Recessie zet sponsoring onder druk

Mijn eerste baantje in de wereld van sportmarketing bestond uit het verkopen van stoeltjes, business seats in jargon, voor de PSV Business Club. Het uitnodigen van zakelijke relaties bij sportwedstrijden was een nieuw fenomeen. Na vele telefoontjes had ik eindelijk beet. Snoepfabrikant Red Band Venco wilde wel twee stoeltjes voor 6000 gulden kopen. Het moest alleen nog even door de directie worden goedgekeurd. Dat bleek helaas geen hamerstuk: binnen de directie was discussie ontstaan en men vond het niet te billijken tegenover collega’s op de werkvloer om iedere thuiswedstrijd bij PSV te zitten, terwijl er op allerlei andere manieren bezuinigd moest worden. Mijn argument dat de mensen op de werkvloer wellicht aan het werk konden blijven dankzij de relatiemarketing activiteiten bij PSV vond geen gehoor. Het was 1988, een tijd waarin de Nederlandse economie onder druk stond. Sponsoring als marketinginstrument was nog volledig in ontwikkeling en werd vooral gezien als iets dat je er bij deed.

Inmiddels zijn we ruim 20 jaar verder en in die tijd heeft sponsoring zich ontwikkeld tot een belangrijk instrument van de marketeer. Ondernemingen als Rabobank, Aegon en Red Bull hebben sponsoring met succes een centrale plek in hun beleid gegeven. Er is in die 20 jaar enorm veel onderzoek verricht, waarmee de effecten van sponsoring in kaart zijn gebracht. Iedere grote investering in sponsoring wordt vooraf uitgewerkt in een business case, waarin kosten voor activering en de te verwachten effecten worden uitgerekend.

Toch is nog steeds niet iedereen overtuigd van de werking van sponsoring. Zeker in de politiek is er argwaan. Als de Nederlandse Spoorwegen besluit sponsor te worden van NOC*NSF, leidt dat tot Kamervragen. Als UWV besluit tot de sponsoring van de Amerikaanse schaatser Shani Davis, staat het land op zijn kop. Minister Plasterk is een uitgesproken tegenstander van sponsoring door overheden in tv-programma’s. Het argument dat iedere keer wordt gebruikt is dat een publiekrechtelijke organisatie zijn geld niet mag besteden aan sport of de productie van tv-programma’s, omdat het ten koste zou gaan van de onafhankelijkheid van de gesponsorde organisaties. Het is een wonderlijk argument, omdat die vraag nooit wordt gesteld over de bestedingen in advertenties, commercials of internet. Een bedrijf als de NS besteedt jaarlijkse miljoenen aan tv-reclame, maar dat leidt nooit tot Kamervragen. Inmiddels is gebleken dat de sponsoring van NOC*NSF ook bijzonder effectief is geweest voor NS, bijvoorbeeld voor het versterken van de relatie met het bedrijfsleven.

In deze tijd van economische tegenwind komt de discussie die destijds bij Red Band Venco werd gevoerd weer naar boven. Kan een bedrijf wel geld stoppen in sponsoring als er enorm moet worden bezuinigd? Kan ING, een bedrijf dat ook nog eens wordt gesteund door de Nederlandse overheid,100 miljoen per jaar blijven besteden aan sponsoring terwijl er 7.000 mensen moeten worden ontslagen? De angst voor negatieve beeldvorming wint het in de directiekamer nog vaak van de ruim voor handen zijnde rationele argumenten. Alsof we niets geleerd hebben in 20 jaar tijd. De sponsoring van het Formule 1-team van Renault heeft ING tot een mondiaal merk gemaakt, waarbij de bekendheid in markten in Oost-Europa en Azië enorm is gestegen. De diverse ING-landen organisaties hebben promotionele activiteiten ontwikkeld, die voor nieuwe klanten en hogere omzetten op het gebied van private banking hebben gezorgd. Het zijn effecten die met tv-reclame alleen nooit bereikt hadden kunnen worden. Het sponsorship stoppen kan om contractuele redenen niet, maar men kan uiteraard wel bezuinigen op de activering, door promoties, reclamecampagnes en andere activiteiten te schrappen. Maar ING begint aan het derde jaar van het sponsorship, een jaar waarin het rendement juist gemaximaliseerd kan worden. Als Wouter Bos zekerheid wil over het rendement van zijn investeringen in ING, doet hij er goed aan zich te bemoeien met de discussie over de bestedingen van de marketingbudgetten. En daarbij niet te kijken naar de mening van de publieke opinie, maar naar het te verwachten rendement van iedere activiteit.

Column verschenen in AD Sportwereld, 12 februari 2009.

Ajax moet ook commercieel toonaangevend willen zijn

Grote voetbalclubs hebben iets in handen waar de meeste marketeers van dromen: niet alleen een merknaam met een grote bekendheid, maar vooral een merk met een sterke emotionele lading. Vraag aan willekeurige mensen waar het merk Ajax, Feyenoord of de Graafschap voor staat en je krijgt een helder en eenduidig antwoord. Probeer dat ook maar eens bij merken als Philips of Becel.

Het sterkste voetbalmerk in Nederland is nog altijd Ajax. De club heeft een uitgesproken profiel, heeft een grote supportersschare in het gehele land en heeft nog steeds de grootste internationale aantrekkingskracht, die vooral gebaseerd is op prestaties uit het verleden.

Eind vorig jaar werd er door de club een onderzoekscommissie in het leven geroepen om te evalueren waarom de sportieve resultaten in de afgelopen 10 jaar zijn tegengevallen. In het rapport van de Commissie Coronel wordt er vooral gesproken over de organisatiestructuur en het voetbaltechnische beleid. Er wordt in het rapport nauwelijks aandacht besteed aan de commerciële ontwikkelingen in de afgelopen 10 jaar.

Als je kijkt naar het commerciële beleid van Ajax in die afgelopen 10 jaar, dan kun je constateren dat Ajax altijd een volger is geweest. Nieuwe ontwikkelingen kwamen uit Eindhoven, Rotterdam en zelfs Heerenveen, nooit uit Amsterdam. Bovendien voelen de sponsors van Ajax zich niet serieus genomen door de directie en is er te weinig medewerking bij het ontwikkelen van commerciële activiteiten, zo valt in het rapport van Coronel te lezen. Voetbal moet uiteraard de hoofdzaak zijn, maar sportmarketing was minder dan een bijzaak bij Ajax.

Bij iedere voetbalclub is er een continue behoefte aan geld. Nu het voor Nederlandse clubs steeds moeilijker wordt ver te komen in de Europese bekercompetities, waar veel geld te verdienen is, zijn er maar twee manieren om extra inkomen te vergaren. Het eerste is de verkoop van zelf opgeleide talenten aan buitenlandse clubs. Het tweede is inkomen uit sportmarketing: sponsoring, media, merchandising. Een goed beleid op dit terrein is dus cruciaal om sportief het maximale te kunnen bereiken. Het binnenhalen van de nieuwe shirtsponsor Aegon voor een voor Europese begrippen groot bedrag, het behouden van ABN AMRO als co-sponsor en het verlengen van het contract met adidas zijn eerste goede stappen van Ajax. Die zijn overigens niet alleen op het conto van voormalig algemeen directeur Maarten Fontein te schrijven. De belangrijke eerste contacten met Aegon werden gelegd door vertegenwoordigers van het Bestuur, de verlenging van het contract met adidas is vooral een continuering van het beleid van het Duitse sportmerk.

In de optiek van de Commissie Coronel zijn er twee organisatiemodellen voor Ajax. Nu er, gewild of ongewild, is gekozen voor het ‘Wenger-model’ met een dominante trainer die het volledige beleid bepaald van de betaald voetbal-afdeling, moet de nieuw aan te stellen algemeen directeur volgens Coronel c.s. een boegbeeld zijn met een ‘voetbalachtergrond’. Als je de uitspraken in de media er op na slaat, betekent dit dat er een oud-speler aan het roer zou moeten staan. Dat is volgens mij totaal irrelevant. Nu begrijp ik wel dat degene op die positie iets van voetbal moet begrijpen en moet weten hoe het zweet in een sportkleedkamer ruikt. Maar met de aanwezigheid van boegbeelden Van Basten en Blind is Ajax veel meer gebaat bij een zakelijk leider met een sterke strategische sportmarketing-achtergrond, die in staat is om Ajax commercieel tot de top van Europa te laten behoren. Want zo als Ajax altijd toonaangevend voetbal wil spelen, zou ze ook toonaangevend op het gebied van sportmarketing moeten zijn.

Column verschenen in AD Sportwereld, 14 mei 2008.