Vijf vragen

Marcel Beerthuizen is dertig jaar actief in de wereld van sponsoring of partnership marketing zoals hij het zelf noemt. Hij werd liefst vijf keer – in 2001, 2002, 2003, 2004 en 2007 – uitgeroepen tot meest invloedrijke persoon in de Nederlandse sponsoringindustrie en is ook de laatste jaren steeds in de top vijf van die ranglijst te vinden. Beerthuizen is directeur/eigenaar van bigplans, een adviesbureau dat bedrijven voorziet van advies op het gebied van strategie en activatie van allerlei vormen van partnerships. In 2014 publiceerde hij het boek Show Me The Money, bedoeld voor iedereen die op zoek is naar geld om zijn dromen waar te maken. Eerder schreef Beerthuizen samen met Maarten Westermann de Sportsponsorgids, een standaardwerk op het gebied van sportsponsoring. We spraken met Beerthuizen over de ontwikkeling van sportsponsoring door de jaren heen en de uitdagingen waar de (Nederlandse) sport de komende jaren voor staat.

 door: Leo Aquina | 19 april 2017 | Sportknowhow XL

  1. Je hebt gewerkt in de reclamewereld, in de sponsoringadvieswereld, maar je zit ook in het bestuur van Oerol en je bent directeur geweest van SOS Kinderdorpen. Waar ligt echt je hart?

”Ik geloof in de kracht van sponsoring als middel om merken tastbaar te maken en kan genieten van projecten waar dat gebeurt en alle betrokken partijen daar voordeel bij hebben. Dat kan in de sport zijn, maar ook in de andere sectoren. En je kunt die sectoren ook goed combineren, dat zie je ook steeds meer gebeuren. Van huis uit ben ik jurist, afgestudeerd bij Heiko van Staveren, als hoogleraar Sport & Recht de voorganger van Marjan Olfers aan de VU. Als student werkte ik bij een reclamebureau en zo heb ik de reclamewereld leren kennen. Na mijn studie ben ik in 1988 begonnen bij Pro Sport, het sportmarketingbureau van Bert Spaak. Daar heb ik van alles gedaan: stoeltjes verkopen voor de businessclub van PSV, het adviseren van Thialf, evenementen opzetten met skûtsjesilen en ik werd manager van Arnold Vanderlyde. Ik heb tweeënhalf jaar bij Pro Sport gewerkt. Een geweldige plek om te starten, meer het ging alleen om sport en ik ontdekte dat ik vooral merken wilde adviseren in de volle breedte van sponsoring.”

“In 1990 werd ik door Henk Koenders gevraagd om bij de Sponsoring Advies Groep te komen, dat onderdeel was van het reclamebureau FHV/BBDO. We werkten voor de Lotto en de Krasloterij, dat sponsor werd van het volleybalteam van Joop Alberda dat in 1996 olympisch goud haalde. Maar we maakten ook campagnes voor Fiat, dat een grote kunsttentoonstelling sponsorde. Bij SAG werd ook de basis gelegd voor de Johan Cruyff Foundation. Ik heb in die tijd veel geleerd, maar na acht jaar kwam de behoefte een eigen bureau te starten en het zelf een keer te doen. Die mogelijkheid kreeg ik bij de reclamegroep van TBWA\ waar ik in mijn eentje ben begonnen met TBWA\Brand Experience Company. Dat groeide uit tot een full service adviesbureau met zo’n dertig medewerkers met eigen strategen en creatieven in dienst en opdrachtgevers als Amstel en Heineken International, ING, EY, Philips, Randstad, adidas en Holland Casino.”

“Na ruim tien jaar werd het tijd voor een nieuwe uitdaging en startte ik met een groep mensen een nieuw reclamebureau, dat ieder jaar naar het jaartal werd genoemd, dus 2008, 2009 en zo verder. De propositie van het bureau was gericht op waarden- en middelenvrij advies voor adverteerders, zodat je als opdrachtgever net zo goed een sponsorcampagne kon krijgen als een tv-commercial of online-campagne. Ik was de managing director, het bureau kende een vliegende start en werkte voor WE Fashion maar deed ook de introductiecampagne van Eredivisie Live en de wereldwijde bekendmaking van het nieuwe logo van AkzoNobel. De onderlinge chemie was niet wat ik ervan verwachtte en toen ik de kans kreeg voor een goed doel te gaan werken, ben ik overgestapt naar SOS Kinderdorpen, waar ik algemeen directeur werd.”

“Daar heb ik veel geleerd over de markt van goede doelen en interessante partnerships met allerlei soorten partijen gesloten. Ik merkte dat mijn echte passie ligt bij het adviseren van bedrijven. Daarom ben ik in 2011 bigplans begonnen vanuit de gedachte dat steeds meer bedrijven allianties moeten sluiten om hun boodschap op een tastbare en betekenisvolle manier over te brengen.”

“Als je als merk wilt laten zien dat je midden in de samenleving staat, dat je betrokken bent, moet je dat ook tot leven brengen. Niet alleen in woorden maar ook in daden. Dat is een specialisme, een wereld met zijn eigen wetten en regels, waarbij je veel van merkstrategie en de werking van creativiteit moet weten, maar ook verstand moet hebben van het domein van de partner – bijvoorbeeld sport – en de mensen die daar gepassioneerd bij betrokken zijn: de fans.”

“Het maken van een tv-commercial is veel eenvoudiger dan het activeren van een partnership. Het vereist inzicht, ervaring en creativiteit om de juiste toon te pakken, het goede verhaal te vertellen en te weten wat je moet maken om mensen te raken. Met bigplans adviseer ik bedrijven bij met het ontwikkelen van hun partnershipstrategie en de activatie daarvan. Ik doe dat in samenwerking met de bestaande adviesbureaus van mijn opdrachtgevers of met eigen creatieve mensen waarmee ik ben verbonden. Zo’n zeventig procent van de projecten gaan over sport, de rest zijn maatschappelijke en culturele partnerships. Zo adviseer ik Ziggo over de sponsoring van Ajax en Dafne Schippers, BinckBank over de BinckBank Tour, Exact over de samenwerking met Max Verstappen en heb ik de Eredivisie geadviseerd over hun merkpositionering.”

  1. Je ziet verbindingen en samenwerkingsverbanden tussen de sportsector, de cultuur en de goede doelensector. Wat kunnen die werelden van elkaar leren?

“Die werelden komen steeds dichter bij elkaar. Bij SOS Kinderdorpen viel mij op hoe goede doelen zich hebben verdiept in de verbinding met hun geldgevers, bijvoorbeeld door middel van databasemarketing. Goede doelen weten veel van hun doelgroepen en ontwikkelen daarvoor allerlei producten die bijvoorbeeld zijn gericht op major donors of erflaters. De sportwereld is dat nu ook aan het verkennen, zoals er een campagne is om sport op te nemen in je testament. In de cultuursector zijn ze goed in het binnenhalen van projectsubsidies en het betrekken van allerlei soorten fondsen en is er ook cultureel ondernemerschap, waar bijvoorbeeld Oerol in voorop loopt.”

“De belangrijkste overeenkomst tussen alle sectoren is de passie. Zowel in de sport, de goede doelen als in de cultuursector werken betrokken mensen. Het gaat over emotie. Of dat nu een vol stadion is, een schilderij dat je raakt of kinderen in nood. Wat de sport van die andere sectoren kan leren is het aanboren van verschillende financieringsbronnen en het versterken van de betrokkenheid bij mensen. De sport heeft zich traditioneel gericht op sponsoring, ticketing en uitzendrechten als belangrijkste financieringsbronnen, maar stoppen nu ook steeds meer aandacht in het exploiteren van hun databases en het vergroten van wat ‘fan engagement’ wordt genoemd.”

  1. Wat zijn de belangrijkste trends in de sponsorwereld in de afgelopen decennia?

“Je ziet dat ieder decennium zijn eigen accent heeft. In de jaren tachtig ging sponsoring –  en dat was toen voornamelijk sportsponsoring – over het vergroten van de naamsbekendheid. In de jaren negentig werd relatiemarketing belangrijk. Dat is bijvoorbeeld ook de tijd dat de PSV Business Club en het Holland Heineken House ontstonden. Rond de eeuwwisseling draaide alles om brand experience, om merkbeleving. Dit moment zitten we in het tijdperk van de purpose, sponsoring moet betekenisvol zijn om mensen echt te kunnen raken in de enorme wirwar van commerciële boodschappen die we elke dag op ons af krijgen gevuurd. Daarom zie je ook zoveel projecten waarin de breedtesport centraal staat. Omdat merken niet alleen in de top willen investeren, maar juist ook lokaal mensen willen bereiken.”

“Natuurlijk zijn er nog steeds merken die de sport juist gebruiken als middel om de naamsbekendheid te vergroten. Zoals online-merken die autonoom niet verder kunnen groeien en sport gebruiken om een grote groep fans aan te spreken, zoals Beslist dat in het schaatsen heeft gedaan en nu Energie Direct en Qurrent in het voetbal.”

“Technologie is vanzelfsprekend van grote invloed op de sportwereld. Of het nu gaat om veranderend kijkgedrag, het inzetten van social media of het ontwikkelen van nieuwe producten waarmee je de beleving kunt vergroten. Het is moeilijk voor een afzonderlijke sportorganisatie om die ontwikkelingen bij te houden. Marketing en communicatie zijn al ondergeschoven kindjes, er wordt niet geïnvesteerd in specialisten op dit terrein. Terwijl het voor de toekomst van iedere sport essentieel is om je verder te ontwikkelen. Ik pleit dus voor meer investeringen en ondernemerschap op dit terrein. Maar ik snap ook dat niet iedere organisatie dit kan opbrengen. Dan is het zaak je op een slimme manier te verenigen, met je eigen community als belangrijke asset. Dat zie je bijvoorbeeld op het gebied van evenementen, waar bonden met commerciële organisaties tot vernieuwing komen, zoals het WK Beachvolleybal en de Coolste Baan van Nederland. Als je het zelf niet kan organiseren, moet je allianties aangaan.”

  1. Vorige week was je op de SportAccord Convention in Denemarken. Wat zijn de belangrijkste trends die je daar hebt gezien?

“Op SportAccord Convention komt de internationale olympische sportwereld samen. Wat me in eerste instantie is opgevallen is de manier waarop Nederland zich presenteerde, als sterk collectief, met VWS, NOC*NSF en met vijf grote steden en twee provincies. Nederland viel op en was proactief bezig met profileren. Ook de bereidheid tot samenwerking tussen bijvoorbeeld Amsterdam en Rotterdam viel me op. Dat is in het verleden weleens anders geweest.”

“Het thema van de conventie was digitalisering en vernieuwing. Maar grappig genoeg liepen er vooral oude, grijze mannen in pakken. Dat vond ik ook opvallend. Ze roepen allemaal dat ze de sport dichter bij de mensen willen brengen met allerlei technische innovaties, maar de mensen om wie het gaat en de generatie die het moet en kan uitvoeren zag je daar niet. Dat beeld is ook tekenend voor de bestuurskamers in de Nederlandse sport. Van diversiteit is amper sprake.”

“Een belangrijk thema was de druk die er op kandidaat-steden ligt voor de Olympische Spelen. Voor de Spelen van 2024 zijn alleen Parijs en Los Angeles nog over. Die waren ook allebei prominent aanwezig in Aarhus. IOC-voorzitter Thomas Bach hield een toespraak waarin hij nadrukkelijk op dit thema inging. Je ziet dat langzamerhand de menselijke maat aan het terugkomen is. Dat moet ook wel, omdat er in vrije democratieën grote kritiek is op de kosten van de Spelen. Duurzaamheid en innovatie bieden nieuwe kansen. Die beweging biedt ook mogelijkheden voor Nederland. Dat was het goede van Olympisch Vuur, dat er een gezamenlijk doel was. Als je ziet hoeveel lof Nederland – samen met de betrokken partijen – krijgt voor de internationale sportevenementen die hier worden georganiseerd, biedt dat echt een kans.”

“Op het gebied van nieuwe ontwikkelingen vond ik de presentatie over het Olympic Channel interessant. Ook het IOC is bezig de Spelen 24/7 onder de aandacht te brengen. De Chinese internetgigant Alibaba kwam uitvoerig aan het woord. Het bedrijf is TOP-sponsor van het IOC geworden, met als doel via digitale media nieuwe inkomsten te verwerven, of het nu om merchandising, ticketing of content gaat. Er was ook een aansprekende presentatie van Tokio 2020 dat tot doel heeft de meest innovatieve Olympische Spelen te organiseren. Bijvoorbeeld door veel meer speltechnische data van de sport te gaan registreren en beschikbaar te stellen waarmee de beleving in het stadion en bij de kijkers kan worden vergroot. Men maakte steeds een vergelijking met de Spelen van 1964 in Tokio door te laten zien wat toen de impact was en hoe die in 2020 zal zijn.”

  1. NOC*NSF probeert met TeamNL in te spelen op alle nieuwe ontwikkelingen in de sponsormarkt. Wat vind je daarvan?

“Ze werken er hard aan, maar ik vind dat het erg langzaam gaat. De gedachte achter het nieuwe model is goed. Als NOC*NSF heb je in principe de mooiste propositie als het om sport gaat. Maar het betekent wel dat je een merk moet bouwen en daar heb je een goed creatief concept en communicatiekracht voor nodig. De gehele Nederlandse sport zou zich achter het concept moeten scharen, maar uiteindelijk is het voor alle partijen een rekensom: wat stop ik erin en wat krijg ik ervoor terug? Of kan ik het beter zelf doen?”

“Het idee van een gezamenlijke propositie voor alle sportbonden is niet nieuw. Jaren geleden heb ik met Joop Alberda een concept ontwikkeld voor ING Bank. Toen heette het niet TeamNL maar Team ING. Er lag een volledig uitgewerkt businessplan aan ten grondslag, dat door ING zelf was doorgerekend, inclusief de positieve impact op het merk, de business en de medewerkers, zoals een daling van het ziekteverzuim. Het ging uiteindelijk niet door omdat er onrust in de top was en er een bestuurswissel kwam. De nieuwe bestuursvoorzitter Michel Tilmant had meer met autosport en koos voor een eigen team in de Formule 1, een project met een meer internationale scoop.”

“De moeilijkheid van de TeamNL-propositie is dat het niet voor iedereen direct voordeel oplevert. De KNVB doet niet echt mee en dat is ook te begrijpen vanwege hun sterke positie. Voor Epke Zonderland en Dafne Schippers is het ook lucratiever hun eigen contracten te tekenen en zich daarop te concentreren. Maar je moet gewoon beginnen. De talenten die je vandaag betrekt zijn immers de sterren van morgen en zitten dan in jouw team.”

“Het wordt tijd dat we in Nederland anders omgaan met het begrip branche-exclusiviteit. Daar is ook door verschillende sportmarketeers op gewezen. Consumenten kijken überhaupt niet naar de status van een sponsor maar reageren op communicatie die ze aanspreekt en die iets toevoegt. Het gaat er om wat je als merk doet met de positie die je hebt verkregen. Dat is veel belangrijker dan welke exclusiviteit dan ook. Bij een overkoepelende propositie als TeamNL zie je dat branche-exclusieve sponsoring gaat wringen met sponsors van bonden, teams en atleten. TeamNL, in potentie het ultieme uithangbord van de Nederlandse sport waar iedereen belang bij heeft, zou veel meer een coalitie van allerlei verschillende bedrijven moeten zijn die zich gezamenlijk scharen achter Olympisch Oranje.”

“Ik heb het steeds over het belang van betrokkenheid en dat geldt zeker voor TeamNL. Bij een voetbaltoernooi leeft heel Nederland samen met het elftal naar een toernooi toe en kent iedereen de spelers. Naar de Olympische Zomer Spelen gaan 240 atleten maar vrijwel niemand kent ze. Je moet de verhalen van de sporters gaan vertellen. Dat lukt niet met enkel een app. Er is zoveel interessante content te ontsluiten, maar daar heb je substantieel budget voor nodig. En ik vrees dat dat er niet voor wordt vrijgemaakt.”

Nevenfuncties en -activiteiten Marcel Beerthuizen

  • Vaste columnist van Sponsorreport en BNR;
  • Lid van de Commissie Evenementen, onderdeel van de netwerkorganisatie ‘De kracht van sportevenementen’;
  • Lid van de Raad van Toezicht van het Kenniscentrum Sport;
  • Lid van het Bestuur van Jeugd Sport Fonds / Jeugd Cultuur Fonds Nederland;
  • Lid van het Bestuur van Terschelling’s Oerol;
  • Lid van de Raad van Toezicht van het Yvonne van Gennip Talent Fonds;
  • Initiator van de Sponsorringen;
  • Bedenker van Voetbalcrypto.nl.

Dit interview is verschenen in een speciale digitale editie van SportknowXL op 19 april 2017.

 

‘Zorg voor verbinding om te groeien’

ING en VI gaan op zoek naar vernieuwende ideeën die het Nederlands voetbal vooruit helpen. Met outsiders van buiten het voetbal die met een frisse blik naar de sport kijken. Deze week Marcel Beerthuizen die met zijn bureau bigplans bedrijven adviseert op het gebied van sponsoring en andere vormen van partnerships.

Nergens is de emotie meer aanwezig dan in het voetbal, en bijna nergens vloeit er meer geld. Toch is deze ontwikkeling niet per definitie een bedreiging, vindt Marcel Beerthuizen. ‘Natuurlijk heb je te maken met uitwassen. De Wangen van deze tijd, zoals bij ADO Den Haag, horen er bij in een sport die een bedrijfstak is geworden. Daar moeten wij in de voetbalcultuur nog aan wennen. Geld is de oorzaak van corruptie en vals spel, maar gelukkig gebeuren er ook veel goede dingen mee. Manchester City, bijvoorbeeld. Daar wordt niet alleen geïnvesteerd in het eerste elftal, zoals veel mensen denken. Het geld van de investeerders stroomt verder in allerlei community projecten.’

Een belangrijke basis voor de toekomst van het voetbal is een gezond financieel fundament op alle niveau’s. De concurrentie op het gebied van sponsoring is echter enorm geworden. Dat vraagt in de hele breedte van het voetbal om nieuwe ideeën. ‘Je ziet dat veel clubs nog geen business club hebben omdat ze vaak niet weten hoe ze die moeten organiseren. Maar het kan heel simpel zijn. Bij een kleine vereniging die een krimp meemaakte, is er een business club voor zzp’ers opgericht. In het dorp waren de schilder, een communicatiebedrijfje en aannemer betrokken bij de vereniging en konden zo netwerken. Clubs moeten creatief zijn en dat zorgt voor een voortdurende evolutie die mooie dingen voortbrengt. Bij een voetbalvereniging stopte een bordsponsor die 250 euro betaalde na een paar jaar. De club is later bij het bedrijf teruggekomen met het voorstel een jeugdtoernooi te sponsoren voor 1.500 euro waarvan de helft naar een goed doel gaat. Die sponsor zei meteen: ja. Het gaat niet altijd om de hoogte van de bedragen, maar om de gedachte die erachter zit. Wat is het doel? Wie is erbij gebaat? En hoe zorg ik ervoor dat ik ook maatschappelijk betrokken ben? Dat zijn belangrijk vragen voor potentiële sponsors. Vooral het laten zien dat je maatschappelijk bewust bent, is een kans voor bedrijven en clubs. Een betere manier om te verbinden is er niet.’

Kloppend hart

Sponsoring is daarmee allang niet meer enkel een transactie van geld. ‘Of je nu een groot bedrijf bent of de slager om de hoek: als je geld geeft aan een voetbalclub wil je daar wat voor terug. ING bijvoorbeeld. Sponsor zijn van het Nederlands elftal is niet zo ingewikkeld, op zich; dat is een redelijk veilige keuze. Maar zij hebben er voor gekozen om in allerlei projecten het voetbal in de hele breedte vooruit te helpen. Zij hebben zichzelf in de maatschappij geplaatst, dicht bij de mensen. Dat is een goed voorbeeld van hoe een sponsor zijn taak kan oppakken in een partnership.’

’Voetbal is het kloppende hart van de maatschappij. Het is de plek waar alle culturen, jong, oud, man, vrouw zich met elkaar verbinden’

Zeker in het voetbal kan het effect groot zijn, aldus Beerthuizen. ‘Voetbal is het grootste sociale netwerk van Nederland. Dat is zó ongelooflijk krachtig. Er gaat zo veel aandacht naar het negatieve: we zouden ook wat meer aandacht mogen hebben voor het positieve. Ik ben juist heel hoopvol over voetbal en wat er georganiseerd wordt. Zoals het Jeugdsportfonds, dat mogelijk maakt dat kinderen van wie de ouders geen geld hebben kunnen sporten, scheidsrechters die binnen een vereniging worden opgeleid, clubs die open verenigingen worden waar werklozen de kans krijgen weer aan de maatschappij deel te nemen en senioren in beweging komen. Juist die verbinding zorgt ervoor dat mensen zich betrokken voelen en dat vertaalt zich ook in inkomsten; of het nu extra baromzet, subsidie of sponsoring is. Dat is dé kracht van het voetbal: het is de afspiegeling van de Nederlandse samenleving, het kloppende hart van de maatschappij. Het is de plek waar alle culturen, jong, oud, man, vrouw zich met elkaar verbinden.’

Koorknapen

Door de grote bedragen die er in de top van het voetbal omgaan, plaatste het zichzelf juist buiten de maatschappij. ‘Het zijn de sterke benen die de weelde kunnen dragen. Een geweldig voorbeeld daarvan vind ik Dirk Kuijt. Hij is een voorbeeld in het veld door voorop in de strijd te gaan en erbuiten om altijd positief te zijn over de tegenstanders en medespelers en hij gebruikt zijn bekendheid en uitstraling voor de maatschappij. In de hele breedte zouden profvoetballers zich meer bewust mogen zijn van het rolmodel dat zij zijn.’

‘Ook voor profclubs is het belangrijk fans dichtbij te laten komen, door te investeren in maatschappelijke projecten en ervoor te zorgen dat hun spelers benaderbaar zijn. Dat gebeurt al, maar het is niet altijd zichtbaar. En de populariteit die je hebt brengt ook verantwoordelijkheden met zich mee. Als een speler over de schreef gaat en je hoort: “Het zijn bij ons geen koorknapen”. Tja… Dan zijn we verkeerd bezig. We mogen het niet vergoelijken, we kunnen niet wegkijken of het wegstoppen, zoals het voorstel om ouders op twintig meter te plaatsen van een voetbalveld waar hun kinderen spelen. Zorg ervoor dat die ouders stoppen met schreeuwen door ze aan te spreken op hun gedrag, maar ook door ze een plek te geven in de vereniging: dat ze betrokken worden.’

‘Zo slecht is het conservatieve van het voetbal niet. Het is een volkssport omdat iedereen precies weet hoe het werkt’

Ook van andere sporten kan het voetbal leren. ‘In het volleybal en rugby mag alleen de aanvoerder met de scheidsrechter praten. Waarom zou dat in het voetbal niet kunnen Dan regent het in het begin gele kaarten, maar uiteindelijk zal het veranderen en komt er respect voor terug. Maar we moeten het niet overdrijven. De kracht van voetbal zit ‘m er juist ook in dat het duidelijk is omdat het al jaren hetzelfde is. Zo slecht is het conservatieve van het voetbal niet. Het is de populairste sport, ook omdat iedereen precies weet hoe het werkt. Die volkssportstatus is juist de kracht van voetbal. Zo’n cultuur verbindt. En als we mensen blijven verbinden, creëren we groei.’

Dit interview is verschenen in Voetbal International van 14 december 2016 als onderdeel van de serie V.V. Samen Vooruit. De verkorte versie op de website van VI vind je hier.

 

Goede doelen starten hun eigen loterij

Door Richard Smit

De versoepeling van kansspelregels geeft goede doelen, die steeds meer moeite hebben om donateurs te werven, de kans om een extra inkomstenbron aan te boren. Niet alleen kan er door nieuwe partijen op de Nederlandse loterijmarkt meer loterijgeld komen om te verdelen. De goede doelen kunnen ook zelf makkelijker een eigen loterij organiseren.

Dierenbeschermers en de Reddingsbrigade

World Animal Protection doet komende maand de eerste trekking van deWereld Dieren Loterij. Een lot van €12 geeft twaalf keer kans op de Jackpot, televisies of rolkoffers. En het helpt een einde maken aan wrede attracties in de toeristenindustrie, zoals een selfie met een tijger of lachen om een aap op een fiets.

Naast deze dierenbeschermers start ook de Reddingsbrigade in september een eigen loterij.

Ruimte voor kleine partijen

De twee goede doelen maken gebruik van de loterijservice van Fair Share Nederland. Dit jonge Amsterdamse bedrijf kan een loterij op maat maken en de hele organisatie daarvan – van vergunningsaanvraag tot lotenverkoop en van promotie tot prijzenpot – voor zijn rekening nemen.

‘Nu eet maar een klein deel van de 32.000 geregistreerde goede doelen in Nederland mee uit de ruif van de grote goede doelenloterijen’, zegt Michiel van Dijk, managing partner van Fair Share Nederland. De honderden miljoenen van Nederlandse Loterij – de nieuwe naam van Nederlandse Staatsloterij en De Lotto – en van de Goede Doelen Loterijen gaan naar ruim tweehonderd doelen.

De rest kan nu ook al één keer per jaar een loterij organiseren, maar de recente wijzigingen in de kansspelwetgeving zetten de deur open naar een vergunning voor meerdere jaren. Roelant Reizevoort, mede-oprichter van Fair Share, verwacht dat genoeg consumenten loten willen kopen van hun favoriete goed doel. ‘Bij de Postcodeloterij weet je niet of je geld wordt besteed aan hunebedden of aan waterputten in Mali. Bij een eigen loterij wel.’

Scepsis over commercie

Niet alle goede doelen staan meteen te juichen bij het idee van een eigen loterij. ‘We zijn altijd heel sceptisch over commerciële initiatieven’, zegt bijvoorbeeld bestuurslid Rick van Diest van ACNS Projecthulp, dat geld inzamelt voor projecten in Sri Lanka. ‘Dan loop je het risico dat er geld aan de strijkstok blijft hangen. Met loterijen begeef je je bovendien in een wereld waar de Belastingdienst kritisch meekijkt.’

Het idee klinkt voorzitter Nora Schultz van Stichting Smiles interessant in de oren, maar ze blijft voorzichtig. ‘Na 14 jaar hebben we een hoop initiatieven voorbij zien komen voor goede doelen. Ook dit klinkt weer als een hoop werk en een onzeker resultaat.’ Stichting Red een Kind ziet een ander bezwaar. ‘We zijn een christelijke organisatie en we weten dat een tamelijk groot deel van onze achterban niet positief tegenover loterijen en andere kansspelen staat’, zegt een woordvoerder.

‘De koek wordt groter’

Marcel Beerthuizen, die eerder het goede doel SOS Kinderdorpen leidde en met zijn bureau Bigplans nu merken aan elkaar koppelt, gelooft echter dat er wel een markt is voor de loterijen. ‘Goede doelen hebben altijd behoefte aan extra geld. Er zijn er maar een paar met een christelijke grondslag die niets met loterijen te maken willen hebben.’

Beerthuizen verwacht dat de liberalisering van de loterijmarkt goed uit zal pakken voor goede doelen. ‘Sommigen vrezen dat het hele systeem in gevaar komt en geld naar buitenlandse partijen weglekt. Ik geloof er zelf in dat de totale koek groter zal worden door nieuwkomers. Dat zie je ook in het buitenland, want Nederland is een van de laatste markten die liberaliseert.‘

Dit artikel is verschenen in het FD van 30 augustus 2016.

Pikkety voor sponsoring

Het belangrijkste economieboek van deze eeuw is al geschreven. Thomas Piketty publiceerde na jarenlang onderzoek ‘Het kapitaal in de 21e eeuw’. Piketty bewijst in zijn boek dat het rendement op vermogen harder stijgt dan de economische groei. De rijken worden rijken en de armen worden armer. De bovenste 1% van de maatschappij trekt daardoor steeds meer macht naar zich toe. Dat is een groot gevaar volgens Piketty, want extreme ongelijkheid ondermijnt de democratie, Het is een voedingsbodem voor populisme, nationalisme en racisme. Als een klein deel te veel bezit, wat stelt de stem van de gewone burger dan nog voor?

Het boek van Piketty zorgt wereldwijd voor discussie en polemieken. Wat je ook van zijn opinie vindt, hij zet je in ieder geval aan het denken.

Hoe zit dat eigenlijk is de wereld van sponsoring? Ik heb het niet wetenschappelijk onderzocht, maar ook in onze wereld zie je een toenemende ongelijkheid. Of je nu kijkt naar het sport, kunst, culturele of maatschappelijke domein: ook hier worden de rijken steeds rijker en de armen armer.

Grote organisaties als het Koninklijk Concertgebouw, het Rijksmuseum, Unicef, NOC*NSF en Ajax blijven in staat om fondsen uit te markt te halen. Zij hebben niet alleen een sterk merk, maar ook het vermogen om de investeren in goede sponsor- en fondsenwerving. Ze weten, ook in de tijd van economische crisis, grote bedrijven aan zich te binden, bovendien voor bedragen die blijven stijgen.

Onder die top is het kommer en kwel. Musea halen sponsors voor tentoonstellingen binnen voor een bodemprijs, die vaak organisatorisch niet te verantwoorden is. Je moet namelijk ook tegenprestaties leveren en dat kost tijd en geld. Shirtsponsoring van een gemiddelde Eredivisieclub is vele malen goedkoper geworden dan tien jaar geleden en wordt zelfs per wedstrijd verkocht. De meeste sportbonden lukt het niet eens meer om een bedrijf aan zich te binden.

De remedie tegen de toenemende polarisatie is volgens Pikkety een mondiale belastingheffing op vermogen. Dat is in zijn visie de manier om onrust en uiteindelijk oorlog te voorkomen.

Zo verschrikkelijk zijn de gevolgen van de toenemende ongelijkheid in sponsoringland natuurlijk niet. Maar voor iedere markt en zeker voor sport geldt dat je zonder tegenstanders geen leven hebt. Misschien kunnen het Koninklijk Concertgebouw, het Rijksmuseum, Unicef, NOC*NSF en Ajax op een andere manier een bijdrage leveren om de wereld een beetje beter te maken? Van het delen van kennis is nog nooit iemand slechter geworden.

Interview Sport & Strategie

Marcel Beerthuizen adviseert met zijn bureau bigplans het bedrijfsleven op het gebied van partnership marketing. Hij schreef al eerder de Sportsponsorgids, maar van zijn hand is een tweede boek verschenen. Het heet Show Me The Money en heeft als doel inspiratie te bieden aan al die mensen die op zoek zijn naar sponsors en andere fondsen om hun dromen waar te maken. We spraken met hem over zijn visie op de rol van fondsenwerving in de sportwereld.

De sport moet een nieuw financieringsmodel vinden om te ‘overleven’. Is de sport lui geweest op dit vlak? Of te conservatief?

“Of het nu aan het ontbreken van een visie of het ontbreken van een noodzaak is geweest: de sport heeft zich jarenlang voor additionele financiering met name geconcentreerd op sponsoring door het bedrijfsleven. Met name de goededoelenwereld is veel verder in het aanboren en ontwikkelen van allerlei vormen van financiering. Je ziet dat de sport zich nu ook aan het oriënteren is op het binnenhalen van bijvoorbeeld vermogensfondsen en legaten. Daar liggen ook kansen.”

Is sport wel een goed doel? Kan het in het rijtje staan met KiKa, Unicef e.d.? Of hangt dat volledig af van hoe sport als goed doel wordt gepresenteerd?

“Een goed doel is een organisatie die zich inzet voor het algemeen belang en daar valt de sport met al zijn verschillende verschijningsvormen zeker onder. Maar in de ogen van de consument is Ajax is geen goed doel. Een lokale amateurvoetbalclub of het Jeugdsportfonds of KNVB World Coaches is dat wel. Het heeft uiteraard alles te maken met de wijze waarop je je presenteert. In mijn dagelijkse praktijk zie ik dat bedrijven zich willen verbinden met de samenleving, iets willen bijdragen, relevant willen zijn. De sport is een uitstekend platform om verschil te maken. Zoals zorgverzekeraar Achmea dat doet, door samen met NOC*NSF activiteiten te ontwikkelen met als doel meer kinderen permanent aan het sporten te krijgen.”

Hoe zou die presentatie/marketing er dan uit moeten zien?

“De marketing van een goed doel is op papier niet moeilijk: je moet je merk zorgvuldig bouwen onder meer door een helder verhaal te vertellen, aan te geven waarom je het geld nodig hebt (urgentie) en wat er mee gebeurt (doelbestemming). Vervolgens moet je de mensen met passie voor het onderwerp expliciet vragen om een bijdrage. Er zijn al veel Betaald Voetbal Organisaties die hun eigen MVO-tak hebben opgezet en dat succesvol in de markt zetten, vaak ook met steun van de lokale overheid.

Maar als de sport een overkoepelend verhaal wil vertellen, ontstaan de problemen. De enorme verscheidenheid aan partijen, wat een kracht is, is in dit soort gevallen een grote handicap. Er ontbreekt leiderschap. Wat je dan krijgt, is een gebrek aan scherpte en een onduidelijke boodschap. De nieuwe campagne ‘Sport daar geef je om’ is daar een voorbeeld van. De commercial vertelt wat iedereen wel weet: dat sport belangrijk voor ons is. Prima, denk je als de film is afgelopen, vind ik ook, maar er is geen enkele aanleiding om in beweging te komen.”

Wat zijn de belangrijkste lessen die de sport kan leren van goede doelen?

“In algemene zin: de professionaliteit bij goede doelen op het terrein van databasemarketing, harde fondsenwerving (sales) en klantenbehoud is vele malen groter dan in de sportwereld. De belangrijkste tip die ik kan geven: investeer in specialisten en neem ze bij voorkeur in dienst. Het zal blijken dat ze hun gewicht in goud waard zijn.

Daarnaast moet de sport beter gaan beseffen dat de actieve en passieve afnemers van hun producten en diensten ‘klanten’ zijn. Een klant behandel je anders dan iemand die contributie of een seizoenkaart betaalt en die blij moet zijn dat er iets voor hem wordt geregeld.”

Is de beweging van de sport naar het wervingsmodel van goede doelen een definitieve? Of is er, afhankelijk van de economische ontwikkelingen, een tijd dat de sport weer een andere koers moet gaan varen?

“Sponsoracquisitie en fondsenwerving is een terrein dat steeds belangrijker wordt en dat continu in ontwikkeling is. Er zullen steeds weer nieuwe vormen ontstaan. Het pallet aan middelen om fondsen te werven wordt steeds groter en ook de sport zal daar gebruik van gaan maken. We zien nu crowdfunding sterk opkomen. De life cycle van de actieve sportevenementen als fondsenwervend platform, zoals Alpe d’Huzes en Amsterdam City Swim, gaat al weer iets naar beneden, ook omdat we worden overvoerd met verzoeken tot doneren. Iemand heeft de Ice Bucket Challenge bedacht, dat zijn succes dankt aan het grenzeloze virale effect van social media. De grote vraag: wat wordt the next best thing? Juist de sport, het grootste sociale netwerk van Nederland met zijn continue stroom aan content en heel veel liefhebbers, heeft enorme kansen om mensen nog nadrukkelijker aan zich te binden.”

Titel: Show Me The Money

Auteur: Marcel Beerthuizen

Uitgever: Adfo Groep Books

Prijs: € 24,95

Pagina’s: 168

Bestellen

Interview verschenen in Sport & Strategie, oktober 2014.

Show Me The Money

 

Cover-Show-Me-The-Money

Show Me The Money. Een prachtige oneliner die vertelt waar het in sponsor- en fondsenwerving om draait. De verkopers van sport, musea, goede doelen, tv-programma’s, festivals en concerten zijn slechts in één ding geïnteresseerd: geld. Slimme strategie, onderscheidende creativiteit, wervelende presentaties, uitgekiend maatwerk: het zijn stuk voor stuk belangrijke elementen in het proces van sponsorwerving, maar uiteindelijk draait het toch om de poen.

Meer dan 25 jaar is Marcel Beerthuizen actief in de wereld van sponsoring, fondsenwerving, partnership marketing en alle andere prachtige termen die de samenwerking tussen een bedrijf, fonds of donateur en een geld wervende organisatie beschrijft. In die 25 jaar heeft hij gewerkt met allerlei organisaties die op zoek zijn naar geld. Van de organisatie achter het grootste evenement ter wereld (de Olympische Spelen) tot en met een lokale buurtvereniging op zoek naar financiering van een nieuwe wipkip.

In die ruim twee decennia is de druk om geld te werven substantieel toegenomen. En de concurrentie ook. Iedereen is op zoek naar geld: de betaald voetbal organisatie, het wereldvermaarde orkest, de organisatie die zich inzet voor het welzijn van dieren, het stadsdeel dat maatschappelijke voorzieningen niet langer kan betalen en de studenten die in een dronken bui een geweldig idee verzinnen.

Show Me The Money is het nieuwe boek van Marcel Beerthuizen en is geschreven als een inspiratiebron voor die zoektocht naar geld. Aan de hand van persoonlijke ervaringen benoemt Beerthuizen elementen die van belang zijn om succesvol fondsen te werven. Eigen ervaringen zijn aangevuld met tips van debeste sponsor- en fondsenwervers van Nederland. Zij geven inzicht in de aanpak die ervoor heeft gezorgd dat ze zo succesvol zijn.

Show Me The Money is op 29 september 2014 gepresenteerd in het Rijksmuseum. Het boek wordt uitgegeven door Adfo Groep Books en kan hier worden besteld.

 

Naar een nieuw financieringsmodel voor de sport

Door Frans Oosterwijk

Door de teruglopende Lottogelden breken er zorgelijke tijden aan voor de Nederlandse (georganiseerde) sport. De twee hoofddoelstellingen van NOC*NSF (de sportparticipatie opkrikken naar 75% en Nederland bij de beste 10 sportlanden ter wereld) dreigen uit het zicht te verdwijnen. Tijd voor een debat over de financiering van de Nederlandse sport: is het mogelijk de sport minder afhankelijk te maken van de kansspelsector, en hoe zou dat het beste kunnen? Elf deelnemers nemen de handschoen op.

Als gevolg van teruglopende Lotto-inkomsten verkeert de georganiseerde sport, NOC*NSF en de bonden, in zwaar weer. Bij de laatste algemene vergadering van NOC*NSF sprak voorzitter André Bolhuis de vrees uit dat Nederland zijn positie bij de tien beste sportlanden ter wereld – zoals behaald bij de Winterspelen van Sotsji – weer snel zal verliezen als er niet snel een oplossing wordt gevonden voor de financiële nood. Enigszins dramatisch stelde hij zelfs dat ‘als we niet uitkijken, de sport er straks weer alleen is voor de rijke mensen, zoals het vroeger begonnen is’.

Nu vormen de Lottogelden niet de enige (er zijn ook bijdragen van het ministerie van VWS en sponsoren) maar wel de meest substantiële bron van inkomsten. Alle ogen zijn nu hoopvol gericht staatssecretaris Fred Teeven en de door het kabinet toegezegde herziening van de wet op de kansspelen, die wellicht ook de (buitenlandse) online aanbieders van gok- kansspelen zal verplichten een afdracht aan de sport te doen. Maar die herziening laat misschien nog wel langer op zich wachten dan 2015 en levert met een beetje pech nog steeds niet het geld op wat men ervan verwacht.

Bij de dezelfde vergadering van 20 mei riep Anneke van Zanen-Nieberg, penningmeester van NOC*NSF, de aangesloten bonden op er bij hun leden op aan te dringen wat vaker een Lottolootje te kopen. Nu is zo’n oproep gezien de traditionele financiering van de sport goed verklaarbaar, maar met het oog op het sterk toegenomen belang van sport, is het tamelijk merkwaardig en misschien zelfs armoedig dat de sport voor haar budget goeddeels afhankelijk is van zoiets als lootjes en gokspelletjes. Zo blijft ze een sector die er maar bij bungelt, die blij mag zijn dat ze genadebrood mag eten, terwijl ze in feite is uitgegroeid tot sector die eisen kan stellen en rechten kan doen gelden.

Vanuit deze optiek zijn de deelnemers aan het debat drie vragen gesteld:

1. Is het huidige financieringsmodel van de sport (overheid, sponsoring, maar vooral Lottogelden) nog wel van deze tijd?

2. Moet sport wel deel uit blijven maken van het ministerie van VWS?

3. Welk financieringsmodel doet het beste recht aan de Nederlandse ambities om de sportparticipatie op te krikken naar 75%, en als topsportland tot de tien beste landen ter wereld te horen?

Marcel Beerthuizen, directeur bigplans:

Ik pleit voor ondernemerschap bij alle partijen. Niet klagen, maar aanpakken.

“NOC*NSF gedraagt zich als een subsidiënt die klaagt dat de jaarlijkse donatie, waar amper iets voor gedaan hoeft te worden, gaat verdwijnen. Ik begrijp dat NOC*NSF de exclusieve positie die er nu is, probeert te behouden, maar dat is een utopie. Uitsluitend roepen dat “we veel winnen met sport” is niet voldoende. Ik hoop maar dat ze achter de schermen druk bezig zijn om te werken aan nieuwe manieren om fondsen voor de sport te genereren. Daarbij kunnen ze veel leren van de goede doelen die in staat zijn om naast sponsoring allerlei andere geldbronnen aan te boren, zoals vermogensfondsen, major donors en erflaters.

Ook de sport ontkomt niet aan de nieuwe economische realiteit. Het wordt nooit meer zoals vroeger, zoals bijvoorbeeld de zorgsector en de kunst- en cultuurwereld hebben ondervonden. Maar het is niet alleen maar kommer en kwel. Het zorgt ook voor nieuwe energie.

Er zijn namelijk ook kansen. Het openstellen van de markt van kansspelen zal tot gevolg hebben dat die markt veel groter gaat worden. Als vertrouwd huismerk heeft De Lotto een grote voorsprong. Haar marktaandeel zal naar verwachting kleiner worden, maar dat hoeft niet te betekenen dat de totale omzet kleiner wordt. Die zou zelfs kunnen groeien. Voorwaarde is wel dat alle aanbieders zich aan dezelfde spelregels moeten houden. De Lotto wordt nu nog beperkt in de mogelijkheden, bijvoorbeeld op het terrein van live betting en de hoogte van de quoteringen. Dat zijn redenen waarom spelers hun geluk over de (digitale) grenzen beproeven. Met nieuwe aansprekende producten is De Lotto als de bekende huisleverancier zeker niet verloren in de ongetwijfeld heftige strijd met nieuwe aanbieders. Ook in de geliberaliseerde telecom- en de energiemarkten hebben de voormalige staatsbedrijven nog steeds het grootste marktaandeel.

Uiteraard loert er wel gevaar. De Nederlandse sport is erg afhankelijk van het geld van De Lotto. En je hoeft van de nieuwe toetreders niet te verwachten dat ze uit eigen beweging geld aan de sport zullen afdragen. Die partijen zijn vooral geïnteresseerd in hun eigen belangen (lees: portemonnee) en die van hun aandeelhouders. Ze zullen wel wat sponsorcontracten in de sport afsluiten, maar vooral in het voetbal en niet voor duizelingwekkende bedragen. Het zou goed zijn als het kabinet de nieuwe toetreders in ieder geval de verplichting oplegt om een deel van hun opbrengsten (20%, 40%?) af te dragen aan de sport in Nederland. Niet alleen voor de topsport, maar ook voor de breedtesport, het onderwijs (voor vakleerkrachten) en het Jeugdsportfonds, zodat alle kinderen kunnen sporten. En vanwege het economische en vooral maatschappelijke belang van sport moet de overheid (VWS lijkt me de logische coördinator) zelf ook substantieel blijven bijdragen.

Ook in de sport is er nog veel energie. Die komt helaas niet van de bonden. Die doeken hun commerciële afdelingen op, omdat “het toch niet lukt om sponsors te vinden.” Gelukkig zijn er genoeg voorbeelden hoe het wel kan. Zoals de KNHB onder aanvoering van Johan Wakkie, die laat zien wat een WK in een ‘kleine’ sport allemaal te weeg kan brengen. Dit jaar konden we schaatsen op De Coolste Baan, een initiatief van House of Sports. Wat een geweldig project en wat een succes. Een ander bureau, TIG Sports, geeft enorme impulsen aan grote sportevenementen in ons land en weet daarvoor ook financiering te regelen. De Tour de France start volgend jaar in Utrecht. Het zegt genoeg dat onze gouden medailles met name worden behaald door sporters die zelf het heft in handen hebben genomen zoals zwemmers, schaatsers, wielrenners en ruiters.

Ik pleit voor ondernemerschap. Ondernemerschap bij De Lotto, die de voorsprong die ze hebben moeten behouden door nieuwe aansprekende producten te ontwikkelen. En die nog duidelijker moet maken dat hun opbrengsten rechtstreeks naar de sport gaan. Ondernemerschap bij NOC*NSF en de bonden, die een andere strategie moeten ontwikkelen om hun ‘goede doel’ te verkopen. Ondernemerschap bij topsporters, die de kansen die ze krijgen om bekend te worden, te reizen en met iedereen in contact te komen moeten verzilveren tijdens en ver na hun carrière. Creatief ondernemerschap is wat ik alle partijen toewens. Met de overheid als inspirator van en investeerder in nieuwe modellen maar vooral als hoeder van de belangen van mensen die onze hulp en steun nodig hebben. Op die manier kan werkelijk iedereen van sport genieten.

Niet klagen, maar aanpakken. Dat geldt voor alle spelers. Maak gebruik van de unieke positie die je hebt. Vertaal de enorme betrokkenheid van mensen bij sport in nieuwe product/marktcombinaties. Neem de beste mensen in dienst om het waar te maken. Werk samen. Deel kennis. Het is een kans voor open doel. Ten aanval! Just do it!”

Opinie verschenen in Sport & Strategie, juni 2014.

NGO reclamebureau

Mijn mailbox is een goede peilstok voor de actuele waterstanden bij sponsor- en fondsenwervers. Het aantal verzoeken van partijen op zoek naar geld neemt wekelijks toe. Ik zie het water stijgen, bij steeds meer organisaties tot aan de lippen. Sponsorcontracten die niet worden verlengd, subsidies die stoppen, donateurs die opzeggen: pas nu wordt het effect van de financiële crisis duidelijk.

Het zorgt voor een enorme drukte op de markt. Iedereen is op zoek naar nieuwe bronnen. Tot voor kort waren major donors, vermogensfondsen en family offices het exclusieve werkterrein van goede doelen en een enkele kunstinstelling. Maar dat is over. De concurrentie komt overal vandaan.

Daar waar een groot aanbod is, gaat de prijs omlaag. Sportclubs, musea en festivals bieden hun rechten voor bodemprijzen aan. In de angst om een deal te verliezen geven de sponsorzoekers in onderhandelingen nog meer weg. De opbrengsten worden marginaal, want de kosten (voor personeel en voor het leveren van tegenprestaties) blijven. Zodat sponsoring niet meer loont.

Die hyperconcurrentie heeft ook nog een ander effect. Uiteraard weet iedere werver dat je met een standaard benadering nergens meer komt. Het aanbod moet op maat zijn gesneden voor de potentiele partner, voorzien van sprankelende ideeën waarin het partnership tot leven komt en voor rendement zorgt. Volledig uitgewerkt met creatieve concepten, een begroting en een planning. Dat vereist nogal wat. De meeste organisaties zijn niet geëquipeerd (in aantal en/of inhoud) om daaraan te voldoen.

Hoe ga je als organisatie om met de enorme uitdagingen en druk? Hoe zorg je voor een verrassend, creatief aanbod dat noodzakelijk is geworden om te overleven?

Je kunt expertise (tijdelijk) inhuren. Je kunt een bureau inschakelen. Je kunt studenten voor je kar spannen. Je kunt een groep van ‘raadgevers’ om je heen verzamelen. Bij SOS Kinderdorpen ontwikkelde ik SOS Agency, een bonte verzameling van creatieven en strategen die om de zes weken bij elkaar kwam om op basis van een briefing te werken aan concrete concepten. Met als loon een warme pizza en een glas wijn. Het leverde prachtige ideeën op, maar de implementatie in de organisatie (gewend te werken met vaste leveranciers) bleek moeilijker.

Beter is het zelf te doen. Haal kennis en (creatieve) kunde in huis. Versterk de capaciteit van de organisatie, bouw een eigen netwerk, maak iedereen intern betrokken en verantwoordelijk voor het werven van fondsen. Het kost – in het begin – tijd en geld, maar uiteindelijk zal het de waarde van de organisatie vergroten en altijd meer opleveren.

Column verschenen in SponsorTribune, maart 2013.