Naar een nieuw financieringsmodel voor de sport

18 juni 2014

Sport & Strategie neemt voortouw in nationaal sportdebat

Door de teruglopende Lottogelden breken er zorgelijke tijden aan voor de Nederlandse (georganiseerde) sport. De twee hoofddoelstellingen van NOC*NSF (de sportparticipatie opkrikken naar 75% en Nederland bij de beste 10 sportlanden ter wereld) dreigen uit het zicht te verdwijnen. Tijd voor een debat over de financiering van de Nederlandse sport: is het mogelijk de sport minder afhankelijk te maken van de kansspelsector, en hoe zou dat het beste kunnen? Elf deelnemers nemen de handschoen op.

Minke Booij, projectmanager Sport en Goede Doelen bij De Lotto
Annet Tiessen-Raaphorst, Sociaal en Cultureel Planbureau, redacteur Rapportage Sport
Maarten van Bottenburg, professor Sportontwikkeling Universiteit Utrecht
Heleen Crielaard, directeur communicatie Rabobank (sponsor WK Hockey, Rabobank wielerploeg)
Gerard Dielessen, directeur NOC*NSF
Jan Driessen, adviesbureau Q&A, voorheen directeur communicatie Aegon (jarenlang sponsor KNSB, Ajax)
Koen Breedveld, directeur Mulier Instituut, bijzonder hoogleraar Sportsociologie en sportbeleid Radboud Universiteit Nijmegen
Johan Wakkie, directeur van de hockeybond (KNHB)
Hans den Oudendammer, directeur Rotterdam Topsport
Marcel Beerthuizen, directeur bigplans
Bart Zijlstra, directeur Sport ministerie VWS

Alle opinies zijn te lezen op de website van Sport & Strategie.

Marcel Beerthuizen, directeur bigplans

Ik pleit voor ondernemerschap bij alle partijen. Niet klagen, maar aanpakken

NOC*NSF gedraagt zich als een subsidiënt die klaagt dat de jaarlijkse donatie, waar amper iets voor gedaan hoeft te worden, gaat verdwijnen. Ik begrijp dat NOC*NSF de exclusieve positie die er nu is, probeert te behouden, maar dat is een utopie. Uitsluitend roepen dat “we veel winnen met sport” is niet voldoende. Ik hoop maar dat ze achter de schermen druk bezig zijn om te werken aan nieuwe manieren om fondsen voor de sport te genereren. Daarbij kunnen ze veel leren van de goede doelen die in staat zijn om naast sponsoring allerlei andere geldbronnen aan te boren, zoals vermogensfondsen, major donors en erflaters. Ook de sport ontkomt niet aan de nieuwe economische realiteit. Het wordt nooit meer zoals vroeger, zoals bijvoorbeeld de zorgsector en de kunst- en cultuurwereld hebben ondervonden.

Maar het is niet alleen maar kommer en kwel. Het zorgt ook voor nieuwe energie. Er zijn namelijk ook kansen. Het openstellen van de markt van kansspelen zal tot gevolg hebben dat die markt veel groter gaat worden. Als vertrouwd huismerk heeft De Lotto een grote voorsprong. Haar marktaandeel zal naar verwachting kleiner worden, maar dat hoeft niet te betekenen dat de totale omzet kleiner wordt. Die zou zelfs kunnen groeien. Voorwaarde is wel dat alle aanbieders zich aan dezelfde spelregels moeten houden. De Lotto wordt nu nog beperkt in de mogelijkheden, bijvoorbeeld op het terrein van live betting en de hoogte van de quoteringen. Dat zijn redenen waarom spelers hun geluk over de (digitale) grenzen zoeken. Met nieuwe aansprekende producten is De Lotto als de bekende huisleverancier zeker niet verloren in de ongetwijfeld heftige strijd met nieuwe aanbieders. Ook in de geliberaliseerde telecom- en de energiemarkten hebben de voormalige staatsbedrijven nog steeds het grootste marktaandeel. Er loert ook gevaar. De Nederlandse sport is erg afhankelijk van het geld van De Lotto. En je hoeft van de nieuwe toetreders niet te verwachten dat ze uit eigen beweging geld aan de sport zullen afdragen. Die partijen zijn vooral geïnteresseerd in hun eigen belangen (lees: portemonnee) en die van hun aandeelhouders. Ze zullen wel wat sponsorcontracten in de sport afsluiten, maar vooral in het voetbal en niet voor duizelingwekkende bedragen. Het zou goed zijn als het kabinet de nieuwe toetreders in ieder geval de verplichting oplegt om een deel van hun opbrengsten (20%, 40%?) af te dragen aan de sport in Nederland. Niet alleen voor de topsport, maar ook voor de breedtesport, het onderwijs (voor vakleerkrachten) en het Jeugdsportfonds, zodat alle kinderen kunnen sporten. En vanwege het economische en vooral maatschappelijke belang van sport moet de overheid (VWS lijkt me de logische coördinator) zelf ook substantieel blijven bijdragen.

Ook in de sport is er nog veel energie. Die komt helaas niet van de bonden. Die doeken hun commerciële afdelingen op, omdat “het toch niet lukt om sponsors te vinden.” Gelukkig zijn er genoeg voorbeelden hoe het wel kan. Zoals de KNHB onder aanvoering van Johan Wakkie, die laat zien wat een WK in een ‘kleine’ sport allemaal te weeg kan brengen. Dit jaar konden we schaatsen op De Coolste Baan, een initiatief van House of Sports. Wat een geweldig project en wat een succes. Een ander bureau, TIG Sports, geeft enorme impulsen aan grote sportevenementen in ons land en weet daarvoor ook financiering te regelen. De Tour de France start volgend jaar in Utrecht. Het zegt genoeg dat onze gouden medailles met name worden behaald door sporters die zelf het heft in handen hebben genomen zoals zwemmers, schaatsers, wielrenners en ruiters.

Ik pleit voor ondernemerschap. Ondernemerschap bij De Lotto, die de voorsprong die ze hebben moeten behouden door nieuwe aansprekende producten te ontwikkelen. En die nog duidelijker moet maken dat hun opbrengsten rechtstreeks naar de sport gaan. Ondernemerschap bij NOC*NSF en de bonden, die een andere strategie moeten ontwikkelen om hun ‘goede doel’ te verkopen. Ondernemerschap bij topsporters, die de kansen die ze krijgen om bekend te worden, te reizen en met iedereen in contact te komen moeten verzilveren tijdens en ver na hun carrière.

Creatief ondernemerschap is wat ik alle partijen toewens. Met de overheid als inspirator van en investeerder in nieuwe modellen maar vooral als hoeder van de belangen van mensen die onze hulp en steun nodig hebben. Op die manier kan werkelijk iedereen van sport genieten. Niet klagen, maar aanpakken. Dat geldt voor alle spelers. Maak gebruik van de unieke positie die je hebt. Vertaal de enorme betrokkenheid van mensen bij sport in nieuwe product/marktcombinaties. Neem de beste mensen in dienst om het waar te maken. Werk samen. Deel kennis. Het is een kans voor open doel.

Ten aanval! Just do it!

Deze opinie is verschenen in Sport & Strategie, een uitgave van Arko Sports Media, 18 juni 2014

FacebookTwitterGoogle+

Economie fleurt op na zege Oranje

16 juni 2014

Item van Hart van Nederland van SBS6 over de economische impact van de overwinning van het Nederlands Elftal op Spanje.

Hart van Nederland

Het item is hier te zien.

FacebookTwitterGoogle+

Pas op voor de dominees

5 juni 2014

Je kent dat wel. Mensen die iets ontdekken, daar volledig in opgaan en vervolgens nergens anders meer over kunnen praten. Dikkertjes die naar de sportschool gaan, in één klap alles wat lekker is afzweren en het alleen nog over calorieën, diëten en BMI kunnen hebben. Niet-sporters die zijn gaan golfen en ieder gesprek weten te draaien naar hun handicap en die perfecte chip op die prachtige hole van die idyllische baan. Agnostici die na een spirituele vakantie in Thailand alleen nog maar met hypnotiserende stem over Boeddha kunnen fluisteren.

Dat mensen enthousiast over iets zijn en nergens anders meer over kunnen praten, dat is tot daaraan toe. Het wordt ergerlijk als ze, als een soort Jehova getuige, gaan proberen je te bekeren tot hun nieuwe ‘geloof’.

Ook in sponsorland is er een nieuwe kerk. Met missionarissen die verkondigen dat sportsponsoring geen toekomst meer heeft. Dat het geen zin heeft om alleen maar logo’s te plakken. Dat sponsoring alleen nog maar gaat over betekenis, relevantie en toegevoegde waarde. Dat sportsponsoring alleen nog maar geactiveerd kan worden via social media. Dat de sport alleen nog maar geld kan verwerven via crowd funding. Als de sport en de sponsors zich niet snel aanpassen, wachten hel en verdoemenis.

Die dominees hebben geen ongelijk. De denkfout zit in het ‘alleen maar’. Gelijk een religie, kun je sportsponsoring op verschillende manieren belijden.

Mijn eerste les als beginnend sponsoring adviseur was dat “sponsoring meer is dan logo’s plakken.” Dat leerde ik in 1988, best lang geleden. Zeker in het begin heb ik dat mantra vaak herhaald in mijn adviezen aan bedrijven, maar op een gegeven moment ben ik er mee gestopt. Logo’s plakken is van alle tijden. Er zijn sponsors die er heel gelukkig van worden. Ze zien sport als het ideale middel om hun bekendheid te vergroten. Dat gold net zo goed voor Gerard de Lange in 1970 als het in 2014 geldt voor Beslist.nl.

ABN AMRO en Delta Lloyd waren in de afgelopen jaren trotse sponsors van boten in de Volvo Ocean Race. Met succes. Toch zullen deze financials voorlopig geen € 100 miljoen of € 10 miljoen in deze buitencategorie van de zeilsport investeren. Past niet bij de tijdgeest, wil de consument niets van weten. Het geld gaat nu bijvoorbeeld naar de Optimist on Tour en het Jeugdsportfonds. Maar er is niemand die protesteert dat Brunel meer dan € 10 miljoen investeert in de huidige editie van de botenrace van Volvo. Perfect middel om hun merk en hun werk in de gehele wereld te promoten.

Nathan Group (wie?) was vier jaar lang hoofdsponsor van bobsleeteam Van Calker. Hun voornaamste activatie: een feest voor dealers tijdens een World Cup wedstrijd in Winterberg. Er was wel een voorwaarde om te worden uitgenodigd: € 5.000 meer aan producten bestellen dan het jaar er voor. Een ongeëvenaarde sales actie van een onbekende sponsor.

Nissan zat jarenlang in de wachtkamer van de UEFA’s Champions League. Na 21 jaar stopte Ford. De Japanners konden niet wachten om het sponsor- en mediacontract met een waarde van meer dan € 50 miljoen per jaar te tekenen. Er stonden namelijk nog een paar andere merken te dringen.

Het interessante, uitdagende, verwarrende van sportsponsoring is dat het zo veel verschijningsvormen heeft. Dat er allerlei definities zijn. Soms is sportsponsoring niets anders dan buitenreclame. Een andere keer het centrum van een wereldwijde campagne. Red Bull, vaak genoemd als hét voorbeeld van een innovatieve sportsponsor, doet feitelijk niet aan sponsoring. Men creëert alles zelf. Branded content is een veel betere benaming. De consument heeft daar overigens geen boodschap aan. Die vindt het veel te leuk wat Red Bull allemaal weet te verzinnen en deelt het met familie en vrienden.

Waarom zouden we de toekomst van sportsponsoring ter discussie stellen? Het heeft geen zin iets af te kraken dat nog steeds functioneert en dat op allerlei manieren voor rendement kan zorgen. Met inzet van oude technieken en nieuwe middelen.

Ik hoop maar dat de dominees van de nieuwe kerk de tijd hebben om af en toe naar een ander gebedshuis te gaan. Om te luisteren naar de inspirerende verhalen van andersdenkenden. De geschiedenis leert dat halsstarrig vasthouden aan je eigen geloof nooit tot vooruitgang leidt.

 Deze column is verschenen in Sponsorreport #9, 5 juni 2014.

FacebookTwitterGoogle+

‘Pr-stunt Edwin van der Sar goed voor imago Ajax’

3 juni 2014

BNR besteedde aandacht aan de pr-stunt van Ajax voor de introductie van de nieuwe thuis- en uit tenues voor het seizoen 2014/2015. De stunt werd ingeleid door een nieuwsgierig makende tweet van Van der Sar op de avond van 2 juni.

2014-06-03 22.54.58

Goede zet van Van der Sar of een tegenvaller omdat er nog geen nieuwe hoofdsponsor werd gepresenteerd? Het BNR-item is hier te lezen en te beluisteren.

BNR Nieuwsradio

Het filmpje van Ajax (aan het einde van de eerste dag meer dan 300.000 keer bekeken) kun je hier bekijken.

Jasper Cilessen

 

 

FacebookTwitterGoogle+

“FIFA kan niets anders doen dan het WK teruggeven”

2 juni 2014

Nieuwsitem van EenVandaag van 2 juni 2014

Bert van Oostveen, directeur betaald voetbal bij de KNVB, vindt dat wereldvoetbalbond FIFA het wereldkampioenschap voetbal van 2022 niet in Qatar moet organiseren, als blijkt dat bij de toewijzing corruptie in het spel is geweest. Dat zegt Van Oostveen vanavond in EenVandaag. ‘De FIFA kan niks anders doen dan het WK teruggeven nu.’

Bert van Oostveen

Het hoeft volgens Van Oostveen niet lang te duren tot er een beslissing komt: “We moeten op korte termijn beslissen. Zo’n onderzoek hoeft echt geen 6 maanden te duren.” Het FIFA-congres van 11 juni as. zal volgens Van Oostveen grotendeels in het teken staan van het zoeken naar een alternatief plan, al staat het niet op de officiële agenda.

“We gaan met Europese collega’s overleggen om een signaal af te geven,” aldus Van Oostveen. “De kleine landen moeten nu de handen ineen slaan.”

Volgens Van Oostveen zal de toewijzing van het WK in 2022 waarschijnlijk opnieuw ter stemming komen. De meest waarschijnlijke organisatoren zijn volgens Van Oostveen Australië of de Verenigde Staten. Daarmee zou het toernooi voorbij gaan aan Groot-Brittannië, dat voorheen gezien werd als grootste kanshebber.

Ook andere voetbalbestuurders roepen op tot het toewijzen van het WK aan een ander land. Maar is dat juridisch wel mogelijk? En wordt dat geen financieel fiasco? Daarover juriste Marjan Olfers en sportmarketing-deskundige Marcel Beerthuizen.

Het item in de uitzending van EenVandaag is hier te bekijken.

FacebookTwitterGoogle+

Voetbalkoorts

30 mei 2014

poster WK Voetbal 2014

 

Op 12 juni start het WK Voetbal in Brazilië. Hoogtijdagen voor marketeers op zoek naar extra aandacht en extra omzet. De strijd op het veld moet nog beginnen, maar is al losgebarsten op de winkelvloer. Marcel Beerthuizen zoekt de verschillen met eerdere jaren.

Volgens onderzoek van Trendbox is de verwachting dat Nederland wereldkampioen wordt nog nooit zo laag geweest. Tevens constateert het bureau dat de consument nog niet warm loopt voor het WK en de oranjekoorts later dan ooit op gang zal komen. Activate&Co verwacht niet dat hun Oranje Actie Teller uitkomt boven het record van 241 in 2012. Weinig hoop op goud, beleving die laat op gang komt en minder acties. Zou het iets met elkaar te maken hebben of is het eenvoudigweg te druk of te duur geworden voor adverteerders? De Olympische Winter Spelen lieten zien dat social media (actueel, snel en goedkoop) het nieuwe speelveld is geworden voor activatie en inhakers. Het online geweld moet nog losbarsten en het zal niet te tellen zijn.

Inmiddels heeft al wel 11% van de bevolking meegedaan aan een WK-promotie, 3% meer dan in 2010. Heineken was er voor zijn doen erg vroeg bij (17 april) met de start van de Oranjekoorts-campagne. Ook de meeste supermarkten hebben zich al gemeld, waarbij Jumbo en Lidl opvallen met grote campagnes en veel Bekende Nederlanders. Zijn de merken eerder gestart omdat ‘we’ naar verwachting snel klaar zijn in Brazilië?

Wat valt er nog meer op? Dat er discussie is over de situatie in Brazilië? Nee, dat is van alle tijden. Voetbal of Olympische Spelen, de komst van een groot evenement zorgt er voor dat een land onder een vergrootglas ligt, zoals dat ook bij het laatste WK in Zuid-Afrika en de Olympische Spelen van Beijing en Sotsji het geval was.

Maar dit keer is het anders. De kritiek komt nu niet van NGO’s of cabaretiers maar van de bevolking zelf. Het evenement kost het land meer dan 8 miljard euro, de organiserende wereldvoetbalbond FIFA houdt meer dan 1 miljard euro winst over aan het toernooi. De onvrede in Brazilië, met veel armoede en gebrekkige gezondheidszorg, onderwijs en huisvesting, is groot. Zelfs een grote Braziliaanse voetbalheld als Romario, tegenwoordig volksvertegenwoordiger, heeft zich tegen dit WK en “de corrupte FIFA” afgezet. Normaal gesproken stopt de discussie als het evenement begint. Maar of de Braziliaanse bevolking zal zwijgen? De anti-WK-koorts verspreidt zich en heeft al tot verschillende harde confrontaties met de politie geleid. Of het rustig blijft in de straten zal ook afhangen van de resultaten van het eigen nationale team. Voetbal is religie voor Brazilianen en de voetballers zijn de goden.

Om alles even in perspectief te plaatsen: vorgie week was er in Brazilië een landelijke actiedag tegen het WK, met betogingen in alle speelsteden. Daarbij kwamen in totaal zo’n 20.000 mensen opdagen. De Trophy Tour die Coca-Cola deze weken door Brazilië maakt, trok nu al meer dan 300.000 mensen. Iedereen wil met de wereldbeker op de foto.

Heeft de onrust invloed op de beeldvorming van de grote sponsors bij het publiek? Nee, want die bedrijven maken ‘mede mogelijk’ en zijn niet verantwoordelijk voor het beleid van FIFA. Maar ook hier zie ik een kentering. De aversie tegen hebzucht en corruptie neemt toe. Als FIFA haar structuur en beslissingsprocessen niet verandert, zullen de grote sponsors worden gezien als partijen die de heersende macht financieren en in stand houden. Een boomerang-effect waar je niet op zit te wachten.

Normaal gesproken moeten sponsors zich verre houden van wat er op het speelveld gebeurt. Maar niet in dit geval. Het wordt hoog tijd dat de sponsors zich met de opstelling gaan bemoeien.

Deze column is verschenen in Adformatie, 30 mei 2014.

 

Anti FIFA

 

Coca-Cola Trophy Tour en voormalig aanvoerder Carlos Alberto Torres

FacebookTwitterGoogle+

NOS Langs de Lijn Sportforum van 24 mei 2014

24 mei 2014

Het sportforum van NOS Langs de Lijn van 24 mei 2014 met Marcel Beerthuizen, Marije Randwijk en Arno Vermeulen onder leiding van Dione de Graaf met als gespreksonderwerpen onder meer het sportmoment van de week, de Giro d’Italia, het Nederlands Elftal, de bezuinigingen bij NOC*NSF, schaatsen, Robert Eenhoorn naar AZ en de finale van UEFA’s Champions League tussen Real Madrid en Atletico Madrid.

NOS Langs de Lijn Sportforum

Het programma is hier te beluisteren.

FacebookTwitterGoogle+

Dragen echte mannen oranje?

13 mei 2014

Quotes voor het Radio 1 Journaal over de leus die op de bus van het Nederlands Elftal in Brazilië komt te staan.

Radio 1 Journaal

Het fragment is hier te beluisteren.

De teambus van Oranje in Porto Alegre, 18 juni 2014

De teambus van Oranje in Porto Alegre, 18 juni 2014

FacebookTwitterGoogle+

Wie redt het schaatsen?

25 april 2014

Sven Kramer en Ard Schenk

Op allerlei manieren word je bijna dagelijks geconfronteerd met wat de kracht van sport wordt genoemd. In tal van onderzoeken wordt duidelijk wat sport voor de samenleving betekent: een medicijn in de strijd tegen maatschappelijke kwalen als obesitas, eenzaamheid, verdeeldheid en normvervaging. Met aansprekende voorbeelden in de wijken, op scholen, bij verenigingen.

De maatschappelijke kracht van sport is een nieuwe invalshoek voor de ‘verkoop’ van sport aan overheden, vermogensfondsen en sponsors. Met als belangrijkste argument dat sport bij uitstek het middel is talent te laten ontluiken en mensen bij elkaar te brengen, te laten samenwerken. Het is een prachtig verhaal, het verkoopt goed en het is nog waar ook.

Het is wrang te constateren dat in de dagelijkse praktijk van de sportwereld er nauwelijks sprake is van samenwerking. Er is geruzie, onenigheid, verdeeldheid. Het schaatsen is het ultieme voorbeeld. Het aantal conflicten in de afgelopen maanden is bijna niet te tellen. Topschaatser tegen de voorzitter. Merkenteams tegen de bond. Gewesten tegen de bond. Teamsponsors tegen de hoofdsponsor. Langebaanschaatsers tegen marathonschaatsers. Marathonschaatsers tegen langebaanschaatsers. Shorttrackers tegen allrounders. IJsbanen tegen de bond. IJsbanen tegen nieuwe ijsbaan. Schaatsers tegen de internationale koepelorganisatie. De schaatswereld wordt verscheurd door een strijd om de macht. Het gaat nooit om de sport. Het gaat uitsluitend om eigen belang.

Schaatsen heeft het al zo moeilijk. De successen in Sotsji waren geweldig voor Nederland, maar niet voor de sport, die te klein en onaantrekkelijk dreigt te worden. Nederland domineert, maar heeft geen enkele invloed in de wereldbond. De fanbase vergrijst. Uitzendrechten worden weggegeven. Veel profteams hebben geen sponsor en bedrijven topsport volgens amateurstandaarden. Schaatsen is een sport in gevaar. De bond is te afhankelijk van de bijdrage van de hoofdsponsor. De impasse tussen de merkenteams en de bond lijkt opgelost, maar dat is slechts van tijdelijke aard. Het akkoord van Driessen zorgt ervoor dat de bond nog meer onder druk staat, zowel qua financiën als qua reputatie. Wat gebeurt er als KPN stopt? Welk merk wil meer dan € 5 miljoen investeren in een sport die voortdurend in een negatief daglicht staat, die gekenmerkt wordt door ordinaire ruzies en verdeeldheid?

Ik hoop dat iemand het ziet. Ik hoop dat iedereen het ziet. De sleutel ligt bij de mensen die van de sport houden, die in staat zijn te handelen vanuit het algemeen belang en die alles opzij willen zetten om hun sport te redden. Ik hoop op de kracht van sport. Die is tot veel in staat.

Deze column is verschenen in SponsorReport 2014 #6, 25 april 2014

FacebookTwitterGoogle+

Gaat Ajax in zee met een gokbedrijf?

26 maart 2014

Naar aanleiding van het persbericht dat Aegon een half jaar langer shirtsponsor blijft van Ajax, is BNR op zoek naar de achtergronden. Kan Van der Sar c.s. geen sponsor vinden of is er al een partij aan boord? BNR vroeg het aan Frank van den Wall Bake en Marcel Beerthuizen.

Aegon

Lees het artikel en beluister de fragmenten hier.

FacebookTwitterGoogle+