Over commerciële complexiteit

Bij een groot aansprekend internationaal evenement (of het nu EURO2000 is of het Songfestival) kun je verschillende partijen onderscheiden die inspelen op de aantrekkingskracht en de beleving van dat evenement. Je hebt de officiële sponsors van het evenement, je hebt de sponsors van de deelnemende landen, je hebt de sponsors van de artiesten en begeleiders, je hebt merken die inhaken op de beleving van het evenement en je hebt bedrijven die doen alsof ze sponsor zijn en zich als zodanig presenteren maar die dat niet zijn. De partijen uit die laatste categorie worden ‘ambushers’ genoemd. Er zijn natuurlijk ook bedrijven die niets van doen willen hebben met het evenement of die de enorme concurrentie willen ontwijken; die partijen laten we voor nu even buiten beschouwing.

Er is sprake van ambush marketing als merken (willens en wetens) ongeoorloofd inhaken op een evenement. Bijvoorbeeld door auteursrechtelijk beschermde uitingen te gebruiken zoals logo’s of bepaalde beschermde termen zoals Olympische Spelen. Ambushers rijden als het ware door rood en kunnen door de rechter worden bestraft. Rechtenhouders zijn hier uiterst alert op en hebben allerlei ‘early warning systems’ om overtreders op te sporen en vervolgens aan te pakken, via de rechter en soms ook door – te dreigen met – ‘naming and shaming’. Het heeft ervoor gezorgd dat er steeds minder ambush marketing wordt ingezet.

Inhaken gebeurt er volop. Veel reclame die we tijdens EURO2000 zien is inhaakreclame. Deze merken gebruiken het positieve sentiment dat er leeft en willen daar iets aan toevoegen, bijvoorbeeld door mensen een oranje-item aan te bieden waarmee ze hun verbondenheid met het Nederlands Elftal tot uitdrukking kunnen brengen.

Merken die inhaken rijden door oranje (groen zo je wilt) en doen niets verkeerds. Voor officiële sponsors kan dat vervelend zijn, omdat zij veel geld betalen om sponsor te zijn en vervolgens ook nog moeten investeren om dit duidelijk te maken. De inhaker hoeft die voorinvestering niet te doen. Een officiële sponsor heeft unieke en exclusieve rechten (associatie, zichtbaarheid op allerlei uitingen, kaartjes voor het evenement, inzet van de helden van het evenement et cetera) waarmee hij zich altijd moet kunnen onderscheiden van partijen die dat niet doen. Dat gaat niet vanzelf, je moet die prominente positie vertalen in aansprekende communicatie die duidelijk maakt wat je rol en bijdrage is.

Rechtenhouders beschermen hun sponsors, die waar voor hun geld willen krijgen. Het was de reden voor de KNVB een brief te schrijven naar supermarktketen Jumbo, de grootste concurrent van KNVB-sponsor Albert Heijn. De KNVB kwam op voor zijn sponsor, maar met een slecht betoog, want de ‘overtredingen’ van Jumbo (het gebruiken van een liedje, het verbeelden van een oranjemars en het aanhaken bij het oranjegevoel) zijn niet auteursrechtelijk beschermd. De brief van de KNVB belandde bij de Telegraaf, de koppenmaker van de krant deed de rest en er was een klein schandaaltje geboren. Dit pakte in eerste instantie beter uit voor Jumbo omdat het beroep van de KNVB aan Jumbo om de succesvolle Oranje Juich Cape-campagne te stoppen als kinderachtig en flauw werd gezien. Albert Heijn antwoordde met een sympathieke tv-commercial en de kou ging daarmee uit de lucht.

Rechtenhouders die hun sponsors beschermen is ook de essentie van wat inmiddels ‘bottlegate’ wordt genoemd. De Portugese sterspeler Cristiano Ronaldo plaatste twee flesjes Coca-Cola uit beeld en deed een oproep om water te drinken. Vervolgens deed de Fransman Paul Pogba hetzelfde met een flesje Heineken, waarvan hij overigens niet wist dat het 0.0 was (dus alcoholvrij).

Geeft Cristiano het goede voorbeeld? Kunnen dit soort acties de sponsoring en daarmee de financiering van een groot evenement in gevaar brengen? Het antwoord is twee keer bevestigend. Welk belang moet dan het zwaarste wegen? Was er misschien een tussenvorm mogelijk geweest?

De flesjes zijn onderdeel van de tegenprestaties die een officieel sponsor ontvangt. Het is een reclame-uiting net zo als er logo’s op reclameborden en op interviewborden staan. Het geld van die sponsors (het gaat om enorme bedragen, maar de omvang daarvan doet eigenlijk niet ter zake) wordt gebruikt om het evenement te financieren en vloeit terug naar voetbalbonden in Europa, naar voetbalclubs die spelers leveren voor de kwalificatiewedstrijden en de wedstrijden van het toernooi, naar de spelers zelf (in de vorm van prestatiebonussen die per land verschillen) en komen via de bonden ook indirect (via de bonden) terug bij allerlei amateurvoetbalverenigingen en organisaties in de betreffende landen.

De UEFA heeft voor de deelname aan het toernooi contracten met de deelnemende landen en de betreffende bonden zoals de KNVB hebben contractuele afspraken met de staf en spelers over de spelregel buiten het veld, waar regels over commercie onderdeel vanuit maken. De UEFA heeft de deelnemende landen aan EURO2020 gewezen op het bestaan van die afspraken.

Met zijn actie zet Cristiano Ronaldo een geldstroom naar het totale voetbal onder druk. De discussie wordt vertroebeld doordat mensen vinden dat Cristiano Ronaldo een terechte oproep doet. Ook zijn er mensen dat bepaalde merken geen sponsor van een sportevenement zouden mogen zijn.

Met de oproep van Ronaldo om water te drinken, kan niemand het oneens zijn. Ronaldo mag dat vanzelfsprekend ook zeggen waar en wanneer hij dat wil, ook op een persconferentie. Hij heeft genoeg publicitaire aantrekkingskracht plus 300 miljoen volgers op zijn social media kanalen om die boodschap over te brengen. Hij heeft ook een grote verantwoordelijkheid voor het totale voetbal.

De discussie wat ‘goede’ en ‘foute’ merken zijn en welke merken wel of niet sponsor mogen zijn, is zo mogelijk nog veel ingewikkelder. Kan McDonald’s sponsor zijn van een sportevenement als de Olympische Spelen? Is het goed dat EasyToys op het shirt van FC Emmen staat? Is TikTok een passende partner voor EURO2020? De antwoorden op die vragen worden veelal gestuurd door persoonlijke opvattingen. Het is de nationale wetgeving die bepaalt welke merken waar en wanneer mogen verschijnen. In Frankrijk bijvoorbeeld is het al sinds de jaren negentig verboden om bij sportevenementen reclame voor alcoholhoudende dranken te maken. De KNVB heeft de besluitvorming over welke sponsoring wel of niet in strijd is met de de goede zeden neergelegd bij de Reclame Code Commissie.

Sponsoring kan een krachtig reclame-instrument zijn en het doel van de merken die sponsor zijn, is om een commerciële en/of maatschappelijke boodschap over te brengen. Er rust een grote verantwoordelijkheid op partijen die betrokken zijn bij de organisatie en financiering van evenementen. Eind 2019 hebben een aantal grote steden, NOC*NSF, JOGG (Jongeren op Gezond Gewicht) en een aantal sportmarketingbureaus het Convenant Gezonde Sportevenementen afgesloten. Evenementen die zich vooral op jonge kinderen (<12 jaar) richten, mogen niet door merken van suikerhoudende producten worden gesponsord. Zo kon Dunkin’ Donuts geen sponsor worden van de Urban Games in Amsterdam. Tommies Snoeptomaatjes nam die positie (eenmalig) over. Verder hebben de convenant-partijen afgesproken te zorgen voor een gezond horeca-aanbod bij sportevenementen en gezonde alternatieven te stimuleren. Ook werken de KNVB en andere sportbonden met hun sponsors aan allerlei initiatieven om een gezonde leefstijl te bevorderen.

Ook de sponsoringindustrie is een wereld in verandering; er gebeurt van alles, al zal dat voor sommige mensen niet snel genoeg gaan. Het maakt eens te meer duidelijk wat de commerciële en maatschappelijke complexiteit is van de organisatie van grote evenementen. Dat was het onderwerp in BNR Zakendoen #sporteconomie op 16 juni 2021. De podcast van de uitzending met Thomas van Zijl, Marcel Beerthuizen en Zakenpartner Ageeth Telleman vind je hier.

Marcel Beerthuizen over Oranjekoorts door de jaren heen: ‘Voor ons marketeers is het een heerlijke tijd’

Random Pic(k) Of The Day For A Week. Nils Adriaans vraagt vakgenoten naar hun inspiratie. Ditmaal Marcel Beerthuizen van bigplans.

Deze week was Marcel Beerthuizen, oprichter en directeur van bigplans (het bureau adviseert merken ‘over de strategische verankering en creatieve activatie van sponsoring en andere vormen van partnership marketing’), curator van Random Pic(k) Of The Day For A Week. Vijf dagen lang deelde hij zijn inspiratie op de Facebook-pagina van Nils Adriaans (één bijdrage per dag).

Richting het EK Voetbal, dat vanavond begint, cureerde hij campagnes en activaties die inhaken op de beleving van een groot voetbaltoernooi. Hij heeft een aantal ‘meta-thema’s’ benoemd die vaak worden gebruikt door reclamemakers.

Beerthuizen: ‘Het is zeven jaar geleden dat Nederland meedeed aan een groot voetbaltoernooi en daar hebben niet alleen de voetballiefhebbers maar ook de marketing aficionados lang op moeten wachten. Tijdens een EK of WK is er wat te verdienen. Extra omzet en/of de harten van de (voetbal)consument. Voor ons marketeers is het een heerlijke tijd. Ik noem deze periode altijd oorlogsterrein en laboratorium ineen. Er zijn zoveel merken die om de aandacht schreeuwen. Dat doen ze allemaal op basis van dezelfde briefing: doe iets met oranje. Val dan nog maar eens op!

Het geeft ons de mogelijkheid om te beschouwen welk merk de juiste snaar weet te raken. Of een campagne echt zijn werk doet, is moeilijker te beoordelen. Daarvoor moet je de doelstellingen en uiteraard ook de effecten kennen. Bovendien is het resultaat op het veld ook een invloedfactor, want als ‘we’ eruit liggen is de Oranjekoorts direct verdwenen. Maar als we ver komen, is er geen pak oranje vla meer te krijgen en zitten er 12 miljoen landgenoten voor het scherm. Hoe dan ook, een curator is geen meestervoorspeller en hoeft gelukkig ook niet alles te weten. Die mag gewoon zijn oordeel geven. Dank je wel Nils, voor deze prachtige voorzet op maat. Ik kop hem graag in.’

Hier zijn 5 pic(k)s/meta-thema’s:

1. Rivaliteit – ‘De Duitsers’

‘Rivaliteit is een belangrijk onderdeel van de sportbeleving. Volgens Rinus Michels was voetbal oorlog, volgens Desmond Morris is voetbal een gesublimeerde vorm van oorlog voeren. Tribes tegen tribes, met hun eigen kleuren, gebaren en gebruiken. Rivaliteit is een dankbaar en veelvuldig terugkerend thema in commercials over voetbalkampioenschappen.

Vaak gaat het over de rivaliteit tussen spelers en supporters van landen, zoals je ziet in de commercial van Heineken, official partner van het toernooi dat nog steeds EURO 2020 heet. Bol.com haakt in op de rivaliteit met de buren uit het zuiden, in het voetbal de te kloppen ploeg want nummer 1 op de wereldranglijst. Je kunt het ook op andere manieren invullen, zoals ‘De Mannen tegen de Vrouwen Pool’ van Albert Heijn tijdens het EK van 2012. Dat werkt niet goed, we zijn immers allemaal voor Oranje.

Binnen het meta-thema ‘rivaliteit’ zijn er verschillende subthema’s. Een prominent subthema is ‘De Duitsers’. Een goed voorbeeld is de commercial van McDonald’s voor het EK 2012, waarbij de Duitse ambassade oranje werd geverfd. Het Nederlandse publiek koos die commercial als de beste EK-commercial van dat jaar. In de Lidl-commercial van dit jaar komen ook Duitsers voor, op een hele flauwe manier.

Mijn pick voor het meta-thema ‘Rivaliteit’ is de Heineken-commercial uit 2004 met in de hoofdrol studenten, de Heineken Luidsprekerhoed en een Duitse herder. Ik laat hem wel eens zien in presentaties en elke keer moeten mensen hard lachen.’- ADVERTENTIE -javascript:void(0)powered by 

De Mannen tegen de Vrouwen Pool’ van Albert Heijn uit 2012
De Mannen tegen de Vrouwen Pool’ van Albert Heijn uit 2012

2. Stoute jongens en meisjes – ‘Het publiek vindt ambush marketing vaak sympathiek, omdat het een beetje stout is’

‘Tijdens een groot voetbaltoernooi kun je een indeling maken van merken die inspelen op dat evenement. Je hebt 1) de Official Partners van de UEFA/het toernooi, 2) de sponsors van deelnemende landen, 3) merken die zich gelieerd hebben aan (oud-)spelers en coaches, 4) merken die inhaken op de beleving van het evenement en 5) zogenaamde ‘ambushers’. Daarover zo meer.

De meeste bedrijven die dit jaar inhaken (het lijken er meer dan ooit) vallen onder het vierde segment. Ze gebruiken de aantrekkingskracht van het evenement, omdat er extra te verdienen valt (dat geldt in ieder geval voor supermarkten en allerlei FMCG-merken) of omdat ze op een positieve manier willen inspelen op het Oranjegevoel en sympathie willen opwekken.

De vijfde categorie is een interessante. Van ambush marketing is sprake van als een merk zich voordoet als sponsor van een toernooi (of land, club of sporter) zonder dat officieel te zijn. Dat gebeurt op allerlei manieren: door beschermde logo’s te misbruiken, door logo’s te bedekken om je persoonlijke sponsor te pleasen, door promoties met entreetickets te doen (dat is voorbehouden aan de Official Partners van het toernooi) of door nadrukkelijk zichtbaar te zijn op plekken waar het evenement zich afspeelt, bijvoorbeeld in een stadion.

Rechtenhouders zoals de UEFA proberen op allerlei manieren de positie van hun sponsors te beschermen en treden juridisch op tegen partijen die ongeoorloofd inbreuk maken. Als een merk auteursrechtelijk door rood rijdt, kun je dat aanpakken. Maar de meeste merken rijden door oranje, toevallig ook de kleur van heel veel inhaakacties. Oranje is zo’n algemeen begrip dat het auteursrechtelijk niet te beschermen is. UEFA, FIFA en IOC zetten zwaar juridisch geschut in als ze partijen hebben gevonden die de regels overtreden (tientallen juristen monitoren daarvoor dagelijks allerlei mediakanalen). Die strategie werkt, want merken, zeker A-merken, gaan niet vaak meer over de schreef.

Ambush marketing, ook wel parasite marketing genoemd, wordt door rechtenhouders gezien als ondermijnend en een grote bedreiging voor sponsoring; het publiek vindt het vaak sympathieke acties omdat ze een beetje stout zijn.

Een recent voorbeeld is de ophef rond de campagnes van Lidl en Jumbo, die volgens de KNVB de officiële sponsor AH schaden

Maar het meest succesvolle voorbeeld is een case van Bavaria. Nadat in 2006 de Leeuwenhose al voor de nodige commotie had gezorgd, kwam het echte succes tijdens het WK 2010 in Zuid-Afrika met de Dutch Dress en de Bavaria Babes die in de rust van Nederland – Denemarken een verkleed-act deden, waarbij opeens de oranje jurkjes tevoorschijn kwamen, overigens zonder enig logo. De dames werden opgepakt en in een Zuid-Afrikaanse cel gegooid. Dat zorgde voor wereldnieuws. Het leverde Bavaria veel op, in ieder geval op de podia van talrijke nationale en internationale reclameprijzen. Bavaria heeft de zaak met de FIFA geschikt en de brouwer moest beloven dat ze nooit meer stout zouden zijn. Tot op heden is dat gelukt…

Mijn pick voor vandaag: de Bavaria Dutch Dress (bekijk hier de commercial). Een ambush-actie met een gewild premium, een ander meta-thema waar we morgen op terugkomen.’

Artikel over deze case

De campagne Leeuwenhose won in 2007 zilver bij de Esprix

De Bavaria Babes tijdens het WK Voetbal 2010 in Zuid-Afrika
De Bavaria Babes tijdens het WK Voetbal 2010 in Zuid-Afrika

3. Premium – ‘Niet het voetbal staat centraal, maar het carnavalsgevoel dat het voetbal losmaakt’

‘Ooit ontwikkelde ik een gouden formule voor Oranje succes. Niet een systeem voor acties op het veld, maar voor acties op de winkelvloer. Hij is nog steeds van toepassing.

Tijdens een groot voetbaltoernooi is er genoeg te verdienen. Het GfK berekende dat zo’n toernooi tussen de € 50 en € 70 miljoen extra omzet in de supermarkten oplevert. In het vorige week verschenen EK-nomie onderzoek van ING noemen de bankiers een bedrag van € 45 miljoen dat aan supportersspullen wordt besteed. Per wedstrijd is er volgens de bank € 10 miljoen extra omzet voor de supermarkten.

Reden genoeg voor allerlei merken om door middel van promoties de consument te verleiden tot het doen van (extra) aankopen. Daar hoort een premium bij, een item waarmee de Oranjefan zijn/haar betrokkenheid tot uitdrukking kan brengen. Bij voorkeur is dat een gratis product, ervoor sparen kan ook; als het een aantrekkelijk item is, willen mensen er ook wel iets voor betalen. Een aansprekend premium kan een talisman worden, want net als voetballers doen ook Oranjefans aan bijgeloof. Zo kom je in stadions met Oranjefans nog altijd de Lucky Lion-ketting van DubbelFrisss (uit 2004!) tegen.

Wat dit jaar opvalt is dat vrijwel alle campagnes inhaken op het Oranjegevoel bij de supporters. Niet het voetbal staat centraal, maar het carnavalsgevoel dat het voetbal losmaakt. Merken doen er alles aan om er een groot feest van te maken. Een feest waar veel mensen behoefte hebben na 1,5 jaar vol van beperkingen.

In dat overvolle feestgewoel springen er twee campagnes met het meta-thema ‘premium’ bovenuit. De eerste is Jumbo en de juichcape. Commercials (plus een tag-on met een leuke VAR-grap), het premium, het liedje, Rob Kemps, social inhakers, alles in de herkenbare Jumbo-stijl: het klopt wat mij betreft.

Ook de Kruidvat-campagne met André Hazes jr. spreekt me aan. Dat komt ook door het Oranje-kettinkje dat je kunt krijgen. Wie weet wordt dat net zo succesvol als die Leeuwenketting en zien we het nog terug in de stadions van het EK 2036!’

ING EK-nomie onderzoek: ‘Nederland heeft 700 miljoen euro over voor EK-titel’

Dre jr. voor Kruidvat
Dre jr. voor Kruidvat

4. BV-ers – ‘Een bijzondere vermelding is er voor Rafael van der Vaart, die aan het uitgroeien is tot clown voor allerlei merken’

‘De inzet van BV-ers (Bekende Voetballers) is een veelvoorkomende instrument in voetbal activatie campagnes. Voetbalhelden zorgen voor aandacht, autoriteit en authenticiteit, althans dat is de bedoeling.

De Partners van het Nederlandse voetbal zoals ING en Albert Heijn krijgen vanuit hun samenwerking met de bond de beschikking over verschillende spelers uit de Oranjeselectie, die dan ook gekleed mogen zijn in het officiële Nike-tenue. De inzet van de Oranjespelers verduidelijkt de positie van de sponsors, maar er worden geen garanties gegeven, zoals KPN heeft ervaren. KPN koos Steven Bergwijn als het belangrijkste gezicht in de campagne, alleen viel hij (overigens niet geheel onverwacht) buiten de selectie. Dat de internationals ook voor andere merken mogen acteren (Virgil van Dijk voor EURO 2020-partner Thuisbezorgd.nl en Ryan Gravenberch voor H&M) zorgt er wel voor dat minder goed duidelijk is wat de status van de verschillende merken is. Overigens is dat niet iets waar de consument op let. Die reageert vooral op de communicatie en de promotionele aanbieding. Onderzoek na het EK zal duidelijk maken welke merken de juiste snaar hebben geraakt.

In de verschillende campagnes zien we Bekende Voetballers uit verschillende generaties in actie. Een bijzondere vermelding is er voor Rafael van der Vaart, die onbevangen en volledig zichzelf voetbalanalyses geeft voor de NOS, maar die ook aan het uitgroeien is tot een clown voor allerlei merken. In zag hem de afgelopen weken voorbijkomen als ambassadeur voor de TOTO in het kader van de TOTO KNVB Beker (op ESPN) en als gezicht voor Governor of Poker, EURO 2020-sponsor elektronicafabrikant Hisense en supermarkt Lidl. Ook voor BV-ers bestaat er zoiets als wear-out effect.

Ik ben gecharmeerd van de hamburger hoax met de Ruud Gullit-burger en dat is dan ook mijn pic(k) van vandaag. Het werd opgepakt door de mainstream media en ging viral via allerlei kanalen. Een authentiek en vrolijk idee dat met een klein budget voor veel effect voor Calvé heeft gezorgd.

Morgen bespreken we aan ander meta-thema dat vaak wordt gecombineerd met BV-ers: het EK van 1988.’

Rafael van der Vaart voor Lidl
Rafael van der Vaart voor Lidl
De Ruud Gullit-burger voor Calvé
De Ruud Gullit-burger voor Calvé

5. Het geluk van 1988 – ‘Het blijft ongeëvenaard hoe mensen en merken losgaan bij het voetbal van Oranje’

‘Deze week ging het in Random Pic(k) of the Week over reclame en grote voetbalkampioenschappen. In de afgelopen jaren heb ik aan allerlei campagnes meegewerkt en er nog veel meer bekeken. In mijn tijd bij TBWA\Brand Experience Company ontwikkelden we de Oranje Index die op basis van verschillende indicatoren de temperatuur van de Oranjekoorts bepaalden.

Het is me opgevallen dat er terugkerende thematieken zijn, die gebruikt worden als Oranje zich heeft geplaatst. Ik heb ze meta-thema’s genoemd en enkele daarvan deze week onder de loep genomen. Meta-thema’s staan niet op zichzelf, maar kunnen ook gecombineerd worden. Dat geldt zeker voor het meta-thema 1988, het jaar dat het Nederlands voetbalelftal het Europees Kampioenschap Voetbal won.

Deze zomer zijn er veel meer aansprekende sportevenementen, maar het blijft ongeëvenaard hoe mensen en merken losgaan bij het voetbal van Oranje. Dat komt doordat voetbal de grootste en meest populaire sport is, doordat Oranje zorgt voor discussie én verbinding en doordat merken en media er volop aandacht aan besteden. Wat ook meehelpt is dat ‘we’ altijd vol verwachting zijn over wat er komen gaat. Want ook in jaren met een slechte voorbereiding werden we soms verrast met geweldige wedstrijden. Dat niets onmogelijk is, bleek in 1988. De winst van toen wordt niet vergeten en leeft ook bij de mensen die het toernooi destijds niet hebben meegemaakt. De beelden van toen zijn zo vaak herhaald zijn dat iedereen er wel iets van meegekregen heeft. Het heeft gezorgd voor een collectief geheugen waar reclamemakers dankbaar gebruik van maken.

Dat collectieve geheugen bestaat uit verschillende iconische momenten. ‘Een mooi stel’, dixit Theo Reitsma. Het bijzondere shirt dat destijds foeilelijk werd gevonden maar dit jaar is uitgeroepen tot het mooiste oranje shirt ooit. Het kopdoelpunt van Wim Kieft. De slag om Hamburg. Het wonderbaarlijk mooie doelpunt van Marco van Basten in de finale. De dreadlocks van Ruud Gullit. De rondvaarttocht door de Amsterdamse grachten. Het lied van André Hazes sr. Allemaal in ons geheugen gegrift. Onderdeel van de canon van ons land.

De winst van 1988 zorgt voor voorpret en voor hoop. Inclusief een zoektocht naar wat het verschil kan maken. In 2006 gebruikte Panorama het inzicht dat zes basisspelers van het team van 1988 een snor hadden. Dus leverde het blad een plaksnor voor alle lezers. Ook dit jaar komt 1988 op verschillende manieren terug. Bavaria heeft Berry van Aerle (de ‘cult’ speler van het toenmalige EK-team) in de hoofdrol. Al plassend ontdekt hij dat er een stuk uit zijn ingelijste 1988-shirt is geknipt, een (Pockies) broekje dat geluk moet brengen: ‘Geluk zit in een klein broekje’. De wonderbaarlijke hamburger-verschijning van het 1988-portret van Ruud Gullit noemde ik gisteren al. Ook een teken dat het weer kan. Staatsloterij laat Van Basten, stijlvol in pak, demonstreren hoe je een wondergoal moet maken en Wim Kieft aan Denzel Dumfries en Davy Klaassen uitleggen hoe je moet zwaaien als je met de beker door de grachten vaart.

Het zou zomaar weer kunnen gebeuren…’

Het ‘goudvissenshirt’: schokkend in 1988, nu het populairst van allemaal

De Oranjegekte in 1988
De Oranjegekte in 1988
Berry van Aerle's 'verknipte' EK-shirt
Berry van Aerle’s ‘verknipte’ EK-shirt

Dit artikel is gepubliceerd in Adformatie op 11 jun i 2021.

Over Oranjekoorts

Met het EK 2021 in aantocht begint de Oranjekoorts zich langzaam te ontwikkelen. Het was het onderwerp van gesprek in BNR Zakendoen Sport & Geld van 9 juni 2021.

Bijschrift bij de illustratie: Den Haag, 28 september 1957 De shirts van het Nederlands elftal hangen na een wasbeurt te drogen in de tuin van het Haagse hoofdkantoor van de KNVB. Schoon voor de volgende interland.

Op straat leeft het ogenschijnlijk nog niet, op televisie zitten de reclameblokken overvol. Maar bij het vorige grote voetbalkampioenschap waren er veel meer acties: tijdens het WK 2014 werden er 150 reclameacties geteld, tijdens het EK 2012 zelf 250 en tijdens het WK 2010 zo’n 160.

Op TV en via andere schermen zijn er momenteel zo’n 40 verschillende commercials te zien, die worden ondersteund door serieuze mediabudgetten zodat je er veel mee geconfronteerd wordt. Wat opvalt is dat vrijwel alle commercials over het carnavaleske Oranjegevoel gaan. De commercial van ING, 25 jaar hoofdsponsor van de KNVB, gaat over voetbal in de volle breedte.

Dat de koorts op straat nog beperkt is, is niets verontrustends. Die koorts loopt langzaam op en als Oranje verder komt in het toernooi, dan gaat Oranje steeds meer het dagelijks leven beheersen.

Het zijn vooral de supermarkten en de ‘fast movers’ die actief zijn, want die kunnen ook het meeste verdienen. Volgens het EK-nomie onderzoek van ING gaat het per wedstrijd van Oranje om € 10 miljoen extra omzet. Die omzet is wat hoger dan normaal, omdat door de corona-beperkingen meer wordt thuisgekeken. ING berekende ook dat Nederlanders voor € 45 miljoen aan oranjespullen kopen.

In de uitzending kwamen ook enkele favorieten aan de orde en werd het verschil in activatie en beleving tussen het EK Voetbal en de Olympische Spelen besproken.

De podcast van de uitzending met Thomas van Zijl en Marcel Beerthuizen en Zakenpartner Ellen Visser van EcoWarehouse is terug te luisteren via deze link.

Revival

Het is een leuke vraag voor een pubquiz voor sponsoring experts: wat is de overeenkomst tussen AEGON, Robeco, NUON, SNS Bank en Interpolis? Het antwoord: al deze merken waren jarenlang prominent hoofdsponsor van grote en succesvolle sport- en cultuurprojecten, maar ze zijn allemaal gestopt en hebben hun budget verplaatst naar maatschappelijke projecten.

AEGON verlegde de focus van grote partnerships in schaatsen en voetbal naar schuldenproblematiek, Robeco zet het budget van een muziekfestival in voor een eigen Foundation die zich richt op talentontwikkeling, NUON verruilde sport voor duurzaamheidsprojecten, SNS Bank stopte met alles wat sponsoring heette en richt zich uitsluitend op educatieve projecten over geldzaken en Interpolis ‘focust op wat echt belangrijk is’ en ondersteunt initiatieven die de veiligheid en gezondheid in Nederland vergroten.

Het is niet vreemd dat een bedrijf op een dag besluit om het sponsorbeleid te veranderen of aan te passen. Soms heeft een sponsorship zijn optimale effect bereikt of komen er nieuwe leiders aan het roer die de koers willen verleggen. Nog meer invloed heeft de economische crisis gehad. Die zorgde voor een dalend vertrouwen in onder meer banken, verzekeraars en energiebedrijven. De angst om de plank mis te slaan, zorgde voor een verschuiving naar sponsorprojecten die direct aansloten op de kerntaken van de onderneming. Het is de reden dat banken zich op ‘financiële zelfredzaamheid’ gingen concentreren, aanbieders van energie op de transitie van hun hoofdproduct en verzekeraars op (financiële) gezondheid. Niet alleen de thema’s werden per branche hetzelfde, er is ook analogie in de wijze van invulling: bij ieder bedrijf zie je educatieve programma’s gericht op jeugd en jongeren en op mensen in kwetsbare situaties.

Inmiddels worden de effecten van de beleidswijzigingen van deze bedrijven zichtbaar. Want hoe sympathiek en noodzakelijk de projecten ook zijn, ze zijn onzichtbaar, zelfs onder eigen medewerkers. Het zijn maatschappelijke sponsorprojecten met een mooie boodschap, alleen die boodschap komt nauwelijks over, ook omdat er nauwelijks geactiveerd wordt. Deze merken missen de zichtbaarheid en de beleving die sponsoring aan hun merk wist toe te voegen. Met als resultaat dat het merk onder druk is komen te staan. Het zorgt voor een kille en afstandelijke uitstraling, zeker in relatie tot allerlei nieuwkomers die hun markten bestormen.

Ik zie het in mijn eigen adviespraktijk gebeuren: grote corporates die hun pijlen weer op sponsoring richten en op zoek zijn naar het podium, de verhalen en de beleving die een aansprekend partnership kan bieden. Een revival, dat is nog eens goed nieuws. Het probleem is de beperkte beschikbaarheid van aansprekende sponsorprojecten met een solide organisatie en een risicoaverse omgeving. Ik ben benieuwd welke rechtenhouders en ondernemers hierop weten in te spelen.

Deze column is gepubliceerd in Sponsorreport, 8 juni 2021.

Over omgaan met de media

Na haar eerste winstpartij op Roland Garros afgelopen zondag besloot de nummer 1 van de wereld Naomi Osaka de pers niet te woord te staan. Met als reden dat journalisten veel te weinig rekening houden met de mentale druk op sporters. Osaka gaf aan het systeem te wil veranderen. Het leverde haar een boete van € 15.000 euro op en enorm veel hoon van vooral mannelijke collega’s die onverbloemd lieten weten dat persconferenties ‘part of the job’ zijn. De organisaties van de vier Grand Slams gingen mee in de kritiek en dreigden met uitsluiting van deelname.

Afgelopen maandag volgde er een verklaring van Osaka op haar social media kanalen. Ze trok zich terug van het toernooi, gaf aan dat ze niet verwacht had dat haar actie zoveel zou losmaken en bracht naar buiten dat ze vrees heeft om met de pers te spreken en als gevolg daarvan angstaanvallen heeft. De hoon verstomde en er kwamen sympathiebetuigingen van alle betrokken partijen.

Een professioneel tennisster is verplicht aan publiciteitsmomenten mee te werken. De koepelorganisatie van het professionele vrouwentennis, de WTA, eist dat als een van de tegenprestaties voor deelname. De winnaar moet meteen na een wedstrijd verschijnen, de verliezer kan desgewenst even de tijd krijgen om zich terug te trekken om de teleurstelling te verwerken en moet zich daarna voor een persconferentie melden.

Het wordt verlangd en verwacht van sporters, want media, fans en volgers willen het antwoord op vragen over de wedstrijd. Iedere wedstrijd is weer aanleiding voor nieuwe duiding en dat is anders dan de prestaties van een acteur, artiest of andere kunstenaar waarbij ‘het werk’ niets met winnen of verliezen heeft te maken. Prince gaf bijna nooit een interview en dat verhoogde slechts de magie en aantrekkingskracht van zijn persoon. Van sporters willen we weten ‘wat er door ze heen ging’.

Sporters moeten iets melden, maar het is niet ongewoon dat zij niet met de pers willen spreken. Johan Cruijff vroeg in sommige gevallen een vergoeding, Robin van Persie boycotte de pers tijdens het EK van 2012 omdat hij geen vragen over een eventuele overgang naar Manchester United wilde beantwoorden (daar had hij later overigens spijt van) en een NBA-basketballer gaf een persconferentie waar hij vragen alleen met ‘ja’, ‘nee’, of ‘weet niet’ beantwoordde om vervolgens voor een verdere uitleg naar zijn website te verwijzen, de website waarop al zijn persoonlijke sponsors stonden vermeld. Dat lukte maar één keer, zijn club greep in.

Naomi Osaka was in 2020 de best verdienende vrouwelijke sporter met een inkomen van $ 37,4 miljoen opgebouwd uit prijzengeld en persoonlijke sponsorcontracten met o.a. Nike, Nissan en Procter & Gamble. Deze merken hebben zich met Osaka verbonden vanwege haar prestaties, uitstraling, achtergrond en haar bijzondere levensverhaal. Voor het geld dat ze betalen, verwachten ze tegenprestaties. Datzelfde geldt voor toernooi-organisatoren die hun investeringen terugverdienen met de verkoop van toegangskaarten, uitzendrechten, catering en merchandising. Ook zij verwachten dat een sporter levert.

De druk op atleten is de laatste jaren onmiskenbaar toegenomen. Dat heeft te maken met verwachtingen van het publiek (Osaka bijvoorbeeld komt op de Olympische Spelen voor Japan uit, zij is hét gezicht van de nationale equipe en iedereen in Japan verwacht dat ze goud gaat winnen), de nog steeds groeiende interesse in sport als vorm van entertainment, de opkomst van allerlei mediakanalen en de wens van pers en publiek dat sporters zich uitspreken over tal van maatschappelijke issues. Racisme, Qatar 2022, vaccineren: als het over dit soort onderwerpen gaat, verdwijnt alle nuance in de publieke discussie over atleten.

Talent en hard werken zijn niet meer genoeg om een succesvolle atleet te zijn, zo lijkt het. Het vraagt in ieder geval om zorgvuldige begeleiding. Hoe je je moet presenteren, wat je zegt en hoe je dat zegt, het is onderdeel geworden van het dagelijks werk van een mondiale superster. Dan moet je ook nog leren om te gaan met de mentale druk van het steeds weer moeten presteren. Het is niet voor niets dat veel sporters tijdens en ook na hun carrière last krijgen van psychische problemen. Je zou van IMG, het managementbureau van Osaka, mogen verwachten dat zij haar in ieder geval beter hadden begeleid over haar communicatie. De vraag is wat dit persoonlijk met haar doet en wat de invloed is op de rest van haar carrière.

Ook voor een coach is de presentatie een onderdeel geworden van de skill-set die je moet hebben. Een coach moet een goede manager, een tacticus en een psycholoog zijn die een strategie kan bepalen en een team kan smeden, maar je kunnen presenteren in de media wordt steeds belangrijker. Het kan ervoor zorgen dat de aantrekkingskracht van een club of team wordt vergroot.

Presenteren kun je leren. Het is een kwestie van oefenen en vooral goed voorbereiden op dat wat er gaat en kan komen. Natuurlijk, het gaat uiteindelijk om de prestaties op het veld. Maar als de resultaten tegenvallen en de presentatie onder niveau is, kun je er op wachten dat erop ingespeeld wordt door pers en publiek. Frank de Boer ervaart dat momenteel aan den lijve.

In BNR Zakendoen ‘Over sport en geld’ ging het op 2 juni 2021 over het omgaan met de media.. De podcast van de uitzending met Thomas van Zijl en Marcel Beerthuizen en Zakenpartner Simone van Trojen van LaDress kun je terugluisteren via deze link.

Over de invloed van supporters

In de afgelopen weken is duidelijk geworden dat de bestuurders van voetbalclubs niet zonder enige rekenschap kunnen doen en laten wat ze willen. De geplande deelname aan de Super League leidde tot opstand van supporters van verschillende Engelse clubs.

Het resulteerde erin dat deze clubs binnen enkele dagen afstand namen van de nieuwe competitie. De hebzucht en het gebrek aan solidariteit brachten de fans in beweging. Bijvoorbeeld bij Manchester United, waar een grote groep supporters al veel langer ontevreden was over het beleid van de Amerikaanse eigenaar, de familie Glazer, die de club vol heeft gestopt met schulden en niet de indruk geeft enig gevoel te hebben voor het Europese voetbal. De maat was vol, het stadion werd binnengevallen waardoor een competitiewedstrijd werd uitgesteld. Ook zijn Manchester United-supporters een campagne gestart om sponsors van de club te boycotten. The Hut Group, dat vergevorderd was om een tienjarige sponsordeal voor € 243 miljoen te tekenen voor het merk MyProtein, haakte hierdoor af. Supporters hebben een onmiskenbare invloed op de beeldvorming en de commerciële aantrekkingskracht van een sportorganisatie.

Feyenoord is een club die in een voortdurende tweespalt lijkt te leven. Dick Advocaat noemt het de moeilijkste club waarvoor hij ooit gewerkt heeft, omdat er altijd onrust is, zelfs als de resultaten op het veld goed zijn. Onrust in de bestuurskamer, onrust tussen sponsors en investeerders en onrust tussen supporters, die allen zonder twijfel het beste met de club voor hebben, maar er wel voor zorgen dat grote Rotterdamse multinationals zich willen niet verbinden met zo’n oncontroleerbare omgeving. Dat is jammer voor de club, de stad en voor het Nederlandse voetbal, die gebaat zijn bij een sterk Feyenoord. Hand in hand kameraden, je wenst het iedereen in Rotterdam toe.

De grote betrokkenheid bij voetbal zorgt voor emotionele uitschieters van vreugde en verdriet, zoals we afgelopen weekend hebben gezien bij de verschillende play-off wedstrijden. Betaald Voetbal Organisaties zijn over het algemeen kleine MKB-bedrijven met de publicitaire aandacht van een multinational. Hoe kun je een club besturen en ervoor zorgen dat supporters het gevoel hebben dat ze op enige manier invloed kunnen uitoefenen op het beleid?

Daar zijn verschillende modellen voor. Clubs als het Portugese Benfica en het Spaanse Barcelona hebben leden (socio’s) die een jaarlijks lidmaatschap betalen en kunnen stemmen over belangwekkende onderwerpen, zoals de keuze voor een president/voorzitter of de deelname aan nieuwe competities zoals de Super League. Er zijn clubs zoals Ajax waar een ledenraad bestaande uit leden van de vereniging Ajax invloed kunnen uitoefenen op het beleid. Bij andere clubs zit er een afgevaardigde van de supporters in een bestuursorgaan, die de beschikking heeft over een onvervreemdbaar Gouden Aandeel waarmee bijvoorbeeld het logo, de speellocatie en de clubkleuren kunnen worden beschermd tegen vijandelijke overnames. In Duitsland gaat men nog verder, daar moeten voetbalclubs altijd ten minste 51% van het volledige stemrecht in bezit moet hebben (op enkele uitzonderingen na zoals Bayer Leverkussen en VfL Wolfsburg).

Er zijn ook verschillende pogingen geweest om een voetbalclub volledig door supporters te laten besturen. Zoals het Engelse Ebbsfleet United, waarvan fans een aandeel konden kopen en direct invloed kregen op de organisatie, het aanstellen van trainers, het aantrekken van spelers en het aangaan van partnerships met bedrijven. In Duitsland was er een soortgelijk initiatief bij SC Fortuna Köln en ook in Nederland zijn er mensen die aan dergelijke initiatieven hebben gewerkt. Tot op heden komen dit soort bestuursvormen niet tot wasdom.

Voorlopig blijft het bij oplossingen zoals Chelsea dat deed als gevolg van het Super League debacle: vanuit de supportersgroepen worden drie fans uitgenodigd om Board Meetings bij te wonen. Het lijkt op de rol van een Ondernemingsraad zoals wij die kennen, die gehoord en geconsulteerd wordt bij bepaalde ingrijpende vraagstukken.

De grote vraag is of een dergelijke constructie voor de bühne is en of het stand houdt in het enorme financiële krachtenveld waarin een internationale topvoetbalclub zich beweegt. In ieder geval weten bestuurders nu wel waartoe supporters in staat zijn. Enkele excessen daargelaten, is dat geen slechte ontwikkeling.

Op 26 mei 2021 ging het in BNR Zakendoen Over sport & geld over de invloed van supporters. De podcast van de uitzending met Thomas van Zijl en Marcel Beerthuizen kun je terugluisteren via deze link.

Over OVerstappen

Het is breaking nieuws in Nederland als er iets met de Formule 1 gebeurt en dat was op maandag 17 mei het geval. Toen werd bekend dat na negen jaar de uitzendrechten van de Formule 1 van Ziggo Sport overgaan op een nieuwe speler: NENT Group. De Nordic Entertainment Group betaalt een veelvoud van het bod van Ziggo Sport en verwierf de uitzendrechten voor Nederland voor een periode van ten minste drie jaar.

Formule 1 is heet in Nederland en dat heeft alles te maken met de successen van Max Verstappen. Jarenlang was Lewis Hamilton als coureur van het team van Mercedes oppermachtig, maar dit seizoen is het spannender dan ooit. Ziggo Sport haalt het ene na het andere record met uitzendingen van Grands Prix die meer dan 2,8 miljoen kijkers trekken.

Na negen jaar wordt Ziggo Sport aan de kant gezet. De zender heeft een geweldige programmering opgetuigd rond de opkomst van Max Verstappen. Scheidend directeur Will Moerer wordt bedankt voor alle goede zorgen, maar Formule One Management, nota bene onderdeel van Liberty Media dat eigendom is van Liberty Global dat ook de eigenaar is van Ziggo in Nederland, verkocht de rechten aan de hoogste bieder. FOM heeft zijn eigen business case die nog steeds geen zwarte cijfers schrijft. Voor sentiment is geen ruimte.

NENT Group is sinds 2019 genoteerd aan de beurs van Stockholm. Het media- en entertainmentbedrijf beschikt over tv-zenders, radiostations, streaming video platformen en tal van productiebedrijven en is in meer dan 8 landen actief: Zweden, Denemarken, Noorwegen, Finland, Estland, Letland, Litouwen, IJsland en Polen. De beursgang heeft voor investeringsbudget gezorgd dat wordt ingezet om rechten te kopen, content te ontwikkelen en nieuwe territoria in Europa te veroveren met Nederland als eerstvolgende landje. Dat zal gebeuren door middel van streaming video/OTT-platform Viaplay.

De sportzenders die NENT Group beheert, lijken qua portfolio op het aanbod van Ziggo Sport. In Zweden biedt met een totaalpakket met films & series, sport en kinderprogrammering aan voor zo’n € 45 per maand. NENT heeft aangegeven dat het kanaal dat F1 gaat uitzenden in Nederland voor een ‘reasonable price’ zal worden aangeboden. Wat het pakket gaat omhelzen is nog niet duidelijk, maar het bedrijf is druk bezig andere sportrechten te verwerven.

NENT Group wil de investering uiteraard zo snel mogelijk terugverdienen en gaat proberen de Nederlandse F1-liefhebber tot een abonnement te bewegen. De kans is groot dat Olav Mol en Jack Plooij worden ingezet om die kijker te trekken. Ziggo Sport had een samenwerkingsovereenkomst met Max Verstappen en ik kan me voorstellen dat NENT datzelfde zal doen.

Kan de F1-fan nog op een andere manier naar de trainingen en kwalificaties kijken? Dit jaar kon dat ook met de F1TV app, voor € 64,99 per seizoen, maar deze app zal volgend jaar niet langer beschikbaar zijn in ons land. Er is ook een mogelijkheid om via het basispakket van KPN en Ziggo naar een aantal F1-races op RTL Duitsland te kijken. Deze commerciële zender zendt dit seizoen 4 races uit die gratis te bekijken zijn. Of dat volgend jaar ook zo is, is nog niet duidelijk.

Ziggo Sport verliest volgend seizoen een enorme kijkerstrekker, maar de zender heeft nog steeds een interessant portfolio aan sportrechten met voetbal, tennis, rugby, Amerikaanse sporten en Nederlandse sporten zoals hockey, handbal en volleybal. Met de komst van een nieuwe speler ontstaat er een nieuwe dynamiek op het gebied van sportrechten waar niet alleen Ziggo Sport en ESPN mee te maken krijgen, maar ook de NOS, RTL en SBS.

Wellicht haalt ook de Eredivisie (het contract met Disney/ESPN loopt af in de zomer van 2025) voordeel uit de nieuwe situatie op de Nederlandse sportmarkt aan het ontstaan is, waarbij het niet ondenkbaar is dan ook andere partijen (Facebook, Amazon en misschien ook Apple en Netflix) zullen meedoen in de strijd om de rechten van de meest bekeken sportcompetitie van ons land.

In BNR Zakendoen ‘Sport en Geld’ ging het op 19 mei over OVerstappen, een verwijzing naar de reclamecampagne die Ziggo in 2016 maakte met Max Verstappen in de hoofdrol. De uitzending met Thomas van Zijl en Marcel Beerthuizen kun je terugluisteren via deze link.

Over voorbeeldgedrag

Op 16 april presenteerden de KNVB, Eredivisie CV en Coöperatie Eerste Divisie de resultaten van een onafhankelijk PwC-onderzoek over de maatschappelijke impact van het betaald voetbal. De directeuren van de drie organisaties waren in jubelstemming, want de resultaten waren zonder meer indrukwekkend. Ruim 8,2 miljoen Nederlanders zijn liefhebber van betaald voetbal, gemiddeld besteed men 11 uur per week aandacht aan dit onderwerp, dat volgens de ondervraagden bijdraagt aan het hebben van een sociaal netwerk. Naast de maatschappelijke impact is er ook een economische impact van € 2 miljard per jaar. Met recht kan worden gesteld dat voetbal de belangrijkste bijzaak is in het leven van veel mensen. In de livestream van de presentatie van het rapport was er veel aandacht voor de vele maatschappelijke projecten die BVO’s uitvoeren. De directeuren vonden het jammer dat het kabinet zo weinig oog heeft voor de rol van voetbal in een wereld waar sport en bewegen juist veel belangrijker zijn geworden. Volgens scheidend directeur Gudde komt dat onder meer ‘omdat de bewindslieden nog nooit een trainingspak hebben gedragen’.

Voetbal heeft een enorme invloed, maar ook een voorbeeldfunctie. Noblesse oblige. Betaald voetbal is een grote inspiratiebron voor groot en klein en gedrag op het hoogste niveau wordt tot bij de allerkleinsten geïmiteerd, op en naast het veld. Alle aandacht voor voetbal brengt een grote verantwoordelijkheid met zich mee en vooral het besef wat je invloed is en kan zijn.

Helaas gedraagt de voetbalwereld zich daar niet altijd naar. Een oproep van de Engelse Premier League om haat en racisme op social media aan de kaak te stellen door middel van een lang weekend-boycot werd door tal van sportorganisaties overgenomen, zoals UEFA, FIFA, FIFPro en ook enkele coureurs uit de Formule 1. De KNVB deed niet mee. Eerst was de boodschap van de KNVB ‘dat dergelijke misstanden hier niet voorkomen’. Met het schaamrood op de kaken werd het toen ‘maar we praten binnenkort met Facebook dus gaan we nu niet boycotten’ en daar kwam ook nog het halfslachtige excuus bij dat Ajax dat weekend wel eens kampioen zou kunnen worden. Daar waar de KNVB in het WK 2022 Qatar-dossier op voortvarende wijze het voortouw neemt, laat men hier een kans liggen om misstanden aan de kaak te stellen. Uiteraard is niemand verplicht mee te doen, maar zorg dan in ieder geval voor een helder en consistent verhaal.

Ook Feyenoord-trainer Dick Advocaat liet zich niet van zijn grootste kant zien. Hij kon het niet over zijn hart verkrijgen om in de aanloop naar de Klassieker in de Kuip een erehaag voor de kersverse kampioen te maken ‘omdat het geen gewoonte is’ terwijl allerlei clubs dat in het verleden wel deden. Een erehaag is niet protocollair vastgelegd, maar een gentleman heeft geen protocol nodig om een sportief gebaar te maken, een gebaar dat de uitdrukking is van hoe rivaliserende clubs met elkaar omgaan (zoals er op bestuursniveau een goed en respectvol contact is).  Erehaag maken en daarna over tot de orde van de dag, door met volle energie en strijd een vaak minder gemotiveerde kampioen te verslaan. Het liep heel anders in Rotterdam.

Kan het anders? Er zijn veel voorbeelden uit de sportwereld die een inspiratiebron zijn voor de samenleving. Dat staat misschien wel het beste beschreven in het boek ‘Legacy’ dat schrijver James Kerr schreef over de cultuur van de All Blacks, het schier onverslaanbare rugbyteam van Nieuw-Zeeland. Vijftien lessen in een boek dat als ondertitel heeft: ‘What the All Black can teach us about the business of life.” Een aanrader hoe je een winnende cultuur kunt bouwen en onderhouden.

Er zijn meer goede voorbeelden uit het rugby. Zoals de regel dat alleen de aanvoerder met de scheidsrechter praat. Dat zou men gelijk in het voetbal kunnen invoeren, om te beginnen bij Paris Saint-Germain.

In Portugal is er een ander fenomeen, oorspronkelijk bedacht om spelverruwing in het jeugdvoetbal tegen te gaan dat nu langzaam aan het opschuiven is naar de hoogste prof divisies. Het gaat om de Witte Kaart, die de scheidsrechter kan uitdelen vanwege een sportief gebaar of een sportieve actie. Even wennen dat de kaart niet geel of rood is, maar het zorgt voor positieve aandacht en zet spelers, trainers en toeschouwers aan het denken.

Een ander aansprekend voorbeeld is Manchester United-speler Juan Mata die zijn eigen goede doel Common Goal is begonnen. Mata doneert 1% van zij salaris in een fonds dat allerlei projecten ondersteunt om sociaal-maatschappelijke misstanden aan te pakken. Inmiddels hebben spelers als Serge Gnabry, Timo Werner, Pernille Harder, Paulo Dybala en Liverpool-coach Jürgen Klopp zich bij het fonds aangesloten en doneren ook zij tenminste 1% van hun salaris.

Het aanpassen van spelregels in een conservatieve sport als voetbal zou veel tijd kosten vanwege de bestaande governance. Maar je hebt geen spelregels of reglementen nodig om je voorbeeldig te gedragen; je kunt als club bepalen zelf dat je je aan bepaald gedrag zult houden. Sporters zijn geen koorknapen en in het heetst van de strijd kan er van alles gebeuren; het gaat er veel meer om dat je zelf initiatief neemt en het heft in handen neemt als zaken beter kunnen.

Dat slecht gedrag ook tot commercieel verlies kan lijden, is duidelijk naar voren gekomen in Manchester waar United een sponsorship van meer dan € 230 miljoen zag afketsen vanwege de oproer onder supporters als gevolg van het voornemen van de club tot de Super League toe te treden. Supporters dreigen sponsors van de club te boycotten. Het was de reden voor het bedrijf The Hut Group om de aanstaande sponsordeal voor hun merk Myprotein af te blazen.

Voor de belangrijkste bijzaak in het leven is het hoofdzaak dat men zich bewust is van de machtige positie die men heeft. Misstanden wordt steeds minder gepruimd onder supporters en sponsors, reden voor allerlei clubs om een eigen tegengeluid te organiseren. Voetbal als voorbeeld, zelfs in Den Haag kunnen ze daar iets van leren.

De podcast van de uitzending van BNR Zakendoen #sporteconomie met Thomas van Zijl en Marcel Beerthuizen kun je hier terugluisteren.

Over voorbeeldgedrag

Op 16 april presenteerden de KNVB, Eredivisie CV en Coöperatie Eerste Divisie de resultaten van een onafhankelijk PwC-onderzoek over de maatschappelijke impact van het betaald voetbal. De directeuren van de drie organisaties waren in jubelstemming, want de resultaten waren zonder meer indrukwekkend. Ruim 8,2 miljoen Nederlanders zijn liefhebber van betaald voetbal, gemiddeld besteed men 11 uur per week aandacht aan dit onderwerp, dat volgens de ondervraagden bijdraagt aan het hebben van een sociaal netwerk. Naast de maatschappelijke impact is er ook een economische impact van € 2 miljard per jaar. Met recht kan worden gesteld dat voetbal de belangrijkste bijzaak is in het leven van veel mensen. In de livestream van de presentatie van het rapport was er veel aandacht voor de vele maatschappelijke projecten die BVO’s uitvoeren. De directeuren vonden het jammer dat het kabinet zo weinig oog heeft voor de rol van voetbal in een wereld waar sport en bewegen juist veel belangrijker zijn geworden. Volgens scheidend directeur Gudde komt dat onder meer ‘omdat de bewindslieden nog nooit een trainingspak hebben gedragen’.

Voetbal heeft een enorme invloed, maar ook een voorbeeldfunctie. Noblesse oblige. Betaald voetbal is een grote inspiratiebron voor groot en klein en gedrag op het hoogste niveau wordt tot bij de allerkleinsten geïmiteerd, op en naast het veld. Alle aandacht voor voetbal brengt een grote verantwoordelijkheid met zich mee en vooral het besef wat je invloed is en kan zijn.

Helaas gedraagt de voetbalwereld zich daar niet altijd naar. Een oproep van de Engelse Premier League om haat en racisme op social media aan de kaak te stellen door middel van een lang weekend-boycot werd door tal van sportorganisaties overgenomen, zoals UEFA, FIFA, FIFPro en ook enkele coureurs uit de Formule 1. De KNVB deed niet mee. Eerst was de boodschap van de KNVB ‘dat dergelijke misstanden hier niet voorkomen’. Met het schaamrood op de kaken werd het toen ‘maar we praten binnenkort met Facebook dus gaan we nu niet boycotten’ en daar kwam ook nog het halfslachtige excuus bij dat Ajax dat weekend wel eens kampioen zou kunnen worden. Daar waar de KNVB in het WK 2022 Qatar-dossier op voortvarende wijze het voortouw neemt, laat men hier een kans liggen om misstanden aan de kaak te stellen. Uiteraard is niemand verplicht mee te doen, maar zorg dan in ieder geval voor een helder en consistent verhaal.

Ook Feyenoord-trainer Dick Advocaat liet zich niet van zijn grootste kant zien. Hij kon het niet over zijn hart verkrijgen om in de aanloop naar de Klassieker in de Kuip een erehaag voor de kersverse kampioen te maken ‘omdat het geen gewoonte is’ terwijl allerlei clubs dat in het verleden wel deden. Een erehaag is niet protocollair vastgelegd, maar een gentleman heeft geen protocol nodig om een sportief gebaar te maken, een gebaar dat de uitdrukking is van hoe rivaliserende clubs met elkaar omgaan (zoals er op bestuursniveau een goed en respectvol contact is).  Erehaag maken en daarna over tot de orde van de dag, door met volle energie en strijd een vaak minder gemotiveerde kampioen te verslaan. Het liep heel anders in Rotterdam.

Kan het anders? Er zijn veel voorbeelden uit de sportwereld die een inspiratiebron zijn voor de samenleving. Dat staat misschien wel het beste beschreven in het boek ‘Legacy’ dat schrijver James Kerr schreef over de cultuur van de All Blacks, het schier onverslaanbare rugbyteam van Nieuw-Zeeland. Vijftien lessen in een boek dat als ondertitel heeft: ‘What the All Black can teach us about the business of life.” Een aanrader.

Er zijn meer goede voorbeelden uit de cultuur van het rugby. Zoals de regel dat alleen de aanvoerder met de scheidsrechter praat. Dat zou men gelijk in het voetbal kunnen invoeren, om te beginnen bij Paris Saint-Germain.

In Portugal is er een ander fenomeen, oorspronkelijk bedacht om spelverruwing in het jeugdvoetbal tegen te gaan dat nu langzaam aan het opschuiven is naar de hoogste prof divisies. Het gaat om de Witte Kaart, die de scheidsrechter kan uitdelen vanwege een sportief gebaar of een sportieve actie. Even wennen dat de kaart niet geel of rood is, maar het zorgt voor positieve aandacht en zet spelers, trainers en toeschouwers aan het denken.

Een ander aansprekend voorbeeld is Manchester United-speler Juan Mata die zijn eigen goede doel Common Goal is begonnen. Mata doneert 1% van zij salaris in een fonds dat allerlei projecten ondersteunt om sociaal-maatschappelijke misstanden aan te pakken. Inmiddels hebben spelers als Serge Gnabry, Timo Werner, Pernille Harder, Paulo Dybala en Liverpool-coach Jürgen Klopp zich bij het fonds aangesloten en doneren ook zij tenminste 1% van hun salaris.

Het aanpassen van spelregels in een conservatieve sport als voetbal zou veel tijd kosten vanwege de bestaande governance. Maar je hebt geen spelregels of reglementen nodig om je voorbeeldig te gedragen; je kunt als club bepalen zelf dat je je aan bepaald gedrag zult houden. Sporters zijn geen koorknapen en in het heetst van de strijd kan er van alles gebeuren; het gaat er veel meer om dat je zelf initiatief neemt en het heft in handen neemt als zaken beter kunnen.

Dat slecht gedrag ook tot commercieel verlies kan lijden, is duidelijk naar voren gekomen in Manchester waar United een sponsorship van € 243 miljoen zag afketsen vanwege de oproer onder supporters als gevolg van het voornemen van de club tot de Super League toe te treden. Supporters dreigen sponsors van de club te boycotten. Het was de reden voor het bedrijf The Hut Group om de aanstaande sponsordeal voor hun merk Myprotein af te blazen.

Voor de belangrijkste bijzaak in het leven is het hoofdzaak dat men zich bewust is van de machtige positie die men heeft. Misstanden wordt steeds minder gepruimd onder supporters en sponsors, reden voor allerlei clubs om een eigen tegengeluid te organiseren. Voetbal als voorbeeld, zelfs in Den Haag kunnen ze daar iets van leren.

De podcast van de uitzending van BNR Zakendoen #sporteconomie met Thomas van Zijl en Marcel Beerthuizen is terug te luisteren via deze link.

Over voetbal in de VS

Er zijn in de afgelopen decennia verschillende pogingen geweest om betaald voetbal in de Verenigde Staten te introduceren. In 1984 ging de North American Soccer League (NASL) failliet. Het lijkt erop dat de Major League Soccer, opgericht in 1996, twee jaar na het WK Voetbal dat in 1994 in de VS werd gehouden, zijn bestaansrecht heeft bewezen. De MLS is aan het uitgroeien tot een volwaardige Amerikaanse profsport.

Inmiddels staat de MLS op de derde plaats van sporten met het hoogste gemiddelde aantal bezoekers. Het moet de NFL en MLB nog voor zich dulden, maar heeft de NBA en de NHL gepasseerd. Ook interessant is dat voetbal een jonge doelgroep aan zich weet te binden. Op de high schools wordt veel gevoetbald en dat aantal groeit nog steeds, inmiddels is de verhouding jongens en meisjes ongeveer gelijk. Aanvankelijk speelden er vooral veel meer meisjes en vrouwen, wat ook verklaart waarom de Amerikaanse vrouwen de huidige Wereldkampioen zijn.

De governance van de MLS is gestoeld op het Amerikaanse sportsysteem, met een league, franchisenemers en de spelers als de drie partijen die de sport besturen. De MLS streeft naar in totaal 30 franchises in twee conferences (West en Oost). De teller staat nu op 27 clubs waarvan drie in Canada. Covid-19 heeft de ontwikkelingen doen stagneren, naar verwachting kosten de effecten van de pandemie de MLS een miljard dollar in 2020 en eenzelfde bedrag in 2021. Toch stappen er nog steeds nieuwe partijen in. Kon je eind jaren negentig voor $ 5 miljoen dollar een club oprichten, inmiddels bedraagt het vereiste startkapitaal ten minste $ 300 miljoen. Een bonte verzameling van investeerders stapt in, zoals acteur Matthew McConaughey die mede-eigenaar is van het Texaanse Austin FC dat dit jaar voor het eerst meedoet.

De laatste tien jaar is de gemiddelde clubwaarde in de MLS explosief gestegen. Het zakenblad Forbes publiceert een financiële ranglijst, waarbij de waarde is gebaseerd op de hoogte van de franchise-fee, recettes, inkomsten uit sponsoring en merchandise, tv-deals en de geschatte transferwaarde van de spelers. De meest waardevolle club is op dit moment Atlanta United met een geschatte waarde van $ 500 miljoen dollar.

Ook vorig seizoen trad er een nieuwe club toe onder aanvoering van David Beckham. De Engelsman speelde van 2007 tot 2012 voor LA Galaxy. Naast een riant salaris nam zijn manager Simon Fuller in de onderhandelingen met de MLS ook de mogelijkheid op om een franchise te starten voor een aangepaste fee van $ 25 miljoen. Dat werd Inter Miami, dat zijn thuiswedstrijden speelt in een stadion in Fort Lauderdale. Eén van de investeerders in dit project is het Japanse Softbank, dat op allerlei manieren investeert in sport start-ups. Overigens heeft het Italiaanse Inter Milano een rechtszaak aangespannen tegen Beckham c.s. vanwege het gebruik van ‘hun’ naam.

Het nieuwe MLS-seizoen is op 17 april van start gegaan. Er spelen 16 spelers met een Nederlandse achtergrond in de competitie. Jaap Stam is trainer van FC Cincinnati waar een Hollandse enclave is onder leiding van general manager Gerard Nijkamp. Bij Inter Miami staan Kelvin Leerdam en oud-Feyenoord keeper Nick Marsman op het veld. Ook aan de westkust staat er een Nederlander aan het roer: Dennis te Kloese is de general manager van LA Galaxy.

Allerlei Europese clubs waaronder Ajax en recent ook Everton hebben hun pijlen op Amerika gericht. Het is een markt om je merk te vergroten, nieuwe sponsors aan te trekken en kennis te verkopen bijvoorbeeld in de vorm van voetbalscholen en -kampen. Maar door de ontwikkeling van de sport speuren de clubs uit Europa ook naar Noord-Amerikaans talent, zoals Alphonso Davies die op 18-jarige leeftijd door Bayern München werd gescout en werd weggeplukt bij de Vancouver Whitecaps.

De MLS heeft een aantal corporate sponsors waaronder Gillette en Heineken. Begin dit seizoen tekende Procter & Gamble een vijfjarig contract met de league voor een bedrag van circa $ 100 miljoen. De nationale uitzendrechten zijn verkocht voor $ 90 miljoen per jaar. Clubs sluiten ook lokale sponsor- en mediacontracten. De naamgeving van stadions is ook een interessante inkomstenbron. Sommige clubs delen het stadion met andere sport franchises, maar er worden steeds meer eigen voetbalstadions gebouwd.

Het WK 2026 wordt in de VS, Canada en Mexico gehouden. Het is in het jaar dat de MLS 30 jaar bestaat en het zal ongetwijfeld een nieuwe boost voor het voetbal betekenen. Misschien komt dan ook het moment dat absolute topspelers niet in hun nadagen maar in de bloei van hun carrière besluiten om in de MLS te spelen. Hoe dan ook, in de VS weten ze het zeker: soccer is here to stay!

Op 5 mei 2021 ging in het BNR Zakendoen Over Sport en Geld over voetbal in de VS. De podcast van de uitzending met Thomas van Zijl en Marcel Beerthuizen kun je terugluisteren via deze link.