Propaganda

Wat een mooie avond was de uitreiking van SponsorRingen. In vijftien jaar tijd zijn de prijzen uitgegroeid tot een niet meer weg te denken evenement in onze industrie. Vakgenoten uit andere disciplines zijn vol lof over het hoge niveau. Met al die euforie zou je bijna vergeten dat één avond niet genoeg is om de kracht van sponsoring te promoten.

Sponsoring kan meer positieve aandacht gebruiken. Buiten de inner circle van ‘believers’ is er scepsis. ‘Buiten’ wordt sponsoring lang niet altijd op zijn juiste waarde geschat. De financiële crisis heeft ervoor gezorgd dat iedere uitgave op het gebied van marketing communicatie met argusogen wordt bekeken. De vele CEO’s met een financieel economische achtergrond worden veel eerder enthousiast over kostenvermindering en sales dan over het uitgeven van geld aan activiteiten waarvan ze de waarde niet kunnen bevatten.

“Wat levert het eigenlijk op?”. Of je nu een sponsor manager, sponsor zoeker of adviseur bent: iedereen krijgt met die vraag te maken. Die vraag moet je kunnen beantwoorden. Het presenteren van een onderbouwde business case is essentieel geworden. Het zou helpen als sponsoring in een beter daglicht komt te staan, dat er meer bekend is over de kracht van het instrument. We hebben collectieve propaganda nodig!

Collectieve Propaganda Sponsoring zorgt voor de verspreiding van vooral algemene informatie en behartigt de overkoepelende belangen van de industrie. CPS vertelt over mooie projecten. CPS wijst op wat er fout kan gaan. CPS verzamelt nationale en internationale publicaties. CPS brengt bewijsvoering tezamen uit de vele onderzoeken die worden gedaan. Voor en door mensen uit het vakgebied.

Ik zou simpel beginnen. Bijvoorbeeld met het opzetten van een collectieve digitale plek waar waardevolle informatie kan worden gevonden. Een mooi stageproject onder auspiciën van de Stichting SponsorRing? Het zou iedereen in het vak iets waard moeten zijn.

Column verschenen in Sponsorreport, 23 december 2015.

Mediabureaus op weg naar het podium

In maart was ik in Londen bij het Hollis Sponsorship Awards Gala. De Britse sponsorprijzen werden voor de achttiende keer uitgereikt. Vanzelfsprekend maak je op zo’n avond een vergelijking met onze eigen SponsorRingen, die inmiddels ook al twaalf edities kent.

In het beoordelingsproces is er niet veel verschil. Ook bij de Hollis Awards wordt de eindjurering door ervaren vakgenoten gedaan, maar dan wel met een ’blinde’ stemming. Bij de beoordeling kijkt men vooral naar de effectiviteit van de ingezonden cases. Per categorie is er een voorjurering waarbij specialisten hun opinie geven over ieder project.

In Nederland keren we acht ringen uit, maar dat is een mager aantal als je het met de Britten vergelijkt. Er werden in totaal 27 prijzen uitgereikt, onder meer in de gebruikelijke categorieën van de SponsorRingen (al wordt bij sport een onderscheid gemaakt tussen cases met een budget onder en boven £ 750.000). In Londen waren er ook nominaties en prijzen voor ‘Green Sponsorship’, ‘Digital Activation in a Sponsorship Campaign – Non Sport’, ‘Brand Sponsorship’, ‘Best Use of Research in a Sponsorship Campaign’, ‘Education & Learning Sponsorship’, ‘Best Use of Public Relations in a Sponsorship Campaign’ en de ‘First Time Sponsor Award’. Aan het einde van de avond volgden nog de Personality Awards zoals ‘The Barrie Gill Award For Most Promising Young Sponsorship Executive’ en de ‘Award For Outstanding Contribution to the Sponsorship Industry’. Die ereprijs ging naar Karen Earl, een gerespecteerde sponsoring-veteraan en onder meer de voorzitter van de European Sponsorship Association.

Veel prijzen betekent veel juichende en blije mensen. Maar het was veel te veel en duurde veel te lang. Bovendien werd bij het bekendmaken van de prijzen nauwelijks aandacht aan de inhoud van de case besteed, noch kreeg je bij afloop een juryrapport.

Wat opviel was dat er onder de genomineerden en prijswinnaars veel mediabureaus waren, zoals Vizeum, MediaCom, Fuse/OMD, Carat, Mindshare en Havas. Tot voor kort lukte het mediabureaus in Nederland niet om grip te krijgen op sponsoring. Door de toename aan branded content-projecten en de behoefte van adverteerders om de regie over hun mediabestedingen te centraliseren en de accountability te optimaliseren, lijkt het een kwestie van tijd tot ook het podium van Krasnapolsky vol staat met juichende en blije ‘mediamensen’.

Column verschenen in SponsorTribune, juli 2012.

Andere tijden sport

In de afgelopen twaalf jaar zijn de SponsorRingen uitgegroeid tot een instituut. Het winnen van de prijs is belangrijk geworden voor sponsors en gesponsorden. Niet alleen om aan de buitenwereld te tonen dat sponsoring een professioneel en effectief marketingcommunicatie instrument is. De boodschap naar de interne organisatie is minstens zo belangrijk. Unillever’s Harry Dekker sprong in 2003 juichend op met het winnen van de Ringen voor Life & Cooking en de Robijn Fashion Award. “Dit hebben we zo nodig”, zei Harry toen, en daarmee doelde hij met name op het versterken van het interne draagvlak voor sponsoring.

De formulieren en boekwerken van de genomineerde cases worden steeds zorgvuldiger ingevuld. Iedereen zorgt ervoor dat alle hokjes zijn afgevinkt. Het sponsorship wordt gepresenteerd als volledig geïntegreerd onderdeel van de marketingcommunicatiemix van het betreffende merk, uiteraard is er gedacht aan pr en social media en (inmiddels!) vanzelfsprekend is er onderzocht wat de output en zo mogelijk ook impact van het sponsorship is geweest. Niets op aan te merken en als deze ontwikkeling – mede – een gevolg is van de SponsorRingen dan is er geen groter compliment denkbaar voor de prijs en al diegenen die zich daar voor hebben ingezet.

Het belang van de prijs heeft wel voor een zekere vervlakking gezorgd. Zeker in de categorie sport (circa 60% van de totale bestedingen in sponsoring gaan naar sport) zijn de winnende cases vooral degelijk. Sport is geen voorloper meer als het gaat om vernieuwende concepten, spraakmakende activiteiten of echte innovatie. Met Red Bull als enige uitzondering, maar dat merk won nog nooit een prijs in deze categorie. Innovatie en creativiteit komen tegenwoordig vooral uit de werelden van de media en de cultuur.

Daar waar sportsponsoring jarenlang een voorloper was van spraakmakende concepten en vernieuwende business modellen zijn er andere tijden aangebroken. Media en cultuur als inspiratie voor de rest. Een mooie ontwikkeling? Of een gevolg van creatieve stilstand in sportsponsoring?

Column verschenen in SponsorTribune, november 2011.

Parels voor de zwijnen?

SponsorRingen 2010 was een opzienbarende editie. Juryvoorzitter Frank Eijken begon de uitreiking met de opmerking dat het ‘een bijzondere avond’ zou worden. Er waren inderdaad verschillende ‘noviteiten’. Ik wil inzoomen op één van die nieuwigheden, namelijk de beslissing van de Hoofdjury geen SponsorRing toe te kennen in de categorie Kunst. De kunstsector staat volgens Eijken c.s. veel te weinig open voor sponsoring en is niet bereid tot echte tegenprestaties. Het was een Hoofdjury-daad met als doel de sector te prikkelen, zo luidde de uitleg. Maar van het niet uitreiken van een prijs gaat geen stimulerende werking uit, eerder een blokkerende. Zeker als je weet dat de twee genomineerden in de ‘kunstcategorie’ uitdrukkelijk waren verzocht in te zenden. Het lijkt me van belang dat de Stichting zorgt voor duidelijke spelregels die vooraf bekend zijn bij iedere betrokkene, van inzender tot en met lid van de Hoofdjury.

Terug naar de inhoud van de boodschap. Is het waar dat de kunstwereld niet open staat voor sponsoring? En hoe zit dat eigenlijk met andere werelden? Toeval of niet, de afgelopen weken zijn er enkele grote sponsorships in de kunstwereld bekend gemaakt: Rabobank en de Bachvereniging, Deutsche Bank en Het Concertgebouw en UPC met zowel IFFR als het Nederlands Film Festival. Verder verlengde (SponsorRing Kunst 2009 winnaar) CMS Derks Star Busmann het contract met De Nederlandse Opera en werd van productiepartner Europees partner. Aansprekende deals in een moeilijke markt; dat geldt zeker voor de markt van de kunsten. Kunstsponsoring verkopen is moeilijk, vooral omdat het voor die sector niet eenvoudig is een groot bereik en zichtbaarheid te realiseren, elementen die voor veel marketeers nog steeds de belangrijkste redenen zijn sponsoring in te zetten. Gelukkig zijn er ook marketeers die andere krachten van kunstsponsoring erkennen.

Net als iedere andere sector zijn er in de kunstwereld echte professionals, die nieuwe concepten ontwikkelen en hard werken om hun aanbod te verkopen. Het is waar, het gros van de kunstorganisaties denkt te beperkt over sponsoring en besteedt er te weinig aandacht (= geld) aan. Het ontbreekt in vele directies en besturen aan visie. Maar dit geldt voor ieder ander domein van sponsoring. Doordat er veel geld omgaat in sportsponsoring zijn er veel cases, maar ook in die sector valt nog veel te verbeteren.

De SponsorRingen zijn bedoeld om sponsorships te eren en in de spotlights te zetten, alle betrokkenen te stimuleren en het vakgebied sponsoring te promoten. Laten we de SponsorRingen gebruiken om alle parels in ons vak te benoemen en te roemen.

Column verschenen in Sponsor Tribune, januari 2011.

Weg met passendheid

Alle genomineerden van de SponsorRingen worden door de Hoofdjury beoordeeld op de volgende criteria: passendheid, resultaten, uitvoering en activering, continuïteit en effect op de gesponsorde organisatie. Een winnende case heeft dus goed gescoord op die verschillende terreinen, in ieder geval beter dan de mede-genomineerden. Dat is ook het mooie aan de Ringen: het gaat niet over alleen effectiviteit of alleen creativiteit, zoals andere prijzen in het vakgebied. Door de toevoeging van extra categorieën als Innovatie en Smart Budget heeft de jury de mogelijkheid bijzondere creatieve en vernieuwende ontwikkelingen te eren, ontwikkelingen die anders wellicht niet in te prijzen zouden vallen.

Als je winnaars van de negen edities analyseert, dan zie je dat continuïteit een belangrijke factor is om tot winst te komen. Ook dit jaar winnen er projecten die al meerdere jaren lopen. En die al vaker hebben ingezonden. Gelijk aan sponsoring levert het ook bij de SponsorRingen voordeel op als je volhoudt.

Maar hoe zit het toch met dat criterium passendheid? Volgens de Stichting gaat het over passendheid van het project bij de sponsor, haar merk, producten en diensten en haar communicatiebeleid en of de sponsor ook bij de gesponsorde past.

Maar hoe belangrijk is die brand fit? Is dat werkelijk essentieel voor een goede sponsoringcase? Onderzoek leert dat het ontbreken van brand fit bij aanvang geen belemmering is voor succes in sponsoring. Dat passendheid een selffulfilling prophecy is: hoe langer je roept dat je bij elkaar hoort, hoe vanzelfsprekender mensen dat ook vinden. Je kunt ook beargumenteren dat het eigenlijk veel krachtiger werkt als er bij aanvang nauwelijks enige relevantie is tussen de betrokken merken. En dat juist verrassing en spraakmakendheid zorgen voor een imago-shift. Als je het maar wel even volhoudt.

Zeker in een tijd waarin het bij sponsoring gaat om het dynamiseren van het merk, het creëren van merkbeleving, het exploiteren van content en het verkrijgen van toegang tot communities is een criterium als passendheid overbodig en achterhaald. Ik wil er voor pleiten passendheid als criterium te laten vervallen. En in de beoordeling extra aandacht te besteden aan de grootste uitdaging voor sponsors, gesponsorden en adviesbureaus: creativiteit.

Column verschenen in SponsorTribune, november 2008.

Feestje

Het is alweer de zevende keer dat de SponsorRingen zijn uitgereikt. Inmiddels hebben de SponsorRingen een sterke positie veroverd binnen het enorme aanbod aan vakprijzen op het gebied van marketing en communicatie.

De SponsorRingen hebben tot doel sponsoring te promoten als volwaardig marketingcommunicatie instrument en de beste cases te lauweren. Dat is geen eenvoudige taak. Zelfs binnen 1 categorie is er een grote verscheidenheid aan cases. En sponsoring als vak evolueert, waardoor er ook altijd discussie is over wat nu wel sponsoring is en wat niet. De Stichting Sponsor Ringen volgt die ontwikkelingen op de voet. Maar in alles staat onze eerder genoemde doelstelling voorop.

De Stichting Sponsor Ringen heeft dit jaar gekozen voor een uitreiking in een feestelijke omgeving. Een maand voor de uitreiking was de zaal al uitverkocht, waardoor we helaas ook mensen hebben moeten teleurstellen de gehele avond te kunnen bijwonen. We zullen bekijken hoe we die groei verder kunnen stroomlijnen, want naast de jaarlijkse uitreiking van de prijzen is de avond van de uitreiking uiteraard de ontmoetingsplek voor al die mensen die op een of andere manier bij sponsoring betrokken zijn. Een waar feestje dus.

Een korte terugblik op de gang van zaken het afgelopen jaar. Opvallend was het aanbod in de verschillende categorieën. De Vakjury Sport had een zware taak te kiezen uit de vele sterke cases in het jaar waarin zowel de Olympische Spelen, het WK Voetbal als de Volvo Ocean Race plaatsvonden. De Vakjury Maatschappij daarentegen moest zich zeer inspannen om een goed aanbod aan cases te overleggen. Er is ontegenzeggelijk een behoefte bij bedrijven tot het tonen van maatschappelijke verantwoord ondernemen, maar blijkbaar is er nog te veel schroom dat ook daadwerkelijk uit te dragen. Na het instellen van de SponsorRing Innovatie in 2005, hebben we ook dit jaar een nieuwe prijs toegevoegd: de SponsorRing Low Budget. Want ook kleinere cases willen we blijven betrekken bij de SponsorRingen.

De Stichting wil alle voorzitters en leden van de Vakjury’s hartelijk danken voor hun inzet de SponsorRingen tot een succes te maken. Onze dank gaat ook uit naar de voorzitter en de leden van de Hoofdjury, die twee enorme dozen met materiaal moesten doorspitten om alle cases te kunnen beoordelen.

Wij zien u graag terug bij de SponsorRingen 2007!

Mr Marcel Beerthuizen, voorzitter Stichting Sponsor Ringen

Column verschenen in Sponsor Tribune, november 2006.

SponsorRingen 2003

Dit jaar staat de vierde editie gepland van de SponsorRing, de prijs voor de beste sponsoring cases van Nederland. Na de succesvolle uitreiking vorig jaar in de Heineken Experience en de positieve publiciteit die dat opleverde, hebben we kunnen concluderen dat de prijs staat.

Vanaf het begin van dit jaar is er onder auspiciën van de Stichting SponsorRing gestart aan de voorbereidingen voor de SponsorRing 2003. Inmiddels werken vier Werkgroepen aan de verschillende onderdelen van de prijs: Communicatie, Procedures, Sponsoring en Uitreiking. Leden van deze Werkgroepen zijn vooraanstaande vakgenoten. Naar aanleiding van de ervaringen in de afgelopen jaren wordt gekeken naar optimalisatie van de verschillende onderdelen. Dat heeft onder meer geleid tot de opzet van een breed communicatieprogramma, waardoor nog meer specialisten in staat worden gesteld cases aan te melden.

Op aanbeveling van de Werkgroep Procedures is er een element toegevoegd aan de jurering, te weten de Vakjury. In iedere categorie zal een team van specialisten hun aanbeveling geven over de aangemelde cases, ten einde in de Voorjury tot de beste nominaties te komen. Op basis van de concrete inzendingen van de genomineerden, kiest de Jury dan de winnende cases. Ook in de Jury hebben enige veranderingen plaatsgevonden, aangezien de maximale zittingstermijn van een jurylid drie jaar is.

De Werkgroep Sponsoring werkt hard aan het verkrijgen van nieuwe Vrienden van de SponsorRing, die een noodzakelijke financiële bijdrage leveren. Tenslotte de uitreiking: die is dit jaar op dinsdagavond 18 november. Die dag vindt ook het jaarlijkse congres ‘Planet Sponsorship’ van de Sectie Sponsoring van het GVR plaats. Kortom, dinsdag 18 november wordt een belangrijke dag voor iedereen in Nederland die professioneel betrokken is bij sponsoring. Meer informatie over de prijs, de procedures en de uitreiking treft u aan in ons vakblad Sponsor Magazine en op www.sponsorring.nl.

Blokkeer dinsdag 18 november vast in uw agenda!

Marcel Beerthuizen

Voorzitter Sectie Sponsoring van het GVR

Voorzitter Stichting SponsorRing