Wie zijn dat, de commando’s van de fondsenwerving?

In zijn nieuwe column voor De Dikke Blauwe laat onze expert Marcel Beerthuizen zijn licht schijnen op sponsorwerving voor maatschappelijke organisaties. En dan vooral op de mensen die de functie van sponsorwerver vervullen. Volgens Marcel is het de zwaarste job die er is. Waarom zou je er dan aan beginnen?

Op de vraag “Wat vind jij het moeilijkste onderdeel van fondsenwerving voor maatschappelijke organisaties?” antwoord ik steevast “Het binnenhalen van sponsors”. Het staat al jarenlang op de eerste plaats, nog steeds met stip. Andere bronnen van inkomsten zoals donateurs, vermogensfondsen, family offices, loterijen en major donors zijn makkelijker te benaderen en binnen te halen. Sponsoracquisitie: het is een loodzwaar vak, waarbij je veel vaker “nee” krijgt te horen dan “ja”. Als je al een antwoord krijgt…

In de afgelopen jaren is de moeilijkheidsgraad alleen maar toegenomen. Er is hyperconcurrentie want ‘iedereen’ is op jacht naar het sponsorgeld van het bedrijfsleven. Doordat we van de ene in de andere crisis vallen, staan de budgetten continu onder druk. Besluitvorming duurt steeds langer. Dat beslissers razendsnel van functie wisselen, helpt ook niet mee. Hoe kun je een relatie bouwen met iemand die binnen no time al weer is doorgeschoven?

Sponsorwerving is een hindernisrace op een parcours vol onverwacht bewegende obstakels. Maar er liggen wel degelijk kansen om de finish te halen. Ieder bedrijf met een purpose (wie heeft die tegenwoordig niet?) moet bewijzen dat het menens is. Ieder bedrijf moet laten zien dat het maatschappelijk betrokken is. Een partnership met een maatschappelijke organisatie is dé manier dat tastbaar te maken. Daarmee kun je als bedrijf je mooie woorden omzetten in krachtige daden.

Een bedrijf overtuigen van het nut van een samenwerking vraagt veel van de sponsorwerver. Die moet zorgen dat zijn aanbod opvalt in de (digitale) stapel van verzoeken. Die moet ervoor zorgen dat zijn voorstel inspeelt op de behoefte van de prospect. Met een standaard benadering ben je bij voorbaat kansloos. Het betekent dat de sponsorwerver zich moet inleven in de branche van het bedrijf dat hij op de korrel heeft. In beeld hebben wie de besluiten neemt. Weten welke personen (collega’s, adviseurs, partners?) dat proces kunnen beïnvloeden. Haarfijn kunnen analyseren waar de kansen en uitdagingen van het bedrijf liggen. In staat zijn het gedachtengoed en de projecten van zijn organisatie te vertalen in aansprekende sponsorprojecten. Het aanbod moet op maat zijn gesneden, voorzien van sprankelende ideeën waarin het partnership tot leven wordt gebracht en wat duidelijk maakt wat dat oplevert voor alle betrokkenen. De ideale sponsorwerver heeft de kwaliteiten van een analist, een strateeg, een netwerker, een creatief en van een hele goede verkoper. Een zeldzame combinatie, wat ook verklaart waarom het talent op dit gebied zo schaars is. Het vereist een ijzersterke motivatie, geloof in eigen kunnen, mentale hardheid en de wil nooit op te geven.

Waar begin je aan, zullen velen zeggen. Voor de commando’s onder de fondsenwervers is dat een onbegrijpelijke vraag: levert het winnen van een uitdagende, zware battle voor jouw goede doel niet de allergrootste bevrediging op?

Deze column voor De Dikke Blauwe is verschenen op 22 april 2021.

Over sponsors in de ban

In Amsterdam mogen sportevenementen die voor een belangrijk deel op kinderen zijn gericht niet meer door ‘ongezonde’ merken worden gesponsord. Amsterdam is in 2016 toegetreden tot de Alliantie Stop Kindermarketing ongezonde voeding, een initiatief van het Diabetesfonds, de Hartstichting en de Consumentenbond.

Amsterdam heeft eind 2018 met een aantal grote gemeenten en sportkoepel NOC*NSF, de stichting Jongeren Op Gezond Gewicht (JOGG) en enkele sportmarketingbureaus het Convenant Gezonde Sportevenementen ondertekend.

in 2017 besloot McDonald’s het lopende partnership met het Internationaal Olympisch Comité te beëindigen, maar liefst drie jaar (!) voor het aflopen van het contract. Vanwege andere zakelijke prioriteiten zo luidde het officiële bericht, maar de druk vanuit de publieke opinie en activistische belangengroepen zouden een voorname rol hebben gespeeld.

Coca-Cola is een merk dat ook onder druk staat van de gezondheidslobby. De Olympische sponsoring begon ooit in 1928 in Amsterdam maar onlangs verlengde de frisdrankproducent het IOC sponsorship tot en met 2032.

Kansspelmerk Unibet, de nieuwe shirtsponsor van Club Brugge, kwam ook onder vuur te liggen vanwege de verkeerde invloed op kwetsbare groepen, ondanks dat de sponsornaam niet wordt vermeld op shirts en in communicatie gericht op kinderen.

Sponsoring zorgt voor een prominente zichtbaarheid en een groot bereik is daardoor een gewild doelwit voor partijen (van eenlingen tot en met mondiale organisaties) die hun punt willen maken. Welke branches komen er in de toekomst nog meer onder een vergrootglas te liggen als het om sponsoring gaat? Alcohol? Olie? Pizzeria’s? Luchtvaartmaatschappijen? Modebedrijven?

Wat is wel en niet gezond? Wat is wel en niet duurzaam? Waar begint en stopt eigen verantwoordelijkheid van mensen? En van bedrijven? Waar verwordt bescherming tot betutteling? Waar liggen de grenzen?

In BNR Zakendoen van 17 juli ging het over sponsors in de ban. Thomas van Zijl stelde de vragen. De video van de uitzending is hier te bekijken, de podcast vind je hier.

NGO reclamebureau

Mijn mailbox is een goede peilstok voor de actuele waterstanden bij sponsor- en fondsenwervers. Het aantal verzoeken van partijen op zoek naar geld neemt wekelijks toe. Ik zie het water stijgen, bij steeds meer organisaties tot aan de lippen. Sponsorcontracten die niet worden verlengd, subsidies die stoppen, donateurs die opzeggen: pas nu wordt het effect van de financiële crisis duidelijk.

Het zorgt voor een enorme drukte op de markt. Iedereen is op zoek naar nieuwe bronnen. Tot voor kort waren major donors, vermogensfondsen en family offices het exclusieve werkterrein van goede doelen en een enkele kunstinstelling. Maar dat is over. De concurrentie komt overal vandaan.

Daar waar een groot aanbod is, gaat de prijs omlaag. Sportclubs, musea en festivals bieden hun rechten voor bodemprijzen aan. In de angst om een deal te verliezen geven de sponsorzoekers in onderhandelingen nog meer weg. De opbrengsten worden marginaal, want de kosten (voor personeel en voor het leveren van tegenprestaties) blijven. Zodat sponsoring niet meer loont.

Die hyperconcurrentie heeft ook nog een ander effect. Uiteraard weet iedere werver dat je met een standaard benadering nergens meer komt. Het aanbod moet op maat zijn gesneden voor de potentiele partner, voorzien van sprankelende ideeën waarin het partnership tot leven komt en voor rendement zorgt. Volledig uitgewerkt met creatieve concepten, een begroting en een planning. Dat vereist nogal wat. De meeste organisaties zijn niet geëquipeerd (in aantal en/of inhoud) om daaraan te voldoen.

Hoe ga je als organisatie om met de enorme uitdagingen en druk? Hoe zorg je voor een verrassend, creatief aanbod dat noodzakelijk is geworden om te overleven?

Je kunt expertise (tijdelijk) inhuren. Je kunt een bureau inschakelen. Je kunt studenten voor je kar spannen. Je kunt een groep van ‘raadgevers’ om je heen verzamelen. Bij SOS Kinderdorpen ontwikkelde ik SOS Agency, een bonte verzameling van creatieven en strategen die om de zes weken bij elkaar kwam om op basis van een briefing te werken aan concrete concepten. Met als loon een warme pizza en een glas wijn. Het leverde prachtige ideeën op, maar de implementatie in de organisatie (gewend te werken met vaste leveranciers) bleek moeilijker.

Beter is het zelf te doen. Haal kennis en (creatieve) kunde in huis. Versterk de capaciteit van de organisatie, bouw een eigen netwerk, maak iedereen intern betrokken en verantwoordelijk voor het werven van fondsen. Het kost – in het begin – tijd en geld, maar uiteindelijk zal het de waarde van de organisatie vergroten en altijd meer opleveren.

Column verschenen in SponsorTribune, maart 2013.