Marcel Beerthuizen over Oranjekoorts door de jaren heen: ‘Voor ons marketeers is het een heerlijke tijd’

Random Pic(k) Of The Day For A Week. Nils Adriaans vraagt vakgenoten naar hun inspiratie. Ditmaal Marcel Beerthuizen van bigplans.

Deze week was Marcel Beerthuizen, oprichter en directeur van bigplans (het bureau adviseert merken ‘over de strategische verankering en creatieve activatie van sponsoring en andere vormen van partnership marketing’), curator van Random Pic(k) Of The Day For A Week. Vijf dagen lang deelde hij zijn inspiratie op de Facebook-pagina van Nils Adriaans (één bijdrage per dag).

Richting het EK Voetbal, dat vanavond begint, cureerde hij campagnes en activaties die inhaken op de beleving van een groot voetbaltoernooi. Hij heeft een aantal ‘meta-thema’s’ benoemd die vaak worden gebruikt door reclamemakers.

Beerthuizen: ‘Het is zeven jaar geleden dat Nederland meedeed aan een groot voetbaltoernooi en daar hebben niet alleen de voetballiefhebbers maar ook de marketing aficionados lang op moeten wachten. Tijdens een EK of WK is er wat te verdienen. Extra omzet en/of de harten van de (voetbal)consument. Voor ons marketeers is het een heerlijke tijd. Ik noem deze periode altijd oorlogsterrein en laboratorium ineen. Er zijn zoveel merken die om de aandacht schreeuwen. Dat doen ze allemaal op basis van dezelfde briefing: doe iets met oranje. Val dan nog maar eens op!

Het geeft ons de mogelijkheid om te beschouwen welk merk de juiste snaar weet te raken. Of een campagne echt zijn werk doet, is moeilijker te beoordelen. Daarvoor moet je de doelstellingen en uiteraard ook de effecten kennen. Bovendien is het resultaat op het veld ook een invloedfactor, want als ‘we’ eruit liggen is de Oranjekoorts direct verdwenen. Maar als we ver komen, is er geen pak oranje vla meer te krijgen en zitten er 12 miljoen landgenoten voor het scherm. Hoe dan ook, een curator is geen meestervoorspeller en hoeft gelukkig ook niet alles te weten. Die mag gewoon zijn oordeel geven. Dank je wel Nils, voor deze prachtige voorzet op maat. Ik kop hem graag in.’

Hier zijn 5 pic(k)s/meta-thema’s:

1. Rivaliteit – ‘De Duitsers’

‘Rivaliteit is een belangrijk onderdeel van de sportbeleving. Volgens Rinus Michels was voetbal oorlog, volgens Desmond Morris is voetbal een gesublimeerde vorm van oorlog voeren. Tribes tegen tribes, met hun eigen kleuren, gebaren en gebruiken. Rivaliteit is een dankbaar en veelvuldig terugkerend thema in commercials over voetbalkampioenschappen.

Vaak gaat het over de rivaliteit tussen spelers en supporters van landen, zoals je ziet in de commercial van Heineken, official partner van het toernooi dat nog steeds EURO 2020 heet. Bol.com haakt in op de rivaliteit met de buren uit het zuiden, in het voetbal de te kloppen ploeg want nummer 1 op de wereldranglijst. Je kunt het ook op andere manieren invullen, zoals ‘De Mannen tegen de Vrouwen Pool’ van Albert Heijn tijdens het EK van 2012. Dat werkt niet goed, we zijn immers allemaal voor Oranje.

Binnen het meta-thema ‘rivaliteit’ zijn er verschillende subthema’s. Een prominent subthema is ‘De Duitsers’. Een goed voorbeeld is de commercial van McDonald’s voor het EK 2012, waarbij de Duitse ambassade oranje werd geverfd. Het Nederlandse publiek koos die commercial als de beste EK-commercial van dat jaar. In de Lidl-commercial van dit jaar komen ook Duitsers voor, op een hele flauwe manier.

Mijn pick voor het meta-thema ‘Rivaliteit’ is de Heineken-commercial uit 2004 met in de hoofdrol studenten, de Heineken Luidsprekerhoed en een Duitse herder. Ik laat hem wel eens zien in presentaties en elke keer moeten mensen hard lachen.’- ADVERTENTIE -javascript:void(0)powered by 

De Mannen tegen de Vrouwen Pool’ van Albert Heijn uit 2012
De Mannen tegen de Vrouwen Pool’ van Albert Heijn uit 2012

2. Stoute jongens en meisjes – ‘Het publiek vindt ambush marketing vaak sympathiek, omdat het een beetje stout is’

‘Tijdens een groot voetbaltoernooi kun je een indeling maken van merken die inspelen op dat evenement. Je hebt 1) de Official Partners van de UEFA/het toernooi, 2) de sponsors van deelnemende landen, 3) merken die zich gelieerd hebben aan (oud-)spelers en coaches, 4) merken die inhaken op de beleving van het evenement en 5) zogenaamde ‘ambushers’. Daarover zo meer.

De meeste bedrijven die dit jaar inhaken (het lijken er meer dan ooit) vallen onder het vierde segment. Ze gebruiken de aantrekkingskracht van het evenement, omdat er extra te verdienen valt (dat geldt in ieder geval voor supermarkten en allerlei FMCG-merken) of omdat ze op een positieve manier willen inspelen op het Oranjegevoel en sympathie willen opwekken.

De vijfde categorie is een interessante. Van ambush marketing is sprake van als een merk zich voordoet als sponsor van een toernooi (of land, club of sporter) zonder dat officieel te zijn. Dat gebeurt op allerlei manieren: door beschermde logo’s te misbruiken, door logo’s te bedekken om je persoonlijke sponsor te pleasen, door promoties met entreetickets te doen (dat is voorbehouden aan de Official Partners van het toernooi) of door nadrukkelijk zichtbaar te zijn op plekken waar het evenement zich afspeelt, bijvoorbeeld in een stadion.

Rechtenhouders zoals de UEFA proberen op allerlei manieren de positie van hun sponsors te beschermen en treden juridisch op tegen partijen die ongeoorloofd inbreuk maken. Als een merk auteursrechtelijk door rood rijdt, kun je dat aanpakken. Maar de meeste merken rijden door oranje, toevallig ook de kleur van heel veel inhaakacties. Oranje is zo’n algemeen begrip dat het auteursrechtelijk niet te beschermen is. UEFA, FIFA en IOC zetten zwaar juridisch geschut in als ze partijen hebben gevonden die de regels overtreden (tientallen juristen monitoren daarvoor dagelijks allerlei mediakanalen). Die strategie werkt, want merken, zeker A-merken, gaan niet vaak meer over de schreef.

Ambush marketing, ook wel parasite marketing genoemd, wordt door rechtenhouders gezien als ondermijnend en een grote bedreiging voor sponsoring; het publiek vindt het vaak sympathieke acties omdat ze een beetje stout zijn.

Een recent voorbeeld is de ophef rond de campagnes van Lidl en Jumbo, die volgens de KNVB de officiële sponsor AH schaden

Maar het meest succesvolle voorbeeld is een case van Bavaria. Nadat in 2006 de Leeuwenhose al voor de nodige commotie had gezorgd, kwam het echte succes tijdens het WK 2010 in Zuid-Afrika met de Dutch Dress en de Bavaria Babes die in de rust van Nederland – Denemarken een verkleed-act deden, waarbij opeens de oranje jurkjes tevoorschijn kwamen, overigens zonder enig logo. De dames werden opgepakt en in een Zuid-Afrikaanse cel gegooid. Dat zorgde voor wereldnieuws. Het leverde Bavaria veel op, in ieder geval op de podia van talrijke nationale en internationale reclameprijzen. Bavaria heeft de zaak met de FIFA geschikt en de brouwer moest beloven dat ze nooit meer stout zouden zijn. Tot op heden is dat gelukt…

Mijn pick voor vandaag: de Bavaria Dutch Dress (bekijk hier de commercial). Een ambush-actie met een gewild premium, een ander meta-thema waar we morgen op terugkomen.’

Artikel over deze case

De campagne Leeuwenhose won in 2007 zilver bij de Esprix

De Bavaria Babes tijdens het WK Voetbal 2010 in Zuid-Afrika
De Bavaria Babes tijdens het WK Voetbal 2010 in Zuid-Afrika

3. Premium – ‘Niet het voetbal staat centraal, maar het carnavalsgevoel dat het voetbal losmaakt’

‘Ooit ontwikkelde ik een gouden formule voor Oranje succes. Niet een systeem voor acties op het veld, maar voor acties op de winkelvloer. Hij is nog steeds van toepassing.

Tijdens een groot voetbaltoernooi is er genoeg te verdienen. Het GfK berekende dat zo’n toernooi tussen de € 50 en € 70 miljoen extra omzet in de supermarkten oplevert. In het vorige week verschenen EK-nomie onderzoek van ING noemen de bankiers een bedrag van € 45 miljoen dat aan supportersspullen wordt besteed. Per wedstrijd is er volgens de bank € 10 miljoen extra omzet voor de supermarkten.

Reden genoeg voor allerlei merken om door middel van promoties de consument te verleiden tot het doen van (extra) aankopen. Daar hoort een premium bij, een item waarmee de Oranjefan zijn/haar betrokkenheid tot uitdrukking kan brengen. Bij voorkeur is dat een gratis product, ervoor sparen kan ook; als het een aantrekkelijk item is, willen mensen er ook wel iets voor betalen. Een aansprekend premium kan een talisman worden, want net als voetballers doen ook Oranjefans aan bijgeloof. Zo kom je in stadions met Oranjefans nog altijd de Lucky Lion-ketting van DubbelFrisss (uit 2004!) tegen.

Wat dit jaar opvalt is dat vrijwel alle campagnes inhaken op het Oranjegevoel bij de supporters. Niet het voetbal staat centraal, maar het carnavalsgevoel dat het voetbal losmaakt. Merken doen er alles aan om er een groot feest van te maken. Een feest waar veel mensen behoefte hebben na 1,5 jaar vol van beperkingen.

In dat overvolle feestgewoel springen er twee campagnes met het meta-thema ‘premium’ bovenuit. De eerste is Jumbo en de juichcape. Commercials (plus een tag-on met een leuke VAR-grap), het premium, het liedje, Rob Kemps, social inhakers, alles in de herkenbare Jumbo-stijl: het klopt wat mij betreft.

Ook de Kruidvat-campagne met André Hazes jr. spreekt me aan. Dat komt ook door het Oranje-kettinkje dat je kunt krijgen. Wie weet wordt dat net zo succesvol als die Leeuwenketting en zien we het nog terug in de stadions van het EK 2036!’

ING EK-nomie onderzoek: ‘Nederland heeft 700 miljoen euro over voor EK-titel’

Dre jr. voor Kruidvat
Dre jr. voor Kruidvat

4. BV-ers – ‘Een bijzondere vermelding is er voor Rafael van der Vaart, die aan het uitgroeien is tot clown voor allerlei merken’

‘De inzet van BV-ers (Bekende Voetballers) is een veelvoorkomende instrument in voetbal activatie campagnes. Voetbalhelden zorgen voor aandacht, autoriteit en authenticiteit, althans dat is de bedoeling.

De Partners van het Nederlandse voetbal zoals ING en Albert Heijn krijgen vanuit hun samenwerking met de bond de beschikking over verschillende spelers uit de Oranjeselectie, die dan ook gekleed mogen zijn in het officiële Nike-tenue. De inzet van de Oranjespelers verduidelijkt de positie van de sponsors, maar er worden geen garanties gegeven, zoals KPN heeft ervaren. KPN koos Steven Bergwijn als het belangrijkste gezicht in de campagne, alleen viel hij (overigens niet geheel onverwacht) buiten de selectie. Dat de internationals ook voor andere merken mogen acteren (Virgil van Dijk voor EURO 2020-partner Thuisbezorgd.nl en Ryan Gravenberch voor H&M) zorgt er wel voor dat minder goed duidelijk is wat de status van de verschillende merken is. Overigens is dat niet iets waar de consument op let. Die reageert vooral op de communicatie en de promotionele aanbieding. Onderzoek na het EK zal duidelijk maken welke merken de juiste snaar hebben geraakt.

In de verschillende campagnes zien we Bekende Voetballers uit verschillende generaties in actie. Een bijzondere vermelding is er voor Rafael van der Vaart, die onbevangen en volledig zichzelf voetbalanalyses geeft voor de NOS, maar die ook aan het uitgroeien is tot een clown voor allerlei merken. In zag hem de afgelopen weken voorbijkomen als ambassadeur voor de TOTO in het kader van de TOTO KNVB Beker (op ESPN) en als gezicht voor Governor of Poker, EURO 2020-sponsor elektronicafabrikant Hisense en supermarkt Lidl. Ook voor BV-ers bestaat er zoiets als wear-out effect.

Ik ben gecharmeerd van de hamburger hoax met de Ruud Gullit-burger en dat is dan ook mijn pic(k) van vandaag. Het werd opgepakt door de mainstream media en ging viral via allerlei kanalen. Een authentiek en vrolijk idee dat met een klein budget voor veel effect voor Calvé heeft gezorgd.

Morgen bespreken we aan ander meta-thema dat vaak wordt gecombineerd met BV-ers: het EK van 1988.’

Rafael van der Vaart voor Lidl
Rafael van der Vaart voor Lidl
De Ruud Gullit-burger voor Calvé
De Ruud Gullit-burger voor Calvé

5. Het geluk van 1988 – ‘Het blijft ongeëvenaard hoe mensen en merken losgaan bij het voetbal van Oranje’

‘Deze week ging het in Random Pic(k) of the Week over reclame en grote voetbalkampioenschappen. In de afgelopen jaren heb ik aan allerlei campagnes meegewerkt en er nog veel meer bekeken. In mijn tijd bij TBWA\Brand Experience Company ontwikkelden we de Oranje Index die op basis van verschillende indicatoren de temperatuur van de Oranjekoorts bepaalden.

Het is me opgevallen dat er terugkerende thematieken zijn, die gebruikt worden als Oranje zich heeft geplaatst. Ik heb ze meta-thema’s genoemd en enkele daarvan deze week onder de loep genomen. Meta-thema’s staan niet op zichzelf, maar kunnen ook gecombineerd worden. Dat geldt zeker voor het meta-thema 1988, het jaar dat het Nederlands voetbalelftal het Europees Kampioenschap Voetbal won.

Deze zomer zijn er veel meer aansprekende sportevenementen, maar het blijft ongeëvenaard hoe mensen en merken losgaan bij het voetbal van Oranje. Dat komt doordat voetbal de grootste en meest populaire sport is, doordat Oranje zorgt voor discussie én verbinding en doordat merken en media er volop aandacht aan besteden. Wat ook meehelpt is dat ‘we’ altijd vol verwachting zijn over wat er komen gaat. Want ook in jaren met een slechte voorbereiding werden we soms verrast met geweldige wedstrijden. Dat niets onmogelijk is, bleek in 1988. De winst van toen wordt niet vergeten en leeft ook bij de mensen die het toernooi destijds niet hebben meegemaakt. De beelden van toen zijn zo vaak herhaald zijn dat iedereen er wel iets van meegekregen heeft. Het heeft gezorgd voor een collectief geheugen waar reclamemakers dankbaar gebruik van maken.

Dat collectieve geheugen bestaat uit verschillende iconische momenten. ‘Een mooi stel’, dixit Theo Reitsma. Het bijzondere shirt dat destijds foeilelijk werd gevonden maar dit jaar is uitgeroepen tot het mooiste oranje shirt ooit. Het kopdoelpunt van Wim Kieft. De slag om Hamburg. Het wonderbaarlijk mooie doelpunt van Marco van Basten in de finale. De dreadlocks van Ruud Gullit. De rondvaarttocht door de Amsterdamse grachten. Het lied van André Hazes sr. Allemaal in ons geheugen gegrift. Onderdeel van de canon van ons land.

De winst van 1988 zorgt voor voorpret en voor hoop. Inclusief een zoektocht naar wat het verschil kan maken. In 2006 gebruikte Panorama het inzicht dat zes basisspelers van het team van 1988 een snor hadden. Dus leverde het blad een plaksnor voor alle lezers. Ook dit jaar komt 1988 op verschillende manieren terug. Bavaria heeft Berry van Aerle (de ‘cult’ speler van het toenmalige EK-team) in de hoofdrol. Al plassend ontdekt hij dat er een stuk uit zijn ingelijste 1988-shirt is geknipt, een (Pockies) broekje dat geluk moet brengen: ‘Geluk zit in een klein broekje’. De wonderbaarlijke hamburger-verschijning van het 1988-portret van Ruud Gullit noemde ik gisteren al. Ook een teken dat het weer kan. Staatsloterij laat Van Basten, stijlvol in pak, demonstreren hoe je een wondergoal moet maken en Wim Kieft aan Denzel Dumfries en Davy Klaassen uitleggen hoe je moet zwaaien als je met de beker door de grachten vaart.

Het zou zomaar weer kunnen gebeuren…’

Het ‘goudvissenshirt’: schokkend in 1988, nu het populairst van allemaal

De Oranjegekte in 1988
De Oranjegekte in 1988
Berry van Aerle's 'verknipte' EK-shirt
Berry van Aerle’s ‘verknipte’ EK-shirt

Dit artikel is gepubliceerd in Adformatie op 11 jun i 2021.

Wat verandert er nu er niets verandert in de Eredivisie?

Opinie voor SportNext naar aanleiding van de besluitvorming van de Eredivisie inzake de ‘veranderagenda’.

Als je het persbericht van de Eredivisie leest, zie je dat er wat veranderingen worden ingevoerd. Het is lief van Jan de Jong dat hij dit een evolutie noemt en geen revolutie. Als je beseft dat er in allerlei gremia twee jaar aan is gewerkt en dit alles is, kun je het eindresultaat niet anders dan teleurstellend noemen.

Is dat een groot probleem? Gaat er nu iets mis? Nee, voetbal houdt niet op te bestaan, ook de Eredivisie niet.

Daalt Oranje hierdoor af naar de onderste regionen van de FIFA-ranglijst? Ook niet. Onze ongeëvenaarde infrastructuur van voetbalverenigingen zal ervoor zorgen dat er telkens weer nieuwe talenten komen bovendrijven.

Wat gaat er dan wel gebeuren?

Vergelijk het maar met Kodak en Nokia, ondernemingen die marktleider waren in hun sector en die te laat zijn begonnen met innoveren. Alle seinen stonden op rood, maar de bestuurders wilden het niet zien. Met als gevolg de volledige ontmanteling van die bedrijven.

De noodzakelijke innovatie van de Eredivisie heeft niet alleen te maken met een kwaliteitsimpuls op het veld. Het gaat vooral om het totale aanbod van het vrijetijdsproduct dat Eredivisie is.

Als je met die bril kijkt, zie je allerlei gevaren opdoemen, die ervoor zorgen dat de aantrekkingskracht zal afnemen. Als het verschil tussen topclubs (Ajax en PSV) en de rest steeds groter wordt, als de spanning daardoor vermindert, als de kwaliteit op het veld minder wordt, als we op een andere ondergrond spelen dan de top in de sector, als we in de breedte de aansluiting met de rest van Europa verliezen, als we minder helden in eigen land hebben, als de faciliteiten in de stadions niet beter worden, is het niet moeilijk te voorspellen dat de interesse van stadionbezoekers, kijkers en volgers zal afnemen. Die wijken dan uit naar voetbal in andere landen, naar andere sporten of naar ander aanbod van vermaak. Met als gevolg dat de Eredivisie minder interessant wordt voor zenders, sponsors en investeerders. Minder interesse en minder aandacht betekent automatisch minder geld, slechtere faciliteiten en erosie van het product. Om die neerwaartse spiraal te voorkomen moet er veranderd worden in de Eredivisie, nu nog de meest aantrekkelijke en vooraanstaande sportcompetitie in ons land.

Wie gaan er in de Eredivisie het meeste problemen krijgen als er niets verandert? Ik denk dat de ontwikkelingen in retail een goed beeld geven. Het hogere segment (de Bijenkorf) en het lagere segment (Action) zullen overleven. Maar alles wat in het midden zit (V&D) gaat eraan. Vrij vertaald naar het voetbal: Ajax en PSV worden groter en rijker, Excelsior en FC Emmen houden met weinig middelen (en kunstgras) hun clubje wel in stand. Maar AZ, Vitesse en FC Utrecht krijgen het steeds moeilijker om hun kwaliteitsniveau te handhaven.

Of daardoor de wereld vergaat? Gelukkig niet. Het is alleen jammer dat ‘ons voetbal’, want dat is wat de Eredivisie is, zijn waarde als belangrijkste bijzaak in het leven gaat verliezen.

Grote commerciële sporten zoals NFL en NBA werken continu aan hun businessmodel en hun aanbod: om interessant te blijven, om nieuwe doelgroepen te binden, om (commercieel) aantrekkelijker te worden. Dat lukt hier dus niet. Eigen club eerst. Dat kun je de verantwoordelijken niet eens kwalijk nemen.

De organisatiestructuur van de Eredivisie staat iedere verandering in de weg. Het poldermodel functioneert niet meer. Het past bij sport dat iedereen een stem heeft. Het past niet bij een bedrijfstak dat iedere stem even zwaar telt.

De oplossing? Een verlicht despoot. Iemand die de sleutels krijgt en de toekomst mag bepalen met het mandaat van alle achttien.

Wie dat moet zijn? In ieder geval iemand van buiten het voetbal. Met veel ervaring in de entertainmentwereld. Iemand die snapt dat daadkracht en innovatie vereist is om verschil te maken.

Marcel Beerthuizen is directeur van bigplans en adviseert het bedrijfsleven over sponsoring en andere vormen van partnership marketing.

Gepubliceerd op de site van SportNext op 16 november 2018.

“Er zijn belangrijke lessen te leren van dit debacle.”

Het vakblad Sponsorreport vroeg mijn opinie over de Volvo Ocean Race-clash tussen AkzoNobel en Simeon Tienpont. Ook in het tweewekelijkse item over sport & economie bij BNR Zakendoen kwam het onderwerp aan de orde.

Opinie voor Sponsorreport

Marcel Beerthuizen van bigplans adviseert bedrijven over partnership marketing en was van 2008 tot en met 2013 adviseur van AkzoNobel voor het partnership met het Formule 1-team van McLaren.

“Wat ik uit gesprekken distilleer, is dat de twee partijen (Tienpont en AkzoNobel) niet capabel zijn gebleken dit project tot een succes te maken. Het komt over als hobbyisme van alle directbetrokkenen. Dit zeg ik terwijl de Volvo Ocean Race net is gestart. Wat de uitslag ook wordt, de negatieve publiciteit zal altijd met het project verbonden blijven, zeker in Nederland.

Alle verhalen die naar buiten komen zijn bepaald geen reclame voor sponsoring. Hopelijk kunnen we er iets van leren. Volgens mij zijn er drie belangrijke lessen te leren van dit debacle.

De eerste les gaat over de organisatie van een dergelijk ‘eenmalig’ project. Aan de ene kant staat een topsporter die maar één droom heeft: winnen met zijn eigen boot. Aan de andere kant staat een miljardenbedrijf met al zijn kennis en mogelijkheden. Per definitie zijn de verhoudingen niet gelijkwaardig. Zo moet je dat als sponsor ook benaderen.

Er zijn mensen die zeggen dat ‘wie betaalt ook bepaalt’ niet geldt in de sport. Dat klopt inderdaad voor Ziggo en Ajax. Bij projecten die voor het overgrote deel afhankelijk zijn van het geld van bedrijven (zoals in het schaatsen, wielrennen en zeilen) liggen de verhoudingen anders. Uiteraard moet een sponsor zich niet met de trainingen of wedstrijdtactiek bemoeien, maar wel degelijk met de organisatie van het totale project. Het is niet voor niets dat het woord partnership het woord sponsorship heeft verdrongen. Succesvolle cases in ons vakgebied gaan over allianties waarbij iedere partij zijn kwaliteiten inbrengt.

Les 1: In een sponsorrelatie zijn partijen nooit gelijkwaardig. Intensief samenwerken is een absolute vereiste. Benader het als sponsor niet als een leveranciersovereenkomst, die je kunt opzeggen als er niet wordt geleverd. Voor de gesponsorde geldt: beloof geen zaken die je niet waar kunt maken. Wees eerlijk over je kwaliteiten, huur de beste mensen in voor de dingen die je niet kunt of beter, betrek je sponsor bij het realiseren van je ambities.

De tweede les gaat over communicatie. De communicatie van AkzoNobel is uiterst ongelukkig geweest. De timing, de woordkeuze, het moeten terugkomen op eerdere statements; AkzoNobel stapelde fout op fout. Men heeft niet goed geanticipeerd op de verschillende scenario’s en zich vergist in de publicitaire impact van sponsoring.

Les 2: Communicatie over sponsoring is delicaat. Wees voorbereid op de meest onverwachte scenario’s. Probeer de publieke discussie te vermijden want sponsoring gaat over emotie, ratio is meestal ver te zoeken. Daarnaast wordt een sponsor al snel gezien als de grote (boze) Goliath die de kleine (sympathieke) David tracht te vermorzelen.

De derde les gaat over kennisoverdracht. AkzoNobel zou geen ervaring hebben met sponsoring, maar dat klopt niet. AkzoNobel heeft ervaring opgedaan met omvangrijke sport (Formule 1) – en maatschappelijke partnerships (Rijksmuseum, Human Cities initiative). Jarenlang heb ik AkzoNobel geadviseerd over het partnership met het Formula 1 Team Vodafone McLaren Mercedes, dat een succesvolle business case werd omdat het was gekoppeld aan de core business (verf) van het concern. Minstens zo belangrijk: het project werd gerund door een ervaren manager die het intern verkocht en collega’s in de hele wereld betrok bij de activatie. Hij is vertrokken en met hem alle kennis. Op geen enkele wijze is de organisatie bezig geweest die capaciteiten intern vast te leggen of te verspreiden.

Les 3: Besteed in interne managementtrainingen ook aandacht aan sponsoring. Zorg voor het vastleggen van processen, effectmetingen en showcases waarmee de capaciteit van de organisatie kan worden versterkt.

Mijn lessen gaan met name over AkzoNobel, terwijl Tienpont ongetwijfeld ook zaken valt te verwijten. Het is echter AkzoNobel, het miljardenbedrijf dat het al zo moeilijk heeft, dat te lichtzinnig in dit project is gestapt. Een project (de Formule 1 van het zeilen) dat de onderneming veel kan brengen.

De kracht van sponsoring is dat het merken prominent in de spotlights zet, maar daar zitten ook risico’s aan vast. Een sponsor moet er bovenop zitten en het project tot in de puntjes managen. Doe je dat niet dan loop je het gevaar dat het eens zo mooie plan in je gezicht kan ontploffen.”

Opinie gepubliceerd in de online uitgave van Sponsorreport, 7 november 2017.

Het sport & economie item in BNR Zakendoen

In BNR Zakendoen werd op woensdag 8 november aandacht besteed aan deze casus. De item is hier te beluisteren.

Een vraag aan minister Bruins over ‘nieuwe’ Olympische Spelen in 2032

Op verzoek van BNR Nieuwsradio mocht ik op de eerste officiële dag van het kabinet Rutte-III een ‘prangende’ vraag stellen aan minister Bruno Bruins, die ook sport in zijn portefeuille heeft. Ik hoefde er niet lang over na te denken. Mijn vraag ging over de Olympische Spelen. Er is namelijk een enorme kans voor Nederland.

Het IOC heeft steeds meer moeite om kandidaat-steden te interesseren voor de organisatie van het grootste evenement ter wereld. De Zomerspelen van 2024 en 2028 zijn verdeeld tussen de twee overgebleven steden Parijs en Los Angeles. De laatste keer dat het IOC in één keer twee steden aanwees voor twee verschillende Zomerspelen, was in 1921.

Olympische Spelen die miljarden kosten en waarbij de organiserende stad alle financiële risico’s draagt, passen niet meer in deze tijd. Althans niet in democratisch bestuurde landen waar de bevolking kritisch is als het om baten en lasten gaat.

Het is tijd voor nieuw elan, voor een andersoortige aanpak die is gestoeld op duurzaamheid en innovatie. IOC-voorzitter Thomas Bach is zich daar terdege van bewust.

Nederland heeft in de afgelopen jaren laten zien hoe goed het op een vernieuwende wijze evenementen kan organiseren, evenementen die geen geld hebben gekost maar hebben opgeleverd en die ook nog eens alle lof kregen van de betrokken internationale sportkoepels en Bach himself.

Met een voorbereidingstijd van 15 jaar kan Nederland gaan werken aan de ‘nieuwe’ Olympische Spelen 2032 die ons land vol in het licht zetten.

Mijn vraag aan Bruno Bruins luidde als volgt:

Geachte minister Bruins,

Nederland heeft de afgelopen jaren laten zien hoe goed het is in het organiseren van internationale sportevenementen. Zoals het EK Vrouwenvoetbal, het WK Hockey, het WK Shorttrack en het WK Beachvolleybal dat in de Haagse Hofvijver werd gehouden. Deze evenementen zorgden voor winst op allerlei terreinen en lieten zien waar een klein land groot in kan zijn.

De wereld heeft genoeg van megalomane evenementen in niet-democratische landen. Er ligt een kans voor Nederland om de Olympische Spelen in 2032 te organiseren. Olympische Spelen die duurzaam en dopingvrij zijn, die zorgen voor verbroedering en vrede en de beste reclame is die Nederland zich kan wensen.

Ziet u het als een opdracht om de Olympische vonk die er nog steeds is aan te wakkeren tot een groter vuur? Ik ben benieuwd naar uw antwoord.

Hartelijke groet, Marcel Beerthuizen

Minister Bruins vindt het “fantastisch en een wenkend perspectief”, vindt Nederland “een heel goed topsportland en dat willen we heel graag uitdragen en dat kan natuurlijk prachtig met grote evenementen”, maar wil “eerst meer kennis op de botten en dan een stapje verder kijken”.

Ik ben benieuwd. Dit naar men zegt ‘Rotterdamse’ kabinet is hopelijk van de daden.

Het BNR nieuwsitem met het antwoord van de minister kun je hier beluisteren.

Over eSports en het omturnen van voetbalfans tot merkambassadeurs

Eredivisie is als tweede voetbalcompetitie ter wereld (de Franse liga was drie weken eerder) met een E-divisie gestart, een virtuele voetbalcompetitie die simultaan loopt met de ‘echte’ Eredivisie en die wordt gespeeld door eSporters van de 18 clubs.

ESports is de nieuwe hype in voetballand. Paris Saint-Germain nam eind vorig jaar een bestaand team van eSporters over en trok de beste spelers ter wereld aan. In Nederland was Ajax de eerste met de acquisitie van voormalig FIFA15-wereldkampioen Koen Weijland. Inmiddels hebben alle clubs een gamer aan hun selectie toegevoegd.

De motivatie voor het voetbal is steeds gelijkluidend: het intensiever betrekken van jonge mensen, een groep die steeds minder lineaire tv kijkt en minder vaak naar het stadion gaat. Eredivisie heeft onderkend dat het deze groep verwaarloosde en heeft daarvoor de E-divisie opgezet. Het is een manier om jongeren te betrekken en die engagement door te vertalen in het trekken van deze groep naar het stadion door evenementen te organiseren en bijvoorbeeld kaartjes en merchandising te verkopen. Het is ook een nieuwe invalshoek voor sponsorwerving.

EFootball maakt een duizelingwekkend groei door. In Nederland spelen zijn er meer dan 2 miljoen actieve FIFA17-spelers. Het spel is wereldwijd meer dan 20 miljoen keer verkocht. Via streaming platform Twitch kijken dagelijks miljoenen jongeren naar allerlei soorten wedstrijden. Het in eSports gespecialiseerde onderzoeksbureau Newzoo becijferde dat momenteel 200 miljoen mensen intensief eSports spelen en kijken (waarvan meer dan 40% in Azië) en dat dit binnen twee jaar is gegroeid naar 400 miljoen. Grote merken als Axe en Red Bull zijn vol overtuiging in dit domein gestapt, door partnerships aan te gaan met spelers, clubs, competities of evenementen.

Alle media besteedden uitgebreid aandacht aan deze innovatie van Eredivisie, waaronder RTL Nieuws. Eén van de vragen: wat levert het op voor sponsors?

De eerste succesvolle Nederlandse voetbalcase is er al. Ziggo, hoofdsponsor van Ajax en sponsor van PSV, organiseerde een e-Battle rond de wedstrijd Ajax – PSV die op 18 december werd gespeeld. Via inschrijvingen werden per club acht teams van twee spelers geselecteerd, die de woensdag voor de kraker een halve competitie afwerkten vanuit hun ‘thuisstadions’ de Amsterdam ArenA en het Philips Stadion. Het beste team van iedere club speelde de e-Battle finale vanaf de middenstip van de Amsterdam ArenA, 30 minuten voor de aftrap van de ‘echte’ wedstrijd. Het PSV eSports team won met 1 – 2 (de andere topper eindigde in 1 – 1).

De Ziggo e-Battle werd een regelrecht succes voor Ziggo. Het evenement kreeg veel publiciteit, de wedstrijden hadden een miljoenen bereik via de live streaming op Twitch. Die aandacht vertaalde zich in direct rendement voor Ziggo. Een paar cijfers: 18% van doelgroep 18 – 65 jaar (NL) had van het evenement gehoord, de score onder voetbalfans en eSporters was vele malen hoger. De sponsoring van Ziggo van dit evenement werd als zeer passend gezien. De merkvoorkeur onder de grote groep Ajax- en PSV-fans die van de e-Battle hadden gehoord steeg significant. De Net Promoter Score onder deze groep steeg zelfs met tien punten. Voetbalfans omturnen tot merkambassadeurs, het is de droom van iedere voetbalsponsor.

Het item van RTL Nieuws is hier te zien.

 

Over radicale verandering

Afgelopen dinsdag werd ik voor Nieuwsuur geïnterviewd over het (plotselinge) vertrek van Bernie Ecclestone als de baas van Formule 1 met de vraag wat zijn betekenis voor de sport was geweest.

Ecclestone is het voorbeeld van een visionaire ondernemer, die de enorme potentie herkende en met zijn handelsgeest Formule 1 tot een van de meest succesvolle sport properties in de wereld heeft uitgebouwd. Hij gebruikte televisie (eerst free-to-air, daarna digitale technieken en weer later pay-tv) om een grote fan-base te bouwen, sponsors te trekken en Formule 1 te exploiteren.

Ecclestone beheerde zowel de commerciële als de sportieve rechten van Formule 1 en kon daarmee alles en iedereen naar zijn hand zetten en voor radicale vernieuwing zorgen. Dat deed hij op een wijze die verre van democratisch is te noemen.

De vraag is of democratie een geschikt bestuursmodel is voor de commerciële sport. Het principe van ‘one man, one vote’ waarbij iedereen zijn zegje mag doen, zorgt eerder voor vertraging dan voor vernieuwing. Nederlandse sportorganisaties zoals NOC*NSF, KNVB en KNSB werken aan transitie, omdat zij willen inspelen op de sterk veranderende samenleving. Er zijn plannen genoeg, maar tot realisatie komt het zelden: men wordt gegijzeld door het democratische proces.

Er is behoefte is aan leiderschap, iemand die zegt wat er anders moet, die het heft in handen neemt en voorop gaat. En die in staat is mensen te verbinden. Wat zo jammer is, dat veel leiders worden gedreven door eigen belang. Zoals dat ook voor Ecclestone geldt. Hij zocht, zoals Jan Lammers het bij Nieuwsuur zegt, altijd de randjes op. In mindere subtiele bewoordingen: hij schuwde fraude en omkoping niet.

Waar zijn de dienende leiders die vanuit een algemeen belang de (sport)wereld de weg wijzen naar een betere toekomst voor iedereen? Ik weet er één in de Verenigde Staten die alles van ‘change’ weet en die even niets te doen heeft. Misschien kan Arjen Lubach een filmpje maken om hem te vragen?

Het interview voor Nieuwsuur is hier te bekijken (vanaf 42’05” tot en met 45’20”).

 

Over voetballers die veel verdienen

Het is weer transfertijd in het voetbal en dan staan de media dagelijks bol van speculaties, geruchten en andere verhalen. China heeft zich nu echt in de strijd geworpen en lokt spelers voor hallucinerende transferbedragen en dito salarissen. Het zijn de middenklassers die nu gaan, de echte top blijft zitten op de plaats waar het beste voetbal wordt gespeeld: Europa. Voor Cristiano Ronaldo wilde men € 300 miljoen betalen en hij zou € 100 miljoen per jaar kunnen verdienen. De bedragen die in China worden betaald zijn pervers, de eerste tekenen van normalisatie (beperking van het aantal buitenlanders in een team en het invoeren van een salaris cap) dienen zich gelukkig aan.

De Europese top wordt goed beloond. Supersterren Ronaldo en Messi zijn doorgedrongen tot de best betaalde artiesten ter wereld. De ‘World’s Highest-Paid Celebrities List’ die Forbes jaarlijks publiceert, wordt aangevoerd door (andere) entertainment sterren. Op nummer 1 staat zangeres Taylor Swift ($ 170 miljoen), de top 3 wordt verder gevormd door de popband One Direction ($ 110 miljoen) en schrijver James Patterson ($ 95 miljoen). Ronaldo is de eerste sporter op de lijst, op de vierde plaats ex aequo met Dr. Phil, ieder met een geschat inkomen van $ 88 miljoen.

Voor vrijwel alle sporters geldt dat het aandeel ‘salaris’ kleiner wordt en dat de opbrengsten uit ‘commerciële activiteiten’ exponentieel toenemen. Dat komt onder meer door het bereik op social media. Ronaldo heeft meer dan 215 miljoen volgers en zet zijn kanalen in voor boodschappen van zijn sponsors. Reden voor Nike Ronaldo voor de rest van zijn leven aan het merk te verbinden voor € 23,6 miljoen per jaar.

Verdienen voetballers te veel? De argumenten van de criticasters komen globaal op het volgende neer: “Het is maar een spelletje, ze doen er niets voor, een mens kan toch niet zoveel waard zijn.” Buitenissige capriolen van artiesten als Balotelli en Depay (die volgens zijn teamgenoten keihard traint maar zich in de publiciteit een ander imago heeft laten opplakken) zorgen voor bevestiging.

Ongetwijfeld zijn er spelers die meer krijgen dan ze verdienen. Maar het ‘spelletje’ voetbal is uitgegroeid tot een van de belangrijkste onderdelen van de entertainmentindustrie. Een markt waar miljarden in omgaan, die miljarden mensen vermaakt, waar allerlei partijen (bonden, bedrijven, media, sportmerken, spelontwikkelaars) miljarden aan verdienen. Is het dan vreemd dat de acteurs op het veld, de sterren waar het echt om draait, die vaak twee wedstrijden per week spelen, daar een evenredig deel van krijgen? Om het in perspectief te plaatsen: Harrison Ford kreeg € 32 miljoen voor zijn rol in Star Wars, een bedrag dat is opgebouwd uit salaris en een deel van de royalty’s. Let wel, het gaat hier om een fee voor het acteren in één film met een opname periode van drie maanden.

De discussie over salarissen (en transfersommen) is van alle tijden. In een interview met Youp van ’t Hek in Het Parool komt Johan Cruijff ter sprake. Het citaat van Van ’t Hek hoeft geen verdere toevoeging: “Ik, als jonge­tje van zeventien, 1971, met mijn jongens­kaartje, en wij keken naar Johan, de jongen uit Betondorp die furore maakte en die miljoenen ging verdienen. Iemand in de Volkskrant schreef daar iets vervelends over en toen heeft mijn oma van 83 haar abonnement opgezegd. ‘Wat een idioot,’ zei ze. ‘Die jongen vermaakt de hele wereld.’ En mijn oma had niks, hè, die kwam gewoon uit de Jordaan.”

 

Over de interne organisatie van sponsoring

Een belangrijk maar onderbelicht onderdeel van sponsoring is de interne organisatie bij sponsors. Het activeren van partnerships is vele malen complexer dan het uitrollen van een massa mediale of digitale campagne. Dat heeft een aantal oorzaken:

Een sponsor staat prominent op de voorgrond;

Je hebt te maken met partners die vaak niet zo professioneel zijn georganiseerd als een bedrijf;

De vaste volgers van het sponsorobject hebben een mening over de inhoud en willen die ventileren;

Emotie en persoonlijke voorkeuren spelen een rol (intern en extern);

Een sponsor nodigt relaties uit te participeren (met acties, evenementen, bezoeken et cetera).

Dit geldt voor alle sponsordomeinen: sport, kunst, entertainment, media en maatschappij. Er zijn wel verschillen. In de sport is er meer emotie, zijn er veel liefhebbers en daardoor ook veel meningen. Maar ook als je als bedrijf met een goed doel in zee gaat, moet je voorbereid zijn op alle mogelijke scenario’s.

Het betekent dat een activatie van een sponsorship veel meer interne stakeholders kent. Merk, sales, HR, business intelligence, PR, finance, legal, de directie, de RvC: iedereen wordt betrokken. In combinatie met een zekere scepsis over sponsoring (‘wat levert het nu eigenlijk op?’) zorgt dit voor veel interne discussie.

De beloning kan groot zijn, want sponsoring kan zorgen voor opvallende resultaten die de investering meer dan rechtvaardigt. Dat lukt alleen met hard werken, veel overleg en creativiteit van de managers van dit proces, die niet alleen alles over hun vakgebied moeten weten, maar ook moeten beschikken over EQ, improvisatievermogen en een dikke huid.

 

Over big plans en de kracht van intuïtie

Een van mijn plannen voor dit jaar is het schrijven van een wekelijks verhaal over mijn belevenissen in de wereld van marketing, sponsoring en fondsenwerving. In de hoop dat anderen daar iets van kunnen opsteken. Vandaag #1: over de kracht van intuïtie.

Als managing director van een adviesbureau nam ik een medewerker aan waarover ik in eerste instantie twijfelde. Op papier zag de samenwerking er geweldig uit, maar het voelde niet goed. Het bedrijf moest verder en een mede-aandeelhouder was van mening dat de persoon de juiste aanvulling op het groeiende bedrijf zou zijn. De beslissing was aan mij: ik wilde ook vooruit en nam degene in dienst. Binnen drie maanden was het duidelijk: een absolute mismatch. Het kostte de nodige energie om de samenwerking weer te beëindigen. Het was mijn eerste harde les dat je blind kunt varen op je intuïtie (letterlijk ‘innerlijk zien’).

Op 1 juli 2011 begon ik met bigplans. In de voorbereiding op de lancering van mijn nieuwe bureau werkte ik aan het businessplan met uiteraard aandacht voor het aanbod, de positionering en de naam. Ik wilde een echte naam voor het bureau. Geen Marcel Beerthuizen Advies of MB Consultancy (zo had ik, onder de tijdsdruk en met een volledig gebrek aan originaliteit mijn eigen B.V. genoemd voor de oprichting van het reclamebureau 2008). Een naam die (enigszins) zou vertellen waar ik me mee bezig houdt. Het verzinnen van een naam is een vak apart en daarvoor had ik een creatief ingeschakeld, Jessica Lehrer, waarmee ik samenwerkte voor een Formule 1 project van AkzoNobel.

Jessica kwam met een aantal suggesties. Maar toen ik bigplans zag, voelde ik het meteen: dat is hem. Toen ik de naam ging googelen kwam ik uit bij Seth Godin, een toonaangevende denker in marketing. Hij had op 16 februari 2011 het volgende geschreven:

Make big plans

…that’s the best way to make big things happen.

Write down your plans. Share them with trusted colleagues. Seek out team members and accomplices.

Shun the non-believers. They won’t be easily convinced, but they can be ignored.

Is there any doubt that making big plans increases the chances that something great will happen?

Is there any doubt that we need your art and your contribution?

Why then, are you hesitating to make big plans?

Ik aarzelde geen moment meer: bigplans was een feit. Mijn hart had me allang verteld wat mijn hoofd nog even wilde bevestigen.

 

Smullen van supporters

Marcel Beerthuizen van het bureau bigplans adviseert bedrijven over sponsoring en is expert op het terrein van sport, marketing en media. Hem  vielen tijdens de eerste twee weken van het EK 2016 de nodige dingen op. ‘Opvallend dat geen enkele Nederlandse adverteerder is ingehaakt op een evenement met zo veel impact.’

Centrale regie is een utopie

Na alle onthullingen over corruptie, nepotisme en fraude in het voetbal is het goed dat de bal weer rolt. Het spel leidt af van de misère, dat wisten de Romeinen al. Een feestje moet het blijven, vandaar dat UEFA op alle fronten de regie in eigen hand wil houden. Ongewenste gebeurtenissen worden zo veel mogelijk buiten beeld gehouden. Rellen op de tribune, een Kroatische fan die juicht met de spelers, schandalige overtredingen, supporters die het veld opkomen: we krijgen het niet of nauwelijks te zien tijdens de live-uitzendingen. Ondertussen vertellen verslaggevers wat er in het stadion gebeurt en zorgen tienduizenden mobiele camera’s dat de beelden wereldwijd worden verspreid. Centrale regie is een utopie. Niets blijft meer onbespied. Vraag maar aan Joachim Löw.

 Ook zonder Oranje wordt er veel gekeken

Tijdens dit EK wordt weer eens duidelijk dat Nederlanders van voetbal houden. Ook als Nederland niet meedoet. Dat is het geval bij de Champions League: als de Nederlandse teams zijn uitgeschakeld blijven de kijkcijfers hoog, dat is in landen om ons heen niet het geval. Er wordt massaal naar het EK gekeken met de wedstrijden van België als uitschieters met meer dan 3 miljoen kijkers en marktaandelen rond de 45%. Terwijl de echte spannende potjes nog moeten komen. Het is opvallend dat geen enkele Nederlandse adverteerder groot heeft ingehaakt op een evenement met zo veel impact.

Ieren winnen het EK

De stadions zitten vol met voetbalfans die volledig zijn uitgedost in de kleuren van hun land. Dat was enkele jaren geleden echt anders. Ook de kleine landen vullen zonder moeite de helft van een stadion. Voetbal is een manier om je nationale trots te tonen en te laten zien dat je erbij hoort. Oranje-fans hebben de afgelopen jaren een goede reputatie opgebouwd, tot en met paginagrote dank-advertenties van de Zwitserse overheid aan toe. Als buitenstaanders kunnen wij dit jaar ervaren wat de invloed van voetbalsupporters is op het imago van een land. De supporters van België, Zweden, Noord-Ierland en Wales zijn geweldige ambassadeurs. We smullen van de passie en humor van de Ierse fans. Het is een ongepolijste vorm van country marketing.

Veel debutanten

Het is een eindtoernooi vol debutanten. Ook bij de geldschieters van UEFA. Dat geldt niet voor Carlsberg, dat al sinds 1988 partner is en daarvoor € 40 miljoen betaalt. Alleen is het merk tijdens de wedstrijden niet te zien. De wetgeving in Frankrijk verbiedt bordreclame voor alcoholmerken bij sportwedstrijden, vandaar dat je slechts een deel van hun reclameslogan ziet afgebeeld: Probably (in de kenmerkende Carlsberg-typografie) …the best in the world (zonder het gebruikelijke beer). Een debutant op sponsorgebied is SOCAR, het staatsenergiebedrijf van Azerbeidzjan. Dat land is behoorlijk actief in de sportwereld en rammelt met de goed gevulde geldbuidel. Het was sponsor van Atlético Madrid, vorig jaar organiseerde het de Europese Spelen voor meer dan één miljard dollar en twee weken geleden werd er in de hoofdstad Baku een Formule 1 Grand Prix gereden. Veel ambities en veel geld, daar weet de UEFA wel raad mee. In 2020 worden er vier wedstrijden van het EK voetbal in Baku gespeeld. Dat het land niet veel punten scoort op het terrein van democratie en vrijheid van meningsuiting is voor de UEFA van minder belang. Want sport en politiek hebben niets met elkaar te maken, vindt men. En mocht dat wel zo zijn, dan kan de media-aandacht voor een groot evenement helpen de ogen van het regime te openen, zo wordt er geredeneerd. Als je wilt verkopen aan de hoogste bieder kan enige morele flexibiliteit geen kwaad.

Dit artikel is verschenen in Voetbal International, week 26, 29 juni 2016.