstrijden spelen, een besluit dat ook van kracht bleef na de stringentere regels in december en januari 2021.

Er is veel blijdschap bij sporters en liefhebbers. Er is ook twijfel onder sporters en coaches of het wel verstandig is om te sporten; er zijn clubs die besluiten niet te gaan spelen. Dat is overigens geen typisch Nederlands verschijnsel. Ook in de commercieel grootste nationale sportcompetitie van Europa, de Engelse Premier League, vragen coaches zich af of niet beter zou zijn te stoppen met de competitie. Een begrijpelijk dilemma; om clubs en atleten niet tot een onmogelijke spagaat te dwingen, hebben enkele bonden besloten de promotie- en degradatieregeling te laten vervallen, bijvoorbeeld in de Korfbal League.

Sporten waar veel geld in omgaat, zoals schaatsen, zijn bereid fors te investeren. De Friese schaatsbubbel zou er niet zijn zonder de inspanningen van de ISU, KNSB en sportmarketingbureau House of Sports. Het vereist grote investeringen, maar het zorgt ervoor dat de sport in beeld blijft en er wordt geleverd aan sponsors. Ook andere grote sportbonden en hun topcompetities (volleybal, basketbal, hockey) investeren substantieel in het testen en het online streamen van wedstrijden. Bij de Nevobo bedraagt die investering ongeveer een half miljoen euro.

Er zijn ook sporten waarin we mondiaal gezien tot de wereldtop behoren, maar waarbij de landelijke topcompetities van een veel lager niveau zijn, bijvoorbeeld doordat topspelers in het buitenland spelen. Dat geldt bijvoorbeeld voor handbal en is de reden voor het Nederlands Handbal Verbond de competitie niet te hervatten “omdat onze eredivisie voor 95 procent uit amateurs bestaat.”

Kleinere bonden kunnen zich niet permitteren om te investeren in testen, zoals de badmintonbond, die dan ook heeft besloten de competitie niet te hervatten.

Wel of niet spelen: het is ieders goed recht om dat te besluiten. Het is meer dan jammer als bonden en topsporters die wel willen trainen en spelen dat door financiële omstandigheden niet kunnen doen. Zou de overheid dit moeten oppakken? Het is makkelijk om ieder maatschappelijk probleem door te schuiven naar Den Haag. Aan de andere kant: het gaat om bedragen die peanuts zijn vergeleken met alle andere steunmaatregelen die er worden gedaan.

Is een extra investering in de Nederlandse topsport het waard? Wat zijn de argumenten dat wel te doen? Het gaat over werkgelegenheid. Zoals in ieder onderdeel van de samenleving moeten we ook in de sport onze beste talenten de kans geven zich te ontwikkelen. Een gezonde leefstijl is belangrijker dan ooit, als afweermechanisme tegen bijvoorbeeld virussen, met sport en bewegen als onmisbare onderdelen van die leefstijl. Want topsport inspireert. Topsport zorgt voor afleiding en vermaak, een levensbehoefte die we naast ‘brood’ zo hard nodig hebben. Sport is een miljardenindustrie, topsport het beste wat ons land op dit terrein te bieden heeft. Het zou niet meer dan vanzelfsprekend zijn dat de overheid meer middelen vrijmaakt om onze topsport te ondersteunen.

In BNR Zakendoen #sporteconomie van 13 januari 2021 ging het over de waarde van topsport in crisistijd. De uitzending met Thomas van Zijl en Marcel Beerthuizen kun je terugluisteren via deze link.

Over wat 2021 gaat brengen

Veel van de sportevenementen die in 2020 op de agenda stonden, zijn doorgeschoven naar dit jaar. Het was de manier voor de sport om mediabedrijven, sponsors en toeschouwers aan zich te binden door tegenprestaties (zoals beelden, sponsorrechten, tickets) door te schuiven. Het zorgt voor een overvolle sportkalender en een enorme druk op alle betrokkenen.

Was er medio april 2020 de hoop dat COVID-19 een jaar later wel geschiedenis zou zijn en werd daar in de begroting van sportorganisaties ook rekening mee gehouden, de realiteit leert helaas anders.

De Australian Open is verschoven naar 8 februari, de kwalificatiewedstrijden worden elders (Doha) gespeeld. In de Premier League is er discussie over het stilleggen van de competitie. Het doorgaan van de F1 GP van Melbourne, gepland op 21 maart, staat onder druk. Er wordt openlijk getwijfeld aan het doorgaan van de Olympische Spelen (23 juli – 8 augustus). Het helpt niet dat de interesse onder de Japanse bevolking blijft afnemen.

Kortom, de onzekerheid is enorm, het is niet meer te voorspellen wat er gaat gebeuren. Wat staat er in 2021 in ieder geval wel te gebeuren? Dat was het onderwerp van BNR Zakendoen #sporteconomie van 6 januari 2021.

Zes ontwikkelingen die we dit jaar in ieder geval kunnen verwachten.

1. Zoveel money…

Er is veel investeringsgeld beschikbaar en de behoefte aan geld in de sportwereld is door de gevolgen van de pandemie alleen maar toegenomen. In 2021 zal er nog meer vreemd vermogen de sport instromen met private equity als bron voor de echt grote bedragen. Het aantal Chinese investeerders neemt af, Amerikaanse investeerders stappen in op zoek naar ‘koopjes’ in Europa waar de bedragen voor sportfranchises veel lager liggen dan in eigen land. Er wordt geïnvesteerd in clubs, maar ook in leagues, bonden en koepelorganisaties, veelal met aandelen en uitzendrechten als onderpand.

Andere manieren om meer geld te verkrijgen: meer wedstrijden gaan spelen of nieuwe teams toevoegen aan de competitie.

Partijen die te klein zijn voor de grote investeerders, zullen op andere manieren op zoek gaan naar nieuwe bronnen, bijvoorbeeld door hun achterban aan te spreken met crowdfunding programma’s.

2. Inkt waar het maar kan

Daar waar de krachtige sportproposities à la UEFA’s Champions League hun exclusieve positie gebruiken om de prijzen op te drijven, zal de rest zijn toevlucht kiezen tot het verkopen van ieder plekje waar een sponsorlogo kan staan. Allerlei sportorganisaties creëren de ruimte om meer namen te vermelden. Ook in de Amerikaanse sporten zijn divisienamen, shirts, helmen en andere accessoires niet langer heilig. De nood is zo hoog dat die het wint van de waardedevaluatie die hierdoor optreedt.

3. Nog lang niet over de top

Uitzendrechten worden op allerlei manieren versleuteld om het aan meer partijen te kunnen verkopen met betaal tv vormen als belangrijkste groeipotentieel. DAZN (zeg: dazone) is de meest opvallende partij, die enorm veel verlies maakt, maar blijft investeren en groeit. Terwijl de ontwikkelingen razendsnel gaan, besluit de NFL opvallend genoeg tot het afsluiten van lange termijn contracten (10 jaar). Een opbrengst van meer dan $ 100 miljard geeft ook wel de nodige zekerheid…

4. De koning blijft aan de macht

De monarchie van Koning Content staat in de sportwereld nog niet onder druk. De successen van allerlei formats over sport zorgen voor een enorme groei aan producties. Sporten waarvoor te weinig aandacht is bij uitzendorganisaties, gaan zelf hun sport naar de kijker en volger brengen. De ‘videostrategie’ van sportorganisaties, sponsors en atleten wordt steeds belangrijker om hun product, daar is ‘tie, te monetizen.

5. Geen gok

Waar we dit jaar zeker op kunnen inzetten, is de opening van de online kansspelmarkt. Het zal met name in het voetbaldomein voor een instroom van nieuw geld gaan zorgen. De TOTO opende vorige jaar het sponsorbal en dat heeft voor een stroomversnelling gezorgd. Er loert ook gevaar: een tsunami aan reclame van aanbieders kan tot hoogoplopende irritatie leiden. Je hoeft maar naar de ontwikkelingen in Spanje en Engeland te kijken (en in het verleden in Italië en België) om te zien dat dit tot reclame- en sponsoringverboden kan leiden. Het onderstrepen van ‘verantwoord spelen’ wordt een belangrijk aandachtspunt voor alle betrokken partijen: de adverteerders, de sport en de media.

6. Recht in het hart

De ontstane afstand tussen supporters en hun favoriete sport en team heeft geleid tot een verminderde interesse en betrokkenheid, zo bleek uit een onderzoek van het AD onder voetbalsupporters. In Nederland zijn de kopers van seizoenkaarten en business seats een substantiële bron van inkomsten, dus afnemende betrokkenheid is een enorm gevaar. Sportorganisaties zullen al hun energie en creativiteit moeten steken in het versterken van de relatie met de achterban. Speciale aanbiedingen, extra privileges, een hausse aan ‘unieke’ promoties gebaseerd op een voorkeur-, voorrang- of voorrechtpositie: het gaat er allemaal komen. Het betekent ook dat de communicatie met en faciliteiten voor fans drastisch moeten worden verbeterd. Wil je weten hoe dat moet? Goede voorbeelden te over in Nederland. Kijk maar eens hoe bol.com, CoolBlue, VanMoof en Picnic dat doen. De klant centraal: ook de sport zal er nu echt aan moeten geloven.

De podcast van de uitzending onder leiding van Thomas van Zijl kun je terugluisteren op de website van BNR of via deze link.