Over tijd voor verandering

In BNR Zakendoen #sporteconomie van 1 april 2020 was er geen tijd voor flauwe grappen. Daarvoor is de impact van de corona-pandemie en de economische recessie te groot. Aan bod kwamen vragen over de lessen van deze tijd en over aanstaande veranderingen en de toekomst van de sportwereld. Thomas van Zijl stelde de vragen, Marcel Beerthuizen gaf de antwoorden.

Wat leert deze corona-crisis ons over sport?

“Het coronavirus heeft geleerd dat sport totaal onbelangrijk is als de volksgezondheid op het spel staat. Sport is een belangrijke bijzaak, maar een bijzaak. Aan de andere kant zie je ook dat sport net zoals cultuur enorm belangrijk is voor ons welzijn. Het zorgt voor ontspanning, afleiding en ook de mogelijkheid om even de wereld om je heen te vergeten en op te gaan in de passie die je hebt. Met andere woorden: sport is totaal onbelangrijk als het erop aan komt mensen te redden, maar het wordt ook enorm gemist.”

De ASO, de organisatie van de Tour de France, wil nog steeds niet weten van uitstel of afstel. Wat vind je daarvan?

“Ik vind het vreemd dat ze blijven hopen op het doorgaan van het evenement, ze kijken ook naar de optie dat zonder publiek te doen. Ik vind het een wanhoopspoging die gedoemd is te mislukken. Het is wel zo dat de wielerwereld en dan met name de wielerploegen enorm afhankelijk zijn van de Tour, want dat is het moment dat miljoenen mensen kijken wat weer belangrijk is voor sponsors. Het budget van wielerploegen wordt veelal voor meer dan 90% door sponsors opgebracht. Daar waar periodieke evenementen kunnen doorschuiven naar volgend jaar, zoals de Olympische Spelen en Euro2020, is dat voor de Tour veel moeilijker. Maar ondanks de progressie die er wordt geboekt verwacht ik niet dat de wereld in juli klaar is met corona. Dus het doorgaan van zo’n mondiaal sportevenement lijkt me kansloos.”

Zie je nog meer dit soort moeilijk te bevatten ontwikkelingen?

“Nog steeds. TEAM Marketing, een Zwitsers sportmarketingbureau, verkoopt namens de UEFA de uitzendrechten van de Champions League en de Europa League. In Scandinavië liep er al enige tijd een tender voor verschillende pakketten waarvan de deadline gisteren (31 maart) om 10.00 uur afliep. Scandinavische tv-stations hadden vanwege de crisis om uitstel gevraagd, omdat de toekomst zo onzeker is. Maar TEAM wilde daar niet van weten, zij willen ook nu het maximale uit dat rechtenpakket halen. Het is nog niet bekend hoe dit is afgelopen. Een andere vreemde actie komt van de UCI. De internationale wielerkoepel heeft deze week zonder overleg met de wielerploegen de data voor het WK vastgesteld van 20 tot en met 27 september. Met twee weekenden erin waarmee inhaaldata voor andere evenementen worden geblokkeerd. Vanzelfsprekend zijn de ploegleiders zoals Richard Plugge hier enorm boos over.”

Met corona komt ook de recessie. Wat gaat dat betekenen?

“Dat veel organisaties in de sportwereld in grote problemen komen. Bedrijven gaan bezuinigen op hun marketingbudgetten. Sponsors zullen afhaken. De kans is groot dat minder mensen een seizoenkaart kopen of een abonnement op een betaalzender nemen. Dat betekent dat tv-zenders minder budget hebben om rechten te kunnen kopen. Kortom, er komt veel minder geld beschikbaar. Allerlei sportorganisaties en partijen in de periferie van de sportwereld komen in grote problemen. Een deel daarvan zal het niet overleven. Ook omdat er nauwelijks potjes of buffers zijn. Ik verwacht niet dat de overheid alle klappen zal kunnen opvangen.”

Zijn er ook kansen voor de sportwereld?

“Zeker wel. In alle geledingen van de maatschappij zie je mensen hun creativiteit en samenwerkingsvermogen inzetten om met nieuwe oplossingen te komen. En zo moet de sportwereld ook denken. Deze crisis zorgt voor een reset op allerlei terreinen. Je kunt nu zaken gaan veranderen die tot op heden werden geblokkeerd door kortzichtig eigen belang. Juist nu moet de Eredivisie gaan werken aan een nieuwe structuur die de aantrekkingskracht van de competitie verhoogt en die is gebouwd op solidariteit. Het is het moment om de organisatie van Olympische bonden samen te voegen en te zorgen voor een veel kostenefficiëntere structuur. Het is ook het moment voor NOC*NSF om te gaan werken een een eigen sportkanaal, waarop Nederlandse competities te volgen zijn die nu nauwelijks aandacht op televisie krijgen. Er zullen nieuwe sponsormodellen ontstaan die zijn gebaseerd op wederzijds voordeel en die veel meer conversie gedreven zullen zijn. De overvolle sportkalender kan worden geherstructureerd, zodat er minder evenementen komen met meer kwaliteit doordat de atleten minder belast worden en daardoor fitter zijn om topprestaties te leveren.”

Denk je dat daar nu wel animo voor is?

“Eigenlijk zie je het al gebeuren. FIFA-voorzitter Gianni Infantino die zijn WK voor clubs van 2021 naar 2022 verschuift, al schijnen daar ook andere oorzaken achter te zitten. Sebastian Coe, de voorzitter van de internationale atletiekfederatie, die er geen problemen mee heeft om het WK Atletiek, dat in 2021 zou samenvallen met de Olympische Spelen, een jaar te verplaatsen. Kleine sportbonden die de handen ineen slaan. Topsporters die akkoord gaan met het korten van hun salarissen ten behoeve van hun club of sport en miljoenen doneren aan onderzoek en aan de zorg. Sportorganisaties die uitzendorganisaties toegang geven tot hun content database omdat er nu geen live-beelden zijn. In Duitsland hebben vier topclubs, Bayern München, Borussia Dortmund, Bayer Leverkusen en RB Leipzig, € 20 miljoen in een solidariteitsfonds gestopt voor clubs die in de problemen komen. Ook in Nederland onderzoeken de KNVB, Eredivisie en ING de mogelijkheden voor een noodfonds. Er wordt ook geschoven met transferperiodes en de ingangsdata van spelerscontracten. De crisis zorgt ervoor dat allerlei tot nu toe onwrikbare conventies worden doorbroken.”

Het klinkt mooi, maar denk je dat het allemaal zo eenvoudig zal gaan?

“Eenvoudig zal het niet gaan. Sommige partijen zullen tot het uiterste vechten voor hun lijfsbehoud. Er zullen rechtszaken en andere lelijkheid komen, dat zie je al gebeuren. Er komen ook partijen die van de omstandigheden gebruik maken om voor weinig geld een positie te verwerven. Maar ik denk dat er een enorm besef aan het ontstaan is dat we zaken anders moeten aanpakken om er langer en duurzamer plezier aan te beleven. Je ziet al veel goede voorbeelden om je heen. Om maar even een overheidscampagne te parafraseren: ‘Alleen samen krijgt de sportwereld de crisis onder controle’.

Marcel, dank je wel en tot volgende week.

Dit is een geredigeerde weergave van het interview, dat je kunt terugluisteren via deze link. Marlies Mohr was de Zakenpartner deze uitzending.

De podcasts van alle uitzendingen van BNR Zakendoen ‘Over sport en economie’ vind je hier en hier. De podcasts zijn ook terug te luisteren via je favoriete podcast app.

Open Up

Najaar 2002. Als voorzitter van de Stichting SponsorRingen ben ik druk met de voorbereidingen van de derde editie die zal plaatsvinden in de pas geopende Heineken Experience. Er zijn dat jaar veel genomineerden met prachtige cases. Rising star Humberto Tan zal de avond presenteren. Hugo Borst is ingehuurd om een kritische column uit te spreken. Alles wijst op een prachtige avond. Tot ik een telefoontje krijg van Paul Boehlé, sponsormanager van Essent, genomineerd voor de sponsoring van het Wereld Natuur Fonds. Paul heeft een verontrustend bericht. Hij heeft informatie dat een activistische groep de uitreiking wil verstoren om aandacht te vestigen op de in hun ogen niet passende sponsoring van een milieugroepering door een vervuilende energiereus. Heibel op een feestelijke avond in de trots van Heineken, daar zit niemand op te wachten. Even lijkt het erop dat we de uitreiking moeten annuleren, maar door de adviezen en inzet van de interne bewakingsdienst van de bierbrouwer kan het evenement doorgaan. Het wordt een prachtige avond met mooie winnaars. Essent valt buiten de prijzen, in de categorie maatschappij wint NS met de sponsoring van CPNB. Het lijkt een eeuwigheid geleden. CO2, PFAS en stikstof waren nog lang geen household names en het was ongebruikelijk dat een partnership werd gebruikt als aanleiding om aandacht te krijgen of bedrijven en organisaties onder druk te zetten. Hoe anders is het nu.

Het Concertgebouw en het Van Gogh Museum worden geconfronteerd met pr-acties van activisten gericht tegen sponsor Shell. Hetzelfde gebeurt bij musea in Londen. Als de Belgische voetbalbond muzikant Damso inhuurt voor het schrijven van een WK-lied wijzen actievoerders de sponsors van de KBVB op de vrouwonvriendelijke teksten van de rapper en wordt hij vervangen. Nike schaart zich achter Colin Kaepernick en zijn politieke statement tegen de Amerikaanse autoriteiten. Het levert de sportfabrikant miljoenen likes én miljarden euro’s op. Een tweet van de directeur van basketbalclub Houston Rockets over de situatie in Hongkong leidt tot een boycot van Chinese sponsors van de NBA en zorgt voor een verlies van tientallen miljoenen.

In een wereld die steeds kleiner is geworden, waar steeds meer mensen hun mening verkondigen, in een wereld waar polarisatie het wint van tolerantie, worden merken steeds vaker geconfronteerd met maatschappelijke issues. Je mening verkondigen kan veel opleveren, weet Nike. Vrijheid van meningsuiting verdedigen kan ook veel kosten, ervaart de NBA.

Mensen verwachten van merken dat ze laten weten waar ze voor staan. Maar waar je ook voor kiest, iedere opvatting leidt per definitie tot een reactie van een of meerdere tegenstanders. Moet je dan maar wegduiken? Alles laten zoals het is? Je onthouden van een mening? 

Welke richting je morele kompas ook wijst, als je open staat voor de mening van anderen, bereid bent om de dialoog te zoeken en samen tot oplossingen te komen, kan niemand je iets verwijten en kun je iedere tegenwind aan. Het is een waarheid die net zo goed geldt voor mensen als voor merken.

Deze column is verschenen in het vakblad Sponsorreport van 24 december 2019.

Over de gamechangers van 2019

2019 was een interessant jaar voor de wereld van sport en economie met een aantal gebeurtenissen die van invloed zullen zijn op de sportindustrie in de komende jaren. In de laatste aflevering van BNR Zakendoen #sporteconomie van 2019 ging het over deze gamechangers.

De belangrijkste ontwikkeling is wat mij betreft de toenemende invloed van overheden op de mondiale sport. Steeds meer Arabische en Aziatische landen zien in sport een interessant vehikel om te investeren en/of propaganda mee te bedrijven. China en Saudie-Arabië zijn twee voorbeelden van landen die steeds meer grote sportevenementen binnen hun landsgrenzen halen, met in hun kielzog het bedrijfsleven dat sponsor wordt van de overkoepelende organisaties of daaraan verbonden clubs. De Houston Rockets, de NBA en Arsenal hebben ervaren wat het gevolg is als een directeur van een club (Daryl Morey) of een atleet (Mesut Özil) zijn persoonlijke mening geeft over politieke ontwikkelingen, in dit geval in China. De Chinese overheid, uitzendorganisaties en het bedrijfsleven laten direct merken daar niet van gediend te zijn. Boycots, het niet uitzenden van sportwedstrijden op de Chinese tv, Chinese sponsors die zich terugtrekken: de financiële schade is enorm.

Grote sportorganisaties als het IOC, FIFA en UEFA zijn in steeds grotere mate afhankelijk van sponsors uit China en organiseren hun evenementen in dat land. Het heeft tot gevolg dat deze organisaties zich steeds meer op de vlakte zullen houden als het gaat over het beknotten van de vrijheid van meningsuiting en de schending van mensenrechten. Sport zou een middel moeten zijn om te verbinden en bestuurders moeten zich afvragen hoe ze de kracht van sport juist kunnen inzetten voor een betere wereld.

Er zijn gelukkig ook partijen die zich nadrukkelijk uitspreken tegen misstanden of achter mensen gaan staan die ongelijkheid aanvechten. Het beste en commercieel meest succesvolle voorbeeld is Nike en de Just Do It-campagne met Colin Kaepernick. Het heeft mensen van het merk afgestoten, maar ook veel (jonge) mensen tot een nog grotere fan gemaakt: de groei in marktaandeel en omzet was ongekend.

Het grootste succes in Nederland was wat mij betreft het binnenhalen van de Formula 1 Heineken Dutch Grand Prix. Een huzarenstukje van twee bureaus, SportVibes en TIG Sports, die in korte tijd gezamenlijk vele miljoenen uit de Nederlandse markt wisten te halen om dit mogelijk te maken. Het was een weg vol hindernissen waarvan er waarschijnlijk nog wel enkele zullen opdoemen, maar ik verwacht een spectaculair evenement in mei van het volgende jaar.

De grootste verandering dit jaar zal vooral volgend jaar van invloed zijn: de aanpassing van Rule40 van het IOC die sponsors van Olympische bonden, teams en atleten meer mogelijkheden geeft in te haken op hun betrokkenheid. Als gevolg van een door Duitse atleten aangespannen rechtszaak heeft het IOC deze Regel 40 aangepast. Het is waarschijnlijk het begin van een meer rechtvaardige verdeling van de miljarden die het IOC verdient.

Wat ook opvalt is dat steeds meer investeringsmaatschappijen hun ogen op de sport en dan met name voetbal hebben gericht. De wereldtop van het voetbal is uitgegroeid tot een lucratieve bedrijfstak. Als het gaat om de investering in evenementen, clubs, uitzendrechten en transfers zijn de grenzen nog lang niet zijn bereikt.

Tot slot was er ook nog even aandacht voor het NOC*NSF Sportgala met een voorspelling van de winnaars: Virgil van Dijk, Sifan Hassan, de Nederlandse handbal vrouwen, Erik ten Hag en Jetze Plat. Voetbal wordt nog steeds genegeerd door de Olympiërs die hun stem mogen uitbrengen: Niet Virgil maar Mathieu van der Poel werd Sportman van het Jaar, in plaats van Erik ten Hag werd Hugo Haak Coach van het Jaar.

De uitzending van BNR Zakendoen werd geleid door presentator Thomas van Zijl, de Zakenpartner was Maria van der Heijden van MVO Nederland. Terugkijken of luisteren kan met een video of een podcast.

The best is yet to come

Er zijn genoeg Doctors Doom die voorspellen dat er weer een crisis aankomt. Een crisis die zijn weerga niet zou kennen. Of die crisis er gaat komen: ik zou het niet weten.

Wat ik wel weet, is dat de vooruitzichten voor ons vakgebied goed zijn. Een enquête van ons vakblad laat zien dat driekwart van de sponsormanagers meldt dat budgetten niet dalen in 2019; bijna de helft gaat meer investeren, een kwart zelfs meer dan 10%. Het is een enorme trendbreuk met het sentiment van de afgelopen jaren.

Het lijkt erop dat we aan de vooravond van een nieuwe bloeiperiode staan. Er zijn meer signalen. Wetenschappers als Mark Ritson wijzen op de behoefte van merken om meer beleving en emotie aan het merk toe te voegen, om verbinding te maken met mensen. De Britse strategen Les Binet en Peter Field, auteurs van het boek ‘Effectiveness in context’, tonen aan dat merken die campagnes ontwikkelen die zich zowel op merkbouw als merkactivatie richten het meest succesvol zijn. Hun onderzoek maakt duidelijk dat sponsoring, na TV, het belangrijkste instrument is om lange termijn impact voor een merk te realiseren. Koplopers als Nike en Unilever pakken door en verpakken de merkboodschap in politiek geladen statements die alleen maar hard kunnen worden gemaakt door tastbaar bewijs te leveren in de vorm van samenwerking met mensen en maatschappelijke organisaties.

In deze tijden van ‘why?’ en ‘purpose’ kunnen marketeers er niet omheen om hun belofte tastbaar te maken. Het stopt niet bij zeggen, je moet vooral doen. Is het een hype, zijn het modegrillen? Ik zie het vooral als een logische ontwikkeling van de wijze waarop mensen met merken en marketing omgaan en wat mensen (consumenten, werknemers, nieuwkomers op de arbeidsmarkt, analisten, activisten et cetera) van bedrijven verwachten. Je kunt niet alleen maar toekijken, je moet als merk handelen en daadkracht tonen en dat kan onmogelijk in uitsluitend eendimensionale uitingen.

Het is aan ons, de believers in partnerships, om aan managers en bestuurders duidelijk te maken wat de kansen en bedreigingen zijn, hoe je de juiste keuzes maakt, hoe je zorgt voor opvallende creatieve activaties die verschil maken met als doel partnerships te bouwen die zorgen voor winst voor alle betrokkenen.

Ik ruik het, er komt een nieuwe lente aan. Zorg dat je er klaar voor bent.

Eén ding is zeker: the best is yet to come.

Deze column is verschenen in Sponsorreport 2019 #1, 18 januari 2019.

Riding the waves

Hoe kijken we over tien jaar terug op de huidige ontwikkelingen in ons vakgebied? Is het jaar 2013 niets anders dan een kleine golfslag in de grote oceaan waar eb en vloed zich in een vast ritme afwisselen? Of is er een grotere golf op komst?

Als je terugkijkt op 40 jaar sponsoring, dan kun je grotere golfbewegingen waarnemen. De eerste golf komt op in de jaren 70, als ‘moderne’ sponsoring in ons land ontstaat. Sportclubs verkopen hun clubnaam aan het bedrijfsleven. Het gaat die sponsors vooral om het vergroten van hun bekendheid. De volgende golf komt op in de jaren 80, als grote bedrijven met bekende merken volop gaan investeren in sponsoring met als doel het imago te versterken. In de jaren 90 komt daar een nieuwe golf overheen. Afnemende onderscheidenheid en de behoefte aan relatiemarketing zorgt ervoor dat hospitality centraal komt te staan. De eerste tien jaar van deze eeuw wordt gemarkeerd door de opkomst van experiences. Sponsoring als podium, met als doel consumenten het merk te laten ‘ervaren’. Maar ook deze golf wordt overspoeld door een nieuwe. De laatste jaren is storytelling een belangrijke invalshoek voor sponsoring geworden. Sponsoring als instrument om de corporate story tot leven te brengen en de brand equity te versterken.

De golven die elkaar opvolgen, zijn iedere keer een uitvloeisel van ontwikkelingen in het bedrijfsleven. Het bedrijfsleven dicteert, de gesponsorden volgen en passen hun aanbod aan op de concrete behoefte van de markt. De behoefte van de sponsor wordt bepaald door economische, maatschappelijke en technologische ontwikkelingen. En door de rol van de consument. De positie van die consument is in de afgelopen jaren enorm veranderd. De consument staat nu centraal. Het dictaat van het bedrijfsleven wordt vastgesteld aan de hand van de instructies van de consument.

Consumenten worden steeds kritischer op merken die investeren in projecten die er niet toe doen. Consumenten willen logische, concrete oplossingen voor de uitdagingen van vandaag. Ook als het om sponsoring gaat. Als een bedrijf daarbij een relevante rol kan spelen en iets toevoegt, ben je van harte welkom. Dan word je met open armen ontvangen en kun je bouwen aan een waardevolle relatie. Doe je dat niet, dan word je genegeerd en gepasseerd.

De grootste opdracht voor marketeers is een merk te creëren dat betekenis heeft. Een merk met sympathie, waar mensen op kunnen vertrouwen, dat persoonlijk relevant is en dat waarde toevoegt aan hun leven. Deze nieuwe golfbeweging zal zorgen voor tal van nieuwe sponsorprojecten, die zich letterlijk dicht bij mensen zullen afspelen, altijd met een maatschappelijke component.

Kijk om je heen en je ziet het al gebeuren. Catch that wave!

Column verschenen in SponsorTribune, februari 2013.

‘Samen ben je veel sterker’

Mr Marcel Beerthuizen (1960) is sinds een jaar algemeen directeur van SOS Kinderdorpen. Daarvoor was hij meer dan 20 jaar actief in de wereld van sport en commercie, onder meer als directeur/oprichter van het toonaangevende bureau TBWA\BEC. Beerthuizen werd door het vakblad SponsorTribune maar liefst vijf keer uitgeroepen tot meest invloedrijke persoon in de Nederlandse sponsoringwereld.

“Na ruim twintig jaar actief te zijn geweest als ‘reclameman’, zagen velen mijn overstap naar de charitatieve sector met enige bevreemding aan. Goede doelen-land heeft bij velen nog steeds de uitstraling van soft en niet-zakelijk met aan de voeten de onvermijdelijke grijze wollen sokken.

Niets is minder waar. Uiteraard, je inzetten voor kwetsbare kinderen overal ter wereld (SOS KInderdorpen is actief in 132 landen) voelt volledig anders dan het aanprijzen van bier of verzekeringen. Het gaat ergens over en je weet ook dat je verschil maakt voor kinderen die er anders totaal alleen voor hadden gestaan of het waarschijnlijk niet eens overleefd zouden hebben. Maar ook de charitatieve sector is een industrie. Er zijn maar liefst 12.000 goede doelen in Nederland en er gaat in de sector ruim 2,5 miljard euro om. Met als onvermijdelijk gevolg strijd om geld en invloed en vooral aandacht voor het eigen belang. De goede doelen ‘markt’ is enorm competitief en de grote merken proberen elkaar op allerlei fronten te verslaan. Voor een nieuwkomer is dat vreemd, want de opdracht van iedere charitatieve organisatie is toch de wereld een beetje beter te maken. En waarom zou je elkaar daarbij beconcurreren? Vandaar dat een aantal kinderorganisaties, waaronder SOS Kinderdorpen, het initiatief heeft genomen om gezamenlijk activiteiten te organiseren. Met als doel antwoord te geven op de vragen die er leven bij het grote publiek. Wordt er wel genoeg samengewerkt? Worden er niet onnodig veel kosten gemaakt? Wat zijn de resultaten van het werk in ontwikkelingslanden? Vragen die goed te beantwoorden zijn en waarover veel onduidelijkheid kan worden weggenomen. Uiteraard ook met aandacht voor de complexiteit en uitdagingen van het werk.

Vanuit collectiviteit antwoord geven op belangrijke maatschappelijke vragen. Het is een uitdaging waar ook de sportwereld voor staat. Ook sport heeft maatschappelijk nut. Mensen vermaken, mensen laten bewegen, mensen laten ontmoeten: sport is een antwoord op de vele behoeften en uitdagingen van onze samenleving. Maar ook de sportwereld is een verdeelde wereld. Clubs strijden om dezelfde sponsors. Gemeenten bevechten elkaar om dat ene grote mondiale evenement binnen te halen. Bonden kijken niet verder dan hun eigen belang, want de problemen lijken al groot genoeg. Ook hier gaat het bijna altijd om geld en invloed en is er vooral aandacht voor het eigen belang.

De charitatieve sector en de sportwereld moeten een voorbeeld nemen aan de uitgeverswereld. Een aantal jaren geleden bleek dat er steeds minder werd gelezen in Nederland. Tijd voor actie en dat betekende de geboorte van de CPNB, de Collectieve Propaganda voor het Nederlandse Boek. Dat resulteerde in de Boekenweek, met een jaarlijks thema, een inmiddels legendarisch feest (het Boekenbal), eigen sponsors (de NS), na verloop van tijd ook een Kinderboekweek met activiteiten op scholen en heel veel aandacht in de media voor boeken en lezen. Inmiddels worden er veel meer boeken verkocht en hebben alle uitgeverijen, groot en klein, daar baat bij.

Niemand kan het meer alleen oplossen. Samen ben je sterker is niet voor niets een cliché. Soms ligt het antwoord voor het oprapen. Sportwereld, kom in beweging!”

Interview voor het Nationale Sport Magazine, mei 2010.