Over oude namen en nieuwe namen

De Amerikaanse sportmarkt is continu in beweging. Het gesloten systeem van de profcompetities (er is geen degradatie naar lagere divisies) stimuleert investeerders om nieuwe projecten te ontwikkelen.

Na het vertrek van ijshockeyteam Seattle Titans in 1975 en het vertrek van NBA-team Seattle SuperSonics dat in 2008 naar Oklahoma verhuisde, leefde er in de stad de behoefte aan een nieuwe professioneel sportteam. In de afgelopen jaren waren er verschillende initiatieven. maar twee jaar geleden legde het consortium Seattle Hockey Partners met o.a. tv- en filmproducent Jerry Bruckheimer $ 650 miljoen op tafel voor de concessie van het 32e NHL-team. In oktober 2021 zal de eerste wedstrijd worden gespeeld in een nieuw stadion dat in aanbouw is en $ 930 miljoen kost.

Op 23 juli werd de naam van de franchise bekend gemaak.: Seattle Kraken. Een opvallende naam met een aansprekend logo, gebaseerd op een legendarisch zeemonster, dat in zowel in de literatuur als in films (zoals ‘Pirates of the Carribean’ en ‘Clash of Titans’) is verbeeld. De lancering is de meest succesvolle van een nieuwe Amerikaanse NHL-sportfranchise: meer dan 20 miljoen bezoeken van de website, 157% groei van social media volgers, 32.000 inschrijvingen voor seizoenkaarten en meer dan 13.000 bestellingen in de e-commerce winkel van de Kraken. Inmiddels staan 51.000 mensen ingeschreven op de wachtlijst voor seizoenkaarten; de nieuwe Climate Pledge Arena heeft overigens maar 18.000 plaatsen.

De tot voor kort meest succesvolle introductie was die van NHL-franchise Vegas Golden Knights, de club die zo veel entertainment in zijn evenementen stopt, met vechtende ridders en optredens van Cirque du Soleil.

Ook in Washington kwam er op 23 juli een nieuwe naam voor een sportteam. Onder druk van actiegroepen, de publieke opinie en sponsors werd de naam van NFL-club Washington Redskins aangepast tot Washington Football Team. Sponsors Amazon, Nike, Walmart en Target besloten geen merchandise meer te verkopen onder de oude naam die door de oorspronkelijke bewoners van de VS als vernederend en racistisch wordt gezien. Daarmee werd de druk op eigenaar Dan Snyder zo groot dat hij besloot tot naamsverandering. Aan een nieuwe naam wordt gewerkt.

Het veranderen van een bestaande naam brengt behoorlijk wat kosten met zich mee, maar zorgt op de wat langere termijn voor positieve impact, zo beredeneerden en berekenden twee marketing professoren.

De ontwikkelen van een naam, logo en huisstijl voor professionele sportorganisaties wordt steeds belangrijker. In Nederland zorgen veranderingen van namen en logo’s voor hoog oplaaiende discussies, die vooral door emotie en persoonlijke smaak worden gestuurd en zeker niet door zakelijke overwegingen. Een sportmarketing-les uit de VS: traditie is belangrijk, de toekomst nog veel meer.

In BNR Zakendoen #sporteconomie ging het op 12 juli 2020 over oude namen en nieuwe namen. De podcast van de uitzending onder leiding van Paul Laseur kun je vinden via deze link.

Over een reus die hier maar niet wakker wordt

Zoals de meeste grote sporten, is ook het Amerikaanse basketbal weer van start gegaan. Alle 22 teams van de NBA zijn samengebracht in Disney World in Orlando en leven, trainen en spelen daar hun wedstrijden in een ‘Disney-bubble’. Er zijn geen toeschouwers op de tribunes, maar de wedstrijden worden met meer (robot) camera’s dan ooit in beeld gebracht. Via Microsoft ‘Togehter Mode’ zijn 320 fans zichtbaar op schermen rond het veld. Het uitspelen van de competitie tot en met 13 oktober a.s., de dag dat een eventuele Game 7 van de play-offs is gepland, kost $ 150 miljoen.

Commissioner Adam Silver schat dat de schade van Covid-19 een miljard dollar bedraagt. Niet spelen zou een nog grotere schade opleveren, ook aan uitzendorganisaties als ESPN (eigendom van Disney) dat veel voor de rechten betaalt maar ook verdient via de verkoop van reclame en tv-sponsoring. NBA neemt qua opbrengsten van de verkoop van uitzendrechten de derde plaats in van sportorganisaties, na de NFL en de Engelse Premier League.

De NBA staat volop in de belangstelling, ook door het succes van de ESPN/Netflix-serie The Last Dance over het laatste seizoen (1997/1998) van het dreamteam van de Chicago Bulls met superstar Michael Jordan. De serie laat zien dat het Amerikaanse Olympische Dream Team dat in 1992 deelnam aan de Olympische Spelen van Barcelona de NBA en zijn sterren vol in de spotlichten zette. Vanaf dat moment is niet alleen de Verenigde Staten maar ook de rest van de wereld veroverd, met China als grootste markt. NBA is lifestyle geworden; de merken van de teams en de atleten en shirts, shorts en basketbalschoenen is verbonden met de cultuur van de straat en kom je overal ter wereld tegen.

NBA-basketbal is wellicht de meest ideale commerciële sport die er is. De spelers zijn indrukwekkende sporters die hun atletische vermogen tonen, wedstrijden hebben een hoog tempo met veel scores en met zijn vele commercial breaks is een wedstrijd een ideale omgeving voor reclame, sponsoring en andere merkbelevenissen.

Ondanks onze fysieke voordelen (Nederlanders zijn het langste volk ter wereld) en de interesse in basketbal lukt het maar niet om basketbal in Nederland te laten floreren. Dat was ooit anders. In de jaren 70 en 80 markeerden zaalsporten het begin van moderne sportsponsoring en basketbal nam een prominente plaats in. Parker Leiden, Levi’s Flamingo’s, Nashua Den Bosch, de Haarlemse Basketball Week werden volop gevolgd door de media en dat trok publiek, tv-kijkers en sponsors. Vanaf het begin van deze eeuw nam de aandacht voor basketbal af: minder wedstrijdbeelden op Studio Sport, door vrijwilligers gerunde organisaties, enorme concurrentie op het gebied van sponsoring: de sleeping giant die basketbal heet, wordt maar niet wakker.

Een samenwerking van de Dutch Basketball League met de Belgische EuroMillions Basketball League zou een oplossing kunnen zijn om de sport aantrekkelijker te maken. Een andere route is de talent-route à la het Bankras-model uit het volleybal. Nederlandse jeugdteams presteren goed al is door de aantrekkingskracht van de Amerikaanse colleges het moeilijk om talenten in Nederland te houden. Een nieuwe Rik Smits of Francisco Elson of, beter nog, een succesvol Oranje kunnen voor aandacht zorgen. De snelste route om de reus te laten ontwaken is mogelijk het 3×3 basketball dat onderdeel is van de Olympische Spelen en waar Nederlandse mannen en vrouwen zich nog voor kunnen kwalificeren.

Op 5 augustus ging het in BNR Zakendoen #sporteconomie over basketbal, de reus die hier maar niet wil ontwaken. De podcast van de uitzending is hier te beluisteren.

Graag ook aandacht voor het goede artikel dat Marcel Blijlevens over basketbal schreef, dat vind je hier.

Over het (ver)spreiden van sportcontent

Een nieuwe speler meldt zich op het sportveld: Twitch, het online video kanaal dat vooral bekend is van het het streamen van de ‘wedstrijdbeelden’ van gamers gaat ook in sport investeren. Twitch werd in 2014 gekocht door tech-reus Amazon en begint Twitch Sports waar allerlei beelden van sporten en sporters te zien zijn. Het kanaal maakte samenwerkingsverbanden met Real Madrid, Juventus, Paris Saint Germain en Arsenal bekend. F1-coureur Lando Norris deelt ook al zijn belevenissen met de volgers van Twitch, waarvan 70% jonger is dan 34 jaar, de doelgroep die steeds moeilijker te bereiken is via de ouderwetse (veelal lineaire) kanalen.

Dat atleten veel invloed hebben, liet Gini Wijnaldum zien door zelf een Instagram Live Stream uit te zenden van de uitreiking van de Premier League kampioenstrofee. Live keken er meer dan 200.00 mensen, inmiddels is via Instagram en YouTube en TikTok meer dan een miljoen mensen bereikt. Wijnaldum gaf een kijkje voor en achter de schermen, zonder dat er sprake was van enige regie. Dat zorgt vervolgens weer voor nieuws, want ploeggenoot James Milner schold op Manchester United en zijn fans. Heerlijke munitie voor tabloids en voetbal websites.

Sporters zijn (digitaal) soms groter dan de clubs die hun salaris betalen. Het zal dan ook niet lang duren dat ook individuele social media rechten onderdeel gaan uitmaken van de contractuele afspraken tussen sportorganisaties en atleten (voor zover dat juridisch haalbaar is).

In Nederland is een driegend (content) conflict tussen Fox Sports en Ziggo voorkomen. Fox eiste, overeenkomstig de afspraken van de zender met KPN, dat Ziggo een vergoeding voor ieder aangesloten huishouden (4 miljoen) zou moeten betalen, hetgeen een vergoeding van € 100 miljoen per jaar zou betekenen. Ziggo, een merger tussen het voormalige UPC en Ziggo dat inmiddels is samengegaan met Vodafone, betaalde tot voor kort uitsluitend voor de abonnees die zelfstandig kozen voor het kijken naar Fox Sports Eredivisie. Dat zijn circa 300.000 mensen die € 17,95 per maand betalen, waarvan 20% wordt ingehouden door Ziggo voor administratie en organisatie, een totaalbedrag van zo’n € 40 miljoen. Ziggo wilde niet verder gaan dan het inleveren van die 20% en hield voet bij stuk. Als Fox dat ook zou doen, zouden de 300.000 voetballiefhebbers vanaf 1 augustus verstoken blijven van live Eredivisie-voetbal.

Partijen hebben elkaar gevonden, ergens in het midden waarschijnlijk, details zijn niet bekend gemaakt. Goed nieuws voor de Ziggo voetbalfans. Of KPN zich nu bekocht voelt, is de volgende vraag. Antwoorden volgen tussen nu en augustus 2025, wanneer het contract tussen de Eredivisie CV en Fox (dat onderdeel van het Disney concern is geworden en dat waarschijnlijk ook in Nederland ESPN zal gaan heten), afloopt.

In BNR Zakendoen #sporteconomie ging het op 29 juli 2020 over het spreiden en verspreiden van sportcontent. De podcast van de uitzending van je hier.

Over een tussenstand

Ieder halfjaar maken we in BNR Zakendoen de balans op van de nationale en internationale sport-economische ontwikkelingen.

De halfjaarcijfers blijven vanzelfsprekende uit bij de enorme verwachtingen bij de aanvang van dit jaar. Het zag er naar uit dat 2020 records zou opleveren: een all-time high van € 490 miljoen bestedingen aan sportsponsoring. Daarnaast nog eens € 90 miljoen extra voor sponsoring van sportevenementen. Logisch als in eigen land grote evenementen als de Invictus Games, de Grand Prix van Zandvoort, Euro 2020 en de start van de Vuelta op het programma staan. En toen kwam corona…

Vanaf het moment van de intelligente lockdown zijn er ramingen gemaakt van de impact van COVID-19. NOC*NSF schatte dat de schade voor de sportwereld € 950 miljoen zou bedragen. De KNVB sprak over € 400 miljoen aan verlies in het Betaalde Voetbal.

Ook internationaal werd er gekeken naar de impact van het virus. Two Circles becijferde dat de wereldwijde uitgaven voor sportsponsorrechten als gevolg van de coronacrisis met 37% zullen dalen, van $46,1 miljard in 2019 naar $28,9 miljard in 2020. Volgens het bureau zitten de grote verliezen met name bij financiële dienstverleners, de automotive industrie, energiebedrijven en luchtvaartmaatschappijen.

In Nederland stopte easyJet met de sponsoring van het schaatsteam van Jillert Anema, een contract dat liep tot en met de Winterspelen van 2022 maar met een mogelijkheid tot beëindiging ingeval van onvoorziene omstandigheden. De bancaire sector is ook in Nederland de grootste investeerder in sponsoring. De grootbanken komen hun verplichtingen na en gaven zelfs extra fondsen voor de ondersteuning van hun partners.

In de afgelopen maanden zijn er onderzoeken gestart die meer inzicht geven in de impact. Het Mulier Instituut heeft verschillende onderzoeken gedaan en berekende dat het verlies aan sponsoringinkomsten (in cash en in kind) tot en met juni € 65 miljoen bedraagt.

Vanwege het doorschuiven van grote evenementen en competities is het nog niet duidelijk wat er met de betreffende partnerships gaat gebeuren. Volgens het Outlook onderzoek van IEG is er in de Verenigde Staten in totaal 10 miljard van de 36 miljard aan sponsorbestedingen niet geleverd. Ook in Nederland is daar sprake van een berg onvervulde tegenprestaties. Pas volgend jaar zal duidelijk worden hoe partnerships zullen worden afgewikkeld.

Het vertrouwen in sponsoring is weer licht aan het stijgen, laat de tracker van de European Sponsorship Association zien. In Nederland worden ook nog steeds nieuwe sponsorcontracten afgesloten: FC Utrecht en T-Mobile, Ajax en Acronis en Keuken Kampioen dat de naamgeving van de Eerste Divisie voor onbepaalde tijd verlengde. Covid-19 speelde nauwelijks een rol in het besluitvormingsproces van de bedrijven en onderstrepen de essentie van partnerships.

Wereldwijd onderzoek op C-level niveau laat echter zien dat het bedrijfsleven nog steeds afwachtend is. Marketingbudgetten staan onder druk, de CFO is in charge. Overheidsmaatregelen hebben voor overbrugging van financieel verlies gezorgd, maar veel partijen staat het water tot aan de lippen. Voor veel sportorganisaties is de ‘normale’ aanwezigheid van publiek een belangrijke factor om de crisis te kunnen overleven. De verdere ontwikkeling van het coronavirus (en een remedie) zal bepalend zijn hoe dit jaar wordt afgesloten.

BNR Zakendoen #sporteconomie ging op 22 juli 2020 over een tussenstand. De uitzending kun je terugluisteren via deze link.