Non sport sponsoring

Bij het woord sponsoring denken mensen vrijwel meteen aan sport. Dat is niet vreemd, de interesse in sport is groot en in sportsponsoring gaat veruit het meeste geld om, meer dan alle andere domeinen tezamen. Volgens de cijfers van Sponsorreport werd in 2019 58% van de in totaal € 780 miljoen in sportsponsoring geïnvesteerd. Kunst & cultuursponsoring is 10%, entertainment sponsoring 4%, media sponsoring 19% en maatschappelijke sponsoring 9%. Ondanks de fluctuaties in het totaal van de bestedingen in de afgelopen jaren zijn de percentages stabiel.

Als logisch gevolg van die omvang wordt het algemene beeld van sponsoring door sport gedomineerd. Vooral door voetbal, dat 63% van de investeringen in sportsponsoring betreft en 36% van het totaal. Voetbal is een roerige wereld met zijn uitgesproken vakjournalisten, vele mediakanalen en gepassioneerde fans. Veel mensen met een mening. Dat zorgt voor aandacht en roept emoties op, waarbij het sentiment regelmatig de negatieve kant uitslaat. Het hoort bij sport, maar je komt dat in de andere domeinen zelden tegen. Sponsoring van festivals, musea of maatschappelijke projecten levert mooie verhalen, toont betrokkenheid en roept sympathie op in plaats van beroering.

Covid-19 heeft niet alleen voor ellende gezorgd, maar ook voor nieuwe inzichten en creativiteit. Dat geldt voor de sportwereld, maar niet minder voor de andere domeinen: volledig gedigitaliseerde festivals zoals Oerol en ADE, streaming video van dansvoorstellingen, drive-through tentoonstellingen van musea, bijzondere optredens van artiesten en muzikanten voor een select gezelschap, online initiatieven tegen eenzaamheid, veelal in samenwerking met betrokken sponsors. Het zou geen kwaad kunnen als dat meer aandacht zou krijgen, ook omdat het helpt in de beeldvorming van het totale vakgebied.

Sponsoring is zoveel meer dan sport en we kunnen minstens zoveel inspiratie halen uit activiteiten in de non sport domeinen. Is het geen mooie opdracht voor alle professionals om in 2021 niet alleen over sport te praten, maar ook over al het andere mooie, aansprekende dat er in ons vakgebied gebeurt? Sharing is caring.

Het is niet gebruikelijk voor het afsluiten van een column, maar dit jaar is alles anders: ik wens iedereen veel voorspoed, geluk en gezondheid in 2021!

Deze column is verschenen in het vakblad Sponsorreport op 22 december 2020.

Andere tijden sport

In de afgelopen twaalf jaar zijn de SponsorRingen uitgegroeid tot een instituut. Het winnen van de prijs is belangrijk geworden voor sponsors en gesponsorden. Niet alleen om aan de buitenwereld te tonen dat sponsoring een professioneel en effectief marketingcommunicatie instrument is. De boodschap naar de interne organisatie is minstens zo belangrijk. Unillever’s Harry Dekker sprong in 2003 juichend op met het winnen van de Ringen voor Life & Cooking en de Robijn Fashion Award. “Dit hebben we zo nodig”, zei Harry toen, en daarmee doelde hij met name op het versterken van het interne draagvlak voor sponsoring.

De formulieren en boekwerken van de genomineerde cases worden steeds zorgvuldiger ingevuld. Iedereen zorgt ervoor dat alle hokjes zijn afgevinkt. Het sponsorship wordt gepresenteerd als volledig geïntegreerd onderdeel van de marketingcommunicatiemix van het betreffende merk, uiteraard is er gedacht aan pr en social media en (inmiddels!) vanzelfsprekend is er onderzocht wat de output en zo mogelijk ook impact van het sponsorship is geweest. Niets op aan te merken en als deze ontwikkeling – mede – een gevolg is van de SponsorRingen dan is er geen groter compliment denkbaar voor de prijs en al diegenen die zich daar voor hebben ingezet.

Het belang van de prijs heeft wel voor een zekere vervlakking gezorgd. Zeker in de categorie sport (circa 60% van de totale bestedingen in sponsoring gaan naar sport) zijn de winnende cases vooral degelijk. Sport is geen voorloper meer als het gaat om vernieuwende concepten, spraakmakende activiteiten of echte innovatie. Met Red Bull als enige uitzondering, maar dat merk won nog nooit een prijs in deze categorie. Innovatie en creativiteit komen tegenwoordig vooral uit de werelden van de media en de cultuur.

Daar waar sportsponsoring jarenlang een voorloper was van spraakmakende concepten en vernieuwende business modellen zijn er andere tijden aangebroken. Media en cultuur als inspiratie voor de rest. Een mooie ontwikkeling? Of een gevolg van creatieve stilstand in sportsponsoring?

Column verschenen in SponsorTribune, november 2011.

Parels voor de zwijnen?

SponsorRingen 2010 was een opzienbarende editie. Juryvoorzitter Frank Eijken begon de uitreiking met de opmerking dat het ‘een bijzondere avond’ zou worden. Er waren inderdaad verschillende ‘noviteiten’. Ik wil inzoomen op één van die nieuwigheden, namelijk de beslissing van de Hoofdjury geen SponsorRing toe te kennen in de categorie Kunst. De kunstsector staat volgens Eijken c.s. veel te weinig open voor sponsoring en is niet bereid tot echte tegenprestaties. Het was een Hoofdjury-daad met als doel de sector te prikkelen, zo luidde de uitleg. Maar van het niet uitreiken van een prijs gaat geen stimulerende werking uit, eerder een blokkerende. Zeker als je weet dat de twee genomineerden in de ‘kunstcategorie’ uitdrukkelijk waren verzocht in te zenden. Het lijkt me van belang dat de Stichting zorgt voor duidelijke spelregels die vooraf bekend zijn bij iedere betrokkene, van inzender tot en met lid van de Hoofdjury.

Terug naar de inhoud van de boodschap. Is het waar dat de kunstwereld niet open staat voor sponsoring? En hoe zit dat eigenlijk met andere werelden? Toeval of niet, de afgelopen weken zijn er enkele grote sponsorships in de kunstwereld bekend gemaakt: Rabobank en de Bachvereniging, Deutsche Bank en Het Concertgebouw en UPC met zowel IFFR als het Nederlands Film Festival. Verder verlengde (SponsorRing Kunst 2009 winnaar) CMS Derks Star Busmann het contract met De Nederlandse Opera en werd van productiepartner Europees partner. Aansprekende deals in een moeilijke markt; dat geldt zeker voor de markt van de kunsten. Kunstsponsoring verkopen is moeilijk, vooral omdat het voor die sector niet eenvoudig is een groot bereik en zichtbaarheid te realiseren, elementen die voor veel marketeers nog steeds de belangrijkste redenen zijn sponsoring in te zetten. Gelukkig zijn er ook marketeers die andere krachten van kunstsponsoring erkennen.

Net als iedere andere sector zijn er in de kunstwereld echte professionals, die nieuwe concepten ontwikkelen en hard werken om hun aanbod te verkopen. Het is waar, het gros van de kunstorganisaties denkt te beperkt over sponsoring en besteedt er te weinig aandacht (= geld) aan. Het ontbreekt in vele directies en besturen aan visie. Maar dit geldt voor ieder ander domein van sponsoring. Doordat er veel geld omgaat in sportsponsoring zijn er veel cases, maar ook in die sector valt nog veel te verbeteren.

De SponsorRingen zijn bedoeld om sponsorships te eren en in de spotlights te zetten, alle betrokkenen te stimuleren en het vakgebied sponsoring te promoten. Laten we de SponsorRingen gebruiken om alle parels in ons vak te benoemen en te roemen.

Column verschenen in Sponsor Tribune, januari 2011.