Over de Staat van Sportsponsoring

Eind december is een goed moment voor reflectie. Reden om in BNR Zakendoen van 12 december aandacht te besteden aan de Staat van Sportsponsoring.

Hoe staat het er voor met de sector waar zo’n 430 miljoen in omgaat en waar de effecten van de recessie nog steeds voelbaar zijn? Waar gaat het goed? Wie heeft het moeilijk? Hoe staat sportkoepel NOC*NSF ervoor? Wat zijn aanbevelingen voor partijen die het zwaar hebben? Thomas van Zijl stelde zoals altijd de vragen.

De uitzending is hier te bekijken en hier te beluisteren.

In de laatste uitzending van 2018, op woensdag 19 december, kijken we terug op de uitspraken die er in het afgelopen jaar zijn gedaan.

Wat verandert er nu er niets verandert in de Eredivisie?

Opinie voor SportNext naar aanleiding van de besluitvorming van de Eredivisie inzake de ‘veranderagenda’.

Als je het persbericht van de Eredivisie leest, zie je dat er wat veranderingen worden ingevoerd. Het is lief van Jan de Jong dat hij dit een evolutie noemt en geen revolutie. Als je beseft dat er in allerlei gremia twee jaar aan is gewerkt en dit alles is, kun je het eindresultaat niet anders dan teleurstellend noemen.

Is dat een groot probleem? Gaat er nu iets mis? Nee, voetbal houdt niet op te bestaan, ook de Eredivisie niet.

Daalt Oranje hierdoor af naar de onderste regionen van de FIFA-ranglijst? Ook niet. Onze ongeëvenaarde infrastructuur van voetbalverenigingen zal ervoor zorgen dat er telkens weer nieuwe talenten komen bovendrijven.

Wat gaat er dan wel gebeuren?

Vergelijk het maar met Kodak en Nokia, ondernemingen die marktleider waren in hun sector en die te laat zijn begonnen met innoveren. Alle seinen stonden op rood, maar de bestuurders wilden het niet zien. Met als gevolg de volledige ontmanteling van die bedrijven.

De noodzakelijke innovatie van de Eredivisie heeft niet alleen te maken met een kwaliteitsimpuls op het veld. Het gaat vooral om het totale aanbod van het vrijetijdsproduct dat Eredivisie is.

Als je met die bril kijkt, zie je allerlei gevaren opdoemen, die ervoor zorgen dat de aantrekkingskracht zal afnemen. Als het verschil tussen topclubs (Ajax en PSV) en de rest steeds groter wordt, als de spanning daardoor vermindert, als de kwaliteit op het veld minder wordt, als we op een andere ondergrond spelen dan de top in de sector, als we in de breedte de aansluiting met de rest van Europa verliezen, als we minder helden in eigen land hebben, als de faciliteiten in de stadions niet beter worden, is het niet moeilijk te voorspellen dat de interesse van stadionbezoekers, kijkers en volgers zal afnemen. Die wijken dan uit naar voetbal in andere landen, naar andere sporten of naar ander aanbod van vermaak. Met als gevolg dat de Eredivisie minder interessant wordt voor zenders, sponsors en investeerders. Minder interesse en minder aandacht betekent automatisch minder geld, slechtere faciliteiten en erosie van het product. Om die neerwaartse spiraal te voorkomen moet er veranderd worden in de Eredivisie, nu nog de meest aantrekkelijke en vooraanstaande sportcompetitie in ons land.

Wie gaan er in de Eredivisie het meeste problemen krijgen als er niets verandert? Ik denk dat de ontwikkelingen in retail een goed beeld geven. Het hogere segment (de Bijenkorf) en het lagere segment (Action) zullen overleven. Maar alles wat in het midden zit (V&D) gaat eraan. Vrij vertaald naar het voetbal: Ajax en PSV worden groter en rijker, Excelsior en FC Emmen houden met weinig middelen (en kunstgras) hun clubje wel in stand. Maar AZ, Vitesse en FC Utrecht krijgen het steeds moeilijker om hun kwaliteitsniveau te handhaven.

Of daardoor de wereld vergaat? Gelukkig niet. Het is alleen jammer dat ‘ons voetbal’, want dat is wat de Eredivisie is, zijn waarde als belangrijkste bijzaak in het leven gaat verliezen.

Grote commerciële sporten zoals NFL en NBA werken continu aan hun businessmodel en hun aanbod: om interessant te blijven, om nieuwe doelgroepen te binden, om (commercieel) aantrekkelijker te worden. Dat lukt hier dus niet. Eigen club eerst. Dat kun je de verantwoordelijken niet eens kwalijk nemen.

De organisatiestructuur van de Eredivisie staat iedere verandering in de weg. Het poldermodel functioneert niet meer. Het past bij sport dat iedereen een stem heeft. Het past niet bij een bedrijfstak dat iedere stem even zwaar telt.

De oplossing? Een verlicht despoot. Iemand die de sleutels krijgt en de toekomst mag bepalen met het mandaat van alle achttien.

Wie dat moet zijn? In ieder geval iemand van buiten het voetbal. Met veel ervaring in de entertainmentwereld. Iemand die snapt dat daadkracht en innovatie vereist is om verschil te maken.

Marcel Beerthuizen is directeur van bigplans en adviseert het bedrijfsleven over sponsoring en andere vormen van partnership marketing.

Gepubliceerd op de site van SportNext op 16 november 2018.

Over the All Blacks (en Ajax in Amerika)

In BNR Zakendoen ging het op 14 november 2018 over the All Blacks, het nationale rugbyteam van Nieuw-Zeeland, dat is uitgegroeid tot één van de sterkste sportmerken ter wereld. Waarom is het zo’n sterk merk, hoe bouw je dat en hoe houd je het sterk? Thomas van Zijl stelde zoals altijd de vragen.

Deze uitzending was Elke Doets de Zakenpartner, die een vraag stelde over Ajax dat Amerika wil veroveren.

Het item is hier te zien en hier te beluisteren.

Over opportunisme in het voetbal

In BNR Zakendoen ging het op 24 oktober over Ajax en PSV in de Champions League, het korte termijn opportunisme, over de impact van het grootste clubtoernooi ter wereld op het Nederlandse voetbal en de kansen op realisatie van de ‘verander-agenda’ van de Eredivisie.

Thomas van Zijl stelde de vragen. Zakenpartner was deze woensdag Monique Ansink van Excellent Products.

Het item is hier te bekijken en hier te beluisteren.

 

Over gokken op sport

Op het gebied van sportweddenschappen zijn er internationaal allerlei ontwikkelingen o.a. in de Verenigde Staten, Australië en Zweden.

In Nederland gaat het langzaam. Het proces neemt al meer dan 4,5 jaar in beslag. De openstelling van de online kansspelmarkt is opgenomen in het regeerakkoord en goedgekeurd door de Tweede Kamer. Nu ligt het voor bij de Eerste Kamer.

Volgens verwachting moet de markt in Nederland medio 2020 opengaan. Zeker is dat niet. Het blijft politiek, zeggen direct betrokkenen.

Wat gebeurt er in het buitenland? Wat zijn de effecten van de vertraging in ons land? Wat gaat er gebeuren als de markt daadwerkelijk opengaat? Is de sport hier klaar voor? Wat zijn de gevaren en hoe moet je die tackelen?

In BNR Zakendoen van 26 september ging het over sportsbetting. Thomas van Zijl stelde de vragen. Dr. Mijntje Lückerath-Rovers was de Zakenpartner. In de studio was ook Stanja van Mierlo, oprichter en directeur van stadsstrand Blijburg.

De podcast van de uitzending kun je hier beluisteren.

 

Over de groei van esports

In een paar jaar tijd is de gaming industrie uitgegroeid tot een van de grootste onderdelen van de entertainment industrie. Het spelen van wedstrijden, de zogenaamde esports, blijft maar toenemen. Van een subcultuur is dit aan het uitgroeien tot mainstream entertainment, waaraan niet alleen miljoenen mensen meedoen, maar waar ook miljoenen mensen naar kijken. Waarom richten steeds meer sportbonden, clubs, atleten en bedrijven zich op ‘electronic sports’?

Het tweewekelijkse sport & economie-item in BNR Zakendoen van 11 april is hier te bekijken en hier te beluisteren als podcast.

Over Piketty in het voetbal

Op 31 januari ging het in BNR Zakendoen van Annette van Soest en Thomas van Zijl over de toenemende ongelijkheid in het internationale clubvoetbal. De Deloitte Football Money League laat zien dat het verschil tussen arm en rijk exponentieel toeneemt. Hoe ontwikkelt de markt zich? Wat betekent dit voor Nederland? Kan en moet er iets gebeuren aan de steeds groter wordende kloof?

Je kunt de uitzending hier bekijken en hier te beluisteren.

Tour de Fans

Het beëindigen van het sponsorship van de Rabobank Wielerploegen was ontegenzeggelijk het belangrijkste (sponsor)nieuws van de laatste tijd. Ongelofelijk hoeveel aandacht er aan werd besteed. Het leverde de Rabo veel meer millimeters, seconden en tweets op dan de val van de banken en de Libor-affaire tezamen (!), twee kwesties die een veel grotere impact hebben op de samenleving dan het stoppen met een wielerploeg. Zo krachtig (en gevaarlijk) kan sponsoring voor een merk zijn.

Er werd in de media veel aandacht besteed aan de rol van de sportjournalistiek. Hoe is het toch mogelijk dat zoveel wielrenners doping gebruiken en dat geen journalist (op één na) daarover heeft bericht? Volgens de journalistiek zelf komt dat doordat de meeste sportjournalisten worden gedreven door liefde voor de sport. Het zijn fans met een typemachine die niet willen weten van helden die oplichters zijn.

Hoe zit dat eigenlijk met sponsoringadviseurs? De parallel is snel getrokken. Want ook in dat beroep worden de meesten gedreven door hun passie voor sport (of muziek of kunst). Het zijn fans met een marketingboek die niet willen weten van de minder ‘romantische’ kanten van (top)sport.

Ik heb het ge-fact-checkt: niet één keer heeft de Rabobank van hun sponsoringadviseurs het gevraagde of ongevraagde advies gekregen te stoppen met de wielerploeg. Dat is op zijn minst opvallend te noemen, zeker na de Rasmussen-affaire, toen het merk al hevig onder druk kwam te staan. Het is achteraf makkelijk praten, maar raadgevers hadden kunnen en moeten anticiperen op nog zwartere scenario’s, die er ook kwamen. Het is ook wel weer te begrijpen, want het is de vervolgopdracht (het organiseren van evenementen voor de activatie van de sponsoring) die het voor die bureaus interessant maakt. Never bite the hand that feeds you. Zeker niet als het je eigen hand is.

Passie speelt in ons werk een belangrijke rol. Passie maakt het marketinginstrument sponsoring zo sterk. Die emotionele connectie vormt vaak het startpunt van een groot sponsorship (cynici noemen dat hobbyisme). Zoals Rabobank in 1996 besloot te investeren in wielrennen (Wijffels), zoals ING eerst voor hardlopen (Kist) en daarna voor Formule 1 (Tilmant) koos, Delta Lloyd ging zeilen (Hoek) en Aegon op het shirt van Ajax (Van der Werf) terecht kwam. Post-rationalisatie deed de rest. Zijn het daardoor slechte sponsorships geworden? Zeker niet. Al eindigen veel van die liefdes toch anders dan verwacht.

Met professionele distantie adviseren over een onderwerp waar jouw opdrachtgever en jijzelf een goed gevoel over hebben. Dat is de kracht van de echte onafhankelijke adviseur. Lange voor korte termijn. Duurzaamheid voor quick wins. Wisdom over fandom. Maar nooit zonder passie.

Column verschenen in SponsorTribune, november 2012.

Zonder Scheringa is AZ nergens

Afgelopen zondag in het Philips Stadion hoopte ik op spannend slot van de Eredivisie, zeker met het prachtige programma dat de competitieleider met bijna profetische blik had vastgesteld. Die hoop bleek ijdel; PSV zorgde alsnog voor een Alkmaars feestje. In Eindhoven sprak ik Ajax-voorzitter Uri Coronel, die aangaf dat AZ in de Amsterdam ArenA op een chique manier zou worden geëerd voor het behaalde kampioenschap. Nog steeds praat iedereen vol lof over de erehaag van de spelers van Fiorentina na afloop van het UEFA Cup-duel Fiorentina – Ajax. In bijvoorbeeld rugby een gebruikelijk ritueel. Het getoonde respect van de verslagen Florijnen maakte indruk in de voetbalwereld. Het is jammer dat de KNVB bij voorbaat capituleert voor het mogelijke wangedrag van enkelingen en heeft de besloten de kampioensschaal niet in de ArenA uit te reiken. Het ontneemt de Eredivisie de kans te laten zien dat clubs, trainers en spelers een collectief zijn, dat respect heeft voor elkaars prestaties.

Uiteraard is AZ de terechte kampioen. Dat geldt namelijk voor iedere team dat kampioen wordt. Maar wat is de grondslag voor dit kampioenschap? De voetbaltechnische en –tactische kwaliteiten van staf en spelers? Of is het enkel en alleen toe te schrijven aan de portemonnee van Dirk Scheringa?

Scheringa behoort tot de rijkste mensen van ons land. Quote schat zijn vermogen in 2009 op 285 miljoen euro, overigens veel te laag volgens de bankier zelf. De waarde van de DSB Groep wordt geschat tussen de twee en drie miljard euro. Scheringa is sinds 1992 bestuurlijk betrokken bij AZ, vanaf 1993 als voorzitter. In 2005 besloot Scheringa de club volledig te saneren. Hij werd enig aandeelhouder van de NV AZ voor een bedrag van 108 miljoen euro. Scheringa heeft in de afgelopen jaren een solide organisatie neergezet. Van Gaal, Brands en Gerbrands vormen een hecht directieteam, waarin gevoel voor topsport de boventoon voert. Al worden alle beslissingen in overleg met en slechts na goedkeuring van Scheringa genomen.

De officiële begroting van AZ bedraagt dit seizoen 28 miljoen euro. Daarmee heeft AZ de vierde begroting van de Eredivisie, evenals Heerenveen en Fc Twente. Koploper is Ajax met een begroting van 65 miljoen. In welke mate de begroting van AZ een reëel beeld vormt van de daadwerkelijke geldstromen rond de club is de vraag. Het sponsorbedrag van DSB Bank is niet bekend. Dat Scheringa daarnaast nog geld uitgeeft aan zijn club is een publiek geheim, al dan niet als marketinginvestering voor het DSB-imperium. Dat is overigens geen weggegooid geld. Scheringa staat erom bekend dat hij het effect van iedere marketinginspanning nauwkeurig in kaart brengt. Reken maar dat zijn bedrijven wel varen bij de enorme aandacht die DSB en Scheringa via AZ krijgen.

Op commercieel terrein speelt AZ nog niet zo uitgekiend als op het veld. Er is de behoefte om sterke sponsors aan de club te binden. Er wordt al jaren geroepen dat het shirt vrij is voor een nieuwe hoofdsponsor. Maar de dominantie van Scheringa en DSB zitten in de weg. Zelfs commerciële hot shots als Joost Bellaart en Maarten Fontein, die bij Ajax de substantiële contracten met Aegon en adidas heeft gerealiseerd, lukte het niet om grote merken aan te trekken. Het is vergelijkbaar met de tijd dat Van den Herik regeerde bij Feyenoord. De dominantie van dat leiderschap verzwakte de commerciële aantrekkingskracht. Scheringa mag dus voorlopig niet stoppen bij AZ. Daar is ook geen sprake van. Zeker nu AZ Europa in gaat, wordt het alleen maar leuker, voor trainers, spelers, fans en de voorzitter. Maar zonder Dirk is AZ nergens.

Column verschenen in AD Sportwereld, 23 april 2009.

Oranje moet onderdeel van het regeringsbeleid zijn

Er wordt in de media steeds meer aandacht besteed aan de commerciële aspecten van sport. Het heeft waarschijnlijk alles te maken met de steeds verdergaande commercialisering van de samenleving. Alles en iedereen wordt op geld gewaardeerd. We willen weten wat het kost en we willen weten wat het oplevert, ook als het om sport gaat. Dus worden onderwerpen als het verlies van het missen van de Champions League (20 miljoen euro volgens Ajax) en het weeksalaris dat Christiano Ronaldo bij Real Madrid zou kunnen verdienen (200.000 euro per week volgens Real) breed uitgemeten in de media.

Ook het aanstaande EK Voetbal vormt aanleiding voor economische bespiegelingen. De deelname van Oranje aan een groot voetbaltoernooi beïnvloedt ons dagelijks leven en kent daardoor ook een belangrijke financiële component. Het zorgt bijvoorbeeld voor 150 miljoen extra omzet in de detailhandel. In supermarkten wordt er 45 miljoen euro meer besteed. En de inleg in voetbalpooltjes gaat de 50 miljoen euro te boven. Een interessante extra markt voor ondernemingen, die op allerlei manieren trachten de consument te verleiden.

Oostenrijk en Zwitserland, de gastheren van Euro 2008, hebben ook economen aan het werk gezet. Want ook daar wordt de vraag gesteld wat alle moeite om het evenement te organiseren nu eigenlijk gaat opleveren. Oostenrijk heeft 133 miljoen euro in Euro 2008 geinvesteerd, waarvan 70 miljoen in stadions. Volgens de Oostenrijkse rekenkamer is de verwachte omzet van het toernooi 1,1 miljard euro. Dat betekent een aanzienlijke economische groei van 0,21 procent. Daarnaast leveren de bezoekende voetbalfans extra inkomsten van 640 miljoen euro op. Als je het als land goed doet, levert de organisatie van zo’n evenement positieve aandacht en geld op en houd je er ook nog een verbeterde infrastructuur aan over.

Het is ook interessant te weten wat een Europese titel de Nederlandse economie zou kunnen opleveren. Uit 1988 weten we nog wat een positieve invloed zo’n titel kan hebben. Een uniek saamhorigheidsgevoel in de samenleving, een versterking van het consumentenvertrouwen en een verbeterde beeldvorming in het buitenland. Want voor veel buitenlanders wordt de canon van Nederland bepaald door namen als Cruijff, Gullit, Van Basten, Rijkaard en Hiddink. Het gaat om aspecten die moeilijk in geld zijn uit te drukken, maar die zeker een positieve invloed hebben op de Nederlandse economie.

Als het winnen van het Europese kampioenschap een grote impact heeft op het mentale en economische welbevinden van een natie, is het eigenlijk niet wenselijk en ook een veel te zware opgave dit over te laten aan een organisatie als een sportbond en de door haar aangestelde bondscoach. Een land zou al haar mogelijkheden moeten gebruiken om tot de beste prestaties te komen in de grootste sport ter wereld. Goed beschouwd zou het Nederlands Elftal onderwerp van regeringsbeleid moeten zijn.

Column verschenen in AD Sportwereld, 27 mei 2008.