Interview frank.news

Door Sander Baarsma

Consumenten worden niet beïnvloed doordat een bedrijf of product hun favoriete club of sporter sponsort. En de overgrote meerderheid is niet eerder geneigd om producten van de sponsor van hun favoriete club of sporter te kopen. Dat zijn althans de resultaten uit recent onderzoek door onderzoeksbureau Vostradamus, in opdracht van frank.news.

Nederlands populairste sporten om online of via de televisie te bekijken zijn voetbal, schaatsen, Formule 1 en wielrennen. Met uitzondering van Formule 1 betreft het allemaal op-en-top Nederlandse sporten. Niet zo gek dus dat bedrijven maar wat graag geld neertellen om in een van deze takken van sport een club of sporter te sponsoren.

Veel bedrijven investeren in sponsoring van een bond, team, evenement of atleet. Met uiteenlopende achterliggende doelen als het vergroten van de bekendheid van het merk, het imago op een bepaalde manier neerzetten of simpelweg om meer producten te verkopen. De naam op het shirt van de sporter is bedoeld om het merk of bedrijf onder de aandacht van de doelgroep te krijgen. Onderzoeksbureau Vostradamus verrichte onderzoek naar de bekendheid van sponsors en gesponsorde onder meer dan 1000 respondenten. Dat leverde noemenswaardige resultaten op.

Werk aan de winkel

De respondenten werd onder meer gevraagd om de shirtsponsors van de drie grootste clubs van Nederland te noemen. Ruim 66 procent weet dat Ziggo tegenwoordig de hoofdsponsor van Ajax is, maar toch denkt een kwart van de ondervraagden dat Aegon nog altijd op het shirt prijkt. Voor nieuwbakken sponsor Energie Direct zijn de cijfers schrijnend: 56,2 procent geeft aan dat Philips de shirtsponsor van PSV is. 37,7 procent is inmiddels wel bekend met Energie Direct als sponsor van de club. Ook bij Feyenoord valt op dat bijna de helft van de ondervraagden van mening is dat Fortis of ASR Verzekeringen de huidige shirtsponsor is. Bij de sponsoring van individuele sporters is de koppeling tussen sponsor en gesponsorde stukken beter; meer dan 95% weet dat Max Verstappen wordt gesponsord door Red Bull.

Gesponsorde sporters vs. herkenning

– Max Verstappen & Red Bull : 95,9 procent

– Steven Kruiswijk & Jumbo : 92,6 procent

– Epke Zonderland & FrieslandCampina : 84,0 procent

– Marianne Vos & Rabobank : 80,3 procent

– Sven Kramer & Lotto : 71,0 procent

– Dafne Schippers & Nike : 53,8 procent

Maar je als sporter verbinden aan één persoon kan ook risico’s hebben. Zo stelt ook expert in partnerships Marcel Beerthuizen van het bureau bigplans: “Het ligt aan de doelstellingen van het betreffende merk en er is inzicht in de werking van sponsoring nodig om te bepalen in welk domein (er is nog veel meer naast sport) en met welk project (organisatie, evenement of individu) een partnership wordt aangegaan die het meeste rendement oplevert.”

Na-ijleffect

Beerthuizen kijkt er ook niet van op dat sommige mensen merken nog steeds in verband brengen met sportclubs, terwijl ze deze niet meer sponsoren. “Dit wordt in sponsoring ook wel het ‘na-ijleffect’ genoemd. Dominante sponsors worden nog lang genoemd, ook als ze al enige tijd zijn gestopt. Het na-ijleffect treedt op bij sponsors die lang hebben gesponsord en dit sponsorship ook hebben geactiveerd. Aegon en Ajax en Philips en PSV zijn daar de bekende voorbeelden van. Dat zie je ook in jullie onderzoek terugkomen.”

“Er is ook nog een andere variant, de zogenaamde ‘ghost sponsoring’. Zo is er altijd een grote groep mensen die Coca-Cola noemt als sponsor van UEFA’s Champions League, terwijl ze dat nooit zijn geweest”, vertelt Beerthuizen. ‘Ghost sponsoring’ komt voor bij merken die erg actief zijn in een bepaald domein. Mensen linken dat automatisch aan soortgelijke activiteiten. ,,Coca-Cola communiceert via allerlei kanalen de sponsoring van WK’s en EK’s Voetbal en de Olympische Spelen en zal dan ook wel de Champion’s League sponsoren, zo wordt geredeneerd. Dan heb je nog een derde vorm onder de noemer ‘verwarring’, wat we zien bij grote sportevenementen. Nike die wordt gezien als official sponsor van het WK Voetbal terwijl dat niet zo is.”

Maar waarom zou je als sponsor dan nog een club of sporter sponsoren als je de opvolger bent van een merk dat al zo tussen de oren van de consument zit? “Mensen die minder verbonden zijn met de gesponsorde club of sporter zullen niet zo snel geconfronteerd worden met de nieuwe sponsor en zullen de oude blijven noemen. Maar het is wel degelijk mogelijk om de voorgaande sponsor in korte tijd te overtreffen.” Beerthuizen geeft een voorbeeld uit de tijd dat hij als adviseur van Holland Casino betrokken was bij de Holland Casino Eredivisie. ,,Holland Casino volgde KPN op dat 12 jaar naamgever van de belangrijkste sportcompetitie in ons land was geweest. Vanaf de start in augustus kwam Holland Casino met een volledige geïntegreerde campagne waarin de verbinding met de Eredivisie werd gelegd. Binnen enkele weken had Holland Casino een grotere bekendheid dan de vorige naamgever (die overigens nog wel genoemd werd). De conclusie dat Energie Direct er niets van zou bakken is onjuist; het kost tijd om Philips, dat vanaf 1913 bij de club betrokken is en nog steeds een grote sponsor is van PSV, te overtreffen.”

Geen invloed op koopintentie

Een andere opvallende conclusie uit het onderzoek naar succesvolle sponsoring: ruim 72 procent van de geënquêteerden geeft aan een product niet te kopen omdat of nadat het wordt aangeprezen door hun favoriete club of sporter een bepaalde sponsor. Als deze traditionele manier van sponsoring niet zo veel oplevert, wat dienen bedrijven dan te doen om band tussen sponsor en gesponsorde te versterken? Beerthuizen herkent het beeld niet uit andere onderzoeken en denkt dat mensen (onbewust) misschien wel meer worden beïnvloed dan ze denken: “Het doet me denken aan die respondent die in een onderzoek zei: ‘Ik kijk nooit naar reclame, ik koop alleen maar merken die ik ken’.” Volgens de expert kan sponsoring wel degelijk verkoop stimulerend worden ingezet. “Het barst van de succesvolle cases waarbij niet alleen het merk maar ook de sales een enorme boost hebben gekregen door sponsoring. Dat geldt net zo goed voor internationale partnerships als kleine, lokale samenwerkingen. Volvo verkoopt meer auto’s in het hockeydomein dankzij de 1000 euro clubbonus en ziet bovendien dat meer dan de helft van de nieuwe Volvo-rijders van merk is geswitcht. PLUS haalde procentpunten meer omzet (in de retailmarkt gaat dat om substantiële bedragen) door de plaatjesacties met Eredivisie-spelers. Heineken verkoopt meer bier aan voetbalfans die van de Champions League houden. EY haalde nieuwe zakelijke klanten binnen via de Coaches of Industry-campagne waarin Olympische coaches een actieve rol speelden als bedrijvendokters. Een bedrijf als Nathan Groep, een groothandel in installatietechniek, haalde substantieel meer omzet door de sponsoring van het bobslee-team van Edwin van Calker.”

Energie-Direct-fan word je niet vanzelf

“Sponsoring is een leverancier van allerlei soorten content, waarbij wordt ingehaakt op de emotionele betrokkenheid van fans en dat is een uiterst krachtig instrument. Als een sponsorship goed wordt geactiveerd, zie je dat fans en liefhebbers van bijvoorbeeld schaatsen beter scoren op facetten als kennis, houding en gedrag vergeleken met de groep niet-fans. Maar succesvolle sponsoring komt niet vanzelf. Een deel van de PSV-fans omturnen tot enthousiaste Energie Direct-klanten is een grote uitdaging. Het grootste deel van de fans is afwachtend en kritisch, zeker als het om een low-interest product gaat. Een nieuwe sponsor moet zich eerst bewijzen en vestigen, en dat kost tijd.”

Drie tips van Marcel Beerthuizen voor sponsors

1. Activatie is cruciaal. Er zijn te veel merken die sponsor zijn, maar eigenlijk niets met hun rechten doen. In de Verenigde Staten zeggen ze niet voor niets: ‘Sponsoring is buying the right to spend more money.’ Dit wordt in ons land nog weleens vergeten. Budgetteer voor activatie in ieder geval hetzelfde bedrag als de inkoop van de sponsoring kost. Dit is een oude wet die niet overal meer geldt (bij steeds meer sport proposities zoals Eredivisie en Champions League is een omvangrijk mediapakket onderdeel van het sponsorship), maar marketeers kunnen hier mee uit de voeten.”

2. Zorg voor relevantie en toegevoegde waarde.  “Consumenten zijn niet echt geïnteresseerd in de status van een sponsor. Het gaat er om wat je er mee doet, hoe dat voor de betreffende doelgroep(persoon) relevant wordt gemaakt en daarmee iets toevoegt aan zijn leven. Ik ben er nog steeds van overtuigd dat een official sponsor van een organisatie, evenement of persoon altijd meer uit die status kan halen dan een partij die deze status niet heeft en aan ‘cherrypicking’ doet.”

3. Toon lef en ga er vol voor. “De concurrentie in sponsoring is moordend, elk merk sponsort wel iets. Dus zorg dat je je onderscheidt. Zoals alle effectieve communicatie is goede sponsoring activatie opvallend, relevant, authentiek en betekenisvol. ING en voetbal, KPN en schaatsen, Heineken en Formule 1: deze merken gaan er vol voor en zetten alle kanalen in en zien dat terug in NPS-scores en sales. Zij durven te vernieuwen en boeken met sponsoring opvallende resultaten die de investering meer dan rechtvaardigt.”

Dit artikel is verschenen op frank.news op 18 januari 2017

Over de interne organisatie van sponsoring

Een belangrijk maar onderbelicht onderdeel van sponsoring is de interne organisatie bij sponsors. Het activeren van partnerships is vele malen complexer dan het uitrollen van een massa mediale of digitale campagne. Dat heeft een aantal oorzaken:

Een sponsor staat prominent op de voorgrond;

Je hebt te maken met partners die vaak niet zo professioneel zijn georganiseerd als een bedrijf;

De vaste volgers van het sponsorobject hebben een mening over de inhoud en willen die ventileren;

Emotie en persoonlijke voorkeuren spelen een rol (intern en extern);

Een sponsor nodigt relaties uit te participeren (met acties, evenementen, bezoeken et cetera).

Dit geldt voor alle sponsordomeinen: sport, kunst, entertainment, media en maatschappij. Er zijn wel verschillen. In de sport is er meer emotie, zijn er veel liefhebbers en daardoor ook veel meningen. Maar ook als je als bedrijf met een goed doel in zee gaat, moet je voorbereid zijn op alle mogelijke scenario’s.

Het betekent dat een activatie van een sponsorship veel meer interne stakeholders kent. Merk, sales, HR, business intelligence, PR, finance, legal, de directie, de RvC: iedereen wordt betrokken. In combinatie met een zekere scepsis over sponsoring (‘wat levert het nu eigenlijk op?’) zorgt dit voor veel interne discussie.

De beloning kan groot zijn, want sponsoring kan zorgen voor opvallende resultaten die de investering meer dan rechtvaardigt. Dat lukt alleen met hard werken, veel overleg en creativiteit van de managers van dit proces, die niet alleen alles over hun vakgebied moeten weten, maar ook moeten beschikken over EQ, improvisatievermogen en een dikke huid.

 

Ideaal vehikel voor commercie

Ondernemingen benutten de Oranjegekte om nieuwe producten in de markt te zetten. Ze hopen vooral dat het Nederlands elftal ver komt op het EK. Mooi of sportief voetbal is van secundair belang.

Door Sander Heijne

“Uit onderzoek blijkt dat consumenten een sponsor de negatieve zaken, zoals doping, niet aanrekenen.”

Iedere avond bidt Henk Spaan op zijn knieën tot bondscoach Bert van Marwijk, bekende de voetbalcolumnist onlangs in Het Parool. ‘Bert, verlos ons van de schaamte, amen.’

Spaan tilt nog altijd zwaar aan de wijze waarop Nederland zich in de zomer van 2010 de WK-finale bereikte. Resultaatvoetbal is een spelletje voor Portugezen, schrijft Spaan. ‘Het Nederlands Elftal zal moeten voetballen in de eigen traditie en cultuur.’

Puristen als Spaan vrezen dat Van Marwijk en zijn manschappen de goede naam die het Nederlandse voetbal sinds het WK van 1974 heeft opgebouwd te grabbel gooien. Wie de redenering van Spaan doortrekt, ziet Oranje liever in schoonheid sterven in de poulefase dan met zakelijke overwinningen de finale te bereiken. Oftewel, liever een herhaling van Euro2008 dan het WK van 2010 in Zuid-Afrika.

Economisch snijdt het betoog van Spaan geen hout. Sportbond KNVB is uitgegroeid tot een miljoenenbedrijf, met het A-merk Nederlands Elftal als belangrijkste product. Honderden binnen- en buitenlandse ondernemingen grijpen de Oranjegekte aan om nieuwe producten in de markt te zetten. Sponsors betalen de KNVB miljoenen om hun logo’s op de shirts van Oranje af te mogen drukken. Als het Nederlands Elftal ver komt in een toernooi, zijn de sponsors langer in beeld.

‘Het geld dat sponsors aan voetbal uitgeven komt uiteindelijk uit de zakken van de voetbalkijkende consument’, zegt sponsordeskundige Frank van den Wall Bake. ‘Dus natuurlijk is het voor de sponsor belangrijk dat voetbal aantrekkelijk blijft voor het publiek.’

De aantrekkingskracht van voetbal wordt door meer bepaald dan de speelwijze alleen. Tijdens het WK in Zuid-Afrika – het toernooi waar Spaan zich zo voor schaamt – trok het Nederlands Elftal iedere speelronde meer kijkers. De halve finale en finale werden door ruim twaalf miljoen Nederlanders live bekeken. Wereldwijd volgden vele honderden miljoenen voetballiefhebbers de eindstrijd.

De marketingafdeling van ING Nederland volgde de prestaties van Oranje op het WK in Zuid-Afrika dan ook met genoegen. De bank was een half jaar eerder hoofdsponsor geworden van het Nederlands Elftal. ING wil met het sponsorschap laten zien de bank voor alle Nederlanders te zijn. ‘Dan beleef je natuurlijk een vliegende start als Nederland direct op het eerst volgende toernooi de finale haalt’, zegt woordvoerder Jeroen Baardemans van ING.

Het risico op imagoschade voor de sponsor door onsportief gedrag van een sportploeg is klein, zegt sponsorexpert Marcel Beerthuizen. ‘Uit onderzoek blijkt dat consumenten de sponsor negatieve zaken, zoals doping, niet aanrekenen.’ Beerthuizen vermoedt dat hetzelfde geldt voor de speelwijze. ‘Of denkt u dat shirtsponsor Samsung van Chelsea nu minder telefoontjes verkoopt omdat de Londenaren de Champions League met verdedigend voetbal hebben gewonnen?’

Resultaten zijn voor een sponsor belangrijker dan de speelwijze, zegt ook Hoofd Sponsoring Milena van Not van Unilever Benelux. Unilever is al zes jaar sponsor van het Nederlands Elftal en gebruikt het contract  vooral om merken submerken Calvé, Lipton en Rexona te promoten. Van Not: ‘Natuurlijk willen wij het liefst dat het publiek uitsluitend positief is over het Nederlands Elftal, maar de Oranjegekte blijft.’

Ze refereert aan de huldigingen van het Nederlands Elftal na het WK van 2010 en van Feyenoord na het behalen van de tweede plaats in de Eredivisie. Allemaal extra positieve publiciteit voor de sponsor.

Unilever is dit jaar relatief laat begonnen met acties rond het Nederlands Elftal. Het levensmiddelenconcern trapte op 22 mei, drie weken voor aanvang van het toernooi, af met spotjes voor Geluksvogels en Spelersvogels. Op dat moment waren al zeker 120 andere EK-acties in volle gang.

‘Bij voetbal is de voorpret heel belangrijk’, verklaart sponsorexpert Beerthuizen de timing van de acties. ‘De Olympische Spelen gaan pas echt leven als er medailles worden gewonnen, bij voetbal komt de stemming veel eerder los.’

De gekte vooraf maakt grote voetbaltoernooien tot een ideaal vehikel voor de commercie. In de weken voor het EK weten bedrijven zeker dat ze kunnen meeliften op de populariteit van Oranje. Als het Nederlands Elftal ver komt, lopen de acties met bijbehorende extra omzetten langer door. Maar het is geen drama als Nederland vroegtijdig wordt uitgeschakeld, de beoogde extra omzetten zijn dan behaald.

‘Hoe Nederland uiteindelijk speelt op het toernooi maakt weinig uit’, zegt Beerthuizen. De spanning en de vreugde over eventuele goede resultaten compenseren een eventueel gebrek aan goed voetbal ruimschoots. ‘En mocht het straks allemaal mislopen in Polen en de Oekraïne’, relativeert de sponsorexpert, ‘dan kijken sponsors en publiek over twee jaar toch weer even reikhalzend uit naar het WK in Brazilië.’

De kans dat Bert van Marwijk de smeekbedes van Henk Spaan verhoort is klein. Als manager van A-merk Oranje heeft hij daar in ieder geval geen enkele prikkel voor. Want één ding weet Van Marwijk zeker: Hoe Oranje ook speelt op het EK, ook Henk Spaan zal op 9 juni om 18 uur gespannen klaarzitten voor Nederland – Denemarken.

Dit artikel is verschenen in de EK Special van de Volkskrant op 2 juni 2012.

MVS als onderdeel van MVO en MBO

In een column in Communicatie van 11 juli jl. start Aegon directeur en Bond Van Adverteerders voorzitter Jan Driessen een discussie over verantwoorde sponsoring. Mogen we wel genieten van de – veelvuldig gelauwerde – ambush marketing van de Bavaria Babes, die zonder enig sponsorbedrag te betalen alle aandacht opeisen tijdens het WK Voetbal 2010? Of is het eigenlijk maar hufterig gedrag, waarmee je de sport en de samenleving een slechte dienst bewijst en misschien wel grote schade toebrengt? Dat is het dilemma dat Driessen ons voorlegt.

Driessen roept sportmarketingkantoren en sponsors op de handen ineen te slaan, een brancheorganisatie op te richten en een eigen code te ontwikkelen. Zo’n sportcode (er zijn al sponsorcodes voor cultuur en de zorg) moet algemene gedragsregels bevatten die de belangen van de betrokken partijen en de samenleving beschermen. Het heeft geen zin om een holle code te maken, dus moeten alle betrokken partijen zich verenigen over onderwerpen als het voorkomen van inhoudelijke inmenging met het beleid van de gesponsorde, het verbieden van belangenverstrengeling, het bewaken van een redelijke verhouding tussen de prestaties van de betrokken partijen en regels voor good governance.

De ervaring leert dat de betrokken partijen in de sport vooral aan hun eigen belang op de korte termijn denken en geen oog hebben voor het algemene (maatschappelijke) belang op de lange termijn. Ethiek is vaak ver te zoeken en het lijkt vooraf al bijna onmogelijk alle sportkikkers in de kruiwagen te krijgen, laat staan te houden. Het initiatief zal dan ook moeten komen van de adverteerders, zij die betalen en daarmee ook veel kunnen bepalen.

Ik schaar me achter het voorstel van Driessen. Iedere betrokkene zou nadrukkelijker zijn of haar verantwoordelijkheid moeten tonen. Maatschappelijk Verantwoorde Sponsoring (MVS) als onderdeel van MVO en MBO, vastgelegd in een duidelijke code. Een brancheorganisatie zou de uitstraling en professionaliteit van de sponsoringindustrie goed doen. Helaas is de branchevereniging die er was (onder de vlag van het GVR) enkele jaren geleden ter ziele gegaan. Het lijkt erop dat Driessen met zijn oproep met name een opdracht voor zijn eigen BVA heeft geformuleerd.

Column verschenen in SponsorTribune, juli 2011.

Op sympathie kan geldmachine FIFA niet draaien

26 juni 2010 | Het Financieele Dagblad

Ivo Bökkerink en Jeroen Segenhout

De botsing met de Fifa tijdens het WK voetbal in Zuid-Afrika leverde Bavaria veel publiciteit op, maar de bierbrouwer komt er de komende twaalf jaar niet meer in bij de voetbalbond. Hoe Fifa-voorzitter Sepp Blatter zijn geldmachine koste wat het kost beschermt.

Voor een man over wie al bijna tien jaar wordt gezegd dat hij zijn uiterste houdbaarheidsdatum heeft overschreden als Fifa-voorzitter weert Sepp Blatter zich kranig. Tot ten minste volgend jaar zit de 74-jarige Zwitser stevig in het zadel. Dan is zowel de derde ambtstermijn van Blatter als het huidige vierjarenplan van de Fifa afgelopen. Vier jaar waarin de bond zich heeft verzekerd van een bijna onaantastbare financiële positie. Met een eigen vermogen van $1 mrd en $1,5 mrd aan cash is hij nu kerngezond.

De huidige financiële gezondheid staat in schril contrast met de eerste ambtstermijn van Blatter. Toen zat er door tegenvallers een fors gat in de begroting. Dat kwam vooral door het gelijktijdig failliet gaan van de marketing- en televisiepartner van de Fifa, vlak voor het WK in Zuid-Korea en Japan.

Na het ‘rampjaar’ 2002 is de Fifa minder geheimzinnig geworden over zijn financiën. Jaarlijks presenteert de organisatie nu een jaarverslag en ook de begroting is openbaar. ‘De Fifa is transparanter dan menig professionele voetbalclub in Nederland’, zegt sporteconoom Ruud Koning van de Rijksuniversiteit Groningen.

Niet helemaal duidelijk is echter waar al het geld naartoe gaat. Koning: ‘Grotere sportbonden zouden meer van de winst van de Fifa kunnen claimen. Maar zij willen waarschijnlijk geen ruzie maken over geld, omdat zij ook wel weer een WK willen organiseren.’

Het dubbelfaillissement van haar partners in 2002 heeft de Fifa gevormd tot wat ze nu is: een geldmachine die haar eigen toekomst wil bepalen. Die graag hamert op de goede werken die het doet voor het wereldwijde voetbal, maar die ook gewantrouwd wordt door het grote publiek.

Na het faillissement van marketingpartner ISL heeft Blatter volgens sportmarketingdeskundige Marcel Beerthuizen een slimme zet gedaan. ‘Blatter heeft de werknemers van ISL destijds bij de Fifa in dienst genomen. Het voordeel is dat er nu geen geld meer weglekt en alles bij de bond terechtkomt.’

Een bedrijf als Adidas heeft er nu $350 mln voor over om de officiële sponsor te zijn voor dit WK en het komende in Brazilië. Coca-Cola betaalde een half miljard om zijn naam aan het wereldkampioenschap te mogen verbinden.

Geen wonder dus dat de Fifa haar merknaam, inkomstenstromen en partners streng bewaakt. Ook als dat eens wat negatieve publiciteit betekent omdat twee ‘Bavaria-babes’ vanwege ‘illegale commerciële activiteiten’ in een Zuid-Afrikaanse cel belanden. Want de Fifa mag dan graag het idee promoten dat de sport van iedereen is, van rijk tot arm, feitelijk is dat dezelfde marketingtaal waarvan grote multinationals zich bedienen. Beerthuizen: ‘Natuurlijk doet de Fifa niets anders dan een multinational als Walt Disney om zijn product te beschermen, alleen zorgt Walt Disney er wel voor dat het niet de krant haalt. Het gaat niet meer alleen om het spelletje, het is gewoon een bedrijf dat winst moet maken. Die mensen van Fifa hebben het gevoel dat ze hun partners moeten beschermen.’

Op elk terrein laat de controledrang van Blatter zich voelen. In Zuid-Afrika greep de Fifa hard in toen bleek dat de lokale bevolking rondom de stations stalletjes bouwde om haar spullen te verkopen. ‘Als je groot wilt zijn, moet je je ook groots kunnen gedragen’, vindt Beerthuizen. ‘Maar het gaat ze niet om de sympathie van de mensen. Iedereen blijft aangetrokken door het voetbal en daardoor kunnen ze veel maken.’

De huidige, door Blatter met gevoel voor understatement ’solide’ genoemde financiële positie betekent dat zelfs het ondenkbare, het afgelasten van een wereldkampioenschap, niet het einde hoeft te betekenen van de Fifa. Voor de voorzitter lijkt de onafhankelijkheid van de bond bijna net zo veel een doel op zich, als het promoten van de sport.

Maar de goedgevulde Fifa-kas is ook pure noodzaak. Elke vier jaar staat er veel op het spel, ditmaal $ 9 mrd. Dat is het bedrag waarvoor de Fifa, de teams en tv-zenders het toernooi in Zuid-Afrika hebben verzekerd bij Lloyds. De helft gaat om commercie, de rest om stadions en ander vastgoed. De verzekeringspremies om dergelijke risico’s af te dekken zijn astronomisch.

De inkomsten van de Fifa zijn dat inmiddels ook. Vorig jaar ging de omzet van de bond voor het eerst voorbij de $1 mrd, grotendeels dankzij vooruitgeboekte inkomsten van het WK in Zuid-Afrika. Na de verkoop van de televisierechten is de marketing rondom het wereldkampioenschap met afstand de belangrijkste geldmaker voor de Fifa.

Volgens sporteconoom Koning hebben de inkomsten nog geen plafond bereikt. ‘Zeker in de Verenigde Staten en Azië valt nog veel te halen. Daar zijn de inkomsten nu veel lager dan in Europa. De betekenis van voetbal in de VS neemt toe, in Azië groeit de welvaart.’

Blatter houdt in zijn volgende vierjarenplan echter nog geen rekening met een grote omzetsprong. Tot en met 2013, het jaar voordat het toernooi in Brazilië wordt gespeeld, verwacht de Fifa ’slechts’ een omzet van $ 3,8 mrd en een winst van $ 200 mln. Dat zijn, gezien de prestatie van de afgelopen vier jaar, bijna onrealistisch bescheiden getallen.

Blatter presenteert dan ook graag elke jaar cijfers die ruim boven budget uitkomen. Dat maakt het gemakkelijker om van het ‘overschot’ douceurtjes uit te delen, zoals de $250.000 die elk Fifa-lid kreeg over 2010. Vooral de armere Fifa-landen kunnen dat geld goed gebruiken. En Blatter de extra goodwill als hij zich volgend jaar opnieuw verkiesbaar stelt.

De Bavaria-case

Sport Knowhow XL, de site voor professionals in de sportwereld, verzocht om een reactie over de ‘Bavaria-case’.

“Mijn omschrijving van de Bavaria-case: hoe een futiliteit kan uitgroeien tot wereldnieuws. Ambush marketing, want daar zou het volgens de FIFA om gaan, is het meest overschatte aandachtspunt in sponsoringland. De ‘gevaren’ hiervan worden enorm overtrokken, zowel door de eigenaren van de rechten (in dit geval de FIFA) als de houders van de rechten (in dit geval Official WorldCup Sponsor Budweiser).

Wat mij betreft gaat het bij ambush marketing (ook wel parasite marketing genoemd) om bedrijven (merken) die zich afficheren als officieel sponsor van een evenement (WK 2010) bijvoorbeeld door het gebruik van bepaalde termen, beelden of logo’s. Maar je kunt niemand verbieden in te haken op een groot evenement.

In het geval van Bavaria is er geen enkele sprake van ambush. Uiteraard probeert Bavaria de aandacht te trekken met deze georganiseerde actie, maar het merk probeert zich niet af te beelden als officieel sponsor van het WK.

De FIFA, die het recht heeft mensen met bepaalde kleding te weigeren bij de entree (alle Heineken Pletterpetten werden ingenomen bij het Soccer City Stadium, zie foto rechts) besloot tot een zeer onnadenkende actie door de dames te laten arresteren. Met als gevolg wereldnieuws. Bavaria is inmiddels ervaren genoeg om dit ‘succes’ uitgekiend te regisseren, waardoor het effect alleen nog maar groter wordt. Met als resultaat dat de ‘schurk’ Bavaria een enorme bekendheid opbouwt en door velen als sympathiek wordt gezien. Want het gaat hier toch om een futiliteit, laten we eerlijk zijn.

FIFA ziet een belangrijk ding over het hoofd: de consument is totaal niet geinteresseerd in welke status een merk heeft. Dat is slechts belangrijk voor marketing-mensen. Officieel sponsor van het WK, van de KNVB of niet-sponsor: de mensen worden nog slechts geraakt door die merken die op een relevante manier actief zijn rond een groot evenement als het WK. Immers, ieder merk doet iets met oranje. De keuze voor het jurkje was al een interessante keuze van Bavaria, ondersteund door een aansprekende, humoristische commercial. Met deze ‘stunt’ is de WK-inhaakactie uitgegroeid tot dé marketingstunt van 2010.

Tot slot: er is een duidelijk novum in deze zaak, namelijk dat Bavaria als zodanig niet herkenbaar of zichtbaar aanwezig is. Als deze lijn wordt doorgezet moet iedereen in het vervolg een koffer met kleren meenemen naar het stadion.”

Oranjekoorts is als een pandemie

Interview verschenen in STER*nieuws

Geschreven door Wim Don

“Grote sportevenementen zoals de Olympische Spelen en het WK Voetbal hebben een enorme impact op de samenleving. Ze brengen heel Nederland letterlijk en figuurlijk in beweging. Als je daar als merk op een concrete en relevante manier iets aan kunt bijdragen, dan wordt dat opgemerkt en ook gewaardeerd.” Aan het woord is Marcel Beerthuizen, sinds mei dit jaar directeur van SOS Kinderdorpen, maar al sinds 1988 actief op het gebied van sportsponsoring en sportmarketing.

De commerciële partijen die proberen een graantje mee te pikken van de populariteit van het sportevenement zijn de sponsors van het evenement, de sponsors van de bonden, de sponsors van de individuele sporters en de ‘inhakers’ die geen sponsor zijn.

“Gezamenlijk veroorzaken ze een ware marketingoorlog. Iedere partij, uit welke categorie dan ook, kan die strijd winnen. Consumenten kijken helemaal niet naar de sponsorstatus van een merk; dat maakt hen niet zoveel uit. De ervaring leert dat de winnaar vaak die partij is met de commercial die mensen weet aan te spreken en die op een heel goede manier inhaakt op het heersende gevoel.”

Beerthuizen noemt in dit verband de commercial van Nationale-Nederlanden tijdens het WK van 1998 (de boze droom van Guus Hiddink), die van MasterCard met Johan Cruijff (EK, 2000) en Heineken met de luidsprekerhoed (2004) en de toeter (2006). “Die commercial speelt een zo belangrijke rol omdat er ontzettend veel mensen voor de buis zitten, eigenlijk heel Nederland, mannen én vrouwen.”

Relevantie en toegevoegde waarde

De Oranjekoorts rondom dergelijke evenementen vergelijkt Beerthuizen graag met een pandemie. “Hoe verder Nederland komt in het toernooi, hoe meer die koorts zich verspreidt. In de eerste week van bijvoorbeeld een WK Voetbal kijken vooral de miljoenen voetballiefhebbers, maar als Nederland de halve finale bereikt, dan kijkt echt het hele land, is iedereen ook uitgedost en is er geen oranje petje meer te krijgen.”

Er is echter wel een verschil in de mate van Oranjekoorts tussen de Olympische Spelen en een EK of WK. “Bij een EK of WK komt men eerder in de ban van het toernooi, doordat de verwachtingen hooggespannen zijn. De Olympische Spelen beginnen vaak pas echt te leven op het moment dat Nederland kans maakt op medailles. Voetbal is gewoon de nummer 1 sport”, aldus Beerthuizen.

Optimaal gebruikmaken van die Oranjekoorts doe je volgens hem door een campagne te ontwikkelen die inspeelt op de behoeftes. “Het gaat om relevantie en toegevoegde waarde. Dat betekent dat je liefhebber iets moet bieden waar hij iets aan heeft. Dat kan op het gebied van informatie zijn, bijvoorbeeld door hem iets te verschaffen waardoor hij de wedstrijden beter kan volgen of hij zijn kennis kan vergroten. Maar veel vaker ligt het in de vermaaksfeer: een manier om de kamer aan te kleden of jezelf uit te dossen of een andere manier om de beleving te vergroten. Een gratis gadget is altijd wel heel belangrijk hierbij. Vaak gaat het om een combinatie van een campagne en een premium op de winkelvloer, zoals bijvoorbeeld de oranje handschoenen van Unox tijdens de laatste Winterspelen, en een online-activiteit.”

Beleving thuis

Ook voor de komende Olympische Spelen en het WK Voetbal verwacht Beerthuizen weer diverse inhaakcampagnes. “Beide evenementen spelen zich ver buiten Nederland af. We herinneren ons allemaal nog het EK Voetbal in Oostenrijk en Zwitserland waar Nederlanders massaal naartoe gingen. Dat zal nu veel minder zijn. De beleving van het WK speelt zich dus meer in Nederland af. Ik denk dat dat zal leiden tot bijvoorbeeld public viewing activiteiten en evenementen in stadions. Ook vermoed ik dat partijen zich heel erg gaan concentreren op die beleving thuis.”

Creativiteit is daarbij ontzettend belangrijk. “Er hebben zich al heel veel knappe creatieve koppen gebogen over de leukste gadgets. Dat wordt dus steeds moeilijker. Daarbij haken steeds meer partijen in, waardoor er een waar slagveld ontstaat. Winnaar is de partij die het het beste en het slimste doet. Wie bedenkt er iets nieuws en wie is in staat om de massa ook echt in beweging te krijgen?”

Kijk hier voor de favoriete Top 5 van Marcel.

Dit interview is verschenen in STER*nieuws.

Gouden inhaakcampagnes

In het kader van een interview voor de STER heb ik mijn persoonlijke Top 5 van beste inhaakcampagnes bij Olympische Spelen en grote voetbaltoernooien gegeven.

  1. Heineken Luidsprekerhoed (EK Voetbal 2004)

In 2004 ontwikkelde Heineken een geïntegreerde campagne rond een echt voetbalpremium: de Luidsprekerhoed. Ruim 500.000 exemplaren vonden hun weg naar de consument, o.a. via een promotie met een elftal blikjes bier en sampling op tal van locaties. Op voorspraak van Euro 2004-sponsor Carlsberg besloot de UEFA de roeptoeter uit de stadions in Portugal te weren. Dat haalde het Acht Uur Journaal en de internationale media. De hoed behoort inmiddels tot de standaarduitrusting van de Oranje-fan en duikt nog steeds op bij tal van evenementen.

  1. PTT en Ellen van Langen (Olympische Spelen 1992)

Een unieke inhaker. “Hi lieffie, heb je het gezien?” vroeg Ellen per mobiele telefoon aan haar vriend Hans Koeleman nadat ze net goud had gewonnen op de Olympische Spelen 1992 in Barcelona. Uit de tijd dat de mobieltjes nog de grootte van een ijskast hadden.

  1. Dick Advocaat en Rexona (EK Voetbal 2004)

Bondscoach Dick Advocaat werd enorm bekritiseerd door pers en publiek, onder andere vanwege de wissel van Arjen Robben in de wedstrijd tegen Tsjechië. Rexona maakte de zwaar zwetende bondscoach Dick attent op de kracht van haar deodorant. Werd door het publiek verkozen tot de Gouden Inhaker van 2004.

  1. AH Oranje Wuppies (WK Voetbal 2006)

In 2006 had Albert Heijn een enorm succes met de Wuppies, een oud premium uit de 80-er jaren. De 15 miljoen exemplaren (gratis bij 15 euro aan boodschappen) vlogen de winkel uit. Op tal van scholen werden er Wuppies geruild en ook de grote Oranje Wup (aan te kopen voor drie zegels en bijbetaling van 2,49 euro) was binnen korte tijd uitverkocht. De actie werd ondersteund dor een opvallende campagne met o.a. een 90 seconden commercial over het Wuppie WK Lied.

  1. Delta Lloyd en Guus Hiddink (WK Voetbal 2002)

Nederland deed niet mee aan het WK 2002, maar Delta Lloyd haakte in op het onverwachte succes van Guus Hiddink met Zuid-Korea, waar de voetbalfans hem tot president van het land uitriepen. De commercial met de parade waarin een enorme afbeelding van een Aziatische dictator een tand mist, werd op de computer omgetoverd tot een afbeelding van onze Guus. Met de identieke schrikreactie van het staatshoofd als resultaat.

Buitengewone vermelding:

Wim van Est en Pontiac (Tour de France 1951)

De waarschijnlijk eerste commerciële inhaker op een sportgebeurtenis was een advertentie van het horlogemerk Pontiac. Op 18 juli 1951 viel wielrenner Wim van Est tijdens een afdaling in de Tour de France van de Col d’Aubisque in een ravijn. “De Locomotief” overleefde een val van 70 meter. Met een ketting van fietsbandjes werd hij huilend uit de diepte omhoog gehesen. De toenmalige sponsor van het Nederlands team horlogemerk Pontiac haakte direct in met een advertentie met als kopregel: “Zeventig meter viel ik diep, mijn hart stond stil, maar mijn Pontiac liep”. Er zijn nog vele mensen die deze slogan letterlijk kunnen citeren.

Essent had beter moeten weten

Het schaatsseizoen werd vorige week in stijl afgesloten: met een rel. Energiebedrijf Essent werd genoodzaakt een promotionele actie rond Sven Kramer aan te passen. Dat gebeurde op last van NOC*NSF vanwege ongeoorloofde associaties met de Olympische Spelen.

Het is dankbaar voer voor de media, de schermutselingen tussen rechtenhouders, officiële sponsors en niet-officiële ‘sponsors’. Daar is zelfs een officiële term voor: ambush marketing. Van ambush marketing is sprake als een merk zich uitdrukkelijk afficheert als Official Sponsor van bijvoorbeeld de Olympische Spelen, maar dat niet is. In haar communicatie maakt dat parasiterende merk gebruik van Olympische terminologieën of associaties, zoals het Olympische logo (de ringen) en de term Olympisch. Dat roept verwarring op bij de consument, die daardoor geen onderscheid kan maken tussen de ‘echte’ en de ‘onechte’ sponsor. Het is daardoor van invloed op de effectiviteit van de sponsoring van de ‘echte’ sponsor, met als gevolg dat die zich gaat afvragen of het betalen van de enorme sponsorbedragen nog wel loont.

Het IOC moest wel maatregelen nemen om haar positie te beschermen. De oplossing werd gevonden in het beschermen van het intellectuele eigendom. Vrijwel alle rechten van de Spelen (IOC-logo, LOC-logo, uitdrukkingen, associaties, mascottes, naam van de organiserende stad en dergelijke) zijn wereldwijd beschermd. In de gast-steden is er zelf speciale wetgeving om iedere vorm van inbreuk, bijvoorbeeld op buitenreclame en in het luchtruim, te voorkomen. Dat is een eis die al wordt gesteld in de bid-procedure, als steden zich kandideren om de Spelen te organiseren.

Het is dus duidelijk vastgelegd wat er mag en wat er niet mag. Nu naar de specifieke casus. Wat is er hier aan de hand? En wie heeft er gelijk? Is het de rechtenhouder, NOC*NSF als lokale vertegenwoordiger van het IOC, die zich terecht beschermt tegen een inbreuk op een Olympisch merk? Of is het de sponsor, Essent, die reeds jarenlang het schaatsen ondersteunt en die in aanloop naar het belangrijkste schaatsevenement ter wereld duidelijk wil maken dat zij een betrokken sponsor is?

Essent wil inhaken op haar betrokkenheid bij het schaatsen en de Nederlandse kansen in Vancouver 2010. Met een promotie onder de naam Svencouver, die tot doel heeft meer klanten en omzet te realiseren. Uiteraard staat het Essent vrij deze actie te voeren. Maar als Essent dat doet, moeten ze zich houden aan de spelregels. En daarbij had het bedrijf moeten beseffen dat het gebruik van Olympische ringen (in de advertentie) en een woord dat overduidelijk inhaakt op Vancouver problemen zou oproepen. Begrijpelijk dus dat NOC*NSF daar tegen optreedt.

Essent, een ervaren sponsor, had beter moeten weten. Het bedrijf is al eerder in aanraking gekomen met de Olympische merkpolitie, namelijk bij de vorige Winterspelen. Een speciaal programmagidsje dat ten tijde van Turijn 2006 werd uitgegeven door het weekblad Sport International was gedoopt tot Olympische TV-gids aangeboden door Essent. Ook toen kwam NOC*NSF in het geweer, maar deze kwestie is destijds geschikt.

Essent meent dat zij geen blaam treft en het woord Svencouver rechtmatig mag gebruiken. Maar bij de eerste de beste boze brief van NOC*NSF wordt de naam van de actie direct veranderd, om ‘de sport en de sporters niet in verlegenheid te brengen’. Het klinkt wel erg nobel. Essent kwam razendsnel met een alternatieve naam voor de actie (Svencouver werd Svenergy). Al is de site www.svencouver.nl nog steeds in de lucht.

Hebben we hier dus te maken met een opzettelijke vorm van aandachttrekkerij? Ik kan het me eerlijk gezegd niet voorstellen van een bedrijf als Essent. Het is wel gelukt.

Column verschenen in AD Sportwereld, 25 maart 2009.