Over wat er steeds mis gaat in het voetbal

‘De grootste schande uit de Nederlandse sport ooit’: Cambuur-trainer Henk de Jonge haalde met zijn uithaal zelfs de BBC. Zijn teleurstelling was groot na een chaotische vergadering over de afsluiting van seizoen 2019/2020.

Waarom gaat het steeds weer mis in het voetbal? Dat was het onderwerp van BNR Zakendoen #sporteconomie van woensdag 29 april.

Zoals in veel industrieën is er ook in het voetbal veel animositeit. In veel markten kunnen concurrenten elkaars bloed wel drinken: retail, telecom, automotive, ICT en ga zo maar door. Ook in het voetbal is er veel concurrentie, maar het is ook de wereld waar je tegenstanders nodig hebt om je ‘product’ te kunnen verkopen. Dat inzicht ontbreekt, in voetbal heersen onverdraagzaamheid, onbegrip en eigen belang.

De enorme publicitaire aantrekkingskracht van onze #1 sport zorgt ervoor dat zelfs de kleinste futiliteit wordt uitvergroot en de media haalt. Voetbaljournalisten zitten bovenop hun dagelijks werk en hebben kongsies met clubs, trainers, spelers, makelaars en andere betrokkenen. Daardoor blijft er vrijwel niets geheim.

Voetbal is een jungle, voetbal verkeert in een permanente staat van oorlog en verzet. De organisatiestructuur van het betaalde voetbal benadrukt de verdeeldheid. Je hebt de Eredivisie CV, die alle media en marketing belangen van ‘hun’ clubs behartigt, je hebt de Coöperatie Eerste Divisie die hetzelfde doet voor de clubs van de Keuken Kampioen Divisie en je hebt de KNVB Betaald Voetbal die onder meer de competitie-indeling maakt, scheidsrechters aanwijst, tuchtrecht verzorgt en de contacten met de vele stakeholders onderhoudt zoals de overheid en de internationale koepelorganisaties.

Het coronavirus en de intelligente lockdown hebben ervoor gezorgd dat de competitie niet kon worden afgemaakt. In het amateurvoetbal heeft de KNVB alle wedstrijden en competitiestanden laten vervallen. Geen kampioenen, geen degradanten. Om deel te kunnen nemen aan de Europese bekercompetities, daar waar veel geld kan worden verdiend, moest er een besluit worden genomen over de kwalificatie voor de Europese bekercompetities. Tevens moest er een uitspraak komen over de promotie- en degradatieregeling van de Eredivisie en Keuken Kampioen Divisie.

Het Bestuur Betaald Voetbal had de zware taak dit salomonsoordeel te vellen. Men koos voor vrijdag 24 april als datum, alhoewel de Europese deelnemers pas op 24 mei bij de UEFA moeten worden aangemeld.

Het was een ‘no win situation’, het was uitgesloten dat er iemand niet teleurgesteld zou zijn. Als je dat weet, moet je in ieder geval zorgen voor: 1) een heldere procedure, 2) een onderbouwd besluit, 3) empathie voor de ‘verliezers’ (als het kan met financiële compensatie) en 4) glasheldere communicatie.

Op alle punten ging het mis. Het gevolg: nog grotere verdeeldheid, rechtszaken, een deuk in de reputatie van het betaalde voetbal en een verzwakte positie ten opzichte van geldverstrekkers (nationale overheid, gemeenten). En dan moet het ergste nog komen: maanden spelen zonder publiek, geen inkomsten van kaartjes en catering en teruglopende sponsorinkomsten. Het betaalde voetbal staat aan de rand van een afgrond.

De oplossing is al eerder genoemd: een ‘commissioner’, een boegbeeld die als een verlicht despoot besluiten neemt waar iedereen zich aan moet houden. Dat is makkelijker gezegd dan gedaan: de governance van het voetbal maakt zo’n benoeming vrijwel onmogelijk.

Voetbal gaat heus niet verloren, maar het is zo jammer dat een sport die zoveel gepassioneerde volgers heeft, die zorgt voor ontspanning en vermaak, die op allerlei manieren maatschappelijk een belangrijke functie heeft, zichzelf zo verkwanselt.

De uitzending onder leiding van Thomas van Zijl kun je hier terugluisteren.

Over een rondje langs de velden

In BNR Zakendoen #sporteconomie van woensdag 15 april maakten we een rondje langs de velden. Langs de voetbalvelden wel te verstaan, want daar gebeurt zoveel dat we in de uitzending niet toekwamen aan andere sporten waar ook van alles aan de hand is, zoals wielrennen en schaatsen.

De reputatie van het voetbal staat onder druk. Burgemeester Jorritsma van Eindhoven opende vorige week een frontale aanval op de KNVB vanwege de voorbereidingen om de competitie in juni te starten. Jorritsma was woest en vind dat de KNVB daarmee de volksgezondheid in gevaar brengt en zich buiten de samenleving stelt. Waarom hij zijn punt moest maken is niet duidelijk; zoals iedere bedrijfstak volgt ook het voetbal de maatregelen van de overheid en het RIVM.

In de cultuursector komen allerlei kopstukken op voor het steunen van de sector. In het voetbal zijn het uitsluitend enkele voetbaljournalisten die voor ‘hun’ sector opkomen. Het tekent de druk op de reputatie van het voetbal. Dat komt ook door internationale ontwikkelingen: spelers die ogenschijnlijk geen salaris willen inleveren, rijke clubs die steunmaatregelen aanvragen, internationale koepels die hun ledenorganisaties onder druk zetten en die een imago van corruptie en superkapitalisme met zich meedragen: het heeft weinig te maken met wat er in Nederland gebeurt, maar het versterkt het beeld van zelfverrijking, egoïsme en a-sociaal gedrag dat met name de niet-fan van voetbal heeft.

De kans dat de Nederlandse betaald voetbal competities niet kunnen worden uitgespeeld wordt steeds groter. Voor het nieuwe seizoen is er de mogelijkheid dat er een tijdlang zonder publiek moet worden gespeeld. Dat zou een regelrechte ramp zijn, zoals het AD becijferde. Voor Ajax betekent dat op seizoensbasis een verlies van € 60 miljoen op een begroting van € 110 miljoen en ook voor Feyenoord en PSV zorgt het voor een enorm verlies: € 30 miljoen op een begroting van € 70 miljoen.

De crisis waarin we nu verkeren is ongekend, maar er is door de sportwereld ook lering te trekken uit de bankencrisis van ruim tien jaar geleden. Sponsoring kwam toen onder druk te staan, de totale bestedingen verminderden met meer dan € 150 miljoen. Maar langlopende contracten werden gerespecteerd, zeker door grote ondernemingen die hun maatschappelijke plicht erkenden en hun verplichtingen nakwamen. Op de additionele investeringen voor activatie – dat is het exploiteren van de rechten die je als sponsor hebt gekocht – werd enorm bezuinigd.

Als reactie op de teruglopende inkomsten gingen sportorganisaties zich nog meer concentreren op het vermarkten van hun exposure-rechten: meer logo’s en afbeeldingen op shirts en andere items. Dat resulteerde in een waardevermindering van het aanbod (minder kwalitatief, minder exclusief) waardoor de sponsorvergoedingen onder druk kwamen te staan en de sport meer uitingen moest verkopen voor een lagere opbrengst. Het luidde ook het vertrek in van grote A-merken als hoofdsponsor van Eredivisie-clubs.

Tien jaar geleden bleven de business clubs in het voetbal in staat om een belangrijk deel van hun ledenbestand te behouden. Relatiemarketing is en blijft een belangrijk en relatief goedkoop instrument voor (MKB) bedrijven om het bedrijf te presenteren en nieuwe leads en opdrachten te verkrijgen. Het grote verschil met nu is dat je in die tijd nog wel met veel mensen in één ruimte mocht verkeren. Het is aan de sport om hier in de komende tijd geschikte alternatieven voor te verzinnen. Digitale oplossingen liggen voor de hand: van een goed ‘smoelenboek’, digitale bedrijfsbezoeken, webinars, pub-quizzen tot en met digitale bedrijfsborrels aan toe.

De uitzending met presentator Edwin Mooibroek en Zakenpartner Annemieke Roobeek kun je hier terugluisteren.

Over de chaos die Eredivisie heet

In heel Nederland zie je allerlei spontane initiatieven ontstaan om antwoord te geven op de uitdagingen waar het coronavirus ons voor stelt. Heel Nederland? Nee, er is een kleine gemeenschap waar men lekker over elkaar heen blijft buitelen en zelfs nu de eigen belangen blijven prevaleren: de Eredivisie.

Hoe komt dat? Is een combinatie van eigen belang en het spel om de macht (en het geld) het simpele antwoord op die vraag? In ieder geval is er weinig saamhorigheid onder de clubs. Het grote verloop onder directeuren helpt niet mee. Dan zijn er nog voorzitters die normaal gesproken toezicht op afstand moeten houden maar die al te graag hun stem willen laten horen en zich mengen in het debat.

Ook nu weer komt overduidelijk naar voren dat de governance van de Eredivisie zwakke plekken bevat. De clubs zijn verenigd in de Eredivisie CV, die vooral over media, marketing en algemene aangelegenheden gaat. De KNVB is de organisator van de competitie die met name zorgt voor de competitie-indeling, arbitrage, tuchtrechtspraak en die de contacten met de UEFA en FIFA onderhoudt. In de RvC van Eredivisie CV zitten vertegenwoordigers die een verleden of een functie bij een club hebben. Het zorgt van een web van belangen en achterdocht die daadkrachtige besluitvorming in de weg staat.

Dat is een slechte zaak. Juist nu is daadkrachtig ingrijpen vereist om te zorgen voor continuïteit van een bedrijfstak die enorm onder druk staat. Bovendien wordt de reputatie van de belangrijkste sportcompetitie van ons land beschadigd. Die-hard fans zullen niet zo snel afhaken. Mensen in de periferie van het voetbal kijken vol verwondering hoe deze professionele bedrijfstak zich presenteert: als amateurs. Het is bevestiging van wat de niet-fans altijd al vonden: het gaat alleen maar om de poen, ‘ze’ verdienen te veel, bestuurders zijn niet aangesloten op de realiteit, voetbal kost de maatschappij en de belastingbetaler te veel geld. Voor minder subtiele argumenten verwijs ik graag naar Twitter…

Wat al veel zou schelen is als er één gezicht, één woordvoerder namens de Eredivisie zou optreden. Die doet het woord, de rest houdt zijn mond, in het belang van het voetbal. Dit was overigens onderling afgesproken in de vele conference calls, maar aangezien er gebrek aan respect is en er geen sanctiemogelijkheden zijn, werd die afspraak meteen al met voeten getreden.

Gisteren (7 april) heeft het betaalde voetbal het gezamenlijke besluit genomen om de competitie uit te spelen, mits de regering en het RIVM dat toelaten. Vraag is dan nog, als dat überhaupt al wordt toegestaan, of dat met publiek zal zijn. Dat laatste lijkt niet erg waarschijnlijk. Dan zijn er nog complexe onderwerpen als aflopende contracten met spelers, sponsors en uitzendorganisaties en andere aspecten zoals transfers en burgemeesters die lokaal toestemming moeten verlenen. Als iedereen zijn stellingen betrekt, is het uitspelen van de competitie een onbegonnen zaak.

Nog groter dan de uitdaging om dit seizoen tot een goed einde te brengen, is de organisatie van het aankomende seizoen. Voetbalclubs zijn in grote mate afhankelijk van de sponsoring van het MKB. Daar komen de marketingbudgetten enorm onder druk te staan; bedrijven zullen omvallen en veel sponsors zullen afhaken. Kaartverkoop is ook een belangrijke bron van inkomsten voor een voetbalclub. Maar hoe zal de seizoenkaarthouder reageren op een nieuwe aanbieding? Wil hij nog wel naar het stadion, heeft hij daar het geld nog wel voor (over)? Transfersommen zullen lager uitvallen dan eerder dit jaar gepland. Minder opbrengsten betekent dat op alle fronten moeten worden bezuinigd. Nationale en lokale overheden zullen de komende maanden/jaren andere prioriteiten stellen dan het redden van een voetbalclub. De kans is groot dat er clubs omvallen.

Is alles dan verloren? Natuurlijk niet, Eredivisie voetbal blijft Ons Voetbal, maar clubs zullen slim en creatief moeten zijn om een gezonde toekomst te waarborgen. Het vraagt om herbezinning van je positionering. Waar wil je als club voor staan, wat wil je voor je directe omgeving betekenen? Eredivisie business is voor 16 clubs uitsluitend local business.

Clubs moeten nieuwe commerciële proposities ontwikkelen, die veel meer dan voorheen worden gedreven door conversie (pay-per-performance) om het daarmee aantrekkelijk te maken voor bedrijven. Clubs zullen zich meer dan ooit moeten concentreren op het versterken van de band met de fans, om hen te verleiden tot de aankoop van producten op het terrein van hospitality, content en merchandising. De rol van de coach en de spelers is daarbij van belang, die moeten dichterbij komen en ‘aanraakbaar‘ worden. Voorlopig figuurlijk (virtueel), later ook weer letterlijk.

Naast de individuele opdracht die iedere onderneming heeft om voor zijn continuïteit te zorgen, dus ook een voetbalbedrijf, is juist in het voetbal solidariteit van levensbelang. Althans, als je voldoende tegenstanders wilt overhouden. Solidariteit gaat over elkaar sterk houden en sterker maken. Solidariteit wordt ook vertaald in geld. Dat moet komen uit een meer gelijkwaardige verdeling van middelen, al is het maar voor een bepaalde periode. Clubs die meedoen aan internationale competities zullen een deel van hun inkomsten moeten inbrengen in een solidariteitsfonds. AZ heeft daar al een voorstel voor gedaan en ook Ajax staat er voor open om een bijdrage te leveren.

De corona-pandemie en de recessie zullen ervoor zorgen dat allerlei conventies worden doorbroken en er nieuwe structuren zullen ontstaan. Ook de conservatieve, complexe voetbalwereld zal daar niet aan kunnen ontkomen.

De uitzending met Thomas van Zijl en Zakenpartner Jacqueline Smit kun je hier terugluisteren.

Sportforum Langs de Lijn En Omstreken

In het eerste Sportforum van 2020 ging het op 6 januari over trainingskampen in Qatar, de uitdagingen voor Oranje bondscoach Ronald Koeman, langebaanschaatsen, shorttrack, darts en volleybal.

De uitzending stond onder leiding van Jeroen Stomphorst en Henk van Steeg. Gasten waren N)S Sport-verslaggever Joris van den Bergh, AD Sportwereld-jpurnalist Daniël Dwarswaard en Marcel Beerthuizen van sponsoringadviesbureau bigplans.

De uitzending kun je hier terugluisteren.

Over Ajax

Een bizarre Champions League wedstrijd met bizarre statistieken in de avond van 4 november 2019 vormde de aanleiding om op 5 november in het sporteconomie-item in BNR Zakendoen aandacht te besteden aan hoofdrolspeler Ajax.

Ajax is in ieder geval financieel de Eredivisie aan het ontstijgen en blijft grenzen verleggen, zowel op het veld als daarbuiten. Wat betekenen de Europese successen voor het merk Ajax? Hoe verhoudt de club zich tot de rest van de Eredivisie? Wat is het gevolg van de grote verschillen? Wat zijn uitdagingen en groeimogelijkheden voor Ajax? Hoe ga je als prominent merk om met je maatschappelijke rol?

Thomas van Zijl stelde de vragen vanaf de Export Beurs in Breda, Marcel Beerthuizen antwoordde vanuit de BNR-studio in Amsterdam. De video van de uitzending kun je hier terugkijken. De audio-opname is ook gepubliceerd als podcast en vind je hier.

Over duurzaamheid in de sport

Duurzaamheid is het uithoudingsvermogen van systemen en processen. Het organiserend principe voor duurzaamheid is duurzame ontwikkeling, die vier met elkaar verbonden domeinen omvat: ecologie, economie, politiek en cultuur.

Steeds meer sportorganisaties en hun partners houden zich bezig met duurzame ontwikkeling. Ajax gaat met de Eurostar naar Lille en zet een nieuwe standaard met de verbouwing van De Toekomst, NOC*NSF schenkt Heineken 0.0 in Tokio in het TeamNL Tokyo Center en promoot het H2 waterstof-project. Het Vattenfall Solar Team behaalt nog steeds successen op allerlei fronten (helaas strandde het team op 17 oktober doordat het voertuig in brand is gevlogen). Ook voor de Dutch Grand Prix heeft duurzaamheid prioriteit.

Het sport & economie-item van BNR Zakendoen ging op woensdag 16 oktober 2019 over duurzaamheid in de sportwereld. Paul Laseur was deze uitzending de presentator, de Zakenpartner was Lieve Declercq van SPIE.

De video van de uitzending vind je hier, de podcast vind je hier of via je favoriete podcast app onder de titel ‘Over sport en economie’

Over een terugblik en vooruitblik op 2019

In de laatste uitzending van de maand juli besteedden we in BNR Zakendoen aandacht aan de eerste zeven maanden van het jaar en keken we vooruit naar de resterende maanden.

Tot nu toe is 2019 een aansprekend en succesvol sportjaar: Ajax in de Champions League, Oranje in de finale van de UEFA’s Nations League finale, Kiki Bertens die de vierde plaats op de wereldranglijst bereikte, Max Verstappen met zijn winst in Oostenrijk en Duitsland, de etappesuccessen van Jumbo Visma en niet te vergeten de successen van Mathieu van der Poel, Kjeld Nuis, Suzanne Schulting en Michael van Gerwen.

Sponsors maken dankbaar gebruik van die successen, zoals ING en Nike in het voetbal, Visma in het wielrennen, Ziggo met Ajax en Ziggo Sport met Formule 1 en Champions League voetbal.

Op het terrein van sport en economie steken er wat mij betreft drie zaken bovenuit:

  1. het succes van Ajax in de nationale en internationale competities;
  2. de enorme populariteit van de OranjeLeeuwinnen en merken daarmee hadden verbonden: er keken meer mensen naar de WK Finale (5,5 miljoen) dan naar Ajax – Tottenham Hotspur, (5,4 miljoen);
  3. het binnenhalen van de Grand Prix in Zandvoort.

Ajax plukt de vruchten van het succes en blijft groeien: Budweiser sloot een groot meerjarig contract met de Amsterdammers. De verkoop van Frenkie de Jong en Matthijs de Ligt levert meer dan € 150 miljoen op. De commotie over die bedragen en hun gigantische salarissen is veel minder dan voorheen. Zijn we eraan gewend geraakt of komt het door de uitstraling van deze twee ‘jongens’ die laten merken vooral heel veel van hun sport te houden?

Kan er iets beter? Ja, Kiki Bertens zou een grote sponsor verdienen, zeker als ze bereid is dat zelf beter te organiseren.

De verwachtingen voor de rest van het jaar zijn hooggespannen. Wat doen Ajax en Oranje op de velden, wie kwalificeert zich voor de Olympische Spelen? Op sport economisch terrein: wanneer is de GP Zandvoort en wie volgt (of volgen) KPN op als sponsor van de KNSB?

Er is veel energie in de markt van sportsponsoring, al zijn grote (A) merken vooral geïnteresseerd in de grote (triple A) properties en zijn die vaak al bezet zeker in specifieke branches zoals banken, verzekeraars, retailers en loterijen. Kortom genoeg om naar uit te kijken in de laatste 5 maanden van dit jaar.

De uitzending van BNR Zakendoen van 31 juli 2019 met host Thomas van Zijl is hier te beluisteren.

Over de invloed van sportsucces op de samenleving

In de items over sport & economie in BNR Zakendoen is er vanzelfsprekend veel aandacht voor de commerciële effecten van sport . In de uitzending van 1 mei ging het over de maatschappelijke effecten van sportsuccessen. Aanleiding daarvoor is de overrompelende wijze waarop Ajax de internationale voetbalwereld verrast.

Hoe manifesteert het succes van Ajax zich in ons dagelijks leven? Is het vooral voetbal dat die gevoelens in Nederland oproept? Hoe werkt dat in andere landen? Wat zijn de effecten van sportevenementen en successen op de sportbeoefening, op het individuele gevoel van mensen en op de cohesie in ons land?

Thomas van Zijl leidde het gesprek dat hier is terug te kijken. De podcast aflevering – te vinden op alle grote podcast platformen onder de noemer ‘Over sport en economie’ – vind je hier.

Over de export van Ons Voetbal

In de Johan Cruijff ArenA werd op 3 april 2019 het onderzoek ‘Trends in Export’ gepresenteerd. De uitzending van BNR Zakendoen kwam deze dag vanuit het stadion . Een goede aanleiding om in het sporteconomie item aandacht te besteden aan de export van ons voetbal.

Wat zijn de manieren waarop de Eredivisie en de clubs hun producten kunnen exporteren? Waarom is de Eredivisie een aantrekkelijk product? Wat levert dat op? Wat doen clubs zelf om hun inkomsten te vergroten? Thomas van Zijl stelde de vragen aan Marcel Beerthuizen van bigplans

De uitzending kun je hier terugkijken. Er is ook een podcast versie, die vind je hier.