Waar liggen de grenzen?

Aan de vooravond van het Sportgala werd in Amsterdam het Convenant Gezonde Sportevenementen gesloten, dat moet voorkomen dat ‘ongezonde’ merken worden ingezet als sponsor van sportevenementen die voor een belangrijk deel op kinderen zijn gericht. Het convenant werd ondertekend door de gemeenten Rotterdam, Amsterdam, Den Haag, Eindhoven en Utrecht, sportkoepel NOC*NSF, de stichting Jongeren Op Gezond Gewicht (JOGG) en de sportmarketingbureaus House of Sports, Kumpany, TIG Sports en 2Basics. De ondertekenaars willen sportevenementen nog gezonder maken en de bureaus hebben beloofd hun creativiteit in te zetten om kinderen te verleiden tot een gezonde keuze. Richting 2030 wordt de doelgroep verbreed. De sportmarketingbureaus Triple Double en SportVibes, die veel evenementen organiseren, besloten op het laatste moment niet te tekenen.

De praktijk liep al enige tijd vooruit op dit akkoord. Zo voorkwam de Gemeente Amsterdam dat Dunkin’ Donuts sponsor werd van het 3×3 Basketball tijdens de Urban Sports Week. Via het JOGG stapte Greenco (van Tommies snackgroenten) in als partner, maar dat was eenmalig.

Het zal voor organisatoren, die sponsors nodig hebben om hun sportevenement te kunnen realiseren, niet eenvoudig zijn om de verbannen productcategorieën (vaak onderdeel van internationale, kapitaalkrachtige concerns die bekend zijn met sponsoring) te vervangen door bedrijven die gezonde alternatieven aanbieden. NOC*NSF besloot de finaledag van het door Coca-Cola gesponsorde Mission Olympic te verhuizen van het Olympisch Stadion naar Papendal.

Sponsoring zorgt voor een prominente zichtbaarheid en een groot bereik is daardoor een gewild doelwit voor partijen (van eenlingen tot en met mondiale organisaties) die hun punt willen maken. Het is niet voor niets dat het JOGG zijn pijlen richtte op sportsponsoring.

Waar leidt dit toe? McDonald’s stopt als sponsor van IOC en de Olympische Spelen onder druk van de publieke opinie. Als Red Bull partner wordt van Team Jumbo-Visma worden er direct vragen gesteld of dat wel kan. Welke branches komen er in de toekomst nog meer onder een vergrootglas te liggen als het om sponsoring gaat? Alcohol? Olie? Pizzeria’s? Luchtvaart? Mode?

Iedereen die sponsoring inzet als marketingcommunicatie instrument moet zich bewust zijn van de invloed die dat kan uitoefenen, zeker als het om kwetsbare groepen gaat. Maar alle partijen die werkzaam zijn in het sponsoringvak hebben ook een verantwoordelijkheid voor de continuïteit van de bedrijven en de mensen die er werken. Het kan geen kwaad te bepalen waar de grenzen liggen om je territorium te beschermen.

Column verschenen in Sponsorreport, april 2019 (met enkele aanvullingen).

The best is yet to come

Er zijn genoeg Doctors Doom die voorspellen dat er weer een crisis aankomt. Een crisis die zijn weerga niet zou kennen. Of die crisis er gaat komen: ik zou het niet weten.

Wat ik wel weet, is dat de vooruitzichten voor ons vakgebied goed zijn. Een enquête van ons vakblad laat zien dat driekwart van de sponsormanagers meldt dat budgetten niet dalen in 2019; bijna de helft gaat meer investeren, een kwart zelfs meer dan 10%. Het is een enorme trendbreuk met het sentiment van de afgelopen jaren.

Het lijkt erop dat we aan de vooravond van een nieuwe bloeiperiode staan. Er zijn meer signalen. Wetenschappers als Mark Ritson wijzen op de behoefte van merken om meer beleving en emotie aan het merk toe te voegen, om verbinding te maken met mensen. De Britse strategen Les Binet en Peter Field, auteurs van het boek ‘Effectiveness in context’, tonen aan dat merken die campagnes ontwikkelen die zich zowel op merkbouw als merkactivatie richten het meest succesvol zijn. Hun onderzoek maakt duidelijk dat sponsoring, na TV, het belangrijkste instrument is om lange termijn impact voor een merk te realiseren. Koplopers als Nike en Unilever pakken door en verpakken de merkboodschap in politiek geladen statements die alleen maar hard kunnen worden gemaakt door tastbaar bewijs te leveren in de vorm van samenwerking met mensen en maatschappelijke organisaties.

In deze tijden van ‘why?’ en ‘purpose’ kunnen marketeers er niet omheen om hun belofte tastbaar te maken. Het stopt niet bij zeggen, je moet vooral doen. Is het een hype, zijn het modegrillen? Ik zie het vooral als een logische ontwikkeling van de wijze waarop mensen met merken en marketing omgaan en wat mensen (consumenten, werknemers, nieuwkomers op de arbeidsmarkt, analisten, activisten et cetera) van bedrijven verwachten. Je kunt niet alleen maar toekijken, je moet als merk handelen en daadkracht tonen en dat kan onmogelijk in uitsluitend eendimensionale uitingen.

Het is aan ons, de believers in partnerships, om aan managers en bestuurders duidelijk te maken wat de kansen en bedreigingen zijn, hoe je de juiste keuzes maakt, hoe je zorgt voor opvallende creatieve activaties die verschil maken met als doel partnerships te bouwen die zorgen voor winst voor alle betrokkenen.

Ik ruik het, er komt een nieuwe lente aan. Zorg dat je er klaar voor bent.

Eén ding is zeker: the best is yet to come.

Deze column is verschenen in Sponsorreport 2019 #1, 18 januari 2019.

Over Tech In Sports

In BNR Zakendoen ging het op 19 september over de grote tech bedrijven (Facebook, Apple, Amazon, Netflix, Google) die steeds vaker sport content gebruiken als middel om mensen te binden en voor extra inkomsten te zorgen. We spraken ook over grote sportorganisaties als IOC en UEFA die hun eigen digitale platformen starten.

Hoe zit dat? Waar gaat het naar toe? Thomas van Zijl stelde de vragen aan Marcel Beerthuizen in het wekelijkse item over sport & economie. De Zakenpartner was deze woensdag Constance Scholten van Slingshot Ventures.

De uitzending is hier te bekijken en hier te beluisteren.

Over Messi in Miami

Op 26 januari 2019 staat de voetbalwedstrijd Girona – Barcelona op de kalender van de Spaanse competitie La Liga. Deze Catalaanse derby wordt echter niet gespeeld in het Estadi Montivili in Gerona maar in het 7.500 km. verderop gelegen Hard Rock Stadium in Miami.

Sport reist de wereld over op zoek naar aandacht en geld. Gebeurt dit ook bij andere sporten? Hoe wordt er omgegaan met de belangen van spelers, fans én van de planeet? Wat staat ons in Nederland te wachten? BNR Zakendoen presentator Thomas van Zijl stelde de vragen.

De Zakenpartner was op 12 september 2018 Merlin Melles van Founders Carbon Netwerk.

De uitzending is hier te bekijken en hier te beluisteren.

Stelling nemen

Onrust in België. De Belgische voetbalbond KBVB had rapper Damso gevraagd een WK-lied voor de Rode Duivels te maken. Dat stuitte op veel kritiek, want de rapper wordt verweten vrouwonvriendelijk teksten te schrijven. De Vrouwenraad, een Belgische organisatie die zich inzet voor gelijke kansen voor mannen en vrouwen, stuurde een open brief aan de sponsors van de KBVB. De sponsors uitten hun bezorgdheid. De bond zwichtte voor alle druk (de politiek had zich er inmiddels ook mee bemoeid) en beëindigde de samenwerking met de kunstenaar.

In Nederland was er een soortgelijk incident. Belangenorganisaties riepen Amstel, Gillette en Toto op te stoppen met de sponsoring van het tv-programma Voetbal Inside na een optreden van ‘Renate’ van der Gijp. Toto noemde het optreden ‘smakeloos’ en nam met klem afstand van alle kwetsende grappen. Tot een boycot kwam het niet.

Niet mee bemoeien: de stelregel voor een sponsor als de organisatie die je sponsort onder vuur ligt. Immers, je maakt mede mogelijk en bent als sponsor niet verantwoordelijk. Als de onrust aanhoudt (denk aan het corruptieschandaal dat de FIFA maandenlang in zijn greep hield) en je niet langer kunt zwijgen, uit je je bezorgdheid en vraag je om een diepgaand onderzoek. Achter de schermen voer je de druk op en eis je verandering met als ultiem dreigement het stoppen van de sponsoring. Voor het oog van de camera’s houd je afstand. Het is een strategie in tijden van crisis die niet alleen de sponsors van de FIFA en het IOC maar ook van de KNVB met succes hebben toegepast.

De vraag is of deze strategie nog werkt. In een wereld waar discussies feller worden en digitaal kunnen ontploffen, zullen sponsors meer en meer worden aangesproken op hun verantwoordelijkheid. Zullen ze stelling moeten nemen. Zo kan sponsoring voor problemen zorgen waar je als merk totaal niet op zit te wachten.

Een oplossing? Zoek de aanval. Steeds vaker zie je dat bedrijven een politiek of principieel standpunt innemen. Tegen #trump. Tegen #metoo. Tegen #kinderarbeid. Laat zien waar je voor staat, dan hoef je je nooit te verdedigen.

Deze column is verschenen in Sponsorreport, 19 april 2017.

Herinnering aan Joop

Denkend aan Joop

Zie ik een gele trein

Stil en ontheemd

Op een groen strand staan

 

De Joop die ik, vrij naar Marsman, beschrijf is Joop Mulder.

Het genie achter Oerol.

Joop heeft de unieke kwaliteit,

Die slechts weinig creatieven bezitten,

Om verbeelding en commercie met elkaar te verbinden.

Een cultureel entrepreneur pur sang.

 

Als kroegbaas bedacht hij Oerol.

Kunst & cultuur tijdens een stille periode op Terschelling.

Stil is het allang niet meer.

Het economische effect van Oerol is ongekend.

Het is welkome bijvangst.

 

Mulder heeft een nieuwe vorm van theater ontwikkeld.

Landschapstheater met het eiland als podium.

Hij heeft grenzen verlegd.

En weet telkens weer te vernieuwen.

 

Voor sponsors van Oerol bedacht hij creatieve concepten.

Een trein die uit het eiland omhoogkomt.

Een telefooncel op een boei.

Het haalde alle media.

Iedere sponsor wilde wel zo’n idee.

 

Na 35 jaar gaat Joop verder.

Van Oerol naar Sense of Place.

Niet alleen het eiland maar de hele Wadden.

Mondriaan kwelder.

Getijdebad Wierum.

Dijk van een Wijf.

Projecten waar kunst, cultuur en natuur samensmelten.

In een groots verband.

 

Ik wens hem veel goede partners.

 

Deze column is verschenen in Sponsorreport, 3 juli 2017.

Just doing it

Sponsoring, partnership marketing of hoe je het ook wilt noemen, is een van de belangrijke leveranciers van wat tegenwoordig content marketing wordt genoemd. Als je als je merk wilt tonen wat je ‘purpose’ is, waarom je op aarde bent, dan kan dat niet alleen met woorden maar moet dat ook met daden.

Die daden kun je niet verzinnen, die moeten echt zijn. Een partnership met een maatschappelijke organisatie (van sport tot en met NGO’s) levert echte en geloofwaardige content voor storytelling, een vakgebied dat sinds kort zelfs een eigen hoogleraar heeft, José Sanders aan de Radboud Universiteit. Kijk maar eens wat ING doet in de commercial ‘Waar een wil is, moet een weg zijn’, een vertelling over de samenwerking met allerlei maatschappelijke organisaties.

Albert Heijn heeft in samenwerking met leveranciers het Allerhande Kerstfestival opgezet, een eigen evenement waar mensen het merk zintuigelijk kunnen ervaren. Het is volgens Head Allerhande Rutger Anema “de ultieme vorm van content marketing, niet storytelling maar storydoing. Volgens hem is dat waar content marketing nu over gaat, “de verbinding en het contact zoeken”, want “uiteindelijk is één-op-ééncontact het beste.

Storydoing heeft nog geen professor, maar wel een hoop ervaringsdeskundigen. Het zijn sponsorprofessionals die weten hoe je een partnership moet smeden en geleerd hebben hoe je verbinding en contact maakt met groepen ‘fans’, of het nu een liefhebber van voetbal of klassieke muziek is, een bezoeker van een festival of een donor van een goed doel.

Het activeren van een partnership is vele malen complexer dan het verzinnen van een zelf bedacht reclame verhaaltje. Het vereist inzicht, ervaring en creativiteit om de juiste toon te pakken en te weten wat je moet maken om mensen te raken. Het is een kwaliteit van mensen uit het sponsoringvak, een kwaliteit waarvan het belang onderschat wordt maar dat essentieel is om verschil te maken.

Deze column is verschenen in Sponsorreport, 13 april 2017, een nummer dat is uitgegeven in het kader van het congres ‘Maak!’.

 

Oogkleppen

In een column in Sponsorreport constateert Michel van Grunsven van het sportmarketingbureau Triple Double een blinde vlek voor sponsoring bij reclame- en mediabureaus. Marcel Beerthuizen van bigplans kan zich niet vinden in de analyse van Van Grunsven. Verbeter de wereld, begin bij jezelf is zijn stelling.

Volgens Michel van Grunsven heeft het overgrote deel van de reclame-, media- en communicatiebureaus een blinde vlek voor sponsoring. Dat scheelt sponsoring honderden miljoen euro’s stelt hij. Ik heb voor de zekerheid opgezocht wat blinde vlek precies betekent: het is gedrag wat zichtbaar is voor een ander maar waar je jezelf niet bewust van bent. Volgens Van Grunsven gebeurt het overigens wel bewust: deze bureaus willen niet adviseren over iets waar ze geen geld aan kunnen verdienen.

Als voorbeelden noemt Van Grunsven Feyenoord en het tennis, die maar geen sponsors kunnen vinden, terwijl het toch zulke geweldige platformen zijn. Het is alsof iemand van een reclamebureau oproept om vooral in kranten te blijven adverteren. Ook in sponsoring zijn er genoeg alternatieven voor sport, die minstens zo interessant zijn. Om niet te spreken over alle andere media en middelen die er zijn om als merk te communiceren. Dat Feyenoord en het tennis geen sponsor krijgen is in ieder geval niet een sterke onderbouwing van zijn stelling. Het beste advies aan die partijen is nieuwe modellen te ontwikkelen waarbij ze kunnen laten zien wat ze voor merken kunnen betekenen. Het is aan onafhankelijke consultants dat vervolgens te beoordelen.

Ontwijken reclame- en mediabureaus sponsoring? Zeker niet. Er zijn bureaugroepen die sponsoring in hun portfolio hebben zoals TBWA\ en OMG. Er wordt veel interdisciplinair samengewerkt door verschillende specialisten. Kortom, er zijn veel bureaus die gebruik maken van de mogelijkheden die sponsoring biedt. Kijk maar naar de partijen die betrokken zijn bij de winnaars van de Sponsorringen in de afgelopen jaren. Ook op het reclamefestival in Cannes vallen sponsoring cases in de prijzen. De beste bureaus ter wereld maken juist gebruik van de emotionele connectie waar merken zoveel behoefte aan hebben en die sponsoring kan bieden.

In zijn analyse laat Van Grunsven vreemd genoeg de belangrijkste partij onbesproken: de adverteerder. De partij met het budget, die moet bepalen op welke manier hij zijn geld inzet om commerciële doelstellingen te realiseren. Als je ergens je pijlen op moet richten dan zijn het de mensen (bestuurders en marketeers) in het bedrijfsleven. Hebben die ook een blinde vlek?

Goede sponsoring treft je tussen de ogen omdat het inspeelt op passies van mensen. Maar het is ook een ‘gevaarlijk’ instrument. Omdat het zo prominent kan zijn. Je merk staat op de voorgrond, ook op plekken waar wel eens iets mis gaat. Het vereist veel van de interne organisatie, omdat alle afdelingen bij sponsoring worden betrokken. Een tv-commercial of online-campagne maken is echt eenvoudiger.

Sponsoring levert als het goed wordt ingezet een betekenisvol en geloofwaardig verhaal (content) dat merken kunnen gebruiken zich te onderscheiden. Je hebt specialisten nodig om de juiste keuze te maken en de (interne) organisatie te adviseren en begeleiden. Je hebt ook specialisten nodig om het verhaal te ontwikkelen en uit te venten. Ik ken eerlijk gezegd geen mensen die al die specialisaties in zich verenigen. De optimale exploitatie van sponsoring vereist per definitie samenwerking.

Van Grunsven wil een brug bouwen en met anderen in gesprek gaan. Ik raad hem aan eerst eens in de spiegel te kijken. Vanuit zelfreflectie kun je volgens mij tot veel betere oplossingen komen. Ik doe graag enkele suggesties:

Scope

Vrijwel alle adviseurs in sponsoring geven advies vanuit een passie. Dat is meestal sport. Als je een waarden- en middelenvrije adviseur wilt zijn, zou je ook moeten beoordelen wat andere domeinen (kunst, cultuur, maatschappij, media) voor je opdrachtgever kunnen betekenen. Of dat sponsoring wellicht geen goede oplossing biedt. Als je slechts één discipline vertegenwoordigt (sport), is het moeilijk om objectief te blijven. Vaak zit het verdienmodel dat in de weg… In ieder geval moet je de schijn voorkomen.

Objectiviteit

Veel sportmarketingbureaus adviseren zowel bedrijven (sponsors) als sportorganisaties die op zoek zijn naar sponsors. Ik twijfel niet aan de integriteit van de vele goede adviseurs. Maar het helpt niet bij de beeldvorming.

Promotie

Er is gelukkig veel veranderd. Maar voor veel bestuurders en marketeers klinkt sponsoring nog veel te vaak als hobbyisme. Ik heb al eerder gepleit voor een onafhankelijke pleitbezorger van sponsoring die de kracht van het instrument promoot aan de hand van de vele goede cases die er zijn.

Kwaliteit

Een discussie over de kwaliteit van strategische advisering en creatief werk is per definitie subjectief. Juist doordat veel sponsoring adviesbureaus zelfstandig opereren en niet gelieerd zijn aan toonaangevende communicatiebureaus ontstaat er afstand. Er zijn twee manieren om daar iets aan te doen: de beste strategen en creatieven wegkapen en in dienst nemen. Of samenwerken. Het helpt de afstand te verkleinen.

Trots

Zoals in veel disciplines en vakgebieden is Nederland creatief en innovatief op het terrein van sponsoring. Merken als Heineken, KPN en ING laten zien hoe het moet en zetten daarbij een standaard neer die toonaangevend is voor de wereld. Veelal door werk te maken waarbij veel Nederlanders zijn betrokken. Wij (= alle betrokkenen) moeten meer uitdragen wat we doen en wat we kunnen betekenen.

Van Grunsven roept op tot debat en discussie en dat is goed. Maar nog beter zou het zijn als de sponsoringindustrie eerst naar zichzelf kijkt om te bepalen wat er moet veranderen. Om ervoor te zorgen dat niemand meer om je heen kan. Met als motto: verbeter de wereld, begin bij jezelf.

Oogkleppen af, aan de slag.

Deze column is verschenen in Sponsorreport, 28 december 2016. De reactie van Ruud de Langen, CEO van Mindshare Nederland is hier te lezen.