TV is niet dood

De laatste tijd is er steeds meer aandacht voor de effectiviteit van tv-commercials. Terecht, want uiteraard wil elke marketeer exact weten welke bijdrage iedere investering in marketingcommunicatie oplevert. Die rendementsvraag wordt bij sponsoring al sinds jaar en dag gesteld. In tegenstelling tot de investeringen die men in massacommunicatie deed. Als het maar bereik opleverde. Maar wat het exacte rendement daarvan was, werd veel minder kritisch bekeken.

De onderzoeken van BVA/Levi en Forrester geven aan dat het sec gebruiken van bereikcijfers kwestieus is. Die onderzoeksresultaten werden met groot gejuich ontvangen door verschillende vertegenwoordigers van de ‘andere’ disciplines. “TV is dood, investeer daar je geld niet meer in, maar geef het aan ons”. En die ons is dan of internet, of actiemarketing, of pr, of sponsoring. Het is een kortzichtige en verkeerde boodschap. Uiteraard is tv niet dood. Het blijft het massacommunicatiemedium bij uitstek. Internet geeft nog lang niet de bereikscijfers die tv kan bieden. En door de enorme penetratie van het aantal tv-toestellen in huishoudens wordt tv meer en meer een 1-op-1 massacommunicatiemiddel.

De groei in Brand Programming is ook overduidelijk. TV blijft ook een belangrijk medium voor de activering van sponsorships. Let maar op, de winnaars van het oorlogsgeweld rond het WK Voetbal worden bepaald door de impact van de tv-commercial die wordt ingezet. Het goede nieuws is dat sponsorships steeds vaker worden ingezet als centraal thema voor marketingcommunicatiecampagnes. Daar liggen de kansen, niet in het afbranden van andere disciplines.

Column verschenen in Sponsor Magazine, juli 2006.

Managing expectations

Het was voor de drie belangrijkste sportsponsoring objecten in ons land (de KNVB, Eredivisie CV en NOC*NSF) betrekkelijk eenvoudig hun sponsorpakketten te verkopen. Maar na het zetten van de handtekeningen en ontvangen van de eerste termijnen, begon het proces waaraan in de literatuur en lectuur nauwelijks aandacht wordt besteed: het beheren van een sponsorportfolio. Het is een onderdeel van het sponsorvak dat steeds belangrijker is geworden.

Dat beheer is een ‘spel’ waarbij het managen van verwachtingen centraal moet staan. Veel sponsors hebben na het betalen van het sponsorbedrag het gevoel dat ze alles kunnen en mogen bepalen en dat iedere activiteit van het sponsorobject onder hun sponsorship valt. Veel gesponsorden worstelen met de druk van hun partners en hebben angst ‘nee’ te zeggen. Dat zorgt voor spanningen die eerder leiden tot een vervelende scheiding dan tot een gelukkige voortzetting van het huwelijk.

NOC*NSF bijvoorbeeld moet duidelijk wennen aan de assertiviteit en passie waarmee Unilever en haar merken zich op het partnership hebben gestort. Dat ging fout bij de afstemming over de rol van Robijntje als mascotte van het Nederlands Olympisch Team. Onduidelijke communicatie zorgde voor verwarring en onrust, ook binnen de sponsorpool. In een schrikreactie probeerde de sportkoepel vervolgens alle mogelijke conflicten te voorkomen door bijvoorbeeld bij de aankomst van de NS-trein in Zwolle alle individuele uitingen van Partners in Sport tegen te houden.

Er zijn twee belangrijke inzichten als het gaat om het beheren van een sponsorportfolio. Eén: iedere sponsor is een concurrent van de andere sponsors van datzelfde object. Twee: collectiviteit bestaat niet (echt). Goed sponsorbeheer begint daarom vooral in de pré-contractuele fase. Juist dan moeten doelstellingen zo concreet mogelijk worden geformuleerd en grenzen worden aangegeven. Het is een utopie sponsors, die weten dat slechts activering voor rendement zorgt, in een keurslijf te stoppen. Stimuleer de partijen die enthousiast gebruik maken van de rechten die ze gekocht hebben. En manage de verwachtingen van de andere sponsors. Dat heeft vooral met goede communicatie te maken. Het is de formule voor een goed en langdurig huwelijk.

Column verschenen in Sponsor Magazine, april 2006.

What’s in a name?

Eens in de zoveel tijd komt er zo’n woord voorbij dat de oplossing lijkt te zijn voor alle problemen. In marketingland valt er weer zo’n term te ontwaren. Content driven marketing. Het probleem is bekend. Merken komen niet meer in contact. De consument zapt zich een ongeluk langs alle kanalen. We worden doodgegooid met commerciële boodschappen. Alles lijkt op elkaar, niets werkt meer. De consument bepaalt zelf wat hij kijkt, leest, ziet, zinght, huilt, bidt, lacht, werkt en bewondert. Weg mus push, lang leve pull.

De nieuwe oplossing voor het marketingprobleem heet dus content driven marketing, a.k.a. content. Het nieuwe buzzword op congressen, de boodschap van nieuwe bureaus, de boodschap van oude bureaus die op zoek zijn naar nieuw leven, de boodschap van marketeers met een probleem.

Wat is essentieel aan goede content driven marketing? Het speelt in op de interesse van de mensen die je wilt bereiken en beraken. Het is relevant en biedt toegevoegde waarde. En goede content is platform onafhankelijk. Het is een ‘real life’ thematiek.

Het is van alle tijden. Soms duurt het decennia voordat een nieuw concept wordt herkend als revolutionair en vernieuwend. Soms gebeurt dat doordat iemand een twist gaf aan een al jarenlang bestaand idee. Of omdat iemand er een nieuwe naam aan gaf. Denk is aan de klapschaats. Of aan Google.

Het lijkt erop dat de gloriejaren voor sponsoring zijn aangebroken. Want content driven marketing heeft alles te maken met wat sponsoringexperts de afgelopen jaren hebben geleerd. Het aangaan van allianties met ‘entertainment’ partijen. Het aanbieden van experiences aan consumenten. En het activeren van interessevelden in onderscheidende en effectieve communicatie. De operationele kennis van sponsoringexperts is cruciaal voor het succes van content driven marketing.

Laat het kaas niet van je brood eten. Sponsoring adepten van Nederland, grijp uw kans!

Marcel Beerthuizen

Column verschenen in Sponsor Magazine, nr. 1 februari 2006.

De Sportsponsorgids

In 2006 verscheen de Sportsponsorgids (ISBN 90-5472-001-8), hét standaardwerk op het gebied van sportsponsoring dat bij iedere vereniging en ambitieuze sporter op de plank behoort te staan.

180!

Jelle

Ik kijk naar Lakeside sinds de 80-er jaren. Toen het nog Embassy heette, met Eric Bristow en the King of Bling Bobby George.

Ooit kocht SBS de rechten voor een schamele 5000 gulden en keken meer dan een miljoen Nederlanders naar de winnende Raymond van Barneveld.

Dat was in 1998.

Maar gisteren was toch wel een ongekend hoogtepunt. Twee Hollanders op het finalepodium. De uitzendrechten zijn lang niet zo goedkoop meer (de BBC is wakker geworden). Eurosport zond het toernooi uit in 71 landen. Zelfs in Thailand heeft Jelle al fans.

Volgens SBS keken meer dan 5 miljoen landgenoten (marktaandeel 54,4% voor 20-49) naar Snelle Jelle en de naast hem wel erg dik ogende Barney. Balkenende had genoten op de bank, zo liet hij the Young Matador weten. Op de BBC wisten ze te melden dat Queen Beatrix ook zat te kijken.

Mooie tijden voor sponsor Keukenconcurrent en het café waar het allemaal begon. In Brabant verdringen Boxtel, Vlijmen en Alphen elkaar om alle aandacht te krijgen. Over citymarketing gesproken! Er liggen vast nog wat mooie gemeentelijke sportpenningen voor Jelle in het verschiet.

De manager glom van oor tot oor. Wat gaat er nog allemaal komen?

Jelle flights en andere metalen (piercings!). Jelle Klaasen merchandising. Optredens, evenementen, interviews. Een contract met SBS?

Zijn website is al onbereikbaar. Hoe snel kan het gaan? Van nobody tot BN-er in 5 darts-partijen. Maar vandaag moet hij eerst nog met de boot terug naar Nederland.

Geplaatst op Molblog, 16 januari 2006.

Vers bloed

De Sectie Sponsoring van het GVR bestaat inmiddels meer dan vijf jaar. Leden van het eerste uur waren Peter Rovers (Pro Sport), Marischka Leenaers (destijds Rabobank), Huub Dubbelman (DaimlerChrysler), Hans Beumer (Brand New Day), Marie-Christine Vink (destijds Rijksmuseum) en Chris Woerts (destijds Feyenoord). Vink en Woerts werden tussentijds afgewisseld door Hans van der Westen (ISF) en Paul Boehlé (Essent). Ook Florien Vaessen (ABN AMRO) heeft deel uitgemaakt van het Bestuur.

Bij de oprichtingsvergadering stelde het Bestuur zich een heuse missie ten doel: ‘het creëren, het onderhouden en het vergroten van een ontmoetingsplaats voor alle professionele betrokken partijen uit de Nederlandse sponsoringindustrie’. Daarvoor werden allerlei activiteiten ontwikkeld zoals: state-of-the-art sessies, stoomcursussen sponsorwerving, evenementen en netwerkborrels. Verder stond het Bestuur aan de basis van een eigen congres (Planet Sponsorship) en was het initiator van de jaarlijkse prijs voor de beste sponsoringcases: de SponsorRing.

De Sectie Sponsoring heeft zich in de loop der jaren ontwikkeld tot dé netwerkorganisatie op het terrein van sponsoring. Met meer dan 110 leden, maar ook met aanloop van vele niet-leden bij de bijeenkomsten die worden georganiseerd. Kortom, de Sectie Sponsoring staat. Maar de Sectie moet verder. Tijd om nieuwe mensen de kans te geven initiatieven te ontplooien. Met ingang van 1 juli jl. zijn Carlie Janszen (Internationale Architectuur Biennale Rotterdam), Kim Dingler (Heineken), Nathalie Smeeman (NOC*NSF, per 1 oktober a.s.), Micael Amiabel (Trefpunt), Vincent Pijpers (Rabobank) en Ton Rozestraten (IP) toegetreden tot het Bestuur. En zijn Marischka Leenaers, Peter Rovers, Huub Dubbelman en Hans Beumer afgetreden. Ze verdwijnen uiteraard niet uit beeld. Maar we willen hen bij deze hartelijk danken voor hun inzet de afgelopen jaren.

Mr Marcel Beerthuizen

Voorzitter Sectie Sponsoring van het GVR

Column verschenen in Sponsor Magazine, augustus 2004

 

Old boys

We hebben het als Sectie Sponsoring reeds voorspeld. Inkomen uit sponsoring wordt een belangrijk onderdeel op de balans van vrijwel iedere organisatie en instelling in ons land. In dat kader stonden er twee opvallende berichten in de krant. Allereerst een bericht over de zoektocht naar sponsors voor het Nederlandse EU-voorzitterschap. En daarnaast de bekendmaking van het inschakelen van enkele Captains of Industry voor de sponsorwerving van het Stedelijk Museum.

Twee ambitieuze projecten, elk met een eigen aanpak. De Nederlandse regering had erop gerekend tussen de twee en drie miljoen euro te vergaren ten einde de kosten van het voorzitterschap te drukken. Om alle schijn van belangenverstrengeling te voorkomen, besloot men – te laat – tot het zenden van een brief aan VNO-NCW, met het verzoek of de werkgeversorganisatie wilde bemiddelen. Dat leverde niets anders op dan gemor in de Tweede Kamer, die de gebrekkige aanpak bekritiseerde.

Hoe anders pakt het Stedelijk het aan. De Old Boys die Balkenende c.s. niet direct wilde benaderen, vormen het geheime wapen van het Stedelijk. Men wist het Supertrio Rijkman Groenink, Tabaksblat en Van Zadelhoff voor de wagen te spannen. Doel is voor de zomer 15 miljoen euro binnen te halen. Dit uiteraard zeer indrukwekkend gezelschap moet toch ver kunnen komen.

Ik ben wel benieuwd hoe ze het gaan aanlopen. Het bericht over het Stedelijk deed mij denken aan Wouter Huijbregtsen, die in de jaren 90 als preses van NOC*NSF zijn enorme netwerk benaderde voor het Partners in Sport-sponsorship van de sportkoepel. Mickey – zoals hij zich in de sportwereld liet noemen – , kind aan huis in vele boardrooms, wist enkele Captains of Industry te interesseren. Maar de topdown-benadering leidde uiteindelijk niet tot succes. De conversie van de instemming van de Raad van Bestuur naar de goedkeuring door de marketeers – die de betreffende budgetten beheren – slaagde niet.

Uiteraard zijn er nog steeds genoeg CEO’s die grote bedragen kunnen vrijmaken. Maar de noodzaak tot kostenbeheersing en optimalisatie van het rendement van investeringen maken dat ieder voorstel op zijn concrete effecten moet worden beoordeeld. Dat was de reden dat de voorstellen van Huibregtsen, die met name waren gebaseerd op de maatschappelijke rol van de sponsors, het uiteindelijk niet haalden. Ik ben dan ook erg benieuwd wat de Old Boys van het Stedelijk gaan aanbieden. Met een goed gesprek en een sigaar gaan ze het in ieder geval niet redden.

Column verschenen in Sponsor Tribune, januari 2004.

Broekriem

Op de dag van de deadline van deze column is bekend gemaakt dat het Ministerie van VWS flink gaat bezuinigen op de subsidieverstrekking in het sportieve, culturele en sociaal maatschappelijke veld.

Er wordt een derde gekort op deze uitgaven. Voor de Nederlandse sport alleen al betekent dit een vermindering van de bijdrage van 18 miljoen euro. Dat geld kwam vooral ter beschikking van sportbonden. Het wordt tijd dat deze organisaties op eigen benen gaan staan, zo luidt de redenering van de eindverantwoordelijke minister Hoogervorst. Het zou toch slecht zijn als deze alleen kunnen voortbestaan dankzij de subsidiestroom, zo vult collega staatssecretaris Ross-Van Dorp aan.

In een tijd van economische tegenwind ontkomen ook de sport, kunst en cultuur niet aan bezuinigingen. Dat lijkt niet meer dan normaal. Maar wat gaat dit nu in de praktijk betekenen? Want uiteraard kun je het verlies niet uitsluitend op leden of bezoekers afwentelen.

De veranderingen zullen veel vragen van de kwaliteit van de besturen en het management van de verschillende organisaties. Het zal leiden tot fusies en andere samenwerkingsvormen. Het zal ongetwijfeld ook leiden tot het verdwijnen van enkele instellingen.

De overheid treedt dus nog verder terug dan zij in het verleden al deed. Dat betekent nog meer druk op het verkrijgen van fondsen van derden. Met andere woorden, de rol van sponsoring in het voortbestaan van deze organisaties zal in importantie blijven toenemen. Dat betekent dat beleid op het gebied van marketing en communicatie cruciaal gaat worden. Dat betekent meer vraag op de sponsormarkt. Professionaliteit, creativiteit en efficiency worden belangrijker dan ooit. Velen moeten dat nog inzien. Ook in de komende maanden zal de Sectie Sponsoring van het GVR haar ‘Stoomcursussen Sponsorwerving’ organiseren. Het zal vast druk worden. U bent van harte welkom!

Marcel Beerthuizen, Voorzitter GVR Sectie Sponsoring

Column verschenen in Sponsor Magazine, oktober 2003.

SponsorRingen 2003

Dit jaar staat de vierde editie gepland van de SponsorRing, de prijs voor de beste sponsoring cases van Nederland. Na de succesvolle uitreiking vorig jaar in de Heineken Experience en de positieve publiciteit die dat opleverde, hebben we kunnen concluderen dat de prijs staat.

Vanaf het begin van dit jaar is er onder auspiciën van de Stichting SponsorRing gestart aan de voorbereidingen voor de SponsorRing 2003. Inmiddels werken vier Werkgroepen aan de verschillende onderdelen van de prijs: Communicatie, Procedures, Sponsoring en Uitreiking. Leden van deze Werkgroepen zijn vooraanstaande vakgenoten. Naar aanleiding van de ervaringen in de afgelopen jaren wordt gekeken naar optimalisatie van de verschillende onderdelen. Dat heeft onder meer geleid tot de opzet van een breed communicatieprogramma, waardoor nog meer specialisten in staat worden gesteld cases aan te melden.

Op aanbeveling van de Werkgroep Procedures is er een element toegevoegd aan de jurering, te weten de Vakjury. In iedere categorie zal een team van specialisten hun aanbeveling geven over de aangemelde cases, ten einde in de Voorjury tot de beste nominaties te komen. Op basis van de concrete inzendingen van de genomineerden, kiest de Jury dan de winnende cases. Ook in de Jury hebben enige veranderingen plaatsgevonden, aangezien de maximale zittingstermijn van een jurylid drie jaar is.

De Werkgroep Sponsoring werkt hard aan het verkrijgen van nieuwe Vrienden van de SponsorRing, die een noodzakelijke financiële bijdrage leveren. Tenslotte de uitreiking: die is dit jaar op dinsdagavond 18 november. Die dag vindt ook het jaarlijkse congres ‘Planet Sponsorship’ van de Sectie Sponsoring van het GVR plaats. Kortom, dinsdag 18 november wordt een belangrijke dag voor iedereen in Nederland die professioneel betrokken is bij sponsoring. Meer informatie over de prijs, de procedures en de uitreiking treft u aan in ons vakblad Sponsor Magazine en op www.sponsorring.nl.

Blokkeer dinsdag 18 november vast in uw agenda!

Marcel Beerthuizen

Voorzitter Sectie Sponsoring van het GVR

Voorzitter Stichting SponsorRing

Education Permanente

De afgelopen maanden bezocht ik verschillende congressen en bijeenkomsten over het onderwerp sponsorwerving. Het maakte me nog eens duidelijk hoe dat onderwerp in het land leeft. Afgeladen zalen met mensen vol vragen. Sponsoring staat op de agenda van vrijwel ieder museum, ziekenhuis en school.

Het is niet zo lang geleden dat het in de museale sector, de zorg en het onderwijs not-done was te spreken over sponsoring. Hoe anders is het nu? Het establishment en de politiek hebben alle schroom en bezwaren van zich afgeworpen. De demissionaire onderwijs-minister Van der Hoeven spoorde het bedrijfsleven zelfs publiekelijk aan haar verantwoordelijkheid te nemen en het onderwijs financieel te ondersteunen. Een opvallende koerswijziging in de politieke arena, waar men tot voor kort ook sterk gekant was tegen iedere vorm van financiering door het bedrijfsleven in de publieke sectoren.

Komt het door de neerval van de economie? Door de steeds verder terugtredende overheid? Door de nieuwe bezuinigingsrondes? Door de acceptatie van ondernemingen die laten zien dat ze maatschappelijk betrokken zijn? Door de ongebreidelde behoefte nieuwe projecten te ontwikkelen? Ongetwijfeld is het een combinatie van vele zaken.

Maar het is wel duidelijk dat sponsoring niet meer te stoppen is. Sponsoring is overal en gaat nooit meer weg. Of we willen of niet. Dat geeft wel een opdracht aan alle sponsoring-professionals. Afhankelijkheid, machtsmisbruik en over-commercialisering zijn potentiële negatieve neveneffecten. Wij hebben dan ook allen een verantwoordelijkheid te dragen, zeker als kwetsbare partijen onderwerp van sponsoring zijn. Dan moeten sponsor en gesponsorde zorgen voor onafhankelijkheid en continuïteit.

Het informeren en opleiden van nieuwe sponsorzoekers is een belangrijke taak. Ook in 2003 zal de Sectie Sponsoring van het GVR weer een aantal Stoomcursussen Sponsorwerving organiseren. U bent van harte welkom!

Column verschenen in Sponsor Magazine, april 2003.