Over sport in de uitverkoop

De nieuwe naam van de Eerste Divisie was aanleiding om in BNR Zakendoen te praten over ontwikkelingen in sportsponsoring. De Keuken Kampioen Divisie: is dat nou een slimme deal of een slechte deal? Een incident of een trend? Wat betekent het voor de sport? Wat betekent het voor de sponsor? Wat betekent het voor sportsponsoring? Moet het anders? Kan het anders? Paul Laseur stelde de vragen:

De uitzending kun je hier terugkijken.

Stelling nemen

Onrust in België. De Belgische voetbalbond KBVB had rapper Damso gevraagd een WK-lied voor de Rode Duivels te maken. Dat stuitte op veel kritiek, want de rapper wordt verweten vrouwonvriendelijk teksten te schrijven. De Vrouwenraad, een Belgische organisatie die zich inzet voor gelijke kansen voor mannen en vrouwen, stuurde een open brief aan de sponsors van de KBVB. De sponsors uitten hun bezorgdheid. De bond zwichtte voor alle druk (de politiek had zich er inmiddels ook mee bemoeid) en beëindigde de samenwerking met de kunstenaar.

In Nederland was er een soortgelijk incident. Belangenorganisaties riepen Amstel, Gillette en Toto op te stoppen met de sponsoring van het tv-programma Voetbal Inside na een optreden van ‘Renate’ van der Gijp. Toto noemde het optreden ‘smakeloos’ en nam met klem afstand van alle kwetsende grappen. Tot een boycot kwam het niet.

Niet mee bemoeien: de stelregel voor een sponsor als de organisatie die je sponsort onder vuur ligt. Immers, je maakt mede mogelijk en bent als sponsor niet verantwoordelijk. Als de onrust aanhoudt (denk aan het corruptieschandaal dat de FIFA maandenlang in zijn greep hield) en je niet langer kunt zwijgen, uit je je bezorgdheid en vraag je om een diepgaand onderzoek. Achter de schermen voer je de druk op en eis je verandering met als ultiem dreigement het stoppen van de sponsoring. Voor het oog van de camera’s houd je afstand. Het is een strategie in tijden van crisis die niet alleen de sponsors van de FIFA en het IOC maar ook van de KNVB met succes hebben toegepast.

De vraag is of deze strategie nog werkt. In een wereld waar discussies feller worden en digitaal kunnen ontploffen, zullen sponsors meer en meer worden aangesproken op hun verantwoordelijkheid. Zullen ze stelling moeten nemen. Zo kan sponsoring voor problemen zorgen waar je als merk totaal niet op zit te wachten.

Een oplossing? Zoek de aanval. Steeds vaker zie je dat bedrijven een politiek of principieel standpunt innemen. Tegen #trump. Tegen #metoo. Tegen #kinderarbeid. Laat zien waar je voor staat, dan hoef je je nooit te verdedigen.

Deze column is verschenen in Sponsorreport, 19 april 2017.

Een vraag aan minister Bruins over ‘nieuwe’ Olympische Spelen in 2032

Op verzoek van BNR Nieuwsradio mocht ik op de eerste officiële dag van het kabinet Rutte-III een ‘prangende’ vraag stellen aan minister Bruno Bruins, die ook sport in zijn portefeuille heeft. Ik hoefde er niet lang over na te denken. Mijn vraag ging over de Olympische Spelen. Er is namelijk een enorme kans voor Nederland.

Het IOC heeft steeds meer moeite om kandidaat-steden te interesseren voor de organisatie van het grootste evenement ter wereld. De Zomerspelen van 2024 en 2028 zijn verdeeld tussen de twee overgebleven steden Parijs en Los Angeles. De laatste keer dat het IOC in één keer twee steden aanwees voor twee verschillende Zomerspelen, was in 1921.

Olympische Spelen die miljarden kosten en waarbij de organiserende stad alle financiële risico’s draagt, passen niet meer in deze tijd. Althans niet in democratisch bestuurde landen waar de bevolking kritisch is als het om baten en lasten gaat.

Het is tijd voor nieuw elan, voor een andersoortige aanpak die is gestoeld op duurzaamheid en innovatie. IOC-voorzitter Thomas Bach is zich daar terdege van bewust.

Nederland heeft in de afgelopen jaren laten zien hoe goed het op een vernieuwende wijze evenementen kan organiseren, evenementen die geen geld hebben gekost maar hebben opgeleverd en die ook nog eens alle lof kregen van de betrokken internationale sportkoepels en Bach himself.

Met een voorbereidingstijd van 15 jaar kan Nederland gaan werken aan de ‘nieuwe’ Olympische Spelen 2032 die ons land vol in het licht zetten.

Mijn vraag aan Bruno Bruins luidde als volgt:

Geachte minister Bruins,

Nederland heeft de afgelopen jaren laten zien hoe goed het is in het organiseren van internationale sportevenementen. Zoals het EK Vrouwenvoetbal, het WK Hockey, het WK Shorttrack en het WK Beachvolleybal dat in de Haagse Hofvijver werd gehouden. Deze evenementen zorgden voor winst op allerlei terreinen en lieten zien waar een klein land groot in kan zijn.

De wereld heeft genoeg van megalomane evenementen in niet-democratische landen. Er ligt een kans voor Nederland om de Olympische Spelen in 2032 te organiseren. Olympische Spelen die duurzaam en dopingvrij zijn, die zorgen voor verbroedering en vrede en de beste reclame is die Nederland zich kan wensen.

Ziet u het als een opdracht om de Olympische vonk die er nog steeds is aan te wakkeren tot een groter vuur? Ik ben benieuwd naar uw antwoord.

Hartelijke groet, Marcel Beerthuizen

Minister Bruins vindt het “fantastisch en een wenkend perspectief”, vindt Nederland “een heel goed topsportland en dat willen we heel graag uitdragen en dat kan natuurlijk prachtig met grote evenementen”, maar wil “eerst meer kennis op de botten en dan een stapje verder kijken”.

Ik ben benieuwd. Dit naar men zegt ‘Rotterdamse’ kabinet is hopelijk van de daden.

Het BNR nieuwsitem met het antwoord van de minister kun je hier beluisteren.

Vijf vragen

Marcel Beerthuizen is dertig jaar actief in de wereld van sponsoring of partnership marketing zoals hij het zelf noemt. Hij werd liefst vijf keer – in 2001, 2002, 2003, 2004 en 2007 – uitgeroepen tot meest invloedrijke persoon in de Nederlandse sponsoringindustrie en is ook de laatste jaren steeds in de top vijf van die ranglijst te vinden. Beerthuizen is directeur/eigenaar van bigplans, een adviesbureau dat bedrijven voorziet van advies op het gebied van strategie en activatie van allerlei vormen van partnerships. In 2014 publiceerde hij het boek Show Me The Money, bedoeld voor iedereen die op zoek is naar geld om zijn dromen waar te maken. Eerder schreef Beerthuizen samen met Maarten Westermann de Sportsponsorgids, een standaardwerk op het gebied van sportsponsoring. We spraken met Beerthuizen over de ontwikkeling van sportsponsoring door de jaren heen en de uitdagingen waar de (Nederlandse) sport de komende jaren voor staat.

 door: Leo Aquina | 19 april 2017 | Sportknowhow XL

  1. Je hebt gewerkt in de reclamewereld, in de sponsoringadvieswereld, maar je zit ook in het bestuur van Oerol en je bent directeur geweest van SOS Kinderdorpen. Waar ligt echt je hart?

”Ik geloof in de kracht van sponsoring als middel om merken tastbaar te maken en kan genieten van projecten waar dat gebeurt en alle betrokken partijen daar voordeel bij hebben. Dat kan in de sport zijn, maar ook in de andere sectoren. En je kunt die sectoren ook goed combineren, dat zie je ook steeds meer gebeuren. Van huis uit ben ik jurist, afgestudeerd bij Heiko van Staveren, als hoogleraar Sport & Recht de voorganger van Marjan Olfers aan de VU. Als student werkte ik bij een reclamebureau en zo heb ik de reclamewereld leren kennen. Na mijn studie ben ik in 1988 begonnen bij Pro Sport, het sportmarketingbureau van Bert Spaak. Daar heb ik van alles gedaan: stoeltjes verkopen voor de businessclub van PSV, het adviseren van Thialf, evenementen opzetten met skûtsjesilen en ik werd manager van Arnold Vanderlyde. Ik heb tweeënhalf jaar bij Pro Sport gewerkt. Een geweldige plek om te starten, meer het ging alleen om sport en ik ontdekte dat ik vooral merken wilde adviseren in de volle breedte van sponsoring.”

“In 1990 werd ik door Henk Koenders gevraagd om bij de Sponsoring Advies Groep te komen, dat onderdeel was van het reclamebureau FHV/BBDO. We werkten voor de Lotto en de Krasloterij, dat sponsor werd van het volleybalteam van Joop Alberda dat in 1996 olympisch goud haalde. Maar we maakten ook campagnes voor Fiat, dat een grote kunsttentoonstelling sponsorde. Bij SAG werd ook de basis gelegd voor de Johan Cruyff Foundation. Ik heb in die tijd veel geleerd, maar na acht jaar kwam de behoefte een eigen bureau te starten en het zelf een keer te doen. Die mogelijkheid kreeg ik bij de reclamegroep van TBWA\ waar ik in mijn eentje ben begonnen met TBWA\Brand Experience Company. Dat groeide uit tot een full service adviesbureau met zo’n dertig medewerkers met eigen strategen en creatieven in dienst en opdrachtgevers als Amstel en Heineken International, ING, EY, Philips, Randstad, adidas en Holland Casino.”

“Na ruim tien jaar werd het tijd voor een nieuwe uitdaging en startte ik met een groep mensen een nieuw reclamebureau, dat ieder jaar naar het jaartal werd genoemd, dus 2008, 2009 en zo verder. De propositie van het bureau was gericht op waarden- en middelenvrij advies voor adverteerders, zodat je als opdrachtgever net zo goed een sponsorcampagne kon krijgen als een tv-commercial of online-campagne. Ik was de managing director, het bureau kende een vliegende start en werkte voor WE Fashion maar deed ook de introductiecampagne van Eredivisie Live en de wereldwijde bekendmaking van het nieuwe logo van AkzoNobel. De onderlinge chemie was niet wat ik ervan verwachtte en toen ik de kans kreeg voor een goed doel te gaan werken, ben ik overgestapt naar SOS Kinderdorpen, waar ik algemeen directeur werd.”

“Daar heb ik veel geleerd over de markt van goede doelen en interessante partnerships met allerlei soorten partijen gesloten. Ik merkte dat mijn echte passie ligt bij het adviseren van bedrijven. Daarom ben ik in 2011 bigplans begonnen vanuit de gedachte dat steeds meer bedrijven allianties moeten sluiten om hun boodschap op een tastbare en betekenisvolle manier over te brengen.”

“Als je als merk wilt laten zien dat je midden in de samenleving staat, dat je betrokken bent, moet je dat ook tot leven brengen. Niet alleen in woorden maar ook in daden. Dat is een specialisme, een wereld met zijn eigen wetten en regels, waarbij je veel van merkstrategie en de werking van creativiteit moet weten, maar ook verstand moet hebben van het domein van de partner – bijvoorbeeld sport – en de mensen die daar gepassioneerd bij betrokken zijn: de fans.”

“Het maken van een tv-commercial is veel eenvoudiger dan het activeren van een partnership. Het vereist inzicht, ervaring en creativiteit om de juiste toon te pakken, het goede verhaal te vertellen en te weten wat je moet maken om mensen te raken. Met bigplans adviseer ik bedrijven bij met het ontwikkelen van hun partnershipstrategie en de activatie daarvan. Ik doe dat in samenwerking met de bestaande adviesbureaus van mijn opdrachtgevers of met eigen creatieve mensen waarmee ik ben verbonden. Zo’n zeventig procent van de projecten gaan over sport, de rest zijn maatschappelijke en culturele partnerships. Zo adviseer ik Ziggo over de sponsoring van Ajax en Dafne Schippers, BinckBank over de BinckBank Tour, Exact over de samenwerking met Max Verstappen en heb ik de Eredivisie geadviseerd over hun merkpositionering.”

  1. Je ziet verbindingen en samenwerkingsverbanden tussen de sportsector, de cultuur en de goede doelensector. Wat kunnen die werelden van elkaar leren?

“Die werelden komen steeds dichter bij elkaar. Bij SOS Kinderdorpen viel mij op hoe goede doelen zich hebben verdiept in de verbinding met hun geldgevers, bijvoorbeeld door middel van databasemarketing. Goede doelen weten veel van hun doelgroepen en ontwikkelen daarvoor allerlei producten die bijvoorbeeld zijn gericht op major donors of erflaters. De sportwereld is dat nu ook aan het verkennen, zoals er een campagne is om sport op te nemen in je testament. In de cultuursector zijn ze goed in het binnenhalen van projectsubsidies en het betrekken van allerlei soorten fondsen en is er ook cultureel ondernemerschap, waar bijvoorbeeld Oerol in voorop loopt.”

“De belangrijkste overeenkomst tussen alle sectoren is de passie. Zowel in de sport, de goede doelen als in de cultuursector werken betrokken mensen. Het gaat over emotie. Of dat nu een vol stadion is, een schilderij dat je raakt of kinderen in nood. Wat de sport van die andere sectoren kan leren is het aanboren van verschillende financieringsbronnen en het versterken van de betrokkenheid bij mensen. De sport heeft zich traditioneel gericht op sponsoring, ticketing en uitzendrechten als belangrijkste financieringsbronnen, maar stoppen nu ook steeds meer aandacht in het exploiteren van hun databases en het vergroten van wat ‘fan engagement’ wordt genoemd.”

  1. Wat zijn de belangrijkste trends in de sponsorwereld in de afgelopen decennia?

“Je ziet dat ieder decennium zijn eigen accent heeft. In de jaren tachtig ging sponsoring –  en dat was toen voornamelijk sportsponsoring – over het vergroten van de naamsbekendheid. In de jaren negentig werd relatiemarketing belangrijk. Dat is bijvoorbeeld ook de tijd dat de PSV Business Club en het Holland Heineken House ontstonden. Rond de eeuwwisseling draaide alles om brand experience, om merkbeleving. Dit moment zitten we in het tijdperk van de purpose, sponsoring moet betekenisvol zijn om mensen echt te kunnen raken in de enorme wirwar van commerciële boodschappen die we elke dag op ons af krijgen gevuurd. Daarom zie je ook zoveel projecten waarin de breedtesport centraal staat. Omdat merken niet alleen in de top willen investeren, maar juist ook lokaal mensen willen bereiken.”

“Natuurlijk zijn er nog steeds merken die de sport juist gebruiken als middel om de naamsbekendheid te vergroten. Zoals online-merken die autonoom niet verder kunnen groeien en sport gebruiken om een grote groep fans aan te spreken, zoals Beslist dat in het schaatsen heeft gedaan en nu Energie Direct en Qurrent in het voetbal.”

“Technologie is vanzelfsprekend van grote invloed op de sportwereld. Of het nu gaat om veranderend kijkgedrag, het inzetten van social media of het ontwikkelen van nieuwe producten waarmee je de beleving kunt vergroten. Het is moeilijk voor een afzonderlijke sportorganisatie om die ontwikkelingen bij te houden. Marketing en communicatie zijn al ondergeschoven kindjes, er wordt niet geïnvesteerd in specialisten op dit terrein. Terwijl het voor de toekomst van iedere sport essentieel is om je verder te ontwikkelen. Ik pleit dus voor meer investeringen en ondernemerschap op dit terrein. Maar ik snap ook dat niet iedere organisatie dit kan opbrengen. Dan is het zaak je op een slimme manier te verenigen, met je eigen community als belangrijke asset. Dat zie je bijvoorbeeld op het gebied van evenementen, waar bonden met commerciële organisaties tot vernieuwing komen, zoals het WK Beachvolleybal en de Coolste Baan van Nederland. Als je het zelf niet kan organiseren, moet je allianties aangaan.”

  1. Vorige week was je op de SportAccord Convention in Denemarken. Wat zijn de belangrijkste trends die je daar hebt gezien?

“Op SportAccord Convention komt de internationale olympische sportwereld samen. Wat me in eerste instantie is opgevallen is de manier waarop Nederland zich presenteerde, als sterk collectief, met VWS, NOC*NSF en met vijf grote steden en twee provincies. Nederland viel op en was proactief bezig met profileren. Ook de bereidheid tot samenwerking tussen bijvoorbeeld Amsterdam en Rotterdam viel me op. Dat is in het verleden weleens anders geweest.”

“Het thema van de conventie was digitalisering en vernieuwing. Maar grappig genoeg liepen er vooral oude, grijze mannen in pakken. Dat vond ik ook opvallend. Ze roepen allemaal dat ze de sport dichter bij de mensen willen brengen met allerlei technische innovaties, maar de mensen om wie het gaat en de generatie die het moet en kan uitvoeren zag je daar niet. Dat beeld is ook tekenend voor de bestuurskamers in de Nederlandse sport. Van diversiteit is amper sprake.”

“Een belangrijk thema was de druk die er op kandidaat-steden ligt voor de Olympische Spelen. Voor de Spelen van 2024 zijn alleen Parijs en Los Angeles nog over. Die waren ook allebei prominent aanwezig in Aarhus. IOC-voorzitter Thomas Bach hield een toespraak waarin hij nadrukkelijk op dit thema inging. Je ziet dat langzamerhand de menselijke maat aan het terugkomen is. Dat moet ook wel, omdat er in vrije democratieën grote kritiek is op de kosten van de Spelen. Duurzaamheid en innovatie bieden nieuwe kansen. Die beweging biedt ook mogelijkheden voor Nederland. Dat was het goede van Olympisch Vuur, dat er een gezamenlijk doel was. Als je ziet hoeveel lof Nederland – samen met de betrokken partijen – krijgt voor de internationale sportevenementen die hier worden georganiseerd, biedt dat echt een kans.”

“Op het gebied van nieuwe ontwikkelingen vond ik de presentatie over het Olympic Channel interessant. Ook het IOC is bezig de Spelen 24/7 onder de aandacht te brengen. De Chinese internetgigant Alibaba kwam uitvoerig aan het woord. Het bedrijf is TOP-sponsor van het IOC geworden, met als doel via digitale media nieuwe inkomsten te verwerven, of het nu om merchandising, ticketing of content gaat. Er was ook een aansprekende presentatie van Tokio 2020 dat tot doel heeft de meest innovatieve Olympische Spelen te organiseren. Bijvoorbeeld door veel meer speltechnische data van de sport te gaan registreren en beschikbaar te stellen waarmee de beleving in het stadion en bij de kijkers kan worden vergroot. Men maakte steeds een vergelijking met de Spelen van 1964 in Tokio door te laten zien wat toen de impact was en hoe die in 2020 zal zijn.”

  1. NOC*NSF probeert met TeamNL in te spelen op alle nieuwe ontwikkelingen in de sponsormarkt. Wat vind je daarvan?

“Ze werken er hard aan, maar ik vind dat het erg langzaam gaat. De gedachte achter het nieuwe model is goed. Als NOC*NSF heb je in principe de mooiste propositie als het om sport gaat. Maar het betekent wel dat je een merk moet bouwen en daar heb je een goed creatief concept en communicatiekracht voor nodig. De gehele Nederlandse sport zou zich achter het concept moeten scharen, maar uiteindelijk is het voor alle partijen een rekensom: wat stop ik erin en wat krijg ik ervoor terug? Of kan ik het beter zelf doen?”

“Het idee van een gezamenlijke propositie voor alle sportbonden is niet nieuw. Jaren geleden heb ik met Joop Alberda een concept ontwikkeld voor ING Bank. Toen heette het niet TeamNL maar Team ING. Er lag een volledig uitgewerkt businessplan aan ten grondslag, dat door ING zelf was doorgerekend, inclusief de positieve impact op het merk, de business en de medewerkers, zoals een daling van het ziekteverzuim. Het ging uiteindelijk niet door omdat er onrust in de top was en er een bestuurswissel kwam. De nieuwe bestuursvoorzitter Michel Tilmant had meer met autosport en koos voor een eigen team in de Formule 1, een project met een meer internationale scoop.”

“De moeilijkheid van de TeamNL-propositie is dat het niet voor iedereen direct voordeel oplevert. De KNVB doet niet echt mee en dat is ook te begrijpen vanwege hun sterke positie. Voor Epke Zonderland en Dafne Schippers is het ook lucratiever hun eigen contracten te tekenen en zich daarop te concentreren. Maar je moet gewoon beginnen. De talenten die je vandaag betrekt zijn immers de sterren van morgen en zitten dan in jouw team.”

“Het wordt tijd dat we in Nederland anders omgaan met het begrip branche-exclusiviteit. Daar is ook door verschillende sportmarketeers op gewezen. Consumenten kijken überhaupt niet naar de status van een sponsor maar reageren op communicatie die ze aanspreekt en die iets toevoegt. Het gaat er om wat je als merk doet met de positie die je hebt verkregen. Dat is veel belangrijker dan welke exclusiviteit dan ook. Bij een overkoepelende propositie als TeamNL zie je dat branche-exclusieve sponsoring gaat wringen met sponsors van bonden, teams en atleten. TeamNL, in potentie het ultieme uithangbord van de Nederlandse sport waar iedereen belang bij heeft, zou veel meer een coalitie van allerlei verschillende bedrijven moeten zijn die zich gezamenlijk scharen achter Olympisch Oranje.”

“Ik heb het steeds over het belang van betrokkenheid en dat geldt zeker voor TeamNL. Bij een voetbaltoernooi leeft heel Nederland samen met het elftal naar een toernooi toe en kent iedereen de spelers. Naar de Olympische Zomer Spelen gaan 240 atleten maar vrijwel niemand kent ze. Je moet de verhalen van de sporters gaan vertellen. Dat lukt niet met enkel een app. Er is zoveel interessante content te ontsluiten, maar daar heb je substantieel budget voor nodig. En ik vrees dat dat er niet voor wordt vrijgemaakt.”

Nevenfuncties en -activiteiten Marcel Beerthuizen

  • Vaste columnist van Sponsorreport en BNR;
  • Lid van de Commissie Evenementen, onderdeel van de netwerkorganisatie ‘De kracht van sportevenementen’;
  • Lid van de Raad van Toezicht van het Kenniscentrum Sport;
  • Lid van het Bestuur van Jeugd Sport Fonds / Jeugd Cultuur Fonds Nederland;
  • Lid van het Bestuur van Terschelling’s Oerol;
  • Lid van de Raad van Toezicht van het Yvonne van Gennip Talent Fonds;
  • Initiator van de Sponsorringen;
  • Bedenker van Voetbalcrypto.nl.

Dit interview is verschenen in een speciale digitale editie van SportknowXL op 19 april 2017.

 

Olympische atleet wordt merkambassadeur

Door Gerard den Elt

Al haar bijna 200.000 Facebookvrienden en Twittervolgers krijgen dezer dagen subtiel een boodschap mee van tweevoudig Olympisch kampioene Naomi van As. Ooit was zij in de puberteit zelf ook een onzeker meisje, maar ze besloot door te zetten en verder te gaan met sporten, waar meer dan de helft van de jonge meiden tegenwoordig afhaakt.

De hockeymeisjes van nu en de andere volgers zien op haar sociale media een beklijvend filmpje van Van As, die al hockeyend namens maandverbandmerk Always oproept aan sport te blijven doen voor meer zelfvertrouwen, gevolgd door de hashtags #LikeAGirl #KeepPlaying.

Jonge vrouwen als aantrekkelijke doelgroep

Het is een treffend voorbeeld van de sportmarketing anno 2016. De atleet is een merkambassadeur met een maatschappelijke boodschap, gesponsord door Always van Procter & Gamble, dat in jonge vrouwen een aantrekkelijk doelgroep heeft voor zijn producten op het gebied van vrouwenhygiëne. P&G is een van de TOP (The Olympic Partners) sponsors van de Olympische Spelen en brengt die associatie tot leven met wereldwijde campagnes. In 2014 was Sven Kramer, de levenspartner van Van As, het boegbeeld van de ‘Thank You Mom’-campagne van het concern, deze Sportzomer is dat Ranomi Kromowidjojo.

Heilige drie-eenheid

Het is een heilige drie-eenheid die steeds meer opgeld doet en atleten in Rio de Janeiro tot een nieuw soort virtuele reclamezuil maakt: de aansprekende sportman of sportvrouw vertaalt een geloofwaardige boodschap via sociale media en legt meteen de verbinding naar een bijpassend merk.

Rechtstreeks toegang tot fans

De sociale media zijn het speelveld van de nieuwe lichting consumenten. Van As, Dafne Schippers, Ellen Hoog, Epke Zonderland en Marianne Vos krijgen zo rechtstreeks toegang tot hun fans en hebben daardoor mogelijkheden hun sponsors te pitchen, van Campina via Rabobank tot Auping.

Robin van Persie: 26 miljoen fans

Eind 2015 hadden veel sportmensen in hun eentje al een veel groter bereik dan het regionale dagblad of de regionale zender, becijferde het toenmalige sportonderzoeksbureau Repucom (nu: Nielsen Sports). Sommigen hadden zelfs een megabereik: Robin van Persie bediende in december vorig via Twitter, Instagram en Facebook een schare van 26 miljoen fans, onder wie heel veel Chinezen en Britten.

Max Verstappen en Ellen Hoog

Superster Christiano Ronaldo heeft zo veel volgers op Facebook (meer dan 116 miljoen) dat sponsor Nike geen traditionele tv-reclame meer inzet om nieuwe producten onder de aandacht te brengen.

Sven Kramer spant blijkens dat onderzoek in Nederland onder de niet-voetballers de kroon met 682.000 volgers. Max Verstappen, een half jaar geleden ‘nog maar’ in het bezit van 466.000 volgers, zal daar na zijn successen in de Formule 1 inmiddels ruimschoots overheen zijn.

In Rio staat hockeyster Ellen Hoog, al jaren een fenomeen op sociale media, op de eerste plaats met 329.000 volgers. Zwemster Ranomi Kromowidjojo (193.000) komt daarna, op de hielen gezeten door Naomi van As (186.000) en Dafne Schippers (160.000). Ongetwijfeld schieten die cijfers tijdens de Olympische Spelen door het dak.

Regels niet overtreden

‘Het is de democratisering van het fan zijn’, noemt Gijsbregt Brouwer het fenomeen. Brouwer ondersteunt als expert met zijn bedrijf Tyrsday tientallen Olympische atleten met het bedienen van de sportfans. Zij plaatsen boodschappen, filmpjes, selfies en – indien van toepassing – foto’s van huldigingen op Facebook, Twitter, Instagram en Snapchat.

Zonder tussenkomt van de massamedia – radio, televisie, kranten en websites – kan de Olympische atleet zo rechtstreeks communiceren met de supporters, overigens zonder de strakke Olympische regels te overtreden.

‘We delen avonturen’

Of, om met het motto van Tyrsday te spreken: ‘We vertellen geen verhalen, we delen avonturen.’ Zoals bijvoorbeeld de belevenissen in het Olympisch Dorp, de kleedkamer, het vieren van het succes of het verwerken van smart.

‘In feite kun je op die manier via de sociale media alle 242 Nederlandse sporters volgen, hoe en wát ze eten, waar ze slapen, hoe ze zich voorbereiden’, zegt Brouwer. Ook commercieel is dat interessant. Zo kunnen zelfs de sportmensen, die voor grote merken commercieel minder interessant zijn, kleinere sponsors aan zich binden.

Oprecht geïnteresseerd

Hij noemt als voorbeeld Collier International, werkzaam in de vastgoedservice. Collier ondersteunt judoka Marhinde Verkerk, die op dramatische wijze werd uitgeschakeld. ‘De technologie maakt het mogelijk om ook kleinere sponsorships te activeren en interessant te maken voor zowel de sporter als het sponsorende bedrijf.’

De commerciële boodschap wordt volgens Brouwer door die rechtstreekse relatie tussen atleet en volger ook veel krachtiger. ‘Fans die oprecht in een atleet geïnteresseerd zijn, zijn ook tot acht keer meer genegen een merk aan te bevelen dat aan die sporter verbonden is.’

Babyfoto’s gebruiken

Sportmarketeer Marcel Beerthuizen van adviesbureau bigplans noemt het in jargon ‘waardeoverdracht’. Volgens hem zijn de mogelijkheden van sociale media voor de topsport én de commercie ‘letterlijk en figuurlijk grenzeloos’.

Hij verwijst naar de Nike-campagne van Dafne Schippers, waarin babyfoto’s van de Utrechtse sprintster en andere wereldtoppers figureren. ‘Dafne, Neymar, Serena, en Piqué zijn niet als kampioen geboren. Ze hebben ervoor moeten vechten. #justdoit’, luidt een van de vele tweets van het sportmerk, die vergezeld ging van een kinderfoto van Schippers.

Je moeder bedanken

Beerthuizen: ‘Het zijn universele thema’s die in de sociale mediacampagnes worden gebruikt, zoals terug naar de kinderjaren met Nike of de Thank You Mom-campagne van Procter & Gamble, waarin sportmensen hun moeder bedanken. Ze hebben allemaal hetzelfde doel: met een betekenisvolle thematiek een verbinding maken tussen de atleet en het merk om de commerciële boodschap relevant te maken. Als je dat goed doet, wordt de fan van de atleet ook een fan van het merk.’

Die artikel is verschenen in het FD van maandag 15 augustus 2016.

Zenders vechten om de sportkijker

De slag om de sportkijker

Door Menno van Dongen

Wat willen kijkers nog rechtstreeks op tv zien? Sport. Daarom kunnen zenders eigenlijk niet meer zonder. De concurrentie om de uitzendrechten groeit en de fan moet zappen.

De sportzomer is nauwelijks begonnen en nu al klagen critici volop over de media-aandacht voor het EK voetbal. Dit weekeinde krijgen ze het nog zwaarder, met twee kwartfinales in Frankrijk, de Formule 1, tennis op Wimbledon, de Tour de France en talloze voor- en nabeschouwingen.

Een tv-zender die relevant wil blijven, kan niet meer zonder sport, zegt sportmarketingdeskundige Marcel Beerthuizen. ‘Je ziet het op het EK: Engeland – IJsland en wedstrijden van België trekken bij de NPO meer dan 3 miljoen kijkers.’ Uiteindelijk is dat waar het om gaat: een groot publiek trekken en dankzij reclame je investering proberen terug te verdienen.

Minder sporthaters

Volgens Beerthuizen zijn er minder echte sporthaters in Nederland dan je misschien zou denken: ‘Dat is nog geen 10 procent van de bevolking. Topwedstrijden van Oranje trekken hier 12 à 13 miljoen kijkers, dan zit bijna iedereen voor de tv. Meer dan 90 procent van de Nederlanders heeft naar de Olympische Winterspelen van Sotsji gekeken.’

Het past in een trend: kijkers schakelen alleen nog massaal in voor nieuwsuitzendingen, actuele talkshows, grote amusementsprogramma’s en sportevenementen. Die wil je rechtstreeks zien, al dan niet terwijl je er via sociale media commentaar op geeft. Veel traditionele tv-uitzendingen trekken minder publiek, omdat het aanbod bij Netflix en HBO aantrekkelijker is.

Sport verkoopt, dus is de concurrentie groot. Allerlei commerciële omroepen mengen zich in de strijd om de uitzendrechten. SBS haalde de Champions League binnen, drie sportzenders trokken de portemonnee voor andere competities: Eurosport, betaalkanaal FOX Sports en Ziggo Sport. Die zender, alleen beschikbaar voor Ziggo-abonnees, trok dankzij een sensationele zege van Formule 1-coureur Max Verstappen al eens 1,1 miljoen kijkers. Wie dit weekend alle topsport live wil volgen, moet naar een paar beeldschermen tegelijk kijken (zie blokkenschema).

‘Er zijn veel zenders met interesse in sportrechten’, zegt NOS-directeur Jan de Jong. Toch is hij vol vertrouwen over de toekomst: ‘Wij zijn de echte sportzender van Nederland, bij ons is het echt helemaal gratis. Ons criterium is niet de hoeveelheid, maar wat relevant is.’ Tijdens de sportzomer pakt de publieke omroep uit, op televisie, radio en internet. De redactie maakt 150 uur tv over het EK voetbal, 200 uur over de Tour de France en 300 uur over de Olympische Spelen, in augustus.

Kenners denken dat de publieke omroep het op termijn moeilijker zal krijgen. Eurosport ontpopt zich tot een serieuze concurrent, net als nieuwkomer Ziggo Sport. Beide zenders zijn onderdeel van het imperium van de schatrijke Amerikaanse ‘cable cowboy’ John Malone. Vorig jaar versloeg Discovery Communications – waarvan hij aandeelhouder is – de Europese publieke omroepen in de strijd om de uitzendrechten van de Spelen van 2018 tot 2024. Het bedrijf betaalde het astronomische bedrag van 1,3 miljard euro.

De NOS slaagde erin een ruime ‘sublicentie’ terug te kopen van Discovery/Eurosport, waardoor de belangrijkste olympische sporten te zien blijven bij de publieke omroep. Maar het signaal is niet mis te verstaan: de concurrentie heeft diepe zakken en is bereid ver te gaan.

“Meer dan 90 procent van de Nederlanders heeft naar de Spelen van Sotsji gekeken.” Marcel Beerthuizen, sportmarketingdeskundige

Is Nederland wel groot genoeg voor drie sportzenders, inclusief FOX Sports, én de NOS? Alco de Jong, manager Benelux van Discovery Networks, denkt van wel: ‘Ik geef toe dat het druk is op de markt, mede omdat je maar met een beperkt aantal sporten echt het verschil kunt maken. Als zender moet je scherp zijn en heel goed weten wat je wilt.’ Eurosport heeft daarom zijn strategie aangepast. ‘Vroeger bestond ons aanbod vooral uit door de centrale regie in Parijs samengestelde beelden’, zegt Gijs Poortman, production manager van Eurosport. ‘Nu kiezen we er vaker voor zelf ter plaatse te zijn bij evenementen, en het tv-aanbod verschilt per regio.’

Afgelopen weekend deed niet alleen de NOS live verslag van de TT in Assen, Eurosport was ook op het motorcircuit, met eigen verslaggevers en een presentatrice. Achter de schermen was de vreugde bij Eurosport groot toen bleek dat de concurrent tijdens de belangrijkste race moest stoppen met de uitzending. Het tijdschema van NPO 1 werd in de war geschopt door een regenpauze. De NOS moest kiezen en gaf de voetbalwedstrijd Frankrijk – Ierland voorrang. Ongeveer 88 duizend motorsportfans zapten naar Eurosport: de herstart trok daar 259 duizend kijkers.

Zo profiteert de sportliefhebber van het grotere aanbod, al wordt het niet overzichtelijker en zit soms een decoder in de weg. Sportbonden en organisatoren hebben er ook baat bij, in hun zoektocht naar nieuwe kijkers en sponsors.

Toen IOC-voorzitter Thomas Bach vorig jaar hardop droomde van een tv-zender met alleen maar olympische sporten, liet de topman van Discovery weten dat hij daar graag aan wilde meewerken. ‘Het is onze visie om de olympische vlam 365 dagen per jaar te laten branden’, zei hij bij CNN. Mede daarom kreeg Discovery de rechten. Sindsdien is weinig vernomen over de revolutionaire plannen, maar nu de Spelen in aantocht zijn, wordt op korte termijn duidelijkheid verwacht.

Wie zendt wat uit?

NOS
Voetbal: WK incl. kwalificatie (2018, 2022), eredivisiesamenvattingen; Olympische Spelen 2016, Olympische Spelen 2018 en 2020 (sublicentie); autosport: samenvattingen Formule 1; motorsport: TT Assen; wielrennen: Ronde van Frankrijk, Ronde van Spanje, klassiekers, WK’s; tennis: Roland Garros, Australian Open, ABN Amrotoernooi; schaatsen: wereldbeker, EK en WK’s; atletiek: EK en WK.

Ziggo
Autosport: Formule 1; voetbal: Engeland, Spanje, België, UEFA Champions League (decoder); golf: European Tour, US PGA Tour etc.; tennis: o.a. Davis Cup, Fed Cup, WTA-toernooien; basketbal: o.a. NBA.

SBS broadcasting
Voetbal : oefenduels Oranje, UEFA Champions League (Veronica), KNVB-beker (samenvattingen, vanaf kwartfinales live), samenvattingen eerste divisie.

Fox sports
Voetbal: eredivisie, eerste divisie, KNVB-beker, UEFA Europa League, Duitsland, FA Cup.; tennis: Wimbledon, ATP-500 en -1000 toernooien.

Eurosport
Motorsport: MotoGP, incl. TT Assen; voetbal: Italië, Frankrijk, Amerika.; Olympische Spelen: 2018-2024; wielrennen: Ronde van Italië, Ronde van Zwitserland, Ronde van Frankrijk, Ronde van Spanje; tennis: Australian Open, Roland Garros, US Open; vrijwel alle wintersporten.

RTL
Voetbal: UEFA Europa League, darts: PDC.

Dit artikel is verschenen in de Volkskrant van 1 juli 2016.

Olympische iconen

Als deze column verschijnt zijn we halverwege de Olympische Winter Spelen en is het Olympische vuur ook in Nederland ontvlamt, zeker door de enorme successen op de schaatsbaan.

Anders dan bij het aankomende WK Voetbal in Brazilië komt de Olympische Oranjekoorts pas op gang als het evenement al is begonnen. Dat heeft met name te maken met de onbekendheid van de atleten van Olympic TeamNL. Voorafgaand aan Sotsji 2014 hadden slechts vier van de 41 atleten van Olympic TeamNL landelijke bekendheid: Sven, Ireen, Mark en Nicolien. Tijdens de Zomerspelen is dat zo mogelijk nog veel schrijnender. Van de 175 atleten die naar Londen gingen, was meer dan 95% onbekend bij het grote publiek.

En dat is een gemis. ‘Bekende gezichten’ zijn belangrijk voor de sport. Topsporters zijn helden. Bekende Sport Nederlanders zijn ambassadeur en uithangbord. Zij inspireren jong en oud met hun prestaties en verhalen over het bloed, het zweet en de tranen. Zij trekken aandacht en geld aan. Juist in tijden waarin sponsors zich steeds meer focussen op de breedte of zich willen onderscheiden op sociale media, zijn de toppers nodig om het verhaal te vertellen en betrokkenheid te creëren.

Het is een taak voor NOC*NSF, hoeder van de sport in Nederland, om onze ‘Olympic hopefuls’ een gezicht te geven. Daar is meer voor nodig dan een app. Ook op dit terrein is meerjarenbeleid nodig, met als doel de ‘merken’ van al onze topsporters te bouwen, ook in niet-Olympische jaren.

NOC*NSF is natuurlijk niet alleen verantwoordelijk. Zij hebben effectief slechts zes weken de beschikking over de atleten. Er ligt ook een taak voor de bonden. Maar van de kleine wintersportbonden hoeven we niet al te veel te verwachten. Daar staat marketingcommunicatie niet eens op de agenda.

Er ligt uiteraard ook een taak voor de sporters zelf. Afgelopen maanden heb ik voor verschillende opdrachtgevers contact gezocht met Olympische wintersporters met als doel een reclamecontract, een ‘endorsement’ af te sluiten. Het is bedroevend hoe onprofessioneel het gros is georganiseerd. Afwezigheid op sociale media. Gedateerde websites. E-mail adressen die niet werken. Managers (vaak een oom of een buurman) die geen contact opnemen of totaal onervaren zijn. Je zou bijna gaan denken dat er geen behoefte is aan extra middelen om de ‘hobby’ te kunnen financieren.

Personal branding is ook voor topsporters van groot belang. Het zorgt voor fondsen op de korte termijn, waarmee je kunt investeren in je sportieve ontwikkeling. Het zorgt voor fondsen op de lange termijn, want landelijke bekendheid heeft een economische waarde. Een topsporter is niet verplicht om bekend te worden en misschien is er geen behoefte aan extra geld. Maar er is ook zoiets als het dienen van je sport en het nemen van je maatschappelijke verantwoordelijkheid. Het laatste wat je als topsporter moet doen is jezelf onderschatten.

Er zijn gelukkig ook goede voorbeelden. Zoals de slimme strateeg en alleskunner Joop Alberda die de zwemmers aanspoort om zichtbaarder te worden en letterlijk ‘boven water’ uit te komen. Zoals de talentvolle hoogspringer Douwe Amels, die met een eigen plan gestaag bouwt aan zijn eigen merk. Of zoals snowboardster Bell Berghuis, die in Sotsji haar Olympische droom wil realiseren en daarvoor alle ondersteuning kan gebruiken. Berghuis ontwikkelde een opvallende crowdfunding-campagne. In de webstore ‘Shop Bell naar Sochi’ konden consumenten virtuele artikelen kopen. De opbrengst gebruikte Bell voor haar voorbereiding. De opvallende actie haalde alle media en zorgde voor veel publiciteit. Het bericht kwam ook onder de aandacht van de Koreaanse algemeen directeur van Samsung Nederland. Hij was zo geïnspireerd door het verhaal, dat hij besloot Berghuis een plaats te geven in het wereldwijde Samsung Galaxy Team en Bell onderdeel werd van de Dicht bij het vuur-campagne. Zo zorgde een leuk idee voor bekendheid én voor een Olympische hoofdsponsor.

Column verschenen in Sponsorreport, februari 2014.

‘Sponsoring Sotsji miljoenenbusiness’

In de uitzending van het RTL Z Beursspel van 4 februari 2014 werd aandacht besteed aan de Olympische Winter Spelen van Sotsji.

“Vrijdag beginnen de Olympische Winterspelen in Sotsji. Voor bedrijven een uitgelezen mogelijkheid zich te laten zien aan miljarden televisiekijkers. Sponsoringdeskundige Marcel Beerthuizen vertelt wat voor bedragen worden neergeteld om zich aan het grootste sportevenement ter wereld te mogen verbinden.

Verder is André Brouwers van het Beleggingsinstituut te gast, onder andere over de situatie in de opkomende markten. En we gingen langs bij Yves Gijrath om hem te vragen naar zijn ervaringen met beleggen.”

De uitzending kun je hier bekijken.