Over de Super League (en de Superleague)

Iedere twee jaar duikt het woord weer op in de voetbalwereld: Super League. Interesse van investeerders om een nieuwe Europese clubcompetitie op te zetten geeft de grote clubs uit Engeland (onder aanvoering van Liverpool en Manchester United), Spanje (Barcelona en Real Madrid), Duitsland (Bayern München), Italië (Juventus) en Frankrijk (Paris Saint-Germain) een instrument om de UEFA onder druk te zetten en nieuwe voorwaarden te stellen aan de opzet en geldverdeling van UEFA’s Champions League.

Covid-19 zorgt ervoor dat de clubs nog meer behoefte hebben aan extra inkomsten. De opbrengsten van de UEFA vallen door het virus € 600 miljoen lager uit, wat heeft geleid tot een reductie van de bedragen die de clubs ontvangen voor deelname aan de Champions League.

De pandemie heeft ook gezorgd voor een overvolle wedstrijdkalender, waardoor topspelers competitiewedstrijden, nationale en internationale bekerwedstrijden moeten spelen en verplichtingen hebben voor hun nationale teams. De clubs klagen want zij betalen forse salarissen en transfersommen en krijgen steeds vaker geblesseerde spelers terug van de internationale breaks.

Er is bij de clubs een voorkeur om minder te spelen in internationale competities; de wedstrijden die gespeeld worden, moeten van het hoogste niveau zijn. Die zijn veel meer waard en vele malen interessanter dan de in hun ogen oninteressante poulewedstrijden in de eerste fase van de huidige Champions League. Bovendien zouden de uitslagen in een kleinere topcompetitie onvoorspelbaarder en daarmee aantrekkelijker zijn dan nu het geval is.

Er is nog een punt dat de behoefte tot verandering versterkt: het governance model van het voetbal zit de grote clubs in de weg: er zijn in hun ogen veel te veel (kleine) clubs die invloed hebben op de besluitvorming.

De grote clubs willen meer geld, de UEFA heeft minder: het is een ideale voedingsbodem voor nieuwe initiatieven van investeerders die geen geldproblemen kennen.

Zakenbank JP Morgan heeft een budget van € 6 miljard beschikbaar voor het opzetten van een Superleague, gestoeld op het organisatiemodel van Amerikaanse sporten: 15 vaste founders uit de vijf grote voetbal economieën plus 5 clubs die kunnen wisselen. De competitie bestaat bij aanvang uit twee poules van 10 clubs waarvan de beste vier doorgaan naar de eindrondes. In totaal gaat het om 193 wedstrijden die doordeweeks worden gespeeld, de finale in het weekend. Voor de founders ligt er ruim € 3 miljard aan startpremie klaar om te verdelen. Clubs moeten zich onvoorwaardelijk binden aan dit model. Er zijn ook eisen op het gebied van financiën, transfer- en salarisbudgetten. Real Madrid en Barcelona hebben publiekelijk hun interesse voor dit concept geuit. De kansen voor deelname aan dit concept door een Nederlandse club is miniem.

UEFA ziet het gevaar en is ook met een nieuw format gekomen met de naam European Super Project. Bij de voetbalkoepel staat solidariteit, een open systeem met promotie en degradatieregelingen voorop. Dit plan beschrijft drie internationale bekercompetities waaraan 84 clubs kunnen deelnemen.

De top van deze nieuwe piramide wordt gevormd door de nieuw op te zetten UEFA Super League. Die bestaat eveneens uit 20 clubs met vertegenwoordiging uit negen voetballanden. De tweede internationale clubcompetitie is de UEFA Europa League met 32 deelnemers, de derde is de UEFA Europa Conference League met eveneens 32 deelnemers. In vergelijking met de huidige opzet levert dit nieuwe model vooral meer geld op voor de clubs in de Europa League en Europa Conference League. Daarnaast wordt een deel van de totale opbrengsten gebruikt voor het ondersteunen van kleine voetbalbonden en breedtesport programma’s.

UEFA zal alles in het werk stellen om een breakaway van de grootste en meest populaire clubs van Europa te voorkomen, o.a. met het dreigement om clubs te sanctioneren. Vanzelfsprekend onderzoeken alle betrokken partijen alle juridische mogelijkheden en ontsnappingsroutes met extra aandacht voor het mededingingsrecht en de vrijheid van atleten (en clubs) om aan evenementen mee te doen die niet door de koepelorganisatie worden georganiseerd.

De FIFA speelt een interessante rol in dit spel. De wereldvoetbalbond werkt aan een mondiale Champions League onder de naam FIFA Global World Cup en zou de macht van UEFA graag willen breken. Onder de vlag van FIFA zouden de clubs kunnen blijven deelnemen aan hun nationale competities, wat zeker voor de Engelse, Spaanse en Duitse clubs de basis is (en blijft) van hun bestaan. FIFA zou 12 clubs uit de Superleague automatisch laten instromen in de Global World Cup.

Hoe groot is de kans voor een breakaway? Die komt steeds dichterbij. Alles is afhankelijk van de opstelling van UEFA in de komende maanden. Zeker voor de Engelse, Duitse en Spaanse clubs blijven hun nationale competities het allerbelangrijkst. Als de deelname daaraan niet in gevaar komt, worden de kansen voor een nieuw te vormen Superleague steeds groter.

Voor het Nederlandse voetbal is het beter als de UEFA aan de macht blijft. Dan kunnen alle fans blijven dromen van het winnen van de cup met de grote oren en tot de beste van Europa wordt gekroond.

In BNR Zakendoen #sporteconomie ging het op 18 november 2020 over de Super League (en Superleague). De uitzending is terug te luisteren via deze link.

Op deze site vind je alle podcast van ‘Over sport en economie’, inmiddels zijn dat meer dan 100 afleveringen. Je kunt ze ook vinden in je favoriete podcast app, zoek dan op ‘Over sport en economie’.

Over voetbal en faillissementen

Kan een voetbalclub als Barcelona, vorig jaar door in Deloitte’s Money League uitgeroepen tot de voetbalclub met de grootste omzet ter wereld, failliet gaan? Spaanse media schrijven dat Barcelona financieel in enorm zwaar weer terecht is gekomen.

De omzet van de club was in 2019 € 840 miljoen en de verwachting was dat men dit jaar door de € 1 miljard grens zou gaan. Ook voor Barcelona heeft Covid-19 ervoor gezorgd dat 2020 volledig anders loopt dan verwacht. Het wegblijven van toeristen en het spelen van wedstrijden zonder publiek heeft waarschijnlijk nergens zo’n grote financiële impact als bij de club in Catalonië. Het kost de club minstens € 154 miljoen.

Barcelona heeft een buitenproportioneel salarishuis wat 69% van de begroting inneemt. Met een jaarsalaris van € 100 miljoen exclusief bonussen neemt superster Lionel Messi een groot deel voor zijn rekening. De club is, na een eerdere salariskorting in het voorjaar, wederom met alle spelers in overleg over een salarisverlaging van 30%. Dit moet € 190 miljoen opleveren en zou een voorlopige redding betekenen. Frenkie de Jong heeft zijn contract verlengd voor een naar verluidt 30% lager jaarsalaris.

De grote vraag is of Barcelona überhaupt failliet kan gaan? Het is niet bekend hoe groot de totale schuld van de club is; die wordt geschat tussen de € 500 miljoen en € 1 miljard. Het belang van voetbal en de verwevenheid met de bancaire sector is in Spanje dermate groot dat geen bank het failliet van een populaire club op zijn naam wil hebben. Bovendien zijn er nog genoeg andere manieren om geld te verdienen, zoals via de naamgeving van het nieuw te bouwen Nou Camp. De opbrengst zou eerst naar onderzoekers van het corona-vaccin gaan, nu lijkt de clubkas een betere optie om te overleven.

In Nederland zijn de afgelopen decennia verschillende voetbalclubs failliet verklaard. SC Veendam was de laatste in 2013, HFC Haarlem (2010) een van de bekendste. Ingeval van faillissement komen de gespeelde wedstrijden te vervallen en worden alle contracten ontbonden. Als een bewindvoerder of curator weigert de spelerscontracten te laten gaan, hebben zij volgens de CAO de mogelijkheid hun contract met een opzegtermijn van zes weken te laten beëindigen via de Arbitragecommissie KNVB Betaald Voetbal.

De licentie van de failliete club valt direct terug aan de KNVB waardoor een doorstart niet mogelijk is. In andere landen kan een club failliet gaan en kort daarna doorstarten met licentie én clubhistorie. De grootste verandering zit dan in de naam, waarvan bijvoorbeeld letters worden gewijzigd. Zo veranderde AC Fiorentina, failliet verklaard in 2002, in ACF Fiorentina. De club werd destijds wel teruggeplaatst naar de Serie C2 maar speelt inmiddels weer in de Serie A.

In BNR Zakendoen #sporteconomie ging het op 11 november over voetbal en faillissementen. De podcast van de uitzending kun je hier terugluisteren.

Over presidenten en sport

Op de dag van de Amerikaanse presidentsverkiezingen ging het in BNR Zakendoen #sporteconomie over de rol van sport in het leven en leiderschap van het hoogste ambt in de Verenigde Staten.

In hun jonge (studenten)leven beoefenen de leiders van de VS allerlei sporten, zoals American football en basketbal. Als ze eenmaal het hoogte ambt bekleden, speelt men vooral golf, alhoewel er ook nog wel eens een balletje door een ring wordt gegooid.

Verschillende Amerikaanse presidenten zijn van grote invloed geweest op de sportwereld in hun land. Teddy Roosevelt zorgde er begin vorige eeuw voor dat American football niet ten onder ging aan de vele kritiek die er was vanwege 13 doden in één seizoen. Zijn initiatief betekende ook het begin van de NCAA, de National Collegiate Athletic Association die nog steeds allerlei competities tussen universiteiten organiseert en waar vele jonge atleten hun talent kunnen ontwikkelen.

In de Tweede Wereldoorlog was het Franklin Roosevelt die ervoor zorgde dat de clubs van de MLB bleven spelen. In een brief aan de toenmalige commissioner schreef hij: “I honestly feel that it would be best for the country to keep baseball going. There will be fewer people unemployed and everybody will work longer hours and harder than ever before. And that means that they ought to have a chance for recreation and for taking their minds off their work even more than before.” Omdat vrijwel alle jonge mannen waren opgeroepen voor het leger of de oorlogsindustrie contracteerden de toenmalige clubs onder meer een 15-jarige pitcher en een buitenvelder met één arm.

Dwight Eisenhower, Richard Nixon en JImmy Carter zetten sport in als politiek middel. Eisenhower wilde in de jaren 50 de relatie met de Sovjet-Unie verbeteren door het nationale ijshockeyteam demonstratiewedstrijden in Moskou te laten spelen. Het werd geen succes. Nixon had dat wel door het tafeltennisteam naar China te zenden. Het leidde uiteindelijk tot het eerste officiële bezoek van een Amerikaans staatsman aan de Volksrepubliek; het woord ‘pingpongdiplomatie’ was geboren. In 1980 besloot Jimmy Carter de Olympische Spelen in Moskou te boycotten als protest tegen de Russische inval in Afghanistan.

John F. Kennedy en Ronald Reagan hebben grote invloed gehad op de commerciële ontwikkeling van profsporten. Kennedy nam het initiatief voor de Sports Broadcast Act waardoor de NFL de rechten van wedstrijden gebundeld kon verkopen. Dat zorgde voor veel meer inkomsten dan de afzonderlijke contracten van clubs met lokale stations. De 1984 Cable Act van Reagan zorgde voor een soortgelijke ontwikkeling op het terrein van kabeltelevisie. Deze 40e president zorgde ook voor een belastingvoordeel voor de ontwikkeling van stadions, waardoor lokale overheden onder betere voorwaarden konden investeren.

Kennedy zette zich ook in voor de integratie van zwarte spelers, Nixon en Hillary Clinton ontwikkelden beleid om de gelijkheid van mannen en vrouwen in de sport te bewerkstelligen.

Was het tot voor kort een eer om als sportkampioen naar het Witte Huis te komen, onder de Trump-administratie is dat allemaal anders geworden. Ook op dit terrein heeft hij voor verdeeldheid gezorgd tot en met het uitschelden van sporters aan toe. Trump heeft veel tegenstanders zoals LeBron James en Megan Rapinoe, maar ook voorstanders. Wielrenner en Trump-aanhanger Quinn Simmons werd vorige week door zijn werkgever Trek-Segafredo geschorst vanwege een als racistisch aangemerkte ‘Trump-tweet’.

Zo is de verdeeldheid ook doorgedrongen in de sportwereld, een wereld die toch vooral het symbool van gelijkheid en verbinding zou moeten zijn.

Stel dat Trump en Biden het op het sportveld tegen elkaar zouden moeten opnemen, waar zou dat dan zijn en wat zou de vermoedelijke uitslag worden? Zowel Biden als Trump zijn enthousiaste golfers. Biden heeft handicap 6.8 maar leverde in 2018 zijn laatste kaart in. Trump geeft 2.8 op als handicap, wat vele kenners die hem hebben zien spelen betwijfelen. Biden vs. Trump zou een wedstrijd moeten worden met heel veel referees, die de regels bewaken om onsportief gedrag te voorkomen. Als dat gebeurt heb ik het sterke vermoeden dat Biden gaat winnen.

Op Election Day 4 november 2020 ging het in BNR Zakendoen #sporteconomie over presidenten en sport. De podcast van de uitzending is terug te luisteren via deze link.

Over the World Series

Het seizoen van het Amerikaanse honkbal werd in de (Nederlandse) ochtend van 28 oktober beëindigd met een overwinning in Game 6 van de Los Angeles Dodgers. Het bracht de eindstand op 4 -2 voor het team dat door kenners als de grootste kanshebber voor het winnen van dit officieuze wereldkampioenschap honkbal voor clubs werd genoemd. Feest in Los Angeles, de stad waar ook NBA-kampioen LA Lakers is gehuisvest.

Covid-19 heeft grote invloed op het honkbalseizoen gehad. In plaats van de normale 162 wedstrijden speelden de clubs nu 60 wedstrijden in de reguliere competities, zonder de aanwezigheid van publiek. De Play-Offs werden met 16 (in plaats van 8) teams gespeeld in neutrale stadions. De World Series Finale werd gespeeld in het Globe Life Field in Arlington, Texas. Toeschouwers werden hier wel toegelaten: 11.500 in het stadion met een capaciteit van 40.000 zitplaatsen.

De financiële impact van het coronavirus is enorm: de eigenaren van de clubs lijden een verlies van meer dan $5 miljard, met name door het ontbreken van publiek en door verminderde sponsor- en media inkomsten. Normaal gesproken komen er 100 miljoen toeschouwers naar de wedstrijden van het honkbal.

Het financiële verschil tussen de twee finalisten is enorm groot. De Dodgers uit het rijke Californië hebben het op een na grootste salarisbudget in de MLB: € 92 miljoen. De Rays uit het kleine Tamp Bay, waar veel minder bedrijfsleven is en waar er normaal gesproken niet veel toeschouwers naar de wedstrijden komen, heeft het 28e budget van de 30 teams die de MLB vormen. Het is met € 24 miljoen slechts een kwart van het spelersbudget van de Dodgers.

Het geheim van de Rays is coach Kevin Cash, die op basis van statistieken en onderzoek naar de persoonlijkheid en sociale vaardigheden van spelers een bijzonder team heeft gesmeed dat enorm veel wedstrijden wist te winnen en in de play-offs onder meer de New York Yankees uitschakelde. Het verhaal van Cash lijkt op dat van Billy Bean, die ook met een klein spelersbudget en van Wall Street-geleende statistische inzichten een succesvol team bij elkaar bracht. Het is opgetekend in het boek ‘Moneyball‘ van Michael Lewis en later (gedramatiseerd) verfilmd met Brad Pitt in de hoofdrol.

De Dodgers stonden de laatste drie jaar twee keer in de finale maar wisten in 2017 (Houston Astros) en 2018 (Boston Red Sox) niet te winnen. De laatste keer dat de Dodgers de World Series wonnen was in 1988.

In de laatste wedstrijd was er nog een opvallend moment. Dodgers’ derde honkman Justin Turner werd in de achtste inning vervangen nadat bekend was geworden dat hij positief was getest op het coronavirus. Turner verscheen wel bij de prijsuitreiking, zonder mondkapje, wat uiteraard voor ophef zorgde.

In de MLB spelen negen Nederlanders, of beter gezegd inwoners van het Koninkrijk der Nederlanden. De op Curaçao geboren Kenley Jansen is een van de pitchers van de LA Dodgers. In 2016 tekende hij een vijfjarige overeenkomst voor een salaris van $ 80 miljoen. Het jaarsalaris van $ 16 miljoen is exclusief bonussen. Jansen is daarmee een van de beste betaalde Nederlandse sporters, Max Verstappen voert deze ranglijst aan met een inkomen dat, inclusief bonussen, meer dan € 25 miljoen bedraagt.

De gemiddelde speler in de MLB verdient $ 4.52 miljoen, meer dan het dubbele van het gemiddelde salaris is de NFL, de meest populaire sport in de VS. Baseball staat inmiddels op de derde plaats qua populariteit, NBA basketbal is de runner-up. Dat hoge gemiddelde salaris komt doordat de MLB een sterke spelersvakbond heeft en er geen salary caps zijn.

BNR Zakendoen #sporteconomie ging op 28 oktober over the World Series. In de uitzending was er ook kort aandacht voor honkbal in Nederland, waar de finale voor het nationale kampioenschap, Holland Series, door de overheidsmaatregelen helaas is stilgelegd. De podcast van de uitzending is terug te luisteren via deze link.

Het buitenbeentje

Als ik met marketeers van adverteerders spreek over sponsoring, krijg ik regelmatig het volgende te horen: ‘We krijgen staatssteun, we kunnen nu toch niet aan sponsoring beginnen?’. Of: ‘We moeten mensen ontslaan, dan kunnen we toch niet op het shirt van een voetbalclub gaan staan, een festival sponsoren of een maatschappelijk project ondersteunen?’. Ondertussen gaat men rustig verder met de inzet van tv-spots, promoties, Google Adwords, buitenreclame of andere marketingmiddelen. Het lijkt erop alsof sponsoring totaal iets anders is. Hoe dat komt? Angst voor discussie.

Sponsoring zorgt voor publicitaire aantrekkingskracht en zichtbaarheid. Sponsoring is niet het zenden van een eendimensionale boodschap, maar brengt het merk van de sponsor tot leven in het domein van de alliantiepartner (sport, kunst, cultuur, de maatschappij). Het gaat over onderwerpen waarbij mensen emotioneel zijn betrokken en waarover ze een mening hebben. Die voorname krachten van sponsoring (aandacht, zichtbaarheid, interactie, engagement) vormen tegelijkertijd de achilleshiel. Bestuurders van grote ondernemingen zitten in economisch moeilijke tijden niet te wachten op een openlijke discussie met medewerkers en publiek over de inzet van hun budget.

Er zijn genoeg marketeers die kansen zien. Want juist nu kun je met je merk verschil maken, bijdragen aan voorzieningen die onder druk staan, mensen laten ervaren waar je voor staat. Het vereist een bijzondere gereedschapskist aan vaardigheden om bestuurders te overtuigen. Je hebt daarvoor ervaring, vertrouwen plus een ijzersterk verhaal nodig waarmee je intern en extern duidelijk maakt waarom je in een partnership investeert, hoe je tot die keuze bent gekomen en wat, op basis van ervaringscijfers, het te verwachten rendement is. Zodat je kunt laten zien dat het het buitenbeentje een volwaardig lid van de familie is.

Deze column voor vakblad Sponsorreport is gepubliceerd op 27 oktober 2020.

Over de groei van esports

De groei van esports en gaming blijft zich onverminderd voortzetten. De introductie van FIFA21 zorgde voor een hoop nieuwsberichten. Ook investeerders tonen steeds meer interesse. Datzelfde geldt voor adverteerders, die videogames en esports onderdeel maken van hun digitale marketingstrategieën.

De game-industrie is een van de sectoren die een versnelling doormaken met dank aan het coronavirus. In het laatste halfjaar is het aantal streamende spelers en kijkers op Twitch verdubbeld dat dan ook de aandelenprijs zag stijgen.

Deze week presenteerde de KNVB een nieuwe entiteit: E_Oranje. Met een echte bondscoach, namelijk oud (Ajax) esporter Koen Meijland. In de leeftijdscategorie 12 -24 jaar zijn er meer jongeren die FIFA spelen dan voetballen. De voetbalbond wil deze doelgroep bedienen en ze nadrukkelijker betrekken bij de sport waar ze een band mee hebben. De bondscoach gaat het nieuwe Oranje formeren, o.a. met de beste vier spelers van de E-Divisie en spelers die op andere toernooien worden geselecteerd. De bondscoach maakt een selectie met FIFA-spelers maar ook met Pro Evolution Soccer-spelers. FIFA heeft een contract met EA Sports voor de FIFA-game, UEFA met Konami voor de PES-game (dat een marktaandeel van slechts 5% heeft). De bond is met allerlei partijen in gesprek voor dit nieuwe sponsordomein, waarin de bestaande partners niet automatisch meelopen. Op termijn wil de KNVB ook amateurverenigingen betrekken door het organiseren van evenementen op lokaal niveau.

Koen Meijland wordt ook de presentator van Next E-Talent, een Videoland-productie over Team Gullit. In zes afleveringen wordt het beste FIFA21-talent van Nederland gekozen. De winnaar wordt speler van het Team Gullit. Uiteraard zijn de game-skills belangrijk, maar de talenten worden ook getest op hun stressbestendigheid en moet ook kwaliteiten bezitten op het gebied van social media en publiciteit.

David Beckham ontvangt jaarlijks € 2 miljoen als ambassadeur van esports organisatie Guild. Deze Engelse venture wordt genoteerd op de London Stock Exchange en kondigde deze week een nieuwe sponsor aan, een nog nader te noemen fintech-bedrijf dat miljoenen gaat investeren in het team. Spelers van het team spelen FIFA, maar ook andere games zoals Fortnite, CS:Go en Rocket League, competities waar het bereik en het prijzengeld vele malen hoger zijn dan in het virtuele voetbal. De inkomsten van de onderneming moeten naast prijzengeld komen van adverteerders, sponsoring, memberships, merchandising en promotionele activiteiten.

Team Gullit concentreert zich op FIFA, E_Oranje op FIFA en PES en de spelers van Guild spelen meerdere spellen. Welke games teams competitief spelen, is afhankelijk van de strategie van de eigenaar. Voetbalclubs kiezen voor voetbal, maar er zijn er ook genoeg die juist voor andere games kiezen. Dat wordt gedicteerd door de doelstellingen van de esport afdeling: Waarmee is het meeste geld te verdienen? Welke doelgroep in welke continenten willen we bereiken? Hebben we kans om de top te behalen? Het wordt ook beïnvloed door de overname van teams en spelers, zoals Paris Saint-Germain dat al meerdere malen heeft gedaan. Op dit moment komen esports-teams van de Parijse club uit in competities van League of Legends, BrawlStars, DOTA2 en FIFA.

Ook een traditioneel spel dat al veel langer online wordt gespeeld, laat groeicijfers zien: schaken. Wereldkampioen Magnus Carlsen verwierf voor € 15.000 aandelen in de onderneming die sindsdien Play Magnus heet en verantwoordelijk is voor websites (Chess24, Chessable), tutorial videos en apps (Play Magnus) waar schaken geleerd en gespeeld kan worden. Play Magnus kreeg deze maand een notering aan de Noorse effectenbeurs en haalde een bedrag van € 27 miljoen op. De fondsen worden gebruikt om het merk en productenaanbod verder te versterken.

De esports wereld is enorm aan het versnellen en dat zorgt voor allerlei initiatieven. In Groot Amsterdam (Purmerend) wordt binnenkort de H20 Esports Campus geopend, een esports centrum van 10.000m2 waar gewerkt, vergaderd, getraind en gespeeld kan worden. Een gepland Zwift-kampioenschap kon vanwege de corona-maatregelen vooralsnog niet doorgaan in het door Rabobank gesponsorde Esports Stadium.

Door tegenstanders van gaming werd wel gezegd dat het verslavend zou zijn, tot geweld zou aanzetten en mensen inactief zou maken. Die bezwaren worden steeds minder aangevoerd. Het is dan ook niet moeilijk om te voorspellen dat steeds meer investeerders en adverteerders hun weg naar de sector weten te vinden.

Het winnen van een Golden Award bij The 2020 One Show, een Amerikaanse competitie voor creativiteit in reclame, zorgde voor een enorme hausse aan publiciteit over de Stevenage/BurgerKing-case. Een prachtig voorbeeld hoe een merk op een slimme manier de sponsoring van het laagst geklasseerde professionele voetbalteam in Engeland met behulp van FIFA20 omtoverde tot een succes voor merk en sales. De campagne werd uitgerold in 10 landen. Helaas niet in Nederland, dat met z’n ruim 1,5 miljoen FIFA-spelers toch een interessante markt is. Een gemiste kans, maar dat is het enige dat je op deze verder prachtige case kunt aanmerken.

In BNR Zakendoen #sporteconomie ging het op 21 oktober 2020 over de groei van esports. De podcast van de uitzending kun je terugluisteren via deze link.

Over sporters op een podium

Het Internationaal Olympisch Comité verbiedt sporters om nadrukkelijk hun mening te verkondigen tijdens de Olympische Spelen. In regel 50 van het olympisch handvest staat dat politieke en religieuze gebaren net als raciale propaganda niet worden getolereerd op de Spelen.

Sebastian Coe, voorzitter van de internationale atletiekorganisatie World Athletics en een prominent sportbestuurder, juicht het juist toe dat sporters het moment van de medaille-ceremonie gebruiken om de aandacht op misstanden te vestigen door bijvoorbeeld te knielen. De Brit vindt dat er ruimte moet zijn voor politieke uitingen. “Atleten zijn nu eenmaal onderdeel van deze wereld en ze willen uiting geven aan de wereld waarin ze leven. Voor mij is het helemaal prima als ze dat willen doen.”

De meest sportkoepels zoals FIFA en UEFA kennen soortgelijke verbodsbepalingen als het IOC, maar gaven blijk van begrip voor de wereldwijde protesten naar aanleiding van de dood van George Floyd.

In de Bundesliga werden spelers die aandacht schonken aan Black Lives Matter niet bestraft met bijvoorbeeld een gele kaart. Andere sportorganisaties besloten tot het uitbrengen van een gezamenlijk statement, zoals de Engelse Premier League waar alle spelers voor aanvang van de wedstrijd knielden. In de Formule 1 droegen alle coureurs een BLM t-shirt, maar was het een persoonlijke beslissing om wel of niet te knielen voor de race.

Het IOC wil niet speculeren over wat er gaat gebeuren als atleten volgend jaar tijdens de Spelen besluiten om bijvoorbeeld te knielen bij het volkslied. Men liet wel eerder dit jaar weten in gesprek te gaan met atleten naar aanleiding van de Black Lives Matters-protesten.  

In september riep de Braziliaanse beachvolleybalster Carol Solberg in een interview na afloop van een medaille-uitreiking “En om het niet te vergeten, weg met Bolsonaro.”. Het zorgde voor enorme discussie in Brazilië en de Braziliaanse volleybalbond dreigde met schorsing en een boete van € 15.000. Solberg zou met haar uitspraak de regels van de volleybalbond hebben overtreden, waarin sporters worden verboden hun mening via de media te uiten als die het imago van de Braziliaanse volleybalbond en sponsors kunnen schaden. Solberg kreeg uiteindelijk een berisping van het Braziliaans Hooggerechtshof voor Sportrecht. Opvallend was wel dat twee volleyballers en een voetballer die zich pro-Bolsenaro hadden geuit, niet werden beschimpt of bestraft.

Sport en politiek zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Het organiseren van een groot sportevenement is vaak gebruikt om dictatoriale regimes te promoten. De Spelen zijn ingezet in discussies over oorlogen en conflicten. Sporters gebruikten al eerder het podium van de Spelen om aandacht te trekken voor een maatschappelijke kwestie, met het Black Power-gebaar van Tommie Smith en John Carlos tijdens de Spelen van 1968 als het meest bekende voorbeeld. Het werd een wereldberoemd moment dat het IOC paradoxaal genoeg ook zelf gebruikt ter promotie van de Olympische Spelen.

Sporters zijn rolmodellen en kunnen mensen inspireren en ook aandacht trekken voor ‘een zaak’. Of dat een goede of slechte zaak is, is aan het oordeel van de sporter. Zij hebben tal van mogelijkheden om hun mening te verkondigen. In interviews, persconferenties en op social media bijvoorbeeld. Zoals LeBron James dat deed in een post-match interview na afloop van de NBA Finals waarin hij dieper inging op zijn standpunten over Black Lives Matter. Volgens James gaat het om ‘strenght in numbers’: als je het samen doet, kun je echt iets veranderen. Ook sponsors verkondigen steeds vaker hun mening en houden zich, anders dan enkele jaren geleden, niet langer afzijdig van maatschappelijke kwesties.

Is een podium-ceremonie tijdens de Olympische Spelen ook zo’n uitgelezen moment? De geschiedenis leert van wel (zie 1968). Toch ben ik van mening dat het IOC moet voorkomen dat de medaille-ceremonie de plek wordt voor allerlei politieke, religieuze of maatschappelijke uitingen. Voordat je het weet, wordt het een ratjetoe van allerlei particuliere meningen, hoe wezenlijk die soms ook kunnen zijn.

Laat het Olympische podium de plek zijn voor inspiratie en verbinding in plaats van aanleiding te geven voor de steeds verder toenemende intolerantie, polarisatie en haat. Uiteraard moeten kwesties aan de kaak kunnen worden gesteld en moet iedereen zijn mening kunnen verkondigen. De sport (atleten, teams, bonden, sportkoepels, fans, sponsors) heeft genoeg kanalen en momenten, ook tijdens de Spelen, om haar mening te verkondigen en verschil te maken.

In BNR Zakendoen #sporteconomie ging het op 14 okober 2020 over sporters op een podium. De podcast van de uitzending is terug te luisteren via deze link.

Over thuis sporten

De mondiale fitnessmarkt had in 2019 een wereldwijde waarde van $17,9 miljard en een voorspelde groei naar $ 62,1 miljard in 2025. Het zijn cijfers van Research N Reports die zijn opgemaakt voor de coronacrisis, recente cijfers laten zien dat de ontwikkelingen veel sneller gaan. Daar waar sportscholen en sportverenigingen negatief zijn geraakt door de consequenties van het virus, is de markt van het thuis sporten enorm gegroeid.

Mensen zijn meer gaan sporten in en rond het huis en de afgelopen maanden liet een enorme stijging zien in de verkoop van apparatuur voor in huis, fitness apps, streaming services, wearables en connected devices. In de Verenigde Staten werd er in de eerste acht maanden van het jaar voor $2,2 miljard aan producten verkocht, 73% meer dan dezelfde periode een jaar eerder. Ook Facebook en Instagram Live zagen een stijging van respectievelijk 75% en 520% van live video’s geproduceerd door fitness partijen. Ook het Nederlandse Fitchannel, in 2017 opgezet door Winston Gerschtanowitz, zag zijn klantenbestand substantieel toenemen in de afgelopen maanden.

De algemene groei zorgt ook voor een doorbraak van innovatieve producten, vooral in de vorm van schermen die een uitgekiend fitness aanbod bieden, zoals Peloton, Tonal en Mirror. Naast het apparaat kun (moet) je ook een abonnement afnemen voor persoonlijke begeleiding en op maat gemaakte programma’s.

Er zijn ook sectoren die meeliften op het succes van het thuis sporten. Zo is er een stijging in de verkoop van sportdrankjes zoals Gatorade. De instructeurs van de programma’s groeien uit tot celebrities. Personal trainer Tunde Oyeneyin van Peloton tekende een contract met Wasserman, het marketingbureau voor atleten dat nu dus ook een ‘subscription-based fitness instructor’ in de gelederen heeft.

De fitness markt is ontdekt door marktpartijen en investeerders die de enorme potentie van verdere groei zien en hun positie in deze lucratieve markt willen vergroten. Google nam Fitbit over voor $ 2,1 miljard, sportmerk Lulumon kocht Mirror voor $ 500 miljoen, Amazon ontwikkelt samen met Echelon een eigen thuisfiets, Apple zet vol in op gezondheid met het Apple Fitness+ programma waarbij de Apple Watch een belangrijk instrument is. Ook Tonal haalde meer dan $ 110 miljoen aan nieuw kapitaal op bij investeringsmaatschappijen en privé-investeerders, waaronder beroemde atleten als basketballer Stephen Curry en golfster Michelle Wie die uiteraard ook worden ingezet als ambassadeur. Het digitale fietsprogramma Zwift verwierf $ 450 miljoen van investeerders. Het bedrijf heeft inmiddels 2,5 miljoen accounts in 190 landen.

Wereldwijd gaan er zo’n 200 miljoen mensen naar de sportschool. In Nederland zijn dat er normaal gesproken 3 miljoen mensen tussen de 12 en 79 jaar, waarbij er de laatste jaren vooral een groei te zien is geweest onder groepen die eerder ondervertegenwoordigd waren: mannen, 65-plussers en personen met lagere inkomens (bron: Mulier Instituut).

Covid-19 heeft de sector enorm onder druk gezet. Sportscholen kwamen met alternatieve programma’s (buiten en virtueel sporten), ook sportbonden en NOC*NSF/TeamNL zetten hun atleten in met oefeningen die online en via social media worden verspreid. Het versterkt ook de opkomst van ‘georganiseerd ongeorganiseerd sporten’ zoals het voetbalaanbod van bijvoorbeeld Footy.

De tweede Covid-19 golf zet de sector opnieuw onder druk. In een Amerikaans onderzoek zegt 59% van de abonnees zegt hun lidmaatschap niet te zullen verlengen (bron: TD Ameritrade). Sportscholen proberen dit op te vangen met alternatieve programma’s en het ‘bevriezen’ van het lidmaatschap tot er betere tijden aanbreken.

In en om het huis sporten zal de komende maanden blijven toenemen met apparatuur en persoonlijke trainingsprogramma’s als belangrijke stimuli. Die apparatuur is overigens niet bepaald goedkoop (in de uitzending zei ik abusievelijk ‘niet duur’). De apparaten van Peloton kosten $ 2.500 met een begeleidingsprogramma waarvan de kosten $ 39 per maand bedragen. Het apparaat van Tonal kost $ 3.000, ook hierbij moet je een maandelijks programma afsluiten. Mirror kost $ 1.500 plus een abonnement. Apple Fitness+ gaat $ 9,99 per maand kosten, maar daarvoor heb je hun devices en zeker een Apple Watch bij nodig. De fiets van Amazon wordt voor $ 499 in de markt gezet. Fitchannel rekent voor een jaarabonnement € 129,48.

De cijfers van Mulier Instituut laten zien dat fitness vooral een sport voor hogeropgeleiden is, wat ook geldt voor deelname aan sport in het algemeen. In 2016 was het aantal hoger opgeleiden dat aan fitness deed ruim twee keer zo groot als het aantal lager opgeleiden. Wel is de groep sporters met een lagere opleiding sinds het begin van deze eeuw iets sterker gegroeid, mogelijk doordat er meer goedkope sportscholen zijn.

Hoe mooi zou het zijn als de georganiseerde sport juist mensen die door financiële of andere omstandigheden minder toegang hebben tot sport weet te bereiken met laagdrempelige, corona-proof programma’s.

Op 7 oktober 2020 ging de uitzending van BNR Zakendoen #sporteconomie over thuis sporten. De podcast van de uitzending onder leiding van Thomas van Zijl kun je beluisteren via deze link.

Over sponsoring in de spotlights

Hoe komt het toch dat juist sponsoring aanleiding geeft voor onderzoek, polemieken en Twitter-verkeer?

Twee actuele voorbeelden. Afgelopen weekend: Follow The Money dat onder de kop ‘Financiële malaise drijft Vitesse in de handen van een dubieuze hoofdsponsor’ onderzoek doet naar de handel en wandel van een sponsor van de voetbalclub. Vorige week: FC Emmen en EasyToys. In het nabije verleden: Rwanda en de mouw-sponsoring van Arsenal. Steeds is het sponsoring dat leidt tot discussie. Hoe komt dat?

Sponsoring, of partnership marketing zoals ik het noem, is een investering in geld of in natura in een activiteit, persoon of evenement in ruil voor toegang tot het te exploiteren commerciële potentieel van die activiteit, persoon of dat evenement dat de interesse (passie) heeft van belangrijke delen van de doelgroep. Dit is mijn favoriete definitie. Met ‘investeren’, ‘commerciële potentieel’ en ‘passie’ als belangrijke elementen die eruit springen.

In deze specifieke gevallen gaat het om die passie. De passie die mensen hebben voor bijvoorbeeld een sport, voetbalclub, acteur, festival of maatschappelijk issue zorgt voor een grote emotionele betrokkenheid die kan leiden tot extase maar ook tot ontvlambaarheid. Het zorgt voor discussie en polarisatie en kan een klein vlammetje laten uitgroeien tot een veenbrand. Zeker als dat gaat om domeinen waar heel veel mensen gepassioneerd over zijn, zoals voetbal.

Was het shirtsponsorship van Vitesse de enige aanleiding voor Follow The Money om op onderzoek uit te gaan? Waarschijnlijk niet, maar het is niet zonder reden dat ze de sponsoring als aanleiding gebruiken voor het artikel. Was de shirtsponsoring van EasyToys de belangrijkste reden voor een brede discussie? Waarschijnlijk wel, met de afwijzing van de KNVB als katalysator.

Opmerkelijk is dat deze merken veel meer doen dan sec sponsoring. Het product van de hoofdsponsor van Vitesse was te zien in verschillende tv-programma’s zoals RTL4 Woontips, Doe maar duurzaam en Life Is Beautiful! en is volop te vinden op het internet met Google Adwords als aanjager.

EasyToys doet ook van alles, van reclame op vrachtwagens (met de tekst “Van Aaaaaaaahhhhh! naar beter!”), commercials op radiozender SLAM!, promoties met dagblad Metro tot en met een ‘succesvolle cross-mediale branded content-samenwerking’ met het damesplatform Vrouw! van TMG. Opvallende activiteiten, maar de voorpagina’s haalde het nooit.

Het is in ieder geval, mocht je daaraan twijfelen, een bewijs van de publicitaire aantrekkingskracht die voor zoveel merken aanleiding is gebruik te maken van sponsoring.

Sponsoring is een krachtig wapen, maar het schept ook verplichtingen. Zelfs als de nood hoog is, ben je als gesponsorde partij verplicht zorgvuldig te checken met wie je wel en niet in zee gaat. Even googelen is niet genoeg. Je bent als gesponsorde niet alleen verantwoordelijk voor je eigen merk, maar ook voor je gepassioneerde fans die je vertrouwen en hartstochtelijk in je geloven. Het heeft geen zin dat te veronachtzamen.  De spotlights van sponsoring doen de rest. Ze kunnen de boel opvrolijken, maar ook aan het duister onttrekken.

De uitzending van BNR Zakendoen #sporteconomie stond deze week onder leiding van Edwin Mooibroek. De uitzending kun je hier terugluisteren.

Over de beeldvorming van een sportcompetitie

Vorige week werd de shirtsponsoring van FC Emmen door EasyToys tegengehouden door de KNVB vanwege strijd met de goede zeden, de goede smaak of het fatsoen.

In de discussie over de afwijzing van EasyToys als shirtsponsor van FC Emmen was er vooral begrip voor de voetbalclub die € 500.000 aan zijn neus voorbij zag gaan en voor de succesvolle sponsor die vond dat zijn bedrijf in een verkeerde hoek werd geplaatst. Er was weinig begrip voor het standpunt van de KNVB, de partij die het oordeel velde.

Ondanks bakken kritiek en hoon liet de voetbalbond weten niet van plan te zijn terug te komen op de beslissing: “Je moet ergens een grens trekken. Voetbal is voor alle leeftijden, jong en oud, en kinderen willen graag een shirt van hun favoriete voetballer. Bij Barcelona staat daar Rakuten op, bij Ajax Ziggo, maar je wil als vader toch niet dat je 8-jarige zoontje rondloopt in een shirt met EasyToys erop?”, aldus een woordvoerder.

Ik kan die verklaring goed volgen en me er ook in vinden. De verbondenheid met een favoriete betaald voetbalclub zit in ons DNA en komt al op jonge leeftijd tot stand. Club en spelers zijn helden voor fans van alle leeftijden. Een voetbalclub is iets waarmee je je identificeert, het vertelt wie je bent en (meestal) waar je vandaan komt. Niet voor niets luidt de slogan: Eredivisie Ons Voetbal.

Er is in mijn ogen ook nog een ander aandachtspunt. In de uiterst competitieve vrijetijdseconomie is het belangrijk dat de Eredivisie zijn aantrekkingskracht blijft behouden voor supporters, kijkers, volgers, sponsors en mediapartijen in binnen- en buitenland. Sterke sportmerken als UEFA’s Champions League en de Amerikaanse NBA bewaken nauwgezet de uitstraling van hun merk en leggen clubs, sporters en media gedetailleerde gedragsregels op. Het gaat over beeldvorming en welke merken daarbij passen. Als je je als competitie bijvoorbeeld richt op families, dan hoort daar een bepaalde uitstraling en bepaalde merken bij. Het is een belangrijk fundament voor de enorme commerciële en maatschappelijke aantrekkingskracht van deze competities. Het is niet voor niets dat merken als EasyToys niet zichtbaar zijn in andere toonaangevende sportcompetities.

EasyToys werd vorige week dus niet toegelaten vanwege strijd met de goede zeden. Een arbitrair begrip dat mede wordt bepaald door culturele opvattingen en de tijdgeest. Die tijdgeest verandert in Zeist blijkbaar razendsnel. Binnen een week wijzigde de bond van mening en werd de shirtsponsoring alsnog toegestaan.

Een opmerkelijke ommezwaai. Hoe zou dat komen? Was het bedrijf EasyToys in eerste instantie verkeerd beoordeeld door de KNVB? Werd de bond onder druk gezet? Zou Emmen het stadion naar het merk noemen, de bedrijfsnaam op de volledige boarding-ring zetten en alle supporters een shirt met de sponsorvermelding geven? Want dat zijn uitingsvormen die niet onder de goede zeden-bepaling vallen. EasyToys staat al enige tijd op de boarding bij FC Groningen, geen haan die daar ooit naar kraaide. Het zou een zwakke plek in de verdediging van de KNVB kunnen zijn in een eventuele rechtszaak die FC Emmen wilde aanspannen.

EasyToys mag nu wel op het shirt, maar voorlopig voor één seizoen in plaats van drie jaar. In december gaan de 18 clubs om tafel en zal worden bepaald of EasyToys ook na het lopende seizoen op het shirt mag blijven staan.

De clubs gaan nu bepalen wat goede zeden en goede smaak is. Ik vraag me af op dat verstandig is. Alle BVO’s staan onder financiële druk en worden gedicteerd door uitdagingen op de ultrakorte termijn. Dat was altijd al zo en de komst van Covid-19 heeft dat nog eens enorm versterkt. Het water staat sommigen boven de lippen. Het is een zorgwekkende situatie, niet bepaald het beste vertrekpunt voor de beoordeling van morele dilemma’s.

BVO’s hechten, begrijpelijkerwijs, minder waarde aan ‘vage’ termen als ‘goede zeden’ of ‘het bouwen van een merk’, want die leveren vandaag niets op. Daarom moet je de beoordeling van dit soort zaken beleggen bij een scheidsrechter die onafhankelijk en objectief kan oordelen. Of die scheidsrechter de KNVB moet zijn is een andere vraag.

De uitzending van BNR Zakendoen #sporteconomie ging op 23 september 2020 over de beeldvorming van een sportcompetitie. Op dat moment was de aanname dat EasyToys voorlopig niet op het shirt van FC Emmen zou komen te staan. Daags na de uitzending zag de wereld in Emmen en omgeving er veel rooskleuriger uit.

De uitzending kun je terugluisteren via deze link. Hij is ook te vinden in de bekende podcast-apps. Zoek dan op ‘Over sport en economie’.