Smullen van supporters

Marcel Beerthuizen van het bureau bigplans adviseert bedrijven over sponsoring en is expert op het terrein van sport, marketing en media. Hem  vielen tijdens de eerste twee weken van het EK 2016 de nodige dingen op. ‘Opvallend dat geen enkele Nederlandse adverteerder is ingehaakt op een evenement met zo veel impact.’

Centrale regie is een utopie

Na alle onthullingen over corruptie, nepotisme en fraude in het voetbal is het goed dat de bal weer rolt. Het spel leidt af van de misère, dat wisten de Romeinen al. Een feestje moet het blijven, vandaar dat UEFA op alle fronten de regie in eigen hand wil houden. Ongewenste gebeurtenissen worden zo veel mogelijk buiten beeld gehouden. Rellen op de tribune, een Kroatische fan die juicht met de spelers, schandalige overtredingen, supporters die het veld opkomen: we krijgen het niet of nauwelijks te zien tijdens de live-uitzendingen. Ondertussen vertellen verslaggevers wat er in het stadion gebeurt en zorgen tienduizenden mobiele camera’s dat de beelden wereldwijd worden verspreid. Centrale regie is een utopie. Niets blijft meer onbespied. Vraag maar aan Joachim Löw.

 Ook zonder Oranje wordt er veel gekeken

Tijdens dit EK wordt weer eens duidelijk dat Nederlanders van voetbal houden. Ook als Nederland niet meedoet. Dat is het geval bij de Champions League: als de Nederlandse teams zijn uitgeschakeld blijven de kijkcijfers hoog, dat is in landen om ons heen niet het geval. Er wordt massaal naar het EK gekeken met de wedstrijden van België als uitschieters met meer dan 3 miljoen kijkers en marktaandelen rond de 45%. Terwijl de echte spannende potjes nog moeten komen. Het is opvallend dat geen enkele Nederlandse adverteerder groot heeft ingehaakt op een evenement met zo veel impact.

Ieren winnen het EK

De stadions zitten vol met voetbalfans die volledig zijn uitgedost in de kleuren van hun land. Dat was enkele jaren geleden echt anders. Ook de kleine landen vullen zonder moeite de helft van een stadion. Voetbal is een manier om je nationale trots te tonen en te laten zien dat je erbij hoort. Oranje-fans hebben de afgelopen jaren een goede reputatie opgebouwd, tot en met paginagrote dank-advertenties van de Zwitserse overheid aan toe. Als buitenstaanders kunnen wij dit jaar ervaren wat de invloed van voetbalsupporters is op het imago van een land. De supporters van België, Zweden, Noord-Ierland en Wales zijn geweldige ambassadeurs. We smullen van de passie en humor van de Ierse fans. Het is een ongepolijste vorm van country marketing.

Veel debutanten

Het is een eindtoernooi vol debutanten. Ook bij de geldschieters van UEFA. Dat geldt niet voor Carlsberg, dat al sinds 1988 partner is en daarvoor € 40 miljoen betaalt. Alleen is het merk tijdens de wedstrijden niet te zien. De wetgeving in Frankrijk verbiedt bordreclame voor alcoholmerken bij sportwedstrijden, vandaar dat je slechts een deel van hun reclameslogan ziet afgebeeld: Probably (in de kenmerkende Carlsberg-typografie) …the best in the world (zonder het gebruikelijke beer). Een debutant op sponsorgebied is SOCAR, het staatsenergiebedrijf van Azerbeidzjan. Dat land is behoorlijk actief in de sportwereld en rammelt met de goed gevulde geldbuidel. Het was sponsor van Atlético Madrid, vorig jaar organiseerde het de Europese Spelen voor meer dan één miljard dollar en twee weken geleden werd er in de hoofdstad Baku een Formule 1 Grand Prix gereden. Veel ambities en veel geld, daar weet de UEFA wel raad mee. In 2020 worden er vier wedstrijden van het EK voetbal in Baku gespeeld. Dat het land niet veel punten scoort op het terrein van democratie en vrijheid van meningsuiting is voor de UEFA van minder belang. Want sport en politiek hebben niets met elkaar te maken, vindt men. En mocht dat wel zo zijn, dan kan de media-aandacht voor een groot evenement helpen de ogen van het regime te openen, zo wordt er geredeneerd. Als je wilt verkopen aan de hoogste bieder kan enige morele flexibiliteit geen kwaad.

Dit artikel is verschenen in Voetbal International, week 26, 29 juni 2016.

Gemiste kans

In de aanloop naar het EK is me gevraagd wat de afwezigheid van Oranje Nederland kost. Materieel is het uit te rekenen: allerlei partijen, van supermarkten tot en met reisbureaus missen omzet. Dat loopt in de tientallen miljoenen. Wat we immaterieel mislopen is moeilijker te bepalen. Er zijn economen die stellen dat het consumentenvertrouwen in een land slechts een boost krijgt na het veroveren van een titel. Ik ben het daar niet mee eens. Winnen is niet onbelangrijk, maar ontegenzeggelijk heeft de deelname aan een groot voetbalkampioenschap invloed op ons Bruto Nationaal Geluk. Het zorgt voor saamhorigheid en verbinding in gezinnen, op kantoren en op straat. Denk maar eens terug aan de prachtige zomer van 2014.

Wij van Oranje moeten dat missen dit jaar. Wij kunnen nu, als buitenstaanders, beschouwen wat dat betekent. Dan zie je dat niet alleen het spel en de voetballers maar ook de supporters een belangrijke rol spelen in de beeldvorming van een land.

We kijken vol afschuw naar de Russische, Kroatische en Engelse relschoppers. We genieten van de sfeer op de tribunes bij Wales, Ierland, Noord-Ierland en Zweden. Hun supporters zijn de beste ambassadeurs die een land zich kan wensen. Via social media worden leuke filmpjes verspreid. Die worden opgepakt door de sport- en algemene pers en zo ontstaat er een positief sneeuwbaleffect. Zoals de Ieren die in de metro een slaapliedje zingen, een serenade brengen en die de Zweden aanraden maar snel terug te gaan naar hun ‘sexy wives’. Country marketing in een ongepolijste vorm.

Voetbalsupporters vormen niet de doorsnee van een samenleving, maar hun daden hebben invloed op de manier waarop we naar dat land kijken. Ook in dat opzicht is het een gemis dat Nederland er niet bij is.