Categorie: Column

Geplaatst op

Waar zijn de nieuwe leiders in de sport?

Het thema van deze week is leiderschap. We kunnen uiteraard niet om Barack Obama heen. De nieuwe president van de Verenigde Staten zorgt ervoor dat de boeken over leiderschap worden herschreven. Transparant, integer, kordaat: het zijn de kernwoorden van een nieuwe stijl van leidinggeven. Zou het echt waar zijn, dat een politicus in staat is de toestand in de wereld te verbeteren? Het krachtdadige optreden in Obama’s eerste week geeft in ieder geval reden tot hoop.

Leiderschap is ook een wekelijks terugkerend thema in de sport. Neem Feyenoord. Een van de mooiste voetbalmerken van Nederland staat enorm onder druk en lijkt maar niet uit het sportieve, organisatorische en financiële dal te komen. Dat vraagt om drastische maatregelen. Dat vraagt om een heldere visie. Dat vraagt om krachtig leiderschap. Maar wie is nu eigenlijk de baas in Rotterdam-Zuid? De spelers? De nieuwe trainer? Is het de nieuwe technisch directeur? Het bestuur? De fans op de tribune? De media? Of is het de algemeen directeur?

Door een waarschijnlijk goedbedoelde maar ondoordachte interventie van een lid van de Raad van Commissarissen, is algemeen directeur Eric Gudde aangeschoten wild geworden. Zijn kwaliteiten doen eigenlijk al niet meer ter zake. In de sportwereld polariseren de meningen razendsnel en worden beschuldigen vooral herhaald in plaats van onderbouwd. Het eventuele vertrek van Gudde zou de volgende vorm van kapitaalsvernietiging betekenen, terwijl de club juist nu gebaat is bij een vaste koers.

De situatie bij Feyenoord is illustratief voor tal van sportorganisaties. De KNSB is op zoek naar een nieuw organisatiemodel omdat de oude verenigingsstructuur al jarenlang zorgt voor zwalkend beleid. NOC*NSF werkt aan een nieuw fundament voor de organisatie, nadat na jarenlange interne strubbelingen werd besloten afscheid te nemen van Directeur Topsport Marcel Sturkenboom.

Het besturen van een sportorganisatie, die qua grootte tot het Midden- en vooral Klein Bedrijf behoren, is complex. De emotie van sport, de enorme betrokkenheid en de publieke belangstelling maken menige sportorganisatie tot een slangenkuil waar achterdocht, eigen belang en korte termijn politiek regeren.

De oorzaak van organisatorische ellende bij sportorganisaties komt veelal voort uit de rolverdeling tussen het dagelijkse management en het bestuur. Daar waar er in het bedrijfsleven een duidelijke afbakening is tussen de werkzaamheden van de professionals en de taken van de toezichthouders, zijn de bestuursleden bij een sportorganisatie veel intensiever betrokken bij de dagelijkse praktijk. Meestal met de beste bedoelingen, al speelt eigen profilering of de wil om macht uit te oefenen vaak een rol. Maar het gebrek aan afstand leidt op de korte of lange termijn altijd tot problemen, omdat verwarring ontstaat en het gezag van het management ondermijnd wordt.

Door het grote aantal nationale en internationale sportmanagement-opleidingen komen er steeds meer professionals die gewend zijn aan het managen van sport. Het probleem zit vooral aan de kant van de bestuurders. De waslijst van bestuursleden die met een beschadigd imago de sport verlaten is enorm. Toch is er iedere keer weer een wachtlijst van geïnteresseerde gegadigden voor de ontstane vacatures, die aangetrokken worden door het klatergoud en die kansen zien in de uitdagende wereld van de sport. De grote kunst is de mensen te kiezen die bereid zijn hun kennis, vaardigheden en netwerk ter beschikking te stellen, maar wel op de achtergrond blijven opereren. Die voldoen aan het profiel van de nieuwe leiders: transparant, integer en kordaat. Helaas bestaat daar geen opleiding voor.

Column verschenen in AD Sportwereld, 29 januari 2009.

Geplaatst op

Sponsoring beste bescherming voor de Elfstedentocht

In verschillende media ontspon zich de afgelopen week een discussie over de sponsoring van de Elfstedentocht, aangewakkerd door een ingezonden artikel in het NRC Handelsblad van Harry Veenendaal en Jort Kelder. Laat de commercie met zijn vuige handen van ons mooie oer-Hollandse evenement afblijven, zo luidt in het kort de wens van de schrijvers. Veenendaal en Kelder bieden ook een oplossing: de vermelding van de Elfstedentocht op de Intangible Heritage List van Unesco. Dat zou in hun ogen voldoende bescherming bieden tegen een commerciële aanval op het Friese schaatsevenement.

Een Elfstedentocht zonder commercie. Het is een mooi en romantisch beeld. Maar het doet geen recht aan de realiteit. De organisatie van een uniek evenement als de Elfstedentocht kan niet zonder de steun van organisaties en bedrijven. Zonder de inzet van bijvoorbeeld politie, defensie, de Nederlandse Spoorwegen en de NOS is de organisatie van het evenement niet mogelijk. Deze voornamelijk publiekrechtelijke organisaties doen dat vanuit eigen middelen, ten behoeve van het algemeen nut.

De vereniging De Friesche Elf Steden heeft enkele jaren geleden nagedacht of zij zich met sponsoring zou moeten inlaten. Vooralsnog werd besloten dat niet te doen, blij als men is met de steun van partijen die nu (nog) geen tegenprestaties vragen. Maar dat betekent niet dat de Elfstedentocht reclamevrij is. De wedstrijdrijders komen uit voor gesponsorde teams en rijden in pakken vol met reclame. De betrokken Friese steden, dorpen en ijsverenigingen laten de kans op positieve promotie niet voorbij gaan en maken daarbij, ook vanuit budgettaire overwegingen, afspraken met commerciële partijen. En daarnaast zijn er tal van bedrijven die inspelen op de actualiteit en gebruik willen maken van de enorme interesse in de Elfstedentocht. De afgelopen weken verschenen er al zogenaamde ‘inhakers’. Reken maar dat de aanhoudende vorst er voor gezorgd heeft dat bedrijven zijn gaan nadenken hoe zij zouden kunnen opvallen in een mogelijke marathonuitzending op tv. Een parkoers van 200 kilometer is niet te beschermen tegen het opportunisme van de commercie.

Ook in ben een tegenstander van overdadige commercie en kwaliteitsloze, goedkope vormen van aandachttrekkerij die ten koste gaan van het evenement. De beste bescherming van de Elfstedentocht tegen piraterij is paradoxaal genoeg het ontwikkelen van een commercieel programma.

Het beste voorbeeld hiervoor zijn de Olympische Spelen. Een beperkte groep van bedrijven betaalt ongeveer 60 miljoen euro en verkrijgt daarmee slechts het recht zich in eigen communicatie te associëren met de Spelen. Maar op het evenement zelf is geen enkele vermelding of uiting van die sponsors te zien. Daarnaast heeft het IOC al haar intellectuele eigendomsrechten wereldwijd beschermd, zoals de olympische ringen en de term olympisch. Een speciale afdeling van het IOC houdt alle mogelijk inbreuken op deze rechten nauwlettend in de gaten en treedt ook op. Met als zwaarste sanctie een wereldwijde reclamecampagne waarmee het bedrijf dat in overtreding is publiekelijk aan de schandpaal wordt genageld.

De vereniging De Friesche Elf Steden moet zich laten ondersteunen door een beperkte groep Nederlandse bedrijven, die zich na betaling van een vorstelijk bedrag sponsor van het mooiste evenement van Nederland mogen noemen. Maar daar geen enkele uiting voor terugkrijgen. Daarnaast moet de Vereniging haar merk actief beschermen, onder meer door bedrijven die op een goedkope manier inhaken genadeloos aan te pakken. Reken maar dat het publiek de goede sponsors beloont en dat mogelijke parasieten afhaken vanwege de vrees voor de toorn van de consument. Het is dé formule voor een prachtig evenement.

Column verschenen in AD Sportwereld, 15 januari 2009.

Geplaatst op

Real, het sterkste voetbalmerk ter wereld

Grote voetbalclubs hebben iets in handen waar de meeste marketeers van dromen: niet alleen een merknaam met een grote bekendheid, maar vooral een merk met een sterke emotionele lading. De liefde van een fan met zijn club is onvoorwaardelijk en voor het leven. Supporters zijn veel geld waard: zij willen de verrichtingen van hun club volgen en hun verbondenheid tot uitdrukking brengen. Het vermarkten van een voetbalclub wordt dan ook steeds belangrijker; juist over de grenzen van het eigen land liggen de kansen voor groei.

Het sterkste voetbalmerk op aarde is Real Madrid. In de Football Money League, die jaarlijks door adviesbureau Deloitte wordt uitgebracht, neemt de Koninklijke de afgelopen drie jaar de eerste plaats in. De begroting van Real Madrid bedraagt dit jaar 400 miljoen euro. In perspectief: dat is evenveel als de begrotingen van alle 18 Eredivisie clubs tezamen.

Op allerlei mogelijke manieren worden producten van Real over de hele wereld verkocht. De club heeft haar fanbase in Azië enorm vergroot door de afgelopen jaren oefenwedstrijden te spelen in verschillende Aziatische landen. Real heeft een eigen tv-station, dat via de satelliet te ontvangen is. De wereldwijde verkoop van merchandising is gigantisch. Door de komst van superster Zinedine Zidane in 2001 gingen er 480.000 shirts met zijn naam erop over de toonbank. Dat leverde een winst op van 42 miljoen euro. Het aantrekken van David Beckham in 2003 betekende een stijging van de verkoop van merchandising met 67%. Zo kon het transferbedrag van 30 miljoen euro binnen enkele maanden worden terugverdiend. Het is een spel waarin Real onverslaanbaar is.

De jaarlijkse inkomsten uit de verkoop van tv-rechten van Real bedragen 160 miljoen euro. Ter vergelijking: in het afgelopen jaar had Ajax 8,2 miljoen euro aan televisie- en internetinkomsten. De vergelijking gaat enigszins mank, want anders dan in Nederland waar de tv-rechten van de clubs collectief worden verkocht, verkopen de grote clubs in Spanje hun tv-rechten individueel.

Er is nog een ander verschil tussen de Nederland en Spanje. In Nederland kennen we een streng licentiesysteem. De licentiecommissie van de KNVB controleert nauwgezet de begrotingen van de clubs. Je virtueel rijk rekenen aan potentiële sponsorcontracten en mogelijk te verkopen spelers, hetgeen in het verleden nog al eens gebeurde, is niet toegestaan. De licentiecommissie kan clubs zelfs sanctioneren door punten in mindering te brengen of de club uit de competitie te nemen. En ook de Nederlandse fiscus houdt de voetbalclubs nauwlettend in de gaten. Er is dus nauwelijks mogelijkheid tot financieel gegoochel.

Hoe anders is het in Spanje. Daar wordt iedere club aangevoerd door een illusionist en is er nauwelijks controle. Neem Real’s voorzitter Ramon Calderon. De advocaat weet met een arsenaal aan financiële trucs een enorme schuld te verdoezelen en is hij zelfs in staat om winstcijfers te presenteren.

De Koninklijke uit Madrid is het Walt Disney van de voetbalwereld. Een non-stop entertainment fabriek, waarvan de producten over de gehele wereld worden verkocht. Maar Calderon speelt hoog spel. Zijn ego is belangrijker dan de continuïteit van de club. En of dat nu het ideale voorbeeld is? Soms kun je maar beter Mickey Mouse zijn.

Column verschenen in AD Sportwereld, 12 december 2008.

Geplaatst op

Hard werken voor je geld

Op Planet Sponsorship beginnen de effecten van de kredietcrisis zich te openbaren. De zwaar getroffen automobielindustrie beëindigde de afgelopen weken twee grote sponsorcontracten.

Het Amerikaanse General Motors verbrak het contract met Tiger Woods. GM was bijna 10 jaar verbonden aan de beste golfer ter wereld. Enkele weken geleden was Woods nog in actie te zien voor het automerk Buick. Woods, net herstelt van een knieoperatie, was de caddy van een gelukkige Buick-bezitter. Het filmpje op het internet is vanuit de gehele wereld bekeken.

Vorige week kondigde Honda aan te stoppen met haar Formule 1 team. De jaarlijkse investering in dit team, waarvan Honda in 2000 sponsor werd en in 2005 eigenaar, bedraagt meer dan 300 miljoen euro per jaar. Vorige jaar was Honda nog opvallend in het nieuws met het team omdat het een uithangbord was om mensen bewust te maken van de opwarming van de aarde. Een Formule 1-team is een belangrijk marketinginstrument voor een automerk. Niet alleen zorgt het voor wereldwijde zichtbaarheid bij ruim 850 miljoen autosportliefhebbers, een F1-team is ook een laboratorium waar wordt gewerkt aan innovaties aan auto’s die in extreme omstandigheden prestaties moeten leveren. Maar Honda heeft moeten besluiten dit lab te sluiten en zich te concentreren op de kernactiviteiten. Het bedrijf is in nood.

“Logisch”, hoor je mensen zeggen. “Hoe kan een bedrijf nou doorgaan met sponsoring voor enorme bedragen terwijl ze allerlei mensen moeten ontslaan?”. Hobbyisme en geldverkwisting. Het is een beeld dat nog steeds aan sponsoring kleeft.

Doordat er veel over sport en alle bijkomende zaken wordt gesproken, zijn sponsorbedragen publiekelijk bekend. Het gaat zeker bij de grote projecten om miljoenen euro’s. Men vergeet dat de investeringen in reclame vaak vele malen hoger zijn. Er wordt ook steeds meer onderzoek gedaan naar de effecten van sponsoring. De unieke emotionele betrokkenheid die een sponsor tot uitdrukking kan brengen, kan juist in een markt die onder druk staat voor het verschil zorgen. Of het nu gaat om de breinpositie van een merk te verbeteren of te zorgen voor extra verkopen.

Wat staat ons in Nederland te wachten? Ook in Nederland zullen er projecten verdwijnen doordat sponsors afhaken. En nieuwe initiatieven krijgen het zwaar om financiers te vinden.

Iedere onderneming kijkt het komende jaar kritisch naar de uitgaven. Iedere onderneming kijkt kritischer dan ooit naar het rendement van de investeringen.

En daar ligt een kans. Het ontwikkelen van projecten die aantoonbaar en direct resultaat opleveren voor de sponsor. Dat vraagt om enige aanpassing in gesponsord Nederland. Als de cheque van de sponsor eenmaal binnen is, wordt er direct minder hard gerend. Laat staan nagedacht over de mogelijkheden vanuit eigen initiatief een bijdrage te leveren aan het resultaat van die sponsor.

Want ook in 2009 kunnen er successen worden behaald als het om sponsoring gaat.

Sportorganisaties die initiatief nemen, die meedenken met hun sponsors, die gefundeerd laten zien hoe sponsoring rendement oplevert, die creatieve concepten ontwikkelen om nieuwe partijen aan zich te binden en nieuwe markten te openen, dat zijn de partijen die ook in 2009 succesvol zullen zijn.

Dat zou vanzelfsprekend moeten zijn, maar dat is het niet. Maar de crisis zorgt voor revelatie. Gewoon weer hard werken voor je geld.

Column verschenen in AD Sportwereld, 11 december 2008.

Geplaatst op

Over fusies en ruzies, tranen met tuiten en stenen door ruiten

In allerlei maatschappelijke sectoren zie je dat organisaties op zoek gaan naar vormen van samenwerking. Woningcorporaties, zorginstellingen en scholen verenigen zich, uit eigen initiatief of gedwongen door de overheid, in nieuwe structuren die tot een efficiëntere organisatie en meer kwaliteit moeten leiden. Die ontwikkeling zie je vanzelfsprekend ook in de sport.

De hockeysport groeit en professionaliseert in een enorm tempo. Dat levert spanningen op tussen de overkoepelende organisatie, de KNHB, en partijen die, zeker voor hun eigen gevoel, een belangrijke pilaar van de sport zijn. Zoals vijftien clubs uit de Hoofdklasse. Zij hebben zich verenigd in de Hockey Hoofdklasse Commanditaire Vennootschap. Als voorbeeld dient de Eredivisie CV, die succesvol is in het ontwikkelen en uitvoeren van overkoepelend beleid, zoals het aantrekken van sponsors en het opzetten van Eredivisie Live. Maar voetbal is de uitzondering op de regel. Voetbal is veruit de populairste sport van het land en heeft aantrekkingskracht op vele consumenten en bedrijven. De HHCV zou ook van andere sporten moeten leren. Zoals het volleybal, basketbal en het tafeltennis, waar de verenigingen uit de hoogste divisie hebben gepoogd controle te krijgen over de competitie. Al deze initiatieven zijn mislukt. Allereerst omdat er veel te positieve verwachtingen waren over sponsoring en andere vormen van commerciële exploitatie, zoals de verkoop van tv-rechten. Ten tweede omdat in de praktijk blijkt dat clubs vooral individuele belangen hebben en niet vanuit een collectieve visie kunnen handelen. Eigen club eerst. Met als gevolg dat bijvoorbeeld de nationale teams, nationaal en internationaal de belangrijkste boegbeelden, er onder gaan lijden. Dat leidt vervolgens tot frustratie en ruzie en de daarbij behorende negatieve publiciteit. Er is echt maar één oplossing: doe het samen. Zeker de hockeysport heeft genoeg kwaliteit in de gelederen om de groeistuipen adequaat te begeleiden.

Samenwerken zou men ook in Limburg moeten doen. De fusie tussen Roda JC en Fortuna Sittard is een thema dat steeds vaker terugkeert. Het is onafwendbaar. Met de grote kans dat MVV en VVV zich op termijn aansluiten. Het kan niet anders dat er – in Limburg en elders in het land – fusies komen in het betaalde voetbal. Daarvoor zijn de activiteiten bij enkele clubs te marginaal geworden.

Sport gaat (alleen maar) over emotie en daarom zijn deze veranderingen zo ingrijpend voor de echte fans. Voor hun gevoel is het onbestaanbaar en onacceptabel. Emoties en tradities in de sport vormen vaak een barrière om gewenste en logische vernieuwingen tot stand te brengen. Want iedere verandering roept sentimenten op en is per definitie slecht. De verhuizing van een oud voetbalstadion naar een modern theater. Het veranderen van het logo. De fusie met die vereniging die je grootste rivaal is. Tranen met tuiten en soms ook stenen door ruiten.

Als die veranderingen uiteindelijk toch met succes zijn doorgevoerd, beseft menig supporter pas hoe noodzakelijk het was. Kijk maar eens naar Fc Twente en Fc Utrecht, die zijn voortgekomen uit fusies tussen rivaliserende voetbalclubs en tot prachtige voetbalinstituten zijn uitgegroeid. Verandering kan een nieuwe toekomst opleveren. Ook al wordt het nooit meer zoals vroeger.

Column verschenen in AD Sportwereld, 27 november 2008.

Geplaatst op

Rintje for president in de schaatswereld. Yes he can!

Het oog van de media zorgt ervoor dat schermutselingen in de sportwereld vol in beeld komen. Het ontslaan van een directeur bij een groot bedrijf, iets dat dagelijks voorkomt, krijgt geen enkele aandacht. Maar als het functionarissen betreft van kleine bedrijfjes als NOC*NSF of de KNSB, beheerst dat dagenlang de media. En of die aandacht nu terecht of onterecht is, goed voor de sport is het in ieder geval niet.

Neem de KNSB. Iedere twee jaar een crisis. In korte tijd zijn zowel de voorzitter als de directeur topsport opgestapt. Toeval, zo luidt de officiële reactie, maar niets is minder waar. Het heeft alles te maken met de structuur van de bond, waarin het hoogste orgaan bestaat uit vertegenwoordigers van autonome gewesten. Die vooral oog hebben voor hun eigen belangen en sores en niet geïnteresseerd zijn in vooruitgang of groei. In deze bondsraad is de topsport niet vertegenwoordigd. En wordt er dus ook geen rekening gehouden met de belangen en uitdagingen van topsport. Topsport is in de ogen van vrijwilligers onnodig duur en asociaal. Het is een klassieke tweestrijd tussen twee werelden, die macht over elkaar willen hebben.

De KNSB heeft haar toevlucht gezocht tot een beproefde methodiek: het benoemen van een raad van wijze heren (zijn er eigenlijk geen wijze dames?), onder aanvoering van schaatsheld Ard Schenk. Het advies van Schenk c.s. zal bindend zijn.

Wat is de oplossing? De topsport onderbrengen in een separate organisatie, losgekoppeld van de amateurbond? Waarin sponsors bepalen wat er moet gebeuren? Dat is al eens geprobeerd in het volleybal, waar de topsportafdeling werd ondergebracht in een separate stichting. Interne machtstrijden en gebrek aan communicatie zorgden voor het deficit van de Stichting. Weg alle goodwill en ambitie.

Hoe moet het wel? De oplossing is eenvoudig. Zorg voor goede mensen. Zorg voor een degelijke overkoepelende structuur, waarin de topsport separaat kan opereren en kan inspelen en reageren op de behoeftes van de markt. Met een goede breedtesport afdeling, die verenigingen faciliteert en competities organiseert. Kies bestuurders die niet hun ego, maar hun kennis, ervaring en netwerken ter beschikking stellen van de sport. Die zorgen voor lange termijn beleid en de rust en ervaring hebben om de professionals hun dagelijks werk te laten doen. Professionals die de bevlogenheid hebben om met de gevoelige ego’s van sporters en coaches te werken en die in staat zijn verbanden te leggen met commerciële partners, media en overheden. En die ook begrijpen dat geen enkele sport zonder vrijwilligers kan.

Misschien moet de Commissie Schenk is denken aan het beleid waarmee Henk Kesler succes heeft geoogst. Het model Van Basten. Laat de bond leiden door een jonge man of vrouw met een hart voor sport die zijn of haar sporen op het gebied van de commercie heeft verdiend en die omringd wordt door goede adviseurs en professionals. Rintje for president. Yes he can.

Column verschenen in AD Sportwereld, 6 november 2008.

Geplaatst op

Weg met passendheid

Alle genomineerden van de SponsorRingen worden door de Hoofdjury beoordeeld op de volgende criteria: passendheid, resultaten, uitvoering en activering, continuïteit en effect op de gesponsorde organisatie. Een winnende case heeft dus goed gescoord op die verschillende terreinen, in ieder geval beter dan de mede-genomineerden. Dat is ook het mooie aan de Ringen: het gaat niet over alleen effectiviteit of alleen creativiteit, zoals andere prijzen in het vakgebied. Door de toevoeging van extra categorieën als Innovatie en Smart Budget heeft de jury de mogelijkheid bijzondere creatieve en vernieuwende ontwikkelingen te eren, ontwikkelingen die anders wellicht niet in te prijzen zouden vallen.

Als je winnaars van de negen edities analyseert, dan zie je dat continuïteit een belangrijke factor is om tot winst te komen. Ook dit jaar winnen er projecten die al meerdere jaren lopen. En die al vaker hebben ingezonden. Gelijk aan sponsoring levert het ook bij de SponsorRingen voordeel op als je volhoudt.

Maar hoe zit het toch met dat criterium passendheid? Volgens de Stichting gaat het over passendheid van het project bij de sponsor, haar merk, producten en diensten en haar communicatiebeleid en of de sponsor ook bij de gesponsorde past.

Maar hoe belangrijk is die brand fit? Is dat werkelijk essentieel voor een goede sponsoringcase? Onderzoek leert dat het ontbreken van brand fit bij aanvang geen belemmering is voor succes in sponsoring. Dat passendheid een selffulfilling prophecy is: hoe langer je roept dat je bij elkaar hoort, hoe vanzelfsprekender mensen dat ook vinden. Je kunt ook beargumenteren dat het eigenlijk veel krachtiger werkt als er bij aanvang nauwelijks enige relevantie is tussen de betrokken merken. En dat juist verrassing en spraakmakendheid zorgen voor een imago-shift. Als je het maar wel even volhoudt.

Zeker in een tijd waarin het bij sponsoring gaat om het dynamiseren van het merk, het creëren van merkbeleving, het exploiteren van content en het verkrijgen van toegang tot communities is een criterium als passendheid overbodig en achterhaald. Ik wil er voor pleiten passendheid als criterium te laten vervallen. En in de beoordeling extra aandacht te besteden aan de grootste uitdaging voor sponsors, gesponsorden en adviesbureaus: creativiteit.

Column verschenen in SponsorTribune, november 2008.

Geplaatst op

Over geld en reputaties

Ook de sportwereld werd de afgelopen weken beheerst door de ontwikkelingen op de financiële markten. Van de bijna 1 miljard euro die jaarlijks aan sponsoring wordt besteed, komt ruim 20% van banken, verzekeringsbedrijven en creditcard maatschappijen. Alle media stortten zich de afgelopen week dan ook op de vraag wat de economische meltdown gaat betekenen. Daar waar tien jaar geleden in deze omstandigheden rigoureus een streep door het sponsoringbudget zou worden gezet omdat sponsoring een bijzaak was, is dat nu niet het geval. Een groot aantal financials heeft het marketingbeleid zelfs gecentreerd rondom sportsponsoring. Voor ING is dat Formule 1 en voetbal (100 miljoen euro per jaar), voor Rabobank wielrennen, hockey en paardensport (40 miljoen euro per jaar), voor Aegon schaatsen en voetbal (20 miljoen per jaar), voor ABN AMRO tennis en hockey (10 miljoen euro per jaar) en voor Fortis – het merk dat in Nederland gaat verdwijnen – voetbal en hardlopen (8 miljoen per jaar). Afgezien van het feit dat er veelal sprake is van langlopende contracten die niet kunnen worden ontbonden, is sponsoring voor deze bedrijven een belangrijk strategisch instrument dat weloverwogen wordt ingezet.

Verandert er dan niets? Jazeker wel. Alle bedrijven zullen het komende jaar zorgvuldiger omgaan met hun investeringen en dat geldt uiteraard ook voor sponsoring. De grote, gevestigde sponsorprojecten hebben het minst te vrezen. De bezuinigingen die er gaan komen, zullen vooral kleinere projecten treffen die een minder groot publiek bereiken en moeite hebben te bewijzen wat de effecten van de sponsoring zijn. De belangrijkste uitdaging voor merken uit de financiële sector is de relatie met bestaande en potentiële klanten te versterken en het beschadigde imago te herstellen. Het sponsorproject dat daar een passend antwoord op heeft, blijft in business.

Maar opportunisme onder sponsors zal nooit verdwijnen. Neem Delta Lloyd, dat op het allerlaatste moment besloot 5 miljoen euro te investeren in een tweedehands boot in de Volvo Ocean Race. Impulsief, niet voorbereid, zonder plan. Men is al tevreden als de naam voldoende wordt genoemd in de media. Wat er ook gebeurt. Het lijkt op slim koopmanschap. Maar het heeft alles in zich van een fiasco, dat op geen enkele wijze past bij een onderneming die als kwalitatief en professioneel gezien wil worden. Delta Lloyd noch de zeilsport is gebaat bij deze impulsiviteit.

Zo onvoorbereid als Delta Lloyd in een niet ongevaarlijk project stapt, zo gedegen organiseert Rabobank haar eigen wielerploeg. Na de affaire Rasmussen besloot de bank niet af te haken, zoals vele wielersponsors deden. De Rabo-ers hebben zich het loffelijke streven gesteld de sport echt schoon te krijgen. Helaas blijft de ontmanteling van de wielersport maar doorgaan. Deze week werd bekend dat Bernhard Kohl is betrapt op het gebruik van doping tijdens de afgelopen Tour de France. Er zijn meer verdachte renners. Het is onthutsend te zien hoe een wereldsport om het leven wordt gebracht door haar eigen sporters. Hoe lang nog wil Rabobank geassocieerd worden met een sport die wordt gedomineerd door oplichters en fraudeurs en waarvan het publiek zich aan het afkeren is?

Column verschenen in AD Sportwereld, 16 oktober 2008.

Geplaatst op

Wie koopt Haarlem en brengt het naar de Champions League?

Nu voetbal zich heeft ontwikkeld tot een van de belangrijkste wereldwijde vormen van entertainment, raken allerlei partijen geïnteresseerd in de commerciële mogelijkheden van de sport. Steeds meer voetbalclubs komen in handen van ondernemers en risico-investeerders die vooral winstpotentie zien. In de Engelse Premier League bijvoorbeeld zijn Manchester United, Liverpool, Newcastle United, West Ham United, Chelsea en Manchester City eigendom van investeerders.

Ook in Nederland zien we het gebeuren. We hadden al Dirk Scheringa. En we hebben nu ook Frans van Seumeren, die voor 16 miljoen euro een 51% meerderheidsbelang kocht in Fc Utrecht. Van Seumeren gaat zich intensief met het besturen van de club bemoeien. Ook andere clubs staan open voor investeerders, zoals bij Feyenoord. Je kunt altijd praten, luidt de opvatting, je moet ook weten waar je nee zegt. Een geïnteresseerde moet wel een groot bedrag op tafel leggen om zich eigenaar van de Rotterdamse club te kunnen noemen. En dan denken ze in Zuid eerder aan 200 dan aan 50 miljoen euro.

Het is een ontwikkeling die niet te stuiten is. Steeds meer clubs gaan op zoek naar investeerders. Op zoek naar nieuw kapitaal dat gebruikt kan worden om de kwaliteit en de populariteit van het product te versterken, op en om het veld. Maar er is een belangrijke les: filantropie bestaat niet, het gaat iedere ondernemer om winst. Niet iedere investeerder heeft zulke diepe zakken als die van de oliemiljardairs uit de Emiraten en Rusland. In een poging verliezen te voorkomen verkocht de IJslandse bankier Bjorgolfur Gudmundsson spelers van West Ham United zonder de technische staf daarvan op de hoogte te stellen. De eigenaar van Liverpool dreigde vorig seizoen alle tegoeden te bevriezen en spelers te verkopen als de club de kwalificatie voor de lucratieve Champions League zou mislopen.

Als blijkt dat de investering tegenvalt, schromen eigenaren niet een club af te stoten aan de eerste de beste bieder, ook als die nieuwe eigenaar geen enkele betrokkenheid heeft. En zo kan een club een speelbal worden van financiële goochelaars. De sport zal zich dus moeten wapenen, al is dat niet eenvoudig, omdat investeerders ook eisen stellen en zeggenschap willen hebben. En de ervaring leert dat veel sportorganisaties in hun jacht op geld zonder al te veel weerstand toegeven aan de eisen van geldschieters. Feyenoord heeft een beschermingsconstructie ontwikkeld om de continuïteit te waarborgen. Een groep betrokken clubbestuurders behoudt via een zogenaamd ‘gouden aandeel’ de beslissingsbevoegdheid over de club. Het zorgt er voor dat traditionele kenmerken als naam, logo, clubkleuren en vestigingsplaats onaangetast blijven. Maar het maakt een club wel minder aantrekkelijk als investeringsobject.

Het betekent dat voetbal weer een totaal nieuwe fase ingaat, waar financiële en marketingstrategieën belangrijker worden dan die voor de wedstrijd. Het gaat zonder meer gebeuren dat er clubs aan de rand van de financiële afgrond komen en er ook in verdwijnen. We gaan ook verrast worden door clubs die door slim financieel management uitgroeien tot Europese topclubs. Wie koopt H.F.C. Haarlem voor 1,5 miljoen euro en maakt er binnen tien jaar een winstgevend merk van dat volop meedoet in de Champions League?

Column verschenen in AD Sportwereld Pro, 2 oktober 2008.

Geplaatst op

Creativiteit is goud waard

Als jurylid van de Gouden Inhaak Medailles had ik de eer campagnes te beoordelen die zijn ontwikkeld voor Euro 2008 en de Olympische Spelen. Het was interessant al het werk voorbij te zien komen dat de afgelopen maanden op ons consumenten is afgevuurd. Inspirerend en leerzaam tegelijk. Wat viel er op?

Les 1. Oranjebeleving is voetbalbeleving.

Er is nog steeds een enorm verschil tussen het EK Voetbal en de Olympische Spelen. In kwantiteit en daardoor ook in kwaliteit. De beleving rond een groot voetbalkampioenschap wordt door zeer vele merken aangegrepen als platform voor marketingcommunicatie. In augustus, tijdens de Olympische Spelen van Beijing waren het met name de sponsors van het IOC, NOC*NSF en een enkele sportbond die inhaakten.

Les 2. Maak het niet te moeilijk.

Vergis je niet in het mediaconsumptiegedrag van de consument. Als je direct betrokken bent bij de ontwikkeling van een campagne, hoort ieder onderdeel als vanzelfsprekend bij elkaar en vertelt het samen één verhaal. Maar consumenten zien niet alles, en zeker niet in de volgorde die je als marketeer voor ogen hebt. Versnipper dus niet te veel en houd het simpel.

Les 3. Creativiteit is alles.

Het is veel moeilijker geworden om je als merk te onderscheiden. Omdat de concurrentie hevig is. Omdat er al zo veel bedacht is, zeker als het om voetbal gaat. Daardoor werd er ook dit jaar teruggevallen op bestaande concepten. Heineken vertrouwde voor de derde keer op rij op een hoofddeksel als premium. Goed uitgevoerd, maar het miste de verrassing, de spraakmakendheid en daardoor het uitvergrotingseffect van de eerste Luidsprekerhoed. Ook Albert Heijn gebruikte voor het EK een oud mechanisme, al waren de aantallen veel hoger dan die van de Wuppie en en is de Welpie een eigen, in opdracht ontwikkeld premium. De Lotto wenste de Olympische ploeg twee weken lang succes met een en hetzelfde saaie, nietszeggend filmpje. Conimex bleef het spotje met Dennis van der Geest maar herhalen, ook toen de judoka allang was afgedropen van het Olympische toneel. Met een beetje creativiteit was daar toch meer van te maken geweest.

De meest originele uitingen werden beloond met goud. Dat ging in de categorie Dagbladen/Print naar de orginele Waterpolo-inhaker van Volkswagen. De indrukwekkende Take It To The Next Level-campagne van Nike werd zowel  in de categorie Internet als TV beloond. In de categorie TV won ook de duo-commercial van Holland Casino en Heineken. Het Brulshirt van Blokker werd door de jury beoordeeld als beste Sales Promotion-actie. Station Beijing van NS werd beloond als de beste crossmediale campagne.

Het goud is weer verdeeld. Op naar 2010!

Column verschenen in Sponsor Tribune, september 2008.