Over de onuitputtelijke vraag naar sportverhalen

Op de dag na Prinsjesdag gingen de Algemene Beschouwingen van de wereld van sport en economie over een andere koning. ‘Content is king’ is een in de sportwereld gebruikte uitdrukking om het financiële belang van exclusieve informatie en (beeld)materiaal te benadrukken.

De opkomst van video on demand-platformen als Netflix, Amazon Prime, Disney+ en de toenemende groei van streaming videodiensten als YouTube, Vimeo en Facebook Watch zorgen voor een concurrentiestrijd om de allerbeste content te vergaren. ‘Sticky’ content trekt (betalende) kijkers en adverteerders. Deze mediabedrijven hebben ook de aantrekkingskracht van sport ontdekt.

Deze week werd bekend dat Feyenoord een overeenkomst sluit met Disney+ voor het maken van een meerdelige serie over de club. Het entertainmentbedrijf zou daar € 3 miljoen voor betalen. De eerste opnamen zijn afgelopen weekend gemaakt. Ook in Utrecht wordt gefilmd. FC Utrecht heeft zelf een productiemaatschappij ingeschakeld om een serie of documentaire te maken over het 50-jarige jubileumjaar van de club. De rechten van deze productie zijn nog niet verkocht. Nieuw is het niet: twee jaar geleden bood Netflix Team Sunweb € 2 miljoen voor een serie over het team en zijn toenmalige kopman Tom Dumoulin.

Series als The Last Dance en Sunderland ‘Til I Die zijn de aansprekend voorbeelden die kijkers over de hele wereld beroeren. De serie over Sunderland, er zijn er inmiddels twee gemaakt, werd door een website prachtig omschreven: ‘Seeing a club in such utter turmoil despite clearly being loved the community is impossible to turn away from. It’s a car crash in slow motion.’. Als je dacht dat het niet erger kon, gebeurt het alsnog bij de Engelse voetbalclub. Fascinerend en tenenkrommend tegelijk, als een page-turner die je niet kunt wegleggen.

Is dit een volledige nieuwe ontwikkeling? Nee, maar voorbeelden uit het verleden kenden een andere verschijningsvorm: als film, tv-docu, video of DVD. ‘Daar hoorden zij engelen zingen’, ‘Goud’, ‘Team Blanco’: allemaal prachtige voorbeelden van ‘embedded journalism’ in de kleed- en bestuurskamers van de sport.

Mijn persoonlijke favoriet is de met een Oscar gelauwerde documentaire ‘When we were kings’ over The Rumble in the Jungle tussen Foreman en Ali. Leuk detail: de oplettende kijker ziet ook de jonge journalist Kees Jansma in beeld verschijnen.

Betekent het dat de camera’s elke dag draaien voor deze producties? Meestal wordt een beperkt aantal draaidagen afgesproken (bijvoorbeeld 10) en komen de camera’s ook te voorschijn op spannende/beslissende momenten. Het spreekt voor zich dat hoe meer beeldmateriaal er wordt gemaakt, des te beter de makers het/hun verhaal kunnen vertellen.

Het betekent ook dat deuren open moeten die voor anderen gesloten blijven. Het is het kijkje achter de schermen, waar de gewone fan niet komt, die het speciaal en aantrekkelijk maakt. Trainers en spelers moeten daarmee instemmen, het kan ook voor extra druk zorgen.

Voor sponsors is het een interessante aanvulling op hun sponsorship. Immers, de sponsors lopen automatisch mee in beeld. Bovendien kunnen zij, als het goed is geregeld, gebruik maken van de beelden van de serie voor (latere) verspreiding via eigen kanalen. Een productie over de bond, club of atleet die wordt gesponsord is ‘collateral advantage’ voor bedrijven, al is het niet geheel risicoloos, zeker niet voor merken die direct zijn betrokken bij het leveren van de sportprestaties. Als het goed is, heeft de sport een zeggenschap en vetorecht op het definitieve beeldmateriaal. Maar de spanning en aantrekkingskracht zit juist daar waar het schuurt.

Wat zijn droomprojecten voor zo’n serie? Het Nederlands Elftal uiteraard: er is sprake van zo’n project maar dat heeft door de coronacrisis vertraging opgelopen. Max Verstappen zal geweldige content opleveren. Nog mooier is het nu al volgen van een aanstormend talent dat de capaciteiten heeft om tot de wereldtop te behoren en dat uiteindelijk wel of net niet haalt. Moeilijk te voorspellen wie dat gaat worden. Het is dan ook iedere sportorganisatie aan te raden een contentmaker toe te voegen als vast lid van een begeleidingsteam. Het levert materiaal op dat je nu al kunt gebruiken en dat zo mogelijk in de toekomst nog veel meer waard wordt.

In BNR Zakendoen #sporteconomie ging het op 16 september 2020 over de onuitputtelijke vraag naar sportverhalen. De uitzending stond onder leiding van Thomas van Zijl, Zakenpartner was deze keer Wendy van Ierschot. De uitzending van BNR Zakendoen #sporteconomie kun je terugluisteren via deze link.

Mediabureaus op weg naar het podium

In maart was ik in Londen bij het Hollis Sponsorship Awards Gala. De Britse sponsorprijzen werden voor de achttiende keer uitgereikt. Vanzelfsprekend maak je op zo’n avond een vergelijking met onze eigen SponsorRingen, die inmiddels ook al twaalf edities kent.

In het beoordelingsproces is er niet veel verschil. Ook bij de Hollis Awards wordt de eindjurering door ervaren vakgenoten gedaan, maar dan wel met een ’blinde’ stemming. Bij de beoordeling kijkt men vooral naar de effectiviteit van de ingezonden cases. Per categorie is er een voorjurering waarbij specialisten hun opinie geven over ieder project.

In Nederland keren we acht ringen uit, maar dat is een mager aantal als je het met de Britten vergelijkt. Er werden in totaal 27 prijzen uitgereikt, onder meer in de gebruikelijke categorieën van de SponsorRingen (al wordt bij sport een onderscheid gemaakt tussen cases met een budget onder en boven £ 750.000). In Londen waren er ook nominaties en prijzen voor ‘Green Sponsorship’, ‘Digital Activation in a Sponsorship Campaign – Non Sport’, ‘Brand Sponsorship’, ‘Best Use of Research in a Sponsorship Campaign’, ‘Education & Learning Sponsorship’, ‘Best Use of Public Relations in a Sponsorship Campaign’ en de ‘First Time Sponsor Award’. Aan het einde van de avond volgden nog de Personality Awards zoals ‘The Barrie Gill Award For Most Promising Young Sponsorship Executive’ en de ‘Award For Outstanding Contribution to the Sponsorship Industry’. Die ereprijs ging naar Karen Earl, een gerespecteerde sponsoring-veteraan en onder meer de voorzitter van de European Sponsorship Association.

Veel prijzen betekent veel juichende en blije mensen. Maar het was veel te veel en duurde veel te lang. Bovendien werd bij het bekendmaken van de prijzen nauwelijks aandacht aan de inhoud van de case besteed, noch kreeg je bij afloop een juryrapport.

Wat opviel was dat er onder de genomineerden en prijswinnaars veel mediabureaus waren, zoals Vizeum, MediaCom, Fuse/OMD, Carat, Mindshare en Havas. Tot voor kort lukte het mediabureaus in Nederland niet om grip te krijgen op sponsoring. Door de toename aan branded content-projecten en de behoefte van adverteerders om de regie over hun mediabestedingen te centraliseren en de accountability te optimaliseren, lijkt het een kwestie van tijd tot ook het podium van Krasnapolsky vol staat met juichende en blije ‘mediamensen’.

Column verschenen in SponsorTribune, juli 2012.

Andere tijden sport

In de afgelopen twaalf jaar zijn de SponsorRingen uitgegroeid tot een instituut. Het winnen van de prijs is belangrijk geworden voor sponsors en gesponsorden. Niet alleen om aan de buitenwereld te tonen dat sponsoring een professioneel en effectief marketingcommunicatie instrument is. De boodschap naar de interne organisatie is minstens zo belangrijk. Unillever’s Harry Dekker sprong in 2003 juichend op met het winnen van de Ringen voor Life & Cooking en de Robijn Fashion Award. “Dit hebben we zo nodig”, zei Harry toen, en daarmee doelde hij met name op het versterken van het interne draagvlak voor sponsoring.

De formulieren en boekwerken van de genomineerde cases worden steeds zorgvuldiger ingevuld. Iedereen zorgt ervoor dat alle hokjes zijn afgevinkt. Het sponsorship wordt gepresenteerd als volledig geïntegreerd onderdeel van de marketingcommunicatiemix van het betreffende merk, uiteraard is er gedacht aan pr en social media en (inmiddels!) vanzelfsprekend is er onderzocht wat de output en zo mogelijk ook impact van het sponsorship is geweest. Niets op aan te merken en als deze ontwikkeling – mede – een gevolg is van de SponsorRingen dan is er geen groter compliment denkbaar voor de prijs en al diegenen die zich daar voor hebben ingezet.

Het belang van de prijs heeft wel voor een zekere vervlakking gezorgd. Zeker in de categorie sport (circa 60% van de totale bestedingen in sponsoring gaan naar sport) zijn de winnende cases vooral degelijk. Sport is geen voorloper meer als het gaat om vernieuwende concepten, spraakmakende activiteiten of echte innovatie. Met Red Bull als enige uitzondering, maar dat merk won nog nooit een prijs in deze categorie. Innovatie en creativiteit komen tegenwoordig vooral uit de werelden van de media en de cultuur.

Daar waar sportsponsoring jarenlang een voorloper was van spraakmakende concepten en vernieuwende business modellen zijn er andere tijden aangebroken. Media en cultuur als inspiratie voor de rest. Een mooie ontwikkeling? Of een gevolg van creatieve stilstand in sportsponsoring?

Column verschenen in SponsorTribune, november 2011.

Let me entertain you

Het zijn louterende tijden. Er moet weer gewerkt worden voor je geld. Je moet weer je best doen. Nieuwe tijden zorgen voor nieuwe eisen. Het moet intelligenter, spraakmakender, effectiever. Ook in de wereld van de marketingcommunicatie zie je veel veranderingen.

Al jaren wordt er in marketingland gesproken over de gevolgen van media-inflatie en hyperconcurrentie. Merken willen contact. Geen afstand, maar durf. Geld ontbrak niet, tot voor kort althans. Maar nu er minder is en de lat hoger ligt, wordt er meer dan ooit samengewerkt. Er is een enorme toename aan ‘joints’: promotions, sponsorships, ventures. Ook de intensiteit van die samenwerkingsvormen neemt toe. Het stopt niet meer bij het gebruik van elkaars logo of producten. Het gaat om toegang tot databases, het verschaffen van exclusieve rechten, het aanbieden van unieke ervaringen, het ontwikkelen van nieuwe concepten.

Meer dan ooit vormt entertainment daarbij de key-driver. Sport, kunst, film, muziek, enzovoort. De dagelijkse behoefte van de mens tot vermaak maakt het tot het ideale platform voor communicatie. Voor adverteerders, die meer durf (moeten) tonen. En voor de entertainment-industrie zelf, die door de sterk veranderende marktomstandigheden de noodzaak heeft tot coöperatie. Zoals de tv- en de filmindustrie, die jagen op het geld maar ook de communicatiekracht van grote merken. En de muziekindustrie die intense samenwerkingsvormen met merken zoekt om nieuwe revenuen maar vooral nieuwe distributiekanalen te verkrijgen.

Het zijn weer tijden voor concentratie op de core-business. Dus het zelf starten of beheren van entertainment-content had even geen prioriteit. Maar Apple heeft interesse in Universal Music. MSN start een eigen sms-soap met bekende sterren. Vodafone heeft Beckham en Schumacher. V&D begint een eigen tv-programma met een tv-kanaal. Het is geen rocket science. Het zijn geen nieuwe uitvindingen. Maar de toename van dit soort vormen van samenwerking is echt duizelingwekkend. Meer dan ooit is er het besef dat merken en de entertainmentindustrie elkaar nodig hebben om sterk en succesvol te blijven. En de consument? Die consumeert iedere dag zijn noodzakelijke portie vermaak. Met dank aan de dealers.

Column verschenen in Marketingtribune, 2001