Vuil sponsorgeld

Onlangs gaf Hugo Camps in zijn column in NRC Handelsblad nog eens zijn onverbloemde mening over sponsors: “…ik heb nog nooit een sponsor ontmoet die het goed meent met de sport. Zijn belang ontstaat uit bezit, niet uit verlangen.” Camps vindt dat sponsorgeld vies geld is. Commercie maakt alles kapot. Altijd vermakelijk om te lezen of naar te kijken. Maar zijn er zoveel sponsor zonder verlangen, zonder gevoel voor sport?

Uiteraard is sponsoring een commerciële activiteit, waarbij rendement voorop staat. Er zijn vrijwel geen sponsors voor het leven. En dat de commercie in de sport steeds verder reikt, valt evenmin te ontkennen. De wijze waarop is niet altijd even fraai. Reclameborden van 3 meter hoog langs een voetbalveld (in Duitsland), getatoeëerde logo’s op ruggen en benen, reclame op het kruis van broekjes van volleyballers; het kan mij niet bekoren, niet intelligent, ik vind het zelfs ordinair. Maar dergelijke ‘excessen’ komen veel vaker voort uit de onstilbare geldhonger van de gesponsorde, dan uit de ideeënbus van de sponsor.

‘Echte’ sponsoring is daar waar het merk optimaal gebruik maakt van alle exploitatiemogelijkheden van het sponsorship, met gevoel voor de omgeving en de liefhebbers daarvan. Dat is de norm binnen de industrie. Het is ook de basis voor het winnen van een Sponsor Ring. Maar maakt het een sponsor als Hubo, die het vooral om naamsbekendheid en zichtbaarheid te doen is, daar minder om? De financiële bijdrage die mensen als Ruud Deuster (van o.a. Hubo, Houtland/Doeland en BigBoss) de afgelopen jaren aan de sport heeft geleverd, is zo substantieel en zo wezenlijk, dat het een onmiskenbare bijdrage aan de ontwikkeling van de sport in Nederland heeft betekend.

Ik weet het zeker. Ik ben vaker sportjournalisten zonder verlangen en gevoel voor sport tegengekomen, dan sponsors.

Column verschenen in Sponsor Magazine, januari 2003.

 

Definitie

Toen ik mijn eerste baantje kreeg in sponsoring, was het eerste dat ik leerde dat sponsoring pas rendeert als je het exploiteert. En nu, ruim 15 jaar later, worden deze woorden nog bijna dagelijks door sponsoring-insiders herhaald. Want het activeren van sponsoring is nog lang geen gemeengoed. Het is opvallend hoe veel sponsors nog steeds blijven steken bij het plakken van logo’s of het inviteren van relaties. Uiteraard heeft het activeren van een sponsorship alles te maken met de concrete doelstellingen van een sponsor. Maar het is jammer als je mooie cases ‘ruikt’ en constateert dat er te weinig mee gedaan wordt.

Dat ontbreken van activering heeft verschillende oorzaken. Bijvoorbeeld door de wijze waarop sponsoring binnen sommige ondernemingen is georganiseerd: geïsoleerd, vaak ook budgettair; soms zelfs de one man show van één persoon (m/v). Andere redenen? Het gebrek aan visie over wat sponsoring vermag. Het nog steeds aanwezige (en waarschijnlijk nimmer verdwijnende) hobbyisme. En ook het gebrek aan initiatief van de gesponsorde, die allang tevreden is als het geld binnen is.

Het heeft ook te maken met de verschillende manieren waarop mensen tegen sponsoring aankijken. Zoals president Bush die zegt ‘dat Iran het internationale terrorisme sponsort’. Zoals de oma die ‘sponsor’ is van haar kleinkind dat aan een wandeltocht meedoet. Zoals de LPF, die ‘sponsors’ zoekt voor haar partij. Sponsoring is een containerbegrip geworden, dat te pas en te onpas wordt gebruikt. Deze vormen van ‘sponsoring’ gaan slechts over financiering. maar het zorgt wel voor onduidelijkheid en verwarring over wat sponsoring nu is, met name voor degenen die zich vanuit een marketing communicatie perspectief met ‘echte’ sponsoring bezighouden.

Wat is dan ‘echte’ sponsoring? Als het om definiëring gaat, geef ik de voorkeur aan de formulering van Tony Meeneghan, professor aan de universiteit van Dublin die veelvuldig over sponsoring publiceert: “sponsoring is een zakelijke investering, in geld of in natura, in een activiteit, in ruil voor toegang tot het te exploiteren commerciële potentieel, verbonden aan die activiteit”.

Deze definitie benadrukt vooral de toegang die een sponsor verkrijgt tot een bepaalde belevingswereld en onderstreept tevens de noodzaak tot exploitatie. Als je deze definitie gebruikt als startpunt voor denken over sponsoring, is de kans dat je blijft steken bij de gebruikelijke, traditionele invulling veel kleiner geworden.

Column in Sponsor Magazine, september 2002.

Caring capitalism

Op weg naar Londen valt mijn oog op een advertentie van Shell in de Wall Street Journal. Hij vertelt het verhaal van een windenergieproject en de manier waarop belangenbehartigers, zoals the Royal Society for the protection of birds en English nature, in dat proces zijn betrokken.

Na de Brent Spar affaire in 1995, waarbij consumenten de dan meest machtige onderneming ter wereld op de knieën weten te krijgen, heeft de oliemoloch serieus nagedacht over haar rol in de maatschappij. Maatschappelijk Betrokken Ondernemen is sindsdien een belangrijk issue.

De maatschappij kan inmiddels niet meer zonder de steun van multinationals. scholen, ziekenhuizen, zorg: het geld van derden is hard nodig. Dat is de realiteit van de economie en ook een politieke keuze.

Multinationals als Shell proberen in dit spanningsveld van ‘people, planet and profit’ hun draai te vinden.

Ook Shell Nederland besteedt meer aan die betrokkenheid. Door bijvoorbeeld het ondersteunen van projecten voor talentontwikkeling. in voetbal en hockey, maar ook in de kunst met een project voor jonge kunstenaars dat Peiling heet. Veel vertelt Shell daar in Nederland niet over, zeker niet op de manier zoals dat in de Engelse advertentie gebeurt.

De wijze waarop ondernemingen in het Verenigd Koninkrijk en ook in de Verenigde Staten omgaan met communicatie over maatschappelijke projecten verschilt enorm van ons, in het calvinistische Nederland, waar gewoon doen al gek genoeg is en je beroepen op je goedertierenheid not done.

De werkelijkheid is anders. Consumenten accepteren de aanwezigheid en betrokkenheid van geldverschaffers (voor het gemak: sponsors). Die sponsors mogen dat uiten mits het niet te protserig of met te veel borstklopperij gebeurt. De belangrijkste voorwaarde is dat de getoonde betrokkenheid ‘echt’ is. Er zijn er al die met succes voorgingen, ook in ons land. The Body Shop en Ben & Jerry’s natuurlijk, maar ook Canon (sponsor van het WNF), de bakkers (het pandabroodje) en de Rabobank maken succesvol gebruik van de marketing van goede doelen.

Bedrijven die hun plaats in de maatschappij zoeken en dat oprecht en eerlijk doen, verdienen lof en steun. Bedrijven die marchanderen worden vanzelf gestraft. want één ding is zeker: de consument bepaalt.

Als het moet, krijg je Goliath op zijn knieën.

Column verschenen in MarketingTribune (v/h Nieuwstribune), september 2001.

Don’t believe the hype!

Belevingscommunicatie lijkt het nieuwe tovermiddel. We moeten mensen raken, beraken, beroeren. Communicatie als ervaring lijkt nog de enige manier om het publiek daadwerkelijk te bereiken. Alle vakbladen, weekbladen en andere human interest periodieken staan er vol van. Woorden als experience, belevenis, beleving en ervaring zijn inmiddels opgeklommen tot onmisbare schakels bij het uiteenzetten van een raak en hedendaags communicatieconcept. ‘Iedereen doet het, beste product manager, dus doe mee. Reserveer een tonnetje, haal de slingers en toeters van zolder, dj-tje erbij, wat oude banken bij elkaar, vj-tje voor de sfeer. Doe een gezellig evenementje en de feestvarkens – mooie naam voor de doelgroep – zullen je nooit meer vergeten’.

Roep vaak en hard ‘ervaring’, benadruk het belang van ‘beleving’ en bedenk een ervarium waarin beide communicatietroeven elkaar ontmoeten. Zo niet, dan tel je niet meer mee. Dan begrijp je niets van hedendaagse communicatie. Dat is zo ongeveer de stemming onder professionele communicado’s in Nederland, bij merken en bureau’s. Belevingscommunicatie is springlevend. Dat vinden ook de honderden stagiaires op hogescholen en universiteiten, die er trouwens onderweg steeds achterkomen dat er nauwelijks literatuur over hun stokpaardje te vinden is. En dus maar wat aanrommelen. Inderdaad: bij gebrek aan ervaring.

Belevingscommunicatie is een epidemie aan het worden. Gelukkig is vaccinatie niet nodig. Althans nog niet. Maar ik zal gefascineerd toekijken als over enkele maanden de eerste stofwolken van de hype zijn verdwenen, de realiteitszin weer toeslaat en belevingscommunicatie op z’n ware merites wordt beoordeeld. Want dan zou inenten mijns inziens wel handig kunnen zijn. Zodat weer duidelijk wordt dat ervaringen een communicatiemiddel is dat weloverwogen moet worden ingezet. Want op dit moment denkt iedereen die wel eens een feestje organiseert dat hij aan merkbeleving doet.

Zo komen we terug bij de basisvoorwaarden van iedere goede vorm van merkcommunicatie: goede timing, strategische brille en onderscheidende creativiteit. Gemaakt door mensen die begrijpen en voelen wat mensen en merken willen. en dat ook nog eens kunnen vertalen naar concrete, realiseerbare projecten. Die inderdaad merken en mensen op een bijzondere manier met elkaar in contact kunnen brengen. Voor nu: don’t believe the hype!

Column Marketingtribune (v/h Nieuwstribune), mei 2001.

Let me entertain you

Het zijn louterende tijden. Er moet weer gewerkt worden voor je geld. Je moet weer je best doen. Nieuwe tijden zorgen voor nieuwe eisen. Het moet intelligenter, spraakmakender, effectiever. Ook in de wereld van de marketingcommunicatie zie je veel veranderingen.

Al jaren wordt er in marketingland gesproken over de gevolgen van media-inflatie en hyperconcurrentie. Merken willen contact. Geen afstand, maar durf. Geld ontbrak niet, tot voor kort althans. Maar nu er minder is en de lat hoger ligt, wordt er meer dan ooit samengewerkt. Er is een enorme toename aan ‘joints’: promotions, sponsorships, ventures. Ook de intensiteit van die samenwerkingsvormen neemt toe. Het stopt niet meer bij het gebruik van elkaars logo of producten. Het gaat om toegang tot databases, het verschaffen van exclusieve rechten, het aanbieden van unieke ervaringen, het ontwikkelen van nieuwe concepten.

Meer dan ooit vormt entertainment daarbij de key-driver. Sport, kunst, film, muziek, enzovoort. De dagelijkse behoefte van de mens tot vermaak maakt het tot het ideale platform voor communicatie. Voor adverteerders, die meer durf (moeten) tonen. En voor de entertainment-industrie zelf, die door de sterk veranderende marktomstandigheden de noodzaak heeft tot coöperatie. Zoals de tv- en de filmindustrie, die jagen op het geld maar ook de communicatiekracht van grote merken. En de muziekindustrie die intense samenwerkingsvormen met merken zoekt om nieuwe revenuen maar vooral nieuwe distributiekanalen te verkrijgen.

Het zijn weer tijden voor concentratie op de core-business. Dus het zelf starten of beheren van entertainment-content had even geen prioriteit. Maar Apple heeft interesse in Universal Music. MSN start een eigen sms-soap met bekende sterren. Vodafone heeft Beckham en Schumacher. V&D begint een eigen tv-programma met een tv-kanaal. Het is geen rocket science. Het zijn geen nieuwe uitvindingen. Maar de toename van dit soort vormen van samenwerking is echt duizelingwekkend. Meer dan ooit is er het besef dat merken en de entertainmentindustrie elkaar nodig hebben om sterk en succesvol te blijven. En de consument? Die consumeert iedere dag zijn noodzakelijke portie vermaak. Met dank aan de dealers.

Column verschenen in Marketingtribune, 2001

Nieuwe sportregeling geeft sponsors meer mogelijkheden

door mr Marcel Beerthuizen

De nieuwe sponsor van het Nederlands voetbalelftal benut én de voor- én de achterzijde van de oranje shirts om zijn naam duidelijk te vermelden. Floris Jan Bovelander loopt in een soort wielren-shirt, vol met namen en logo’s van KNHB-sponsors. Het gras van de middenstip in de Kuip is gemaaid in het HCS-logo. John Blankenstein verschijnt met een groot Cruyff Sports-logo op de rug van zijn scheidsrechters-outfit. Reclameborden die roteren buiten het beeld. Is dat wat de televisiekijker te wachten staat?

Vanaf 1 oktober is het allemaal mogelijk geworden. Op die datum trad de “Regeling niet-overheersende reclame-uitingen bij sportwedstrijden als bedoeld in Artikel 30, lid 2 van het Mediabesluit” in werking. Deze nieuwe Sportregeling biedt sponsors veel meer mogelijkheden om hun sponsorships te onderstrepen. Aan de basis van deze opmerkelijke hervorming hebben een aantal uitspraken van de Afdeling rechtspraak van de Raad van State gestaan. In 1988 constateerde het Commissariaat voor de Media dat in uitzendingen van NOS Studio Sport en in het NCRV-programma “Zeil en Surf tv” overtredingen waren gepleegd van de mediaregels, zoals onder meer vastgesteld in het “Besluit reclame in uitzendingen van sportwedstrijden”, ook wel bekend als de zogenaamde “Sportregeling”.

In het NCRV-programma waren merknamen op surfzeilen in beeld gebracht, die groter waren dan de in de Sportregeling vastgestelde formaten. In het weekend van 28 en 29 mei 1988 waren in de uitzendingen van Studio Sport zelfs meerdere overtredingen te constateren. In de reportage van de wielerklassieker Amstel Gold Race was bij de finish een grote opblaasbare fles Amstel bier te zien. De rekenmeesters van het Commissariaat stelden vast dat de fles de vastgestelde maten ruim te buiten ging: een overtreding van de Sportregeling derhalve. Bij het verslag van een zeilwedstrijd, de Spa-regatta, was de naam van het mineraalwatermerk meerdere malen op de boeien aangegeven. De Sportregeling stond slechts één merkvermelding toe: eveneens een overtreding.

Boete

Het Commissariaat voor de Media beboette de beide omroeporganisaties. DE NCRV en de NOS gingen bij de Afdeling rechtspraak van de Raad van State in beroep. De Afdeling rechtspraak billijkte in haar uitspraken op 5 december 1989 de constateringen van het Commissariaat dat het in alle gevallen overtredingen betrof. Maar het niet voldoen aan de bepalingen is volgens het rechtscollege slechts een voorwaarde om tot het opleggen van sancties over te gaan. Op er inderdaad aanleiding bestaat tot het opleggen van een straf, is onder meer afhankelijk van de wijze waarop de gewraakte reclame-uiting in beeld is geweest. Constateert het Commissariaat dat de reclame-uitingen niet aan de regels voldoen èn bovendien uit de beelden blijkt dat de uitingen onnodig, dan wel veelvuldiger, dan wel groter, dan wel langer in beeld zijn geweest dan voor een goed verslag van de wedstrijd noodzakelijk was, kan tot sanctie-verlening worden overgegaan, aldus de Afdeling rechtspraak.

Het Commissariaat voor de Media voelde zich teruggefloten. “Door de uitspraak van de Afdeling rechtspraak was de Sportregeling krachteloos geworden. Wij wilden derhalve de regeling intrekken en de televisiereportages uitsluitend toetsen aan de criteria van het rechtscollege”, zegt mr W.H. Moerer, hoofd afdeling zendtijd- en kabelzaken van het Commissariaat. De NOS (als vertegenwoordiger van de gezamenlijke omroeporganisaties), de NSF en de Directie Sportzaken van het Ministerie van WVC, de partijen die tezamen met het Commissariaat deel uitmaken van de door de overheid in het leven geroepen Werkgroep sport-reclame, waren bevreesd voor een wild-west situatie die zou kunnen ontstaan. Zij verzochten daarom het commissariaat de oude regels te vervangen door eenvoudig te hanteren beleidsregels.

Moerer: “Wij waren bereid tot het vaststellen van nieuwe regels., maar stelden dan als voorwaarde dat de omroepen zich uitdrukkelijk zouden verbinden tot het naleven van die regels.” De Werkgroep sport-reclame werd betrokken in de ontwikkeling van de nieuwe regeling. Op 28 september werd de overeenkomst tussen de NOS en het Commissariaat ondertekend.

De nieuwe Sportregeling is, naast de criteria van de Afdeling rechtspraak, grotendeels gebaseerd op de EBU-regels op het gebied van televisie-uitzendingen van sportwedstrijden. De belangrijkste veranderingen sinds 1 oktober, waarbij aangetekend moet worden dat de sponsorreglementen van de betreffende nationale en internationale sportbonden dit wel moeten toestaan, zijn:

  • Borden en spandoeken langs het speelveld van buitenaccommodaties (maar ook in grote binnenaccommodaties als bijvoorbeeld Ahoy of Thialf) mogen voortaan 1 meter hoog zijn;
  • In één camerabeeld mogen nu maximaal drie dezelfde reclame-uitingen worden getoond;
  • Het aantal sponsornamen op de kleding en attributen van sporters is niet langer aan aan aantal of formaat gebonden, ook niet tijdens interviews;
  • Hetzelfde geldt voor scheidsrechters, trainers, wedstrijdcommissarissen, ballenjongens en –meisjes, enzovoort;
  • Op het speelveld (bij die sporten waar dat gebruikelijk is) mogen twee reclame-uitingen worden aangebracht.

Slogans op reclame-uitingen zijn echter niet meer toegestaan. Drum kan de sporters dus niet langer aanmoedigen om de tegenstander “op te rollen”.

Het Commissariaat heeft er vanaf gezin om uitvoerige maatvoeringen, zoals die in de vorige regeling waren vermeld, op te nemen. Voor de uitvoering van de nieuwe regeling wordt een beroep gedaan op de verantwoordelijkheid van alle betrokken partijen. Voorwaar een zeer liberaal standpunt in de met overdadige overheidsregelgeving voorziene wereld van de televisie en wellicht een voorbode voor aanpassingen in andere mediaregelgeving.

Tevreden

De partijen die het Commissariaat om de nieuwe regels verzochten, tonen zich tevreden. De nieuwe Sportregeling is eenvoudig te hanteren, geeft aansluiting bij de Europese situatie, maakt sportsponsoring interessanter voor het bedrijfsleven en vormt als zodanig een versterking voor het produkt sport, zo concludeert men. Het Commissariaat voor de Media wacht lijdzaam af wat er komen gaat.

Want zelfs al worden bestaande regels overtreden, dan nog moet duidelijk zijn dat de overtreding van zodanige aard was dat een boete kan worden opgelegd. Een arbitraire situatie, waarin jurisprudentie de komende jaren ongetwijfeld meer verfijning zal aanbrengen. Of de hockeyers moeten gaan letten op de wasvoorschriften om de diverse sponsorkleuren niet te laten vermengen, of de terreinknechten een cursus creatief maaien moeten gaan volgen, of scheidsrechters nog koketter gaan lopen dan zij nu al doen, is nog even afwachten. Sportbonden en intermediairs zitten waarschijnlijk handenwrijvend te rekenen wat de nieuwe regeling kan opleveren. Of de sponsors zo gelukkig moeten zijn, is de vraag. Het is te hopen dat alle (financieel) betrokken partijen beseffen dat bijvoorbeeld attentiewaarde en impact van uitingen veel groter en sterker zijn bij een heldere, overzichtelijke en creatieve reclamevoering en dat men kiest voor kwaliteit in plaats van kwantiteit.

Mijn allereerste publicatie verscheen in Adformatie nr 42, 18 oktober 1990.