Over Tech In Sports

In BNR Zakendoen ging het op 19 september over de grote tech bedrijven (Facebook, Apple, Amazon, Netflix, Google) die steeds vaker sport content gebruiken als middel om mensen te binden en voor extra inkomsten te zorgen. We spraken ook over grote sportorganisaties als IOC en UEFA die hun eigen digitale platformen starten.

Hoe zit dat? Waar gaat het naar toe? Thomas van Zijl stelde de vragen aan Marcel Beerthuizen in het wekelijkse item over sport & economie. De Zakenpartner was deze woensdag Constance Scholten van Slingshot Ventures.

De uitzending is hier te bekijken en hier te beluisteren.

Over Messi in Miami

Op 26 januari 2019 staat de voetbalwedstrijd Girona – Barcelona op de kalender van de Spaanse competitie La Liga. Deze Catalaanse derby wordt echter niet gespeeld in het Estadi Montivili in Gerona maar in het 7.500 km. verderop gelegen Hard Rock Stadium in Miami.

Sport reist de wereld over op zoek naar aandacht en geld. Gebeurt dit ook bij andere sporten? Hoe wordt er omgegaan met de belangen van spelers, fans én van de planeet? Wat staat ons in Nederland te wachten? BNR Zakendoen presentator Thomas van Zijl stelde de vragen.

De Zakenpartner was op 12 september 2018 Merlin Melles van Founders Carbon Netwerk.

De uitzending is hier te bekijken en hier te beluisteren.

Stelling nemen

Onrust in België. De Belgische voetbalbond KBVB had rapper Damso gevraagd een WK-lied voor de Rode Duivels te maken. Dat stuitte op veel kritiek, want de rapper wordt verweten vrouwonvriendelijk teksten te schrijven. De Vrouwenraad, een Belgische organisatie die zich inzet voor gelijke kansen voor mannen en vrouwen, stuurde een open brief aan de sponsors van de KBVB. De sponsors uitten hun bezorgdheid. De bond zwichtte voor alle druk (de politiek had zich er inmiddels ook mee bemoeid) en beëindigde de samenwerking met de kunstenaar.

In Nederland was er een soortgelijk incident. Belangenorganisaties riepen Amstel, Gillette en Toto op te stoppen met de sponsoring van het tv-programma Voetbal Inside na een optreden van ‘Renate’ van der Gijp. Toto noemde het optreden ‘smakeloos’ en nam met klem afstand van alle kwetsende grappen. Tot een boycot kwam het niet.

Niet mee bemoeien: de stelregel voor een sponsor als de organisatie die je sponsort onder vuur ligt. Immers, je maakt mede mogelijk en bent als sponsor niet verantwoordelijk. Als de onrust aanhoudt (denk aan het corruptieschandaal dat de FIFA maandenlang in zijn greep hield) en je niet langer kunt zwijgen, uit je je bezorgdheid en vraag je om een diepgaand onderzoek. Achter de schermen voer je de druk op en eis je verandering met als ultiem dreigement het stoppen van de sponsoring. Voor het oog van de camera’s houd je afstand. Het is een strategie in tijden van crisis die niet alleen de sponsors van de FIFA en het IOC maar ook van de KNVB met succes hebben toegepast.

De vraag is of deze strategie nog werkt. In een wereld waar discussies feller worden en digitaal kunnen ontploffen, zullen sponsors meer en meer worden aangesproken op hun verantwoordelijkheid. Zullen ze stelling moeten nemen. Zo kan sponsoring voor problemen zorgen waar je als merk totaal niet op zit te wachten.

Een oplossing? Zoek de aanval. Steeds vaker zie je dat bedrijven een politiek of principieel standpunt innemen. Tegen #trump. Tegen #metoo. Tegen #kinderarbeid. Laat zien waar je voor staat, dan hoef je je nooit te verdedigen.

Deze column is verschenen in Sponsorreport, 19 april 2017.

Herinnering aan Joop

Denkend aan Joop

Zie ik een gele trein

Stil en ontheemd

Op een groen strand staan

 

De Joop die ik, vrij naar Marsman, beschrijf is Joop Mulder.

Het genie achter Oerol.

Joop heeft de unieke kwaliteit,

Die slechts weinig creatieven bezitten,

Om verbeelding en commercie met elkaar te verbinden.

Een cultureel entrepreneur pur sang.

 

Als kroegbaas bedacht hij Oerol.

Kunst & cultuur tijdens een stille periode op Terschelling.

Stil is het allang niet meer.

Het economische effect van Oerol is ongekend.

Het is welkome bijvangst.

 

Mulder heeft een nieuwe vorm van theater ontwikkeld.

Landschapstheater met het eiland als podium.

Hij heeft grenzen verlegd.

En weet telkens weer te vernieuwen.

 

Voor sponsors van Oerol bedacht hij creatieve concepten.

Een trein die uit het eiland omhoogkomt.

Een telefooncel op een boei.

Het haalde alle media.

Iedere sponsor wilde wel zo’n idee.

 

Na 35 jaar gaat Joop verder.

Van Oerol naar Sense of Place.

Niet alleen het eiland maar de hele Wadden.

Mondriaan kwelder.

Getijdebad Wierum.

Dijk van een Wijf.

Projecten waar kunst, cultuur en natuur samensmelten.

In een groots verband.

 

Ik wens hem veel goede partners.

 

Deze column is verschenen in Sponsorreport, 3 juli 2017.

Just doing it

Sponsoring, partnership marketing of hoe je het ook wilt noemen, is een van de belangrijke leveranciers van wat tegenwoordig content marketing wordt genoemd. Als je als je merk wilt tonen wat je ‘purpose’ is, waarom je op aarde bent, dan kan dat niet alleen met woorden maar moet dat ook met daden.

Die daden kun je niet verzinnen, die moeten echt zijn. Een partnership met een maatschappelijke organisatie (van sport tot en met NGO’s) levert echte en geloofwaardige content voor storytelling, een vakgebied dat sinds kort zelfs een eigen hoogleraar heeft, José Sanders aan de Radboud Universiteit. Kijk maar eens wat ING doet in de commercial ‘Waar een wil is, moet een weg zijn’, een vertelling over de samenwerking met allerlei maatschappelijke organisaties.

Albert Heijn heeft in samenwerking met leveranciers het Allerhande Kerstfestival opgezet, een eigen evenement waar mensen het merk zintuigelijk kunnen ervaren. Het is volgens Head Allerhande Rutger Anema “de ultieme vorm van content marketing, niet storytelling maar storydoing. Volgens hem is dat waar content marketing nu over gaat, “de verbinding en het contact zoeken”, want “uiteindelijk is één-op-ééncontact het beste.

Storydoing heeft nog geen professor, maar wel een hoop ervaringsdeskundigen. Het zijn sponsorprofessionals die weten hoe je een partnership moet smeden en geleerd hebben hoe je verbinding en contact maakt met groepen ‘fans’, of het nu een liefhebber van voetbal of klassieke muziek is, een bezoeker van een festival of een donor van een goed doel.

Het activeren van een partnership is vele malen complexer dan het verzinnen van een zelf bedacht reclame verhaaltje. Het vereist inzicht, ervaring en creativiteit om de juiste toon te pakken en te weten wat je moet maken om mensen te raken. Het is een kwaliteit van mensen uit het sponsoringvak, een kwaliteit waarvan het belang onderschat wordt maar dat essentieel is om verschil te maken.

Deze column is verschenen in Sponsorreport, 13 april 2017, een nummer dat is uitgegeven in het kader van het congres ‘Maak!’.

 

Oogkleppen

In een column in Sponsorreport constateert Michel van Grunsven van het sportmarketingbureau Triple Double een blinde vlek voor sponsoring bij reclame- en mediabureaus. Marcel Beerthuizen van bigplans kan zich niet vinden in de analyse van Van Grunsven. Verbeter de wereld, begin bij jezelf is zijn stelling.

Volgens Michel van Grunsven heeft het overgrote deel van de reclame-, media- en communicatiebureaus een blinde vlek voor sponsoring. Dat scheelt sponsoring honderden miljoen euro’s stelt hij. Ik heb voor de zekerheid opgezocht wat blinde vlek precies betekent: het is gedrag wat zichtbaar is voor een ander maar waar je jezelf niet bewust van bent. Volgens Van Grunsven gebeurt het overigens wel bewust: deze bureaus willen niet adviseren over iets waar ze geen geld aan kunnen verdienen.

Als voorbeelden noemt Van Grunsven Feyenoord en het tennis, die maar geen sponsors kunnen vinden, terwijl het toch zulke geweldige platformen zijn. Het is alsof iemand van een reclamebureau oproept om vooral in kranten te blijven adverteren. Ook in sponsoring zijn er genoeg alternatieven voor sport, die minstens zo interessant zijn. Om niet te spreken over alle andere media en middelen die er zijn om als merk te communiceren. Dat Feyenoord en het tennis geen sponsor krijgen is in ieder geval niet een sterke onderbouwing van zijn stelling. Het beste advies aan die partijen is nieuwe modellen te ontwikkelen waarbij ze kunnen laten zien wat ze voor merken kunnen betekenen. Het is aan onafhankelijke consultants dat vervolgens te beoordelen.

Ontwijken reclame- en mediabureaus sponsoring? Zeker niet. Er zijn bureaugroepen die sponsoring in hun portfolio hebben zoals TBWA\ en OMG. Er wordt veel interdisciplinair samengewerkt door verschillende specialisten. Kortom, er zijn veel bureaus die gebruik maken van de mogelijkheden die sponsoring biedt. Kijk maar naar de partijen die betrokken zijn bij de winnaars van de Sponsorringen in de afgelopen jaren. Ook op het reclamefestival in Cannes vallen sponsoring cases in de prijzen. De beste bureaus ter wereld maken juist gebruik van de emotionele connectie waar merken zoveel behoefte aan hebben en die sponsoring kan bieden.

In zijn analyse laat Van Grunsven vreemd genoeg de belangrijkste partij onbesproken: de adverteerder. De partij met het budget, die moet bepalen op welke manier hij zijn geld inzet om commerciële doelstellingen te realiseren. Als je ergens je pijlen op moet richten dan zijn het de mensen (bestuurders en marketeers) in het bedrijfsleven. Hebben die ook een blinde vlek?

Goede sponsoring treft je tussen de ogen omdat het inspeelt op passies van mensen. Maar het is ook een ‘gevaarlijk’ instrument. Omdat het zo prominent kan zijn. Je merk staat op de voorgrond, ook op plekken waar wel eens iets mis gaat. Het vereist veel van de interne organisatie, omdat alle afdelingen bij sponsoring worden betrokken. Een tv-commercial of online-campagne maken is echt eenvoudiger.

Sponsoring levert als het goed wordt ingezet een betekenisvol en geloofwaardig verhaal (content) dat merken kunnen gebruiken zich te onderscheiden. Je hebt specialisten nodig om de juiste keuze te maken en de (interne) organisatie te adviseren en begeleiden. Je hebt ook specialisten nodig om het verhaal te ontwikkelen en uit te venten. Ik ken eerlijk gezegd geen mensen die al die specialisaties in zich verenigen. De optimale exploitatie van sponsoring vereist per definitie samenwerking.

Van Grunsven wil een brug bouwen en met anderen in gesprek gaan. Ik raad hem aan eerst eens in de spiegel te kijken. Vanuit zelfreflectie kun je volgens mij tot veel betere oplossingen komen. Ik doe graag enkele suggesties:

Scope

Vrijwel alle adviseurs in sponsoring geven advies vanuit een passie. Dat is meestal sport. Als je een waarden- en middelenvrije adviseur wilt zijn, zou je ook moeten beoordelen wat andere domeinen (kunst, cultuur, maatschappij, media) voor je opdrachtgever kunnen betekenen. Of dat sponsoring wellicht geen goede oplossing biedt. Als je slechts één discipline vertegenwoordigt (sport), is het moeilijk om objectief te blijven. Vaak zit het verdienmodel dat in de weg… In ieder geval moet je de schijn voorkomen.

Objectiviteit

Veel sportmarketingbureaus adviseren zowel bedrijven (sponsors) als sportorganisaties die op zoek zijn naar sponsors. Ik twijfel niet aan de integriteit van de vele goede adviseurs. Maar het helpt niet bij de beeldvorming.

Promotie

Er is gelukkig veel veranderd. Maar voor veel bestuurders en marketeers klinkt sponsoring nog veel te vaak als hobbyisme. Ik heb al eerder gepleit voor een onafhankelijke pleitbezorger van sponsoring die de kracht van het instrument promoot aan de hand van de vele goede cases die er zijn.

Kwaliteit

Een discussie over de kwaliteit van strategische advisering en creatief werk is per definitie subjectief. Juist doordat veel sponsoring adviesbureaus zelfstandig opereren en niet gelieerd zijn aan toonaangevende communicatiebureaus ontstaat er afstand. Er zijn twee manieren om daar iets aan te doen: de beste strategen en creatieven wegkapen en in dienst nemen. Of samenwerken. Het helpt de afstand te verkleinen.

Trots

Zoals in veel disciplines en vakgebieden is Nederland creatief en innovatief op het terrein van sponsoring. Merken als Heineken, KPN en ING laten zien hoe het moet en zetten daarbij een standaard neer die toonaangevend is voor de wereld. Veelal door werk te maken waarbij veel Nederlanders zijn betrokken. Wij (= alle betrokkenen) moeten meer uitdragen wat we doen en wat we kunnen betekenen.

Van Grunsven roept op tot debat en discussie en dat is goed. Maar nog beter zou het zijn als de sponsoringindustrie eerst naar zichzelf kijkt om te bepalen wat er moet veranderen. Om ervoor te zorgen dat niemand meer om je heen kan. Met als motto: verbeter de wereld, begin bij jezelf.

Oogkleppen af, aan de slag.

Deze column is verschenen in Sponsorreport, 28 december 2016. De reactie van Ruud de Langen, CEO van Mindshare Nederland is hier te lezen.

 

Coup de Football

Chinese bedrijven en investeerders hebben hun ogen op de sport laten vallen. Het is al een tijdje aan de gang. In Nederland hebben we kennis gemaakt met de heer Wang. Ajax heeft vier Chinese sponsors. Het is klein bier in vergelijking met wat er over de grenzen gebeurt.

Suning Group kocht 70 procent van de aandelen van Inter Milan. Ook AC Milan wordt gekocht door Chinese investeerders. Een Chinees consortium heeft een belang in Manchester City. Ook Aston Villa en Birmingham City zijn in handen van Chinezen.

Wanda Group nam het sportmarketing en –rechtenbureau Infront over, dat overigens in 2015 Referee Sportsmarketing acquireerde. Het bedrijf is voor twintig procent eigenaar van Atlético Madrid en werd een grote sponsor van FIFA. Jack Ma, de eigenaar van webgigant Alibaba heeft een eigen sportmarketing tak opgezet, die samenwerkt met Premier League clubs. Rechtenhouder MP & Silva werd in mei overgenomen door twee Chinese bedrijven. Ook andere Chinese investeerders hebben hun ogen laten vallen op de sportsector in de verwachting dat daar nog veel rendement is te behalen.

Onderdeel van de strategie is het opzetten van eigen evenementen die op allerlei manieren kunnen worden geëxploiteerd. Er zou een budget van 4 miljard dollar beschikbaar zijn om een nieuwe pan-Europese voetbalcompetitie op te zetten.

Na het seizoen 2017/2018 eindigt het contract dat UEFA met ECA, een verzameling van 220 Europese voetbalclubs heeft gesloten. De grote voetbalclubs, altijd op zoek naar meer, oriënteren zich op nieuwe kansen. Sponsors vragen zich af of het nog wel interessant is een Champions League te sponsoren waarvan de uitslag al voor het grootste deel vast staat. Het machtsvacuüm bij UEFA helpt ook niet. Het mondiale en Europese voetbal wordt geregeerd door bonden die allemaal één stem hebben, hoe groot of klein ze ook zijn. De zelfbenoemde leiders zijn te vaak in opspraak. Het is een voedingsbodem voor nieuwe initiatieven.

De coup naar de macht is in volle gang.

Deze column is verschenen in Sponsorreport, 1 augustus 2016.

Gemiste kans

In de aanloop naar het EK is me gevraagd wat de afwezigheid van Oranje Nederland kost. Materieel is het uit te rekenen: allerlei partijen, van supermarkten tot en met reisbureaus missen omzet. Dat loopt in de tientallen miljoenen. Wat we immaterieel mislopen is moeilijker te bepalen. Er zijn economen die stellen dat het consumentenvertrouwen in een land slechts een boost krijgt na het veroveren van een titel. Ik ben het daar niet mee eens. Winnen is niet onbelangrijk, maar ontegenzeggelijk heeft de deelname aan een groot voetbalkampioenschap invloed op ons Bruto Nationaal Geluk. Het zorgt voor saamhorigheid en verbinding in gezinnen, op kantoren en op straat. Denk maar eens terug aan de prachtige zomer van 2014.

Wij van Oranje moeten dat missen dit jaar. Wij kunnen nu, als buitenstaanders, beschouwen wat dat betekent. Dan zie je dat niet alleen het spel en de voetballers maar ook de supporters een belangrijke rol spelen in de beeldvorming van een land.

We kijken vol afschuw naar de Russische, Kroatische en Engelse relschoppers. We genieten van de sfeer op de tribunes bij Wales, Ierland, Noord-Ierland en Zweden. Hun supporters zijn de beste ambassadeurs die een land zich kan wensen. Via social media worden leuke filmpjes verspreid. Die worden opgepakt door de sport- en algemene pers en zo ontstaat er een positief sneeuwbaleffect. Zoals de Ieren die in de metro een slaapliedje zingen, een serenade brengen en die de Zweden aanraden maar snel terug te gaan naar hun ‘sexy wives’. Country marketing in een ongepolijste vorm.

Voetbalsupporters vormen niet de doorsnee van een samenleving, maar hun daden hebben invloed op de manier waarop we naar dat land kijken. Ook in dat opzicht is het een gemis dat Nederland er niet bij is.