Over wat 2021 gaat brengen

Veel van de sportevenementen die in 2020 op de agenda stonden, zijn doorgeschoven naar dit jaar. Het was de manier voor de sport om mediabedrijven, sponsors en toeschouwers aan zich te binden door tegenprestaties (zoals beelden, sponsorrechten, tickets) door te schuiven. Het zorgt voor een overvolle sportkalender en een enorme druk op alle betrokkenen.

Was er medio april 2020 de hoop dat COVID-19 een jaar later wel geschiedenis zou zijn en werd daar in de begroting van sportorganisaties ook rekening mee gehouden, de realiteit leert helaas anders.

De Australian Open is verschoven naar 8 februari, de kwalificatiewedstrijden worden elders (Doha) gespeeld. In de Premier League is er discussie over het stilleggen van de competitie. Het doorgaan van de F1 GP van Melbourne, gepland op 21 maart, staat onder druk. Er wordt openlijk getwijfeld aan het doorgaan van de Olympische Spelen (23 juli – 8 augustus). Het helpt niet dat de interesse onder de Japanse bevolking blijft afnemen.

Kortom, de onzekerheid is enorm, het is niet meer te voorspellen wat er gaat gebeuren. Wat staat er in 2021 in ieder geval wel te gebeuren? Dat was het onderwerp van BNR Zakendoen #sporteconomie van 6 januari 2021.

Zes ontwikkelingen die we dit jaar in ieder geval kunnen verwachten.

1. Zoveel money…

Er is veel investeringsgeld beschikbaar en de behoefte aan geld in de sportwereld is door de gevolgen van de pandemie alleen maar toegenomen. In 2021 zal er nog meer vreemd vermogen de sport instromen met private equity als bron voor de echt grote bedragen. Het aantal Chinese investeerders neemt af, Amerikaanse investeerders stappen in op zoek naar ‘koopjes’ in Europa waar de bedragen voor sportfranchises veel lager liggen dan in eigen land. Er wordt geïnvesteerd in clubs, maar ook in leagues, bonden en koepelorganisaties, veelal met aandelen en uitzendrechten als onderpand.

Andere manieren om meer geld te verkrijgen: meer wedstrijden gaan spelen of nieuwe teams toevoegen aan de competitie.

Partijen die te klein zijn voor de grote investeerders, zullen op andere manieren op zoek gaan naar nieuwe bronnen, bijvoorbeeld door hun achterban aan te spreken met crowdfunding programma’s.

2. Inkt waar het maar kan

Daar waar de krachtige sportproposities à la UEFA’s Champions League hun exclusieve positie gebruiken om de prijzen op te drijven, zal de rest zijn toevlucht kiezen tot het verkopen van ieder plekje waar een sponsorlogo kan staan. Allerlei sportorganisaties creëren de ruimte om meer namen te vermelden. Ook in de Amerikaanse sporten zijn divisienamen, shirts, helmen en andere accessoires niet langer heilig. De nood is zo hoog dat die het wint van de waardedevaluatie die hierdoor optreedt.

3. Nog lang niet over de top

Uitzendrechten worden op allerlei manieren versleuteld om het aan meer partijen te kunnen verkopen met betaal tv vormen als belangrijkste groeipotentieel. DAZN (zeg: dazone) is de meest opvallende partij, die enorm veel verlies maakt, maar blijft investeren en groeit. Terwijl de ontwikkelingen razendsnel gaan, besluit de NFL opvallend genoeg tot het afsluiten van lange termijn contracten (10 jaar). Een opbrengst van meer dan $ 100 miljard geeft ook wel de nodige zekerheid…

4. De koning blijft aan de macht

De monarchie van Koning Content staat in de sportwereld nog niet onder druk. De successen van allerlei formats over sport zorgen voor een enorme groei aan producties. Sporten waarvoor te weinig aandacht is bij uitzendorganisaties, gaan zelf hun sport naar de kijker en volger brengen. De ‘videostrategie’ van sportorganisaties, sponsors en atleten wordt steeds belangrijker om hun product, daar is ‘tie, te monetizen.

5. Geen gok

Waar we dit jaar zeker op kunnen inzetten, is de opening van de online kansspelmarkt. Het zal met name in het voetbaldomein voor een instroom van nieuw geld gaan zorgen. De TOTO opende vorige jaar het sponsorbal en dat heeft voor een stroomversnelling gezorgd. Er loert ook gevaar: een tsunami aan reclame van aanbieders kan tot hoogoplopende irritatie leiden. Je hoeft maar naar de ontwikkelingen in Spanje en Engeland te kijken (en in het verleden in Italië en België) om te zien dat dit tot reclame- en sponsoringverboden kan leiden. Het onderstrepen van ‘verantwoord spelen’ wordt een belangrijk aandachtspunt voor alle betrokken partijen: de adverteerders, de sport en de media.

6. Recht in het hart

De ontstane afstand tussen supporters en hun favoriete sport en team heeft geleid tot een verminderde interesse en betrokkenheid, zo bleek uit een onderzoek van het AD onder voetbalsupporters. In Nederland zijn de kopers van seizoenkaarten en business seats een substantiële bron van inkomsten, dus afnemende betrokkenheid is een enorm gevaar. Sportorganisaties zullen al hun energie en creativiteit moeten steken in het versterken van de relatie met de achterban. Speciale aanbiedingen, extra privileges, een hausse aan ‘unieke’ promoties gebaseerd op een voorkeur-, voorrang- of voorrechtpositie: het gaat er allemaal komen. Het betekent ook dat de communicatie met en faciliteiten voor fans drastisch moeten worden verbeterd. Wil je weten hoe dat moet? Goede voorbeelden te over in Nederland. Kijk maar eens hoe bol.com, CoolBlue, VanMoof en Picnic dat doen. De klant centraal: ook de sport zal er nu echt aan moeten geloven.

De podcast van de uitzending onder leiding van Thomas van Zijl kun je terugluisteren op de website van BNR of via deze link.

Over de onuitputtelijke vraag naar sportverhalen

Op de dag na Prinsjesdag gingen de Algemene Beschouwingen van de wereld van sport en economie over een andere koning. ‘Content is king’ is een in de sportwereld gebruikte uitdrukking om het financiële belang van exclusieve informatie en (beeld)materiaal te benadrukken.

De opkomst van video on demand-platformen als Netflix, Amazon Prime, Disney+ en de toenemende groei van streaming videodiensten als YouTube, Vimeo en Facebook Watch zorgen voor een concurrentiestrijd om de allerbeste content te vergaren. ‘Sticky’ content trekt (betalende) kijkers en adverteerders. Deze mediabedrijven hebben ook de aantrekkingskracht van sport ontdekt.

Deze week werd bekend dat Feyenoord een overeenkomst sluit met Disney+ voor het maken van een meerdelige serie over de club. Het entertainmentbedrijf zou daar € 3 miljoen voor betalen. De eerste opnamen zijn afgelopen weekend gemaakt. Ook in Utrecht wordt gefilmd. FC Utrecht heeft zelf een productiemaatschappij ingeschakeld om een serie of documentaire te maken over het 50-jarige jubileumjaar van de club. De rechten van deze productie zijn nog niet verkocht. Nieuw is het niet: twee jaar geleden bood Netflix Team Sunweb € 2 miljoen voor een serie over het team en zijn toenmalige kopman Tom Dumoulin.

Series als The Last Dance en Sunderland ‘Til I Die zijn de aansprekend voorbeelden die kijkers over de hele wereld beroeren. De serie over Sunderland, er zijn er inmiddels twee gemaakt, werd door een website prachtig omschreven: ‘Seeing a club in such utter turmoil despite clearly being loved the community is impossible to turn away from. It’s a car crash in slow motion.’. Als je dacht dat het niet erger kon, gebeurt het alsnog bij de Engelse voetbalclub. Fascinerend en tenenkrommend tegelijk, als een page-turner die je niet kunt wegleggen.

Is dit een volledige nieuwe ontwikkeling? Nee, maar voorbeelden uit het verleden kenden een andere verschijningsvorm: als film, tv-docu, video of DVD. ‘Daar hoorden zij engelen zingen’, ‘Goud’, ‘Team Blanco’: allemaal prachtige voorbeelden van ‘embedded journalism’ in de kleed- en bestuurskamers van de sport.

Mijn persoonlijke favoriet is de met een Oscar gelauwerde documentaire ‘When we were kings’ over The Rumble in the Jungle tussen Foreman en Ali. Leuk detail: de oplettende kijker ziet ook de jonge journalist Kees Jansma in beeld verschijnen.

Betekent het dat de camera’s elke dag draaien voor deze producties? Meestal wordt een beperkt aantal draaidagen afgesproken (bijvoorbeeld 10) en komen de camera’s ook te voorschijn op spannende/beslissende momenten. Het spreekt voor zich dat hoe meer beeldmateriaal er wordt gemaakt, des te beter de makers het/hun verhaal kunnen vertellen.

Het betekent ook dat deuren open moeten die voor anderen gesloten blijven. Het is het kijkje achter de schermen, waar de gewone fan niet komt, die het speciaal en aantrekkelijk maakt. Trainers en spelers moeten daarmee instemmen, het kan ook voor extra druk zorgen.

Voor sponsors is het een interessante aanvulling op hun sponsorship. Immers, de sponsors lopen automatisch mee in beeld. Bovendien kunnen zij, als het goed is geregeld, gebruik maken van de beelden van de serie voor (latere) verspreiding via eigen kanalen. Een productie over de bond, club of atleet die wordt gesponsord is ‘collateral advantage’ voor bedrijven, al is het niet geheel risicoloos, zeker niet voor merken die direct zijn betrokken bij het leveren van de sportprestaties. Als het goed is, heeft de sport een zeggenschap en vetorecht op het definitieve beeldmateriaal. Maar de spanning en aantrekkingskracht zit juist daar waar het schuurt.

Wat zijn droomprojecten voor zo’n serie? Het Nederlands Elftal uiteraard: er is sprake van zo’n project maar dat heeft door de coronacrisis vertraging opgelopen. Max Verstappen zal geweldige content opleveren. Nog mooier is het nu al volgen van een aanstormend talent dat de capaciteiten heeft om tot de wereldtop te behoren en dat uiteindelijk wel of net niet haalt. Moeilijk te voorspellen wie dat gaat worden. Het is dan ook iedere sportorganisatie aan te raden een contentmaker toe te voegen als vast lid van een begeleidingsteam. Het levert materiaal op dat je nu al kunt gebruiken en dat zo mogelijk in de toekomst nog veel meer waard wordt.

In BNR Zakendoen #sporteconomie ging het op 16 september 2020 over de onuitputtelijke vraag naar sportverhalen. De uitzending stond onder leiding van Thomas van Zijl, Zakenpartner was deze keer Wendy van Ierschot. De uitzending van BNR Zakendoen #sporteconomie kun je terugluisteren via deze link.

Over koopjesjagers in crisistijd

Het is een bekend fenomeen in tijden van crisis: kapitaalkrachtige partijen die op jacht gaan naar goedkope manieren om een belang te nemen in bedrijven of ze geheel over te nemen. Het gebeurt in allerlei sectoren, dus ook in de sportwereld.

De sportsector heeft de laatste jaren aan aantrekkingskracht gewonnen bij de grote mondiale investeringsmaatschappijen: Silver Lake (onderdeel van het vele malen grotere Dyal), KKR&Co, Blackstone, CVC Capital: grote spelers die investeren in sport en doorpakken. Ook nu of juist nu. Dat is niet zonder risico in onzekere tijden, zoals voor iedere investering geldt, maar prijzen gaan omlaag en de kans is groot dat de waarde van sport (na een periode van stilstand) en daarmee het rendement weer zal toenemen.

De Amerikaanse investeerder Joseph DaGrosa doet er niet moeilijk over. Recent nam hij met zijn Kapital Football Group een belang in Girondins de Bordeaux en nu hij heeft zijn ogen gericht op de Premier League want je kunt nu instappen “voor een fractie van de kosten” met een prijs die zo’n 50 tot 70% lager zou liggen. DaGrosa denkt zijn winst uiteindelijk te halen uit een beursgang van de clubs die hij bezit. Newcastle United lijkt aan zijn neus voorbij te gaan, daar heeft het Saudische Public Investment Fund haar ogen op gericht.

Het voorbeeld voor veel investeerders is de City Football Group dat verschillende clubs op vijf continenten bezit. Het voegde deze maand het Belgische Lommel aan het portfolio toe en werkt aan de aankoop van het Franse AS Nancy. Silver Lake nam onlangs een belang van 10% in CFG. De waarde van CFG wordt gekapitaliseerd op $ 4,8 miljard, het wordt gezien als de meest waardevolle property in het sportdomein.

Ook op het gebied van uitzendrechten is er veel beweging. Doordat partijen als DAZN en IMG vanwege het stilleggen van competities de betalingen voor de uitzendrechten hebben stopgezet of aangeven hun betalingsverplichtingen niet na te kunnen komen , kijken sportorganisaties naar andere manieren van financiering.

CVC Capital steunt Serie A, de belangrijkste sportcompetitie van Italië, met € 2,2 miljard. Onderpand: uitzendrechten. De tot voor kort zeer winstgevende Deutsche Fussball Liga, de economische entiteit van het Duitse betaalde voetbal, is in gesprek met twee private equity firma’s voor een lening van € 300 miljoen.

Silver Lake neemt een belang in New Zealand Rugby, CVC Capital wil de Six Nations rugby-competitie aan het portfolio toevoegen. Het verdienmodel zit in het anders verpakken van uitzendrechten (via streamingdiensten en OTT-platformen) en het opzetten van nieuwe competities.

Merken we hier ook iets van in Nederland? Een Turkse zakenman heeft interesse in de overname van Fortuna Sittard getoond. ADO Den Haag en Vitesse zijn al in handen van buitenlandse investeerders. Maar de meeste investeerders bij Nederlandse clubs zijn veelal fans die zich van jong af aan verbonden voelen en die een deel van hun vermogen inzetten om ‘hun’ club vooruit te helpen, niet omdat ze op rendement rekenen. Desalniettemin is het niet ondenkbaar dat er meer geïnvesteerd gaat worden in Nederlandse clubs. Voor Feyenoord bijvoorbeeld zou het een welkome injectie zijn om bij de Top 3 te blijven en de ‘aanvallen’ van clubs als AZ en FC Utrecht af te slaan.

In BNR Zakendoen van 20 mei ging het over koopjesjagers in crisistijd. Thomas van Zijl stelde de vragen, Marcel Beerthuizen de antwoorden. De podcast van de uitzending kun je via deze link beluisteren.

Over voetbalcompetities in Europa

In Nederland hebben we er al twee ronden opzitten, in Engeland en Frankrijk één en vrijdag begint de hoogste voetbalcompetities in Duitsland en Spanje. Als er op 24 augustus om 18.00 uur wordt afgetrapt voor de Serie A wedstrijd Parma vs. Juventus zijn alle voetbalcompetities in West-Europa officieel van start gegaan.

De nationale leagues van de grote voetballanden blijven groeien. In totaal wordt er in het seizoen 2019/2020 € 28,4 miljard omgezet, een groei van 11%. De vijf grootste voetbalcompetities brengen meer dan 50% van dit totaal op. De Engelse Premier League steekt er ver bovenuit en tekent voor meer dan 20% van het totaal. EPL genereert dit seizoen bijna € 6 miljard aan inkomsten, waarvan € 3,2 miljard uit de verkoop van uitzendrechten. Het levert het Engelse topvoetbal een winst van € 6 miljard op.

In het sport & economie-item in BNR Zakendoen ging het op 14 augustus 2019 over de ontwikkeling van de grote voetbalcompetities in Europa. Ook aandacht voor de economie van de Eredivisie, die op de achtste plaats staat na Rusland en Turkije met een omzet van circa € 500 miljoen , die voor een belangrijk deel uit commercie en ticketverkoop bestaat en waar inkomsten uit uitzendrechten zijn gestabiliseerd. Was de € 1 miljard deal met Fox een verstandige beslissing of niet? Hoe reëel is de ambitie van de Eredivisie om de zesde voetbaleconomie van Europa te worden?

Thomas van Zijl stelde de vragen, Zakenpartner deze uitzending was Eline Leijten. De video van de uitzending is hier te bekijken en hier als podcast te beluisteren.

Over de toekomst van sport in beeld

Op het gebied van distributie van sportrechten is er veel aan het veranderen. Er wordt vol ingezet op Over-The-Top (OTT), de wijze waarop partijen als Netflix en Videoland films, series en documentaires aanbieden. Steeds meer uitzend- en sportorganisaties zetten hier op in zoals NBA, UEFA, F1, ESPN+ en DAZN.

Onder aanvoering van ‘eindbaas’ Adam Silver is de NBA bezig om ook het in beeld brengen van sport te veranderen, met veel meer aandacht voor de interesse en betrokkenheid van verschillende groepen kijkers. Silver vindt de wijze waarop sport in beeld wordt gebracht hopeloos ouderwets. Hij verwacht drastische wijzigingen in de komende vijf jaar.

De NBA geeft zelf het goede voorbeeld. Via Twitter kun je live een door jou gekozen basketballer volgen. De kijker die niet beschikt over een abonnement van een kabelnetwerk of pay-per-view aanbieder kan zelfs een deel (kwart) van de uitzending van een wedstrijd kopen. NBA is ook een samenwerking met online-kanaal Twitch aangegaan. Fans kunnen wedstrijden becommentariëren en op hun eigen kanaal plaatsen, andere fans kunnen dat dan weer volgen. Steve Balmer, een van de oprichters van Microsoft en de huidige eigenaar van de LA Clippers, heeft geïnvesteerd Court Vision. Via deze techniek kunnen door middel van augmented reality statistieken en grafieken aan het live wedstrijdverslag worden toegevoegd. Ook de PGA, MLS en F1 testen nieuwe formats om meer fans te betrekken.

Technologie zal voor meer verandering gaan zorgen. Waar kun je dan aan denken? Bijvoorbeeld real time inzicht in biomedische gegevens van spelers over vermoeidheid, spierverzuring e.d. Het gebruik van big data waarmee kan worden voorspeld wat de volgende worp van een honkbal pitcher wordt en hoe de slagman, catcher en veldspelers daarop zullen reageren. Of aan de inzet van uitgebreide statistieken die in-game sportsbetting en het spelen van fantasy sports games (groot in de VS) aanjagen. Natuurlijk is en komt er (meer) regulering op het gebied van privacy en ongeoorloofde wedstrijd beïnvloeding. Dat we anders naar sport gaan kijken is zeker.

In BNR Zakendoen sporteconomie ging het op 20 maart over de toekomst van sport in beeld. Thomas van Zijl stelde de vragen vanuit Ahoy Rotterdam, de Zakenpartner was Marja Ruigrok. De uitzending is hier te bekijken en hier te beluisteren.

Over sport en economie in 2018

In de laatste uitzending van het sport&economie-item in BNR Zakendoen in 2018 keken we terug op de ontwikkelingen in het jaar 2018. Welk beeld blijft erover van dit jaar vanuit internationaal en nationaal perspectief? Hoe zit het met de investeringen van de tech bedrijven in sport? Hoe heeft de Just Do It-campagne van Nike met Colin Kaepernick zich ontwikkeld? Hoe zit het met de internationalisering van nationale voetbalcompetities als La Liga? 

Thomas van Zijl stelde de vragen. Talitha Muusse was deze uitzending de Zakenpartner.

Je kunt de uitzending hier terugkijken of hier beluisteren als podcast.

Over Tech In Sports

In BNR Zakendoen ging het op 19 september over de grote tech bedrijven (Facebook, Apple, Amazon, Netflix, Google) die steeds vaker sport content gebruiken als middel om mensen te binden en voor extra inkomsten te zorgen. We spraken ook over grote sportorganisaties als IOC en UEFA die hun eigen digitale platformen starten.

Hoe zit dat? Waar gaat het naar toe? Thomas van Zijl stelde de vragen aan Marcel Beerthuizen in het wekelijkse item over sport & economie. De Zakenpartner was deze woensdag Constance Scholten van Slingshot Ventures.

De uitzending is hier te bekijken en hier te beluisteren.