Olympische atleet wordt merkambassadeur

Door Gerard den Elt

Al haar bijna 200.000 Facebookvrienden en Twittervolgers krijgen dezer dagen subtiel een boodschap mee van tweevoudig Olympisch kampioene Naomi van As. Ooit was zij in de puberteit zelf ook een onzeker meisje, maar ze besloot door te zetten en verder te gaan met sporten, waar meer dan de helft van de jonge meiden tegenwoordig afhaakt.

De hockeymeisjes van nu en de andere volgers zien op haar sociale media een beklijvend filmpje van Van As, die al hockeyend namens maandverbandmerk Always oproept aan sport te blijven doen voor meer zelfvertrouwen, gevolgd door de hashtags #LikeAGirl #KeepPlaying.

Jonge vrouwen als aantrekkelijke doelgroep

Het is een treffend voorbeeld van de sportmarketing anno 2016. De atleet is een merkambassadeur met een maatschappelijke boodschap, gesponsord door Always van Procter & Gamble, dat in jonge vrouwen een aantrekkelijk doelgroep heeft voor zijn producten op het gebied van vrouwenhygiëne. P&G is een van de TOP (The Olympic Partners) sponsors van de Olympische Spelen en brengt die associatie tot leven met wereldwijde campagnes. In 2014 was Sven Kramer, de levenspartner van Van As, het boegbeeld van de ‘Thank You Mom’-campagne van het concern, deze Sportzomer is dat Ranomi Kromowidjojo.

Heilige drie-eenheid

Het is een heilige drie-eenheid die steeds meer opgeld doet en atleten in Rio de Janeiro tot een nieuw soort virtuele reclamezuil maakt: de aansprekende sportman of sportvrouw vertaalt een geloofwaardige boodschap via sociale media en legt meteen de verbinding naar een bijpassend merk.

Rechtstreeks toegang tot fans

De sociale media zijn het speelveld van de nieuwe lichting consumenten. Van As, Dafne Schippers, Ellen Hoog, Epke Zonderland en Marianne Vos krijgen zo rechtstreeks toegang tot hun fans en hebben daardoor mogelijkheden hun sponsors te pitchen, van Campina via Rabobank tot Auping.

Robin van Persie: 26 miljoen fans

Eind 2015 hadden veel sportmensen in hun eentje al een veel groter bereik dan het regionale dagblad of de regionale zender, becijferde het toenmalige sportonderzoeksbureau Repucom (nu: Nielsen Sports). Sommigen hadden zelfs een megabereik: Robin van Persie bediende in december vorig via Twitter, Instagram en Facebook een schare van 26 miljoen fans, onder wie heel veel Chinezen en Britten.

Max Verstappen en Ellen Hoog

Superster Christiano Ronaldo heeft zo veel volgers op Facebook (meer dan 116 miljoen) dat sponsor Nike geen traditionele tv-reclame meer inzet om nieuwe producten onder de aandacht te brengen.

Sven Kramer spant blijkens dat onderzoek in Nederland onder de niet-voetballers de kroon met 682.000 volgers. Max Verstappen, een half jaar geleden ‘nog maar’ in het bezit van 466.000 volgers, zal daar na zijn successen in de Formule 1 inmiddels ruimschoots overheen zijn.

In Rio staat hockeyster Ellen Hoog, al jaren een fenomeen op sociale media, op de eerste plaats met 329.000 volgers. Zwemster Ranomi Kromowidjojo (193.000) komt daarna, op de hielen gezeten door Naomi van As (186.000) en Dafne Schippers (160.000). Ongetwijfeld schieten die cijfers tijdens de Olympische Spelen door het dak.

Regels niet overtreden

‘Het is de democratisering van het fan zijn’, noemt Gijsbregt Brouwer het fenomeen. Brouwer ondersteunt als expert met zijn bedrijf Tyrsday tientallen Olympische atleten met het bedienen van de sportfans. Zij plaatsen boodschappen, filmpjes, selfies en – indien van toepassing – foto’s van huldigingen op Facebook, Twitter, Instagram en Snapchat.

Zonder tussenkomt van de massamedia – radio, televisie, kranten en websites – kan de Olympische atleet zo rechtstreeks communiceren met de supporters, overigens zonder de strakke Olympische regels te overtreden.

‘We delen avonturen’

Of, om met het motto van Tyrsday te spreken: ‘We vertellen geen verhalen, we delen avonturen.’ Zoals bijvoorbeeld de belevenissen in het Olympisch Dorp, de kleedkamer, het vieren van het succes of het verwerken van smart.

‘In feite kun je op die manier via de sociale media alle 242 Nederlandse sporters volgen, hoe en wát ze eten, waar ze slapen, hoe ze zich voorbereiden’, zegt Brouwer. Ook commercieel is dat interessant. Zo kunnen zelfs de sportmensen, die voor grote merken commercieel minder interessant zijn, kleinere sponsors aan zich binden.

Oprecht geïnteresseerd

Hij noemt als voorbeeld Collier International, werkzaam in de vastgoedservice. Collier ondersteunt judoka Marhinde Verkerk, die op dramatische wijze werd uitgeschakeld. ‘De technologie maakt het mogelijk om ook kleinere sponsorships te activeren en interessant te maken voor zowel de sporter als het sponsorende bedrijf.’

De commerciële boodschap wordt volgens Brouwer door die rechtstreekse relatie tussen atleet en volger ook veel krachtiger. ‘Fans die oprecht in een atleet geïnteresseerd zijn, zijn ook tot acht keer meer genegen een merk aan te bevelen dat aan die sporter verbonden is.’

Babyfoto’s gebruiken

Sportmarketeer Marcel Beerthuizen van adviesbureau bigplans noemt het in jargon ‘waardeoverdracht’. Volgens hem zijn de mogelijkheden van sociale media voor de topsport én de commercie ‘letterlijk en figuurlijk grenzeloos’.

Hij verwijst naar de Nike-campagne van Dafne Schippers, waarin babyfoto’s van de Utrechtse sprintster en andere wereldtoppers figureren. ‘Dafne, Neymar, Serena, en Piqué zijn niet als kampioen geboren. Ze hebben ervoor moeten vechten. #justdoit’, luidt een van de vele tweets van het sportmerk, die vergezeld ging van een kinderfoto van Schippers.

Je moeder bedanken

Beerthuizen: ‘Het zijn universele thema’s die in de sociale mediacampagnes worden gebruikt, zoals terug naar de kinderjaren met Nike of de Thank You Mom-campagne van Procter & Gamble, waarin sportmensen hun moeder bedanken. Ze hebben allemaal hetzelfde doel: met een betekenisvolle thematiek een verbinding maken tussen de atleet en het merk om de commerciële boodschap relevant te maken. Als je dat goed doet, wordt de fan van de atleet ook een fan van het merk.’

Die artikel is verschenen in het FD van maandag 15 augustus 2016.

Zijn televisiereclames rondom sport een gepasseerd station?

Vanochtend besteedde BNR aandacht aan de strategie van sponsors en andere adverteerders die inhaken op de Olympische Spelen. Wordt er minder ingehaakt dan voorheen? Welke trends zijn waarneembaar?

Het artikel en de radioreportage kun je hier lezen en beluisteren.

Conclusie: TV wordt nog steeds ingezet, maar er is ook op dit terrein een verschuiving naar online en social media waarmee je snel en accuraat kunt inhaken op de gebeurtenissen. Het echte oordeel kunnen we pas vellen eind augustus, na afloop van de Spelen.

Mijn (voorlopige) favoriete campagne is Orange Your World van Heineken mét een leuke tv-commercial in de beste Heineken (en TBWA) traditie.

 

Terugblik op het WK Voetbal 2014

Adformatie, het vakblad voor reclame, marketing en media, vroeg me een terugblik te geven op het WK Voetbal 2014. Wie waren de winnaars? Wat viel er tegen? Wat viel er op?

De beste WK-campagne

De meest aansprekende campagne tijdens het WK vind ik die van Jumbo. De supermarktketen is de strijd aangegaan met de concurrenten en Albert Heijn in het bijzonder, en met succes. Het Roy Donders Juichpak en de bijbehorende commercial waren een schot in de roos. Vervolgens wist Jumbo steeds op een verrassende manier in te haken op de actualiteit. Een aparte commercial omdat de pakken waren uitverkocht, een commercial (met Roy en founder Van Eerd in actie in Porto Alegre) voor de Kinder Juichpakjes en een commercial na het penalty-verlies tegen Argentinië. Rumoer in Barneveld over die duivelse Donders kwam ook niet ongelegen. In hun supermarkten was het net zo druk als in de Kersttijd. Jumbo heeft afgerekend met een oude wet: tot dit WK werden de meest succesvolle premiums gratis weggegeven bij aankoop van een product. Maar voor het Juichpak moest je zegels sparen en een (weliswaar klein) bedrag betalen. Dat werkt dus ook, als je het hart van de Oranjefan maar weet te raken.

Roy Donders Juichpak

De minst geslaagde campagne

De campagne van ING viel me tegen, daar had ik veel meer van verwacht. De oranje bank die hoofdsponsor is van het Nederlands Elftal heeft alle mogelijke rechten (en het budget) ter beschikking om het verschil te maken. Bovendien hebben ze al een historie met de ‘ING is liefde voor voetbal’-campagne. En waar komen ze mee? Met een voetbalpool. Een algemeen idee, totaal niet onderscheidend. Het heeft ook niets met liefde voor voetbal te maken, je doet gewoon een gokje. Bovendien bleek uit de voorspellingen van kenners en alle andere parttime bondscoaches dat niemand weet wat het gaat worden. De grote kracht van voetbal is immers de onvoorspelbaarheid. Als je hoofdsponsor bent van Oranje, moet je daar veel meer uit kunnen halen en moet je in staat zijn mensen in het hart te raken. Zelfs als je een bank bent.

ING Wat gaat het worden

Het beste creatieve idee

Het beste creatieve idee vind ik de Chief Oranje Officer van Heineken. Normaliter start Heineken zijn activatie vlak voordat het toernooi begint, maar nu waren ze een van de eersten die hun campagne onthulden, al op 17 april. Je kwam de COO overal tegen, ook in Brazilië. De commercial vind ik minder geslaagd en gaat wat mij betreft ten onder aan de kakafonie. De film waarop de COO Oranje uitzwaait is daarentegen goed bedacht en prachtig gemaakt.

Heineken Chief Oranje Officer

De beste inhaker

De beste inhaker is de Van Persie duik-foto van Calvé. Allereerst heeft het merk een lange historie in de verbinding met de groten in de sport en in het voetbal in het bijzonder. Hun commercial met de mini RvP past in een lange traditie en als je dan de mooiste goal van het WK razendsnel weet te vangen in een inhaker die aan alle kanten klopt: chapeau! De meeste inhakers worden tegenwoordig op social media geplaatst, maar Calvé koos voor print (en ook dat viel op).

Calve_Van_Persie

De beste online campagne

De beste online campagne vind ik #twelftal van Heineken. Veel van hun inhakers waren niet alleen trending op social media maar gingen ook viraal via WhatsApp. De verbinding met Heineken was soms subtiel, o.a. door het gebruik van typografie en de WK-slogan van Heineken ‘Vier de Oranjekoorts’, maar vaak helemaal niet duidelijk. Het succes komt voort uit de aanpak: een groep creatieven bij elkaar zetten en ze alleen maar inhakers laten bedenken, als een soort guerrilla’s. Dan moet je als merk wel durven loslaten, want het is niet zonder risico’s. Die lef past bij Heineken en daardoor was #twelftal vele malen origineler en krachtiger dan de #sambaselfie.

Heineken #twelftal Nederland Australie

De KLM-inhaker op Twitter

Dat loslaten ook negatieve consequenties kan hebben, heeft KLM dit WK geleerd met hun Adios Amigos!-tweet direct na de uitschakeling van Mexico door Oranje. Het is een voorbeeld hoe snel een boodschap zich via social media kan verspreiden en dat het bereik werkelijk grenzeloos is. Het publieke excuus dat KLM vervolgens maakte, vond ik groots: erkennen dat je er naast zit en dat je iedere dag leert. Spreekt mij enorm aan, als een merk zich kwetsbaar durft op te stellen. Ik hoop maar dat Mexicanen dat ook zo zien.

KLM tweet MExit

 

2014-07-15 02.17.39

Het langzaam op gang komen van de Oranjekoorts

De oranjekoorts komt bij ieder groot voetbaltoernooi laat op gang, maar dit jaar ging dat nog trager dan de jaren ervoor. Dat had alles te maken met de laag gespannen verwachtingen. Er zijn twee zaken die de verspreiding kunnen vergroten: succes op het veld of een gebeurtenis die uitgroeit tot een nationaal debat, zoals de wissel van Robben op het EK in 2004. De totaal onverwachte overrompeling van Spanje was zo’n factor. In één klap stond het hele land achter Van Gaal c.s. en dat is niet meer gestopt, vooral ook door het spectaculaire verloop van de wedstrijden.

Spanje Nederland 1 - 5

Wat is er verder opgevallen

Dit jaar is de definitieve doorbraak van de inzet van social media bij grote sportevenementen als de Olympische Winter Spelen en het WK Voetbal (ik schreef daar al eerder over In Adformatie). Maar doordat de digitale grenzen open zijn, is het nog moeilijker geworden voor sponsors om hun betrokkenheid te verduidelijken. De FIFA sponsors zijn in Nederland onzichtbaar geweest, op Coca-Cola, Jupiler en Hyundai/KIA na. Het valt ook op hoe belangrijk data zijn geworden; we weten alles van de (prestaties van de) spelers en ook dat wordt veelvuldig gedeeld, met de heat-map van Dirk Kuijt tegen Mexico als mooiste statistiek.

Dirk Kuyt's heatmap Ned Mex

Social media zorgen voor enorm veel rumoer; daar zit heel veel rommel tussen, maar de crowd is ook enorm creatief en snel, zoals het veterdiploma van Arjen Robben dat nog tijdens de wedstrijd tegen Spanje viraal ging.

Arjen Robben krijgt knoop niet uit zijn veter

Veterdiploma Arjen Robben 130614

En ander mooi burgerinitiatief vond ik de virtuele wedstrijden die op rustdagen werden gespeeld, origineel en grappig en tot in het detail doorgevoerd. De sociale platformen zijn ook een uitlaatklep voor onvrede: met name de verslaggevers en de analisten kregen er van langs, vooral omdat ze er veelvuldig naast zaten. Fact checking komt niet meer alleen in de politiek voor. Wat ook opviel is dat de onrust over de FIFA en Sepp Blatter tot stilstand is gekomen, zowel in Brazilië als elders. Het voetbal overheerste alles, overal ter wereld, want ook de Verenigde Staten is gevallen voor ‘soccer’. Ik hoop dat er na het WK een grote schoonmaak komt binnen de FIFA en dat de grote sponsors hun verantwoordelijkheid nemen en een handje helpen.

Tot slot: het kan niet anders, Gouden Pik wordt het woord van het jaar.

Oranje brons WK 2014

Delen van deze opinie zijn verschenen in Adformatie, 18 juli 2014.

 

Voetbalkoorts

Op 12 juni start het WK Voetbal in Brazilië. Hoogtijdagen voor marketeers op zoek naar extra aandacht en extra omzet. De strijd op het veld moet nog beginnen, maar is al losgebarsten op de winkelvloer. Marcel Beerthuizen zoekt de verschillen met eerdere jaren.

Volgens onderzoek van Trendbox is de verwachting dat Nederland wereldkampioen wordt nog nooit zo laag geweest. Tevens constateert het bureau dat de consument nog niet warm loopt voor het WK en de oranjekoorts later dan ooit op gang zal komen. Activate&Co verwacht niet dat hun Oranje Actie Teller uitkomt boven het record van 241 in 2012. Weinig hoop op goud, beleving die laat op gang komt en minder acties. Zou het iets met elkaar te maken hebben of is het eenvoudigweg te druk of te duur geworden voor adverteerders? De Olympische Winter Spelen lieten zien dat social media (actueel, snel en goedkoop) het nieuwe speelveld is geworden voor activatie en inhakers. Het online geweld moet nog losbarsten en het zal niet te tellen zijn.

Inmiddels heeft al wel 11% van de bevolking meegedaan aan een WK-promotie, 3% meer dan in 2010. Heineken was er voor zijn doen erg vroeg bij (17 april) met de start van de Oranjekoorts-campagne. Ook de meeste supermarkten hebben zich al gemeld, waarbij Jumbo en Lidl opvallen met grote campagnes en veel Bekende Nederlanders. Zijn de merken eerder gestart omdat ‘we’ naar verwachting snel klaar zijn in Brazilië?

Wat valt er nog meer op? Dat er discussie is over de situatie in Brazilië? Nee, dat is van alle tijden. Voetbal of Olympische Spelen, de komst van een groot evenement zorgt er voor dat een land onder een vergrootglas ligt, zoals dat ook bij het laatste WK in Zuid-Afrika en de Olympische Spelen van Beijing en Sotsji het geval was.

Maar dit keer is het anders. De kritiek komt nu niet van NGO’s of cabaretiers maar van de bevolking zelf. Het evenement kost het land meer dan 8 miljard euro, de organiserende wereldvoetbalbond FIFA houdt meer dan 1 miljard euro winst over aan het toernooi. De onvrede in Brazilië, met veel armoede en gebrekkige gezondheidszorg, onderwijs en huisvesting, is groot. Zelfs een grote Braziliaanse voetbalheld als Romario, tegenwoordig volksvertegenwoordiger, heeft zich tegen dit WK en “de corrupte FIFA” afgezet. Normaal gesproken stopt de discussie als het evenement begint. Maar of de Braziliaanse bevolking zal zwijgen? De anti-WK-koorts verspreidt zich en heeft al tot verschillende harde confrontaties met de politie geleid. Of het rustig blijft in de straten zal ook afhangen van de resultaten van het eigen nationale team. Voetbal is religie voor Brazilianen en de voetballers zijn de goden.

Heeft de onrust invloed op de beeldvorming van de grote sponsors bij het publiek? Nee, want die bedrijven maken ‘mede mogelijk’ en zijn niet verantwoordelijk voor het beleid van FIFA. Maar ook hier zie ik een kentering. De aversie tegen hebzucht en corruptie neemt toe. Als FIFA haar structuur en beslissingsprocessen niet verandert, zullen de grote sponsors worden gezien als partijen die de heersende macht financieren en in stand houden. Een boomerang-effect waar je niet op zit te wachten. Normaal gesproken moeten sponsors zich verre houden van wat er op het speelveld gebeurt. Maar niet in dit geval. Het wordt hoog tijd dat de sponsors zich met de opstelling gaan bemoeien.

Column verschenen op Adformatie.nl, 21 mei 2014.

Wat staat ons te wachten aan het reclamefront in Sotsji?

Aan de vooravond van Sotsji 2014 is de teller van de Oranje-inhaakbarometer nauwelijks uitgeslagen. De meeste publiciteit werd veroorzaakt door heel andere zaken dan sport. Dat maakt het evenement omstreden. Maar er is meer, stelt Marcel Beerthuizen.

Allereerst de beleving. Het verschil is minder groot dan tien jaar geleden, maar de mate van beleving tussen de Olympische Spelen en een WK of EK voetbal is nog steeds enorm.

Dat is niet moeilijk te verklaren. Voetbal is onze sport nummer 1, de voetbalsuccessen uit het verleden behoren tot onze canon en de spelers van het Nederlands elftal zijn bekende Nederlanders. Op Sven, Ireen, Nicolien en Mark na bestaat Olympic TeamNL uit onbekende gezichten. Olympisch Oranje gaat pas leven als Nederlanders in een finale staan en met name als ‘we’ goud winnen. Maar tot versierde straten of een vol Museumplein leidt dat niet. Voetbal leeft meer onder het publiek en daardoor ook onder sponsors en andere merken. Aan de vooravond van Sotsji 2014 is de teller van de Oranjebarometer nauwelijks uitgeslagen.

Debat

Maar er is meer aan de hand. De keuze van het IOC voor locaties als Beijing (2008) en Sotsji zorgt ervoor dat de Spelen onderwerp zijn van fel publiek debat. Politiek en sport zijn eenvoudigweg niet te scheiden. Dat is van alle tijden, zoals Auke Kok treffend heeft verwoord in NRC Handelsblad van 31 januari jl.

Hoe ga je daar nu mee om als sporter of als sponsor? Er zijn globaal drie routes te identificeren. Al lange tijd en nog steeds met stip op nummer 1: ontkennen dat sport en politiek iets met elkaar te maken hebben. Op 2: aangeven dat de komst van het evenement juist een prima middel is om misstanden onder de aandacht te brengen. Op 3: de Spelen gebruiken als podium voor een statement.

Route 3 wordt niet vaak gebruikt. Je kunt besluiten niet mee te doen (Nederland en Nederlanders deden dat in 1956 en in 1980) of extremer, een statement maken zoals het Black Power-gebaar van Amerikaanse atleten in 1968 in Mexico.

Sponsors kiezen unaniem voor route 1. Standaardregel in de persverklaring: ‘De Olympische Spelen zijn voor iedereen, ongeacht ras, geloof, politieke voorkeur of seksuele geaardheid. Dat is wat wij promoten, wij doen niet aan politiek. Alle aandacht voor de sporters die zo hard hebben getraind.’

Tot voor kort was dat voldoende, maar ook hier heeft de technologie voor veranderingen gezorgd. Het digitale domein is een prima plek om aandacht voor je zaak te krijgen en de dialoog aan te gaan. Campagnes van Olympische sponsors McDonald’s en Coca-Cola zijn overgenomen door activisten, die volop publiciteit krijgen. Het leidt tot discussie in de boardroom: een wereldwijd Olympisch sponsorship kost € 100 miljoen euro voor een Olympiade (4 jaar). Met de kosten voor activatie erbij is de totale investering meer dan een half miljard. De druk van niet-sponsors (ambushers) en activisten wordt steeds groter waardoor er nog nadrukkelijker wordt gekeken naar het rendement.

Vooralsnog hebben Nederlandse sponsors hier minder mee te maken. Zoals het vuur nog moet ontbranden onder de bevolking, geldt dat ook voor de merken. Wat ons nog te wachten staat? Inhakers en newsjackers op social media. Meer dan 70% van de Superbowl-commercials sloot af met een hashtag in plaats van een URL of Facebook-verwijzing. Veel digitale real time marketing dus, met snelheid, originaliteit en humor als belangrijkste wapens.

Al hoop ik zelf nog wel op een Black Power-gebaar.

Deze column is verschenen op Adformatie online op 5 februari 2014.

Elk toernooi wordt het gekker, met die Oranje-acties

EK-acties leveren merken en winkels amper meer omzet op. Maar iedereen moet meedoen, anders verlies je marktaandeel. “Er heerst een opjutsfeer.”

Door onze redacteur Stijn Bronzwaer

Er is een oranje motorkapleeuw. Een voetbaltafel. Een draagbaar stadion. Er worden weer  kaarten verloot, plaatjes geplakt en cd’s ingezongen.

Er is een zitkussen dat een OEHH!!!-geluid  maakt als je opspringt.  Er zijn geluksvogels. EK-toetjes en EK-scooters. Er is een oranje snor, waarmee je op Johan Derksen lijkt.

Geen zin om tijdens de wedstrijd naar de koelkast te  lopen? Er is een koelkrat. Geen plek om te zitten? Er is een kratstoel. Er zijn EK-cadeaubonnen met shoptegoed voor wie ‘zijn vrouw  uit shoppen wil sturen’. Al genoeg van alle Oranje-acties? De Oranjebarometer, een overzicht van het aantal EK-acties, stond vanochtend op 178 en dit aantal neemt elke dag toe. Tijdens het WK van 2010 stopte de teller bij 161. In 1992 was het aantal EK-acties nog minder dan twintig.

Dit is hét moment voor bedrijven om  geld te verdienen aan onze saamhorigheid. Niet dat we ineens veel meer uitgeven in de supermarkt, overigens. Brancheorganisatie Detailhandel Nederland verwacht 140 miljoen euro extra omzet door het EK. Dat is maar een fractie van de jaaromzet van 81 miljard euro (2010). De periodes rond Kerst en Pasen leveren meer op.

Nee, de EK-periode is vooral voor bedrijven een kans om marktaandeel van elkaaraf te snoepen. En als de concurrent een EK-actie organiseert, moet de rest mee. Vooral de supermarkten zitten daarmee gevangen in  wat in de psychologie ‘een sociaal dilemma’ heet, zegt hoogleraar consumentenpsychologie Ad Pruyn van de Universiteit Twente. “Doe je niet mee, verlies je marktaandeel. Als iedereen meedoet verandert er niet zoveel. Zo kost het iedereen geld.”

Wat er gebeurt als je niet meedoet, merkte supermarktketen Jumbo bij het WK voetbal in 2010. Jumbo had geen speciale WK-actie. Het gevolg: Jumbo-klanten die meededen aan spaaracties bij andere supermarkten gaven zes procent minder uit aan boodschappen bij Jumbo. Dus organiseert Jumbo dit jaar voor het eerst een EK-actie. “Er zijn elk jaar bedrijven die zeggen: iedereen doet het al, we doen het niet”, zegt promotie-expert Charles Borremans, die al jaren Oranjecampagnes volgt. “Om uiteindelijk toch mee te doen. Er heerst een opjutsfeer.”

Voor  bedrijven is een EK, naast extra inkomsten, vooral een mogelijkheid om een merk te profileren. “Mensen komen massaal samen. Daar wil je als merk onderdeel van zijn”, zegt marketeer Lydia Thomas van TUC, het zoutjesbedrijf achter het OEHH!!!-kussen en de bijbehorende Dries Roelvink-single OEHH!!! roept heel Oranje.

Het EK is een ideaal moment om consumentengedrag in kaart te brengen. “Nederland verandert Nederland in een oorlogsgebied en een lab ineen”, zegt marketingexpert Marcel Beerthuizen. “Met enerzijds de merken: koop mij, neem mij, vind mij leuk. En anderzijds de consument, op zoek naar merchandise die helpt bij het uitdragen van een Oranjegevoel.”

Hoe gaat dat eigenlijk, een EK-actie bedenken? En wat maakt een actie succesrijk. Allereerst: hoe vroeger je begint, hoe beter. De campagnes met wuppies, buddies, beesies en welpies worden maanden van tevoren door marketingafdelingen uitgetekend. TUC bedacht de OEH!!!-actie bijvoorbeeld al bijna een jaar geleden. Dat is niet eens uitzonderlijk vroeg.

De marketingwereld hanteert een paar vuistregels waaraan een succesrijke campagne moet voldoen. Beerthuizen heeft daar een heuse formule voor uitgedacht: C (Creativiteit) + GP (Gratis Promotie) x (R (Relevantie) + TW (Toegevoegde Waarde)) x 360º (Multimediaal) + S (Spraakmakendheid) = S (Succes).

Neem de succesrijkste Oranjecampagne ooit: het Bavariajurkje in 2010. Dat jurkje was creatief en handig, werd via reclame en supermarkt onder de aandacht gebracht en gratis verspreid, rekent Beerthuizen voor. Spraakmakend was het zeker toen ingehuurde meisjes van Bavaria werden gearresteerd omdat ze tijdens een wedstrijd hun jurkjes showden.

Niet elk bedrijf kiest voor de gratis weggeeftactiek. Grolsch kiest bijvoorbeeld niet voor een gratis premium: marketingtaal voor iets dat je ‘erbij krijgt’. Het biermerk zet in op ‘de koelkrat’: een kleine koelkast in de vorm van een bierkrat ter waarde van honderd euro. Een product dat de consument helpt met een “koelbieroplossing”, zegt Grolsch-marketeer Marjan Luit. Grolsch deed hiervoor marktonderzoek onder een groep van vijftig mannen (de ‘focusgroep’). Luit: “Dit toonde aan dat mannen twee dingen willen tijdens het EK: niks van de wedstrijd missen en koel bier binnen handbereik.”

Gadgets als de koelkrat zijn een trend. “Consumenten willen geen oranje opblaasballen meer die je na het toernooi weggooit”, zegt brand manager Gerhard Nieuwenhoven van Mini Babybel (de kaasjes), dat voetbaltafels verloot. “We geven geen spullen weg. We geven een ervaring weg.” Uit onderzoek van GfK bleek vorige week dat eenderde van de consumenten liever kiest voor een supermarkt met sparen voor een duurzame actie.

Als de EK-actie eenmaal is bedacht, gratis of niet, begint het eigenlijk pas. Want het zijn de machtige supermarkten die het succes van een actie in handen hebben: met Albert Heijn als marktleider. Zij bepalen wat waar komt te staan en hoe het bij de consument onder de aandacht komt. Bedrijven als Grolsch, TUC en Babybel ‘pitchen’ hun EK-idee al maanden van tevoren bij de supermarkten. Zodat de EK-actie daar “al vroeg op het netvlies staat”, zegt Nieuwenhoven.

De supermarkt kiest de acties, verdeelt deze onder de beschikbare extra ruimtes op de vloer en bepaalt welke bedrijven in de bonus gaan. En, heel belangrijk: het mag niet bijten met de EK-actie van de supermarkt zelf. “Vroeger hadden de merken de macht. Zij bepaalden wat een succes werd. Maar de macht is verschoven”, zegt Borremans. “De supermarkten zeggen: jij mag in de aanbieding, jij wordt genoemd op tv en jij krijgt een mooie plek in de folder.”

Dit artikel is verschenen in NRC Handelsblad op 4 juni 2012 en in nrc next op 5 juni 2012.

Ideaal vehikel voor commercie

Ondernemingen benutten de Oranjegekte om nieuwe producten in de markt te zetten. Ze hopen vooral dat het Nederlands elftal ver komt op het EK. Mooi of sportief voetbal is van secundair belang.

Door Sander Heijne

“Uit onderzoek blijkt dat consumenten een sponsor de negatieve zaken, zoals doping, niet aanrekenen.”

Iedere avond bidt Henk Spaan op zijn knieën tot bondscoach Bert van Marwijk, bekende de voetbalcolumnist onlangs in Het Parool. ‘Bert, verlos ons van de schaamte, amen.’

Spaan tilt nog altijd zwaar aan de wijze waarop Nederland zich in de zomer van 2010 de WK-finale bereikte. Resultaatvoetbal is een spelletje voor Portugezen, schrijft Spaan. ‘Het Nederlands Elftal zal moeten voetballen in de eigen traditie en cultuur.’

Puristen als Spaan vrezen dat Van Marwijk en zijn manschappen de goede naam die het Nederlandse voetbal sinds het WK van 1974 heeft opgebouwd te grabbel gooien. Wie de redenering van Spaan doortrekt, ziet Oranje liever in schoonheid sterven in de poulefase dan met zakelijke overwinningen de finale te bereiken. Oftewel, liever een herhaling van Euro2008 dan het WK van 2010 in Zuid-Afrika.

Economisch snijdt het betoog van Spaan geen hout. Sportbond KNVB is uitgegroeid tot een miljoenenbedrijf, met het A-merk Nederlands Elftal als belangrijkste product. Honderden binnen- en buitenlandse ondernemingen grijpen de Oranjegekte aan om nieuwe producten in de markt te zetten. Sponsors betalen de KNVB miljoenen om hun logo’s op de shirts van Oranje af te mogen drukken. Als het Nederlands Elftal ver komt in een toernooi, zijn de sponsors langer in beeld.

‘Het geld dat sponsors aan voetbal uitgeven komt uiteindelijk uit de zakken van de voetbalkijkende consument’, zegt sponsordeskundige Frank van den Wall Bake. ‘Dus natuurlijk is het voor de sponsor belangrijk dat voetbal aantrekkelijk blijft voor het publiek.’

De aantrekkingskracht van voetbal wordt door meer bepaald dan de speelwijze alleen. Tijdens het WK in Zuid-Afrika – het toernooi waar Spaan zich zo voor schaamt – trok het Nederlands Elftal iedere speelronde meer kijkers. De halve finale en finale werden door ruim twaalf miljoen Nederlanders live bekeken. Wereldwijd volgden vele honderden miljoenen voetballiefhebbers de eindstrijd.

De marketingafdeling van ING Nederland volgde de prestaties van Oranje op het WK in Zuid-Afrika dan ook met genoegen. De bank was een half jaar eerder hoofdsponsor geworden van het Nederlands Elftal. ING wil met het sponsorschap laten zien de bank voor alle Nederlanders te zijn. ‘Dan beleef je natuurlijk een vliegende start als Nederland direct op het eerst volgende toernooi de finale haalt’, zegt woordvoerder Jeroen Baardemans van ING.

Het risico op imagoschade voor de sponsor door onsportief gedrag van een sportploeg is klein, zegt sponsorexpert Marcel Beerthuizen. ‘Uit onderzoek blijkt dat consumenten de sponsor negatieve zaken, zoals doping, niet aanrekenen.’ Beerthuizen vermoedt dat hetzelfde geldt voor de speelwijze. ‘Of denkt u dat shirtsponsor Samsung van Chelsea nu minder telefoontjes verkoopt omdat de Londenaren de Champions League met verdedigend voetbal hebben gewonnen?’

Resultaten zijn voor een sponsor belangrijker dan de speelwijze, zegt ook Hoofd Sponsoring Milena van Not van Unilever Benelux. Unilever is al zes jaar sponsor van het Nederlands Elftal en gebruikt het contract  vooral om merken submerken Calvé, Lipton en Rexona te promoten. Van Not: ‘Natuurlijk willen wij het liefst dat het publiek uitsluitend positief is over het Nederlands Elftal, maar de Oranjegekte blijft.’

Ze refereert aan de huldigingen van het Nederlands Elftal na het WK van 2010 en van Feyenoord na het behalen van de tweede plaats in de Eredivisie. Allemaal extra positieve publiciteit voor de sponsor.

Unilever is dit jaar relatief laat begonnen met acties rond het Nederlands Elftal. Het levensmiddelenconcern trapte op 22 mei, drie weken voor aanvang van het toernooi, af met spotjes voor Geluksvogels en Spelersvogels. Op dat moment waren al zeker 120 andere EK-acties in volle gang.

‘Bij voetbal is de voorpret heel belangrijk’, verklaart sponsorexpert Beerthuizen de timing van de acties. ‘De Olympische Spelen gaan pas echt leven als er medailles worden gewonnen, bij voetbal komt de stemming veel eerder los.’

De gekte vooraf maakt grote voetbaltoernooien tot een ideaal vehikel voor de commercie. In de weken voor het EK weten bedrijven zeker dat ze kunnen meeliften op de populariteit van Oranje. Als het Nederlands Elftal ver komt, lopen de acties met bijbehorende extra omzetten langer door. Maar het is geen drama als Nederland vroegtijdig wordt uitgeschakeld, de beoogde extra omzetten zijn dan behaald.

‘Hoe Nederland uiteindelijk speelt op het toernooi maakt weinig uit’, zegt Beerthuizen. De spanning en de vreugde over eventuele goede resultaten compenseren een eventueel gebrek aan goed voetbal ruimschoots. ‘En mocht het straks allemaal mislopen in Polen en de Oekraïne’, relativeert de sponsorexpert, ‘dan kijken sponsors en publiek over twee jaar toch weer even reikhalzend uit naar het WK in Brazilië.’

De kans dat Bert van Marwijk de smeekbedes van Henk Spaan verhoort is klein. Als manager van A-merk Oranje heeft hij daar in ieder geval geen enkele prikkel voor. Want één ding weet Van Marwijk zeker: Hoe Oranje ook speelt op het EK, ook Henk Spaan zal op 9 juni om 18 uur gespannen klaarzitten voor Nederland – Denemarken.

Dit artikel is verschenen in de EK Special van de Volkskrant op 2 juni 2012.

De Elfstedentocht, Unox en de commercie

Even waren we als natie in de ban van ‘de Tocht der Tochten’. In alle euforie was er ook discussie over de rol van commerciële partijen. Reden voor vakblad Adformatie aandacht te besteden aan de weerstand die tegen Unox leek te zijn ontstaan.

Voor de rubriek ‘Rondvraag’ luidde de vraag van Adformatie aan een aantal experts: ”Unox was de vorige keer de held van de Elfstedentocht en nu moeten ze vooral wegblijven. Wordt de commercie te veel?”

Onderstaand mijn opinie:

“De oproep van Jort Kelder tot een boycot van Unox heeft alles te maken met zijn weerstand tegen de vleesindustrie. Daarvoor misbruikt hij de Elfstedentocht. Unox moet zich daar niet door laten afschrikken. Het merk sponsort sinds 1997 het schaatsen op natuurijs, is daardoor ook verbonden aan de Elfstedentocht en kan dus met recht haar betrokkenheid claimen. Maar Unox moet wel begrip tonen voor de authenticiteit van dat unieke evenement en waken voor overkill. Relevant inhaken met oog voor consument en omgeving wordt door een overgroot deel van de bevolking gewaardeerd. Dat gold voor de eerste Unox-muts in 1997 en dat geldt nog steeds in 2012.”

Dat juist, paradoxaal genoeg, sponsoring de beste bescherming biedt aan de Elfstedentocht tegen commerciële piraterij, schreef ik in mijn column voor AD Sportwereld op 15 januari 2009.

Sponsoring of niet, hopelijk laat de volgende editie niet lang op zich wachten.