Over radicale verandering

Afgelopen dinsdag werd ik voor Nieuwsuur geïnterviewd over het (plotselinge) vertrek van Bernie Ecclestone als de baas van Formule 1 met de vraag wat zijn betekenis voor de sport was geweest.

Ecclestone is het voorbeeld van een visionaire ondernemer, die de enorme potentie herkende en met zijn handelsgeest Formule 1 tot een van de meest succesvolle sport properties in de wereld heeft uitgebouwd. Hij gebruikte televisie (eerst free-to-air, daarna digitale technieken en weer later pay-tv) om een grote fan-base te bouwen, sponsors te trekken en Formule 1 te exploiteren.

Ecclestone beheerde zowel de commerciële als de sportieve rechten van Formule 1 en kon daarmee alles en iedereen naar zijn hand zetten en voor radicale vernieuwing zorgen. Dat deed hij op een wijze die verre van democratisch is te noemen.

De vraag is of democratie een geschikt bestuursmodel is voor de commerciële sport. Het principe van ‘one man, one vote’ waarbij iedereen zijn zegje mag doen, zorgt eerder voor vertraging dan voor vernieuwing. Nederlandse sportorganisaties zoals NOC*NSF, KNVB en KNSB werken aan transitie, omdat zij willen inspelen op de sterk veranderende samenleving. Er zijn plannen genoeg, maar tot realisatie komt het zelden: men wordt gegijzeld door het democratische proces.

Er is behoefte is aan leiderschap, iemand die zegt wat er anders moet, die het heft in handen neemt en voorop gaat. En die in staat is mensen te verbinden. Wat zo jammer is, dat veel leiders worden gedreven door eigen belang. Zoals dat ook voor Ecclestone geldt. Hij zocht, zoals Jan Lammers het bij Nieuwsuur zegt, altijd de randjes op. In mindere subtiele bewoordingen: hij schuwde fraude en omkoping niet.

Waar zijn de dienende leiders die vanuit een algemeen belang de (sport)wereld de weg wijzen naar een betere toekomst voor iedereen? Ik weet er één in de Verenigde Staten die alles van ‘change’ weet en die even niets te doen heeft. Misschien kan Arjen Lubach een filmpje maken om hem te vragen?

Het interview voor Nieuwsuur is hier te bekijken (vanaf 42’05” tot en met 45’20”).

 

Over voetballers die veel verdienen

Het is weer transfertijd in het voetbal en dan staan de media dagelijks bol van speculaties, geruchten en andere verhalen. China heeft zich nu echt in de strijd geworpen en lokt spelers voor hallucinerende transferbedragen en dito salarissen. Het zijn de middenklassers die nu gaan, de echte top blijft zitten op de plaats waar het beste voetbal wordt gespeeld: Europa. Voor Cristiano Ronaldo wilde men € 300 miljoen betalen en hij zou € 100 miljoen per jaar kunnen verdienen. De bedragen die in China worden betaald zijn pervers, de eerste tekenen van normalisatie (beperking van het aantal buitenlanders in een team en het invoeren van een salaris cap) dienen zich gelukkig aan.

De Europese top wordt goed beloond. Supersterren Ronaldo en Messi zijn doorgedrongen tot de best betaalde artiesten ter wereld. De ‘World’s Highest-Paid Celebrities List’ die Forbes jaarlijks publiceert, wordt aangevoerd door (andere) entertainment sterren. Op nummer 1 staat zangeres Taylor Swift ($ 170 miljoen), de top 3 wordt verder gevormd door de popband One Direction ($ 110 miljoen) en schrijver James Patterson ($ 95 miljoen). Ronaldo is de eerste sporter op de lijst, op de vierde plaats ex aequo met Dr. Phil, ieder met een geschat inkomen van $ 88 miljoen.

Voor vrijwel alle sporters geldt dat het aandeel ‘salaris’ kleiner wordt en dat de opbrengsten uit ‘commerciële activiteiten’ exponentieel toenemen. Dat komt onder meer door het bereik op social media. Ronaldo heeft meer dan 215 miljoen volgers en zet zijn kanalen in voor boodschappen van zijn sponsors. Reden voor Nike Ronaldo voor de rest van zijn leven aan het merk te verbinden voor € 23,6 miljoen per jaar.

Verdienen voetballers te veel? De argumenten van de criticasters komen globaal op het volgende neer: “Het is maar een spelletje, ze doen er niets voor, een mens kan toch niet zoveel waard zijn.” Buitenissige capriolen van artiesten als Balotelli en Depay (die volgens zijn teamgenoten keihard traint maar zich in de publiciteit een ander imago heeft laten opplakken) zorgen voor bevestiging.

Ongetwijfeld zijn er spelers die meer krijgen dan ze verdienen. Maar het ‘spelletje’ voetbal is uitgegroeid tot een van de belangrijkste onderdelen van de entertainmentindustrie. Een markt waar miljarden in omgaan, die miljarden mensen vermaakt, waar allerlei partijen (bonden, bedrijven, media, sportmerken, spelontwikkelaars) miljarden aan verdienen. Is het dan vreemd dat de acteurs op het veld, de sterren waar het echt om draait, die vaak twee wedstrijden per week spelen, daar een evenredig deel van krijgen? Om het in perspectief te plaatsen: Harrison Ford kreeg € 32 miljoen voor zijn rol in Star Wars, een bedrag dat is opgebouwd uit salaris en een deel van de royalty’s. Let wel, het gaat hier om een fee voor het acteren in één film met een opname periode van drie maanden.

De discussie over salarissen (en transfersommen) is van alle tijden. In een interview met Youp van ’t Hek in Het Parool komt Johan Cruijff ter sprake. Het citaat van Van ’t Hek hoeft geen verdere toevoeging: “Ik, als jonge­tje van zeventien, 1971, met mijn jongens­kaartje, en wij keken naar Johan, de jongen uit Betondorp die furore maakte en die miljoenen ging verdienen. Iemand in de Volkskrant schreef daar iets vervelends over en toen heeft mijn oma van 83 haar abonnement opgezegd. ‘Wat een idioot,’ zei ze. ‘Die jongen vermaakt de hele wereld.’ En mijn oma had niks, hè, die kwam gewoon uit de Jordaan.”

 

Interview frank.news

Door Sander Baarsma

Consumenten worden niet beïnvloed doordat een bedrijf of product hun favoriete club of sporter sponsort. En de overgrote meerderheid is niet eerder geneigd om producten van de sponsor van hun favoriete club of sporter te kopen. Dat zijn althans de resultaten uit recent onderzoek door onderzoeksbureau Vostradamus, in opdracht van frank.news.

Nederlands populairste sporten om online of via de televisie te bekijken zijn voetbal, schaatsen, Formule 1 en wielrennen. Met uitzondering van Formule 1 betreft het allemaal op-en-top Nederlandse sporten. Niet zo gek dus dat bedrijven maar wat graag geld neertellen om in een van deze takken van sport een club of sporter te sponsoren.

Veel bedrijven investeren in sponsoring van een bond, team, evenement of atleet. Met uiteenlopende achterliggende doelen als het vergroten van de bekendheid van het merk, het imago op een bepaalde manier neerzetten of simpelweg om meer producten te verkopen. De naam op het shirt van de sporter is bedoeld om het merk of bedrijf onder de aandacht van de doelgroep te krijgen. Onderzoeksbureau Vostradamus verrichte onderzoek naar de bekendheid van sponsors en gesponsorde onder meer dan 1000 respondenten. Dat leverde noemenswaardige resultaten op.

Werk aan de winkel

De respondenten werd onder meer gevraagd om de shirtsponsors van de drie grootste clubs van Nederland te noemen. Ruim 66 procent weet dat Ziggo tegenwoordig de hoofdsponsor van Ajax is, maar toch denkt een kwart van de ondervraagden dat Aegon nog altijd op het shirt prijkt. Voor nieuwbakken sponsor Energie Direct zijn de cijfers schrijnend: 56,2 procent geeft aan dat Philips de shirtsponsor van PSV is. 37,7 procent is inmiddels wel bekend met Energie Direct als sponsor van de club. Ook bij Feyenoord valt op dat bijna de helft van de ondervraagden van mening is dat Fortis of ASR Verzekeringen de huidige shirtsponsor is. Bij de sponsoring van individuele sporters is de koppeling tussen sponsor en gesponsorde stukken beter; meer dan 95% weet dat Max Verstappen wordt gesponsord door Red Bull.

Gesponsorde sporters vs. herkenning

– Max Verstappen & Red Bull : 95,9 procent

– Steven Kruiswijk & Jumbo : 92,6 procent

– Epke Zonderland & FrieslandCampina : 84,0 procent

– Marianne Vos & Rabobank : 80,3 procent

– Sven Kramer & Lotto : 71,0 procent

– Dafne Schippers & Nike : 53,8 procent

Maar je als sporter verbinden aan één persoon kan ook risico’s hebben. Zo stelt ook expert in partnerships Marcel Beerthuizen van het bureau bigplans: “Het ligt aan de doelstellingen van het betreffende merk en er is inzicht in de werking van sponsoring nodig om te bepalen in welk domein (er is nog veel meer naast sport) en met welk project (organisatie, evenement of individu) een partnership wordt aangegaan die het meeste rendement oplevert.”

Na-ijleffect

Beerthuizen kijkt er ook niet van op dat sommige mensen merken nog steeds in verband brengen met sportclubs, terwijl ze deze niet meer sponsoren. “Dit wordt in sponsoring ook wel het ‘na-ijleffect’ genoemd. Dominante sponsors worden nog lang genoemd, ook als ze al enige tijd zijn gestopt. Het na-ijleffect treedt op bij sponsors die lang hebben gesponsord en dit sponsorship ook hebben geactiveerd. Aegon en Ajax en Philips en PSV zijn daar de bekende voorbeelden van. Dat zie je ook in jullie onderzoek terugkomen.”

“Er is ook nog een andere variant, de zogenaamde ‘ghost sponsoring’. Zo is er altijd een grote groep mensen die Coca-Cola noemt als sponsor van UEFA’s Champions League, terwijl ze dat nooit zijn geweest”, vertelt Beerthuizen. ‘Ghost sponsoring’ komt voor bij merken die erg actief zijn in een bepaald domein. Mensen linken dat automatisch aan soortgelijke activiteiten. ,,Coca-Cola communiceert via allerlei kanalen de sponsoring van WK’s en EK’s Voetbal en de Olympische Spelen en zal dan ook wel de Champion’s League sponsoren, zo wordt geredeneerd. Dan heb je nog een derde vorm onder de noemer ‘verwarring’, wat we zien bij grote sportevenementen. Nike die wordt gezien als official sponsor van het WK Voetbal terwijl dat niet zo is.”

Maar waarom zou je als sponsor dan nog een club of sporter sponsoren als je de opvolger bent van een merk dat al zo tussen de oren van de consument zit? “Mensen die minder verbonden zijn met de gesponsorde club of sporter zullen niet zo snel geconfronteerd worden met de nieuwe sponsor en zullen de oude blijven noemen. Maar het is wel degelijk mogelijk om de voorgaande sponsor in korte tijd te overtreffen.” Beerthuizen geeft een voorbeeld uit de tijd dat hij als adviseur van Holland Casino betrokken was bij de Holland Casino Eredivisie. ,,Holland Casino volgde KPN op dat 12 jaar naamgever van de belangrijkste sportcompetitie in ons land was geweest. Vanaf de start in augustus kwam Holland Casino met een volledige geïntegreerde campagne waarin de verbinding met de Eredivisie werd gelegd. Binnen enkele weken had Holland Casino een grotere bekendheid dan de vorige naamgever (die overigens nog wel genoemd werd). De conclusie dat Energie Direct er niets van zou bakken is onjuist; het kost tijd om Philips, dat vanaf 1913 bij de club betrokken is en nog steeds een grote sponsor is van PSV, te overtreffen.”

Geen invloed op koopintentie

Een andere opvallende conclusie uit het onderzoek naar succesvolle sponsoring: ruim 72 procent van de geënquêteerden geeft aan een product niet te kopen omdat of nadat het wordt aangeprezen door hun favoriete club of sporter een bepaalde sponsor. Als deze traditionele manier van sponsoring niet zo veel oplevert, wat dienen bedrijven dan te doen om band tussen sponsor en gesponsorde te versterken? Beerthuizen herkent het beeld niet uit andere onderzoeken en denkt dat mensen (onbewust) misschien wel meer worden beïnvloed dan ze denken: “Het doet me denken aan die respondent die in een onderzoek zei: ‘Ik kijk nooit naar reclame, ik koop alleen maar merken die ik ken’.” Volgens de expert kan sponsoring wel degelijk verkoop stimulerend worden ingezet. “Het barst van de succesvolle cases waarbij niet alleen het merk maar ook de sales een enorme boost hebben gekregen door sponsoring. Dat geldt net zo goed voor internationale partnerships als kleine, lokale samenwerkingen. Volvo verkoopt meer auto’s in het hockeydomein dankzij de 1000 euro clubbonus en ziet bovendien dat meer dan de helft van de nieuwe Volvo-rijders van merk is geswitcht. PLUS haalde procentpunten meer omzet (in de retailmarkt gaat dat om substantiële bedragen) door de plaatjesacties met Eredivisie-spelers. Heineken verkoopt meer bier aan voetbalfans die van de Champions League houden. EY haalde nieuwe zakelijke klanten binnen via de Coaches of Industry-campagne waarin Olympische coaches een actieve rol speelden als bedrijvendokters. Een bedrijf als Nathan Groep, een groothandel in installatietechniek, haalde substantieel meer omzet door de sponsoring van het bobslee-team van Edwin van Calker.”

Energie-Direct-fan word je niet vanzelf

“Sponsoring is een leverancier van allerlei soorten content, waarbij wordt ingehaakt op de emotionele betrokkenheid van fans en dat is een uiterst krachtig instrument. Als een sponsorship goed wordt geactiveerd, zie je dat fans en liefhebbers van bijvoorbeeld schaatsen beter scoren op facetten als kennis, houding en gedrag vergeleken met de groep niet-fans. Maar succesvolle sponsoring komt niet vanzelf. Een deel van de PSV-fans omturnen tot enthousiaste Energie Direct-klanten is een grote uitdaging. Het grootste deel van de fans is afwachtend en kritisch, zeker als het om een low-interest product gaat. Een nieuwe sponsor moet zich eerst bewijzen en vestigen, en dat kost tijd.”

Drie tips van Marcel Beerthuizen voor sponsors

1. Activatie is cruciaal. Er zijn te veel merken die sponsor zijn, maar eigenlijk niets met hun rechten doen. In de Verenigde Staten zeggen ze niet voor niets: ‘Sponsoring is buying the right to spend more money.’ Dit wordt in ons land nog weleens vergeten. Budgetteer voor activatie in ieder geval hetzelfde bedrag als de inkoop van de sponsoring kost. Dit is een oude wet die niet overal meer geldt (bij steeds meer sport proposities zoals Eredivisie en Champions League is een omvangrijk mediapakket onderdeel van het sponsorship), maar marketeers kunnen hier mee uit de voeten.”

2. Zorg voor relevantie en toegevoegde waarde.  “Consumenten zijn niet echt geïnteresseerd in de status van een sponsor. Het gaat er om wat je er mee doet, hoe dat voor de betreffende doelgroep(persoon) relevant wordt gemaakt en daarmee iets toevoegt aan zijn leven. Ik ben er nog steeds van overtuigd dat een official sponsor van een organisatie, evenement of persoon altijd meer uit die status kan halen dan een partij die deze status niet heeft en aan ‘cherrypicking’ doet.”

3. Toon lef en ga er vol voor. “De concurrentie in sponsoring is moordend, elk merk sponsort wel iets. Dus zorg dat je je onderscheidt. Zoals alle effectieve communicatie is goede sponsoring activatie opvallend, relevant, authentiek en betekenisvol. ING en voetbal, KPN en schaatsen, Heineken en Formule 1: deze merken gaan er vol voor en zetten alle kanalen in en zien dat terug in NPS-scores en sales. Zij durven te vernieuwen en boeken met sponsoring opvallende resultaten die de investering meer dan rechtvaardigt.”

Dit artikel is verschenen op frank.news op 18 januari 2017

Over de interne organisatie van sponsoring

Een belangrijk maar onderbelicht onderdeel van sponsoring is de interne organisatie bij sponsors. Het activeren van partnerships is vele malen complexer dan het uitrollen van een massa mediale of digitale campagne. Dat heeft een aantal oorzaken:

Een sponsor staat prominent op de voorgrond;

Je hebt te maken met partners die vaak niet zo professioneel zijn georganiseerd als een bedrijf;

De vaste volgers van het sponsorobject hebben een mening over de inhoud en willen die ventileren;

Emotie en persoonlijke voorkeuren spelen een rol (intern en extern);

Een sponsor nodigt relaties uit te participeren (met acties, evenementen, bezoeken et cetera).

Dit geldt voor alle sponsordomeinen: sport, kunst, entertainment, media en maatschappij. Er zijn wel verschillen. In de sport is er meer emotie, zijn er veel liefhebbers en daardoor ook veel meningen. Maar ook als je als bedrijf met een goed doel in zee gaat, moet je voorbereid zijn op alle mogelijke scenario’s.

Het betekent dat een activatie van een sponsorship veel meer interne stakeholders kent. Merk, sales, HR, business intelligence, PR, finance, legal, de directie, de RvC: iedereen wordt betrokken. In combinatie met een zekere scepsis over sponsoring (‘wat levert het nu eigenlijk op?’) zorgt dit voor veel interne discussie.

De beloning kan groot zijn, want sponsoring kan zorgen voor opvallende resultaten die de investering meer dan rechtvaardigt. Dat lukt alleen met hard werken, veel overleg en creativiteit van de managers van dit proces, die niet alleen alles over hun vakgebied moeten weten, maar ook moeten beschikken over EQ, improvisatievermogen en een dikke huid.

 

Over big plans en de kracht van intuïtie

Een van mijn plannen voor dit jaar is het schrijven van een wekelijks verhaal over mijn belevenissen in de wereld van marketing, sponsoring en fondsenwerving. In de hoop dat anderen daar iets van kunnen opsteken. Vandaag #1: over de kracht van intuïtie.

Als managing director van een adviesbureau nam ik een medewerker aan waarover ik in eerste instantie twijfelde. Op papier zag de samenwerking er geweldig uit, maar het voelde niet goed. Het bedrijf moest verder en een mede-aandeelhouder was van mening dat de persoon de juiste aanvulling op het groeiende bedrijf zou zijn. De beslissing was aan mij: ik wilde ook vooruit en nam degene in dienst. Binnen drie maanden was het duidelijk: een absolute mismatch. Het kostte de nodige energie om de samenwerking weer te beëindigen. Het was mijn eerste harde les dat je blind kunt varen op je intuïtie (letterlijk ‘innerlijk zien’).

Op 1 juli 2011 begon ik met bigplans. In de voorbereiding op de lancering van mijn nieuwe bureau werkte ik aan het businessplan met uiteraard aandacht voor het aanbod, de positionering en de naam. Ik wilde een echte naam voor het bureau. Geen Marcel Beerthuizen Advies of MB Consultancy (zo had ik, onder de tijdsdruk en met een volledig gebrek aan originaliteit mijn eigen B.V. genoemd voor de oprichting van het reclamebureau 2008). Een naam die (enigszins) zou vertellen waar ik me mee bezig houdt. Het verzinnen van een naam is een vak apart en daarvoor had ik een creatief ingeschakeld, Jessica Lehrer, waarmee ik samenwerkte voor een Formule 1 project van AkzoNobel.

Jessica kwam met een aantal suggesties. Maar toen ik bigplans zag, voelde ik het meteen: dat is hem. Toen ik de naam ging googelen kwam ik uit bij Seth Godin, een toonaangevende denker in marketing. Hij had op 16 februari 2011 het volgende geschreven:

Make big plans

…that’s the best way to make big things happen.

Write down your plans. Share them with trusted colleagues. Seek out team members and accomplices.

Shun the non-believers. They won’t be easily convinced, but they can be ignored.

Is there any doubt that making big plans increases the chances that something great will happen?

Is there any doubt that we need your art and your contribution?

Why then, are you hesitating to make big plans?

Ik aarzelde geen moment meer: bigplans was een feit. Mijn hart had me allang verteld wat mijn hoofd nog even wilde bevestigen.

 

Oogkleppen

In een column in Sponsorreport constateert Michel van Grunsven van het sportmarketingbureau Triple Double een blinde vlek voor sponsoring bij reclame- en mediabureaus. Marcel Beerthuizen van bigplans kan zich niet vinden in de analyse van Van Grunsven. Verbeter de wereld, begin bij jezelf is zijn stelling.

Volgens Michel van Grunsven heeft het overgrote deel van de reclame-, media- en communicatiebureaus een blinde vlek voor sponsoring. Dat scheelt sponsoring honderden miljoen euro’s stelt hij. Ik heb voor de zekerheid opgezocht wat blinde vlek precies betekent: het is gedrag wat zichtbaar is voor een ander maar waar je jezelf niet bewust van bent. Volgens Van Grunsven gebeurt het overigens wel bewust: deze bureaus willen niet adviseren over iets waar ze geen geld aan kunnen verdienen.

Als voorbeelden noemt Van Grunsven Feyenoord en het tennis, die maar geen sponsors kunnen vinden, terwijl het toch zulke geweldige platformen zijn. Het is alsof iemand van een reclamebureau oproept om vooral in kranten te blijven adverteren. Ook in sponsoring zijn er genoeg alternatieven voor sport, die minstens zo interessant zijn. Om niet te spreken over alle andere media en middelen die er zijn om als merk te communiceren. Dat Feyenoord en het tennis geen sponsor krijgen is in ieder geval niet een sterke onderbouwing van zijn stelling. Het beste advies aan die partijen is nieuwe modellen te ontwikkelen waarbij ze kunnen laten zien wat ze voor merken kunnen betekenen. Het is aan onafhankelijke consultants dat vervolgens te beoordelen.

Ontwijken reclame- en mediabureaus sponsoring? Zeker niet. Er zijn bureaugroepen die sponsoring in hun portfolio hebben zoals TBWA\ en OMG. Er wordt veel interdisciplinair samengewerkt door verschillende specialisten. Kortom, er zijn veel bureaus die gebruik maken van de mogelijkheden die sponsoring biedt. Kijk maar naar de partijen die betrokken zijn bij de winnaars van de Sponsorringen in de afgelopen jaren. Ook op het reclamefestival in Cannes vallen sponsoring cases in de prijzen. De beste bureaus ter wereld maken juist gebruik van de emotionele connectie waar merken zoveel behoefte aan hebben en die sponsoring kan bieden.

In zijn analyse laat Van Grunsven vreemd genoeg de belangrijkste partij onbesproken: de adverteerder. De partij met het budget, die moet bepalen op welke manier hij zijn geld inzet om commerciële doelstellingen te realiseren. Als je ergens je pijlen op moet richten dan zijn het de mensen (bestuurders en marketeers) in het bedrijfsleven. Hebben die ook een blinde vlek?

Goede sponsoring treft je tussen de ogen omdat het inspeelt op passies van mensen. Maar het is ook een ‘gevaarlijk’ instrument. Omdat het zo prominent kan zijn. Je merk staat op de voorgrond, ook op plekken waar wel eens iets mis gaat. Het vereist veel van de interne organisatie, omdat alle afdelingen bij sponsoring worden betrokken. Een tv-commercial of online-campagne maken is echt eenvoudiger.

Sponsoring levert als het goed wordt ingezet een betekenisvol en geloofwaardig verhaal (content) dat merken kunnen gebruiken zich te onderscheiden. Je hebt specialisten nodig om de juiste keuze te maken en de (interne) organisatie te adviseren en begeleiden. Je hebt ook specialisten nodig om het verhaal te ontwikkelen en uit te venten. Ik ken eerlijk gezegd geen mensen die al die specialisaties in zich verenigen. De optimale exploitatie van sponsoring vereist per definitie samenwerking.

Van Grunsven wil een brug bouwen en met anderen in gesprek gaan. Ik raad hem aan eerst eens in de spiegel te kijken. Vanuit zelfreflectie kun je volgens mij tot veel betere oplossingen komen. Ik doe graag enkele suggesties:

Scope

Vrijwel alle adviseurs in sponsoring geven advies vanuit een passie. Dat is meestal sport. Als je een waarden- en middelenvrije adviseur wilt zijn, zou je ook moeten beoordelen wat andere domeinen (kunst, cultuur, maatschappij, media) voor je opdrachtgever kunnen betekenen. Of dat sponsoring wellicht geen goede oplossing biedt. Als je slechts één discipline vertegenwoordigt (sport), is het moeilijk om objectief te blijven. Vaak zit het verdienmodel dat in de weg… In ieder geval moet je de schijn voorkomen.

Objectiviteit

Veel sportmarketingbureaus adviseren zowel bedrijven (sponsors) als sportorganisaties die op zoek zijn naar sponsors. Ik twijfel niet aan de integriteit van de vele goede adviseurs. Maar het helpt niet bij de beeldvorming.

Promotie

Er is gelukkig veel veranderd. Maar voor veel bestuurders en marketeers klinkt sponsoring nog veel te vaak als hobbyisme. Ik heb al eerder gepleit voor een onafhankelijke pleitbezorger van sponsoring die de kracht van het instrument promoot aan de hand van de vele goede cases die er zijn.

Kwaliteit

Een discussie over de kwaliteit van strategische advisering en creatief werk is per definitie subjectief. Juist doordat veel sponsoring adviesbureaus zelfstandig opereren en niet gelieerd zijn aan toonaangevende communicatiebureaus ontstaat er afstand. Er zijn twee manieren om daar iets aan te doen: de beste strategen en creatieven wegkapen en in dienst nemen. Of samenwerken. Het helpt de afstand te verkleinen.

Trots

Zoals in veel disciplines en vakgebieden is Nederland creatief en innovatief op het terrein van sponsoring. Merken als Heineken, KPN en ING laten zien hoe het moet en zetten daarbij een standaard neer die toonaangevend is voor de wereld. Veelal door werk te maken waarbij veel Nederlanders zijn betrokken. Wij (= alle betrokkenen) moeten meer uitdragen wat we doen en wat we kunnen betekenen.

Van Grunsven roept op tot debat en discussie en dat is goed. Maar nog beter zou het zijn als de sponsoringindustrie eerst naar zichzelf kijkt om te bepalen wat er moet veranderen. Om ervoor te zorgen dat niemand meer om je heen kan. Met als motto: verbeter de wereld, begin bij jezelf.

Oogkleppen af, aan de slag.

Deze column is verschenen in Sponsorreport, 28 december 2016. De reactie van Ruud de Langen, CEO van Mindshare Nederland is hier te lezen.

 

‘Zorg voor verbinding om te groeien’

ING en VI gaan op zoek naar vernieuwende ideeën die het Nederlands voetbal vooruit helpen. Met outsiders van buiten het voetbal die met een frisse blik naar de sport kijken. Deze week Marcel Beerthuizen die met zijn bureau bigplans bedrijven adviseert op het gebied van sponsoring en andere vormen van partnerships.

Nergens is de emotie meer aanwezig dan in het voetbal, en bijna nergens vloeit er meer geld. Toch is deze ontwikkeling niet per definitie een bedreiging, vindt Marcel Beerthuizen. ‘Natuurlijk heb je te maken met uitwassen. De Wangen van deze tijd, zoals bij ADO Den Haag, horen er bij in een sport die een bedrijfstak is geworden. Daar moeten wij in de voetbalcultuur nog aan wennen. Geld is de oorzaak van corruptie en vals spel, maar gelukkig gebeuren er ook veel goede dingen mee. Manchester City, bijvoorbeeld. Daar wordt niet alleen geïnvesteerd in het eerste elftal, zoals veel mensen denken. Het geld van de investeerders stroomt verder in allerlei community projecten.’

Een belangrijke basis voor de toekomst van het voetbal is een gezond financieel fundament op alle niveau’s. De concurrentie op het gebied van sponsoring is echter enorm geworden. Dat vraagt in de hele breedte van het voetbal om nieuwe ideeën. ‘Je ziet dat veel clubs nog geen business club hebben omdat ze vaak niet weten hoe ze die moeten organiseren. Maar het kan heel simpel zijn. Bij een kleine vereniging die een krimp meemaakte, is er een business club voor zzp’ers opgericht. In het dorp waren de schilder, een communicatiebedrijfje en aannemer betrokken bij de vereniging en konden zo netwerken. Clubs moeten creatief zijn en dat zorgt voor een voortdurende evolutie die mooie dingen voortbrengt. Bij een voetbalvereniging stopte een bordsponsor die 250 euro betaalde na een paar jaar. De club is later bij het bedrijf teruggekomen met het voorstel een jeugdtoernooi te sponsoren voor 1.500 euro waarvan de helft naar een goed doel gaat. Die sponsor zei meteen: ja. Het gaat niet altijd om de hoogte van de bedragen, maar om de gedachte die erachter zit. Wat is het doel? Wie is erbij gebaat? En hoe zorg ik ervoor dat ik ook maatschappelijk betrokken ben? Dat zijn belangrijk vragen voor potentiële sponsors. Vooral het laten zien dat je maatschappelijk bewust bent, is een kans voor bedrijven en clubs. Een betere manier om te verbinden is er niet.’

Kloppend hart

Sponsoring is daarmee allang niet meer enkel een transactie van geld. ‘Of je nu een groot bedrijf bent of de slager om de hoek: als je geld geeft aan een voetbalclub wil je daar wat voor terug. ING bijvoorbeeld. Sponsor zijn van het Nederlands elftal is niet zo ingewikkeld, op zich; dat is een redelijk veilige keuze. Maar zij hebben er voor gekozen om in allerlei projecten het voetbal in de hele breedte vooruit te helpen. Zij hebben zichzelf in de maatschappij geplaatst, dicht bij de mensen. Dat is een goed voorbeeld van hoe een sponsor zijn taak kan oppakken in een partnership.’

’Voetbal is het kloppende hart van de maatschappij. Het is de plek waar alle culturen, jong, oud, man, vrouw zich met elkaar verbinden’

Zeker in het voetbal kan het effect groot zijn, aldus Beerthuizen. ‘Voetbal is het grootste sociale netwerk van Nederland. Dat is zó ongelooflijk krachtig. Er gaat zo veel aandacht naar het negatieve: we zouden ook wat meer aandacht mogen hebben voor het positieve. Ik ben juist heel hoopvol over voetbal en wat er georganiseerd wordt. Zoals het Jeugdsportfonds, dat mogelijk maakt dat kinderen van wie de ouders geen geld hebben kunnen sporten, scheidsrechters die binnen een vereniging worden opgeleid, clubs die open verenigingen worden waar werklozen de kans krijgen weer aan de maatschappij deel te nemen en senioren in beweging komen. Juist die verbinding zorgt ervoor dat mensen zich betrokken voelen en dat vertaalt zich ook in inkomsten; of het nu extra baromzet, subsidie of sponsoring is. Dat is dé kracht van het voetbal: het is de afspiegeling van de Nederlandse samenleving, het kloppende hart van de maatschappij. Het is de plek waar alle culturen, jong, oud, man, vrouw zich met elkaar verbinden.’

Koorknapen

Door de grote bedragen die er in de top van het voetbal omgaan, plaatste het zichzelf juist buiten de maatschappij. ‘Het zijn de sterke benen die de weelde kunnen dragen. Een geweldig voorbeeld daarvan vind ik Dirk Kuijt. Hij is een voorbeeld in het veld door voorop in de strijd te gaan en erbuiten om altijd positief te zijn over de tegenstanders en medespelers en hij gebruikt zijn bekendheid en uitstraling voor de maatschappij. In de hele breedte zouden profvoetballers zich meer bewust mogen zijn van het rolmodel dat zij zijn.’

‘Ook voor profclubs is het belangrijk fans dichtbij te laten komen, door te investeren in maatschappelijke projecten en ervoor te zorgen dat hun spelers benaderbaar zijn. Dat gebeurt al, maar het is niet altijd zichtbaar. En de populariteit die je hebt brengt ook verantwoordelijkheden met zich mee. Als een speler over de schreef gaat en je hoort: “Het zijn bij ons geen koorknapen”. Tja… Dan zijn we verkeerd bezig. We mogen het niet vergoelijken, we kunnen niet wegkijken of het wegstoppen, zoals het voorstel om ouders op twintig meter te plaatsen van een voetbalveld waar hun kinderen spelen. Zorg ervoor dat die ouders stoppen met schreeuwen door ze aan te spreken op hun gedrag, maar ook door ze een plek te geven in de vereniging: dat ze betrokken worden.’

‘Zo slecht is het conservatieve van het voetbal niet. Het is een volkssport omdat iedereen precies weet hoe het werkt’

Ook van andere sporten kan het voetbal leren. ‘In het volleybal en rugby mag alleen de aanvoerder met de scheidsrechter praten. Waarom zou dat in het voetbal niet kunnen Dan regent het in het begin gele kaarten, maar uiteindelijk zal het veranderen en komt er respect voor terug. Maar we moeten het niet overdrijven. De kracht van voetbal zit ‘m er juist ook in dat het duidelijk is omdat het al jaren hetzelfde is. Zo slecht is het conservatieve van het voetbal niet. Het is de populairste sport, ook omdat iedereen precies weet hoe het werkt. Die volkssportstatus is juist de kracht van voetbal. Zo’n cultuur verbindt. En als we mensen blijven verbinden, creëren we groei.’

Dit interview is verschenen in Voetbal International van 14 december 2016 als onderdeel van de serie V.V. Samen Vooruit. De verkorte versie op de website van VI vind je hier.