Gemiste kans

In de aanloop naar het EK is me gevraagd wat de afwezigheid van Oranje Nederland kost. Materieel is het uit te rekenen: allerlei partijen, van supermarkten tot en met reisbureaus missen omzet. Dat loopt in de tientallen miljoenen. Wat we immaterieel mislopen is moeilijker te bepalen. Er zijn economen die stellen dat het consumentenvertrouwen in een land slechts een boost krijgt na het veroveren van een titel. Ik ben het daar niet mee eens. Winnen is niet onbelangrijk, maar ontegenzeggelijk heeft de deelname aan een groot voetbalkampioenschap invloed op ons Bruto Nationaal Geluk. Het zorgt voor saamhorigheid en verbinding in gezinnen, op kantoren en op straat. Denk maar eens terug aan de prachtige zomer van 2014.

Wij van Oranje moeten dat missen dit jaar. Wij kunnen nu, als buitenstaanders, beschouwen wat dat betekent. Dan zie je dat niet alleen het spel en de voetballers maar ook de supporters een belangrijke rol spelen in de beeldvorming van een land.

We kijken vol afschuw naar de Russische, Kroatische en Engelse relschoppers. We genieten van de sfeer op de tribunes bij Wales, Ierland, Noord-Ierland en Zweden. Hun supporters zijn de beste ambassadeurs die een land zich kan wensen. Via social media worden leuke filmpjes verspreid. Die worden opgepakt door de sport- en algemene pers en zo ontstaat er een positief sneeuwbaleffect. Zoals de Ieren die in de metro een slaapliedje zingen, een serenade brengen en die de Zweden aanraden maar snel terug te gaan naar hun ‘sexy wives’. Country marketing in een ongepolijste vorm.

Voetbalsupporters vormen niet de doorsnee van een samenleving, maar hun daden hebben invloed op de manier waarop we naar dat land kijken. Ook in dat opzicht is het een gemis dat Nederland er niet bij is.

‘We gaan iets nieuws doen.’

‘We gaan iets nieuws doen, iets dat nog niet eerder in Nederland is vertoond.’ Het zijn de inmiddels legendarische woorden van KNVB voorzitter Jos Staatsen, uitgesproken op een persconferentie in februari 1996. De KNVB kondigde aan een eigen commerciële sportzender te beginnen: Sport7. Het land was in rep en roer, want het betekende dat je voor het kijken naar voetbal zou moeten betalen.

We gaan iets nieuws doen. Twintig jaar later gebruikt KNWU-voorzitter Marcel Wintels ongeveer dezelfde woorden op een persconferentie waar een sponsorcontract met Unibet wordt aangekondigd. Voor een periode van vier jaar voor een bedrag van zeven miljoen euro. Opvallend, want de wet- en regelgeving voor het openstellen van de kansspelmarkt is nog niet vastgesteld en de licenties moeten nog worden verstrekt. Bovendien kiest de KNWU voor een concurrent van De Lotto, het kansspelbedrijf dat sinds 1961 geld afdraagt aan de Nederlandse sport. Het sponsorcontract bevat ontbindende voorwaarden die onder meer zijn gekoppeld aan het percentage kansspelbelasting dat zal worden geheven. Het is een langlopende discussie, waarbij de coalitiepartijen 29% hebben voorgesteld. Unibet en KNWU roepen de politiek op de heffing op 20% vast te stellen. Als de belasting boven de 20% uitkomt, komt er geen meerjarige overeenkomst, maar wordt het een contract voor één jaar met een vergoeding van ongeveer 1 miljoen euro.

De sportwereld is in rep en roer. NOC*NSF is verrast. De Lotto is ‘zeer teleurgesteld’, omdat de KNWU de solidariteit van de Nederlandse sport op het spel zet en ‘zich laat gebruiken in een politieke lobby’.

Brengt de KNWU de financiering van de totale Nederlandse topsport in gevaar? Dat zijn te grote woorden. Door het openstellen van de markt komen er hoe dan ook veranderingen. Ook andere sportbonden onderzoeken de mogelijkheden op de kansspelmarkt. De voetbalwereld is volop in gesprek met nieuwe aanbieders. Er komt meer concurrentie in een markt die groter wordt. Een krachtige Staatsloterij/De Lotto-combinatie moet in staat zijn een groot deel van die markt te behouden.

Brengt de KNWU zichzelf in gevaar? De bond ontvangt via NOC*NSF Lotto-gelden voor topsportprogramma’s, meer dan een miljoen per jaar. Bonden die van collectieve middelen gebruik maken, mogen geen concurrerende partijen van De Lotto aantrekken. Die afspraken gelden voor 2016, maar worden aangepast als de kansspelmarkt opengaat. NOC*NSF zou kunnen bepalen de bijdrage in 2017 in te trekken. Of dat gebeurt is een onderwerp voor morele en ook juridische discussies. Of het meerjarige contract met Unibet er gaat komen, is een andere vraag. De kans is klein, omdat een belastingpercentage van 20% politiek onhaalbaar lijkt. Het sponsorcontract loopt dan eind 2017 af met de kans dat er daarna niet wordt verlengd. In dat geval moet Wintels c.s. op zoek naar andere financiers.

Iets nieuws doen hoort bij een wereld die snel verandert. Sport7 werd een fiasco en was binnen een half jaar van de buis. Staatsen trad af als voorzitter. Tien jaar later werd Eredivisie Live opgericht en lukte het wel. KNWU-voorzitter Marcel Wintels doorbreekt de conventies in de markt en toont lef en ondernemerschap. Laten we hopen dat het veel winnaars oplevert. Place your bets…

Column verschenen in Sponsorreport, 28 januari 2016.

‘We can be heroes’

Dames en heren,

Ik wil het bestuur van de Nederlandse Sport Pers hartelijk danken voor de uitnodiging om vanavond te komen spreken. Daarnaast wil ik alle prijswinnaars van harte feliciteren.

Na het nieuws van vanochtend (het overlijden van David Bowie – MB) heeft mijn column als titel gekregen: ‘We can be heroes.’

NSP heeft voor de eerste keer in zijn bestaan gekozen voor een samenzijn tussen sportjournalisten en sportmarketeers. Kan dat eigenlijk wel samen? Is er wel een fit, zoals we dat in marketingtermen noemen?

Voor het grote publiek wel. Die vindt ons allebei namelijk helemaal niets. Kijk maar eens op Twitter. Als je iets zeker wilt weten als marketeer, dan ga je onderzoek doen. Wat vindt men van ons? Dat is niet mis.

Als je vraagt naar sportmarketeers krijg je als antwoord: gladde jongens, strakke pakken, ze zijn uit op geld ten koste van de sport.

Als je vraagt naar sportjournalisten krijg je ook clichés als antwoord: onverzorgd, drinkers (maar dat valt best mee heb ik vanavond geconstateerd), alleen maar op zoek naar negatieve verhalen.

Er is ook een overeenstemming tussen de twee beroepsgroepen, zo bleek uit mijn onderzoek. Op de open vraag: ‘Wat is uw mening over sportjournalisten?’ en ‘Wat is uw mening over sportmarketeers?’ kwam op beide vragen hetzelfde antwoord: ze doen het voor zichzelf, ze houden niet van sport. De consumenten, de mensen die ons betalen, twijfelen aan onze oprechtheid.

Het is een beeld dat wij blijkbaar zelf hebben gecreëerd. Klopt dat wel?

Ik werk meer dan 25 jaar in de wereld van sport, commercie en media en ik heb in die tijd heel veel sportjournalisten en sportmarketeers leren kennen. Aan één ding twijfel ik geen moment: de liefde voor sport bij al die mensen.

Beter gezegd: die liefde is zo groot, dat het eerder een handicap is dan een voordeel. Zoals de bekende schrijver en sportjournalist David Walsh zei: sportjournalisten, dat zijn fans met een notitieblok. Ik voeg daar aan toe: sportmarketeers, dat zijn fans met een marketingboek. En sommigen hebben dat boek niet eens gelezen.

Sport zit zo in het hart bij een aantal van mijn beroepsgenoten, dat ze liever tweeten en praten over de opstelling of over sportprestaties, dan over merken, dan over hun eigenlijke werkterrein. De passie voor sport zit sportmarketeers in de weg.

Is dat bij sportjournalisten ook zo? Daar ligt het eenvoudiger. Journalisten kunnen vrijuit praten en schrijven over opstellingen, atleten, scheidsrechters en alle andere randverschijnselen. Dat is hun werk. Maar ik zie een gevaarlijke ontwikkeling. Omdat ik vind dat de laatste spreker ook iets mee moet meegeven aan het gezelschap dat hij toespreekt, wil ik de dames en heren journalisten graag iets op het hart drukken.

Ik heb jarenlang gewerkt voor TBWA\, een wereldwijd netwerk van reclamebureaus. Eén van mij collega’s was Marian Salzman die in Amsterdam werkte voor het Department of the Future dat zich bezig hield met maatschappelijke trends. Marian is uitgegroeid tot een wereldvermaarde trendwatcher. Eén van de trends die ze in het begin van deze eeuw benoemde, verwoordde ze als volgt: ‘Chefs are the new stars’.

Koks, chef koks, worden de nieuwe sterren zei Salzman. Dat was nog ver voor alle kookprogramma’s op televisie. Marian heeft helemaal gelijk gekregen. Chefs zijn uitgegroeid tot wereldberoemde celebrities.

In lijn met Salzman signaleer ik vandaag een nieuwe trend: Sportjournalisten zijn de nieuwe sterren.

Het is, zoals met alle trends, iets dat langzaam evolueert. Je ziet het gebeuren. Eerst had je VI aan Tafel, maar nu heb je Kees aan Tafel met alleen maar journalisten. Het Sportforum van Langs de Lijn heeft alleen nog maar journalisten. Sportjournalisten, je komt ze aan alle tafels tegen: bij Matthijs, bij Jeroen, bij Humberto.

Je kunt voorspellen wat er gaat gebeuren. Koks werden sterren en kregen hun eigen tv-shows, boeken, tijdschriften, podcasts, YouTube-kanalen, reclame contracten en pop-up restaurants.

Sportjournalisten, de nieuwe sterren in de sport, staat hetzelfde te wachten. De signalen zijn duidelijk waarneembaar: sportjournalisten die volgens mijn onderzoek als onverzorgd te boek staan, zie je op tv in hippe kleding met hun haar volgens de laatste haarmode. Willem Vissers die opeens jasjes draagt. Sjoerd Mossou met opscheer. Arno Vermeulen, ja Arno Vermeulen, heeft een eigen kledinglijn, die hij vol trots toonde in Studio Voetbal.

Wat filmrecensenten zijn voor de filmindustrie zijn sportjournalisten voor de sportwereld. Jullie moeten beschouwen, beoordelen en vooral duiden.

Als je goed wilt duiden, heb je afstand nodig tot het onderwerp dat je beschouwt. Dan moet je geen fan zijn. En dan moet je zeker niet onderdeel worden van het entertainment circus dat de sport is. Waar iedereen het liefst iedere week een afwijkende mening hoort. Omdat dat leuk is of omdat het shockeert.

Want je moet roepen als je op tv bent, anders wordt je niet uitgenodigd. Je moet roepen en bij voorkeur iets dat afwijkt, want dan kunnen andere praatprogramma’s daar weer op inhaken. Je moet roepen omdat je anders wel eens uit de gratie zou kunnen raken. Johan Derksen heeft een imperium gebouwd op deze strategie.

Beste sportjournalisten, beste nieuwe sterren van Nederland, trap niet in die valkuil. Denk aan die koks die ten onder zijn gegaan aan hun eigen roem en fantasieën. Die dachten dat ze alles konden maken. Trap er niet in. Houd distantie tot het onderwerp waar je elke dag verslag van doet. Blijf scherp en kritisch, laat je niet verleiden door het klatergoud. Blijf jezelf. Wees enthousiast als het kan en kritisch als het moet.

Tot zover mijn stichtelijke woorden. Naast een welgemeende waarschuwing heb ik ook nog een oproep. Een oproep in het belang van de sport.

De sportwereld staat onder druk als het gaat om het binnenhalen van sponsorgelden. De concurrentie is enorm. Iedere sector, iedereen met een goed idee is op jacht naar het geld van bedrijven.

De sportwereld is niet goed in het stellen van grenzen. De afhankelijkheid van geld is zo groot, dat men bereid is om alles te doen om een bedrijf binnen te halen. Bedrijven maken daar gebruik van. Ze zijn op zoek naar maximale aandacht voor een zo laag mogelijke prijs. Zeker de sport, waar veel exposure is te halen, heeft daar mee te maken.

Die exposure wordt geleverd door de mensen van de media, door sportjournalisten zoals hier vandaag aanwezig. En anders dan 10 jaar geleden, toen de Rabo Wielerploeg door alle media consequent de Ploeg Raas werd genoemd, is er veel verbeterd. Sponsors worden genoemd, is er meer realiteitszin op dat terrein, er wordt meer samengewerkt tussen journalisten en marketeers. Sport, zeker topsport, kan niet zonder sponsors. En voor sponsors, zeker voor sportsponsors, is de aandacht van de media een belangrijke overweging om te investeren.

Er zijn bedrijven die misbruik maken van de sport. Die slechts een paar wedstrijden op een shirt staan. Die een contract voor een half jaar tekenen en daarna zullen kijken of ze misschien verder gaan. Die bedrijven investeren niet of nauwelijks in de sport. Ze investeren ook niet in eigen campagnes in jullie kranten, op jullie websites of in jullie tv-programma’s. Het enige dat ze willen is gratis publiciteit.

Ik noem graag een paar namen. Partijen als Belkin, die slim mee liftte op het vele geld dat de Rabobank in de wielerploeg bleef stoppen. Ze zaten letterlijk voor een dubbeltje op de eerste rang.

Justlease, de nieuwe sponsor van de ploeg van Ireen Wust is ook afwachtend. Ik citeer het persbericht: “Justlease.nl is voorlopig tot het einde van dit seizoen ingestapt, maar een vervolg ligt voor de hand. “We moeten kijken hoe dit uitpakt, maar het is duidelijk dat het niet onze intentie is om er na dit seizoen alweer uit te stappen”, aldus directeur Rogier van Ewijk.” Enige zekerheid is er niet.

Nog zo’n schaatssponsor is koopjesdrogisterij.nl. Ik wil de naam eigenlijk niet noemen. Het bedrijf heeft met iSkate een contract voor een jaar getekend, met de intentie door te gaan tot en met de Winterspelen van 2018.

De sport kan zich moeilijk verdedigen tegen de harde eisen van het bedrijfsleven. Jullie sportjournalisten, die de macht van het woord en het beeld hebben, kunnen dat wel. Daarom doe ik een oproep.

Laten we afspreken dat bedrijven die slechts voor een jaar (of korter) sponsor worden zo min mogelijk worden genoemd en worden afgebeeld in de media. Pas als bedrijven een contract tekenen van twee jaar of langer of additioneel investeren in de sport, verdienen ze het om gratis aandacht en publiciteit te krijgen.

Is het een vreemde oproep? De partijen die deze sponsors hebben binnengehaald, zijn ongetwijfeld blij met het geld. Heeft mijn oproep het gevaar in zich dat daardoor nog minder bedrijven in sponsoring stappen? Het zou kunnen, maar ik denk het niet.

Als algemeen bekend wordt dat een sponsor pas aandacht krijgt als hij een sponsorcontract voor minimaal twee jaar afsluit, zal dat een rol gaan spelen in het besluitvormingsproces. Zo beschermen we de sport tegen partijen die het alleen voor zichzelf doen en niets met sport hebben. Bovendien bewijzen we die bedrijven een dienst. Sponsoring rendeert namelijk pas als je het voor een langere termijn doet, dat weet iedere deskundige.

Wij samen hier, sportjournalisten en sportmarketeers, kunnen door het sluiten van het Pact van de Waalhaven ervoor zorgen dat sport en sponsors optimaal van elkaar profiteren. Laten we dat doen. Uit liefde voor de sport.

Dank voor uw aandacht.

Column uitgesproken bij het Nederlandse Sport Pers Nieuwjaarsdiner op maandag 11 januari 2016 in Café Restaurant Waalhaven in Rotterdam.

Propaganda

Wat een mooie avond was de uitreiking van SponsorRingen. In vijftien jaar tijd zijn de prijzen uitgegroeid tot een niet meer weg te denken evenement in onze industrie. Vakgenoten uit andere disciplines zijn vol lof over het hoge niveau. Met al die euforie zou je bijna vergeten dat één avond niet genoeg is om de kracht van sponsoring te promoten.

Sponsoring kan meer positieve aandacht gebruiken. Buiten de inner circle van ‘believers’ is er scepsis. ‘Buiten’ wordt sponsoring lang niet altijd op zijn juiste waarde geschat. De financiële crisis heeft ervoor gezorgd dat iedere uitgave op het gebied van marketing communicatie met argusogen wordt bekeken. De vele CEO’s met een financieel economische achtergrond worden veel eerder enthousiast over kostenvermindering en sales dan over het uitgeven van geld aan activiteiten waarvan ze de waarde niet kunnen bevatten.

“Wat levert het eigenlijk op?”. Of je nu een sponsor manager, sponsor zoeker of adviseur bent: iedereen krijgt met die vraag te maken. Die vraag moet je kunnen beantwoorden. Het presenteren van een onderbouwde business case is essentieel geworden. Het zou helpen als sponsoring in een beter daglicht komt te staan, dat er meer bekend is over de kracht van het instrument. We hebben collectieve propaganda nodig!

Collectieve Propaganda Sponsoring zorgt voor de verspreiding van vooral algemene informatie en behartigt de overkoepelende belangen van de industrie. CPS vertelt over mooie projecten. CPS wijst op wat er fout kan gaan. CPS verzamelt nationale en internationale publicaties. CPS brengt bewijsvoering tezamen uit de vele onderzoeken die worden gedaan. Voor en door mensen uit het vakgebied.

Ik zou simpel beginnen. Bijvoorbeeld met het opzetten van een collectieve digitale plek waar waardevolle informatie kan worden gevonden. Een mooi stageproject onder auspiciën van de Stichting SponsorRing? Het zou iedereen in het vak iets waard moeten zijn.

Column verschenen in Sponsorreport, 23 december 2015.

Mooiste sport creatie ooit

Het vakblad Creatie vroeg een aantal vakgenoten hun mooiste sport creatie te kiezen (‘Waarom is dit de beste/fraaiste sport-uiting ooit?’) en te benoemen waarom sport zich zo goed voor creatie leent en veel creatieven watertanden bij sport als content.

Mijn antwoord luidde als volgt:

“Mijn huidige all time favoriete sport creatie komt uit Amsterdam. Het is de Ali vs. Ali commercial van 180 voor adidas. Het is een eerbetoon aan de grootste sporter van de 20ste eeuw, het is een aanmoediging voor iedere sporter en vrouwen in het bijzonder om het maximale uit je zelf te halen en het is een treffende verbeelding van het thema Impossible Is Nothing. De executie is waanzinnig goed gedaan, tot in het kleinste detail voorbereid en uitgevoerd (lees maar eens hier). Waarom sport zich zo goed leent voor commercials? Omdat het je (= de vele mensen die van sport houden) raakt. Instant kippenvel.”

Goed doen schept verplichtingen

De maatschappelijke kant van sponsoring is ontegenzeggelijk belangrijker geworden in de afgelopen jaren. Steeds vaker gebruiken bedrijven partnerships als instrument om hun maatschappelijke betrokkenheid te onderstrepen.

Er zijn mensen, zowel binnen als buiten de marketingwereld, die beweren dat het gros van de bedrijven dit slechts voor de bühne doet. Dat het niets anders is dan een misplaatst marketing trucje. Er zullen ongetwijfeld merken zijn die zich ‘corporate responsible’ gedragen en het niet menen. Maar er zijn al veel bedrijven die laten zien dat het kan en dat het werkt. Zoals Achmea, Unilever, NS, KPN, P&G en Shell.

Er is een groot verschil met ‘normale’ marketingcampagnes. Als je eenmaal het pad van betrokkenheid bent ingeslagen, kun je daar niet zo snel van afwijken. Een bedrijf dat zich erop voorstaat dat het ‘goed doet’ en consumenten oproept om verantwoorde producten te kopen of zich duurzaam te gedragen, moet zelf het goede voorbeeld geven en dat blijven doen. Haak je af, dan volgt ‘naming and shaming’ met allerlei mogelijke negatieve gevolgen.

Goede doelen en culturele organisaties maken van oudsher al gebruik van een maatschappelijk thema om bedrijven aan zich te binden. Sportorganisaties hebben de trend ook herkend. Obesitas, sociale isolatie, racisme, homofobie, armoede, schooluitval: belangwekkende maatschappelijke onderwerpen waarmee nieuwe partnership-proposities worden ontwikkeld.

Er is, de sport eigen, veel opportunisme. Er wordt nog te weinig stilgestaan bij de strategische implicaties. Kan een sportorganisatie die gezonde voeding promoot ook verbonden zijn met een bedrijf dat producten maakt maakt die niet thuishoren in een gezonde leefstijl? Kunnen verenigingen jeugdsport propageren terwijl hun vrijwilligers niet zijn gescreend op een verklaring omtrent gedrag? Kan een op sport en bewegen gericht goed doel geld aanvaarden van een bank die in bedrijven investeert die gebruik maken van kinderarbeid?

Een sportorganisatie die een maatschappelijk thema wil verzilveren, zal eerst naar zichzelf moeten kijken. Is er nagedacht over de eigen gedragsregels? Wordt de organisatie bestuurd volgens de vereiste compliance regels? Is er een structuur om machtsmisbruik of corruptie te voorkomen? Met welke branches en bedrijven worden er wel partnerships aangegaan en met welke niet? Sluiten de regels van de sport nog wel aan bij de maatschappelijke norm? Ook hier staat de publieke opinie paraat om er op in te hakken.

Met dat perspectief is het interessant te kijken naar de toekomst van de sportwereld. Hoe zal het er uitzien in pakweg 2040, over 25 jaar? Zijn Coca-Cola en McDonalds dan nog sponsor van grote sportevenementen? Is de hippische sport in zijn huidige vorm nog onderdeel van de Olympische Spelen? En boksen?

Ieder bedrijf of organisatie die zich inlaat met ‘social responsibility’ moet nadenken over de gevolgen op de lange termijn. Goed doen schept verplichtingen.

Pikkety voor sponsoring

Het belangrijkste economieboek van deze eeuw is al geschreven. Thomas Piketty publiceerde na jarenlang onderzoek ‘Het kapitaal in de 21e eeuw’. Piketty bewijst in zijn boek dat het rendement op vermogen harder stijgt dan de economische groei. De rijken worden rijken en de armen worden armer. De bovenste 1% van de maatschappij trekt daardoor steeds meer macht naar zich toe. Dat is een groot gevaar volgens Piketty, want extreme ongelijkheid ondermijnt de democratie, Het is een voedingsbodem voor populisme, nationalisme en racisme. Als een klein deel te veel bezit, wat stelt de stem van de gewone burger dan nog voor?

Het boek van Piketty zorgt wereldwijd voor discussie en polemieken. Wat je ook van zijn opinie vindt, hij zet je in ieder geval aan het denken.

Hoe zit dat eigenlijk is de wereld van sponsoring? Ik heb het niet wetenschappelijk onderzocht, maar ook in onze wereld zie je een toenemende ongelijkheid. Of je nu kijkt naar het sport, kunst, culturele of maatschappelijke domein: ook hier worden de rijken steeds rijker en de armen armer.

Grote organisaties als het Koninklijk Concertgebouw, het Rijksmuseum, Unicef, NOC*NSF en Ajax blijven in staat om fondsen uit te markt te halen. Zij hebben niet alleen een sterk merk, maar ook het vermogen om de investeren in goede sponsor- en fondsenwerving. Ze weten, ook in de tijd van economische crisis, grote bedrijven aan zich te binden, bovendien voor bedragen die blijven stijgen.

Onder die top is het kommer en kwel. Musea halen sponsors voor tentoonstellingen binnen voor een bodemprijs, die vaak organisatorisch niet te verantwoorden is. Je moet namelijk ook tegenprestaties leveren en dat kost tijd en geld. Shirtsponsoring van een gemiddelde Eredivisieclub is vele malen goedkoper geworden dan tien jaar geleden en wordt zelfs per wedstrijd verkocht. De meeste sportbonden lukt het niet eens meer om een bedrijf aan zich te binden.

De remedie tegen de toenemende polarisatie is volgens Pikkety een mondiale belastingheffing op vermogen. Dat is in zijn visie de manier om onrust en uiteindelijk oorlog te voorkomen.

Zo verschrikkelijk zijn de gevolgen van de toenemende ongelijkheid in sponsoringland natuurlijk niet. Maar voor iedere markt en zeker voor sport geldt dat je zonder tegenstanders geen leven hebt. Misschien kunnen het Koninklijk Concertgebouw, het Rijksmuseum, Unicef, NOC*NSF en Ajax op een andere manier een bijdrage leveren om de wereld een beetje beter te maken? Van het delen van kennis is nog nooit iemand slechter geworden.

De vraag van Mark Versteegen

‘De vraag’ is een estafette-reeks van het online magazine Sport Knowhow XL.

De vraag van Mark Versteegen aan Marcel Beerthuizen:

Marcel, hoe denk jij dat sport- en culturele organisaties de komende jaren nog aantrekkelijke sponsorvoorstellen kunnen blijven ontwikkelen voor business-to-business bedrijven (die het in het verleden toch vooral van zichtbaarheid en relatiemarketing moesten hebben) rekening houdend met steeds maar lastiger wordende regels voor compliance? Het is zo dat werknemers van bedrijven/overheden/ambtenaren steeds minder mogelijkheden hebben/krijgen om gebruik te maken van uitnodigingen voor het bijwonen van evenementen. Dit om mogelijke belangenverstrengeling te voorkomen. Veel bedrijven hanteren inmiddels een maximum bedrag van bijvoorbeeld honderd euro waar men nog ‘ja’ op mag zeggen. Alles boven dat bedrag moet met een duidelijke uitleg langs de compliance officer. Dat betekent dat bezoekjes aan de Tour de France, WK Voetbal of de Olympische Spelen er voor veel mensen er zakelijk gezien niet meer inzit. Biedt dit wellicht juist kansen voor evenementen in eigen land?

Het antwoord van Marcel aan Mark:

Beste Mark,

Relatiemarketing is een belangrijke component van een sponsorcontract, zeker voor de B-t-B sector. Dat komt doordat het werkt: het is een prima instrument om de relatie met een klant of stakeholder te versterken, eens te meer in tijden waarin er veel aandacht is voor klantbehoud.

Maar corporate hospitality ligt onder een vergrootglas. In eerste instantie was het de fiscus die na Euro 2000 op jacht ging naar met name verkapte vormen van beloning aan eigen werknemers. Als gevolg van het Enron-schandaal zijn er allerlei nieuwe regels gekomen op het terrein van financiële administratie en compliance. Daar lijkt geen rem op te zitten, het wordt steeds strenger. Door nieuwe wetgeving van de overheid, maar ook door interne regelgeving bij bedrijven. Het leidt soms tot vreemde situaties: er zijn corporates die mensen uitnodigen voor grote evenementen, maar die hun werknemers verbieden in te gaan op identieke invitaties.

Dit alles heeft zijn invloed op relatiemarketing bij grote evenementen. Je ziet bij grote internationale evenementen al enige tijd een verschuiving in het ‘soort’ mensen dat meegaat. Steeds meer zelfstandige ondernemers (ook MKB-ers, die geen rekening hoeven te houden met allerlei interne regels en zelf kunnen beslissen), steeds meer adviseurs en andere partners, steeds minder vertegenwoordigers van corporates en overheden.

Het helpt ook al niet dat een groot aantal aansprekende evenementen zoals de Olympische Spelen (2016 Brazilië, 2018 Zuid-Korea, 2020 Japan) op veraf gelegen continenten plaatsvinden. De moderne CEO vraagt zich terdege af of hij het wel kan maken om drie dagen op reis te gaan terwijl al zijn medewerkers hard aan het werk zijn. De (onterechte) perceptie dat iedere hospitality-trip een plezierreisje is, helpt niet mee.

Het betekent dat er meer kansen komen voor evenementen om de hoek. Kijk maar eens hoe afgeladen het was op het WK Hockey in Den Haag. Wellicht een extra argument om ons in te spannen nog meer grote evenementen naar Nederland te halen?

De ontwikkelingen zorgen er voor dat grote sponsors, bijvoorbeeld van NOC*NSF, zich afvragen of het partnership nog wel loont. Het is een bedreiging voor zowel de sport als de culturele sector als we hier geen uitweg in vinden. Kortom, er moet iets gebeuren om dit te voorkomen.

De eerste stap is een halt toe te roepen aan de steeds strenger wordende regelgeving. Het is belangrijk dat alle betrokken partijen een gezamenlijke lobby opzetten. Daarnaast moeten er nieuwe concepten worden ontwikkeld die passen binnen de regels. Zoals het vragen van een bijdrage aan mensen die worden uitgenodigd, hetgeen verschillende bedrijven al enige tijd hebben ingevoerd. Er wordt ook steeds vaker het ‘nuttige met het aangename’ verbonden. Een inhoudelijke conferentie die toevallig plaatsvindt op het moment dat…

Maar er zijn ook meer creatieve oplossingen. Bijvoorbeeld door kaarten ‘ter beschikking te stellen’ aan goede doelen (met Raden van Toezicht die worden bemenst door de top van het Nederlandse bedrijfsleven). Of door iemand anders de relaties te laten uitnodigen. Zoals het Belgische NOC dat mensen uitnodigt in opdracht van zijn sponsors. Je kunt ook nieuwe constructies verzinnen zoals netwerken van bedrijven, organisaties en instanties die in de vorm van een Business Club daadwerkelijk samen optrekken voor een eenduidige uitstraling en het overstijgen van bedrijfspolitiek.

Daar waar mogelijk zal de grens worden opgezocht. Maar de ‘hospitality politie’ (de ‘internen’ van Financiën en Compliance en de ‘externen’ van de Belastingdienst en Justitie) zullen alles zorgvuldig in de gaten houden en optreden daar waar zij dat nodig achten.

Hoe dan ook: alle sponsorwervende partijen hebben er weer een nieuwe uitdaging bij.

Stilzitten is geen optie. Slim zijn, opkomen voor je belangen en creativiteit zijn de sleutelwoorden.

Marcel Beerthuizen is directeur van bigplans, een adviesbureau voor het bedrijfsleven op het terrein van partnership marketing. Hij is auteur van het onlangs verschenen Show Me The Money, een boek vol inspiratie voor mensen die geld zoeken om hun dromen waar te maken.

Opinie verschenen in Sport Knowhow XL, november 2014.

Interview Sport & Strategie

Marcel Beerthuizen adviseert met zijn bureau bigplans het bedrijfsleven op het gebied van partnership marketing. Hij schreef al eerder de Sportsponsorgids, maar van zijn hand is een tweede boek verschenen. Het heet Show Me The Money en heeft als doel inspiratie te bieden aan al die mensen die op zoek zijn naar sponsors en andere fondsen om hun dromen waar te maken. We spraken met hem over zijn visie op de rol van fondsenwerving in de sportwereld.

De sport moet een nieuw financieringsmodel vinden om te ‘overleven’. Is de sport lui geweest op dit vlak? Of te conservatief?

“Of het nu aan het ontbreken van een visie of het ontbreken van een noodzaak is geweest: de sport heeft zich jarenlang voor additionele financiering met name geconcentreerd op sponsoring door het bedrijfsleven. Met name de goededoelenwereld is veel verder in het aanboren en ontwikkelen van allerlei vormen van financiering. Je ziet dat de sport zich nu ook aan het oriënteren is op het binnenhalen van bijvoorbeeld vermogensfondsen en legaten. Daar liggen ook kansen.”

Is sport wel een goed doel? Kan het in het rijtje staan met KiKa, Unicef e.d.? Of hangt dat volledig af van hoe sport als goed doel wordt gepresenteerd?

“Een goed doel is een organisatie die zich inzet voor het algemeen belang en daar valt de sport met al zijn verschillende verschijningsvormen zeker onder. Maar in de ogen van de consument is Ajax is geen goed doel. Een lokale amateurvoetbalclub of het Jeugdsportfonds of KNVB World Coaches is dat wel. Het heeft uiteraard alles te maken met de wijze waarop je je presenteert. In mijn dagelijkse praktijk zie ik dat bedrijven zich willen verbinden met de samenleving, iets willen bijdragen, relevant willen zijn. De sport is een uitstekend platform om verschil te maken. Zoals zorgverzekeraar Achmea dat doet, door samen met NOC*NSF activiteiten te ontwikkelen met als doel meer kinderen permanent aan het sporten te krijgen.”

Hoe zou die presentatie/marketing er dan uit moeten zien?

“De marketing van een goed doel is op papier niet moeilijk: je moet je merk zorgvuldig bouwen onder meer door een helder verhaal te vertellen, aan te geven waarom je het geld nodig hebt (urgentie) en wat er mee gebeurt (doelbestemming). Vervolgens moet je de mensen met passie voor het onderwerp expliciet vragen om een bijdrage. Er zijn al veel Betaald Voetbal Organisaties die hun eigen MVO-tak hebben opgezet en dat succesvol in de markt zetten, vaak ook met steun van de lokale overheid.

Maar als de sport een overkoepelend verhaal wil vertellen, ontstaan de problemen. De enorme verscheidenheid aan partijen, wat een kracht is, is in dit soort gevallen een grote handicap. Er ontbreekt leiderschap. Wat je dan krijgt, is een gebrek aan scherpte en een onduidelijke boodschap. De nieuwe campagne ‘Sport daar geef je om’ is daar een voorbeeld van. De commercial vertelt wat iedereen wel weet: dat sport belangrijk voor ons is. Prima, denk je als de film is afgelopen, vind ik ook, maar er is geen enkele aanleiding om in beweging te komen.”

Wat zijn de belangrijkste lessen die de sport kan leren van goede doelen?

“In algemene zin: de professionaliteit bij goede doelen op het terrein van databasemarketing, harde fondsenwerving (sales) en klantenbehoud is vele malen groter dan in de sportwereld. De belangrijkste tip die ik kan geven: investeer in specialisten en neem ze bij voorkeur in dienst. Het zal blijken dat ze hun gewicht in goud waard zijn.

Daarnaast moet de sport beter gaan beseffen dat de actieve en passieve afnemers van hun producten en diensten ‘klanten’ zijn. Een klant behandel je anders dan iemand die contributie of een seizoenkaart betaalt en die blij moet zijn dat er iets voor hem wordt geregeld.”

Is de beweging van de sport naar het wervingsmodel van goede doelen een definitieve? Of is er, afhankelijk van de economische ontwikkelingen, een tijd dat de sport weer een andere koers moet gaan varen?

“Sponsoracquisitie en fondsenwerving is een terrein dat steeds belangrijker wordt en dat continu in ontwikkeling is. Er zullen steeds weer nieuwe vormen ontstaan. Het pallet aan middelen om fondsen te werven wordt steeds groter en ook de sport zal daar gebruik van gaan maken. We zien nu crowdfunding sterk opkomen. De life cycle van de actieve sportevenementen als fondsenwervend platform, zoals Alpe d’Huzes en Amsterdam City Swim, gaat al weer iets naar beneden, ook omdat we worden overvoerd met verzoeken tot doneren. Iemand heeft de Ice Bucket Challenge bedacht, dat zijn succes dankt aan het grenzeloze virale effect van social media. De grote vraag: wat wordt the next best thing? Juist de sport, het grootste sociale netwerk van Nederland met zijn continue stroom aan content en heel veel liefhebbers, heeft enorme kansen om mensen nog nadrukkelijker aan zich te binden.”

Titel: Show Me The Money

Auteur: Marcel Beerthuizen

Uitgever: Adfo Groep Books

Prijs: € 24,95

Pagina’s: 168

Bestellen

Interview verschenen in Sport & Strategie, oktober 2014.